Стратегия рекламной кампании и продвижение бренда

Содержание


Введение. ……………………………………………………………………………….. 1-3
Глава 1. Стратегия рекламной кампании и продвижение бренда. ………………. 3
1.1 Цели, задачи и этапы рекламных кампаний. …………………………………. 3-6
1.2 Основные виды и цели рекламных стратегий. ……………………………….. 6-8
1.3 Стратегия позиционирования бренда. ……………………………………….. 8-12
Глава 2. Продвижение бренда Nokia на рынке мобильной связи в 1990-е гг. .. 13
2.1 Рынок мобильной связи в 1990-е гг. ………………………………………… 13-15
2.2 Анализ бренда Nokia - визуальные и вербальные константы. ……….... 15-18
2.3 Анализ стратегии рекламной кампании “Connecting people” (1993 г.) .... 18-19
Глава 3.  Продвижение бренда Nokia в России. …………………………………... 20
3.1 Рынок мобильной связи в России. …………………………………………... 20-22
3.2 Анализ стратегии бренда Nokia в России. …………………………………. 22-24
3.3 Анализ рекламных обращений компании Nokia в России. …………….... 24-27
Заключение. ……………………………………………………………………………... 28
Ссылки. …………………………………………………………………………………… 29










Введение.
 Актуальность выбранной темы заключается в том, что в выбранный мной период - 90-е годы, активно развивалась область телекоммуникации и беспроводной связи, закладывался фундамент для того, без чего современный человек прожить бы просто не смог. Пионером в этой области была компания Nokia, она совершила настоящий прорыв, дающий людям возможность беспрепятственно, быстро и удобно общаться друг с другом на расстоянии, в частности - первый звонок через коммерческую сеть GSM, внедрение СМС, удобный и сравнительно небольшой корпус мобильных телефонов. Все это развивало область телекоммуникации, в том числе и за счет того, что и другие крупные игроки на рынке мобильных телефонов старались не отставать и поддерживать конкуренцию.Стремление компании Nokia к развитию беспроводных коммуникаций подтверждается принятием ей слогана “Connecting people”, что в переводе означает “Объединяем людей”. 
 Из всего вышесказанного следует, что целью данной работы является изучение отрасли беспроводных телекоммуникаций как в середине 90-х годов, так и в наше время. Где предметами изучения являются : ситуация на рынке мобильных телефонов, а так же компания Nokia и ее деятельность на рынке. 
 В первой главе мы рассмотрим все то, на чем строится бренд - это рекламные кампании - их цели и задачи, основные виды и цели рекламных стратегий и стратегия позиционирования бренда.
 Во второй главе мы изучим рынок мобильной связи в 1990-х годах ; проанализируем бренд Nokia, его визуальные и вербальные константы и наконец проанализируем стратегию рекламной кампании “Connecting people” 1993 года.
 В третьей главе мы рассмотрим ситуацию на российском рынке мобильных телефонов уже в наше время, проанализируем стратегию бренда Nokia в России и рекламные обращение компании.















Глава 1. Стратегия рекламной кампании и продвижение бренда.

1.1 Цели, задачи и этапы рекламных кампаний.
     Начнем с того, что же такое рекламная кампания. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках согласованной маркетинговой стратегии рекламодателя[1]
 Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Она содержит в себе все элементы управления рекламной деятельностью : и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются другие формы и методы маркетинговых коммуникаций : паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.
     Рекламные кампании отличаются многообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие :
-Преследуемым целям ( поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д);
-По территориальному охвату ( локальные, региональные, национальные, международные, глобальные);
-По интенсивности воздействия ( ровные, нарастающие, нисходящие). [1]
     В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно по времени, например телевизионная реклама - один раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете - также через равные промежутки времени и тд. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

      Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию.Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя. [1]
     Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, увеличения количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки. [1]
     На первом этапе рекламной кампании должна быть определена  цель, которую нужно  достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей). Цели рекламных кампаний делятся на три типа : имиджевые, стимулирующие и стабилизирующие. 
      Имиджевые цели : в данном случае реклама представляет новый товар, его назначение, демонстрирует его характеристики. Она рассчитана на большую целевую аудиторию и может распространяться такими средствами как : телевидение, наружная реклама, реклама в прессе и тд. [2]
      Стимулирующие цели : реклама направлена на увеличение прибыли предприятия и рост сбыта. Реклама стимулирует потребителя на приобретение товара. Используются такие средства как : радио, телевидение, пресса, выставки, прямая рассылка. [2]
      Стабилизирующие цели : реклама направлена на укрепление товара на рынке, удержание клиентов. Используются такие средства как : выставки, прямая рассылка, радио, телевидение, наружная реклама. [2]
     Этап 2. Следующим шагом является определение и детальное изучение целевой аудитории рекламного воздействия. в подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп ( лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке). [1]
     Этап 3. Определяется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании. [1]
     Этап 4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства. [1]
     Этап 5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство.Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей. [1]
     Этап 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. [1]

Рис.1. Схема взаимодействия рекламодателя с агентством на протяжении всей рекламной кампании.

     Этап 7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговой коммуникации: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и тд. [1]
     Этап 8. Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка. [1]
     Этап 9. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. [1]
     Этап 10. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации. [1]
     Этап 11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании. [1]
     Этап 12. Этап определения эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. [1]
1.2 Основные виды и цели рекламных стратегий.
      Рекламная стратегия - это то направление, в котором будет двигаться компания, создавая рекламный продукт. Разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
     Также существует такое понятие как рекламная идея.Рекламная идея - это творческая концепция, стержень, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания. Суть, облеченная в определенную художественную форму, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ. Она помогает отстроиться от конкурентов, легко и просто объяснить сложные особенности товара, запомниться и запасть в душу клиентам. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием. [3]
      Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и / или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией.
     Описание рекламной стратегии включает в себя:
1) Типы рекламных средств и то, как они будут использоваться. 
2) Краткое определение аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. 
3) Характер рекламного сообщения. 
4) Разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании
5)  Бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. 
6) Планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
 Решение наиболее сложных задач всей рекламной кампании осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом из совместной работы является документ, называемый брифом.
 Бриф - это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам - креаторам, эккаунт менеджерам, медиапланерам - для создания медиа и  креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и многого другого. По своей сути бриф - это задача, сформулированная клиентом в сжатой форме, которую он ставит перед агентством.[1]
     Существует несколько типов брифов :
-Маркетинговый (marketing brief);
-Творческий ( creative brief);
-Медиабриф на разработку медиастратегий (media brief);
-Задание на разработку стратегий продвижения бренда ( strategic planning   brief);
-Задание на дизайн/производственные работы ( design/production brief);
-Задание на проведение маркетинговых и медиаисследований ( research brief);
-Бриф на проведение промоушн-мероприятий ( promotion brief). [1]
      Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором сформулированы задачи, поставленные заказчиком, а рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в создании самой рекламы 

1.3 Стратегия позиционирования бренда.  
       Стратегия позиционирование бренда — это то «место», которое услуги компании и решения занимают в сознании вашей целевой аудитории. Это четко сформулированная информация о целевой аудитории, основных характеристиках, конкурентных преимуществах, характере и ценностях бренда. Ключевыми аспектами позиционирования являются обещание бренда, основанное на потребительском инсайте, и brand essence (суть бренда). Стратегия позиционирование является результатом целого комплекса исследовательских и аналитических работ, важнейшим этапом которых является аудит бренда. Аудит бренда — это оценка положения бренда на рынке и его восприятия всеми целевыми аудиториями.


      Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот некоторые из них: 
1) Стереотипы потребителей.
Стратегия позиционирования может быть построена на стереотипах и ценностях потребителя. В основу бренда может лечь и идея опровержения стереотипов. 
2) Эмоциональные ценности.
 Стратегия позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Потребитель должен не просто осознавать смысл присутствия бренда на рынке и близость этого бренда для себя, он должен это чувствовать. 
3) Рациональные ценности. 
Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе, актуальна для многих категорий, в частности – финансов. 
4) Эпоха. 
Часто важным аспектом стратегии позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой. 
5) Страна производства. 
Страна производства также может стать одним из аспектов или основой стратегии позиционирования. 
6) Целевая аудитория. 
Разработать стратегию позиционирования бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории. 
     Основные задачи стратегии позиционирования:
1. Отстроиться от конкурентов. 
2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории. 
3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории. 
4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда. 
5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования. 
Хорошее позиционирование: 
· Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду для целевой аудитории; 
· Является достаточно узким и конкретным, т.е. отражает только одно главное преимущество;
· Понятно потребителю; 
· Соответствует товарной категории; 
· Является уникальным и новым. 
     Структура стратегии позиционирования бренда состоит из: 
1) Сущности бренда или его базовой ценности
2) Обещания бренда или его основной выгоды
3) Рациональные выгоды бренда 
4) Эмоциональные выгоды бренда 
5) Brand Personality или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый 
6) Tone of Voice, т.е. как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или близкий друг 
      Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда:
1) Базовый уровень. 
Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранной стратегии позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность. 
2) Стратегический уровень. 
Включает оформление основных фирменных носителей: 
· Интерактивный носитель, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь также важно отразить ценности бренда с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения. 
· Кроме стандартного набора фирменной документации (вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции) важны и коммуникационные материалы - буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда. 
· Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду.
3) Тактический уровень. 
Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. 
Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п. Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках». [4]
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 




Глава 2. Продвижение бренда Nokia на рынке мобильной связи в 1990-е гг.

2.1 Рынок мобильной связи в 1990-е гг.
     Рынок мобильных телефонов в основном представлен крупными конкурирующими компаниями. Основными конкурентами в этой отрасли являются : Nokia, Motorola, Siemens, Ericsson, Panasonic, Samsung, Alcatel. Существует определенная лояльность к маркам, так как 1990-е годы - время прорыва в области информационных технологий и каждая компания старалась отличиться от своих конкурентов и пробовала что-то новое. Иногда недостаток в технических характеристиках мог быть сглажен привлекательным внешним видом мобильного телефона и его удобностью, и наоборот, не очень привлекательный внешний вид мог быть сглажен определенными техническими составляющими.
     Структура рынка :
        Первый сегмент - экономичный, к нему относят студентов, рабочих, охранников и тд. Всех тех, кто не может позволить себе дорогостоящий мобильный телефон.Мобильные телефоны, входящие в эту категорию приобретаются исключительно для связи (в данном случае исключительно звонков), эти телефоны не оборудованы какими либо дополнительными характеристиками, такими как СМС, съемные панели, разнообразие мелодий вызова и тд.
     Второй сегмент - это люди со средним достатком, такие как менеджеры среднего звена и тд. Мобильные телефоны в этой категории имеют большую цену чем в первой категории за счет больших возможностей, это могут быть только некоторые составляющие, перечисленные в первой категории включая стандарт связи.
     Третий сегмент - это обеспеченные люди, такие как бизнесмены, политики. Мобильные телефоны в этой категории самые дорогостоящие и обладают полным набором новшеств в области телекоммуникаций. 


     Деятельность Nokia на рынке мобильных телефонов.
     Резко интенсифицировав работу и проведя широкомасштабную РК по запуску на рынок новых моделей мобильных телефонов в стандарте GSM (глобальный стандарт цифровой мобильной сотовой связи, с разделением каналов по времени (TDMA) и частоте (FDMA)), компания с ходу захватила первенство на европейском рынке и получила плацдарм в США. Очень важную роль в укреплении компании на рынке мобильной связи играла прозорливость Й.Оллилы , совершенно верно предположившего, что мобильные телефоны, в начале 90-х представлявших собой аппараты размером с обувную коробку , весом в несколько килограммов и ценой в сотни тысяч долларов , уже в скором времени станут одним из самых массовых продуктов в мире. Была поставлена задача повышения удобства мобильных телефонов и в скором времени компания предложила клиентам целый ряд удачных новинок : изобретение SMS-сообщений, разнообразие мелодий вызова, удобные  корпуса телефонов, разноцветные сменные панели.Цены на телефоны упали втрое - с 1500 до 500 долларов, и компания восприняла это как знак того, что рынок тяготеет к превращению мобильного телефона в предмет будничного обихода. В 1993 году Nokia организовала первую РК по глобальному продвижению бренда. Это решение совпало по времени с выпуском модели Nokia-100 и во многом обусловило рост продаж в 1994 году. [5]
     По данным IDC, в результате успешных действий компании на рынке мобильных телефонов уже к 1999 году она занимает безоговорочное лидерство среди своих конкурентов, имея долю на рынке 27%, опережая Motorola, которая в недавнем времени сама занимала лидирующую позицию, на 10%. Третье место занимала компания Ericsson (11%), далее Panasonic и Samsung на которых приходилось по 7%, Siemens 5% и Alcatel 4%. На долю прочих компаний приходилось 22%. [6]

Рис.2. Доли компаний на рынке мобильных телефонов.
 
2.2. Анализ бренда Nokia - визуальные и вербальные константы.
Товарные знаки.
     Компания Nokia была основана Фредериком Идестамом в 1865 году возле реки Nokianvirta, благодаря которой и получила свое название. На рассвете своей деятельности компания являлась бумажным предприятием. Фредерик сразу же озаботился созданием изобразительного торгового знака для своей фирмы. Сначала он выглядел, как окружность из которой высовывалась рыбья голова.  Гораздо позже, уже в 20-х годах прошлого века это предприятие было приобретено компанией Finnish Rubber Works, основным занятием которой было производство качественной резины. Более того, помимо компании выпускающей бумагу, эта фирма покупает завод на котором выпускают кабели. Так несколько разрозненных предприятий были объеденены под одной торговой маркой, которая стала называться Nokia Group. Уже после второй мировой войны бизнес пошёл в гору и Nokia Group стала практически монополистом на финском рынке кабелей.  В последствии в производстве компании появляются автомобильные и велосипедные шины, обувь и даже противогазы для финской армии.
     Шло время и в конце 60-х Nokia делает ставку на электронику, полупроводники и т.д. и уже в 1969 году совершает революцию. Изобретают 30-канальное оборудование импульсно-кодовой модуляции и производят первую в мире цифровую АТС. Оборудование способное перевести аналоговый аудиосигнал в цифровой.
     Появляется стандарт PCM, которым и по сей день пользуется всё аналоговое оборудование для оцифровки. Так некогда маленькая финская компания Nokia делает мировой вклад в достояние всего человечества.
     Незадолго до этого был разработан фирменный блок компании Nokia . На белом фоне шрифтом голубого цвета был начертан логотип , а в верхнем правом углу была расположена новая эмблема в виде трех стреловидных элементов, которые олицетворяли движение только вперёд. Дальше лицом компании становится только логотип :  "стрелы" убирают, а вместо них добавляется слоган, который не изменился и поныне "Connecting people", что можно перевести на русский язык, как “Соединяем людей". А Nokia становится лидером по производству сотовых телефонных аппаратов в мире. [7]

Рис.3. Эволюция товарных знаков компании Nokia.
Шрифты.
      Шрифт логотипа компании Nokia узнаваем, не менее известен и шрифт Nokia Sans. В архиве находятся три шрифта Nokia. 2 шрифта из коллекции являются главными и они оба присутствуют в логотипе компании. Слово «Nokia» написано одним шрифтом, а слоган компании «Connecting people» - другим.Третий шрифт простой, использовался на старых моделях телефонов. Напоминает стандартный шрифт Windows – System.Фирменный Nokia шрифт разработал дизайнер Эрик Шпикерман, его оригинальное название «Agfa Monotype Nokia Sans». Ранее в инструкциях к телефонам и рекламе использовался шрифт «Agfa Rotis Sans». [8]
Рис.4. Шрифты Nokia
 
 
Фирменный цвет.
     Фирменным цветом компании является синий. Это цвет надежности и гарантий. Он как бы «заверяет» покупателя, что товар хороший, надежный, долговечный. Этот цвет не вызывает отрицательные эмоции и считается одним из лучших цветовых решений в рекламе. Вдобавок ко всему, синий шрифт на белом фоне  легко читается и не заставляет напрягать зрение. 
2.3. Анализ стратегии рекламной кампании “Connecting people” (1993 г.)
     Своей маркетинговой стратегией Nokia старалась охватить на сколько это возможно широкую аудиторию независимо от их пола, возраста и дохода. По словам Пола Челлгрена, президента Nokia Mobile Phones, была основана на том, что “...будущее - в массовом рынке.Мы производим продукцию, ориентированную на клиента, в то время как конкуренция создает технологичные продукты”. [5]
     Стратегия глобального продвижения продукции компании состоит в том, что она продает удобный для пользования аппарат по разумной цене. Люди получают новые возможности и повышение удобства в общении (внедрение СМС, переход на стандарт GSM). Стратегия Nokia заключается в том, чтобы построить доверительные отношения с потребителями, предлагая привлекательные и удобные решения, воплощенные в привлекательном внешне устройстве.  Концепция рекламной кампании “Connecting people” состояла в постановке акцента на человеческом факторе (“соединяя людей”). Компания преподносит мобильную связь не как техническое новшество рубежа 20-21 столетий, а прежде всего, как формирование новых отношений, принципиально невозможных ранее и позиционирует свою продукцию как носителей функций, облегчающих жизнь и общение. Nokia обозначила своей миссией удовлетворение фундаментальной человеческой потребности в связи и социальном контакте и помощь в получении необходимой информации когда люди находятся далеко друг от друга. В связи с тем, что новые модели мобильных телефонов появлялись очень быстро, глобальная рекламная компания Nokia “Connecting people” фокусировалась на общем представлении о телефоне, не включая демонстрацию какой либо марки. Телевизионные ролики были показаны по всему миру : в США, Европе, Азии и Среднем Востоке, и были сделаны без локального подхода и фокусировки на определенном регионе. Они делались для показа в любой точке мира с минимальными изменениями, с использованием кабельного, регионального и спутникового телевидения. Компания работала с сетевым рекламным агентством Grey Advertising, имеющим представительства на ключевых рынках и изготавливающим большую часть рекламы. Например, один из роликов показывал молодого яппи на скамейке в парке. он предлагал сидящей рядом с ним бабушке поговорить по своему мобильнику марки Nokia. Следующий кадр - ночь. Бабушка все еще сидит на скамейке и разговаривает по телефону. Ролик заканчивался фирменным слоганом : “Nokia.Соединяя людей”. [5]
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 3.  Продвижение бренда Nokia в России.
 
3.1  Рынок мобильной связи в России.
     Российский рынок мобильных телефонов включает большое количество игроков конкурирующих между собой: Nokia, Samsung, Apple, Sony, HTC, Fly, LG, Explay, Highscreen.Также наблюдается рост отечественных брендов, таких как Мегафон, МТС. У потребителей появилась возможность выбора. Еще пару лет назад пользователь был вынужден практически безальтернативно покупать смартфоны ведущих мировых производителей и, таким образом, оплачивать заложенные в цену крупные траты на рекламу и маркетинг. Сейчас B-бренды дают свободу выбора, когда потребитель волен выбирать, что для него важнее: покупка устройства известного бренда или приобретение модели с сопоставимыми характеристиками по гораздо более скромной цене. 

Рис.5. Доли компаний на российском рынке.
     Качество продукции B-брендов за последнее время заметно выросло: в 2011-2012 гг. количество поломок таких устройств, которые исправлялись по гарантии, было в несколько раз больше, чем у А-брендов. А сейчас и у A-, и у B-брендов уровень гарантийных отказов редко превышает 5-7% [9]
     Меньше лояльности имеют бренды А-категории, т.к они более дорогостоящие и их положение обязывает к производству качественной продукции, обеспечивающей комфорт и надежность потребителям, тогда как более высокую лояльность имеют В-бренды, так как они имеют тот же набор характеристик что и А-бренды, но существенно уступают им по цене а соответственно и по качеству.
Деятельность Nokia на российском рынке.
     В 2012 году совместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы — защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой. Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ, и их количество постоянно увеличивается. [10] 
     В середине 2012 года стоимость акций Nokia упала до $2 за штуку, компания объявила о банкротстве. В сентябре 2013 года финны продали корпорации Microsoft свое подразделение Devices & Services по производству и обслуживанию мобильных телефонов за $7,2 млрд. Согласно сделке, Nokia становилась частью новосозданного подразделения Microsoft Mobile. Соглашение с Microsoft запрещало Nokia продавать смартфоны под собственным брендом до конца 2016 года, а также мобильные телефоны в течение следующих 10 лет. Любопытно, что перед этим компания анонсировала линейку устройств под названием Nokia X под управлением Android, но не успела реализовать задуманное. Проект Nokia X, как и Asha, отменили несколько месяцев спустя. [10]
 3.2 Анализ бренда
      Как уже было сказано ранее, стратегия глобального продвижения телефонов Nokia остается неизменной уже несколько десятилетий - компания продает “удобный для пользования аппарат по разумной цене” и называет свою стратегию “человеческой технологией”. Компания позиционирует себя не как “скучного производителя мобильных телефонов”, а как “носителя функций, облегчающих жизнь и общение”. Менеджеры компании считают, что их продукция помогает людям наслаждаться общением друг с другом.Мы стараемся заботиться не только о внешнем виде наших устройств, но и о том, как выглядят интерфейсы нашего ПО. В рамках постоянной работы над этим появился новый фирменный шрифт – Nokia Pure, который приходит на смену многим знакомому Nokia Sans.Разработкой шрифта занимается Бруно Мааг и несколько других тайп-дизайнеров его студии Dalton Maag.

Рис.6. Шрифт Nokia Pure.

Рис.7. Сравнение шрифтов Nokia Sans и Nokia Pure.
     Nokia Pure Text — это семейство шрифтов для пользовательского интерфейса, содержащее нормальное, курсивное и жирное начертания шрифта, присущие всем шрифтам студии Dalton Maag. Первая версия Nokia Pure поддерживала латинский, греческий, кириллический, арабский, тайский алфавиты, а также иврит и деванагари. [11]
     Компания, как и на рассвете своей деятельности активно поддерживает развитие телекоммуникации и новейших технологий. Как указано на официальном сайте Nokia :
      “Nokia —  мировой лидер, внедряющий инновационные технологии в самом центре объединенного мира. Исследования и инновации лаборатории Nokia Bell Labs позволяют предоставлять поставщикам коммуникационных услуг, правительствам, крупным компаниям и потребителям наиболее полный спектр продуктов, услуг и лицензий. Начиная с создания инфраструктуры для 5G и Интернета до новых решений в области виртуальной реальности и цифровой медицинской диагностики, мы создаем будущее технологий для преобразования опыта жизни.” [12]  
“Nokia Technologies развивает передовые потребительские и профессиональные технологические продукты в цифровом здравоохранении и цифровых медиа и лицензирует наши передовые инновации, а также бренд Nokia для мобильных устройств. Мы полны решимости исследовать, открывать и развивать способы преобразования технологий в нашу жизнь. Независимо от того, предпринимаете ли вы шаги к более здоровой жизни или делитесь опытом, как никогда раньше, мы создаем наше видение будущего,  будущего вашей реальности на сегодняшний день.Наша миссия - создавать удобные, красивые и эффективные технологические продукты и решения, которые продвигают мир вперед.” [12]
 
3.3  Анализ рекламных обращений компании Nokia в России.
Рекламная кампания Nokia N97.
     11 июня 2009 года МТС начала продавать мобильный компьютер Nokia N97 в России. Из более чем 75 стран Россия стала одним из первых рынков, предлагающих устройство.Основываясь на соглашении о стратегическом партнерстве с Nokia, N97 первоначально продавалась исключительно через розничную сеть МТС, а также магазины Nokia по всей России. Чтобы поддержать введение, МТС запустила специальный веб-сайт, чтобы помочь подписчикам ознакомиться с устройством. МТС разработала ряд эксклюзивных приложений для N97, которые включают в себя обновления погоды, ставки FOREX, новостные ленты, инструменты ведения блога, карты и словари. Эти приложения распространялись на бесплатной 2 ГБ карте памяти micro-SD всем тем, кто покупал новый телефон в магазинах МТС. Был выпущен рекламный ролик в котором демонстрировались новые функции мобильного устройства. Ролик был сделан от первого лица, что позволяло зрителю максимально погрузиться в происходящее на экране, в нем мы видим поток людей спешащих по своим делам и в центре него молодого человека, от лица которого и смотрит зритель. В это время голос диктора синхронизируется с действиями молодого человека : “Твой мир - это поток возможностей” - (демонстрируется функция музыкального проигрывателя в устройстве), “Ярких событий” - ( наличие новостной ленты), “Актуальных прогнозов” - ( функция обновляемого прогноза погоды). Ролик завершается изображением мобильного устройства на экране и словами с главным слоганом данной рекламной кампании : “Nokia N 97. Живи в потоке”. Так же были разработаны : 
1. Рекламные макеты А4 для размещения в массовых и lifestyle изданиях (Рис. 7 и 8) :
  
  2) Рекламные макеты А4 для размещения в деловых изданиях ( Рис. 9.) :

  3) Макеты POSM (постер) ( Рис. 10.) :
 
     Креативная концепция рекламных материалов для совместного продвижения (ТВ-ролика, макетов в прессу и POSM) была основана на концепции глобальной кампании по продвижению первого мобильного компьютера - Nokia N97 (первый мобильный компьютер в линейке Nokia).Локальной адаптацией всех рекламных материалов для кампании по совместному продвижению занималась команда JWT Russia. [8]
Рекламная кампания Nokia 603.
     Агентство JWT Russia создало новый рекламный ролик для нового мобильного телефона Nokia 603 и салонов связи «Связной». В основу творческой концепции ролика легла традиция обновлять всё к Новому году, выкидывая старое: главный герой Дед Мороз на своем примере демонстрирует, что менять новые вещи на старые не только приятно, но и выгодно. В ролике снялся известный актер Вилле Хаапасало, в нем актер в костюме деда мороза приходит в салон “Связной” со старым телефоном для того, чтобы воспользоваться новой акцией. А акция заключалась в том, что клиент, который принесет в “Связной” свой старый телефон, получит скидку на новый Nokia 603. 
     Также был создан рекламный плакат, на котором все тот же актер в костюме деда мороза держит новый nokia 603, а над ним расположен слоган этой рекламной кампании : “ С новым Nokia”, а также информация по условиям акции и новые технические характеристики, введенные в эту модель устройства. Все это на на фирменном синем фоне Nokia. 
     Примечательно также то, что костюм д.......................