Обоснование маркетинговой стратегии предприятия

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
высшего образования 
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
(СПбГТИ(ТУ))

ОТЧЁТ ПО ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРАКТИКЕ
Научно-исследовательская работа
	
Студент
Захожаева Елизавета Леонидовна
(Ф.И.О.)

УГНС 
38.00.00

               Экономики и управление

Направление подготовки 

38.03.01

Экономика

Профиль подготовки бакалавра 
Экономика предприятий и организаций

Факультет

Экономики и менеджмента

Кафедра
Экономики и организации производства

Группа
626зэ
Руководитель практики от профильной организации,
______________________________
(должность)


__________________
(подпись)


___________________
(инициалы, фамилия), МП
Оценка за практику 
_______________________________
Руководитель практики от института, 
к.э.н.
(должность)


__________________
(подпись)


   Козляева Е.В.
(инициалы, фамилия)



Санкт-Петербург
2017


	



МИНОБРНАУКИ РОССИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 
высшего образования 
«Санкт-Петербургский государственный технологический институт
(технический университет)»
СПбГТИ(ТУ)



ЗАДАНИЕ НА ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ ПРАКТИКУ
Научно-исследовательскую работу
	

Студент
Захожаева Елизавета Леонидовна

(Ф.И.О.)
УГНС 
   38.00.00

Экономика и управление

Направление подготовки 

 38.03.01 


Экономика

Профиль подготовки бакалавра 
Экономика предприятий и организаций

Факультет

Экономики и менеджмента

Кафедра
Экономики и организации производства

Группа
626зэ
База практики
Кафедра ЭиОП СПбГТИ(ТУ)
(наименование организации, город)
Действующий договор 
о сотрудничестве, на подготовку специалистов,
 на практику  (подчеркнуть)  от ______ № _____
Срок  проведения 
с 1.03. 2017
по  30.03.2017
Срок сдачи отчета по практике 20.03.2017


Продолжение 

Тема задания Обоснование маркетинговой стратегии предприятия

Календарный план НИР

Наименование задач (мероприятий)
Срок выполнения задачи (мероприятия)
1 Постановка целей и задач, определение предмета и объекта  научного исследования (совместно с руководителем);
с 7.03.2017
по 8.03.2017
2 Разработка плана НИР
с 9.03.2017 по 10.03.2017
3 Обоснование актуальности и практической значимости темы исследования
с 11.03.2017 по 12.03.2017
4. Изучение литературных источников по разрабатываемой теме с целью их использования при выполнении выпускной квалификационной работы; методов исследования; методов анализа и обработки экспериментальных данных; информационных технологий, программных продукты, относящихся к профессиональной сфере;
с 13.03.2017 по 15.03.2017
5. Анализ, систематизация и обобщение информации по теме исследований; 
с 16.03.2017 по 17.03.2017
6 Составление отчета по практике
с 18.03.2017 по 20.03.2017





Руководитель практики от кафедры, 
к.э.н.
       (должность)


_________________
(подпись)


      Козляева Е.В.
(инициалы, фамилия)



Задание принял 
к выполнению
студент

_________________
(подпись)

Захожаева Е.Л. 
(инициалы, фамилия)





ОТЗЫВ РУКОВОДИТЕЛЯ ПРАКТИКИ 
Студент Захожаева Елизавета Леонидовна
(Ф. И. О.)
группа 626зэ , кафедра экономики и организации производства
проходил производственную практику: НИР
в (на) _кафедре экономики и организации производства СПбГТИ(ТУ)_______ (наименование профильной организации (структурного подразделения института))
За время практики студент принял участие в следующих работах: _____________________________________________________________________________
(указать выполненные конкретные работы)
Задание на практику выполнил ___________________________________________________ 
(полностью, частично, не выполнил по уважительной (неуважительной) причине)
Продемонстрировал следующие практические навыки, умения, знания:
навыки ___________________________________________________________________, 
умение ___________________________________________________________________, 
знание ___________________________________________________________________, 
проявил ____________________________________________ качества.
(организаторские, др.) 
Представил отчет по практике в установленные сроки.
В качестве недостатков можно отметить: ___________________________________________.
По результатам практики студент Захожаева Е.Л.
(фамилия и инициалы)
заслуживает оценку ____________________________________________________.
(«отлично», «хорошо», «удовлетворительно», «неудовлетворительно»)
Руководитель практики 
__________________________
(должность)

_____________
(подпись)


МП
(инициалы, фамилия)

«_____» _____________ 20___ г
Оглавление

Введение	6
1. Понятие и значение маркетинговой стратегии	7
2. Виды маркетинговой стратегии	11
3. Методы разработки маркетинговой стратегии	17
4. Обоснование маркетинговой стратегии с учетом рыночной ситуации	22
Заключение	25
Список литературы	26

































Введение
    
    Маркетинговая стратегия является одним из значимых условий результативной деятельности предприятия. Целью маркетинговой стратегии является продвижение коммерческого предложения компании в условиях жесткой конкурентной борьбы. Маркетинговая стратегия позволяет привести в соответствие запросы покупателей и коммерческую деятельность предприятия, обеспечив тем самым спрос на услуги и продукцию.  
    Актуальность разработки маркетинговой стратегии для компании  заключается в необходимости противостоять влиянию негативных социально-экономических и политических факторов, укреплять рыночную позицию и обеспечивать прибыльность деятельности. 
    Методологическую базу работы составляют аналитические, социально-экономические, маркетинговые методы. Теоретические основы маркетинговой стратегии рассмотрены в работах Ф. Котлера, М. Портера, Т. Левита, Дж. Траута и др. 
    Отечественные исследователи в своих работах анализируют отдельные составляющие маркетинговой стратегии, такие, как внешняя конкурентная среда организации (Е.А. Попова, А.В. Сычева, Н.П. Камардина), динамика спроса и предложения аналогичных товаров и услуг (О.Д. Андреева), маркетинговые коммуникации (Л.В. Барамыко, А.А. Внуков, Ю.П. Усов). Особенности маркетинговой стратегии авиакомпаний и авиационных альянсов рассматривают А.В. Мальцев, А.С. Орлова, С.А. Сергиенко, С.В. Петровская. 
    Теоретическая значимость работы заключается в систематизации подходов к рассмотрению маркетинговой стратегии, а так же в выявлении путей ее совершенствования.


1. Понятие и значение маркетинговой стратегии
     
     Маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг. 
     Раскрывая понятие маркетинговой стратегии Н.В. Рубцова систематизировала теоретические подходы, представленные в отечественной литературе.[1,с.16-20] По её мнению можно выделить три ключевых подхода: теоретический, процессный и регламентирующий. 
     Чтобы найти теоретический подход к определению маркетинговой стратегии , стоит обратиться к работе Е.А Касаткиной. Она пишет, что «маркетинговая стратегия представляет собой теорию рыночного и социального конструирования концепции, стратегии и тактики деятельности компаний».[1,с.19] 
     Как считает Е.А. Касаткина, базу маркетинговой стратегии составляют  три первостепенных основы : представления, идеи и взгляды, на то как продвигать коммерческие предложения, а так же процесс выстраивания взаимодействия с потребителями и покупателями.
     Теоретическая база обязательно нужна, чтобы иметь возможность выявить и проанализировать как развивается рынок, конкурентная среда , каковы тенденции рыночных отношений. Благодаря такому анализу , можно обосновать проводимые мероприятия по укреплению положения на рынке и реализацию стратегии развития. В данном подходе маркетинговая стратегия выступает в качестве объекта научного анализа, обоснования и оценки практической деятельности. 
     Вторым ключевым подходом является процессный. По этому подходу нужно рассматривать стратегический план маркетинга, как последовательность действий, которые  реализуются для того, чтобы продвинуть товары и услуги на рынке. Процессный подход к определению маркетинговой стратегии прослеживается в работах А.Ф. Степиной,  Д.М. Касаткиной, Ю.И. Вельдиной, Н.С. Комлевой, А.А. Банчевой, С. А. Егупова. 
     Суть данного подхода сводиться к тому, что маркетинговая стратегия рассматривается как практическая деятельность, включающая в себя разработку коммерческой идеи, организацию производства и сбыта продукции или услуг. По мнению А.А. Банчевой, маркетинговая стратегия определяет поведение организации на рынке и связывает цели организации с конкретными процессами производства и продвижения. С.А. Егупов считает, что качественная маркетинговая стратегия способствует повышению привлекательности компании не только среди клиентов и партнеров, но и среди инвесторов, что обеспечивает стабильность в кризисное время.[2, с.191]
     Третьим ключевым подходом является регламентирующий.Если использовать этот вид похода, можно рассматривать маркетинговую стратегию, как документ, который определяет какую стратегию для продвижения товаров и услуг применить организации, какие отношения выстраивать с клиентами, а какие с поставщиками и партнёрами, так же по этому подходу маркетинговая стратегия рассматривается как документ, определяющий какие рыночные ниши освоить. Данный подход присутствует в работе Е.П. Голубкова, где выделены структурные элементы документа маркетинговой стратегии.[3, с.450]  Такими элементами являются:
     1) маркетинговая стратегия, основанная на результатах анализа рынка, потребительского поведения, учете общей стратегии развития организации;
     2) маркетинговые исследования, постоянный мониторинг рынка, позволяющий отслеживать изменения конкурентной среды, покупательского поведения и своевременно реагировать на них;
     3) характеристики коммерческого предложения: преимущества, свойства, качество, особенности использования и продвижения – товарная стратегия;
     4) принципы и правила ценообразования коммерческого предложения – ценовая стратегия;
     5) коммуникативная стратегия -  установление и поддержание взаимоотношений с клиентами, целевой аудиторией, на которую ориентированы предложения компании;
     6) бюджеты на продвижение, маркетинг, рекламу, обоснование маркетинговых и ценовых акций, скидок, программ лояльности.  
     Эти составляющие маркетинговой стратегии, так же являются и составляющими плана маркетинга, но Е.П. Голубков считает, что план маркетинга – это более узкий и конкретный документ ,который  нацелен на решение установленного перечня задач, достижение конкретных финансовых показателей. А вот маркетинговая стратегия – это уже более широкое понятие, и документ, который  регламентирует маркетинговую политику, включает, в том числе, и план маркетинга, общие принципы, правила и приоритеты работы организации.  
     Приведенные определения отечественных исследователей являются интерпретацией определения, данного Ф. Котлером. Ф. Котлер считает, что маркетинговая стратегия является управленческим процессом по разработке, конкретизации и реализации плана маркетинга на предприятии, поэтому включает такие составляющие как:
     1) характеристика деятельности предприятия, его коммерческого предложения, продукции, услуг, конкурентные преимущества и особенности;
     2) положение предприятия на рынке, в отрасли;
     3) анализ внутренней и внешней среды предприятия, оценка эффективности использования внутренних ресурсов и возможностей развития;
     4) стратегия продвижения продукции и услуг предприятия, позволяющая отражать влияние конкурентов и удерживать занятую позицию на рынке;
     5) инструменты продвижения: позиционирование, бренд, реклама, выстраивание отношений с целевой аудиторией. [4, с.192]
     Подводя итог обозначенным составляющим, мы можем определить маркетинговую стратегию как товарную, ценовую, информационную и  сбытовую политику. Далее , рассмотрим составляющие маркетинговой стратегии более детально. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     2. Виды маркетинговой стратегии
     
     Основу маркетинговой стратегии составляет товарная стратегия, так как товар (или услуга) как коммерческое предложение является объектом для продвижения на рынок. Зарубежные маркетологи, например, Ф. Котлер, М.  Портер, определяли товарную политику как систему работы с новыми товарами, упаковкой, торговыми марками. На основе сформированной товарной стратегии реализовывались такие функции маркетинга, как ценообразование, информирование целевой аудитории, продвижение на рынок. 
     С точки зрения маркетинга, товарная стратегия позволяет решить следующие задачи:
   1) сформировать ассортимент, отвечающий рыночному спросу и производственным возможностям предприятия;
   2) создавать новые товарные линии с целью расширения ассортиментной матрицы и повышения объема реализации;
   3) исключать или уменьшать объемы реализации продукции с низким потребительским спросом. 
     Маркетинговая стратегия в отношении ассортимента коммерческих предложений строится на следующих положениях. Во-первых,  на формирование товарной стратегии влияет уровень спроса, ожидания и предпочтения покупателей. Для выявления этих параметров используются методы маркетингового исследования, изучения потребительского поведения. 
     Во-вторых, совершенствование товарной стратегии связано с анализом внешней среды: наличия аналогичных предложений у конкурентов, наличие товаров-заменителей, обладающих конкурентными преимуществами, емкости рынка сбыта. 
     В-третьих, товар (или услуга) является связующим звеном между покупателем и производителем, продавцом данного коммерческого продукта, поэтому для качественной маркетинговой стратегии важны такие сведения, как удовлетворенность качеством, общее восприятие, удобство использования данным товаром1. 
     Итак, товарная стратегия – это  часть маркетинговой стратегии, направленная на  развитие ассортимента, укрепление конкурентоспособности и достижение высоких финансовых показателей в результате реализации продукции компании представителям целевой аудитории.
     Вторая составляющая маркетинговой стратегии – это ценовая стратегия. В рамках данного направления деятельности реализуется функция ценообразования, разрабатываются различные акции, направленные на стимулирование сбыта. Обязательным условием результативной ценовой стратегии является оптимальное соотношение «цена – качества». При разработке ценовой стратегии выделяют четыре позиции данного отношения:
1) низкая цена – низкое качество;
2) низкая цена – оптимальное (высокое качество);
3) высокая цена – низкое качество;
4) высокая цена – высокое качество2. 
     Первое соотношение ориентировано на массовый сегмент и на аудиторию с уровнем дохода ниже среднего. Обычно представители данной целевой аудитории не предъявляют высоких требований к качеству продукции или услуги и готовы довольствоваться тем, что предлагает компания за меньшие деньги. 
     Вторая позиция характеризует клиентов, стремящихся получить услугу или продукцию достаточно высокого качества, но по более низкой цене. Здесь при разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать, что представители данной аудитории ценят оптимальное соотношение цены и качества, нуждаются в дополнительном обосновании выгод, активно реагируют на различные маркетинговые акции и бонусы. 
     Третья позиция: высокая цена при низком качестве – характерна для организаций, использующих стратегию «последователя» за лидером рынка. Такие организации выводят на рынок продукт, который чуть ниже по цене, чем предложение компаний –лидеров, но значительно уступает им по качественным характеристикам. 
     Четвертая позиция ориентирована на целевую аудиторию с уровнем дохода высоким и выше среднего, предъявляющим высокие требования к качеству продукта или услуги. 
     Третья составляющая маркетинговой стратегии – коммуникационная. Сюда относится все, что связано с выстраиванием и поддержанием коммуникаций с целевой аудиторией: реклама, PR- акции, опросы, исследования и т.д. По мнению исследователей, коммуникационная составляющая маркетинговой стратегии является одной из самых важных, так как именно она отвечает за результаты продвижения коммерческого предложения компании, а значит, за достижение финансовых показателей, таких, как доходы и прибыль3. 
     Реализация коммуникационной составляющей включает ряд мероприятий, таких, как:
  1) определение и изучение целевой аудитории, запросов, потребностей, социально-демографических характеристик, источников получения информации, особенностей потребительского поведения;
  2) формулировка информационных сообщений, адресованных представителям целевой аудитории и направленных на решение различных задач маркетинговой стратегии: повышение узнаваемости, формирование имиджа, предоставление информации, активизация спроса и т.д.;
  3) выбор каналов передачи информации и форм взаимодействия с целевой аудиторией: наружная реклама и реклама в местах продаж, реклама в СМИ, связи с общественностью, спонсорство, партнерские программы, программы лояльности;
  4) тестирование и корректировка коммуникативной стратегии, постоянный анализ результатов, разработка и внедрение мероприятий по совершенствованию коммуникативной стратегии. 
     Четвертая составляющая – сбытовая. К сбытовой политике относится все, что связано с процессом перемещения продукции или услуги от производителя к потребителю4.  В сбытовой составляющей маркетинговой стратегии большое значение имеют мероприятия, направленные на стимулирование спроса, такие, как:
     1)  скидки: бонусные, на сезонный товар, последний экземпляр, витринный образец, при большой закупке, отдельным категориям покупателей и т.д.;
     2) дисконтные карты – поддержание лояльности и постоянства клиентской базы;
     3) купоны и подарочные сертификаты – стимулируют повторные продажи и расширяют клиентскую базу;
     4) дегустации и тест-драйвы – возможность попробовать продукцию бесплатно, сформировать мнение о ней и почувствовать обладание данным товаром;
     5) акции, конкурсы, лотереи.5
     Сбытовая стратегия тесно связана с ценовой и коммуникационной политикой, так как служит объединению двух процессов коммерческой деятельности – удовлетворение запросов потребителей путем предложения товаров и услуг и получение прибыли организацией. 
     При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать конкурентную стратегию организации. На основании конкурентной стратегии выделяют три вида маркетинговой стратегии: атакующая или агрессивная, оборонительная или удерживающая и стратегия отступления или сокращения издержек6. 
     Атакующая маркетинговая стратегия используется тогда, когда организация стремится расширить занятую долю рынка или вывести свое предложение на новый рынок сбыта. Реализация данного вида маркетинговой стратегии предполагает значительные затраты на рекламу, совершенствование ассортиментной стратегии, использование большого количества различных ценовых и маркетинговых акций. 
     Оборонительная позиция направлена на сохранение занятой доли рынка и снижение негативного влияния конкурентных сил. Основной акцент в оборонительной маркетинговой политике делается на поддержании взаимоотношений с клиентами, сохранении клиентской базы. 
     Стратегия отступления эффективна тогда, когда ресурсы организации не позволяют ей справиться с давлением конкурентных сил и организация вынуждена оставить часть рынка. Иногда маркетинговая стратегия отступления используется организациями, чтобы сосредоточится на какой-то одной нише, укрепить свое положение и подготовится к дальнейшей активной деятельности по расширению рынков сбыта. 
     Таким образом, маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, соединяющих производство, сбыт, позиционирование, компании и направленных на увеличение объемов продаж и повышение прибыли в результате коммерческой деятельности. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

3. Методы разработки маркетинговой стратегии

     Маркетинговая стратегия представляет собой комплекс мероприятий, реализованных в различных формах и при помощи финансовых, коммуникационных, административных и иных организационных ресурсов. При разработке маркетинговой стратегии используется широкий спектр методов и технологий. Рассматривая методы разработки маркетинговой стратегии, необходимо в первую очередь обозначить этапы процесса разработки. Разработка маркетинговой стратегии включает четыре этапа:
     1) конкретизация общей стратегии развития организации, долгосрочных и краткосрочных целей и задач;
     2) определение целевых показателей, достижению которых должна способствовать маркетинговая стратегия;
     3) выбор вида маркетинговой стратегии;
     4) разработка всех составляющих маркетинговой стратегии7.
     На каждом этапе разработки маркетинговой стратегии используются отдельные методы и технологии, направленные на решение конкретных задач по определению содержания, инструментов и направлений реализации маркетинговый стратегии. 
     Универсальная схема процесса разработки маркетинговой стратегии приведена на рисунке 1

     	Рисунок 1. Схема разработки маркетинговой стратегии8
     Как видно на рисунке 1 разработка маркетинговой стратегии начинается с обозначения стратегии организации. Это важно, поскольку без стратегии план маркетинга не имеет практической ценности. Все элементы маркетинговой стратегии должны быть выстроены таким образом, чтобы реализовывать стратегические цели. 
     При разработке маркетинговой стратегии используются различные методы, такие, как: SWOT –анализ, МСС – анализ, стратегический анализ.
     SWOT –анализ позволяет получить информацию о сильных и слабых сторонах организации, ее возможностях и угрозах в конкурентной среде. Данный метод позволяет, помимо всего прочего, выявить характеристики организации или продукции, являющиеся конкурентными преимуществами (сильные стороны), которые необходимо задействовать в маркетинговой политике9. 
     МСС – анализ – это рассмотрение миссии организации и приведение ее в соответствие с реальными возможностями и стратегическими целями. Критерием результативности маркетинговой стратегии является соответствие общей стратегии и направленность на ее реализацию, а обозначение миссии организации способствует качественному взаимодействию с целевой аудиторией.  
       Методы статистического анализа, например, метод векторного экономического развития,  позволяют прогнозировать достижение поставленных целей на основе имеющихся результатов предыдущих периодов10..
     Так как маркетинговая стратегия базируется на товарной политике, одним из методов разработки и обоснования мероприятий по продвижению товаров  являются метод анализа ассортимента. Наиболее распространённым методом анализа товарной стратегии является метод XYZ- анализа. Здесь выделяется три категории продукции: 
     - категория Х включает товары, которые реализуются в стабильном объеме, который можно спрогнозировать с высокой долей вероятности, колебания доли в объеме продажи составляет не более 5-15%;
     - категория Y включает продукцию, подверженную сезонным колебаниям, что осложняет точность прогнозирования, данная категория занимает порядка 50% в структуре продаж;
     - категория Z – товары нерегулярного спроса. 
     Для каждой категории продукции необходимо определить план продвижения, установить плановые показатели по доходам и инвестициям в маркетинговое сопровождение.
     При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать факторы внешней и внутренней среды. Для этой цели используют методы конкурентного анализа, такие, как:  Метод BCG, GE матрица, оценка 5 сил М. Портера, метод ADL  и т.д. Метод BCG позволяет анализировать динамику макроэкономических показателей, отслеживать темпы роста отдельных рынок и изменение структуры рынков. Метод построения матрицы GE используется для сравнения привлекательности и конкурентной ситуации на рынке. Метод «5 сил» М. Портера, изображающий влияние внешних факторов на конкурентное положение компании, а также поиск оптимальных путей развития Метод ADL используется для оценки жизненного цикла отрасли или отдельной организации, выбора конкурентной стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла компании11.
     Использование обозначенных методов требует учет таких факторов, как:
     1) экономический рост отрасли;
     2) внедрение новых продуктов;
     3) выход на рынок крупных компаний или уход с рынка сильных игроков;
     4) снижение затрат на производство и повышение производительности труда;
     5) изменение нормативно-правовых актов, регламентирующих коммерческую деятельность;
     6) изменение общественных ценностей, образа жизни, уровня доходов и структуры расходов населения;
     7) наличие неопределенности и вероятность риска коммерческих предприятий.
     Кроме того, на выбор определенной модели влияют показатели рыночной среды, поведения потребителей и конкурентов, а именно:
     1) ценовая стратегия: цены, скидки, соотношение цены и предложения;
     2) качество и индивидуальные характеристики продукции, соответствующих запросам покупателей;
     3) уровень лояльности покупателей к определенному бренду и компании;
     4) степень узнаваемости бреда;
     5) сложность для клиента в переходе от одного товара к другому, вероятность проблем перехода;
     6) расходы времени клиента для проверки товара и убеждении в его качестве и соответствии требованиям.
     Методы разработки маркетинговой стратегии позволяют  определить, какие из обозначенных факторов имеют большее влияние, а чье влияние незначительно. Факторам, имеющим наибольшее влияние, необходимо установить размеры и последствия влияния, а саму политику продвижения компании адаптировать с учетом выявленных параметров.
     После того, как проведен предварительный анализ и собраны все необходимые данные, осуществляется выбор маркетинговой стратегии в соответствии со стратегическими целями и видением будущего организации. Модель  должна отражать текущее положение организации, но ориентироваться на перспективу. 
     Таким образом, методы разработки маркетинговой стратегии включают методы маркетингового анализа внешней и внутренней среды организации, методы стратегического планирования, конкурентного анализа. Методы разработки маркетинговой стратегии включают сбор и анализ таких показателей, как уровень спроса, предложения и конкуренции в отрасли.
     4. Обоснование маркетинговой стратегии с учетом рыночной ситуации

     Для укрепления положения компаний на рынке необходимо комплексно походить к разработке и реализации маркетинговой стратегии, учитывать все ее составляющие, такие, как товарная, ценовая, информационная, сбытовая стратегии. Обозначим ряд мероприятий, способствующих совершенствованию маркетинговой стратегии и деятельности международных компаний в целом12.
     Первое мероприятие по совершенствованию маркетинговой стратегии связано с выбором оптимальной товарной ниши и определением целевой аудитории, на которую рассчитано предложение компании. Это позволит выстроить целенаправленную программу действий, обосновать ценовую политику, определить требования к продукции и услугам, поставляемым на международный рынок.  Для того, чтобы определить оптимальную нишу и целевую аудиторию, необходимо проводить исследования спроса и покупательского поведения, изучить особенности национального рынка, на котором планирует развиваться компания. 
     Второе мероприятие заключается в формировании, управлении и оперативной корректировке товарного ассортимента. Это необходимо для поддержания конкурентоспособности коммерческого предложения компании, обеспечение стабильно растущего спроса. Услуги (или товары) с которыми выходит организация на международный рынок, должны быть не просто востребованными, но и соответствующими требованиям  к качеству, функциональности, безопасности, социальной ответственности. Ассортимент услуг должен быть конкурентоспособным и привлекательным для целевой аудитории. 
     Одним из путей совершенствования маркетинговой стратегии является постоянный анализ коммерческого предложения компании. Анализ необходим для выявления ассортиментных позиций,  которые  показывают снижение объемов продаж. Для данной группы товаров необходимо разработать дополнительные меры стимулирования сбыта, либо оптимизировать объемы производства (если речь идет о производстве товаров). 
     Маркетинговая стратегия включает не только продвижение имеющихся товаров и услуг, но и  выведение на рынок совершенной новой продукции или услуг в соответствии с реальными или потенциальными потребностями покупателей. Такое обновление ассортимента способствует активизации покупательского интереса,  увеличению  доли присутствия компании на рынке и росту объемов продаж.
     Еще одно направление совершенствования маркетинга  может применяться как к новой, так и к существующей продукции. Оно заключается в разработке товарного знака, упаковки и маркировки товара или формировании привлекательного бренда. Обновление визуального образа коммерческого предложения позволяет вернуть внимание представителей целевой аудитории, которые по каким-либо причинам предпочли предложение другой компании13. 
     Важной составляющей маркетинговой стратегии является информационная стратегия взаимодействия компании с представителями целевой аудитории. Для этого необходимо формировать и расширять устойчивые связи с аудиторией посредством программ лояльности, социальных групп, опросов, постоянного мониторинга отзывов.  Информационная стратегия необходима на всех этапах развития организации: и при поддержании спроса на существующий ассортимент продукции, и при выведении на рынок нового предложения. 
     Современная маркетинговая деятельность широко использует электронные информационные технологии. С развитием Интернета взаимодействие с целевой аудиторией становиться все более быстрой и эффективной. Клиенты могут самостоятельно собирать, анализировать и выбирать предложения компаний, приобретать товары и услуги, не прибегая к помощи продавцов и торговых агентов, на сайтах компаний. Современные системы шифрования и кодировки информации позволяют реализовать программы лояльности, идентифицировать клиентов, формировать индивидуальные предложения14.
     Таким образом, маркетинговая стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение организации и её коммерческого предложения на рынок. Маркетинговая стратегия включает товарную, ценовую, коммуникативную (информационную) и сбытовую политику. При разработке маркетинговой стратегии используются методы маркетинговых исследований, стратегического планирования, анализа конкурентоспособности, учет факторов внешней и внутренней среды предприятия. Современная ситуация на международном рынке характеризуется усилением конкуренции и необходимостью поддерживать более стабильные взаимоотношения с целевой аудиторией. Изменяются формы реализации маркетинговой стратегии. Маркетинг становиться все более клиентоориентированным, направленным на развитие отношений с покупателями, формирование дополнительной ценности в коммерческом предложении. 
     
     
     
     
     
     
Заключение
     
     В работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты разработки, реализации и совершенствования маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия  - это комплексная деятельность, устанавливающая цели, задачи, приоритеты продвижения коммерческого предложения организации.
     Составляющими маркетинговой стратегии  являются товарная, ценовая, информационная (коммуникативная) и сбытовая политики. Все составляющие тесно взаимосвязаны и реализуются для достижения общей цели  - повышения финансовых показателей компании. 
     Для разработки маркетинговой стратегии используются методы исследования рынка, конкурентной ситуации, оценки внутренней и внешней сферы организации. Разработка маркетинговой стратегии базируется на результатах анализа внешней и внутренней среды и реализуется в рамках общей стратегии развития организации. 
     Современная ситуация на рынке характеризуется как кризисная. Это связано с усилением конкуренции практически во всех сферах, с усугублением проблем политического и экономического характера, изменением покупательского поведения. Учитывая современные тенденции, международным компаниям необходимо постоянно совершенствовать маркетинговую стратегию, а именно:
  1) укреплять и развивать взаимоотношения с целевой аудиторией;
  2) внедрять современные информационные технологии для управления взаимоотношениями с клиентами;
  3) совершенствовать коммерческие предложения, повышать их привлекательность для целевой аудитории;
  4) постоянно анализировать рыночную ситуацию, отслеживать динамику спроса и предложений на рынке. 
Список литературы

    1. Андреева О.Д. Учет изменений динамики и структуры спроса в маркетинговой политике компании //Российский внешнеэкономический вестник.  - 2013. -  № 5. -  С. 28-44.
    2. Артамонов Б.В. Маркетинговая политика как эффективный инструмент стратегического менеджмента //Современное общество и власть. -  2014. -  № 2 (2). -  С. 73-77. 
    3. Барамыко Л.В. Товарная политика и различные инструменты маркетинговых коммуникаций //Актуальные вопросы экономических наук. -  2013. -  № 35. -  С. 35-40. 
    4. Веклова Е.В. Инновационные методы сбора и анализа интегрированных маркетинговых данных //Современные тенденции развития науки и технологий. -  2015. -  № 4-5. -  С. 41-50.
    5. Веснин В.Р. Стратегическое управление.  Учебник /В.Р. Веснин - М.: Проспект. - 2014. -  228 с.  
    6. Внуков А.А., Усова Ю.П. Маркетинговые коммуникации как управление продвижением товара // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и практика. – 2015. – Т.3. - №3. – С. 398-403.
    7. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов. Практический курс. Учебник и практикум. – М.: Юрайт. – 2015. – 450 с. [3]
    8. Егупов С.А. Формирование маркетинговой политики повышения привлекательности коммерческих организаций. / Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. – СПб., -  2012. – 191 с.[2]
    9. Жданович Л.Ю., Васильева С.М. Методы анализа данных и прогнозирование в маркетинговых исследованиях //Актуальные проблемы авиации и космонавтики.  - 2015. -  Т. 2. -  № 11. -  С. 293-295.
    10. Зернова Е.П. Анализ направлений развития и модернизации авиационной отрасли России // Общество: политика, экономика, право. – 2016. - №1. – С. 39-44.
    11. Зимина И.П. Роль маркетинга в управлении современным бизнесом // Упра.......................