Сущность, цели, задачи и основные показатели медиапланирования

СОДЕРЖАНИЕ



ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...……...3

РАЗДЕЛ  1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ……………………….………………………..…....8

РАЗДЕЛ  2. ТЕХНОЛОГИИ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ…………………………………………………….20

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ»………………………………………………………29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….42

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………46

Приложение 1..………………………………………………………………….51

Приложение 2..………………………………………………………………….60

Приложение 3..………………………………………………………………….63

Приложение 4..………………………………………………………………….82































ВВЕДЕНИЕ.

Актуальность темы исследования. Сегодня в мире информация является одной из главных составляющих общественной жизни. Информационная перенасыщенность препятствует достижениям установленных целей информационных кампаний. При планировании кампаний требуется не только создать актуальное сообщение, но и достичь конкретного адресата. Медиапланирование необходимо при подготовке рекламных кампаний, оно позволяет оптимизировать процесс доставки рекламного сообщения до конкретного адресата. При планировании необходимо правильно определить свою целевую аудиторию, мотивы своих покупателей, их скрытые потребности и использовать эти данные для оптимального выбора каналов сообщения и их содержания. Для этого необходимо получить, как можно больше информации об интересах и потребностях адресата. В связи с этим социологическая информация при планировании рекламных кампаний является наиболее востребованной. 

	Актуальность выпускной квалификационной работы (ВКР) обусловлена тем, что при подготовке любой рекламной кампании или ее планировании возникает ряд вопросов, связанных с изучением целевой аудитории, а так же последующим выбором рекламных носителей и рекламных каналов. Так как реклама является основным связующим звеном между товаром и потребителем, и является фактором, влияющим на принятие решения о покупке, обоснованный правильный выбор носителей рекламных сообщений будет являться ключевым для достижения целей рекламной кампании. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований, они необходимы для получения объективных данных о целевой аудитории и для определения оптимальных путей медиапланирования.

	Объектом выпускной квалификационной работы являются социологические процедуры в организации рекламной кампании бренда ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ».

	Предметом исследования ВКР является медипланирование рекламной кампании бренда ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ».

	Целью исследования является выявление особенностей организации и реализации социологического сопровождения медиапланирования рекламной кампании (бренда) ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ» 

	Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность процесса и основные показатели медиапланирования;

- охарактеризовать технологии социологического сопровождения данных в процессе медиапланирования;

- разработать медиаплан рекламной кампании бренда ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ». 

	Степень научной разработанности. 	Г. Лассуэл разработал формулу коммуникационного процесса и изучал социологическое направление теории массовой коммуникации. П. Лазарсфельд  и Р. Мертон изучали наиболее важные функции социологии массовых коммуникаций. М. Вебер обосновывал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте. Функциональный анализ медиасреды был предложен Ч. Миллсом, который изучал содержания медиа и их структуры.

	В России изучением массовых коммуникаций занимались Б.А. Грушин, М. Лауристин, П.В. Поздняков, А.И. Яковлев. Изучением медиапланирования и эффективности рекламного размещения занимаются такие ученые, как В.К. Щепилев, В.Н. Бузин, Ф.И. Шарков, А.В. Кочеткова, А.В. Балабанов.

	Эмпирическая и информационная база исследования.

	Данные авторского исследования:

- Качественное исследование «Драйверы посещения ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ», проведенное в июне 2017 года на территории г. Москвы, метод - фокус-группы (3). Объект исследования – посетители торгово-развлекательного центра (ТРЦ) «АФИМОЛЛ СИТИ», участники квотированы по полу (мужчины/женщины – 30 на 70), в связи со спецификой торгового центра, по уровням дохода (до 100 тыс. рублей, от 100 тыс. рублей), по возрасту (от 26 лет и старше),  группы разделены по критериям: 1) лояльная аудитория ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ»; 2) Переключившаяся аудитория ТРЦ «АФИМОЛЛ СИТИ»; 3) Респонденты, которые работают в Сити, но основной шопинг делают в другом месте. Поиск и отбор респондентов был произведен по методу «снежного кома». Общее количество участников – 24 человека. Анкета для отбора респондента представлена в Приложении 1. Гайд фокус-групповых исследований в Приложении 2.

Данные других исследований:

- Количественное исследование (онлайн-интервью) «Портрет посетителей ТРЦ Москвы», проведенное в декабре 2015 года на территории г. Москвы компанией Watcom. Объем выборочной совокупности – 701 человек. Выборочная совокупность репрезентирует взрослое население Москвы (от 16 лет и старше).

-Синдикативное регулярное количественое исследование Media Scope «Radio Index» (данные за первое полугодие 2017 года). Объем выборочной совокупности - 701. Генеральная совокупность - 12 197 596 человек. Выборочная совокупность репрезентирует всех жителей города Москвы.

-Опрос жителей Москвы Фонда «Общественное Мнения» (ФОМ) «Торговые центры как место досуга москвичей», проведен 21-22 декабря 2013 г.; опрошено 1000 москвичей в возрасте от 18 лет и старше. Статистическая погрешность не превышает 3,8%.  

-Всероссийский опрос «Источники информации» Фонда «Общественное Мнения» (ФОМ), проведен  29 апреля и 2 мая 2017 г.; опрошено 3000 респондентов из 207 населенных пунктов в 73 субъектах РФ в возрасте от 18 лет и старше. Статистическая погрешность не превышает 3,6%.  

	Интерпретация основных понятий.

Рекламная кампания – одно или несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных в логической и хронологической последовательности так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое и повышало эффективность рекламной деятельности. 

Медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направлена на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.

Медиаплан – модель, с помощью которой предсказывают длительность рекламной кампании, осуществляют сбор рекламоносителей и поддерживают уровень рекламного давления на покупателей. Он создается для донесения рекламного сообщения  аудитории в течение заданного отрезка времени и представления его столько раз, сколько нужно для донесения целей. На медиаплан влияют такие факторы, как маркетинговые цели, рентабельность товара, ресурсные ограничения, характеристики целевой аудитории, действия конкурентов.

Рекламоноситель – конкретный канал распространения рекламы, в котором размещено рекламное сообщение. Носители являются проводниками рекламных сообщений.

Потребитель – «гражданин, имеющий намерения заказать или прибрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности».

Целевая аудитория – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые производителю товара или услуги. Данная группа приобретает требуемый товар с большей вероятностью.

СМИ – система органов публичной передачи информации с помощью технических средств; до сих пор более употребительное в русском языке обозначение средств повседневной практики сбора, обработки и распространение сообщений массовым аудиториям.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная определенному кругу лиц и направленная на привлечение к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижение на рынке. 
РАЗДЕЛ 1. Сущность, цели, задачи и основные показатели медиапланирования. 

Рекламное сообщение является ключевым связующим звеном между брендом и потребителем. В тоже время сама реклама в современном обществе является формирующим фактором развития рынков, вкусов и поведения людей, является движущим фактором развития экономики и гарантом финансовой независимости средств массовой информации. По данным мониторинга источников информации Фонда «Общественное мнение», для россиян источником наибольшего доверия является телевидение – 50% опрошенных, а 23% опрошенных утверждает, что вообще не существует источника, которому они могли бы доверять. Основываясь на этих данных можно предположить, что наиболее эффективным канал распространения рекламы может быть телевидение. Однако это самый дорогой канал коммуникации, который не всегда оправдывает стоимость размещения. На сегодняшний день при размещении рекламных материалов используются следующие каналы:

ТВ

Радио

Пресса

Интернет

Наружная реклама

При подготовке рекламных кампаний выбрать наиболее подходящий среди прочих позволяет такая технология, как медиапланирование. 

Медиапланированием называется процесс выбора оптимального канала для размещения рекламы в средствах массовой информации и способа донесения ее до целевой аудитории при заданном бюджете. Медиаплан – это часть плана рекламной кампании. Основная задача медиапланирования – распространения и донесение рекламного сообщения до нужной целевой аудитории с максимальной экономической выгодой. 

Сущность и необходимость изучения процессов медиапланирования зарождалась в русле социологической традиции. Концепции и подходы социологии коммуникации были представлены М. Вебером, Г. Лассуэлом, П. Лазарсфельдом, Р. Мертоном.

	Теории массовой коммуникации являются теоретической основой для изучения процесса медиапланирования. Первым изучение теории массовых коммуникаций в социальном аспекте начал Макс Вебер. 

В тексте под названием “Предварительное сообщение о предлагаемом исследовании в области социологии прессы”, написанным М. Вебером, перечисляются все аспекты и проблемы, которым должно быть посвящено исследование. Основной проблемой при изучении прессы выделяется в установлении взаимосвязи между группами, которые влияют на общественность, и содержанием самих сообщений. Исследование прессы, по его мнению, должно быть направлено на такие проблемы как:	

Для понимания, какой вклад пресса вносит в формирование современного человека

Какое влияние оказывается ею на объективные культурные ценности

В 1948 году была предложена классическая модель коммуникации Г. Лассуэлла, согласно которой, процесс коммуникации рассматривается по мере осмысления вопросов: 

«кто сообщает (коммуникатор) – что сообщает (сообщение) – как (канал) – кому (реципиент реципиент) – с каким эффектом (результат)».

Все компоненты данной модели могут быть проанализированы с точки зрения их влияния на результат коммуникации. Автор исследовал коммуникацию с позиции структурного и функционального анализа. Использование данных моделей позволяет не только описать коммуникативные процессы, но и планировать их. 

В этот же период Пол Лазарсфельд и Роберт Мертон предложили два новых концептуальных подхода: «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнения». На  эмпирическом уровне было зафиксировано, что массовая коммуникация не всегда является основным источником информирования, поскольку информация из средств массовой коммуникации сначала становится достоянием сознания лидеров мнения, а уже от них – и менее активных групп общества. Главная мысль, к которой они пришли, заключалась в том, что массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Индивиды составляют социальные группы и находятся в сложном взаимодействии между собой и другими социальными группами. Процесс коммуникации рассматривался как двухэтапный: на первом этапе это восприятие, на втором этапе – реакция, а именно принятие или непринятие информационного воздействия. Аудитория представлялась как неоднородная масса, в которой выделялись более активные в поисках информации люди, более общительные и авторитетные, так называемые «лидеры мнений», и пассивные люди, которые полагаются на личные контакты при получении информации.

Далее обратимся к рассмотрению сущности процесса медиапланирования.

Медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространение этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена. Это самый важный элемент рекламной деятельности в настоящее время, так как стоимость пространства и времени является самой значительной частью бюджета рекламодателя. 

Медиапланирование зародилось в 50-х годах 20-го века  в США, когда только появившиеся агентства начали закупать рекламные пространства и время для дальнейшей реализации их своим клиентам. Агентства при медиапланировании обеспечивали наибольшую эффективность рекламной кампании. 

В России термин «медиапланирование» появился лишь в конце 1994 года, его актуальность была вызвана издержками российских рекламодателей, которые расходовали на производство 10-15% бюджета, а остальное уходило на размещение.

Медиaплaнирoвaние есть не что иное, как формирование плaнa реклaмнoй кaмпaнии, при взвешенном выборе необходимых каналов размещения рекламы в средствах массовых коммуникаций, после проведения исследований медиа и изучения портрета целевой аудитории потребителей для качественного создания реклaмнoй кaмпaнии. Медиaплaн реклaмнoй кaмпaнии состоит из описания необходимых видов рекламы, четких временных периодов рaзмещения, бюджета (пакетная или разовая покупка, скидки авторизованным агентствам, спoнсoрствo и т. п.), эффективности проводимой реклaмнoй кaмпaнии. Сам же процесс определяется факторами достижения маркетинговых целей. Стратегия маркетинга является основой любой рекламной кампании и для достижения поставленных задач необходима реализация только в определенных медиа средствах.

Медиаплан составляется для проработки графика рекламной кампании и определения каналов распространения рекламного сообщения, а так же для распределения бюджета. 

График показывает, как может быть расходован рекламный бюджет применительно к каналам коммуникации. 

Даже при самых незначительных объемах рекламного бюджета всегда есть выбор оптимального графика использования средств массовой информации среди множества. Таким образом, основная задача заключается в том, чтобы из всего этого многообразия выбрать наиболее эффективный вариант медиаплана.

Для эффективного медиапланирования были выведены его показатели. Они помогают оцифровать медиа стратегию и сравнить несколько каналов распространения рекламы. Показателей существует большое количество, в качестве критерия оптимальности используется несколько основных:

Рейтинг (англ. rating/ rating point) – измерение аудитории в процентах, которая видела или слышала данную рекламу/смотрит в данный момент (для ТВ).

В разных медиа каналах носят собственные названия:

ТВ: TVR (англ. television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (англ. average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (англ. audience of quarter hour) – аудитория 25 минутного промежутка часа

Наружная реклама: Rating (рейтинг)

Охват аудитории (англ. Reach) – аудитория, которая проконтактировала с рекламным носителем в течении определенного времени, в процентах. Учитывает только людей, которые увидели рекламу один раз.

Охват (n+) - количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Показывает количество контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. 

Частота (англ. Frequency) - среднее количество контактов целевой аудитории с рекламным посланием.

GRP (gross rating point) - совокупный рейтинг, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей рекламное сообщение.

TRP (target rating point) - целевой рейтинг, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей рекламное сообщение.

CPT (cost per thousand) - стоимость достижения 1 тысячи контактов или охвата 1 тысячи целевой аудитории.

СPP (cost per point) - стоимость за пункт рейтинга, достижения 1% аудитории. 

Индекс соответствия (англ. Affinity index) показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %. 

Основными источниками данных при медиапланировании выступают результаты данных автоматизированных измерений и количественных синдикативных исследований, которые регулярно проводят исследовательские компании. Дополнительно используются данные качественных социологических исследований, которые помогают сделать более сфокусированную рекламу, что делает возможным достижение нужного потребителя. 

Стоимость размещения рекламы, а именно времени проведения рекламной кампании и место распространения является ключевым показателем медиапланирвоания  и самой важной частью бюджета рекламодателя. Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения с минимальными затратами до максимального числа потенциальных покупателей за определенный период времени для достижения целей рекламной кампании. В процессе медиапланирования условно выделяются четыре основных этапа:

Этап 1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

Здесь происходит изучение целевой аудитории, которую необходимо достигнуть. Анализируется ситуация на рынке: конкуренты и их рекламная деятельность, активность, насыщенность. Разрабатывается позиционирование рекламируемого товара и его выявляются его особенности. Определяется примерный размер бюджета. Анализируется креативная стратегия рекламной кампании.

Этап 2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

Охват и частота являются базовыми понятиями медиапланирования. При планировании рекламной кампании наиболее важным является понимание о том, кто целевая аудитория, как ее достигнуть рекламным сообщение и сколько будет рекламных контактов у представителей целевой аудитории. В связи с этим, перед тем как приступить к разработке медиаплана, рекламодатель должен принять решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

Этап 3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений.

Здесь основная задача медиапланера — выбор оптимального средства распространения рекламы, который будет наиболее рентабельным. 

Этап 4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Необходима схема размещения, которая осваивая заданный бюджет охватывает максимально возможное количество представителей целевой аудитории оптимальными частотами. Причем необходимо решить, что в данном конкретном случае важнее — большая частота или больший охват.

	Несмотря на то, что исследованию эффективности функционирования СМИ, медиабизнеса, журналистики, рекламы и PR посвящены многие работы зарубежных и отечественных учёных (Р. Бэррон, В. Н. Бузин, Е. Л. Б. А. Грушин, С. М. Гуревич, И. Б. Дадьянова, Г. Г. Щепилова, Дж. Сиссорс и др.) можно констатировать недостаточное внимание к комплексному системному подходу оценки эффективности взаимодействия журналистики, рекламы и PR в медиапространстве конвергентных СМИ. В качестве важной группы показателей, которые используются при оценке взаимодействия журналистики, рекламы и PR в СМИ можно выделить коммуникационные. 

	 По мнению Г. П. Давидюка и В. С. Бобровского, «эффективность средств массовой коммуникации – это целенаправленная деятельность радио, телевидения, печати, достигающая максимального охвата населения и оставляющая в сознании передаваемые ею идеи, становящиеся в определённое время господствующими в индивидуальном сознании».

	Как показал анализ, в настоящее время эффективность коммуникационного воздействия журналистики, рекламы и PR на целевую аудиторию зависит от двух факторов: первый – особенности и показатели СМИ как канала коммуникации, используемого для размещения медиатекстов; второй – эффект воздействия медиатекста (медиапродукта) на аудиторию. В соответствии с выделенными факторами сегодня можно выделить подгруппы показателей, которые и будут определять коммуникационную эффективность взаимодействия: 

	– коммуникационные количественные показатели медиапланирования, которые рассчитываются на основе параметров целевой аудитории СМИ; 

	– коммуникационные показатели, учитывающие специфику оказываемого воздействия медиатекста на сознание человека. В контексте взаимодействия журналистики, рекламы и PR cреди существующих коммуникационных показателей медипланирования наиболее важную роль играют: охват, рейтинг, доля аудитории, стоимостные показатели. Данные показатели позволяют в целом оценить эффективность функционирования конвергентного СМИ как канала коммуникации. 

	Однако достаточно большое значение при привлечении и удержании внимания аудитории играет оценка эффективности медиатекста. В качестве следующей группы показателей можно выделить коммуникационные (психологические). Основной целью данной системы показателей является выявление отклика со стороны потребителя на коммуникацию, построенную с помощью медиатекста. 

	Процесс медиапланирования включает принятие решений по целому ряду вопросов. Это связано в первую очередь с быстрым ростом различных видов СМИ, а также их технических возможностей. Например, сейчас реклама ведется через каналы спутникового телевидения, глобальную сеть Интернет и другие каналы. Так же при планировании рекламной кампании следует учесть опыт предыдущих, проанализировать ее эффективность, каналы размещения и креатив. В этом случае так же существует необходимость обратиться к дополнительным социологическим исследованиям.

	Эффективность рекламной коммуникации зависит от двух основных факторов – эффективности рекламного сообщения и эффективной медиастратегии. После того как рекламное сообщение создано и протестировано, необходимо сосредоточиться на втором компоненте – разработке эффективных схем размещения рекламы в СМИ, что является основной задачей технологии медиапланирования. В этой связи медиапланирование можно рассматривать как технологию минимизации рисков неэффективного размещения рекламы в СМИ. Величина риска оценивается на основе методов теории вероятностей.

Весьма сложной остаётся проблема выявления показателей эффективности коммуникационных сфер в СМИ. В этом отношении нам представляется наиболее полно разработанным подход Б.А. Грушина, в котором рассчитывается эффективность каждой стадии массово-коммуникационной коммуникационной деятельности: 

– целеполагания;

– выдвижение, формулирование целей; 

– моделирование действительности или производство информации 

– создание разного рода информационных сообщений; 

– размножение и передача информации

– доведение текстов до потребителя; 

– воздействие информации на потребителя.

Среди стадий процесса влияния рекламного медиатекста можно выделить: 

1) познавательную (когнитивная реакция), а именно осведомлённость об объекте и ознакомление с его характеристиками. На этом уровне преследуются цели привлечения внимания, формирование осведомлённости;

2) эмоциональную реакцию, выражающуюся в проявлении интереса, формировании убеждения (психологической расположенности), запоминании информации, представленной в медиатексте и т. д.; 

3) поведенческую реакцию, связанную с различными формами проявления реакции на медиатекст (например, осуществление первичной или повторной покупки, посещение, запрос и др.). Как видно, каждая стадия предполагает реализацию специфических целей в отношении потребителя, и соответственно специфические показатели эффективности медиавоздействия. Сегодня можно утверждать, что данная модель воздействия медиатекста на аудиторию характерна не только для рекламы, но и для журналистики и PR.

Следовательно, в качестве основного показателя эффективности рассматривается достижение поставленных коммуникационных целей. Однако при рассмотрении коммуникационной эффективности важно понимать, что она будут иметь как промежуточный характер и отражать соответствующие результаты воздействия медиатекста на потребителя, так и окончательный результат, выражающийся в конкретных аспектах поведения потребителя (например например, в отношении, оценке, мнении и т. д.).

Таким образом, мы рассмотрели такие понятия как «медиапланирование» и «медиаплан» и рассмотрели основные этапы медиапланирования: анализ рекламно-маркетинговой ситуации, принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов, сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений, разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

Актуальные задачи экономики, маркетинга и рекламы не могут быть решены без использования количественных методов анализа. Однако, несмотря на то, что методы социологических исследований широко и с успехом используются для решения разнообразных экономических проблем, требующих количественного анализа, эффективность их применения для решения задач оптимизации размещения рекламы не ставится под сомнение.

Медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам. Основной задачей медиапланирования является планирование такой кампании, которая охватила бы максимальное количество представителей целевой аудитории при минимальных затрата. В процессе медиапланирования условно выделяются четыре основных этапа: 

Этап 1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации.

Этап 2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов.

Этап 3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений.

Этап 4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов.

 Существует достаточно много показателей, которые используются при медиапланировании, к основным можно отнести: 

Рейтинг (англ. rating/ rating point) 

AQH (англ. audience of quarter hour) 

Охват аудитории (англ. Reach) 

Частота (англ. Frequency) 

GRP (gross rating point) 

TRP (target rating point) 

CPT (cost per thousand)

СPP (cost per point) 

Индекс соответствия (англ. Affinity index)

Источниками данных при медиапланировании выступают результаты данных автоматизированных измерений и количественных синдикативных исследований, которые регулярно проводят исследовательские компании. Так же используются данные качественных социологических исследований.
РАЗДЕЛ 2. Технологии социологического сопровождения медиапланирования

Современный экономический словарь дает следующее определение термину технология (от греч. techne - искусство и logos - слово, учение): способ преобразования вещества, энергии, информации в процессе изготовления продукции, обработки и переработки материалов, сборки готовых изделий, контроля качества, управления. Технология воплощает в себе методы, приемы, режим работы, последовательность операций и процедур, она тесно связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами, используемыми материалами. Совокупность технологических операций образует технологический процесс. Современная экономическая наука использует термин "технология" и в таких сочетаниях, как "технология обучения, образовательного процесса, лечения, управления". Можно сказать, это набор методов, который дает возможность на выходе получить результат с заранее заданными свойствами. Термин «технология» встречается в разных отраслях и науках. В данной работе нас интересуют технологии, которые применяются при планировании рекламных кампаний. В медиапланировании, как и в других процессах, используются определенные технологии. Основными источниками данных при медиапланировании выступают результаты количественных синдикативных исследований, которые регулярно проводят исследовательские компании. Социологические исследования крайне важны в процессе медипланирования. 

Социологические исследования медиа имеют относительно длительную историю. В конце 20-х годов прошлого века Джордж Гэллап начал свои исследования, а в 30-х годах 20-го века владельцы радиостанций США хотели привлечь больше рекламодателей и предложили услугу по подсчету количества слушателей. 

Первые регулярные исследования в России начали проводиться французской компанией «Mediametrie» в 1992 году. В то же время компания «GallupPoll» начала проводить постоянные теле и радио измерения аудитории методом дневникового панельного исследования в 10 городах европейской части России.

Социологические данные, которые используются в процессе медиапланирования условно можно разделить на два направления:

- применимость при анализе целевой аудитории

- применимость при расчете показателей 

На данный момент практически все методы социологического исследования могут быть использованы для изучения целевой аудитории, такие как опросы, фокус-группы, интервью,  в то время как данные для расчета показателей в настоящее время получают благодаря автоматизированным системам. Метод сбора информации будет зависеть от задачи маркетинга:

Таблица 1. Задачи маркетинга и социологическое обоснование их решения 

Задача

Методика

Анализ ситуации на рынке

Кабинетные исследования, опрос экспертов, данные панельных и синдикативных исследований

Выявление привычек и традиций использования или потребления конкретных товаров и услуг

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью, дневники

Количественные методы: опросы, наблюдение, синдикативные исследования

Задача

Методика

Сегментация целевой аудитории

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью, дневники

Количественные методы: опросы

Выбор наиболее жизнеспособного варианта идей, концепций и т.д.

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью

Количественные методы: опросы, методика eye-tracking (анализ движение глаз)

Позиционирование бренда, ребрендинг

Изучение наиболее эффективного способа воздействия.

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью, кабинетные исследования

Количественные методы: опросы, синдикативные исследования

Выявление особенностей покупательского поведения

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью в точках продаж, сопровождение покупки

Количественные методы: опросы в точках продаж, онлайн-опросы, наблюдение, методика eye-tracking (анализ движение глаз)

Задача

Методика

Построение рекламной коммуникации

Претесты и посттесты

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью

Количественные методы: опросы

Совершенствование оказываемых услуг и сервиса

Исследование удовлетворенности покупателя.

Качественные методы: фокус-группы, глубинные интервью

Количественные методы: опросы, mistery shopping (таинственный покупатель)

Оптимизация ценового предложения

Количественные методы: опросы

Прогнозирование объемов продаж

Количественные методы: опросы



В основном, измерение целевой аудитории осуществляется методом опроса для получение различной информации.  У каждого метода есть свои достоинства и недостатки. Выбор метода исследования зависит от многих факторов, таких как специфика средств массовой  информации, самого продукта, целевой аудитории бренда и так далее. Наиболее распространенными характеристиками является социально-демографические. Однако при изучении целевой аудитории следует так же изучать предпочтения, мнения и ожидания представителей именно о рекламируемом продукте и о рынке/товарах в целом. 

При планировании рекламной кампании необходим  так же анализ рынка конкурентов, выявляя их достоинства и недостатки. Для этого применяется метод SWOT-анализа и контент анализа.

Потребность в социологических данных привела к тому, что в России одновременно появились несколько фирм, которые положили начало медиаисследованиям. В этой области первыми исследователями стали зарубежные компании, такие как  исследовательский институт Gallup в Великобритании и во  Франции Mediametrie International, создавшие российское отделение Russian Research. В России медиаисследованиями занимаются следующие фирмы: ВЦИОМ/Медиаскоп, РОМИР/Gallup Media Russia, Фонд "Общественное мнение", VRatio и НИСПИ. Методы планирования размещения рекламы в СМИ (методы медиапланирования) основаны на исследованиях потребительского поведения аудитории и коммуникативных характеристик рекламных носителей. Эти исследования проводятся на постоянной основе такими исследовательскими компаниями, как Mediascope, Nielsen, Kantar TNS, Ipsos Comcon и др. Размещение рекламы в СМИ и оценка ее коммуникативной эффективности производится с помощью компьютерных программ (Galileo, PaloMARS, TVPlanet, SuperNova, CRATE и др.), работающих на основе медиаданных (NRS, TV Index, RadioIndex, R-TGI и др.), полученных в результате медиаисследований. Компьютерные программы помогают спрогнозировать эффективность той или иной рекламной кампании. NRS, TV Index, RadioIndex, WEB-Index и др. являются исследовательскими продуктами, на основе которых работают программы. Наиболее применяемые:

NRS (National Readership Survey) - показывает объем аудитории изданий, их социально-демографических характеристики и потребительских предпочтений аудитории прессы в России. Сбор данных происходит с помощью телефонных интервью системы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) и онлайн-опроса. Исследование проводит компания Media Scope. 

TV Index – показывает объем аудитории телеканалов, характеристики телезрителей и их предпочтения. Данные исследования являются сегодня «валютой» рекламного рынка. Сбор данных происходит с помощью специальных приборов – пиплметров. Приборы устанавливаются на все работающие телевизоры домохозяйства, находящегося в панельной выборке проекта. С помощью пульта управления участники проекта регистрируют момент начала и окончания просмотра телевидения. Прибор автоматически фиксирует, какой канал смотрит каждый из членов семьи, когда и в течение какого времени происходит просмотр. Эта информация хранится в памяти пиплметра, затем передается в базу проекта TV Index и подвергается дальнейшей обработке. Исследование проводит компания Media Scope.

RadioIndex - показывает объем аудитории радиостанций, характеристики и предпочтения аудитории радио в России. Для сбора данных используется методика Day-after-Recall: в ходе интервью респондент подробно вспоминает все события своего вчерашнего дня, а затем - место и время слушание радиостанций. Интервью проводятся по мобильным и стационарным телефонам, а также online. Ежегодно в рамках исследования опрашивается более 150 000 респондентов. Исследование проводит компания Media Scope.

WEB-.......................