Теоретические основания анализа рекламного слогана.

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические основания анализа рекламного слогана 
1.1. Реклама, ее специфика и классификации
1.2. Рекламный текст как объект языкознания
1.3. Общая характеристика рекламных слоганов
1.4. Лингвистические особенности создания рекламных слоганов
1.5. Стилистические особенности рекламного слогана
ГЛАВА 2. Специфика перевода рекламных слоганов 
2.1. Переводческие трансформации как инструмент перевода слоганов
2.2.юьбю
ГЛАВА 3. юбю.б.бю.
3.1.ва
3.2.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ АНАЛИЗА РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
     
1.6. Реклама, ее специфика и классификации

     В современном мире реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь и с каждым днем становится все более важной ее частью. Жизнь в современном обществе невозможно представить без рекламы. В ней нуждаются и экономики стран, и масс-медиа, и аудитория. Реклама способна выполнять почти все те задачи, что ставятся перед иным контентом СМИ – и информировать, и образовывать, и социализировать, и развлекать. Реклама формирует мировоззрение и даже образ жизни, воздействует на поведение аудитории. С каждым годом реклама видоизменяется, она меняет не только свою форму, но и содержание. Из средства влияния на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации.
     Прежде чем обратиться к анализу рекламного текста, необходимо дать определение рекламе.
     Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Первыми профессионалами рекламной деятельности можно считать городских глашатаев (те, кто объявляет народу основные известия). Городской глашатай в античные времена находился на государственной службе. В обязанности городского глашатая входило объявлять о политических новостях, о предстоящих казнях, о розыске преступников. Именно в ходе этой деятельности, информирующей широкие круги населения о важнейших политических событиях, вырабатывались и закреплялись тексты социально-значимой и политической рекламы. Другим вариантом были рыночные глашатаи, которых нанимали для помощи в продаже товаров. Рыночные глашатаи становились носителями торговой рекламы. Они оттачивали свое профессиональное мастерство, сочиняя рекламный текст характерный для устного народного творчества. В этом тексте изначально присутствовала деловая информация, касающаяся товара и эмоциональная оболочка, задачей которой было привлечение внимания большого числа людей. По целевым установкам этих текстов создаются признаки, которые позволяют отличать социально-значимые  обращения городских глашатаев от текстов рыночных зазывал. Именно это деление служит основой для современной классификации рекламы на рекламу товаров и рекламу услуг. 
     Как термин, который определяет вид деятельности,  реклама появилась во второй половине XVIII в. Определить точно природу рекламы сложно из-за того, что реклама объединяет в себе искусство и науку и является одним из основных инструментов современного маркетинга.
     Существует множество классификаций рекламы. Выделяют классификацию по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная), по способу выражения («жесткая» и «мягкая»). 
     Рациональная реклама информирует о товаре, воздействуя на покупателя с помощью логической аргументации. Эмоциональная реклама обращена к чувственному фактору человека, потому обычно строится на ассоциациях. 
     «Жесткая» реклама рассчитана на краткосрочные цели, поэтому она базируется на внешнем эффекте: ярко, образно, эффектно. «Мягкая» реклама создает благоприятную эмоциональную атмосферу, информируя покупателя о достоинствах товара. 
     Делл Денисон и Линда Тоби в своей классификации рекламных текстов распределили тексты по трем большим группам: 1) имидж-реклама; 2) стимулирующая реклама; 3) реклама стабильности [Д. Делл, Т. Линда 1996: 157].												Имидж-реклама – это реклама по созданию положительного образа рекламируемой фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией или услугой, с их назначением, характеристиками, а также с направлением деятельности, с преимуществами для покупателей. В целом основное значение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Примером такого рода реклам служат рекламы уже известных фирм. Их тексты лаконичны, например: GUESS by Marciano; D&G DOLCE&GABBANA; J’adore. Dior. 
     Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы, она направлена в основном на активизацию потребностей покупателей. В ней важно подчеркнуть основные преимущества конкретной продукции и услуги, их положительные качества.					Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты. Наиболее эффективна такая реклама в виде статей о деятельности рекламодателя, товарах. 
     К. Л. Бове и У. Ф. Аренс в книге «Современная реклама» предлагают семь разновидностей рекламы: по целевой аудитории; деловая реклама; по охвату территории; по средствам передачи рекламы; по функциям и целям; коммерческая и некоммерческая; прямая посылочная и непрямая реклама.
      В издании Е. Н. Сердобинцевой «Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие» предлагается следующая классификация: 
     Реклама, направленная на потребителя: 
     а) Реклама товаров и услуг широкого потребления. Такая реклама зачастую предназначена для определенной части населения, т.е. является целевой. Под целевой аудиторией подразумевается группа людей, к которой обращено рекламное послание. Обычно выделяют две основные группы целевой аудитории – это потребители и покупатели. Основная масса рекламных текстов представляет собой потребительскую рекламу, которая предназначена для людей, приобретающих товар в личное пользование или покупающих его для других. Например, реклама сока нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Реклама корма для животных нацелена на покупателя, но никак не на потребителя. В обоих случаях это будет потребительская реклама. 
     б) Реклама специализированных товаров и услуг. Такую рекламу называют деловой или бизнес-рекламой, т.к. она рассчитана на бизнес, размещается обычно в специализированных деловых публикациях, профессиональных журналах или на специализированных выставках-ярмарках и редко появляется в средствах массовой информации. Целевая аудитория данной рекламы выявляется просто и отчетливо – ее составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров промышленного назначения.
      2. Реклама, в основе которой лежит способ ее реализации, подразделяется на прямую и посылочную, печатную, телевизионную, радиорекламу, транзитную (в транспорте), наружную. Носителями рекламы выступают любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основными средствами рекламы являются газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. 
     3. По виду рекламируемого товара реклама бывает товарная и нетоварная. Товарная реклама направлена на реализацию товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей, цели или философии компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной:
      NISSAN NOTE. Счастливые моменты семейной жизни. Вам нужен семейный автомобиль, вместительный и динамичный? Вы хотите подчеркнуть свою индивидуальность? Тогда NISSAN NOTE создан именно для вас… 
     4. По способу финансирования выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Коммерческая дает информацию о товарах, услугах, идеях, из которых производители могут извлечь прибыль. Некоммерческая реклама (общественная, социальная) финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями. Задачи некоммерческой рекламы часто состоят в сборе средств или в попытке повлиять на поведение потребителя: 
     Где сейчас играет ваш малыш?; Пьянство отрывает от семьи. Остановись!; Народов много, страна одна.
      5. По степени распространения рекламу делят на зарубежную, общенациональную, региональную и местную. Зарубежная реклама предлагает товары иностранных производителей, например реклама парфюмерии: 
     «Lancome. Paris. You are unique, you are. Magnifgue».
     Общенациональная реклама предназначена для разных регионов страны. Обычно она транслируется по каналам крупнейших телекомпаний. Некоторые исследователи предлагают название национально-потребительской рекламы или рекламы торговой марки. Фокус такой рекламы настроен на создание образа и обеспечение устойчивой узнаваемости торговой марки: 
     «Гриппо Флю. Наш ответ простуде. Теперь вы можете приобрести один пакетик. НОВЫЙ РОССИЙСКИЙ ПРЕПАРАТ».
     Региональная реклама содержит информацию о товарах, которые реализуются в одном регионе страны. Она может быть рассчитана на несколько областей, например компания по оказанию телекоммуникационных услуг, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну: 
     «Центр Телеком. Широкий спектр услуг связи в Центральном федеральном округе и Москве».
      Местная реклама предназначена для потребителей одного населенного пункта, одной торговой зоны. Ее часто называют рекламой розничной торговли. Местная реклама носит локальный характер и указывает покупателям место, где можно приобрести товар или услуги, информирует о часах работы, о ценах на товары:
     «Окна ФАВОРИТ. Оконная мануфактура. Пластиковые окна. Скидка 20%. Смотри на мир по-новому. Адреса представителей: г. Пенза...» 
     
1.7. Рекламный текст как объект языкознания

     В языкознании существует теория функциональных стилей, согласно которой тексты делятся на художественные, официально-деловые, разговорно-бытовые, научные и другие. Однако, рекламный текст невозможно классифицировать по жанрам и стилям, принятым в литературе. Рекламные тексты могут быть похожим на художественные, публицистические и агитационно-пропагандистские тексты. Однако в чистом виде они не являются ни тем, ни другим и не третьим, представляя собой некий синтез этих текстовых разновидностей. 						Говоря о рекламных текстах, следует учитывать, что на данный момент  не существует единого определения рекламного текста. Лингвисты, работающие с рекламными текстами, предлагают свои определения данного термина. 
     Например,  А. Д. Кривоносов  классифицирует рекламный текст как: «текст, содержащий рекламную информацию». Он отмечает, что рекламный текст отличают такие признаки как:
- содержание информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях;
- предназначение для определенного круга лиц;
- формирование или поддержка интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;
- способствует реализации товаров, идей, начинаний [см. Кривоносов 2001: 13-14].
     В. Ю. Липатова квалифицирует рекламный текст как «сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие - покупку, приобретение, вклад, обращение и т. п.)» [Цит. по Кафтанджиев 2002: 15] 
     Исходя из данных определений, можно заключить, что рекламный текст – это особый жанр написания статейного материала, который обязательно должен быть обращен к какому-либо адресату, аппелировать к его интересам и способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации. 
     Исследователи выделяют три типа жанров рекламного текста, такие как: информационный, аналитический и публицистический. 
     К информационному жанру относятся:
     Рекламная заметка – которая позволяет выделить основные качества товара, подробно рассмотреть все характеристики товара. Рекламная заметка может иметь заголовок.  
     Рекламное интервью – беседа в форме диалога. Такое интервью представляет собой законченный текст, который состоит из вопросов и ответов. 
     Рекламный отчет – развернутое, детальное представление о конкретном рекламируемом товаре. В таком тексте особенно четко перечисляются преимущества и уникальные свойства рекламируемого товара. 
     Рекламный репортаж – история конкретного события, показанная через непосредственное восприятие автора. Автор имеет хорошее представление о рекламируемом объекте. 
     Аналитические жанры включают в себя следующие разновидности:
     Рекламная корреспонденция, которая основывается на анализе фактов связанных с рекламируемым товаром. Корреспонденция не ограничивается рассмотрением фактов – она их анализирует. 
     Рекламная статья – комплексное исследование рекламируемого объекта, отличающееся глубоким анализом и широтой обобщений. 
     Рекламный комментарий – предполагает выражение отношения к рекламируемому товару: в этом жанре активно используется привлечение внимания известных личностей. 
     Рекламный обзор – описание нескольких рекламных тем или товаров в рамках одного события. Например, обзор товарного ассортимента одной конкретной фирмы.
     Публицистические жанры представлены такими текстами как:
     Рекламная зарисовка – изображает ситуацию использования товара, т.е. потребитель видит продукт «в деле». 
     Рекламный очерк – предполагает создание художественно-публицистического образа рекламируемого объекта. В рекламном очерке используется не только рациональная, но и эмоциональная аргументация в пользу рекламируемого товара (услуги). Рекламный очерк может содержать размышление автора о рекламируемом объекте. Этот жанр опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи. Размышление выражает точку зрения автора, позволяет вовлекать в речевой процесс читателей, доказать истинность суждений. Это приводит к активизации их внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.
     Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар и услуги постоянно увеличивается. К данным факторам можно отнести  инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, политическую нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.
     В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии – банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.												Исходя из вышесказанного, можно выделить четыре основные цели рекламного текста:
1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы читателя прочесть его.
2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам читателя, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять читателю удовольствие и приносить некоторую пользу.
4. Запоминание. Текст должен обладать стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти читателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
     Рекламное сообщение выполняет следующие задачи:
* Информационную – передача определённой информации по презентации предлагаемого товара;
* Оценочную – передача адресату своего отношения к рекламируемому товару;
* Аргументативную – доказательство выдвинутого в тексте суждения;
* Регулятивную – направляющую восприятие адресатом предлагаемого товара нужным для коммуникатора образом;
* Концептуальную – создание коммуникатором в мышлении потребителя благоприятной концептуальной картины товара;
* Моделирующую – создающую в мышлении потребителя модели использования предлагаемого товара в повседневной жизни.
	Несмотря на большое количество видов рекламных текстов, все они имеют приблизительно одинаковую структуру. В большинстве случаев рекламный текст состоит из 4 основных частей, таких как: 
1. заголовок, 
2. основной текст, 
3. эхо-фраза,
4. слоган. 
     Заголовок является важной частью рекламного текста, т.к. большинство людей прочитав заголовок, не читают основной текст. Следовательно, в заголовке должно быть выражено основное сообщение и основной рекламный аргумент. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, идентифицировать товар или услугу.
    Основной текст является ядром рекламного сообщения. Любой потребитель, прежде всего, отдает предпочтение услугам и товарам, из которых он может получить выгоду и которые являются для него наиболее полезными. В связи с этим, перед основной частью рекламного текста стоит задача убедить его в правильности выбора именно данного продукта. 
     Эхо-фраза является заключительной частью рекламного сообщения. Предназначение данного элемента - закрепление информации в памяти целевой аудитории. Эхо-фраза придает рекламному тексту законченный вид. Главное отличие эхо-фразы от слогана состоит в том, что слоган не привязан к самому тексту, и может действовать самостоятельно, в то время как эхо-фраза является частью рекламного текста. 
     Последним, и самым главным компонентом рекламного текста является рекламный слоган, которому будет посвящен следующий подраздел. 
     
1.8. Общая характеристика рекламных слоганов

     Этот термин происходит от галльского siaughghairm, что означает «воинственный клич во время сражения». Первоначальное значение слова очень тонко и весьма образно отражает сущность этого понятия – именно слогану должен «пленить» покупателя.
     Доподлинно неизвестно откуда этот термин берет начало. Исторические факты свидетельствуют о том, что в средние века лозунги и девизы были обязательным элементом оформления геральдических символов. Они изображались на фамильных гербах, эмблемах и товарных знаках. Исследователи утверждают, что переход от простых фирменных девизов к тому, что мы называем слоганом, произошел на страницах первых печатных СМИ. Один из журналов для широкого круга читателей Gentleman’s Magazine  в 1713 г. использовал лозунг E pluribus unum («Един во многом»), поскольку размещал на своих страницах разнородный материал, объединенный общей идеей. Также существует мнение, что появление рекламного слогана было обусловлено дефицитом рекламных площадей в 50-х годах XIX столетия. Поскольку в газетах не находилось достаточно места для рекламы, рекламодатели были вынуждены сокращать свои сообщения, делать их более емкими и короткими. 
     В современном же мире существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услуги или место продаж».
     Другое определение утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось».
     Еще одним определением является: «Слоган – это краткий рекламный лозунг, призыв, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме». 
     Близки по содержанию и некоторые другие определения. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамкахрекламной кампании».
     На основе вышеуказанных определений, можно вывести следующие неотъемлемые характеристики слогана: лаконичность, выразительность, легкость запоминания, броскость, многозначность.		
     Слоганы имеют общую функциональную составляющую. Главная задача такого текста – вызвать определенные изменения в поведении потенциального покупателя, повлиять на его отношение к рекламируемому товару, выделить бренд, фирму или продукцию среди конкурентов, воздействуя на человеческое сознание. 
     Существует несколько классификаций рекламных слоганов. Согласно первой классификации, рекламные слоганы можно разделить на две группы: корпоративные и товарные.
     Корпоративные слоганы нацелены на имиджевую рекламу, объектом которой являются государственные и частные организации. Задачей этой рекламы является не напрямую подтолкнуть покупателя приобрести товар, а создать положительный образ объекта рекламы.
     Товарные слоганы рекламируют товары и услуги. Они используются в рекламе, которая направлена на потребителя, с целью побудить его к покупке объекта рекламы.	
     Различия между данными типами рекламных слоганов обусловлены различными объектами рекламы. Организации, которые представляют корпоративные слоганы,  являются менее представительными, в отличие от их продукции. Зачастую – это крупные холдинги и компании, которые трудно ассоциировать с лишь одним продуктом, т.к. они производят большое количество продуктов. В свою очередь, потребительские товары и товарные слоганы соответственно – весьма конкретны, представляют собой определенный товар или продукт.
     Еще одним принципом классификации слоганов является диапазон использования слоганов. В данной классификации слоганы делятся на слоганы широкого применения и слоганы узкого применения.
     Слоганы широкого применения – разработаны для длительных рекламных кампаний, которые включают множество различных форм рекламного воздействия (телевидение, радио, наружная и печатная реклама). Они должны быть универсальны. Они должны в одинаковой степени эффектно выглядеть и воздействовать, не смотря на формат. Слоганы узкого применения – рассчитаны на гораздо меньший диапазон воздействия и срок действия. В основном это или наружная реклама или реклама на радио. Данный вид слоганов сильно зависит от изображения и без него практически не может существовать, поэтому существует только в печатной форме. 
     Следует выделить ещё одну классификацию: по длительности использования рекламные слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на всё время, до тех пор, пока существует бренд. В свою очередь тактические слоганы связаны с сезонными изменениями: распродажи, новые коллекции, выставки. 
     По количеству использованных слов можно выделить:		
* краткие (1-3слова):							                                             Shift city life. (Nissan Car brand); Volvo. For Life. (Volvo Cars); Candy. Can do. (Candy Equipment).
* Средние (не более10 слов):                                                                                 Eight out of ten cats prefer it. (Whiskas Cat Food); Timberland. Don’t Wear It. Use It. (Timberland boots); Friendly Americans win American friends. (United States Travel Service).	
* Многословные (свыше10 слов):							 If you want to impress someone, put him on your Black list. (Johnny Walker Black Whiskey); It looks good, it tastes good, and by golly it does you good.(Mackeson Beer); Why Have Low Calories When You Can Have No Calories. (Natrena).
     Можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом:           1. Рациональные – с использованием фактов, цифр, показателей, характеристики:
     Quick and Easy! (Exchange company); With 2 Years % Finance (Toyota Celica); The Pharmacy America Trusts. (Walgreen’s Pharmacy). 		          2. Эмоциональные – более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения: 
     Together We Make a Great Team! (Midland bank); Eye it, try it, buy it. (Chevrolet car brand); Don’t dream it, drive it! (Jaguar car brand.)
     Существует классификация по структурным признакам слогана. Ученые выделяют четыре основных типа слоганов: связанные, прямые, привязанные и свободные. 
     Связанные слоганы – слоганы, которые не отделяются от названия марки товара. При этом само название является одним из базовых компонентов этого слогана:
Хорошо иметь «Домик в деревне»»,
Чистота – чисто «Тайд».
     Прямые слоганы – слоганы, которые связываются с названием продукта, в которых употребляется прямое обращение к аудитории. Зачастую, в таких обращениях аудиторию настраивают на совершение каких-либо определенных действий:
Tefal. Без твоих идей не обойтись.
    Привязанные слоганы – слоганы, которые соотносятся с названием продукта при помощи рифмы и смысла:
Today. Tomorrow. Toyota.
Тефаль. Ты всегда думаешь о нас!
Чай «Динамо». Бодрит твою маму и т.д. [Васильева 1994: 87].
     Свободные слоганы – независимые слоганы, не привязанные ни к чему. Подобные слоганы с легкостью объясняют, о каком товаре идет речь, даже без употребления названия продукта:
Райское наслаждение (шоколад «Баунти»)
Найдётся всё (Яндекс)
Вот что я люблю (Макдональдс)
Обрати внимание – сделано в Германии (пылесосы Thomas) [Кохтеев 1991: 48].
     Современные ученые выделяют шесть базовых типов слоганов:
1. Новость: «Энергия, побеждающая первые признаки старения!» (крем «Biotherm»);
2. Вопрос: «Думать о будущем или строить его?» («Раффайзен банк»), «Разве идеалу нужны компромиссы?» («Miele»), «МТС. О ком ты думаешь сейчас?», «Разве вы против личного повара?» («Electrolux»);
3. Повествование: «Кофе «Черная карта». Тайна, доступная вам»;
4. Команда: «Встречайте весну красивыми! «Горизонт»», «Революционный путь к ресницам, притягивающим все взгляды к тебе! Окутай их!» («Maybelline»), «Отважьтесь на чрезмерность!» («L’Оr?al»)»
5. Решения: «4 желания, которые исполняет новая тушь» («Lumene»), «4 эффекта для эффектной женщины: кожа, волосы, ногти, фигура» («SallyHanson»);
6. «Что? Как? Почему?»: «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба «WorldClass») [Лебедев2002: 114].
     Несмотря на множество типов слоганов, всех их объединяет общая цель – изменить отношение потенциального потребителя к рекламируемому товару в благоприятную сторону, побудить его на совершение покупки или приобретение услуги.
     В. В. Тулупов  выделяет следующие основные функции рекламного слогана: 	
     1) воздействующая функция (которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций);
     2) информирующая функция (которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы). 
     3) аттрактивная функция (привлечение внимания аудитории к компании, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Предназначена для привлечения внимания к информации и ее запоминания)

1.9. Лингвистические особенности создания рекламных слоганов
    
    Анализируя особенности перевода рекламных слоганов на иностранные языки, необходимо понимать специфику их создания. С лингвистической точки зрения мы можем проанализировать особенности слогана на разных уровнях: фонетическом, морфологическом, семантическом и синтаксическом.
    
    А. Фонетические особенности рекламного слогана
    Фонетические приемы в рекламных слоганах используются для того, чтобы облегчить его восприятие. Исследователями подчёркивается эффективность воздействия звукосочетаниями эмоциональную сферу человека. Некоторые из звукосочетаний не только способны вызывать определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы. Приём аллитерации (повторение одинаковых согласных) и ассонанса (повтор одинаковых гласных) успешно используется в рекламных текстах, ведь он помогает более точно описать объект рекламы и центральную рекламную идею.	
    Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь – слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации:						Rowenta: Радость в вашем доме.
    Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово:
Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» – имя бренда и товарная категория).
«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь («Ваниш» – имя бренда).
«Meзим» для желудка незаменим («Мезим» – название лекарственного препарата).
	Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана.  Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения:
«Жиллет» – лучше для мужнины нет.
Tomas. Обрати внимание – сделано в Германии!
Сок «Каприз». Красный – и жизнь прекрасна!
«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.
Свежа, естественна, красива. С over girl все достижимо!
«Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!
«Бонин» – означает, что в дороге вас не укачает!
Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья – заслуга моя!
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
«Несквик» – напиток замечательный, шоколадный и питательный!
    Ритм, т.е. определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным, что улучшает восприятие и запоминание.  Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не запоминается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм в длинном слогане:
    Обогреватели Scarlett. Включите солнце к вашем доме (ямб).
    Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль).
    «Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (анапест).
     Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
    Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).
    Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
    
    Преднамеренные орфографические ошибки:
    Пиво «Кишское». Живи припе/иваючи!
    
    Передача произношения в тексте:
    Фирма «Торг-сервис». Вкус, знакомый с детства. Жувачка. 
    Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!
    
    Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации –традиции дореволюционного бизнеса: «Коммерсантъ», «I ноет ранец».
Бульонные кубики Knorr: Knorr – вкусен и скорр!	     			
 	
    Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:
    Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKy!
    Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам.
    FANTAcmun ecKaR экзотика!
    Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуси ОГО!
    Фирма «ОТОИ». вОТ ОН какой!
    Компьютеры марки Sens. Sensация, которую Вы ждали.
    В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.
Чай Madison. (Не) пробуй, (а то) поправится.

     B. Морфологические особенности рекламных слоганов
     Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола,  олицетворение.
     
     C. Семантические особенности рекламных слоганов
     Большое количество рекламных слоганов носит побудительный характер, потому в слоганах используются слова, побуждающие к действию: «be», «wear», «live», «drink» и т. д. 
      Live fast (Diesel).
     Be casual (Finn Flare).
     Think different (Apple).
     Just do it! (Nike)
     Во французском языке:
     В русском:
     В рекламных слоганах часто используются личные местоимения 1 лица. Среди исследованных примеров особо ярким и запоминающимся слоганом данной категории можно назвать знаменитый девиз сети ресторанов быстрого питания: C'est ?a que j'aime - Вот что я люблю - I'm lovin' it. (McDonald’s). 
     Также используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: 
    Because you're worth it! (Loreal)
    Аналогично употребляются притяжательные местоимения:
     The Drive of your life. (Peugeot)
    For the new you. (BEKO)
    A part of you. (H. Stern) 
    What do you have to say? (HP, компьютеры)
    Глаголы 3-го лица в слоганах носят характер объективной оценки товара и, как правило, употребляются в различных рекламных текстах вне зависимости от типа адресата (молодежная, женская, мужская аудитории и т. д.). 
      Il y a certaines choses qui ne s'ach?tent pas, pour tout le reste il y a MasterCard - Есть вещи, которые невозможно купить. Для всего остального есть Мастеркард - There are some things money can’t buy. For everything else, there is  MasterCard. (MasterCard)
    Le chocolat qui fond dans la bouche, pas dans la main - Тает во рту, а не в жару - Melt in your mouth, not in your hands. (M and M).
   Наиболее распространенными глагольными сочетаниями во французском тексте являются фразы типа faire plaisir, d?couvrez qch, prenez soin de, imaginez qch. Они встречаются как в заголовках, так и в основном тексте и передаются чаще всего вариантным соответствием. 
   Prends soin de toi – Заботься о себе – Take care.
    Поскольку  одним  из важнейших компонентов рекламного  текста  является  описание  рекламируемого товара или услуги, наречия и  прилагательные несут   большую   функциональную   нагрузку. Некоторые исследователи даже  называют  наречия  и  прилагательные  ключевыми  словами рекламного тек.......................