Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях каждое функционирующее предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей деятельностью, в том числе и маркетинговой. Возникает необходимость анализировать ситуацию на рынке, собственные возможности, отбирать подходящую целевую аудиторию, разрабатывать эффективные стратегии и успешно управлять ими. Правильный выбор стратегических ориентиров обеспечивает продуктивную работу любой компании в долгосрочной перспективе, ее экономический рост и развитие. 

Тема данной выпускной квалификационной работы актуальна, так как маркетинговая стратегия на сегодняшний день является основополагающим стержнем в управлении предприятием, который обеспечивает стабильный экономический рост, повышение конкурентоспособности предоставляемых услуг и производимой продукции. 

В условиях конкуренции на рынке и меняющейся внешней среде организация должна концентрировать внимание не только на внутреннем состоянии дел, но и разработать долгосрочную стратегию поведения, которая позволит успешно функционировать и адаптироваться к изменениям. Для развития деятельности компании необходимо приложить всевозможные усилия, разработать эффективный план для реализации и достижения установленных целей и задач. Маркетинговая стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса.

Целью выпускной квалификационной работы является разработка маркетинговой стратегии для строительной организации ООО «Мостон».

Объектом исследования выступает ООО «Мостон», предметом исследования – анализ маркетинговой деятельности данного предприятия. 

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить особенности, задачи и функции маркетинговой деятельности;

определить понятие и сущность стратегии предприятия;

провести анализ маркетинговой деятельности рассматриваемой организации;

проанализировать производственно – хозяйственной деятельности предприятия;

разработать маркетинговую стратегию ООО «Мостон».

Данная выпускная квалификационная работа состоит из следующих структурных элементов: введение, основная часть, включающая две главы, заключение, список использованных источников и приложения.

Первая глава работы раскрывает теоретические аспекты маркетинговой стратегии в деятельности организации и маркетинговой политики в целом. Особенно подробно рассмотрены базовые стратегии маркетинга и методология их разработки.

Вторая глава включает в себя общую характеристику предприятия, анализ его хозяйственной деятельности, анализ маркетинговой деятельности, предложена маркетинговая стратегия.

Теоретической базой изучения основ маркетинга выступили работы отечественных и зарубежных ученых – маркетологов. 

Источниками информации для анализа деятельности послужили данные строительной компании ООО «Мостон».



















1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Понятие маркетинговой стратегии



Во время развития экономической сферы в стране очень важным оставался вопрос адаптации людей к новым условиям, что вызвало необходимость поиска новых методов решения определенных задач. Так, перед менеджерами предприятий возникало множество неразрешенных организационных и экономических вопросов. Стало необходимым начальникам и предприятию в целом вырабатывать способность быстро реагировать на изменившуюся обстановку на рынке, выявлять проблемы и искать пути их устранения. Поэтому у большинства компаний обострился интерес к маркетингу. 

Маркетинг – это совокупность науки и искусства плодотворной деятельности предприятия на имеющемся рынке. Впервые этот термин возник в США в 1902 г., в течение двадцати лет распространился во многих странах мира.

Понятие маркетинга многогранно, и в зависимости от рассмотрения той или иной стороны этой науки, выдвигают различные определения. Так, например, американская Strategic Management Group рассматривает маркетинг как систему взаимодействий, которая осуществляет такие задачи, как планирование, ценообразование, стимулирование сбыта, продвижение товаров и услуг, распространение их по целевым аудиториям. В то время как, американский ученый – маркетолог Ф.Котлер считает, что под маркетингом подразумевается процесс социальных и управленческих аспектов деятельности предприятия, нацеленный на удовлетворение потребностей и нужд путем производства и продажи товаров/услуг.

Выделяют следующие принципы маркетинга:

направленность всей деятельности предприятия на рынок с учетом рыночных условий;

дифференцированный подход;

нацеленность на нововведения;

быстрая реакция на изменения во внешней среде;

гибкость;

ориентация на долгосрочную перспективу;

возможность творческого подхода и неординарного мышления со стороны управления;

развитие стратегического мышления у сотрудников предприятия.

Рассмотрим основные функции маркетинга.





Функции маркетинга

Аналитическая

Планирование

Производственно-сбытовая

Контроль и оценка

Функции маркетинга

Аналитическая

Планирование

Производственно-сбытовая

Контроль и оценка

Рисунок 1.1 Общие функции маркетинга



Аналитическая функция маркетинга представляет совокупность трех установок:

систематическое исследование рынка – анализ параметров в целом рынка, оценка конкурентоспособности, анализ поведения потребителей и их нужд, определение свойств товара;

производственно – сбытовые ресурсы  - анализ номенклатуры товара, финансовых ресурсов компании, сбытовой политики, распределение товара, оценка кадрового потенциала;

разработка маркетинговой стратегии.

Итогом считается определение целей предприятия и мер для их осуществления. Главным условием реализации аналитической функции выступает проведение масштабных маркетинговых исследований.

Функция планирования предполагает проведение двух этапов:

разработка планов ценовой, сбытовой, товарной, коммуникационной и кадровой политики;

формирование программы маркетинга.

Производственно – сбытовая функция заключается в реализации маркетинговой программы, в том числе исполнение всех планов товарной, сбытовой, коммуникационной, кадровой, ценовой политики.

Функция контроля осуществляется по мере исполнения программы маркетинга, на всех ее этапах. Оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий проводится на конечной стадии с целью выявления результативности, также и на начальной стадии для предварительного оценивания. 

Важным критерием в маркетинге является целевая ориентация и комплексность. Последний означает, что проведение маркетинговых мероприятий дает эффективный результат при условии использования маркетинга как системы.

С середины 70-х годов наблюдается увеличение числа крупных фирм с ориентацией на стратегический маркетинг.

В современной экономике успешность работы предприятия в основном зависит от эффективного планирования и от правильно выбранной стратегии. По словам американского профессора Альфреда Чандлера, стратегия должна «определять долгосрочные цели предприятия, а также намечать действия и размещать необходимые для решения поставленных задач ресурсы». Игорь Ансофф, в свою очередь, определяет стратегию как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности». 

Стратегический маркетинг – это динамичный процесс маркетинга, направленный на долгосрочное планирование, а также на увеличение производственных показателей методом планомерного выполнения мероприятий производства продукции, которые обеспечивают покупателей товарами/услугами наивысшей потребительской ценности, в отличие от конкурентов.

Стратегический маркетинг дает возможность предприятию сосредоточить внимание на экономические направления, адаптированные к его ресурсам и преимуществам, которые обеспечивают потенциал для развития компании. 

Основная задача маркетинга стратегии – формирование маркетинговой стратегии, создание цели, уяснение миссии предприятия, обеспечение сбалансированной структуры портфеля продукции организации.

Маркетинговая стратегия компании дает возможность оценить горизонты планирования, реализации мероприятий, которые направлены на развитие фирмы. Маркетинговая стратегия связана с увеличением продаж и дохода предприятия, позволяет эффективно использовать возможности рынка при имеющихся ресурсах, а также укрепить свою позицию на рынке.

Это и является целью маркетинга. Задачи маркетинговой стратегии – это: совокупное исследование всего рынка; объективная оценка спроса и потребностей; разработка маркетинговой стратегии и методов для ее реализации. Таким образом, стратегия маркетинга предприятия должна отвечать на следующие вопросы: Каким образом предприятию оставаться «на плаву» в условиях рынка и занять позицию лидера? Как фирме увеличить долю на рынке на более выгодных условиях?

Маркетинговая стратегия, исходя из ситуации на рынке, данной отрасли и других факторов, разрабатывается на период от 1 года до 25 лет. На сегодняшний день компании выбирают стратегию маркетинга с горизонтом планирования на 1 – 3 года, более крупные организации и на 5 – 10 лет. 

Условия рынка имеют тенденцию к изменениям, поэтому предприятия должны быть гибкими в вопросах маркетинга, а именно: уметь быстро ориентироваться в нынешних условиях и избирать маркетинговую стратегию соответствующую рыночной ситуации. Многие компании неправильно реагируют на изменения, когда вносят незначительные преобразования в выбранную ими стратегию, такие действия дают результат только в краткосрочной перспективе. Если фирма планирует достичь и удержать лидирующую позицию на рынке, то отдел маркетинга должен не только своевременно реагировать на изменения в окружающей среде, но и систематически дорабатывать выбранную стратегию, а в отдельных случаях и полностью изменять. Несоответствие стратегии поведению потребителей и конкурентов приведет к неустойчивой рыночной позиции. 

Стратегия должна обеспечивать достижение пяти основных целей, представленных на рисунке 1.2.





Помочь клиенту использовать товар

Распространять маркетинговые послания

Выделяться на фоне конкурентов

Предложить клиентам то, чего они хотят

Обеспечить приобретение своего товара 

Цель предприятия

Помочь клиенту использовать товар

Распространять маркетинговые послания

Выделяться на фоне конкурентов

Предложить клиентам то, чего они хотят

Обеспечить приобретение своего товара 

Цель предприятия

	Рисунок 1.2 Основные цели предприятия

	

Маркетинговый план должен обеспечивать достижения всех пяти целей при минимальных затратах, в таком случае деятельность компании будет успешна. 

Для правильной разработки такого плана необходимо соблюдать несколько особенностей:

сформировав маркетинговую стратегию, предприятие должно иметь представление в каких направлениях далее развивать свою деятельность, чтобы укрепить свои позиции; 

необходимо уметь быстро реагировать на появление новой информации и своевременно менять решения. Первостепенные цели стратегии могут быть изменены, скорректированы. 

Общие цели маркетинговой стратегии.





Цели маркетинговой стратегии

Рыночные 

Производственные

Организационные

Финансовые

Цели маркетинговой стратегии

Рыночные 

Производственные

Организационные

Финансовые

Рисунок 1.3 Цели маркетинговых стратегий

К рыночным целям можно отнести долю на рынке, число клиентов, объем продаж в стоимостном и натуральном выражении. 

Производственные цели вытекают из рыночных, являются их продолжением и представляют ресурсы для достижениях последних. 

В организационные цели входит управление и структура предприятия и его персонал. Например, прием на работу 3 маркетологов.

Финансовые цели представляют собой все перечисленные выше цели в стоимостном выражении (рентабельность производства, фондовооруженность, издержки, чистая прибыль и т.д.).





1.1 Базовые маркетинговые стратегии



Стратегия портфеля фирмы. Существуют четыре альтернативных варианта стратегии портфеля фирмы.





Портфельный анализ

Проникновение на новые товарные рынки

Географическое расширение

Развитие товарного рынка

Диверсификация

Портфельный анализ

Проникновение на новые товарные рынки

Географическое расширение

Развитие товарного рынка

Диверсификация

	Рисунок 1.4 Стратегии портфеля фирмы



1. Наибольшая концентрация ресурсов достигается при использовании стратегии проникновения на новые товарные рынки, когда предприятие предлагает потребителям новые товары или услуги на уже освоенных им рынках. При этом может возникнуть эффект накопления знаний, навыков в области маркетинга и производства, что позволяет фирме повысить качество и одновременно снизить цены. Результатом данной стратегии является растущая приверженность потребителей продукции, услуг данной компании.

Рынки, которые находятся в начале жизненного цикла развития, требуют больших объемов инвестиций. Такие расходы оправдываются, если у рынка есть большой потенциал для роста, так как это позволит фирме занять лидирующее положение на рынке до того, как туда придут конкуренты. 

Реализация данной стратегии имеет несколько вариантов:

растягивание продуктовой линии -  поэтапное добавление новых продуктов к известному потребителям ассортименту для того, чтобы выйти на новые сегменты рынка;

резкое увеличение количества продуктов – одновременный выпуск на рынок большего числа модификаций каждой товарной линии;

улучшение продуктов – совершенствование особенностей товаров компании, увеличение гарантийного срока, введение послепродажного обслуживания, внедрение в производство последних технологий и «ноу-хау». 

Несмотря на многие преимущества, стратегия имеет и недостатки: предприятие, укрепляя свое положение на нескольких географических рынках, позволяет конкурентам занять лидирующее положение на других рынках, потенциально может быть более прибыльных. 

2. Стратегия географического расширения подходит для относительно небольшой организации, которая разрабатывает принципиально новый товар и не способна защитить свое изобретение, когда новинка может копироваться конкурентами, а также когда возможности новых рынков недолговечные. Например, такую стратегию используют компании, занимающиеся производством техники: стараются производить выпуск новых товаров на рынок быстрее, для того, чтобы их технология превзошла конкурентов, пока похожие товары не начнут выпускать аналогичные предприятия-конкуренты, соответственно.

3. Стратегия развития товарного рынка предполагает ограничение деятельности несколькими географическими рынками и развитие там новых товарных рынков. Такой стратегии придерживаются фирмы с устойчивыми позициями на нескольких географических рынках, но с отсутствием опыта приспособления к новым условиям.

4. Стратегия диверсификации применяется в тех случаях, когда вложения в развитие новых товаров/услуг на рынках приносят весомую прибыль. Однако, есть ряд недостатков данной стратегии: высокий уровень риска с выходом на новый рынок с новым продуктом; отсутствие возможности использования наработанного опыта в новых условиях.

Глобальные вариации стратегий для отдельных рынков.

Для эффективного внедрения стратегии портфеля фирма должны выбрать для себя наиболее оптимальную конкурентную рыночную стратегию. Оптимальными могут являться следующие стратегии отдельных рынков (в зависимости от конкурентного преимущества предприятия – высокая эффективность производства или повышенное внимание к потребителю):





Стратегии отдельных рынков

Стратегия высокой доли мирового рынка

Стратегия высокой доли на местных рынках

Стратегия глобальной ниши

Стратегии отдельных рынков

Стратегия высокой доли мирового рынка

Стратегия высокой доли на местных рынках

Стратегия глобальной ниши

Рисунок 1.5 Стратегии отдельных рынков



Стратегия высокой доли мирового рынка – преимущество по издержкам, зачастую используется крупными организациями, которые занимают лидирующие позиции и имеют достаточные ресурсы. Суть стратегии – использование фактора экономии и опыта. Для успешного введения данной стратегии необходимо владение достаточной доли  рынка и значительной степени стандартизации товара, адаптация фирмы к условиям рынка. 

Стратегия высокой доли на местных рынках – дифференциация,  применяется крупными компаниями (но не лидерами), избегающих прямой конкуренции. Организации, выбирающие данную стратегию, делают упор на стратегическую дифференциацию, используют знание особенностей местного рынка, способность к быстрому приспособлению, если предпочтения потребителей резко изменяются. 

Стратегия глобальной ниши – стратегия фокуса, применяется не доминирующими на рынке фирмами. Особенность стратегии – концентрация в области, где компания имеет конкурентное преимущество. Результат – лидирующая позиция в выбранном узком сегменте рынка. 

Конфронтационные стратегии.

Стратегии фронтальной атаки характерны для крупных предприятий с достаточными ресурсами и преимуществами перед конкурентными фирмами:

чистая фронтальная атака – компания концентрирует внимание на одни и те же группы покупателей и тех же рынках, что и конкуренты;

ограниченная фронтальная атака – борьба конкурирующих предприятий за отдельные сегменты целевого рынка;

ценовая фронтальная атака – выпуск аналогичного с конкурентами товара, но по более низкой цене;

неценовая дифференциация продукта – внушение потребителю идеи об особенном качестве нового товара.

Фланговый охват – сфокусированная стратегия, применяемая компаниями с ограниченными ресурсами. Идея стратегии – выпуск аналогичной продукции, что и конкурентов, только в регионах, где оппоненты слабо представлены.

Стратегия окружения – атака во всевозможных сегментах рынка с широким ассортиментом и товарной линией. Для данной стратегии необходимы тесные связи фирмы с партнерами по сбыту, стратегия требует значительных ресурсов и большой доли рынка для оправдания достаточных затрат на маркетинг.

Стратегия обхода выбирается мелкими компаниями, неспособными соперничать с крупными конкурентами. Ориентация на неудовлетворенные потребности покупателей, а также выход на новые географические рынки  - основа стратегии. 

Кооперационные стратегии.

Мелкие и средние, в редких случаях крупные, предприятия, обладающие всевозможными технологиями, но с незначительными финансовыми и человеческими ресурсами, занимаются поиском возможности стратегического партнерства с поставщиками, дистрибьюторами и даже конкурентами. 

Инновационные стратегии.

Эффективная деятельность предприятия обуславливается также выбором оптимальной инновационной стратегии. В первую очередь компании необходимо определиться, на что будет нацелена ее деятельность – технологическое лидерство или ориентация на использование готовых технологий. Для сохранения доминирующей на существующем рынке позиции следует придерживаться постоянной разработке и внедрению новых технологий или закупки лицензии на готовые, в отдельных случаях применять эффект слияния. 

Использование готовых технологий имеет ряд преимуществ, а именно: недопущение многих технологических ошибок, снижение расходов на НИОКР, возможность влияния на ход развития технологии, установление стандартов при условии обладания достаточным весом в отрасли.

Стратегии охвата рынка.

Выбор главного сегмента для воздействия – важное условие в стратегическом планировании.

Целевой рынок – сегмент или группа сегментов, собственно, на них и направлена маркетинговая деятельность предприятия. 

Имеют место несколько стратегий охвата целевого рынка:

Недифференцированный маркетинг присущ организациям с ориентацией на сходные характеристики широких рыночных сегментов. Особенность стратегии – сокращение издержек за счет стандартизации. 

Дифференцированный маркетинг характерен для компаний с ориентацией на различия между рыночными сегментами. Данная стратегия предполагает разработку отдельных предложений для каждого выбранного сегмента. 

Концентрированный маркетинг – для фирм с ограниченными ресурсами. Компания нацеливается на определенный подсегмент, который соответствует ее технологическим возможностям. Характерная черта стратегии – возможность глубокой сегментации и дифференциации своего предложения в пределах сегмента. 

Предпочтение в выборе стратегии охвата рынка зависит: от ресурсов компании; этапа жизненного цикла товара; потребительских запросов; стратегий маркетинга у конкурирующих фирм.

Товарные стратегии.

Дифференциация – разрабатываются всевозможные варианты любой производимой продукции для полного удовлетворения запросов потребителей и глубокого внедрения на рынок. Главной задачей является обеспечение отличительными особенностями каждого производимого продукта, глубокого ассортимента линии товаров.

Интеграция – конкурентная позиция компании усиливается благодаря взаимовыгодным связям с поставщиками, посредниками.

Диверсификация – производство новых товаров/услуг, освоение новых областей производства по усовершенствованным технологиям. Обычно применяется, когда рынок находится на фазе спада, нет возможности для дальнейшего роста компании. 

Узкая товарная специализация – стратегия, предусмотренная для мелких компаний с ограниченными производственными, финансовыми, технологическими и маркетинговыми возможностями. 

Матрица возможностей «товар – рынок» или матрица Ансоффа.

Данная матрица является одним из основных механизмов стратегического менеджмента, разработана Игорем Ансоффом.



Таблица 1.1 Матрица возможностей «товар-рынок»



Старый товар

Новый товар

Старый рынок

Проникновение на рынок

Развитие товара

Новый рынок

Развитие рынка

Диверсификация



стратегия глубокого проникновения на рынок (старый товар – старый рынок) – эффективность применения стратегии связан со степенью насыщения рынка, производственными возможностями и развитостью маркетинга компании;

стратегия развития рынка (старый товар – новый рынок) – возможность компании охватывать не присущие ей сегменты рынка, способность предложения новой продукции или способов использования товара, выход на зарубежные рынки;

стратегия разработки товара (новый товар – старый рынок) – характерна для фирм, преуспевающих на существующем рынке;

стратегия активной экспансии (новый товар – новый рынок) – производство новой продукции, ориентация на новые рынки сбыта. 

Ассортиментные стратегии.

Главная цель данных стратегий – повышение экономической эффективности компании.

Различают следующие виды ассортиментных стратегий:

горизонтальная стратегия – продолжение предшествующих вариантов товара, усовершенствование товарной линии;

концентрическая стратегия – производство новых товаров для новых рынков;

конгломерантная стратегия – создание новинок с применением новых технологий.

 Методология разработки маркетинговой стратегии предприятия



Разработка стратегии маркетинга включает в себя следующие этапы:





Проведение маркетингового анализа среды

Разработка миссии фирмы

Определение целей фирмы

Разработка и реализация общей стратегии

Оценка и контроль

Проведение маркетингового анализа среды

Разработка миссии фирмы

Определение целей фирмы

Разработка и реализация общей стратегии

Оценка и контроль

Рисунок 1.6 Этапы разработки маркетинговой стратегии



1. Проведение маркетингового анализа.

Исследование рынка – определение границ и ёмкости рынка, доли фирмы на рынке, выявление тенденций развития на рынке, проведение предварительной оценки конкурентной позиции на рынке.

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда – все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы.[1]

Внешняя среда – это совокупность сил, факторов, субъектов, которые могут воздействовать на стратегию предприятия, однако не имеют непосредственного контроля со стороны руководства. Разделяют две группы внешних факторов: отдаленного воздействия (макросреда), непосредственного влияния ближнего окружения (микросреда).

Микросреда – заинтересованные в деятельности компании группы, субъекты, имеющие возможность влияния или зависящие от результатов ее деятельности. В эту группу можно отнести поставщиков, конкурентов, потребителей, кредиторов, торговые организации.

Макросреда – общие факторы, влияющие на долгосрочные решения предприятия, но не краткосрочную деятельность.

Анализ внешней среды – выявление возможностей перспективного развития компании на существующем рынке за счет факторов внешней среды, а также исследование угроз, которые могут в дальнейшем возникнуть на пути развития организации, чтобы, исходя из возможностей и угроз, правильно выбрать стратегию и общую маркетинговую политику фирмы.

Анализ внешней среды образовывает базу для следующего этапа стратегического планирования – определения миссии и целей компании, разработки и развития стратегии, и включает в себя: 

Экономические факторы. В связи с тем, что экономическая ситуация в стране проявляет воздействие на цели предприятия, возникает необходимость в систематической диагностике и оценивании определенных экономических факторов и сравнение показателей. Инфляция, доходы населения, уровень безработицы, демографические условия – параметры, которые способны как открыть новые возможности, так и представить угрозу для предприятия. 

Политические факторы. Исследуются с целью определения намерений органов государственной власти применительно бизнеса. 

Технологические факторы. Анализируя сферу технологий, предприятие может предвидеть изменения в развитии науки и техники, своевременно внедрить в производство новинки.

Социальные факторы. Изучение нравов, традиций, отношений в обществе.

Представим взаимосвязь факторов макро- и микросреды на рисунке 1.7.  





Поставщики

Посредники и продавцы

Покупатели и потребители

Фирма – производитель

Конкуренты

Контактные аудитории

Микросреда

Правовое окружение

Политическое окружение

Демографическое, экономическое и социальное окружение

Технологическое окружение

Природное окружение

Культурное окружение

Макросреда

Поставщики

Посредники и продавцы

Покупатели и потребители

Фирма – производитель

Конкуренты

Контактные аудитории

Микросреда

Правовое окружение

Политическое окружение

Демографическое, экономическое и социальное окружение

Технологическое окружение

Природное окружение

Культурное окружение

Макросреда

Рисунок 1.7 Схема взаимосвязи факторов внешней среды



Следующим шагом производится оценка текущего состояния рынка:

проанализируем экономические показатели, в том числе издержки предприятия, финансовую отчетность, инвестиционный потенциал; 

рассмотрим производственные мощности, а именно: технологические и производственные ограничения и возможности;

проведем аудит маркетинговой системы – расчёт количества затрат на маркетинговые мероприятия и оценка эффективности вложений, обработка и сбор информации для маркетинговых исследований;

выполним портфельный анализ;

осуществим SWOT-анализ. Спрогнозируем реальные возможности и угрозы на существующем рынке с учетом рыночных условий. 

SWOT-анализ позволяет обнаружить:

1) сильные стороны;

2) слабые стороны;

3) возможности;

4) угрозы. 

SWOT – анализ обрабатывает информацию, которая возникает при проведении исследований, и выделяет наиболее значимые итоги внутреннего и внешнего аудита. SWOT – анализ визуально может быть представлен в виде таблицы:



Таблица 1.2 Матрица SWOT – анализа



Возможности

Угрозы

Сильные стороны

Как сильные стороны позволяют использовать эту возможность?

Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозы?

Слабые стороны

Каким образом слабые стороны противодействуют использованию этой возможности?

Как слабые стороны препятствуют возможности избежать угроз?



Анализ внутренней среды – это совокупный анализ внутренних ресурсов компании, оценка ее перспектив развития, на которые она может полагаться при достижении собственных целей в условиях конкуренции.

Анализ продуктового портфеля считается компонентом анализа внутренней среды компании. С его помощью проводится оценка продукта фирмы, обнаруживаются перспективные направления деятельности. При анализе портфеля товаров идентифицируются основные группы продуктов, которые определяют миссию предприятия, оценивается привлекательность различных групп и решается, какую поддержку заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга заключается в поиске методов, которые способствуют оптимальному распределению сил компании, чтобы воспользоваться привлекательными возможностями маркетинговой среды. 

 Подвергая разбору вышеуказанных факторов, компания должна выявить целевые аудитории для сосредоточения усилий маркетинга на них. 

Целевой рынок – группа потребителей, притянуть которую намерена фирма, и нужды которой она пытается удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет немалую важность для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет применить преимущества перед конкурентами. Разбирают несколько типов целевого рынка.

Массовый рынок: нацеленность на широкий круг потребителей;

Сегмент рынка: маркетинг сосредоточен на установленную группу покупателей;

Несколько сегментов: удовлетворение потребностей нескольких групп покупателей, применяя определенный подход к каждой группе.

2. Разработка миссии фирмы

Миссия фирмы – это основная цель работы предприятия (осознание роли и места компании в бизнесе).

Выражение миссии определяется отношением компании к своим потребителям, сотрудникам, конкурентам, государству и т.д. Четкое осмысление своей миссии способствует преуспеть среди конкурентов и привлечь покупателей.

В процессе установления миссии компания должна ответить на следующие вопросы:

Какой бизнес развивает предприятие?

Кто клиент компании? Какова ценность у клиента?

Какая цель работы?

Какова деятельность компании? 

Определение миссии – это одна из наиболее сложных задач любого бизнеса. Во время ее решения нужно учесть воздействие следующих пяти элементов: история развития фирмы, имеющиеся предпочтения собственников и руководителей, рыночная сфера, ресурсы и возможности компании, деловые способности. Миссия компании должна адаптироваться к условиям рынка и направлять внимание на том, что у предприятия получается делать лучше, чем конкуренты; миссия должна быть реальной и достижимой. 

Миссия характеризируется тремя основными признаками:

акцентирование внимания на ограниченном числе целей;

установление главных направлений развития бизнеса;

определение границ конкуренции.

Миссия наиболее мобильна в процессе стратегического планирования, так как должна разработаться один раз при входе на рынок и направлять деятельность предприятия.

Миссия – это деловой термин, который отображает предназначение бизнеса. Она определяет только «настоящее» компании: вид и масштабы деятельности, различия с конкурентами.

Важные компоненты миссии:

продукты, услуги, которые производит и предоставляет фирма;

категории целевых групп;

способы удовлетворения потребностей;

философские аспекты бизнеса.

Формулировка миссии должна быть лаконичной, практичной, легка в восприятии, должна вдохновлять и вызывать доверие, показывать ориентиры для последующей разработки стратегии.

Разработка миссии помогает решению некоторых проблем в управлении:

вызывает необходимость у менеджеров периодически проводить анализ сильных и слабых сторон компании;

в отдельных случаях, когда компания имеет географическую разбросанность, миссия объединяет деятельность производственных единиц в одно целое;

создает позитивный имидж со стороны партнеров, инвесторов, акционеров.

3. Определение целей фирмы

Цели фирмы – это недолговременные и продолжительные результаты работы, которые компания рассчитывает достигнуть. Определение ясных целей помогает развить результативную стратегию и видоизменить миссию в конкретные действия.

Цели в долгосрочной перспективе показывают стратегические намерения занять свое место в бизнесе.

Семь ключевых пространств, в рамках которых организация разрабатывает долгосрочные цели:

положение на рынке;

инновации;

маркетинг;

производство;

финансы;

управление персоналом;

менеджмент.

Характерные особенности целей организации: 

измеримость;

непротиворечивость;

горизонт планирования;

конкретность;

достижимость.



Таблица 1.3 Варианты целей компании

Цель

Содержание

Увеличение объема продаж

Касаются объемов продаж доли рынка товаров/услуг, производимых компанией

Получение прибыли

Фирма стремится получить намеченную прибыль за определенный период

Удовлетворение общественного мнения

Фирма пытается добиться признания со стороны акционеров, потребителей, поставщиков, работников, государства

Формирование имиджа

Фирма старается создать и поддерживать имидж, который соответсвует специике деятельности фирмы



Имидж – это восприятие компании потребителями, поставщиками и другими участниками рынка.

Компания выбирает и достигает либо одной цели, либо может попытаться охватить все. Для определения основной цели обычно используют дерево целей.

Дерево целей — совокупность всех целей и задач предприятия в виде иерархической структуры, разделенная по уровням, ранжированная, в которой подчеркивается главная цель (вершина дерева) и подцели разных уровней. Основание дерева – задачи, которые представляют собой действия, необходимые в исполнении и в установленное время.





Главная цель

Цель

Цель

Подцель

Подцель

Подцель

Подцель

Задача

Задача

Задача

Задача

Задача

Главная цель

Цель

Цель

Подцель

Подцель

Подцель

Подцель

Задача

Задача

Задача

Задача

Задача

Рисунок 1.8 Дерево целей



При декомпозиции центральной цели соблюдаются такие принципы:

основная цель на вершине дерева должна описывать окончательный результат;

выполнение подцелей нижнего уровня является условием достижения цели уровнем выше;

число уровней декомпозиции зависит от диапазона назначенных целей;

при формулировании целей различных уровней следует изображать желаемые итоги, а не пути их достижения;

подцели не должны зависеть друг от друга и не должны быть взаимозаменяемыми;

главная цель должна достигаться путем решения предыдущих задач и целей;

основа дерева целей есть задачи, которые могут быть осуществлены определенным образом, в заданное время.

Дерево целей обеспечивает отчетливую координацию усилий всех структурных единиц предприятия; согласовывает обязанности служебных субъектов и увеличивает их взаимную ответственность; находит конкретные задачи, исполнителей, сроки исполнения: реализовывает четкую проверку исполнительской дисциплины; обеспечивает высокий уровень управляемости всеми про.......................