Теоретические аспекты управления конкурентоспособностью корпорации.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОРПОРАЦИИ

1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности

     Конкуренция – один из сущностных признаков рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками 
     В соответствии с Законом РФ «О конкуренции на товарных рынках» [1, с. 68] конкуренция – сопернечество хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.
     Конкуренция – это исходная категория, характеризующая сущность рыночной экономики. Имеется несколько определений этого понятия.
     Приведем некоторые из них:
     1. Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. [13, с.92]
     Соответственно, конкуренция на рынке финансовых услуг это состязательность между финансовыми организациями, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждой из них односторонне воздействовать на общие условия предоставления финансовых услуг на рынке финансовых услуг.
     Такое определение конкуренции предполагает, что: участниками рынка являются только хозяйствующие субъекты; конкуренция присуща только совершенному рынку. Ни одно не является обоснованным, так как: важнейшую роль в конкуренции играет рынок потребительских товаров, где активными участниками рынка на стороне покупателей выступают различные социальные группы населения; наиболее интенсивная конкуренция реально имеет место в условиях достаточно «широкой» олигополии.
     2. Конкуренция – это борьба фирм за ограниченное количество платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. [6, с.103]
     Это определение предполагает только конкуренцию продавцов, имеющую место при олигополии в условиях развитой рыночной экономики.
     3. Конкуренция – это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства. Продавцы и покупатели конкурируют между собой, чтобы добиться каждый своей цели за счет конкурентов. Цена, установившаяся в ходе конкурентной борьбы, выполняет функцию регулирования спроса и предложения. В процессе соперничества на рынке заключаются сделки и изменяются доли участия в рыночной сфере. [19, с.216]
     В этом неформальном определении понятие конкуренции раскрывается более содержательно, так как оно предполагает как совершенный, так и несовершенный рынок и содержит указания о характере соперничества участников рынка, целевой направленности и функциях конкуренции. Многофакторный характер конкуренции. 
     Конкуренция – это многофакторная категория. Интенсивность конкуренции зависит в первую очередь от: модели (качества) рынка (совершенный или несовершенный рынок); формы рынка по количественному распределению участников на стороне предложения и спроса (полиполия, олигополия, монополия и их модификации); стадии жизненного цикла товара, представленного на рынке; мотивов конкуренции, которыми руководствуются продавцы и покупатели; типа предпринимательских реакций на изменения на рынке; степени вмешательства государства в экономические процессы, совершаемые на рынке.
     Именно конкуренция:
* оживляет рынок;
* заставляет предприятия и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять желания потребителей;
* заставляет при вступлении в ту или иную отрасль новых фирм расширять производство и снижать цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства;
* заставляет фирмы переходить на самые эффективные технологии производства;
*  обеспечивает обстановку, способствующую техническому и общественному прогрессу. [4, с.16-17]
     В известном смысле конкуренция – двигатель прогресса. Парадоксально, но факт: злейший враг предпринимателя – конкурент оказывается его лучшим другом. [10,с. 277-279] Конкурентная среда - рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю. Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар. На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей. Конкурентная борьба – совокупность действий фирмы, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента.
     Обстоятельства, влияющие на конкурентную борьбу:
1) размер рынка - чем больше, тем сильнее конкуренты;
2) темпы роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на рынок;
3) мощности - излишние мощности приводят к падению цен;
4) препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентных новичков;
5) цена;
6) уровень стандартизации товаров – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;
7) мобильные технологические модули;
8) требования к размерам необходимых капитальных вложений - жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;
9) вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм;
10)экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;
11) быстрое обновление ассортимента продукции.
     Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Конкурентная позиция - сравнительная характеристика основных рыночных параметров фирмы и ее товара относительно конкурента. [4, с.277-279]
      Существует три крайности подходов к формированию категории «конкурентоспособность»: во-первых, наличие собственного мотива к деятельности, ожидание положительных для себя результатов; во-вторых, наличие необходимых ресурсов для реализации деятельности; и, в-третьих, возможность и способность противостоять соперникам (необходимо отметить, что в рамках понятия конкурентоспособность в отличие от конкуренции это свойство имеет самостоятельное значение, а не является следствием первого). Исходя из этих условий, можно заключить, что конкурентоспособность объекта – это состояние, характеризующее реальную или потенциальную возможность выполнения своих функциональных обязанностей в условиях возможного противодействия соперников. Данное определение представляет наиболее общую, применимую без исключения ко всем объектам характеристику. [5, с 36] 
     Практика показывает, что финансового благополучия наиболее часто достигают предприятия с более высоким конкурентным потенциалом. Под конкурентным потенциалом предприятия подразумевается как реальная, так и потенциальная способность компании разрабатывать, изготовлять, сбывать и обслуживать в конкретных сегментах рынка конкурентоспособные изделия, т.е. товары, превосходящие по качественно-ценовым параметрам аналоги и пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей. Высокая конкурентоспособность предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков:
1. потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы (потребители возвращаются, а товары нет);
2. общество, акционеры, партнеры не имеют претензий к фирме;
3. работники гордятся своим участием в деятельности фирмы, а посторонние считают за честь трудиться в этой компании.
     Для того чтобы стать конкурентоспособной компанией необходимо:
* обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкретном сегменте рынка без ущерба для производителя.
* поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли.[20, с 36]
     Определения конкурентоспособности предприятия содержат крайне разнородные элементы исследуемого явления: от продукции предприятия до эффективности использования потенциала организации. В экономической литературе можно встретить десятки различных по содержанию определений конкурентоспособности. Как результат – каждый экономист, занимающийся проблемой конкурентоспособности предприятий, вынужден констатировать, что "общепринятого определения конкурентоспособности предприятия не выработано, поэтому данное понятие подлежит уточнению". 
     Анализ предлагаемых определений позволяет выделить три основных подхода к определению сущности конкурентоспособности предприятия. Суть указанных подходов кратко можно охарактеризовать следующим образом:
* Конкурентоспособность предприятия есть конкурентоспособность его продукции.
* Конкурентоспособность предприятия есть способность конкурировать.
* Конкурентоспособность предприятия есть мера эффективности его деятельности.
     Конкурентоспособность фирмы, как и всякого предприятия – производителя, характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке [27].
     В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.)
     Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так называемую «стратегическую группу» [27].
     Конкурентоспособность является многомерным свойством, что определяется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что менеджмент предприятия не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной зависимости и времени. Многоаспектность конкуренции также проявляется в том, что предприятия могут предвидеть поведение конкурентов, а также реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом. Вследствие этого затрудняется прогнозирование ситуаций и долгосрочное планирование.
     Конкурентоспособность является важной характеристикой деятельности предприятия и предприятию необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения, располагаемых ресурсов и менеджмента предприятия были достаточны для реализации выбранной конкурентной стратегии в целях получения желаемых результатов деятельности.
     Таким образом, конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики есть обобщающая характеристика деятельности хозяйствующего субъекта, отражающая уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно результативности использования экономических ресурсов конкурентами. 




1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании

     Факторы конкурентоспособности – это явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство и реализацию продукции, а в результате изменение уровня конкурентоспособности организации. Управление конкурентоспособностью организации это обеспечение оптимального соотношения составляющих факторов конкурентоспособности в процессе осуществления производственно-хозяйственной деятельности.
     Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности организации, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются[10, c.75].
     Конкурентные преимущества организации закладываются уже на стадии постановки целей и разработки стратегии. Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках производства. Они изготавливают большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой. Другой тип компаний строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах это специализация при узкой номенклатуре продукции. Это продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации и стоит недешево. Следующий тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по низким ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными свойствами. Она проста, надежна и дешева. Естественно, не обязательно придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии обеспечения конкурентоспособности. Освоив выпуск одного-двух изделий, доступных широкому кругу небогатых покупателей, можно начать подготовку к освоению другой стратегии. Путь расширения своего ассортимента, сохраняя все столь же низкие цены, оправдывающие не особенно высокий уровень качества, приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит резко увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли. Если не расширять ассортимент, а все доходы направить на повышение качества своих товаров, то этот путь приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.
     Конкурентные преимущества предприятий кроются в постоянном совершенствовании бизнес-процесса при эффективном использовании и распределении ресурсов. Причем, рынок заставляет предпринимателей производить продукт или услугу с целью максимально удовлетворения своих потребителей, повышения уровня их лояльности и увеличения доли постоянных клиентов. В связи с этим стратегию достижения конкурентоспособности компании можно рассматривать в виде комплексной трехшаговой стратегии совершенствования бизнес-процесса, направленной на удержание и, по возможности, увеличение числа постоянных клиентов компании [3, с. 58]. 
     Шаг 1: тотальное управление качеством - совершенствование каждого этапа бизнес-процесса. Охватывает всю деятельность организации. 
     Шаг 2: бенчмаркинг - заимствование процессов у конкурентов и эталонных компаний. Применяется для улучшения стандартного процесса в случаях, когда внутренние и внешние ограничения позволяют внедрить сторонний процесс, изменив его в соответствии с требованиями вашего предприятия. 
     Шаг 3: аутсорсинг - покупка процесса у сторонней организации. Применяется в случаях, когда затраты на совершенствование процесса собственными силами или применение бенчмаркинга превышают стоимость услуг внешней организации. 
     Выбор стратегии зависит от факторов:
a) структуры стратегического потенциала фирмы;
б) особенности отрасли.
     Выделяют следующие факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе рисунок 3 [8, с. 67].
     Конкурентное преимущество товара и фирма в целом не может быть поддержана без постоянного совершенствования всех составляющих «ромба». Учитывая это, каждая компания должна постоянно поддерживать на высоком уровне свой стратегический потенциал, его факторы (кадры, технологии, инвестиции в основные фонды, маркетинговые исследования и коммуникации), чтобы иметь возможность, систематически анализируя макро и микросреды, достигать максимального конкурентного статуса, обеспечивающего длительное процветание фирмы [2, с.87].
      
     Рисунок 1 – Факторы внешней среды, влияющие на успех в конкурентной борьбе
     В условиях конкуренции одним из главных факторов обеспечения конкурентоспособности организации становиться человеческий ресурс. Развитие человеческих ресурсов происходит через обучение. Ведущие зарубежные компании затрачивают на профессиональное развитие от 2 до 10 % фонда заработной платы. Эти затраты рассматриваются как капиталовложения в потенциал своих сотрудников от которых организация ожидает отдачи в виде повышения производительности труда. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования, сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей. 
     В настоящее время трудно представить себе какую-либо сферу человеческой деятельности, где не существовало бы непрерывной конкурентной экономической борьбы. Значит ни один тип конкурентного преимущества (или их комплекс) не будет достаточным или долговременным, если производитель не сумеет:
1)	во-первых, защитить себя от проникновения на свой рынок соперников;
2)	во-вторых, своевременно предусмотреть изменения рыночной конъюнктуры;
3)	в-третьих, оценить свои возможности адекватно отреагировать на изменившееся состояние рынка; и, наконец, провести мероприятия подстройки внутрикорпоративных отношений под изменившиеся рыночные условия.
     Анализ источников литературы показал, что в зависимости от научных взглядов авторы по-разному обосновывают комплекс факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятий.
     Под факторами конкурентоспособности предприятия понимают те явления или процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменения абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате - уровня конкурентоспособности предприятия.
Смолейчук И.М. всё многообразие факторов конкурентоспособности сводится к двум основным видам: базовые (ресурсные) и технологические. Рассмотренные классификации факторов в большей степени имеют значение для формирования конкурентных преимуществ страны или национальной экономики [12, с. 57].
     Согласно исследованиям известного экономиста, профессора Гарвардской школы бизнеса М. Портера все факторы конкурентоспособности можно подразделить на несколько групп: основные и развитые; общие и специализированные; естественные и искусственно созданные; внешние и внутренние. Он напрямую связывает факторы конкурентоспособности предприятия с факторами производства [13, с. 122]. 
Основные факторы конкурентоспособности - это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила.
     К развитым же факторам относятся современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры, использование высокотехнологичных производств [14,с. 12]. 
     Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов, т.е. не являясь источником конкурентного преимущества, в то же время основные факторы должны быть достаточно качественными, чтобы на их базе создать родственные развитые факторы.
     По степени специализации все факторы можно подразделить на общие (инфраструктура, персонал с высшим образованием), которые могут использоваться в широком спектре отраслей, специализированные (узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в отдельных отраслях знаний) и другие факторы, применяемые в одной или нескольких отраслях.
     Общие факторы дают конкурентное преимущество ограниченного характера, а основывающиеся зачастую на них специализированные факторы образуют более солидную долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности предприятий.
     К естественным факторам относятся природные ресурсы, географическое положение, а к искусственно созданным - техника, технология, экономическая среда и др.
     Французские экономисты А. Олпивье, А. Дайан, Р. Усрсе, анализируя факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, предлагают так называемый «гипотетический многоугольник конкурентоспособности. 
     Оценка конкурентных возможностей фирм путем наложения «многоугольника конкурентоспособности» дает возможность выявить слабые и сильные стороны предприятий-конкурентов, что позволяет острой конкуренции на рынке с помощью данного многоугольника использовать свои преимущества и слабости конкурента (Рисунок 2) [10, с.81]. 
     
     
     
     
     
     
     


Рисунок 2 - Многоугольник конкурентоспособности.
     Многие авторы в зависимости от отношения факторов к предприятию группируют их на внешние и внутренние.
     Внутренние факторы - это объективные критерии, определяющие возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности, к ним можно отнести: потенциал маркетинговых служб, научно-технический персонал, кадровый потенциал, финансово-экономический потенциал, уровень материально-технического обеспечения и др.
     Внешние факторы - это социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна. К внешним факторам можно отнести меры государственного воздействия экономического и административного характера; характеристики самого рынка; деятельность общественных и негосударственных институтов; деятельность политических партий, движений, формирующих социально-экономическую обстановку в стране [13, с. 57].  
     И.Н. Герчикова предлагает классификацию фактора конкурентоспособности в зависимости от целевого назначения создаваемого продукта труда [16, с. 175]: 
* коммерческие условия; 
* организация сбытовой деятельности;
* воздействие тенденции развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.
     Основываясь на теоретических исследованиях, изложенных Р.А. Фатхутдиновым, перечисленные им внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества организации не отражают такие значимые элементы в деятельности предприятия, как: психологическое состояние микроклимата в коллективе, уровень психологической поддержки и социальные факторы (профессиональная пригодность и адаптация, потенциал сотрудников) (таблица 1.1) [10, с. 94].
Таблица 1.1 – Факторы конкурентоспособности предприятий (по Р.А. Фатхутдинову)
Внутренние факторы
Внешние факторы
1. Структурные
1. Правовое регулирование сферы торговли 
 2. Ресурсные 
2. Уровень конкурентоспособности региона, отрасли, страны 
3. Технические 
3. Государственная поддержка развития предпринимательства 
4. правленческие 
4. Правовое регулирование функционирования страны и региона 
5. Рыночные 
5. Открытость общества и рынков 
6.Эффективность функционирования организации
 
6. Научный уровень управления экономикой страны, отрасли.

7. Национальная система стандартизации и сертификации 

8. Государственная поддержка развития человека 

9.Государственная поддержка науки и инновационной деятельности
 
10. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии 
 
11. Налоговые, процентные ставки в стране и регионах 


     Интересная группировка факторов конкурентоспособности представлена в научных исследованиях Е.С. Брулёва (Таблица 1.2) [17, с. 26] 
Таблица 1.2 – Факторы конкурентоспособности предприятий
Группа факторов
Подгруппы факторов
Определяющие удовлетворенность потребителя
Соответствие качества продукции предприятия условиям потребления; наличие на предприятии условий для повышения качества продукции; насыщение рынка товарами предприятия; наличие на предприятии тенденций к увеличению своей доли рынка; своевременность выхода продукта на рынок; приемлемость цен на продукцию
Влияющие на эффективность производственно-хозяйственной деятельности
Экономическая эффективность производства, НИОКР, внепроизводственной деятельности; производственная активность предприятия; финансовая устойчивость предприятия; объемы инвестиций
Определяющие интенсивность маркетинговых усилий
Позитивное отношение к покупателям; престижность рекламы; положительный имидж предприятия; сила конкуренции, участие в благотворительных акциях; инновационный маркетинг
Определяющие качество менеджмента
Эффективность управления трудовыми ресурсами; наличие систем управления качеством и стратегического менеджмента; эффективность экологического менеджмента; автоматизация управления; развитость образовательного потенциала предприятия

     Е.П. Голубков адаптирует факторы к российской среде жизнедеятельности предприятий и выделяет следующие группы факторов, влияющих на результативность деятельности конкурентов на рынке: имидж организации, качество и концепции продуктов (уровень их соответствия мировому уровню), рыночная доля предприятия, мощность производственной, научно-исследовательской и конструктивной базы, стабильность финансово-экономического положения предприятия на рынке, маркетинговая деятельность (реклама, уровень стимулирования сбыта, глубина исследований), уровень предпродажной подготовки и послепродажного обслуживания, политика организации во внешней предпринимательской среде [18, с. 358]. 
     Факторы по-разному могут воздействовать на конкурентоспособность предприятий. Однако наличие самих факторов не обеспечивает высокую конкурентоспособность предприятия. Повышение конкурентоспособности зависит от их эффективного использования. 
     Изучение влияния различных факторов предполагает выявление сильных и слабых возможностей и угроз развития, которые оказывают факторы на деятельность предприятия.
     Рассмотрев факторы внешнего окружения и внутренней среды, можно предположить, что конкурентоспособность предприятия представляет собой совокупность, с одной стороны, характеристик самого предприятия, а с другой, - характеристик внешних факторов, влияющих на него.
     Таким образом, способность компании работать в динамичной конкурентной среде при удержании имеющихся конкурентных преимуществ, как минимум, в неизменном виде, также является фактором конкурентного преимущества производителя, который называется конкурентоспособностью компании.
   

1.3. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

     Оценка конкурентоспособности позволяет определить положение предприятия на отраслевом рынке.
     Методы оценки конкурентоспособности организации [19, с. 18]
     1. Методы, основанная на теории эффективной конкуренции. Наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. 
     В основе методики принцип эффективной конкуренции: эффективность деятельности предприятия зависит от эффективности использования ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групп показателей или критериев конкурентоспособности.
     Первую группу формируют показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.
     Во вторую группу входят показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.
     Показатели третье группы говорят о эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.
     Четвертая группа - показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.
     Каждый из этих показателей имеет разную степень важности для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП), поэтому экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.
     Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической [23, с. 88]
   ККП=0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ,                          
   где ККП - коэффициент конкурентоспособности предприятия;
   ЭП - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
   ФП - значение критерия финансового положения предприятия;
   ЭС - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
   КТ - значение критерия конкурентоспособности товара;
   0,15; 0,29; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.
     Алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательных этапа:
     Этап 1. Расчет единичных показателей конкурентоспособности предприятия и перевод показателей в относительные величины (баллы).
     Для перевода показателей в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать: среднеотраслевые показатели, показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке, показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени. 
     В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балльная шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами - на уровне базового; 15-ю баллами - лучше, чем базовый.
     Этап 2. Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия по представленным выше формулам.
     Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП).
     Преимущества метода: охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. [20, с. 51]
     Недостатки: не дает полную оценку маркетинговой деятельности.
     Область применения: производство, метод осуществления оперативного контроля отдельных служб. 
     2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия по отдельным элементам комплекса маркетинга.
     В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; маркетинговые коммуникации.
     Для оценки используются количественные показатели. Также используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.
     1. По продукту [8, с. 73].
   1.1 Коэффициент рыночной доли - долю, занимаемую фирмой на рынке
   КРД = ОП/ ООППР,
   где ОП — объем продаж продукта фирмой;
   ООПР — общий объем продаж продукта на рынке.
     1.2 Коэффициент предпродажной подготовки - характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.
   КПП = ЗПП/ ЗПОП,
   где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
   ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж. 
     1.3 Коэффициент изменения объема продаж - показывает изменение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж
   КИОП = ОПКОП/ ОПНОП,     
   где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного период;
   ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
     2. По цене.
     2.1 Коэффициент уровня цен - показывает изменение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт
   КУЦ = (Цмакс  + Цмин) / 2Цуф,
   где Цмакс — максимальная цена товара на рынке;
   Цмин — минимальная цена товара на рынке;
   Цуф — цена товара, установленная фирмой.
     3. По доведению продукта до потребителя.
     3.1 Коэффициент доведения продукта до потребителя – отражает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности [13, с. 67]
   КСб = КИОП * ЗСБкон/ ЗСБнач,
   где КИОП — коэффициент изменения объема продаж — формула;
   ЗСБ— сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец и начало отчетного.
     4. По маркетинговым коммуникациям.
     4.1 Коэффициент рекламной деятельности - характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности
   КрекД = КИОП * ЗРДкон/ ЗРДнач,
   где ЗРД — затраты на рекламную деятельность на конец и начало отчетного периода.
     4.2 Коэффициент использования персональных продаж - показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов
   КИПП = КИОП * ЗПТАкон ЗПТАнач,
   где ЗПТА - сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец и начало отчетного периода.
     4.3 Коэффициент использования связей с общественностью - показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью
   КИСО = КИОП * ЗРкон/ ЗРнач,
   где ЗР — затраты на связи с общественностью на конец и начало отчетного периода.
     Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. 
     5. Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности
   КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КрекД + КИПП + КИСО) : L,
   Где L – общее число показателей в числителе. В примере L = 8.
     Однако большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов [9, с. 77]
   К?  = ?КМТК/ n,
   где n – количество продуктов/ услуг фирмы.
     Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.
     В практике анализа результатов деятельности фирмы применяется сводная таблица финансовых показателей, включающая коэффициенты ликвидности, коэффициенты устойчивости, коэффициенты деловой активности, коэффициенты прибыльности и т.д. Однако для расчета конкурентоспособности фирмы можно ограничиться оценкой структуры баланса по следующим коэффициентам.
     Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го р.......................