Телевидение как способ формирования асоциальной нормы

     РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
     ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ
     КАФЕДРА  СОЦИОЛОГИИ 
     
     ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ:
     Зав. кафедрой 
     социологии социальной сферы
     д.социол.н., профессор 
     Т.Н. Юдина_______________
     Дата «       »                              20    г.
     
     ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
     
     Телевидение как способ формирования асоциальной нормы
     	Исполнитель:
                                                                            студентка группы СОЦ-3-4
     Сташкевич Анастасия Владимировна
     
     Научный руководитель:
     Танатова Д.К.
Д.с.н., профессор, профессор
     
     
     
     
     Москва
     2016
Оглавление
Введение	2
1. Теория и  методология исследования телевидения как СМК, формирующего социальные и асоциальные нормы	7
1.1 Основные аспекты телевидения как социального феномена	7
1.2 Основные концепции формирования асоциальных норм телевидением	32
2. СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ	48
2.1 Социологические исследования воздействия телевидения: сравнительный анализ	48
2.2 Анализ асоциальных норм, сформированных под воздействием телевидения	55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	85
Библиография	88
Приложение	95



Введение
     
     Средства массовой информации, в частности телевидение, сегодня с полной уверенностью можно назвать одним из способов воздействия массовой культуры на сознание человека. В особенности, на молодёжь, так как сознание молодых людей находится в стадии формирования и легко поддаётся различным влияниям, как позитивным, так и негативным. 
     В последние годы телевидение серьезно оттесняется на второй план. В настоящее время более существенное воздействие на сознание людей оказывает Интернет ресурсы. Сегодня влияние Интернета на аудиторию приняло очень внушающие масштабы. Это не значит, что люди перестали наслаждаться сиянием голубого экрана, это значит, что все большее количество аудитории переключается в другой экран – компьютерный, с возможностью выхода во всемирную сеть.
     Сейчас Интернет играет большую роль чем ТВ. Однако даже в усеченном варианте оно значительно влияет на формирование норм. Формирование социальной нормы – это задача ТВ. нормы поведения, нормы культуры, установки и отношение (ценности, патриотические качества, уважение к старшим и др.). 
     Просмотр телевизионных программ или рекламных роликов оказывает воздействие на развитие личности молодого человека и, как следствие, на его социальное становление. Наличие видеоряда, который создаёт эффект присутствия, и лёгкость восприятия информации, которыми обладают электронные СМИ, дают возможность наиболее эффективно воздействовать на сознание и поведение молодёжи.
     В условиях преобразования российского общества, когда трансформируются институциональные, ценностно-нормативные отношения, особое значение приобретает задача сохранения духовного потенциала и формирование критического, самостоятельного мышления современной молодежи. 
     Вместе с тем, ТВ формирует одновременно асоциальные нормы. В Особенно актуальна проблема влияния ТВ в связи с ростом насилия в современном обществе. Возникла необходимость в изучении взаимосвязи содержания телепродукции и агрессивного поведения ее потребителей, особенно детей и молодежи.
     В сегодняшнем обществе средства массовой информации, в частности телевидение - уже не просто "средства", но крупнейший и влиятельнейший фактор культурной политики, с которым по масштабам и силе воздействия не может конкурировать никакой другой социальный институт, включая семью и систему образования.
     Начиная с 50-х гг. на Западе начались систематические исследования влияния телевидения на агрессивное поведение зрителей. В наибольшей степени проблема "агрессивного ТВ" изучалась социальными психологами США. (С. Фешбах, А. Сигал, Э. Маккоби, А. Бандура, Л Берковитц и др.), что объясняется определенной спецификой американского телевидения. Исследования в данной области в нашей стране стали проводиться сравнительно недавно.
     Вторжение СМК в процесс социализации привел к оттеснению на второй план институты семьи и образования. Те образы, которые транслируются на ТВ, их поступки, мораль и ценности, которыми они руководствуются, воспринимаются подростком особым образом, когда через сопереживание он осваивает не столько конкретные действия, сколько определенные личностные образцы и проявления. 
     Однако при глубоком рассмотрении проблемы становится, очевидно, что при большом количестве теоретических трудов существует нехватка детальных исследований в этой области. Вот почему нам представляется целесообразным предпринять анализ существующих тенденций и результатов научных исследований в этой сфере.
     
     Степень научной разработанности проблемы: К проблеме влияния телевидения  на формирование и становление личности в подростковом и юношеском возрасте обращаются многие современные отечественные и зарубежные исследователи (К.А. Тарасов1, В. Зверева2, C.Л. Уразова3, А.В. Федоров4, И.В. Челышева5, А.В. Шариков6,  и др.).
     Значительно число работ о телевидении и в отечественной науке (А. Я. Юровский, В. С. Саппак, Р. Н. Ильин, Э. Г. Багиров, И. Г. Кацев, Ю. А. Богомолов, В. П. Демин, Р. Д. Копылова, А. С. Вартанов, С. Б. Рассадин, В. В. Егоров, Н. А. Голядкин, А. В. Колосов и др.). В близком к теме диссертации аспекте анализируют телевидение культурологи Е. Н. Шапинская, В. А. Шапинский, А. В. Костина и др. В последнее время появились весьма ценные диссертационные исследования по проблемам телевидения (работы В. М. Березина, М. И. Гарабовой, Х. Д. Дамадановой, Н. А. Исаевой, Н. А. Краилиной, Ли Яня, Е. А. Московской-Муштак, Мухамеда Наима, Н. Е. Орешкина, А. В. Пилипенко, И. В. Рогозиной, А. А. Шараповой, О. В. Шлыковой и др.). 
     Наиболее характерный культурологический подход, свойственный как зарубежным, так и отечественным исследованиям, заключается в соотнесении телевидения и массовой культуры. Однако более продуктивным может стать подход, суть которого — представить телевидение в связи с другой культурой, в ряде аспектов близкой к массовой, но вместе с тем иной — с культурой повседневности. Он пока остается слабо разработанным. Это во многом связано и с тем, что культурологическая и социологическая разработка понятия повседневность, осуществленная Г. Зиммелем, М. Хайдеггером, Э. Гуссерлем, Г. Маркузе, А. Лефевром, А. Хеллер, А. Щютцем, П. Бергером, Т. Лукманом, Ж. Бодрийяром, школой «Анналов» (Блок, Бродель, Ле Гофф), школой «новой этнографии» (Фрэйк, Стюртевант, Псатас) и развившим ее идеи Г. Гарфинкелем, а в отечественной науке Л. Г. Иониным, А. В. Костиной и многими другими исследователями, за редким исключением (например, у Г. Маркузе, в отечественной культурологии — у А. В. Костиной) связана с прошлыми эпохами или народами, оставшимися на ранних стадиях развития общества. 
     Цель исследования: анализ телевидения как СМК, способного формировать как социальные, так и асоциальные нормы.
     Задачи исследования:
     1. Выявить основные ролевые функции телевидения 
     2. Представить анализ социальных норм, свойственных ролевой функции 
     3. Показать телевизионные проекты с асоциальной направленностью (на примере контент-анализа телепередач)
     4. Представить асоциальные нормы, сформированные под воздействием телевидения (по результатам web-анкетирования) 
     Объект: социальная роль телевидения
     Предмет: формирование асоциальных норм под влиянием телевидения
     Эмпирическая база исследования, помимо указанных выше работ, основана на  совокупности нормативно-правовых актов и иных документов, которые регулируют функционирование телевидения. В состав эмпирического материала вошли Концепция государственной информационной политики, Концепция формирования информационного общества в России, проекты Федеральных целевых программ развития телерадиовещания в России. 
     Научная новизна основных результатов работы определяется комплексным подходом к изучению проблем влияния телевидения на человеческое сознание и, в первую очередь - на социальные нормы. В работе полно показаны проблемы воздействия телевидения на общество, процесс вырабатывание асоциальных норм у зрителей.
     Практическая значимость  исследования заключается в том, что имеющиеся в нем материалы могут быть применены в работе государственных и общественных организаций при регулировании вещательной деятельности телеканалов; создании  жанров ТВ и программ, обращенных на вырабатывание социально желательных норм и моделей поведения. 


1. Теория и  методология исследования телевидения как СМК, формирующего социальные и асоциальные нормы
1.1 Основные аспекты телевидения как социального феномена
     
     В современном обществе телевидение является самым популярным средством массовой коммуникации и выступает как неотъемлемая часть повседневной жизни множества людей. На рубеже ХХ-ХХ1 вв. благодаря действию своих аудиовизуальных каналов телевидение превратилось не просто в средство передачи информации, но и значимый социальный институт, активно участвующий в глобализационных процессах современности.
     Социальные аспекты телевидения - влияние, которое эта среда имела на общество. Вера, что это воздействие было существенным, была в основном бесспорной в теории СМИ начиная с ее начала. 
     «Впервые в истории, - пишет известнейший теоретик постиндустриального общества Д. Белл, - телевидение создало то, что греки некогда называли ойкуменой, «единое сообщество»7, или то, что М. Маклюэн назвал «глобальной деревней». Именно М. Маклюэн положил начало рассмотрению телевидения как важнейшего социального феномена. Ученый анализировал телевидение как неотъемлемую часть жизни многих людей, как тотально действующий институт, воздействующий на все личные, социальные и политические аспекты человеческой жизни. М. Маклюэн утверждал, что телевидение играет определяющую роль в формировании мыслей человека, т. к. оно структурирует его опыт и определяет мнение об окружающем мире. 
     Проблемы интеракции телевидения и социума, влияния телевидения на аудиторию, привлекали внимание как зарубежных, так и отечественных ученых из разных областей научного знания. Так, Х. Лассуэлл рассматривает телевидение в качестве вида социальной коммуникации, оказывающей влияние на действия человека путем манипулирования его представлениями и образами. 
     Телевидение – это, прежде всего, визуальные образы. Они способны вызывать сильные чувства, стимулировать желания, стать причиной благородных или, наоборот, неблаговидных поступков. А. Бергер отмечает, что телевизионное изображение, в силу своей специфики, способствует активному участию зрителя в процессе восприятия изображения, забирая значительную долю его внимания. Кроме того, телевидение - самое «интимное» из всех СМИ. Крупный план, которым показываются действующие лица, близок к прямому физическому контакту между людьми8. Это имеет, по мнению психологов, серьезное значение, поскольку нередки случаи возникновения влечения к героям телевизионных фильмов, сериалов. При этом интерес специалистов вызывают те механизмы воздействия на психику человека, которыми пользуются создатели телевизионных передач.
     Внушение. Одним из самых распространенных механизмов является внушение. Долгое время определение внушения было весьма расплывчатым. Психофизиологи А. Бине и Ч. Фере определяли его как прием, который производит на субъекта какое-либо действие, проходя через его разум, и всякое внушение есть воздействие идей на личность. Существовали и другие определения: «процесс, благодаря которому в мозг вводится некое представление» (Г. Бернхайм); «процесс пробуждения в человеке представления о наступления некоего действия» (А. Молл); «наущение, нашептывание, проникающее скрытыми путями» (П. Дюбуа); «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного» (В. Штерн)9.
     Ю.А. Шерковин определяет внушение как некритическое принятие любого внешнего социального воздействия (широкий смысл) и вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие и усвоение какой-либо информации (в узком смысле, применительно к информационным процессам)10.
     В справочной литературе находим следующее определение: целенаправленный процесс прямого или косвенного воздействия на психическую сферу человека, ориентированный на специфическое программирование человека и на осуществление им внушаемого содержания11.
     По мнению ряда современных специалистов, под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При этом особо отмечается некритический характер восприятия информации. Цель внушения - сформировать безоговорочную веру во что-либо12.
     Выделяют несколько видов внушения: 
 Шерковин выделяет непреднамеренное (стихийное) и преднамеренное влияние13.
     а) Преднамеренное внушение. Это целенаправленное и сознательно организуемое психологическое воздействие, при котором внушающий знает, что и кому он хочет внушить и в соответствии с этим подбирает приемы внушения. 
     б) Непреднамеренное внушение. При непреднамеренном внушении человек не ставит перед собой целью внушить что-либо.
     По способу воздействия: 
а) Прямое. При прямом воздействии внушающий открыто призывает внушаемого к совершению определенного действия или удерживает от него.
б) Косвенное. Косвенное внушение рассчитано также на безоговорочное принятие информации, но само сообщение излагается не в приказной форме, а в виде рассказа, например.
     Внушение часто используется в качестве психологического инструмента в массовом информационном воздействии, что, безусловно, относится и к телевидению. При этом наблюдаются две противоположные тенденции. Первая заключается в том, что оно делается основным способом организации общественного мнения и манипулирования сознанием масс. При этом внушаемый субъект воспринимает информацию как данность, и информационное воздействие организуется так, чтобы мысль, представление, образ входили непосредственно в сферу сознания и закреплялись в нем как нечто несомненное и уже доказанное. Это достигается с помощью рассеяния внимания, обилием информации, аффективной формы ее преподнесения и искусственного преувеличения престижности источника.
     Вторая тенденция заключается в том, что внушение выступает как вспомогательный механизм, дополняющий собой убеждающую коммуникацию и повышающий ее эффективность в тех случаях, когда необходимо преодолеть сопротивление убеждению в силу возникшего недоверия, неразвитой психики, неясного представления аудиторией своих интересов, имеющихся негативных установок или аномального состояния сознания, наблюдаемого у людей, например, в моменты начала стихийных бедствий14.
     В науке существовало много попыток объяснить природу внушения. На ранних этапах развития науки его объясняли человеческим инстинктом подчинения, любому «престижному» источнику (Ж. Шарко, С. Сигеле, Б.Сидис). В.М.Бехтерев в начале XX века сформулировал закономерность возникновения массового внушения под влиянием «психическою заражения». Вслед за ним многие исследователи абсолютизировали внушение, приписывая ему магическую силу. В 30-е - 40-е годы сформировалась теория рациональности внушения. Американский психолог С. Эш доказывал, что при реагировании на престижное внушение индивид не пассивно принимает информацию, а рационально отбирает решение из ряда возможных15. Как функцию социального ориентирования индивида в среде внушение рассматривал И.С. Кон и связывал его с явлением внутренней конформности.
     Современные ученые придерживаются мнения, что внушение - это процесс посылки специфических стимулов, в ответ на которые возникают неконтролируемые индивидом реакции (бихевиористская, механистическая концепция). Воздействуя на эмоции и чувства человека (условно - подсознание), суггестор воздействует на его ум, волю и поведение16.
     Выделяются определенные условия эффективности внушения.
     1. Внушение принимается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями реципиента, а именно - с его потребностями (биологическими и социальными, причем биологические являются главенствующими). Это условие особенно тщательно соблюдается при создании рекламы. При этом коммерческая реклама часто объединяет биологические стимулы, например, потребность в пище и одежде с апелляцией к престижу (реклама кисломолочного продукта «Актимель» с участием Ивана Урганта, колбасных изделий фабрики «Микоян», которые «едят на самом верху»; одежды «Savage» с Ксенией Собчак). Аналогично обстоит дело с бытовыми потребностями (реклама стирального порошка с Еленой Яковлевой, косметики «Черный жемчуг» с Верой Алентовой и т.п.).
     2. Сознание принимает внушающее воздействие, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация. Многие рекламные ролики нацелены на определенную аудиторию, и поэтому в них используются соответствующие визуальные образы, предметы, лексика, которыми пользуются представители определенных социальных или возрастных групп. Все это создает у человека иллюзию того, что, купив этот товар, он приобщится к своей референтной группе. Например, в рекламе, рассчитанной на молодежную аудиторию, часто используются «сленговые» выражения: «Не тормози!», «прикольные татушки», «будь круче!». Порой используются слова на грани приличия: «оХУЧенные фрукты» (реклама напитка «Hooch»).
     При этом нельзя не учитывать, что дети, в силу своих возрастных особенностей, очень восприимчивы к воздействию телевидения. Социальные психологи отмечают, что информация, полученная через СМИ, часто оказывается для подростков более значимой и усваивается лучше, чем информация, полученная в семье, школе и других институтах социализации17. Более того, эксперименты показали, что рекламное воздействие может вызвать у подростков психогенные нарушения поведения, общения, сознания.
     3. Вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации расценивается аудиторией как носитель высокого социального статуса, профессионализма (экспертности), личностного обаяния, волевого или интеллектуального превосходства.
     В случае, если источник не вызывает ассоциаций с престижными ценностями, эффективность внушения может быть сведена к нулю. В социальной психологии подчеркивается, что роль таких субъективных факторов, как симпатии, убеждения, представления при контактах с содержанием СМК очень велика.
     Телевидение в принципе расценивается как престижный источник информации, вызывает доверие. По данным опроса ВЦИОМ в августе 1991 года на вопрос: «В какой степени вы доверяете центральной печати, радио, телевидению?» ответ «полностью доверяю» и «в основном доверяю» выбрали 49% опрошенных18.
     Люди, которые появляются на экране, в частности, в рекламных роликах, часто вызывают доверие, особенно в тех случаях, когда их именуют «экспертами», «известными специалистами в области...», а также упоминают различные ученые степени.
     Эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если императивное предоставление информации подкрепляется логизированным доводом в его пользу. В этом случае внушение выступает как структурный элемент убеждения. Чем выше сопротивление воздействию (и, следовательно, возрастание критического отношения к информации), тем более убедительны должны быть аргументы. «Убедительность» создается объяснением механизмов воздействия на объект (освежитель воздуха «Oust»), демонстрацией различных графиков и схем (реклама жевательной резинки «Орбит», лекарственных препаратов направленного действия и т.п.).
     4. Эффективность внушения связана с повторяемостью информации. Однако, как показали эксперименты, повторяемость сама по себе не является ведущим фактором, обусловливающим, например, количество продаж тех или иных товаров после рекламных кампаний. Психологи полагают, что повторение рекламных сюжетов должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями потребителей19. Кроме того, нужно время от времени изменять способ подачи информации, что предотвращает пассивность и скрытое противодействие реципиентов20. В связи с этим, рекламисты конструируют рекламные блоки определенным образом, чередуя ролики, предъявляя их через определенное время на разных каналах.
     Выделяются конкретные приемы применения внушения в СМИ.
     1. «Приклеивание ярлыков». Использование негативных эпитетов, метафор для того, чтобы опорочить какую - либо идею, личность, предмет в глазах аудитории. В результате нейтральные слова или словосочетания приобретают эмоциональную окрашенность во многом благодаря СМИ (например, прилагательное красный, существительное сателлит в советский период, когда его оценочная окраска стала отрицательной, - «сателлиты империализма» и пр.).
     2. «Сияющее обобщение». Заключается в обозначении конкретной вещи, идеи или личности обобщающим родовым именем, которое имеет положительную эмоциональную окраску. Тем самым аудитория побуждается к принятию и одобрению преподносимого понятия. При этом отрицательные стороны предмета скрываются, чтобы не вызвать нежелательных ассоциаций. Согласно терминологии СМИ наши солдаты в Афганистане на протяжении долгого времени «исполняли национальный долг». «Эльдорадо» в рекламе позиционируется как «родина низких цен», хотя на самом деле цена соответствует качеству товара, т.е. низкая цена означает невысокое качество.
     3. Прием переноса или трансфера, суть которого заключается в пробуждении аудитории к ассоциации преподносимого понятия с кем-либо или чем-либо, имеющим бесспорную престижную ценность. В результате понятие делается приемлемым. Возможен также и негативный перенос. Первый вариант часто реализуется в рекламе, когда рекламируемый товар преподносят как «свой» или «любимый» звезды шоу-бизнеса («Аптекарь Шеллер - абсолютно мой крем», - говорит Юлия Высоцкая).
     4. «Прием «свидетельства» заключается в приведении высказывания личности, которую уважают или ненавидят в аудитории. Высказывание содержит оценку преподносимой идеи (представления, вещи и т.п.), которая может побудить аудиторию к определенному отношению, положительному или отрицательному. Многие телезрители помнят публичное уничтожение партийного билета главным режиссером «Ленкома» Марком Захаровым.
     5. Прием «игры в простонародность». Целью является побуждение аудитории к ассоциации личности коммуникатора и преподносимых понятий с позитивными ценностями из-за «народности» этих понятий или принадлежности пропагандиста к «простым людям». Классическим примером действенности этого приема является реклама печально известной финансовой пирамиды «МММ», банка «Менатеп» (««Менатеп» - это деньги для людей»). Подобным приемом пользуются политики при «хождении в народ» Так, В. Жириновский накануне президентских выборов посетил Черкизовский рынок и общался с продавцами разных национальностей (Рен- ТВ, «Неделя»,23.02.08)
     6. «Перетасовка» - отбор и тенденциозное преподнесение аудитории только положительных (или отрицательных) фактов действительности для доказательства справедливости позитивной (негативной) оценки какой-либо идеи, концепции, вещи. Таким образом, аудитории преподносятся такие факты, которые ведут реципиента к выводам, фактически инспирированным коммуникатором. Например, говоря, что валовой национальный продукт вырос за год на 6,8%, коммуникатор не лжет, но он скрывает от аудитории тот факт, что этот рост произошел в основном за счет операций с недвижимостью.
     7. «Фургон с оркестром» - побуждение аудитории принять преподносимую ценность, поскольку ее принимают «все». Прием опирается на явление внутреннего конформизма личности («более двухсот тысяч женщин уже купили лосьон «Dove» с эффектом загара»).
     Все эти приемы опираются на такое свойство психики, как внушаемость.
     Это мера или степень восприимчивости к внушению, повышенная податливость по отношению к побуждениям, спровоцированным другими людьми, определяемая и ограничиваемая рядом факторов, в основном - субъективной готовностью подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию21. Различаются первичная (психомоторная) внушаемость - готовность соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия и престижная - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника22. Также выделяют общую внушаемость (обусловлена особенностями психического развития личности) и ситуативную23.
     Шерковин отмечает, что внушаемость не сводится к пассивному получению и разделению какой-либо информации. Она предполагает интенсивную эмоциональную деятельность, которая, собственно, и подавляет любые идеи и образы, противоречащие внушаемому, даже в том случае, когда они уже имеются в сознании реципиентов24.
     Степень внушаемости зависит от пола, возраста реципиента, а также уровня развития психики и типа сознания. Считается, что женщины более внушаемы, чем мужчины (возможно, это связано с их большей эмоциональностью). Известно также, что дети более внушаемы, чем взрослые, и чем младше ребенок, тем эффект сильнее. Это обусловлено отсутствием способности к критическому осмыслению информации.
     Повышенной внушаемостью обладают также индивиды с низкой личностной самооценкой, а также люди религиозные.
     Специалисты в области массовых коммуникаций полагают, что при эффективном внушении коммуникатор может добиться изменения социальной установки индивида, которая является фактором, определяющим особенности восприятия, аффектов, поведения. Восприятие информации становится более благожелательным, появляются аффекты соответствующей направленности и определенной интенсивности, изменяются мнения по вопросам, имеющим социальную значимость. Наконец, изменения установок приводят к изменениям в процессах деятельности и поведении в связи с объектами этих установок25.
     Нельзя не отметить, что телевидение широко пользуется вербальными средствами внушения. Специалисты по лингвистике полагают, что с помощью языковых средств телевидение может «магическим образом внушить носителям языка иллюзорное представление о разительном (как по мановению волшебной палочки) изменении окружающей действительности и поддерживать эту иллюзию в чьих - либо личных или групповых интересах»26. С помощью определенных лингвистических приемов зрителю можно внушить определенное мнение о политической и экономической ситуации в стране, что делает человека «предрасположенным ко всевозможным идеологическим заразам»27. Проблемам, связанным с языком современных средств массовой коммуникации посвящены статьи современных авторов Д.С. Бужинской, А.Б. Бушева, Н.С. Валгиной, М.Н. Володиной, Х.М. Ибрагимовой, О.В. Комковой, А.А.Костиковой, H.A. Кузьминой, А.А Леонтьева, И.С. Омельченко, А.Н. Полянского, О.И. Северской, О.И. Соловьевой, Е.Л. Холмогоровой, С.С. Чащиной и многих других.
     В.М Бехтерев полагал, что внушение осуществляется успешно, если в действиях внушающего нет ничего насильственного, ничего такого, от чего сознание субъекта «стремится избавиться»28. Предмет восприятия проникает в сферу общего сознания реципиента при пассивном восприятии (когда внимание ослаблено, рассеяно). Несмотря на то, что ученый имеет в виду, прежде всего, непосредственное внушение, видим, что эти условия возникают и при телевизионном воздействии.
     Опираясь на исследования известного ученого-литературоведа В.Я. Проппа29, психологи полагают, что многие телевизионные сюжеты (особенно рекламные), напоминают по своей структуре «Волшебную сказку» с ее атрибутами: волшебным помощником, легким разрешением сложных проблем, счастливым завершением. В связи с этим они легко внедряются в сознание индивида и принимаются им на веру.
     Таким образом, пути передачи психических состояний с помощью внушения гораздо более многочисленные и разнообразные, чем, например, посредством убеждения.
     Убеждение. Другим широко применяемым в практике методом воздействия на массовую аудиторию является убеждение. Убеждение - это метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляют отбор, логическое упорядочение фактов и выводов согласно единой функциональной задаче30. В ситуации убеждения коммуникатор воздействует на реципиента с целью изменения его отношения к чему-либо, когда он придерживается иного мнения. Важно, чтобы это изменение отношения изменило и поступки человека. При этом коммуникатор добивается того, чтобы оппонент не столько сделал то, что ему рекомендуют, сколько захотел это сделать, то есть происходит трансформация желания коммуникатора в желание убеждаемого31. Однако для достижения этого эффекта, по мнению психологов, необходимо достичь взаимопонимания.
     Таким образом, если внушение воздействует, прежде всего, на чувства и эмоции человека, то убеждение апеллирует к разуму, логике, то есть действует на сознательном уровне. Ю.А. Шерковин полагает, что убедить людей в чем-либо можно лишь в том случае, если они стремятся понять и осознать адресуемую им информацию, взвесить соответствие аргументов выводам, а выводов - опыту и при достаточном или очевидном соответствии согласиться. То есть убеждение возможно при наличии у реципиентов известной способности к сопоставлению различных точек зрения и их критического анализа32.
     Американские психологи Р. Петти и Дж. Качиоппо считают, что существуют два пути убеждения - окольный и прямой. Окольный часто возникает при просмотре телевизионных передач, совмещаемом с другими делами. При этом реципиент мало внимания уделяет обработке информации и не затрачивает на нее усилий. Этот путь определяется такими факторами: привлекательность коммуникатора; согласие/несогласие с представленной позицией окружающих людей; ассоциация согласия с данной позицией с удовольствием или болью; существование причины (истинной или нет) для соглашения с данной позицией. Прямой путь предполагает тщательное и вдумчивое рассмотрение истинных достоинств информации. Убедительность сообщения в данном случае зависит от того, насколько хорошо оно способно выдержать этот анализ33. В современном мире человек зачастую не способен осмыслить информацию, так как среда перенасыщена сообщениями, рекламные ролики мелькают один за другим, передачи сменяют друг друга. Поэтому убеждение в основном идет по окольному пути.
     Схема эффективного убеждения была разработана еще Аристотелем, который рассматривал три его аспекта: источник (этос), послание (логос) и эмоции аудитории (пафос). Чтобы убедить аудиторию, оратор должен подавать себя как хорошего человека, использовать яркие аргументы, исторические примеры, опираться на верования и убеждения аудитории и пробуждать эмоции (дружелюбие, гнев, страх, зависть)34.
     Современные исследователи вслед за Аристотелем выделяют четыре «стратагемы» влияния, которые, безусловно, учитываются мастерами убеждения на современном телевидении.
     1. Создание предубеждения35. Это означает манипулирование структурой проблемы и формулировкой решения («это всем известно», «все считают это само собой разумеющимся»).
     Эта стратагема просматривается в текстах многих рекламных роликов: «Аспирин Байер - 100% чистый аспирин»; «Присоединяйтесь к нам, здоровым людям, пейте Актимель». Кроме того, известны случаи, когда рекламодатели сами изобретали новые категории потребностей, чтобы рекламировать удовлетворяющие их продукты36. Последние изобретения рекламистов в союзе с производителями: пиво «Миллер» - «легкое», низкокалорийное; различные сорта «интимного» мыла, средство от целлюлита и т.п.
     Формированием предубеждений занимаются на телевидении не только рекламисты, но и создатели телевизионных передач. Американские исследователи подсчитали, что в среднем каждый подросток к 15 годам становится зрителем более 13 тысяч телевизионных убийств. Более половины телевизионных персонажей еженедельно участвуют в столкновениях с применением насилия. На самом же деле, по данным ФБР, жертвами преступного насилия являются менее одного процента населения37. Для российского телевидения также характерна фокусировка на деструктивных событиях. Например, такие передачи как «Вести. Дежурная часть», «Петровка 38», «Обзор чрезвычайных происшествий» демонстрируются 3-5 раз в сутки и повторяются в самое удобное эфирное время. Кроме того, они демонстрируются, как правило, за 15-30 минут до новостных передач.
     «Криминальные» сериалы и детективы занимают львиную долю эфирного времени.
     Несмотря на то, что блоки новостей выходят регулярно (ОРТ - 6 раз в сутки, РТР - 5, НТВ - 5, ТВЦ - 5), содержание их остается неизменным. Анализ новостей на российском телевидении обнаруживает, что на первый план зачастую выносятся не самые важные события, к тому же имеет место эпизодический, а не тематический характер подачи материала, не позволяющий зрителю получить объективное представление о событиях в стране и мире. Обилие постоянно повторяющейся мозаичной информации приводит к тому, что мозг оказывается перегруженным, информация начинает автоматически вытесняться в подсознание без критического осмысления. Так формируется рефлекторная модель поведения. По мнению Б.Коэна, средства массовой коммуникации не могут длительное время успешно навязывать людям, что думать, но они добиваются потрясающих успехов, сообщая, о чем думать38.
     2. Вторая стратагема - это вызывающий доверие коммуникатор. Он должен быть квалифицированным, знающим и надежным.
     Этот фактор учитывают создатели рекламы, используя в качестве «лиц» рекламных кампаний известных актеров, спортсменов и т.п. Зубную пасту и жевательную резинку рекламируют так называемые «стоматологи», корм для собак - «ветеринарные врачи». Чем больше симпатия к коммуникатору, тем заметнее эффект от рекламной деятельности. Например, когда утонченный и спокойный Джо Кэмел стал символом сигарет «Кэмел», рыночная доля этих сигарет среди несовершеннолетних курильщиков выросла с 0,5% до 32,8%39.
     Американские исследователи выяснили, что существует одно условие, при котором человек не подчиняется диктату социально привлекательных персонажей, - когда он активно размышляет о проблеме, то есть речь идет о прямом, а не окольном убеждении.
     3. Третьим условием эффективного убеждения является донесение до адресата соответствующего послания, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору. При этом коммуникатор отвлекает реципиента от доводов против данного сообщения, сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе и даже побуждая порой его убедить самого себя.
     Для этого рекламисты создают яркие, красочные рекламные ролики, используя в них такие слова как «натуральный», «стопроцентный», «экологически чистый» и т.д., то есть пользуются эвристическим методом (методом простых сигналов). Существуют и другие виды эвристики: цена, имидж магазина, название, увеличение объема сообщения, а также эвристика «социального согласия» (аплодисменты или смех, записанные на пленку).
     Широко распространенной является тактика замены известных слов более сложными синонимами (например, реклама «Иммунеле»:.......................