SWOT-анализ компании

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ 

при ПРЕЗИДЕНТЕ Российской Федерации

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ



ПРОГРАММА

«МАСТЕР ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ»







Дипломная работа

Разработка маркетинговой стратегии позиционирования и системы продаж на рынке стабилизированных цветов





       Выполнил слушатель: Бальчугова Д.А.

Группы 	МВА М29				





Научный руководитель 	Самойлова НВ.









Москва

2017





Содержание



1. Анализ внешнего окружения бизнеса	6

	1.1. Анализ рынка, трендов стабилизированных цветов	6

	1.2. PEST-анализ	12

	1.3. Анализ конкурентов. Сильные и слабые стороны	20

	1.4. Анализ потребителей. Сегментирование потребителей	23

	1.5. Выводы	36

2. Анализ внутренней среды	38

	2.1. Справка о компании	38

	2.2. SWOT-анализ компании	41

	2.3. BCG – анализ ассортиментного портфеля	48

	2.3. Выводы	51

3. Разработка маркетинговой стратегии позиционирования  и системы продаж стабилизированных цветов	52

	3.1. Разработка целей и задач маркетинговой стратегии	52

	3.2. Разработка системы продаж стабилизированных цветов	58

	3.3. Выводы	64

Заключение	65

Список использованной литературы	70










Введение



Разработка маркетинговой стратегии – сложный аналитический и творческий процесс. При ее создании необходимо учитывать уникальные особенности компании, позиции организации на рынке, темпы развития компании и ее потенциал. Еще больше нужно учитывать тактику поведения конкурентов и планировать собственные действия с учетом их возможных действий/ бездействия.  В процессе разработки маркетинговой стратегии мы также будем учитывать характеристики реализуемых товаров,  оказываемых услуг, актуального состояния экономики, культурной среды, потребительских предпочтений и многих других факторов.

Маркетинговая стратегия ложится в основу стратегии развития компании и станет одним из главных векторов деятельности. Также маркетинговая стратегия неразрывно связана с системой продаж, а, значит, тщательность ее разработки напрямую влияет на прибыль компании. Маркетинговая стратегия дает открывает широкую область для ее применения: выявление сильных сторон компании и возможности в их применении, прогноз возможных угроз во внешней и внутренней среде компании и снижение рисков негативных последствий и т.д. Для современной компании важно иметь весь арсенал принципов, методов и инструментов разработки маркетинговой стратегии.

При стратегическом подходе к решению проблем управления компанией появляется целый pull возможностей в создании и проработке альтернатив развития компании при том или ином изменении во внешне или внутренней среде, делая ее более конкурентной на рынке и устойчивой к прогнозируемым влияниям. Многосложность и полиаспектность проблемы разработки маркетинговой стратегии компании обусловливают актуальность темы исследования.

Окружающая бизнес-среда меняется высокими темпами, изменяя при этом и поведение потребителей, а следовательно –поведение компаний. Глобализация рынков приводит к быстрому конкурентному насыщению практически всех сфер деятельности, заставляя компании более тщательно планировать свое развитие на собственном рынке.

Проблема исследования. Рынок стабилизированных цветов в России характеризуется интенсивным ростом. Появляется все больше новых игроков, которые знакомят потребителей с относительно новым для нашей страны продуктом. Компания, на примере которой рассматривается данная дипломная работа,  находится в самом начале развития (2 месяца существования). У данной компании еще нет достаточной клиентской базы, все форматы взаимодействия с потенциальной аудиторией носят исследовательский характер, еще не выявлены все возможные эффективные каналы продаж, а ассортимент очень схож с основными конкурентами. 

Отдельно стоит отметить низку узнаваемость компании по сравнению с конкурентами, узкий оффлайн рынок, недостаточно развитые каналы онлайн продаж, специфику отношения российского потребителя к онлайн покупкам, но большой интерес покупателей к новому продукту. 

Цель выпускной аттестационной работы – разработка маркетинговой стратегии развития и системы продаж компании стабилизированных цветов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать современный рынок стабилизированных цветов

2. Провести анализ внутренней и внешней среды компании на примере компании стабилизированных цветов «Bloom Showroom».

3. На основании проведенного анализа разработать маркетинговую стратегию и системы продаж компании стабилизированных цветов «Bloom Showroom».

Предмет исследования – маркетинговая стратегия развития компании. Объектом выступает компании стабилизированных цветов «Bloom Showroom».

Методы исследования. При проведении исследования использовались методы системного, структурного анализа, динамики и взаимосвязей.

Теоретической основой исследования послужили фундаментальные теоретические труды специалистов в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в зарубежных изданиях, посвященных анализу современного рынка потребителей и рынка стабилизированных цветов, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

Необходимо отметить, что большинство ученых исследуют теоретические и общеметодологические подходы и инструменты маркетинговой стратегии. При этом не уделяется должного внимания особенностям разработки маркетинговой стратегии российских компаний. Это определило необходимость данного исследования.

Информационную базу исследования составляют данные и материалы, характеризующие экономическую деятельность компании стабилизированных цветов «Bloom Showroom», а также материалы из открытых Интернет-источников, предоставляющие сведения о конкурентах и внешней среде компании в целом.

Практическая значимость работы. Разработанные в выпускной аттестационной работе методические инструменты и практические рекомендации по выбору стратегии развития будут использованы в практической деятельности компании.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении определяется актуальность исследования, ставятся цель и задачи, определяются объект, предмет, теоретическая основа и информационная база исследования, обозначается практическая значимость исследования. В первой главе анализируется внешняя среда и тренды, проводится сравнение и оценка конкурентов, сегментация потребителей. Во второй главе дается общеэкономическая характеристика компании, оценивается ее внутренняя среда, производится многоуровневая оценка ассортимента компании. В третьей главе выбирается оптимальная маркетинговая стратегия для компании с ее подробным обоснованием, в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией разрабатывается система продаж стабилизированных цветов. В заключении подводятся основные итоги, формулируются выводы и рекомендации по результатам проведенного анализа.



ГЛАВА 1. Анализ внешнего окружения бизнеса

1.1. Анализ рынка, трендов стабилизированных цветов.

Стабилизированные цветы – явление относительно новое для потребительского рынка России. Этот продукт зародился в Европе, а точнее во Франции, в начале 70-х годов. Сама технология стабилизации цветов заключается в том, что влага свежесрезанных цветов заменяется на специальный состав на основе глицерина.  В цветке приостанавливаются процессы фотосинтеза, а благодаря глицерину растение сохраняет внешние и тактильные характеристики свежесрезанного цветка. Таким образом, стабилизированные цветы будут радовать обладателя в течение 5 лет, одновременно демонстрирую высокую износостойкость и простоту в уходе.

На протяжении этого времени европейский рынок стабилизированных цветов сформировался и насытился большим количеством как продавцов, так и производителей. Крупнейшими поставщиками стабилизированный растений является Япония, Канада, Франция, Кения, Эквадор и Китай.

В Россию этот продукт пришел около 10 лет назад, но не получил должного распространения до недавнего времени, за исключением одного направления – вертикальное озеленение помещений стабилизированным мхом. Этот вид декорирования активно продвигали дизайнеры, печатные издания по декору и дизайну, дизайнерские ТВ программы. Но за стабилизированным материалом закрепился тяжелый «якорь» товара класса премиум. Однако благодаря популярной крупнейшей интернет-площадке Aliexpress появился новый хит продаж 2015 года – неувядающая роза в колбе из сказки красавица и чудовище. С этого момента происходит активный рост рынка стабилизированных роз в колбе, теперь стабилизированные становятся доступными, доступными для каждого дома.

Таким образом, в рынок ворвались крупные и мелкие игроки, которые затачивают свои продажи только на сегменте «Стабилизированные розы в колбе», продвигая их онлайн. Также происходит интенсивное наращивание дилерских сетей игроков-пионеров за счет франшизы и мелких оптовых продаж. На данный момент по всей стране насчитывается более 200 продавцов данного товара (онлайн и оффлайн).

Также в России образовались 4 крупных торговых дома, которые поставляют стабилизированный флористический материал из Европы. 

В связи с вышеуказанными тенденциями, сам продукт «стабилизированные цветы» будет относиться к декору и оформлению интерьера (озеленение мхом, оформление мероприятий, торговый точек, витрин, офисов и т.д.), конкурируя с искусственными и свежесрезанными цветами, а также к категории «Подарки и сувенирная продукция». Так как компания стабилизированных цветов сосредоточена на направлении «Стабилизированные розы в колбе», мы будем рассматривать рынок подарков и сувенирной продукции.

Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию в России, российский розничный рынок носит позитивный характер.



Рис. 1.1.1. Российский розничный рынок: рост объемов продаж в рублях

Исходя из приведенных показателей, мы видим, что розничный рынок России продолжает расти. Например, объем продаж 2016 года превысил показатели 2009 в 2 раза,  а прогнозы аналитиков говорят о ежегодном приросте на 8% вплоть до 2018 года, положительная тенденция сохранится до 2020 года. 

Анализируя платежеспособность населения, ситуация не так оптимистична, но довольно стабильна:



Рис. 1.1.2. Покупательная способность российского розничного рынка



Анализируя данные таблицы, мы видим, что количество респондентов, считающих, что их платежеспособность возросла, снизилось на 3 % (с 12% до 9%), а число тех, кто считает, что их материально положение ухудшилось, упало с 75% до 53% . Образовавшаяся разница в 7% показывает, что число этих респондентов не заметили изменений в их платежеспособности. Также группа потребителей от 18 до 34 лет на протяжении 2015 и 2016 года демонстрирует экономическую стабильность.

Мы наблюдаем, что потребители стремятся снизить свои расходы на подарки, все чаще приобретая такие товары через интернет. Эта тенденция захватывает не только розничные продажи, но и b2b сегмент, в связи с применением электронных закупок . По данным АКИТ (Ассоциация компаний интернет торговли) доля крупнейших заказчиков на электронных торговых площадках увеличилась на 1,2% в 2016 году и составляет 78,8%. Теперь рассмотрим подробнее тенденции розничных продаж подарков в интернете:



Рис. 1.1.3. Доля подарков, приобретаемых в интернет-магазинах

Несмотря на падение показателя в 2015 году, доля пользователей интернет-магазинов будет расти.



Рис. 1.1.4. Основные источники поиска товаров



Также мы видим, что самым эффективны способом поиска необходимых товаров в сети Интернет является контекстная реклама в поисковых сервисах.

Если мы проанализируем количество прямых запросов в поисковой системе, то получим следующие результаты:





Рис. 1.1.5. Данные статистики Wordstat.yandex.ru

По данным этого ресурса мы можем оценить потенциальную аудиторию «теплых клиентов», которые уже определились с товаром и находятся в активном поиске продавца. В общей сложности мы получаем более 30000 целевых запросов по товару «Роза в колбе» по всей России. 

Что касается товара «стабилизированных цветов и букетов», здесь рынок намного меньше. 

 

Рис. 1.1.6.



Рис. 1.1.7.

Но даже несмотря на небольшое количество целевых запросов на товар «стабилизированные цвет и букеты» есть шанс увлечь этим товаром ту  аудиторию, которая придет на  сайт по запросам «роза в колбе».

Такому росту интернет-продаж поспособствовали несколько трендов. Во-первых, это популяризация смартфонов, планшетов, компьютеров и прочих гаджетов, без которых не представляется современная жизнь. Масштаб этой тенденции захватил даже мелкие административные территориальные единицы. Развитие рынка провайдеров и доступность услуги «Интернет» также способствует развитию интернет-торговли.

Второй тренд – рост платежной компетенции покупателей. Этому способствует переход банков в интернет пространство, развитие новых технологий в банковской сфере. Сегодня платежи через интернет ассоциируются с простотой, скоростью и безопасностью.

Третий тренд – нестабильная экономика в стране, резкая девальвация национальной валюты. Потребители оптимизируют свои затраты путем покупок через интернет.

Четвертый тренд – развитие транспортных компаний и курьерских служб. Любой товар гарантировано достигнет своего адресанта. Сроки доставки становятся все более предсказуемыми, а стоимость более доступной. 

В связи с этим, каждый игрок стремится быть представленным не только в оффлайн рынке, но и в сети Интернет. Тем самым увеличивается конкуренция, вне зависимости от своего физического местоположения, каждый участник рынка может претендовать на продажи в любом регионе страны. 



1.2. PEST-анализ компании стабилизированных цветов «Bloom Showroom».

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо определить все факторы, которые будут иметь значительное влияние на деятельность компании. Удобнее всего это сделать с помощью PEST анализа.

PEST (STEP) анализ - стратегический анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды организации.

Таблица   1. 2.1

1

2

3

4

5

Описание фактора

Влияние фактора

Экспертная оценка

Средняя оценка

Оценка с поправкой на вес





1

2

3

4

5





ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика

5

5

4

3

5

4

4,2

  0,41      

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

Темпы роста экономики

4

5

5

5

5

5

5,0

0,39      

Курсы основных валют

5

5

4

4

3

4

4,0

0,39      

Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда

4

1

2

3

1

1

1,6

0,13      

Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды

5

5

4

3

4

3

3,8

0,37      

Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны

3

4

2

3

4

3

3,2

0,19      

Уровень располагаемых доходов населения

4

4

2

3

3

3

3,0

0,24      

СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

Требования к качеству продукции и уровню сервиса

4

5

4

4

3

5

4,2

0,33      

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

Уровень инноваций и технологического развития отрасли

4

3

5

4

3

4

3,8

0,30      

Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств

5

5

5

5

5

5

5,0

 0,49      

Степень использования, внедрения и передачи технологий

4

3

4

4

2

4

3,4

  0,27      

ОБЩИЙ ИТОГ

51

 

 

 

 

 

45,6

 



Таблица 1.2.2. Распределение всех факторов



ПОЛИТИЧЕСКИЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ

Фактор

Вес

Фактор

Вес

Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика

        0,41      

Темпы роста экономики

       0,39      



Курсы основных валют

       0,39      



Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды

       0,37      



Уровень располагаемых доходов населения

       0,24      



Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны

       0,19      



Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда

       0,13      

СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ

Фактор

Вес

Фактор

Вес

Требования к качеству продукции и уровню сервиса

        0,33      

Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств

       0,49      





Уровень инноваций и технологического развития отрасли

       0,30      





Степень использования, внедрения и передачи технологий

       0,27      



Таблица 1.2.3. Описание последствия и действий компании.



Политические

Изменение в отрасли

Изменение в компании

Действия

Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика

Так как производителями продукции являются такие страны как Канада, Япония, Кения и Китай, кардинальные изменения в международной торговле могут или повысить стоимость продукции, или вообще исключить импорта. Мелкие игроки вынуждены будут уйти из рынка. Крупные игроки за счет большего запаса товара имеют шанс организовать альтернативные поставки/ производство в России с минимальнымы потерями доли рынка

Компании придется искать выходы на новых зарубежных производителей, икать аналоги у отечественных производителей

Компании придется искать выходы на новых зарубежных производителей, икать аналоги у отечественных производителей

Законодательство по охране окружающей среды

Отрасль подвергнется истеме лицензирования, продукция должна будет подтвердаться сертификатами международного образца, что усложнит или приотановит поставки продукции

Компания будет претерпевать перебои с поставкой продукции, что влечет за собой упущенную выгоду, потурю клиентов и сокращение доли рынка

Необходимо будет получать соответвующие сертификаты с разрешением на осуществление торговли данной продукции

Экономические

 

 

 

Курсы основных валют

Так как производителями продукции являются такие страны как Канада, Япония, Кения и Китай, повышение или изменения курса валют прямо пропорционально повлияет на закупочные цены, следовательно на увеличение или сохранение розничных цен на товары

При изменении курса валют в сторону увеличения, у компании вырастут издержки на закупку и сократится доходность бизнеса, сократится покупательская способность

Необходимо будет заняться поиском способов сокращения издержек, расширять ассортиментный ряд и заменять дорогостоящие позиции на более доступные

Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды

Развитие программ поддержки и развития предпринимательства  будет способствовать заходу новых игроков в отрасль, укреплению позиций старых игроков

Развитие программ поддержки предпринимательства только положительно скажутся на деятельности компании. При их отстутствии темпы развития компании немного сократятся.

Компания следует активно пользоваться новыми возможностями в сфере поддержки предпринимательства в пользу развития компании

Уровень располагаемых доходов населения

Так как товары в данной отрасли не являются товарами первой необходимости,  сокращение уровня доходов населения приведут к снижению спроса и падению рынка в данной отрасли.

Снижение уровня дохода населения также негативно повлияет на деятельность компании, приведет к потере доли рынка, уступая более крупным игрокам рынка с бОльшей финансовой подушкой безопасности

Необходимо адаптировать ассортимент под реальные финансовые возможности аудитории

Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны

Появление более доступных программ по кредитованию облегчит вход в бизнес для других игроков, отрасль будет насыщаться, конкурентная среда будет расти

Доступная кредитно-денежная политика страны снизит барьеры к расширению бизнеса

Необходимо использовать программы доступного кредитования для расширения бизнеса

Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда

Рост уровня безработицы и снижение платежоспособности населения приведут к сокращению рынка и выходу из рынка слабых и мелких игроков

Последствия могут быть такими, как падение спроса на продукцию, сокращение прибыли, невостребованность части товаров из ассортимента

Необходимо расширять целевую аудиторию за счет диверсификации товаров, выходить на новые рынки в новых регионах

Социально-культурные

 

 

 

Требования к качеству продукции и уровню сервиса

Вливание некачественной продукции приведет к снижению спроса на товар, вынужденное снижение стоимости и как следствие  - сокращение прибыли предприятий. Уход с рынка мелких игроков. Высокие требования к сервису также приведут к сокращению прибыли и станет пагубным фактором для небольших компаний.

Приведет к необходимости занижения стоимости товара, к дополнительным расходам для оказания нужного уровня сервиса покупателям.

Необходимо работать над расширением канала продаж, для обеспечения адекватного уровня прибыли для покрытия расходов на оказание дополнительных услуг потребителю. Отстройка компании путем доведения до сведения покупателей информации о высоком качестве продукции.

Технологические

 

 

 

Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств

Рост рынка, возможность затрагивать аудиторию в любой точке страны, выходы за пределы физической геолокации

Для компании это возможность для организации широкой сетки сбыта, плотного взаимодействия с аудиторией

Необходимо сосредоточиться именно на развитии онлайн продаж, т.к. емкость рынка в городе очень маленькая и скоро исчерпает себя.

Уровень инноваций и технологического развития отрасли

Рост уровня инноваций в этой области может повлиять на качество продукции, а также приведет к расширению долей производителей

С появлением новых производителей у компании будет возможность заключать более выгодные контракты по поставке товара

Необходимо периодически мониторить рынок поставщиков, посещать специализированные выставки с целью заключения более выгодных контрактов поставок

Степень использования, внедрения и передачи технологий

Если технологии станут более доступными это приведет к росту производителей данной продукции даже в небольших форматах

У компании будет возможность снизить издержки на закупки  и взаимодействие с зарубежными производителями, не зависит от курса валют и обеспечить бесперебойные поставки продукции по адекватной стоимости

Необходимо активно следить за разработками в данной сфере и рассмотреть возможность открытия собственного производства, если это позволит значительно увеличить доходность бизнеса



Подводя итоги PEST анализа, делаем вывод, что наибольшее влияние имеют политические, экономические и технологические факторы. 



1.3. Анализ конкурентов. Сильные и слабые стороны.

Как уже было сказано выше, рынок активно расширяется за счет появления все новых и новых игроков в просторах сети Интернет. Т.к. компания стабилизированных цветов «Bloom Showroom» по территории продаж вышла за пределы г. Ставрополя, организует доставку во все города России, то будем рассматривать конкурентов не зависимо от их территориального местоположения. Таким образом выделяем следующих основных конкурентов:

VeGa

stav klosh

Unique Rose

Forever Rose

Infinity Rose

Rosa Belle

Проанализируем сильные и слабые стороны конкурентов.

Таблица 1.3.1.

Критерии конкурентоспособности

Ваш товар

Unique Rose

VeGa

stav klosh

Forever Rose

Infinity Rose

 Rosa Belle

Ассортимент

8

9

8

3

9

4

7

Цена

9

8

7

8

10

10

9

Внешний вид

6

9

5

8

9

9

9

Срок гарантии

8

8

8

8

8

8

8

Дистрибуция

3

10

3

1

8

4

8

Рекламная активность

3

10

3

1

8

8

9

Уникальность предложения

6

5

4

4

9

6

5

Знание бренда

2

9

3

2

8

7

8

Клиентская база

3

9

3

2

8

7

8

Уровень сервиса

8

8

3

1

8

8

8

Качество персонала

8

8

3

2

8

6

8

Далее рассмотрим многоугольник конкурентоспособности компании стабилизированных цветов «Bloom Showroom» :

.



Рис. 1.3.2

Как мы видим, компания «Bloom Showroom» успешно конкурирует с остальными компаниями по уровню сервиса, качеству персонала, ассортименту, цене, уникальности предложения и сроку гарантии, сильно уступая конкурентам в интенсивности рекламы и размеру клиентской базы, что связано с небольшим сроком существования компании. Для занятия лидерских позиций на этом рынке необходимо увеличить рекламную активность, что вызовет рост клиентской базы и узнавания бренда. Также необходимо дифференцировать ассортимент и поработать над его внешним видом, чтобы получить преимущество перед конкурентами, товар которых практически никак не отличается. Еще большое отставание наблюдается в развитии дистрибуции. Это связано с тем, что такие компании как  Unique Rose, Forever Rose, Rosa Bell развивают сеть франчайзи. Чтобы начать продажу франшизы, необходимо наладить контакты с прямым поставщиком напрямую. Это позволит получать хорошую прибыль с оптовых продаж, предлагая интересные закупочные цены для франчайзи.

Еще стоит отдельно рассмотреть регионального конкурента - оффлайн магазин VeGa. При наличии оффлайн конкурента необходимо обеспечить широкое оффлайн присутствие на территории конкурента, поэтому в данном случае компании «Bloom Showroom» следует работать не только над расширением онлайн дистрибуции, но и над поиском оффлайн партнеров на собственной территории, чтобы полностью захватить местный рынок.

1.4. Анализ потребителей. Сегментирование потребителей.

Для выделения сегментов потребителей используем прямой или апостериорный метод сегментации. Процедура состоит в анализе потребностей потребителей для их выделения в отдельные сегменты. Сначала определимся, по каким критериям будет производиться сегментирование:

социально-демографические 

возраст

до 25 лет

25-40 лет

40-55 лет

55+

доход

низкий

средний

высокий

род занятий

собственники бизнеса

руководители среднего звена

офисные сотрудники младшего звена

пенсионеры

студенты

домохозяйки

образование

среднее

средне-специальное

неоконченное высшее

высшее

высшее + дополнительное профессиональное (МВА)

географические

размер и тип населенных пунктов

до 50 тыс. чел

50-150 тыс. чел

150-700 тыс. чел

более 700 тыс. чел

столицы

поведенческие

место совершения покупки

интернет

магазин у дома

гипер или супермаркет

рынок

частота возникновения потребности

редко, но постоянно

редко непостоянно

на уровне среднего

часто

искомые выгоды

соотношение  цена- качество

скорость доставки и обработки заказа

впечатляющий внешний вид

Красивая упаковка и дополнительные аксессуары

вовлеченность в покупку

высокий уровень вовлеченности

низкий уровень вовлеченности

требования к качеству товара

высокие требования

низкие требования

драйверы покупки

высокая компетенция персонала

акции/ скидки

простота обмена/возврата товара

различные формы оплаты

психографические

образ жизни

активный

пассивный

отношение к инновациям

любит инновации

отрицает инновации



Далее оцениваем потребителей по данным критериям в несколько этапов.

1 этап: описываем параметры потребителей и не потребителей стабилизированных цветов, основываясь на полученном опыте продаж:

Таблица 1.3.1.

Критерии сегментирования

Лояльные покупатели

Непостоянные покупатели

Никогда не купят

социально-демографические 

 

 

 

возраст

 

 

 

до 25 лет

 

1

1

25-40 лет

1

1

 

40-55 лет

1

 

 

55+

 

 

1

доход

 

 

 

низкий

 

1

1

средний

1

1

 

высокий

1

 

 

род занятий

 

 

 

собственники бизнеса

1

 

 

руководители среднего звена

1

 

 

офисные сотрудники младшего звена

1

1

 

пенсионеры

 

 

1

студенты

 

1

 

домохозяйки

1

1

 

образование

 

 

 

среднее

1

1

1

средне-специальное

1

1

1

неоконченное высшее

1

1

 

высшее

1

1

 

высшее + дополнительное профессиональное (МВА)

1

 

 

географические

 

 

 

размер и тип населенных пунктов

 

 

 

до 50 тыс. чел

 

1

1

50-150 тыс. чел

 

1

1

150-700 тыс. чел

1

1

 

более 700 тыс. чел

1

 

 

столицы

1

 

 

поведенческие

 

 

 

место совершения покупки

 

 

 

интернет

1

1

 

магазин у дома

 

1

1

гипер или супермаркет

1

1

 

рынок

 

 

1

частота возникновения потребности

 

 

 

редко, но постоянно

1

1

 

редко непостоянно

 

1

 

на уровне среднего

1

 

 

часто

1

 

 

искомые выгоды

 

 

 

соотношение  цена- качество

1

1

 

скорость доставки и обработки заказа

1

 

 

впечатляющий внешний вид

1

1

 

Подарочная упаковка, наличие дополнительных аксессуаров

1

 1

 

вовлеченность в покупку

 

 

 

высокий уровень вовлеченности

1

1

 

низкий уровень вовлеченности

 

 

1

требования к качеству товара

 

 

 

высокие требования

1

1

 

низкие требования

 

 

 

драйверы покупки

 

 

 

Высокая компетенция персонала

1

1



Акции/ скидки

 

1

1 

простота обмена/возврата товара

1

1

 

различные формы оплаты

 

1

 

психографические

 

 

 

образ жизни

 

 

 

активный

1

1

 

пассивный

 

1

1

отношение к инновациям

 

 

 

любит инновации

1

1

 

отрицает инновации

 

 

1



2 этап: оцениваем потребителей конкурентов по тем же самым параметрам:

Таблица 1.3.2.

Критерии сегментирования

Конкуренты с низкой ценой

Конкуренты с равной ценой

Конкуренты с высокой ценой

социально-демографические 

 

 

 

возраст

 

 

 

до 25 лет

1

1

 

25-40 лет

1

1

1

40-55 лет

 

1

1

55+

 

 

1

доход

 

 

 

низкий

1

 

 

средний

1

1

1

высокий

 

1

1

род занятий

 

 

 

собственники бизнеса

 

1

1

руководители среднего звена

 

1

1

офисные сотрудники младшего звена

1

1

 

пенсионеры

 

 

 

студенты

1

1

 

домохозяйки

1

 

1

образование

 

 

 

среднее

1

1

 

средне-специальное

1

1

 

неоконченное высшее

1

1

 

высшее

1

1

1

высшее + дополнительное профессиональное (МВА)

 

1

1

географические

 

 

 

размер и тип населенных пунктов

 

 

 

до 50 тыс. чел

 

 

 

50-150 тыс. чел

 

 

 

150-700 тыс. чел

1

1

1

более 700 тыс. чел

1

1

1

столицы

1

1

1

поведенческие

 

 

 

место совершения покупки

 

 

 

интернет

1

1

1

магазин у дома

 

 

 

гипер или супермаркет

1

1

1

рынок

 

 

 

частота возникновения потребности

 

 

 

редко, но постоянно

1

1

1

редко непостоянно

 

1

1

на уровне среднего

1

1

1

часто

1

1

 

искомые выгоды

 

 

 

соотношение  цена- качество

 

1

 

скорость доставки и обработки заказа

 

1

1

впечатляющий внешний вид

 

1

1

Подарочная упаковка, наличие дополнительных аксессуаров

 

1

1

вовлеченность в покупку

 

 

 

высокий уровень вовлеченности

 

1

1

низкий уровень вовлеченности

1

 

 

требования к качеству товара

 

 

 

высокие требования

1

1

1

низкие требования

 

 

 

драйверы покупки

 

 



Высокая компетенция персонала



1

1

Акции/ скидки

1

 

 

простота обмена/возврата товара

 

1

1

различные формы оплаты

 

1

 

психографические

 

 

 

образ жизни

 

 

 

активный

1

1

1

пассивный

 

 

 1

отношение к инновациям

 

 

 

любит инновации

1

1

1

отрицает инновации

 

 

 1



3 этап: анализируем различия между группами и определяем, по каким критериям у нас максимальные различия и какие параметры влияют на совершение покупки. В нашем случае это параметры, относящиеся к искомым выгодам, драйверам покупки,  отношению к инновациям и уровень вовлеченности покупки. Сравниваем данные параметры по критериям и получаем сегменты потребителей, на которые мы будем направлять маркетинговые инструменты:

Таблица 1.3.3.

Критерии сегментирования

Искомые выгоды



Оперативный сервис

Впечатляющий внешний вид

соотношение цена - качество

подарочная упаковка, наличие дополнительных аксессуаров

Драйверы покупки

высокая компетенция персонала

"Успешный лидер". Муж/жен от 35 лет, среднего и выше среднего уровня дохода, требует высокого уровня сервиса и вниманию к себе, ценит статусность, готовы демонстрировать приверженность при соответствии компании высокому уровню, средние, частые и регулярные покупки.

"Артист". Муж/жен от 25 до 40 лет, требует высокого внимания и сопровождения в обслуживании, зачастую просит о нестандартных услугах, житель городов от 250 тыс чел, средний и выше среднего уровня дохода, готов значительно увеличить чек, если товар действительно ему нравится. 100% визуал. Взвешивает аргументы консультанта

"Рассудительный". Муж от 30 лет, житель городов от 250 тыс.чел, может долго изучать предложения, готов длительное время обсужидать преимущества и недостатки товара с консультантом, регулярные и редкие покупки, средний уровень дохода, вялость консультанта отталкивает, требует больших трудозатрат, но не приносит большой прибыли.

"Творческий". Муж или жен от 25 лет, среднего и выше среднего уровня дохода, житель городов от 250 тыс.населения, комплексно подходит к выбору товара, углубляется в детали, любит продумывать оригинальность подарка, при правильном общении часто соглащается на увеличение чека, прислушивается к мнению и оценке консультанта, активно реагирует на новые предложения



акции/ скидки

.......................