Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1 Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью на предприятии.
1.2 Типы организационных структур управления маркетингом.
1.3 Состояние рынка хлебной продукции и роль маркетинга.

1.1. Работа предприятия требует совершенствования организации, планирования и управления производственно хозяйственной деятельностью, разработки новых экономических подходов, решения следующих задач:
быстро менять ассортимент изделий, приспосабливаться к запросам различных групп потребителей; расширять сферу гарантийного послепродажного обслуживания путем создания дополнительных сервисных услуг; постоянно вести работу по повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности товаров; повышать гибкость производства; оперативно внедрять новую технику и технологию; совершенствовать организацию сбыта продукции путем исследования рынка, стимулирования объема продаж, экономического воздействия на производителя.
   Маркетинг на предприятии создан для решения этих задач. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.
   Именно маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать в рыночной среде.
   Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что вся деятельность предприятия, должна ориентироваться на конечную цель - удовлетворение потребностей клиента. Следовательно, действия практически любого предприятия должны быть завязаны на клиента, а персонал обязан понимать, что его работа должна быть направлена на обслуживание клиента. Ведь в широком смысле слова, маркетинг - это наука о том, как продавать товар. Задача номер один в маркетинге - это найти, привлечь и удержать и удержать покупателя, и поэтому любое действие в этом русле можно назвать маркетингом. Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно:
переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента;
изменение понятия «продукт». Это больше, чем просто продукт, его необходимо рассматривать как набор атрибутов, которые представляют собой решение проблемы клиента в данной отрасли, либо удовлетворение желания или потребности в том случае, если речь идет о потребительском товаре.
    Маркетинг - это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.
    В современном обществе  для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. маркетинг определяется как цельная система, которая предназначена  для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. 
    Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
     Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью. Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
    Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая деятельность каждого работника от клерка до высшего руководителя, создает предпосылки и условия эффективного предпринимательства. Однако и этого еще не достаточно. Необходима еще и совокупность способов, методов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей .
  Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:
а) аналитические -- изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов;
б) производственные -- организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов;
в) распределительно-сбытовые -- организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама;
г) управленческие -- планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
 Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Концепция маркетинга утверждает, что залог  достижения целей организации - это определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.
   Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетингов целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежавшее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.
Самым главным сегодня в России для мелких и средних предприятий, крупных фирм и банков, является их способность дать потребителю товар или услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающий какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.
   Надо отметить, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Если рассматривать маркетинг в России на современном этапе развития, учитывая некоторый опыт в рыночных отношениях, уже действующих в стране примерно десяток лет, то можно отметить, что состояние маркетинга, степень его применения российскими предприятиями значительно увеличилось по сравнению с прошлыми годами, и заметно постоянное развитие в этом направлении. 
    Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
    Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие - предполагает, что фирма делает свой продукт легко доступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги.
Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителя, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта, государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, населения в целом.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
      Коростелкин М. определяет маркетинг «как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю» .
   Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.
   Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.  Задачей маркетинговой деятельности является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
   Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
    Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
 При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.
      Также существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С точки зрения маркетинга,который  ориентирован на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с его определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» выделяет  цели маркетинговой деятельности , которые рассматриваются как:
достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
    Однако, как утверждает сам Ф.Котлер, такие цели маркетинговой деятельности имеют  недостатки. Некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что повышенная масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей « чем меньше - тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно. 
   В наиболее кратком виде маркетинговая деятельность предприятия включает следующие этапы: выдвижение маркетинговых целей работы предприятия на рынке, желательно в цифровом виде и допускающих точный контроль конечных результатов (к такому-то сроку обеспечить продажу такого-то количества товаров и услуг и получит за этот счет такую-то прибыль); изучение рынка по всем возможным сегментам с позиций его конъюнктуры и прогнозных оценок, исследование потребительских свойств товаров, выпускаемых предприятием, а также конкурентоспособности этих товаров на соответствующих рынках;
максимальное приспособление возможностей предприятия к выявленным на 2-ом этапе требованиям рынка;
изучение деятельности конкурентов, прежде всего их товарной, ценовой, рекламной и сбытовой политики;
формирование спроса и стимулирование сбыта товаров предприятия на конкретных рынках; планирование и осуществление комплекса сбытовых операций; контроль результатов маркетинговой деятельности и - по необходимости - корректировка поставленных на 1-ом этапе целей и задач.
Реализация маркетинговых целей и всех этапов маркетинговой деятельности предприятия возлагается  службу маркетинга.
  Цели службы маркетинга состоят в следующем:
обеспечение роста объема продаж продукции предприятия на внутреннем и внешнем рынке; удовлетворение требований потребителей на внутреннем и внешнем рынке; снижение затрат на разработку, производство и реализацию продукции на основе более полного учета возможностей предприятия и изменений в требованиях рынка (динамики спроса и т.п.).
    Основные задачи службы маркетинга, способствующие целям деятельности этой службы, включают: разработку долгосрочных и среднесрочных прогнозов деятельности предприятия, выбор стратегий его развития на период 5-15 лет; составление годовых планов маркетинга по отдельным видам продукции и предприятию в целом; руководство работой по созданию новых видов изделий (оказанию новых услуг) на основе изучения меняющихся потребностей потребителей на внутреннем и внешнем рынке;
сбор, анализ, предоставление синтезированной информации по важнейшим проблемам структуры и динамики спроса, вкусах и потребностях потребителей на внутреннем и внешнем рынке и т.п. руководителям и ведущим специалистам предприятия; формирование спроса и стимулирование сбыта товаров.
 Основа организации службы маркетинга предприятия -функции маркетинга, группировка по видам продукции, товарам, услугам, группировка по рынкам.

1.2. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, или другими словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
    Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Так как организация маркетинга не существует определенной  схемы, отделы маркетинга создаются по разному; они обычно являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие  создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он как можно лучше и максимально  достигал маркетинговые цели (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

   Маркетинговые структуры значительно зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по: 1) функциям (функциональная);
2) товарам (товарная); 3) функциям и товарам (товарно-функциональная);
4) рынкам и покупателям (рыночная); 5) функциям и рынкам (рыночно-функциональная); 6) товарам и рынкам (товарно-рыночная);
   Функциональная организация службы маркетинга предусматривает ответственность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом или группой лиц. 
Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.








Функциональная организация эффективна, в том случае ,если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. Тогда рынки и выпускаемые  товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1.      Помимо указанных подразделений, в службе маркетинга создаются отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.
   Функциональная организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. Функциональная организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам. Преимущества и недостатки функциональной организации службы маркетинга представлены в таблице 1.
Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Таблица 1 – Характеристики функциональной организации службы маркетинга
ПРЕИМУЩЕСТВА:
ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
НЕДОСТАТКИ:
ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1 ПРОСТОТА УПРАВЛЕНИЯ: У КАЖДОГО ИСПОЛНИТЕЛЯ НЕ ПЕРЕСЕКАЮЩИЙСЯ С ДРУГИМИ КРУГ ОБЯЗАННОСТЕЙ
1 СНИЖЕНИЕ КАЧЕСТВА РАБОТЫ И ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ МАНЕВРЕННОСТИ С РАСШИРЕНИЕМ НОМЕНКЛАТУРЫ ВЫПУСКА ИЗДЕЛИЙ, Т.К. ВОЗРАСТАЕТ ПЕРИОД РЕАКЦИИ НА ИЗГОТОВЛЕНИЕ ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ
2 ОДНОЗНАЧНОЕ ОПИСАНИЕ СОСТАВА ОБЯЗАННОСТЕЙ КАЖДОГО СОТРУДНИКА
2 ОТСУТСТВИЕ МЕХАНИЗМА ПОИСКА НЕТРАДИЦИОННЫХ ВИДОВ И НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3 ВОЗМОЖНОСТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ МАРКЕТОЛОГОВ КАК ФАКТОР РОСТА ИХ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КВАЛИФИКАЦИИ
3 КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ОТДЕЛЬНЫМИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫМИ УЧАСТКАМИ – «МЕСТНИЧЕСТВО», БОРЬБА ЗА ЧАСТНЫЙ ИНТЕРЕС, А НЕ ЗА ОБЩИЙ ИНТЕРЕС ПРЕДПРИЯТИЯ
4 КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ОТДЕЛЬНЫМИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫМИ УЧАСТКАМИ КАК СТИМУЛ РОСТА ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ
4 СЛАБАЯ ГИБКОСТЬ СТРАТЕГИИ, Т.К. ОНА ОРИЕНТИРУЕТ НА ДОСТИЖЕНИЕ ТЕКУЩЕГО ЭФФЕКТА, А НЕ НА ВНЕДРЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЙ

Товарная организация службы маркетинга
   При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.









 
    Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2.
Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:– составление плана и бюджета маркетинга своего товара;– прогнозирование возможных изменений на рынке товара;– сбор информации и изучение деятельности конкурентов; 
– координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;– введение новых товаров и снятие с производства товара.
Таблица 2 – Характеристика товарной организации службы маркетинга.
ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
НЕДОСТАТКИ ТОВАРНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1 ПОЛНЫЙ МАРКЕТИНГ КАЖДОГО ТОВАРА, ВЫПУСКАЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЕМ, А ПОЭТОМУ БЫСТРАЯ РЕАКЦИЯ НА ВОЗНИКАЮЩИЕ НА РЫНКЕ ПРОБЛЕМЫ
1 ШИРОКИЙ КРУГ ОБЯЗАННОСТЕЙ ОДНОГО СОТРУДНИКА (СБЫТ, РЕКЛАМА, РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ И Т.Д.) ЗАТРУДНЯЮТ РОСТ КВАЛИФИКАЦИИ
2 ВОЗМОЖНОСТЬ ИЗУЧЕНИЯ СПЕЦИФИКИ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ОСНОВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО КАЖДОМУ ТОВАРУ
2 ОБХОДИТСЯ ДОРОГО, Т.К. ТРЕБУЕТСЯ БОЛЬШЕ РАСХОДОВ НА ОПЛАТУ ТРУДА ИЗ-ЗА УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА РАБОТНИКОВ
3 В ПОЛЕ ЗРЕНИЯ УПРАВЛЯЮЩЕГО ПОСТОЯННО НАХОДЯТСЯ ВСЕ МОДЕЛИ ПРОДУКТА, КАК ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОВЫШЕННЫМ СПРОСОМ, ТАК И МЕНЕЕ ПОПУЛЯРНЫЕ У ПОКУПАТЕЛЕЙ


4 ЛЕГЧЕ ВЫЯВИТЬ СПОСОБНЫХ СОТРУДНИКОВ, Т.К. ОНИ ПРИВЛЕКАЮТСЯ К УЧАСТИЮ ВО ВСЕХ СФЕРАХ ОПЕРАТИВНОЙ РАБОТЫ


5 УПРАВЛЯЮЩИЙ, ЗАНИМАЮЩИЙСЯ ОТДЕЛЬНЫМ ПРОДУКТОМ, ИМЕЕТ ВОЗМОЖНОСТЬ КООРДИНИРОВАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ РАБОТЫ ПО ВСЕМУ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ДАННОГО ПРОДУКТА



Рыночная организация службы маркетинга
Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.






Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация службы маркетинга уместна для предприятий, которые  выпускают однородную продукцию, предназначенную для рынков , где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют особого обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Преимущества и недостатки рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице 3.
Таблица 3 – Характеристика рыночной организации службы маркетинга

ПРЕИМУЩЕСТВА РЫНОЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
НЕДОСТАТКИ РЫНОЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1 ЛУЧШЕ КООРДИНАЦИЯ СЛУЖБ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК
1 СЛОЖНАЯ СТРУКТУРА
2 ВОЗМОЖНОСТЬ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ ВЫХОДА НА РЫНОК
2 НИЗКАЯ СТЕПЕНЬ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ РАБОТЫ ОТДЕЛОВ СЛУЖБЫ
3 БОЛЕЕ ДОСТОВЕРНЫЙ ПРОГНОЗ РЫНКА С УЧЕТОМ ЕГО СПЕЦИФИКАЦИИ
3 ВОЗМОЖНОСТЬ ДУБЛИРОВАНИЯ ФУНКЦИЙ (ДЛЯ СЕГМЕНТНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ)
4 КОНЦЕНТРАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВОКРУГ ПОТРЕБНОСТЕЙ КОНКРЕТНЫХ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ, А НЕ ВОКРУГ ОТДЕЛЬНЫХ ПРОДУКТОВ
4 ПЛОХОЕ ЗНАНИЕ ТОВАРА (НОМЕНКЛАТУРЫ)

Товарно-рыночная организация службы маркетинга
Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.
Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 5.






Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга



Преимущества и недостатки товарно-рыночной организации службы маркетинга представлены в таблице 5.
Таблица 5 – Характеристика товарно-рыночной организации службы маркетинга

ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРНО-РЫНОЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
НЕДОСТАТКИ ТОВАРНО-РЫНОЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1 ЛУЧШЕ КООРДИНАЦИЯ СЛУЖБ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК
1 НАИБОЛЕЕ ВЫСОКАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ СОДЕРЖАНИЯ СЛУЖБЫ
2 ВОЗМОЖНОСТЬ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСНОЙ ПРОГРАММЫ ВЫХОДЫ НА РЫНОК
2 ВОЗМОЖНОСТЬ КОНФЛИКТА ПРИ НЕОДНОЗНАЧНОМ РЕШЕНИИ ВОПРОСОВ ПО ОДНОМУ И ТОМУ ЖЕ РЫНКУ РАЗЛИЧНЫМИ СЛУЖБАМИ (ПЕРЕСЕЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГА)
3 БОЛЕЕ ДОСТОВЕРНЫЙ ПРОГНОЗ РЫНКА С УЧЕТОМ ЕГО СПЕЦИФИКИ


4 ДОСТАТОЧНО ПОЛНОЕ ЗНАНИЕ ТОВАРА





Смешанные организационные структуры
Смешанные структуры управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение. Преимуществом такой организации маркетинговой деятельности является управляемость и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.
Особенности организационных структур маркетинга, построенных по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам представлены на рисунках 6,7,8.

Рисунок 6 Рыночно-функциональная организация службы маркетинга




Рисунок 7 Товарно-функциональная организация службы маркетинга


Рисунок 8 Регионально-функциональная служба маркетинга








Дивизионная структура – это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.
На верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.
Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным: 1) либо централизация исследовательских подразделений маркетинга на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов; 2) либо создание сильных отделов маркетинга на уровне дивизионов.
   Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила: 1) структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление его и выше шансы на успех; 2) число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот; 3) система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, должна обязательно иметь обратную связь. это сделает систему связей эффективной; 4) соблюдение единства целей. Базовыми целями являются:
а) объем продаж;
б) прибыль;
в) отношение прибыли к объему продаж;
г) доля предприятия на рынке;
д) доля субсидированного капитала;
е) доход на одну акцию и т.д.
При этом цели не должны исключать друг друга;
5) соблюдение принципа единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;
6) координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга предприятия.
      Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.
Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.
Организационные структуры могут быть двух типов:
1) жесткие (механистические);
2) мягкие (организмические).
Жесткая структура имеет следующие особенности:
а) круг обязанностей работников четко определен контрактом;
б) усилена централизация и специализация власти;
в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;
г) действует множество формальных инструкций.
Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.
В изменчивой среде более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.


.......................