Сущность и содержание маркетинга в индустрии гостеприимства.

     Организация маркетинговой деятельности гостиничных предприятий на примере хостела кукурузы
     







     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     СОДЕРЖАНИЕ
     
стр.
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. Сущность и содержание маркетинга в индустрии гостеприимства……………………………………………………………..7
1.1. Основные аспекты маркетинговой деятельности в индустрии туризма и гостеприимства……………………………………………………………………..7
1.2. Основные виды маркетинговых стратегий в гостиничном бизнесе…….15
1.3. Службы маркетинга и продаж предприятий гостиничной индустрии….21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ХОСТЕЛА «КУКУРУЗА»……………27
2.1. Характеристика хостела «Кукуруза»……………………….……………27
2.2. Анализ маркетинговой деятельности хостела……………….………….36
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ХОСТЕЛА, ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ…….42
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….49
ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………………..52
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………56

     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     ВВЕДЕНИЕ
     
     В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические и практические аспекты управления рыночными отношениями, значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Зарубежные специалисты рассматривают маркетинг как важнейшую область управления фирмой. Вся деятельность фирмы, начиная с разработки новой продукции и технологий, формирования ассортимента, установления цен на различные товары и завершая их продвижением на рынок, установлением длительных связей с конечными потребителями, подчиняется законам маркетинга. В настоящее время туризм и  индустрия гостеприимства является одной из наиболее динамично развивающихся и высокодоходных отраслей мировой экономики, выступает одним из важнейших факторов социально-культурного развития соответствующих территорий, его дислокации, способствует повышению уровня и качества жизни населения. Развитие туризма, проявляющееся в диверсифицированном характере предоставляемых услуг и усилении взаимодействия практически со всеми сферами жизнедеятельности, позволяет использовать его в качестве действенного инструмента стимулирования социально-экономического роста на национальном и региональном уровнях. 
     Благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и основной ее компонент — гостиничный сектор, стремящийся получить свою долю бизнеса. В современных условиях гостиницы вынуждены бороться за «место под солнцем», а при наличии возможности — стремиться к расширению своего бизнеса. В последнее время в связи с недавним экономическим спадом в развитых странах мира резко обострилась конкурентная борьба в индустрии гостеприимства. 
Выживание и рост деловой активности — важнейшие направления в деятельности гостиничных предприятий во всех странах мира. Некоторые из них уже осознали этот факт и принимают необходимые меры, чтобы обеспечить себе стабильное будущее путем удовлетворения меняющихся потребностей клиентов и стимулирования повторных обращений за предоставлением гостиничных услуг. Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации и связанных с ними технологий, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Поэтому уже нельзя рассчитывать на то, что клиентура будет мириться с заведомо плохим обслуживанием. В рамках своей политики в области маркетинга гостиницы должны информировать потенциального клиента об уровне и качестве услуг, на которые он может рассчитывать, а затем обеспечить соответствие предлагаемых ими услуг по крайней мере заявленному уровню. Многие преуспевающие гостиничные компании на своем собственном опыте осознали, что не могут позволить себе игнорировать развивающиеся рынки, не использовать новые подходы к менеджменту и не внедрять передовые технологии. 
     Долгосрочная эффективная работа любого предприятия его экономический рост и развитие определяются правильным выбором стратегических ориентиров, позволяющих наилучшим образом реализовать потенциальный человеческий капитал и другие ресурсы. Стратегия должна обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия, повышение конкурентоспособности производимой им продукции и оказываемых услуг.
     Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов. Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе и необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. 
     Что касаемо степени изученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силу этого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей), которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки и учебной дисциплины.
     Однако проблема формирования маркетинговой стратегии развития сферы туристских услуг в региональной экономике, освещена в экономической литературе недостаточно, многие теоретические и практические аспекты в настоящее время находятся в процессе разработки, требуют пояснений и уточнений. Рассматривая современный рынок гостиничных услуг, можно сделать вывод, что далеко не все гостиничные предприятия России имеют четкую маркетинговую стратегию. На некоторых небольших предприятиях отсутствует отдел маркетинга или продаж. Наиболее успешны в своей деятельности крупные компании или гостиничные сети, которые постоянно работают над совершенствованием своей маркетинговой стратегии. Их бесценный опыт представляет наибольший интерес.
     Цель написания данной дипломной работы – это разработка маркетинговой стратегии для хостела «Кукуруза». Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
     -   рассмотреть литературу и провести её анализ;
     - выделить особенности гостиничного маркетинга и маркетинговых стратегий;
     - провести анализ организации маркетинговой деятельности в хостеле «Кукуруза»;
     - провести   маркетинговое исследование рынка;
     - разработать маркетинговую стратегию.
     Объектом исследования  является гостиничное предприятие «Кукуруза».
     Предмет исследования – организация маркетинговой деятельности в  хостеле «Кукуруза».    
     Данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, списка использованной литературы, приложений и заключительной части.
     В первой части раскрыта сущность и содержание маркетинга в индустрии гостеприимства.
     Вторая глава посвящена изучению деятельности хостел-бутика «Кукуруза».
     Последняя часть работы посвящена разработке рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности хостела «Кукурузы».
     
     
     
     
     
     ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1. Основные аспекты маркетинговой деятельности в индустрии туризма и гостеприимства

     В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса — это система организации всей деятельности гостиничной фирмы на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли.
     Понятие маркетинга за рубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что у людей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаях маркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения на рынке произведенного продукта, в других — как разрозненный набор инструментов продажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.
     Между тем маркетинг в сфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступает одновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса. Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учет различных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такой подход к сервису на язык конкретных средств и методов управления. 
     Гостиничные услуги имеют свою специфику и особенности, которые должны быть учтены при организации маркетинговой деятельности гостиничного предприятия. Это одновременность процессов производства и потребления, неосязаемость, невозможность производства гостиничного продукта впрок, складирования, хранения, непостоянство качества, сезонный характер спроса, взаимозависимость гостиничных услуг и цели путешествия, фиксированность во времени и пространстве. На объем реализации гостиничного продукта оказывают влияние месторасположение гостиницы, удобства обслуживания, уровень сервиса, имидж гостиницы, цена, ассортимент услуг.
     Маркетинг в современной предпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный. Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка, что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своей деятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определять целевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.
     Операционный маркетинг конкретизирует инструментально-деятельностную сторону стратегии, без чего даже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционный маркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяет ценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формирует тактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевыми группами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективности выработанной линии поведения.
     Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализа выступают:
     - внешняя и внутренняя среда;
     - рынок;
     - товар;
     - потребители;
     - конкуренты.
     Всесторонний анализ маркетинговых возможностей предприятия дает возможность:
     а)	выработать долгосрочные и оперативные стратегии его развития;
     б)	сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);
     в)	установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;
     г)	выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;
     д)	определять узкие места и общий эффект продвижения услуги, товара. 
     Стратегия маркетинга опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целей предприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно ее реализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможность ее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в свою очередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.
     Маркетинговая стратегия может заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход с прежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками, претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.
     Нередко фирме бывает трудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворения требований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающую базу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и сил конкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии является изучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционирования сервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге — значит выработать комплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее на рынке.
     Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.
     Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.
     Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль. На основе проведенного маркетингового исследования строится маркетинговый план.
     Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей. 
     К изучению потребителей сводится операционный маркетинг. На сегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изучения потребителей, в совокупности это позволяет знать о них если не все, то очень многое. У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д. 
     Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целое направление научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующие узловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются в маркетинге:
     - социально-экономические факторы поведения потребителей — их занятия, образование, собственность, доход;
     - социальное положение — высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс;
     - социально-демографические особенности — пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;
     - потребительские стандарты, зависимые от культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);
     - личные вкусы и предпочтения.
     Вместе с тем сегментация потребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям. Группы разделяются также в связи с множеством других характеристик, так или иначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара. Выделяют, например, группы, различающиеся между собой теми или иными психологическими и мотивационными качествами: 
     - разным поведением в неодинаковых ситуациях рынка;
     - склонностью к лидерству или к подчинению и др.
     В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
     Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Выбранный сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицирован и определен, должен оставаться таковым с тем, чтобы на него можно было влиять. Предложение одного товара одному сегменту – концентрированную сегментацию – чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам[11,305]
     Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.
     Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов[16,896].
     Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.
     После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар  по важнейшим характеристикам.
     Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.
     В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.
     Комплекс маркетинга включает в себя средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
     Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.
     Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.
     Подводя итог вышесказанному можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность гостиничного предприятия – это сложный и многогранный процесс, организация которого требует серьезного подхода и высокого профессионализма специалистов отдела маркетинга. Так как от проведенной ими работы, выработанной  маркетинговой стратегии зависит успех бизнеса.
     
     1.2. Разработка маркетинговой стратегии на предприятии
     
     Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.
          Стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать  в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно  заниматься сбором  и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах. Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
          Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность. Этот план открывает перспективу для предприятия, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.[18,48] Логическая последовательность этапов в процессе стратегического планирования приведена на рис.1.
     Рис.1 – Процесс стратегического планирования.
     
     Стратегическое планирование представляется единственным  способом  формального прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок. Стратегическое планирование дает основу для принятия решения. Планирование помогает создать единство общей цели внутри предприятия, так как оно служит для формулирования установленных целей.
          Существует три модели формирования  стратегии[6,87]:
     - Первая модель называется плановой. Она рассматривает выработку стратегии как полностью осознанный и контролируемый мыслительный процесс, находящий свое материальное воплощение в системе планов. Чаще всего с помощью такой модели разрабатываются варианты стратегий, нацеленные на достижение определенного положения организации в окружающей ее среде, например, слияний, поглощений, диверсификации и т.п. Такие стратегии разрабатываются специалистами - плановиками, руководитель которых выступает в качестве главного организатора их работы;
     - Вторая модель формирования стратегии характеризуется как предпринимательская. В соответствии с ней этот процесс осуществляется полусознательно в голове лидера, обычно предпринимателя, на основе глубокого понимания логики данного вида бизнеса и хорошего знания ситуации. Это дает ему возможность сформировать свое видение проблемы и путей ее решения и продвижения к будущему. При этом личный и неформальный характер видения будущего придает ему гибкость и плодотворность;
      - Третья модель формирования стратегии - модель обучения на опыте. Она исходит из развивающегося и одновременно повторяющегося характера этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально вылепливается своими созидателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.
     В любом случае процесс формирования стратегии состоит из трех стадий. На стадии разработки создается общая концепция стратегии и в ее рамках набор вариантов; на стадии доводки варианты дорабатываются до уровня, при котором наиболее адекватно отражают поставленную цель во всем многообразии  ее проявлений. Наконец, на стадии стратегического выбора происходит анализ и оценка вариантов, в результате чего лучший из них принимается в качестве базового, который служит основой создания специальных и функциональных стратегий. 
     План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
     Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
     Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
     Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
     Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.
     Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены  новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
     Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
     Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
     - программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
     - программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
     -  программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.
     На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.
     Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
     Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
     В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
     1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
     2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.
     3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.
     4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга. 
     Раздел  контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
     Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
     
     Таким образом, план маркетинга представляет собой «руководство к действию» для предприятия, а его разработка – очень трудоемкий и ответственный процесс.
     
1.3. Основные виды маркетинговых стратегий в гостиничном бизнесе

     Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и др. причин могут существенно различаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базисных, или эталонными стратегиях развития и роста бизнеса и предпринимательства. Эти стратегии касаются всей организации и отражают различные подходы к росту фирмы, связанные с изменением одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы в отрасли, технология. 
     Каждый из этих элементов может находиться в двух состояниях: существующие положение и новое. 
     Стратегии концентрированного роста.
     Первую группу базисных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. В эту группу попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и/или рынка и не затрагивают другие элементы. В случае реализации этих стратегий организация пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то организация ведёт поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке, либо же перехода на новый рынок.
      Эту стратегию предложил американский ученый Игорь Ансофф в 1961г. В табл. 1 приводится матрица для организаций, находящихся в стадии развития (матрица Ансоффа).
     
     Таблица 1 - Матрица “продукт - рынок”
Рынки 
Продукты
 ИМЕЮЩИЕСЯ
НОВЫЕ
ИМЕЮЩИЕСЯ
Обработка рынка
Р=50% 
З=50%
Развитие рынка
Р=20% 
З=400%
НОВЫЕ
Развитие продукта
Р=33% 
З=800%
Стратегии диверсификации
Р=5% 
З=1600%
     
     З – затраты, Р – вероятность успеха
     Конкретными  типами  стратегий  этой группы  являются  следующие:
     Стратегия обработки рынка
     Основана на усилении мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка. Этот тип стратегий роста требует для реализации больших маркет.......................