Стратегия продвижения бренда на международный рынок

РОССИЙСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ  ДРУЖБЫ  НАРОДОВ

Институт иностранных языков

Кафедра теории и практики иностранных языков



УТВЕРЖДАЮ
Зав. кафедрой теории и практики иностранных языков
______________к.ф.н., профессор Н.Л.Соколова 
«______»_______________2017 г.





КУРСОВАЯ  РАБОТА
на тему

«Стратегия продвижения бренда на международный рынок»




45.03.02 – Лингвистика


Разработчик
Студент группы 102ЛДм (1 КУРС)
Студенческий билет № 1032167344 Каладорова Шохиста Шанбеевна
«______»_______________2017 г.

Руководитель

_________________Е.А. Бородина

Научный консультант

_____________________Е. А. Бородина



Москва   2017 
PEOPLES’ FRIENDSHIP UNIVERSITY OF RUSSIA

Institute of Foreign Languages

Department of Foreign Languages in Theory and Practice



APPROVED FOR PRESENTATION
The Head of the Department of Foreign Languages in Theory and Practice
__________________Ph.D. Prof. N.L.Sokolova 
‘______’_______________2017





COURSE PAPER


“ Strategy of brand promotion to the international market”


45.03.02 – Linguistics



Submitted by
_____________________Sh. Sh. Kaladorova 
Student’s ID № _____________
Full-time course, group 102LDm 
‘______’_______________2017

Course Paper Advisor
PhD, Professor
_______________________E. A. Borodina

Scientific Advisor
_____________________ Teacher assistent E.A. Borodina,



Moscow 2017



                                                                                                   
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….............................………....3
ГЛАВА 1 ФЕНОМЕН БРЕНДА: ТЕОРЕТИКО – МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВАНИЯ АНАЛИЗА…………………………………………………… ......................................................…6
1.1 Бренд: понятие, сущность, структура…………………………….............................………....6
1.2 специфика формирования и позиционирования бренда при продвижении на международный рынок………………………………................................................................…11
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ………………………………………………......................................................................13
2.1 Маркетинговые и брендовые коммуникации: сущность, специфика………………………………………………………………….............................…….16
2.2. Система инструментов продвижения и адаптации бренда на международных рынках…………………………………….…......................... .........................................................26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………............................……………….31
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………............................……………......32




































                                                                                     
ВВЕДЕНИЕ

            Актуальность исследования дaнной прoблемы зaключaется в тoм, чтo oснoвa брендa связaнa с егo знaчимoстью для пoтрeбителeй. Кoнцeпция или имидж бpeндa  нa мeждунaрoднoм рынкe стрoятся в сooтвeтствии с егo знaчимoстью для oкружaющeгo мирa. Брeнд прeдстaвляeт сoбoй спoсoб кoммуникaции мeжду фирмoй и ee клиeнтaми, мeжду дизaйнeрoм и егo пoклoнниками. В oснoвe прoцeссa прoдвижeния  брeндa нa мeждунaрoдный рынoк лeжaт бaзoвыe принципы сoздaния и прoдвижeниe брeндa кaк тaкoвых. В чaстнoсти, при прoдвижeнии  брeндa нa мeждунaрoдный рынoк  нaиболee aктуaлeн принцип oпрeдeлeния идeнтичнoсти, ввидy тoгo, чтo имeннo идeнтичнoсть, призвaнa сoздaвaть уникaльнoе тoргoвoе прeдлoжeниe, oпрaвдывaть цeннoсть тoвaрa. В идeaле, идeнтичнoсть брeндa дoлжнa быть пoлнoй и, в тoжe врeмя, впoлне oпрeделeннoй для тoго, чтoбы впoслeдствии, срeдствa кoммyникaции нaиболee кoррeктнo прoeцирoвали ее на цeлeвyю ayдитoрию. Очевидно, что товарная категория, к которой принадлежит бренд, будет вызывать вполне определенные ассоциации, создавая базовый аспект идентичности бренда.
      На международном рынке бренд подразумевает наличие индивидуальных, характерных только для него черт. Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами характера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах изделия. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами престижности, компетентности, выразительности, надежности, веселости, активности, забавности, легкомысленности, формальности, молодости или интеллектуальности. Стратегия налаживания долгосрочных взаимоотношений между брендом и клиентом на международном рынке  при создании или поддержании марочного капитала основывается на создании и поддержании индивидуальности бренда, ассоциирующейся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре. Самобытность бренда придает глубину, смысл и делает осмысленными взаимоотношения между брендом и клиентом. При этом очевидно, что взаимоотношения между брендом и потребителем на международном рынке  также основываются на функциональных выгодах, которые привлекают потребителя. 
       Цель работы – выявить специфику продвижения и адаптации бренда  на международный рынок.
       Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: 
       * выявить сущностные характеристики феномена бренд, описать его структуру;
       * выявить специфику бренда, как основание для его позиционирования и 
       
                                                                                                                                                                     
       продвижения на международные рынки;
       * выявить различия маркетинговых и брендовых коммуникаций;
       * систематизировать инструменты продвижения бренда на международный рынок;
       * классифицировать брендовые характеристики;
       * определить специфику позиционирования и продвижения бренда  на международный рынок.
       Объектом данного исследования является система брендовых коммуникаций. 
       Предмет исследования – система продвижения и адаптации бренда на международный рынок.
       При проведении исследования были использованы следующие источники: 
- общенаучные методы;
-анализ научной и учебной литературы по заявленной теме; 
-аналитический обзор периодических изданий, интернет-ресурсов;  
       Теоретическая и практическая значимость обусловлена потребностью научного знания в накоплении новых эмпирических данных, на основе которых возможна дальнейшая проработка вопросов продвижения бренда на международный рынок.
       Структура: 
       Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
       Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется цель, задачи, объект и предмет темы исследования, описываются методы, использованные для проведения исследования, а также обосновывается теоретическая и практическая значимость данного исследования. 
       Первая глава носит теоретический и методологический характер. В первом параграфе  рассматриваются понятие, сущность и структура бренда. 
       Во второй главе приводятся особенности  продвижения бренда на международный рынок. В первом параграфе дается характеристика маркетинговых и брендовых коммуникаций, их сущность и специфика. Второй параграф посвящен системам инструментам продвижения бренда на международный рынок.
       
       





ГЛАВА 1 ФЕНОМЕН БРЕНДА: ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ОСНОВАНИЯ АНАЛИЗА
1.1 Бренд: понятие, сущность, структура

       На сегодняшний день чёткого и однозначного определения понятия бренд не существует. Однако даже профессионалы в этой области затрудняются дать чёткое определение бренда и, как правило, предлагают свои варианты.
       Бренд не является товаром или услугой. Бренд не материален и существует только в сознании потребителя. Если сотням людей задать вопрос о том, что такое бренд, то все ответы так или иначе будут крутиться вокруг понятий «известность», «раскрученность», «престиж» и «имидж». 
Существует достаточно большое количество определений бренда:
Таблица  1 – Определение бренда
Бренд
Уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;

Комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность; 

Логотип, комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Является составляющей торговой марки, но не является ей.
Бренд помогает: 
       * идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании; 
       * отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; 
       * создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; 
       * сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром; 
       * принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения; 
* сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни. В бренде сопряжены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире. Понятие бренд можно определить следующими составляющими, которые приведены таблице 2. 
Таблица 2 – Составляющие бренда 
Бренд

физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.); 

преимущества бренда перед конкурирующими марками; 

ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

легенда бренда (мифодизайн бренда). 

В понятие бренд входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. 
      В широком понимании бренд есть и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которое дает бренд [1, c. 51]. 
       Термин бренд, приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом. 
Таблица 3- Различия понятий: бренд, торговая марка, товарный знак[16]
Бренд
Торговая марка
Товарный знак
Это понятие часто встречается в повседневной речи, однако отсутствует в Федеральном законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
Это понятие часто встречается в повседневной речи, однако отсутствует в Федеральном законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
Напротив, понятие «законное», то, что подлежит регистрации в ФИПС (Федеральном институте промышленной собственности).
любой бренд является торговой маркой(товарным знаком)
не любая торговая марка может назвать себя брендом
Не любой товарный знак может назвать себя брендом

Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов.
Не всегда устойчивая характеристика в сознании потребителя
Не всегда устойчивая характеристика в сознании потребителя
      Создание бренда - это творчество. Но творчество, основанное на глубоком знании рынка. И начало работы над брендом  -  определение его места на рынке, позиционирование бренда на рынке. Позиция бренда  -  это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Позиционирование бренда должно быть уникальным и вместе с тем хорошо узнаваемым, должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей, должно быть подкреплено реальными фактами, и должно не меняться с течением времени.
       Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Стратегия включает в себя следующие элементы: 
* целевая аудитория;
* обещание (предложение);
* доказательство;
* впечатление.
       Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. 
       Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда  -  это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Эта же идея заложена в рекламную кампанию, разработанную для данного бренда. Причем рекламная кампания обязательно должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. 
      Некоторые специалисты по брендостроению рекомендуют использовать «лестницу бренда» со следующими ступенями: 
- идентификация (что он?);
- значение (для чего он?);
* реакция (что я думаю о нем?);
* отношение (какие ассоциации?).
Кевин Келлер «собирает» бренд из шести блоков:
Таблица 4  – Лестница бренда[16]
Характерные особенности
Эксплуатационные качества 
Имидж
Оценка
Чувства
Резонанс (какие эмоции)
      Успешный бренд должен быть четко ориентирован на конкретную целевую аудиторию, необходимо знать что алгоритм создания бренда, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта должен включать: 
* численность аудитории;  
* покупательскую способность;
* социально-демографический и психологический портрет. 
Для «завоевания» потребителя, бренд должен: 
* апеллировать к функциональным, социальным и эмоциональным ожиданиям потребителя; 
* гармонично вписываться в психологический мир потребителя;
* явно дифференцироваться от конкурентов;
* соответствовать покупательской способности целевого потребителя. 
       От обычных товаров бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество: от данной марки покупатель заранее ожидает определенных положительных характеристик. На создание и усиление положительного ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания.
Таблица 5 – Алгоритм создания бренда[16]
Физические и функциональные особенности объекта.

Значимость преимущества использования данного объекта

С какой социальной группой сближает использование объектом.

Какими эмоциями сопровождается  потребление
      Есть ценности бренда, которые должны быть неизменны, и есть атрибуты, которые могут меняться в зависимости от ситуации на рынке. Если нечетко определить ценности бренда, то образ размывается в сознании потребителя, и он уже не знает, что вы ему предлагаете. Но если слишком жестко определить 
       Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда-это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда  -  это гораздо более долгосрочное понятие. Если имидж можно сформировать текущей PR акцией или рекламной кампанией, то индивидуальность бренда формируется годами кропотливой работы. Наиболее удачно отражает структуру индивидуальности бренда схема «Пять кругов индивидуальности», предложенная российской компанией «Паприка брэндинг». 
       
       
	
Рисунок 1 – Структура индивидуальности бренда[16]
       
       Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Коммуникации-это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю. Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т.д. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания. Коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации-это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.  Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. 
       Изложенный в данном параграфе материал позволяет сделать следующие выводы: понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар или услугу. Бренд характеризуется широкой известностью, определенным статусом, положительным восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством. Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире. 
       
1.2 Специфика формирования и позиционирования бренда на международный рынок

           Значение слова «бренд» довольно обширное. Это, прежде всего, лицо компании, его фирменная обложка. Бренды модной одежды на сегодняшний день - это предмет подражания и стремления. Многие даже не задумываются, что просто посмотрев на логотип, человеческое сознание сразу начинает работать именно в направлении этой торговой компании.
       Понятие «бренд» имеет характерную особенность-узнаваемость. Благодаря популярности и известности товары с раскрученными именами хорошо покупаются, служат предметом разговоров, популярным брендам стараются подражать.
Формирование идентичности бренда
          При построении бренда  актуален принцип определения идентичности, ввиду того, что именно идентичность, призвана создавать уникальное торговое предложение, оправдывать ценность товара [28].
В идеале, идентичность бренда должна быть полной и, в тоже время, вполне определенной для того, чтобы впоследствии, входе продвижения, средства коммуникации наиболее корректно проецировали ее на целевую аудиторию.
       По мнению Девида Аакера, известного специалиста в области маркетинга, рекламы и брендинга, для определения идентичности при формировании бренда следует рассматривать бренд как товар, личность и символ.
       Очевидно, что товарная категория, к которой принадлежит бренд, будет вызывать вполне определенные ассоциации, создавая базовый аспект идентичности бренда. Так, Versace, один из основных брендов, олицетворяющих на сегодняшний день категорию предметов роскоши, отличается четко отстроенной идентичностью бренда класса люкс?1 с. 111?.
       Бренд как личность подразумевает наличие индивидуальных, характерных только для него черт. «Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами характера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах изделия. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами престижности, компетентности, выразительности, надежности, веселости, активности, забавности, легкомысленности, формальности, молодости или интеллектуальности».
       
1.2 Специфика формирования и позиционирования бренда 

           Значение слова «бренд» довольно обширное. Это, прежде всего, лицо компании, его фирменная обложка. Бренды на сегодняшний день - это предмет подражания и стремления. Многие даже не задумываются, что просто посмотрев на логотип, человеческое сознание сразу начинает работать именно в направлении этой торговой компании.
       Понятие «бренд» имеет характерную особенность-узнаваемость. Благодаря популярности и известности товары с раскрученными именами хорошо покупаются, служат предметом разговоров, популярным брендам стараются подражать.

 В частности, при построении бренда наиболее актуален принцип определения идентичности.
       Бренд как личность подразумевает наличие индивидуальных, характерных только для него черт. «Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами характера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах изделия. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами престижности, компетентности, выразительности, надежности, веселости, активности, забавности, легкомысленности, формальности, молодости или интеллектуальности».
       Часто, совершая покупку потребитель обращает особое внимание на свойства товара, т.е. на то, что он получает и цену товара, т.е. то, что отдает взамен, а затем делает вывод о соответствии цены качеству. Когда рациональный человек покупает дорогую одежду, он хочет знать, что в нее вложены кропотливый труд и мастерство художника.
       Специалисты по маркетингу считают, что между эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении, как правило, существует тесная взаимосвязь.
       Изложенный выше материал позволяет сделать вывод о том, что предварительное определение идентичности бренда как товара, личности и символа является первичным по отношению к другим сферам маркетинговой деятельности при построении бренда.
Формирование и укрепление капитала бренда. 
       Наиболее распространенными стратегиями создания марочного капитала при инвестировании в индивидуальность бренда, по классификации Д. А. Аакера, считаются стратегия удовлетворения потребности в самовыражении, стратегия взаимоотношений между брендом и клиентом, а также стратегия представления функциональных выгод.
       Перечисленные способы создания и укрепления марочного капитала наиболее актуальны в сфере маркетинга.
       Рассмотрим модель удовлетворения потребности в самовыражении. Главная предпосылка использования этой стратегии заключается в том, что для многих клиентов бренды становятся средством для выражения своей собственной индивидуальности. Известно, что для проявления индивидуальности, подлинной или идеализированной, люди выбирают определенные занятия, окружение, образ жизни и, конечно, стиль одежды. Именно бренды одежды, в наибольшей степени, отражают действительную или воображаемую индивидуальность их владельца и удовлетворяют потребность покупателя в самовыражении.
       «Бренд может служить средством самовыражения даже тогда, когда он не имеет ярко выраженной индивидуальности»?1 с. 192?, - пишет Д. А. Аакер. В действительности, индивидуум может стремиться к проявлению такой черты характера как бережливость, покупая товары хорошего качества по разумной цене.
       Стратегия налаживания долгосрочных взаимоотношений между брендом и клиентом при создании или поддержании марочного капитала основывается на создании и поддержании индивидуальности бренда, ассоциирующейся с типом личности человека, чьи черты воплощены в марочном товаре.
       Самобытность бренда придает глубину, смысл и делает осмысленными взаимоотношения между брендом и клиентом. При этом очевидно, что взаимоотношения между брендом и потребителем также основываются на функциональных выгодах, которые привлекают потребителя.
      Итак, модели удовлетворения потребности в самовыражении, как и стратегия налаживания взаимоотношений между брендом и клиентом позволяют индивидуальности бренда стать основой для бренд-стратегии и связующим звеном с клиентом. В свою очередь, стратегия представления функциональных выгод и уникальных характеристик марочного товара может объединить предложение ценностей, предопределяя бренд-стратегию. 
      Модель представления потребителю функциональных выгод широко используется бренд-менеджерами по всему миру для создания ассоциаций со страной или регионом, где вещь произведена. Место происхождения изделия особенно актуально для потребителей одежды и, в этой связи, стратегия представления функциональных выгод с точки зрения географического происхождения платьев, туфель, сумок и прочего прочно укоренилось в индустрии моды. Так, «…французское произношение названия в большей степени, чем английское, влияет на восприятие таких товаров, как духи, туалетная вода, лак для ногтей, изделия из стекла и набивные игрушки»?28 Р.263-270?.
       Приведенная цитата подтверждает расхожее мнение о чувственности и изысканности, присущей французам в большей мере, чем какой бы то ни было нации. Однако, по мнению некоторых маркетологов, легче создать индивидуальность, указывающую на функциональную выгоду, чем прямо заявлять о том, что такая выгода существует. Сильный аргумент в пользу создания индивидуальности бренда состоит в том, что индивидуальность менее уязвима для атак конкурентов, чем функциональные выгоды.
       Использование референтных групп для создания или поддержания образа бренда также является одной из излюбленных тактик бренд - менеджеров. Известно, что возможность принадлежать к группе пользователей или получить одобрение этой группы обеспечивает дополнительную эмоциональную связь с потребителем. 
       Создание образа пользователя сложная задача для бренд-менеджера, ведь образ должен ассоциироваться с реальными пользователями, т.е. с лояльными потребителями. При этом существует опасность того, что черты реального пользователя могут оказаться губительными для модного бренда и, при этом, мало поддаваться контролю со стороны бренд-менеджера. Для избежания столь неблагоприятного развития событий многие бренд-менеджеры используют для продвижения идеализированный образ пользователя путем рекламы или других маркетинговых коммуникаций.
       В своей книге «Создание сильных брендов» Дэвид А. Аакер пишет, – «Новые вкусовые добавки, варианты упаковки, новые размеры – все это расширения продуктовых линий. Они могут привести к росту расходов без компенсирующего роста объемов продаж, сделать образ бренда размытым, затруднить общение с потребителем. Однако они способны и расширить круг пользователей, создать разнообразие, добавить бренду энергии, стимулировать создание новинок, блокировать или сдерживать конкурентов» ?1 с. 330?.
       Расширение брендов в смежных товарных категориях, проникновение их из других сегментов рынка приводит к усилению конкуренции и повышению чувствительности рынка к уровню цен. Перенасыщение относительно стабильного рынка с приходом новых конкурентов происходит поступательно из-за того, что для завоевания доли рынка в кратчайшие сроки бренды -  новички вынуждены делать акцент на ценах и распродажах, а не на самом товаре. Такая политика некоторых участников рынка приводит к тому, что потребитель сомневается различиях между брендами и начинает ориентироваться преимущественно на цены товаров.
       В результате, все меньшее число прежде лояльных потребителей готово выплачивать за бренд «премиум прайс» премиальную надбавку. Снижается рыночная доля тех компаний, которые все еще удерживаются в высоком ценовом сегменте. В худшем случае происходит общее удешевление товарной категории.
       Опасность движения бренда в нижний ценовой сегмент рынка заключается часто в неизбежном нанесении вреда бренду, в частности, ассоциациям, связанным с воспринимаемым качеством. Движение бренда в нижний ценовой сегмент рынка влияет на восприятие этого бренда больше, чем любое другое мероприятие бренд-менеджмента.
       
       ГЛАВА  2 ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА НА  МЕЖДУНАРОДНЫЙ  РЫНОК.
2.1 Маркетинговые и брендовые коммуникации: сущность, специфика.

       Развитие фирмы невозможно без расширения аудитории потребителей продукции. Продвижение бренда – это один из путей, к тому чтобы о компании узнало как можно больше людей. От стратегии продвижения бренда во многом зависит то, как много новых клиентов появится у фирмы в будущем, а возможно и в настоящем.
       Существует несколько стратегий продвижения бренда на международный рынок.
Таблица 12 – Стратегии продвижения бренда на международный рынок.
Глобальная стратегия
Многонациональная стратегия
Смешанная стратегия
Проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования бренда на международный рынок. 
Осуществление различных стратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. 

Использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.

      Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и  на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга.
      Международные бренды, выходя на внешние зарубежные рынки, испытывают конкуренцию со стороны местных брендов и международных конкурирующих брендов.
      Джон Ф.Джонс в своей книге «Мифы, небылицы и факты о рекламе» выделяет следующие группы брендов:
* Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях глобальные или глокальные рекламные стратегии.
* Международные бренды, продвигаемые транснациональными корпорациями и использующие в своих коммуникациях многонациональные рекламные стратегии, предельно адаптированные к условиям местного рынка.
* Местные бренды, продаваемые транснациональными корпорациями, которые по очевидным причинам не используют международные рекламные кампании. Их количество не уменьшается; фактически международные компании всегда находятся в поисках брендов, на которые можно было бы оформить право собственности на международном рынке. 
* Местные бренды, продаваемые местными производителями и использующие местные, локальные стратегии.
Маркетинговые коммуникации
      Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию?27?
      Определение и анализ целевой аудитории
      Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. 
       Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. 
       Определение целей коммуникации
       Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:
* добиться узнаваемости бренда;
* завоевать симпатии потребителей по отношению к бренду;
* проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах;
* добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
* склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)
       Каждая из перечисленных целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями. Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.
Реклама
       Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки и для стимулирования сбыта. Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности бренда.
Public Relations (PR)
       В последние годы PR - технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ, которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т. д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени измени.......................