Специфика разработки художественного и рекламного образа

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1. Реклама как вид профессиональной деятельности и как художественное творчество	6
1.1	Специфика разработки художественного и рекламного образа.	6
1.2 Использование выразительных средств искусства в процессе создания рекламного образа	16
ГЛАВА 2. Применение приемов художественного творчества в процессе создания эффективной рекламной коммуникации	31
2.1 Художественные приемы создания эффективного рекламного образа	31
2.2 Анализ работ-победителей конкурса «Каннские львы»	42
2.3 Разработка рекомендаций по использованию приемов художественного творчества в рекламе	57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	65


ВВЕДЕНИЕ
     В современной культуре – информационной, медиаориентированной и высокотехнологичной – реклама претендует на статус искусства и стремится к замещению его функций, прежде всего эстетических. Поэтому проблема взаимоотношения рекламы и искусства в современной теории рекламы представляется одной из актуальных и одной из самых спорных. Очевидно, что реклама создается с помощью художественных средств, а значит, может претендовать на одну из форм материального воплощения искусства. 
     Проблема соотношения рекламы и искусства является продолжением проблемы взаимодействия массового и элитарного. В культуре постмодернизма эти два направления, развиваясь и функционируя как самостоятельные системы, в то же время коррелируют. Таким образом, существующее между рекламой и искусством противоречие ведет не к поглощению одного другим, а взаимообогащению, сохраняя право на самостоятельное функционирование в системе культуры.
     Искусство является специфической формой наделения действительности смыслами и значениями. Ю. М. Лотман пишет, что «цель искусства – не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения» [25]. 
     С одной стороны, искусство отражает реальность, с другой – наделяет эту реальность художественным смыслом. Реклама так же отражает реальную действительность, с одной стороны, и моделирует ее – с другой. О. Феофанов, анализируя возможности рекламы, ставит вопрос о том, отражает ли реклама реальную действительность или реальность формируется под воздействием рекламы.
     Актуальность работы определяется тем, что развитие рекламы на сегодняшний день связано с постоянным освоением все новых территорий, поглощением и преобразованием важнейших достижений человеческой культуры, некогда воплощающих в себе самое высокое, сокровенное, святое. Одним из явлений, раскрывающих растущую власть и господство рекламы по отношению к окружающему миру, ее установку на подчинение явлений действительности, выступает обращение к искусству, которое с позиций рекламного сознания начинает рассматриваться как источник создания новых форм и смыслов. Постепенно основой рекламного творчества становятся образы высокой художественной культуры, отсылающие к разным историческим эпохам, художественно-культурным традициям.
     В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет информационной поддержки всех его составляющих.
     Этот процесс осуществляется благодаря рекламе, которая в последнее время все более тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и способов рационального воздействия посредством использования прямой информации.
     Сегодня реклама не просто извещает потребителя о существовании продукта, его реальных качествах, но и стремится создать уникальный образ вещи, сформировать ее нематериальную ценность, в связи с чем, начиная с 80-х гг. в рекламной практике существенно возрастает роль образно-эстетического начала. Во многом, решению образных задач в рекламе способствует использование мирового опыта художественной культуры, произведений прошлого и настоящего [13, с. 175].
     Цель работы: изучение взаимодействия и взаимосвязи рекламы и искусства.
     Задачи работы:
     1. Изучить специфику художественного и рекламного образа;
     2. Рассмотреть использование выразительных средств искусства в процессе создания рекламного образа;
     3. Определить художественные приемы создания эффективного рекламного образа;
     4. Проанализировать работы победителей конкурса «Каннские львы»;
     5. Разработать рекомендации по использованию выразительных средств искусства в рекламе.
     Методологической основой работы явилось теоретический анализ литературы по проблеме, систематизация исследований взаимодействия рекламы и искусства, практические исследования, опрос, интерпретация и обобщение результатов исследований.
     Объект исследования: художественный образ в рекламе.
     Предмет исследования: влияние художественного образа на восприятие рекламы.
     Новизна работы состоит в систематизации и обобщении теоретических подходов к изучению взаимовлияния искусства и рекламы, в экспериментальном подтверждении влияния художественного образа на восприятие рекламы.

ГЛАВА 1. Реклама как вид профессиональной деятельности и как художественное творчество
     1.1	Специфика разработки художественного и рекламного образа.
     Реклама – сложный феномен, имеющий многогранный характер, изучением которого в разной мере  занимаются специалисты разных областей знаний, таких как экономика, философия,  психология, социология, культурология, искусство и пр.
     Частью культурного пространства является современная реклама –поэтому она заимствует идеи из происходящих в нем событий и преобразует их согласно своим целям и параметрам. Между культурной средой и рекламой идет непрерывный обмен сюжетами: новые фильмы, кино, музыка, спортивные события находят свое отражение в рекламе [3, с. 44]. 
     Пространство рекламы – это постоянно расширяющаяся медийная среда (электронные СМИ, печатные издания, Интернет, наружная реклама, почтовые рассылки), которая осуществляет коммуникацию между производителем товара и потенциальным покупателем. Кроме эксплуатации впервые появляющихся рекламных тем, реклама сама основывается на устоявшихся культурных тенденциях, которые использует как сложившиеся культурные клише.
     Реклама стремится привлекать потребителя в реалиях постоянно увеличивающегося круга конкурентных товаров и услуг, а так же заставляет ее прибегать к поиску новых вариантов художественности решений. Художественность рекламы предполагает ее образность, которая достигается путем применения традиционных средств искусства (орнамент, фотография, шрифты, новые приемы рисунка и живописи пр.), а так же использованием новейших (мультимедиа) технологий.
     Творческий язык рекламы – изобразительный, музыкальный, текстовый ? находится в формате используемого рекламоносителя и технологических возможностей изготовления. Не зависимо от того, какое средство массовой информации применяется – телевидение, радио, или  же печать, важно донести до потребителя самую главную информацию максимально быстро, в противном случае внимание главного пользователя рекламы будет потеряно. По мнению Е.В. Сальникова, российский исследователь в области рекламной индустрии, на сегодняшний день наблюдается тенденция универсальности рекламы всех форматов [1]. 
     Так как средства медиа индустрии постоянно множатся, то складывается ощущение стихийного характера распространения рекламы. Выделиться на фоне конкурентов помогают художественные средства выразительности. Основная идея создателей рекламы реализуется в определенное средство отражения действительности, такое как художественный образ.
     Образность – общий сущностный признак всех искусств. Одни художественные образы создаются непосредственно предметными изобразительными средствами, путем прямого воспроизведения жизненных форм в их наглядности, а другие – опосредованно. Все эти пути свойственны и рекламе, вступающей в непосредственный диалог с потребителем путем передачи эстетических рекламных образов. С помощью всех видов искусств, она дает конкретное изображение, описание и характеристику рекламируемого изделия, а так же  создает положительные образы производителя, товара и людей, которые владеют определенными предметами. Но правильно ли рассматривать образ рекламы в качестве источника эстетических смыслов? Ответ на данный вопрос предполагает необходимость сравнительного анализа образов рекламы и искусства [4, с. 64].
     Реклама, как один из видов художественного творчества, пусть даже коммерческого, несомненно, использует самые разнообразные художественные средства. Следовательно рекламу можно считать одной из форм материального воплощения искусства. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры, которая выполняет социальную функцию и проявляется как форма массовой коммуникации с опосредованием передачи образов. Искусство и реклама апеллируют рядом общих категорий. Они строятся и создаются с помощью художественных средств (в том числе образов), но далеко не равнозначных. Художественные образы в литературе, живописи, театре, кино и т.д. выполняют функции осмысления бытия человека, а производство образов в рекламной индустрии направлено, в итоге, на формирование спроса на товары и услуги. В следствии этого, художественный образ в рекламе приобретает специфические черты.
     Вопреки тому, что образы в искусстве и рекламе  принципиально разнятся по природе происхождения, в них есть много общего. По словам А.В. Овруцкого, рекламный и художественный образы «находятся в компетенции одного из двух различных и не взаимоисключающих друг друга миров – мира духовного и мира потребительского, каждый из которых необходим современному человеку» [1, с. 32]. Это можно увидеть сравнивая данные явления.
     По мнению Ю.Б. Борева художественный образ, есть форма художественного мышления, обобщенное художественное отражение действительности, облаченное в форму конкретного индивидуального явления [7, с. 26]. 
     Современные специалисты в области рекламы оценивают и трактуют рекламный художественный образ с двух сторон. Во-первых, теоретики и практики рекламы рассматривают образность в рекламе как сферу научного изучения - феномен культуры, специфическое эстетическое явление, носитель социальных смыслов. Во-вторых, - с точки зрения его прикладного значения. А.Ю. Зоткин даёт определение рекламному образу посредством художественного. По мнению учёного, он представляет собой художественный образ, адекватно отражающий суть рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя [14, c. 47].
     Художественный образ рекламы целен и абсолютен, он должен отражать объективную действительность и наделять ее художественным смыслом. Рекламный же образ, наоборот, мозаичный и разрозненый, при его восприятии ощущение реальности и ее осмысленности достигается с помощью обладания рекламируемой вещью. 
     Художественный образ уникален, он вынашивается в душе художника и реализуется в творческом процессе (озарении, инсайте). Способы создания рекламного образа глубоко технологичны и следуют прагматической цели. Единственным возможным способом существования рекламного образа является его тиражирование. 
     Напрямую связан художественный образ с реальностью (выступающей образным источником любого искусства) и Автором. Автор художественного рекламного образа обычно выступает как анонимная персона, происходит дистанцирование от автора, а сам рекламный образ всегда идеализирует действительность. 
     Художественный образ является воплощением таланта и способностей ее создателя, который реализует свой замысел вне плана и графика. Творческий процесс по созданию рекламного образа взят в жесткие рамки маркетингового брифа, определяющего формально-содержательные параметры рекламного обращения [6, с. 73].
     Человек - герой художественного образа, а главным героям рекламного образа является товар (реже – обладатель товара). Художественный образ не зависим от времени. Рекламный образ, наоборот, актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках (от нескольких дней до нескольких лет). Следует отметить, что если он не будет своевременно воспринят целевой аудиторией, то канет в небытие, так и не осуществив основную цель.
     Так как в художественный образ заложен широкий спектр смысловых интерпретаций, то он требует от человека глубокого осмысления бытия. А для рекламного образа многозначность интерпретаций, наоборот, губительна. Эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, их основная цель – формирование в человеке установки на потребление товаров и услуг.
     На основании всего выше изложенного, мы получаем различную структуру и содержание этих двух типов образов. Но, несмотря на различность исследуемых понятий, рекламный и художественный образы имеют и идентичные схожие черты. Строятся и создаются они посредством одних и тех же художественных средств и обращаются, в первую очередь, к эмоциональной сфере человеческого опыта.
     Условность в отражении реальности является одной из общих черт рассматриваемых образов. Если предметам и образам реального мира всегда приписывается безусловность и чувственная реальность, то их художественное воссоздание воспринимается как нечто условное, созданное человеческой культурой. Оно также несет на себе печать условности.
     Мир рекламных образов – это своеобразный гиперреальный мир видимостей (фантомов сознания). Эти видимости не имеют к реальности никакого отношения, но воспринимаются именно как реальность. По мнению Ж. Бодрийяра, современная реклама является своего рода симулякром, предлагающим человеку моделируемый ею мир. Ну а само понятие «симулякра» он трактует как образ, который заменяет, а в дальнейшем и вытесняет реальность [8, с. 60].
     Образы рекламы и искусства объединяет и обращение к ассоциативной стороне мышления. Неотъемлемым признаком целостности художественного образа является и многообразие ассоциативных связей, символика которого заимствуется из уже устоявшейся символики внехудожественных явлений действительности. 
     Символ в искусстве содержит в себе гипотетическую возможность дальнейшего развертывания свернутого в нем смыслового содержания. Круг ассоциаций, которые вызывают образы рекламы, несколько ограничен, т. к. заложен в них изначально. Символика в рекламе (чаще всего построенная на культурных архетипах и конвенциональных символах) должна формировать в сознании потребителя перспективный образ продвигаемого товара, который связывает вещь с человеком через цепь ассоциаций.
     Художественный и рекламный образы, благодаря своей знаково-символической природе, могут отражать и изменять действительность путем привнесения в нее своих идеалов. По образу поведения героев художественных произведений целые поколения строили свою жизнь. И на сегодняшний день многие целевые группы приравнивают себя к рекламным героям. И в итоге происходит бессознательное включение потребителей в особую подготовленную рекламой деятельность.
     Еще одна общая черта рекламного и художественного образов - это метафоричность. Метафора часто рассматривается как основа художественной образности. Реклама же используют в своих произведениях метафоры с целью создания наиболее эффективного (продающего) образа. Связано это с тем, что метафоричность свойственна человеческому мышлению во всех сферах ее проявления [9, c. 112].
     Одним из объединяющих моментов в понимании образа в искусстве и рекламе является объединение в нем одновременно идеального и реального, объективных и субъективных начал. В художественном образе, лежащем в основе различных видов рекламных продуктов, который характеризуется слиянием объективных и субъективных начал, идеального и реального одновременно. Ну а в основе рекламного образа лежит идеализация действительности. Следует отметить, что идеальное положение человека в рекламном мире возможно только через потребление товаров. Один из теоретиков рекламного мира, В.Л. Афанасьевский, отмечает, что реклама предлагает потребителю не реальную вещь, а идею вещи, ее идеальный образ, ее смысл, при этом она уверяет человека, что все это можно купить [10, c. 83]. Однако купить можно только реальный продукт, а не его смысл или идею, реклама же настаивает на их тождестве.
     Таким образом, результаты сравнительного анализа образов рекламы и искусства дают основания рассматривать рекламный образ как эстетический феномен. Но, следует отметить, что эстетический смысл рекламы и художественные смыслы искусства далеко не равнозначны. Эстетическое восприятие рекламного и художественного образа уже само по себе является специфическим. Исходя из когнитивной теории личности, человек воспринимает внешний мир, людей и себя сквозь призму созданной им познавательной системы.
     Восприятие образов искусства и рекламы во многом зависит от способности человека воспринимать информацию, сопоставлять с уже имеющейся, давать ей соответствующую оценку. Последнее приводит к определенной поведенческой реакции личности (применительно к рекламе речь идет о совершении покупки).
     Образ искусства несет в себе особое духовно-смысловое содержание, а его освоение имеет незаинтересованный характер. Воспринимая художественный образ, человек одновременно получает эстетическое наслаждение и углубляет в себе меру понимания окружающего мира. Эстетическое восприятие рекламного образа сопряжено с конкретной утилитарно-практической целью. При этом для рекламы не имеет значения, как с эстетической точки зрения будет оценен взаимодействующий с человеком образ, – важно, как изменится в результате этого контакта его потребительское поведение по отношению к рекламируемому товару или услуге [11, с. 44].
     Восприятие художественного образа предполагает активность воспринимающего субъекта, по-своему интерпретирующего созданное художником. При восприятии художественного образа человек выступает соавтором произведения, творцом «вторичного художественного образа», вкладывая в него свой собственный смысл. Завершенный художественный образ перестает быть духовной собственностью автора и начинает выражать смысл, не всегда совпадающий с тем, который вкладывал в него художник. Вокруг произведения искусства нагромождается не одна, а множество действительностей, художественные символы которых способны мобилизовать в человеческом сознании все новые и новые резервы бытийного смысла. Это связано с тем, что образы искусства призваны не столько выражать готовую мысль, сколько создавать ее.
     Рекламные образы подразумевают пассивное восприятие, не требующее активной работы сознания. Если между художественным образом и его значением всегда существует неравенство, то рекламный образ всегда однозначен. Эстетический образ, созданный автором рекламного произведения, должен оказаться равным образу воспринимающего его субъекта, иначе реклама будет признана неэффективной. Основу эффективного рекламного образа составляет его способность являться носителем эстетических смыслов, за которыми стоят культурные (универсальные или этнокультурные) архетипы. Такие рекламные образы одинаково воспринимаются всеми членами общества, вызывая в них сходные эмоциональные реакции и потребительские мотивы.
     В семиотическом аспекте художественный образ – это средство смысловой коммуникации в рамках культурной эпохи. С подобной точки зрения образ оказывается фактом воображаемого бытия, он всякий раз реализуется в воображении человека, владеющего культурным «кодом» для его опознания [12, c. 70].
     Неразгаданность, тайна, метаморфоза художественного образа позволяют каждой новой эпохе находить в нем все новые и новые значения. Благодаря новым интерпретациям произведение искусства постоянно возрождается. И хотя содержание, заложенное автором в художественный образ, утрачивается, оно не умирает, а продолжает развиваться в воспринимающих (зрителях, слушателях, читателях). По утверждению О.А. Кривцуна, настоящий смысл произведения искусства представляет собой «совокупность всех исторических смыслов, для которых оно дает повод» [12, с. 103].
     Символическая природа рекламного образа также требует от человека декодирования информации, которая базируется на знании и осознании им моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Текст рекламы есть отражение текста культуры времени своего создания, поэтому считывание рекламных образов во многом обусловлено социокультурным контекстом эпохи и психологическими особенностями восприятия. Однако специфика рекламных образов состоит в том, что они изначально нацелены на кратковременную жизнь. Устаревая, они утрачивают свою основную прагматическую функцию, в результате чего происходит трансформация способа их восприятия. По прошествии определенного времени рекламные произведения трансформируются в средства хранения и передачи культурной информации и даже могут восприниматься как художественные.
     Рекламный образ призван передавать именно конкретный смысл, что достигается путем правильно подобранного символа или архетипа. Эстетика и художественная практика давно пришли к пониманию того, что образ, выраженный опосредованно, косвенно способен зарядить человека более сильной эстетической энергией, чем излагаемый прямо и непосредственно. Это наблюдение равно применимо как к высоким образам искусства, так и к рекламным образам, но с некоторыми расхождениями.
     Искусство видит свои задачи в том, чтобы, во-первых, выражать идеальное положение человека в мире, во-вторых, воплощать художественными средствами формы присутствия человека в мире. В первом случае художник, изображая идеальный мир, прибегает к эстетическим категориям прекрасного, возвышенного, трагического. Во втором случае реальность не идеализируется. В основе творчества художника лежит мысль, что изображение «безоблачной» картины мира дезориентирует человека, погружает его в иллюзорное состояние. Чтобы помочь человеку, искусство должно показывать его и с нелицеприятной стороны, используя эстетические категории безобразного и низменного.
     Все это предполагает вовлечение в искусство массы негативного материала. Рекламный образ в основном строится на идеализации действительности. Причем идеальное положение человека в рекламном мире возможно только через потребление товаров. Форм присутствия человека в мире реклама практически не касается. Это связано с тем, что все безобразное и низменное вызывает в воспринимающем субъекте негативные эмоции, а это может «оттолкнуть» человека от рекламируемого товара. Создатель рекламы при любых условиях должен находить и утверждать положительные полюса действительности, изображая мир более иллюзорным, чем он есть на самом деле.
     Специфической функцией художественного образа является осмысление бытия, личностного развития и эстетизации мира. Образы искусства рождают в человеке новое, усиливают его творческие интенции, дают бытийные смыслы существования. Кроме того, они позволяют найти ответы на вопросы о смысле жизни или, в иной трактовке, примерить человека с фактом неизбежной смерти. Рекламный образ определяет материальный прирост товаров и услуг, а потому часто ограничивается эстетизацией лишь потребительского мира человека (хотя бывают и исключения). Он наделяет продвигаемый продукт некими идеализированными свойствами, находящимися между реальностью и ожиданиями, приписывая товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения. Бытийные смыслы рекламного образа сфокусированы или на рекламируемом товаре, или на его потребителе [14, с. 104].
     Итак, по результатам вышеизложенного можно сделать вывод, что рекламный образ – это идеальная эстетическая коммуникация, однозначно интерпретируемая целевым потребителем и обеспечивающая его бессознательное включение в подготовленную рекламой деятельность. Эстетические смыслы рекламы однозначны и прагматичны, они нацелены на формирование в человеке потребительских мотивов и не предполагают разночтений. 
     Основными способами реализации эстетических смыслов рекламы являются конвенциональные символы и культурные архетипы. А потому рекламный образ зачастую является отражением культурных, эстетических, стилистических особенностей того времени, в котором он создан. Такая особенность наблюдается и на более прикладном уровне рекламной практики. 
     Используемый образ является художественным, условным выразителем идеологии, философии, особенностей рекламируемых товара, компании и т. д. Он является носителем идейной концепции всей рекламной кампании в концентрированном виде. В последнее время с точки зрения практической значимости под художественным образом подразумевают неожиданную ассоциацию, скрытое метафорическое сравнение, которые в символической форме отражают сущность объекта продвижения. Воплощение образа возможно в самых разных видах рекламной продукции (печати, видео и т.д.), но различными, специфическими для каждого направления методами.

     1.2 Использование выразительных средств искусства в процессе создания рекламного образа
     «Искусство - форма культуры, связанная со способностью субъекта к эстетическому освоению жизненного мира, его воспроизведению в образно-символическом ключе при опоре на ресурсы творческого воображения» [6, с. 305].
     Критерии определения искусства различны: они зависят от специфики культуры, в рамках которой творит художник, от места и времени создания и восприятия произведения.
     В самом широком смысле понятие «искусство» употребляется в двух значениях:
     -	искусство - это искусность, мастерство, умение, ловкость, высокая оценка способности выполнять какую-либо работу. Часто так оценивают человека, который не просто профессионально выполняет свою работу, но делает это красиво, легко или как-то особенно вдохновенно. Поэтому и дворник, разметающий листья, может сам себя чувствовать или восприниматься другими как поэт;
     -	искусство - это творческая деятельность, направленная на создание художественных произведений, эстетически выразительных форм [15, с. 35].
     Если соединить эти два значения, то получится следующее определение:
     Искусство - это художественная деятельность, основанная на мастерстве и умении.
     К искусству принадлежат литература, музыка, театр, изобразительное искусство, кино, телевидение. Каждый вид искусства имеет свои выразительные средства:
     -	литература - искусство слова, стилистика речи; 
     -	музыка - мир звуковой гармонии; 
     -	изобразительное искусство отображает явления окружающей жизни с помощью линий, тональных соотношений, цветовых сочетаний, объемных форм, ярких ритмов – т.е. с помощью композиции.
     Воздействовать на эмоции человека проще всего с помощью разных видов искусства, так как именно в искусстве накопилось достаточно опыта, который помогает вызвать у человека те или иные чувства. Вот почему реклама строится с использованием почти всех видов искусства.
     Рассмотрим выразительные средства литературы, используемые в создании рекламных образов. Выразительность, образность, эмоциональность языка составляют отличительные качества хорошего рекламного сообщения, свидетельствуют о мастерстве копирайтера. Усиление выразительности речи достигается применением в рекламном сообщении семантико?стилистических приемов и специальных средств выразительности – фигур речи и использованием тропов. 
     Следует отметить, что «достоинства рекламного текста определяют все-таки не художественно?изобразительные изыски, или изящество словесной формы, а точность, яркость и доступность образа, очевидность ассоциативных связей» [16, c. 193]. Поэтому рекламный текст должен быть, в первую очередь, насыщен содержательно, а затем дополнен выразительными средствами языка.
     Тропы (от греч. tropos – поворот, оборот речи) – слова и словосочетания, употребляемые в переносном смысле; в более узком значении – различные способы словопреобразования, используя которые можно достичь эстетического эффекта выразительности [21, c. 301].
     Использование тропов делает текст рекламы более оригинальным, а значит, более действенным. Но стоит помнить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как фигуры речи, способствующие выразительности и привлечению внимания. 
     Рассмотрим использование различных тропов в рекламном тексте.
     1.	Метафора. Лингвисты определяют метафору как семантическое явление, вызванное наложением на прямое значение слова добавочного смысла. Среди всех тропов метафора занимает главное место. Использование метафоры в тексте позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, иногда неожиданных, смелых ассоциациях: «Радуга фруктовых ароматов» Skittles.
     Идея в форме метафоры запоминается быстрее и не только формирует представления об объекте, но и предопределяет способ и стиль мышления о нем.
     2.	Эпитет, яркое определение, вызывающий нужные чувства и читателя: Milka – «Сказочно нежный шоколад»; «Бочкарев» - правильное пиво.
     3.	Сравнение, Сравнения – сопоставления двух явлений или предметов, в целях выделения и подчеркивания, более наглядного изображения какого?либо признака этого явления: «Ресницы бесконечно длинные, черные, как уголь» L'oreal.
     4.	Гиперболу-преувеличение для создания эффекта непревзойденного качества и гарантии: «Абсолютный контроль над действительностью» Ford Focus; «Мое отражение неподвластно времени»  Oriflame.
     5.	Олицетворение – это придание неодушевленным предметам признаков и свойств человека. Олицетворение придает речи выразительность и динамичность, заложенные в одушевленных объектах действительности. Очень часто признаками, свойственными человеку, наделяют автомобили: «Автомобиль с душой» (реклама автомобилей «Subaru»); «Разбивает стереотипы и сердца» (реклама автомобилей Mercedes?Benz»).
     6.	Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется в двух или нескольких интонационно?смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы: «Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда» (реклама страховой компании «Ингосстрах»). Парцелляция выделяет главное слово в предложении и, тем самым, привлекает к нему внимание. Подобное деление предложений упрощает восприятие и способствует запоминанию.
     7.	Анафора – единоначатие, поэтический прием в рекламе, где оно и то же слово или звук повторяется в начале двух или нескольких отрывков речи. Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски: «Сделано для удовольствия. Сделано для Вас» (реклама автомобилей «Peugo»).
     8.	Эпифора – одинаковый конец фраз, которая выполняет те же функции, что и анафора: «Нам важно, что вам важно» (реклама Сбербанка).
     9.	Антитеза – связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей: «Мы работаем – вы отдыхаете» (реклама техники «Indesit»); «Большой банк. Маленький процент» (реклама Банка Москвы).
     10.	Аппликация – использование общеизвестных выражений, цитат, стихов, книг, фильмов, музыкальных произведений, анекдотов, а также видеороликов, популярных на сегодняшний день в интернете и т.д., нередко трансформированные с целью более легкого запоминания и достижения эффекта языковой игры. Эта фигура речи позволяет создать хорошее мнение о компании или товаре благодаря ассоциациям, которые возникают у читателя. Просматривая текст, потребитель подсознательно улавливает знакомую фразу и переносит восприятие оригинальной цитаты на новый объект: «Мы желаем счастья вам!» (реклама Сбербанка). Рекламные сообщения, упоминающие крылатые фразы, пословицы, поговорки: «Не себе, все – людям» (реклама Евросети). Также стало популярным использование в рекламном тексте фразы из популярных видеороликов, выложенных в Интернете: «Очки нннада?» (реклама оптики «Точка зрения») [10, c. 189].
     11.	Каламбур – это «шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте разных значений слова или словосочетания, или разных слов, сходных по звучанию, или синонимов, или антонимов» [21, с. 156]; т.е. каламбур – это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Принцип каламбура - это достаточно красивый и эффектный прием. Анализируя рекламные тексты, можно сделать вывод, что к достаточно активному способу создания рекламного текста можно отнести игру слов, построенную на полной, либо частичной фонетической схожести слов: «Есть перерыв – есть Kit?Kat (реклама шоколада «Kit?Kat»); «В любом месте веселее вместе» (реклама конфет M&Ms).
     12.	Графические выделения. Графические выделения еще называют «словаматрешки», они создают возможность двойного прочтения текста или фразы [24, c. 54]. В рекламных текстах часто встречаются слова, в которых одна часть, выделенная графически представляет собой самостоятельное слово с собственным значением: «Комфортное SOSтояние вашей кожи» (реклама крема «Nivea»).
     13.	Анахронизмы - устаревшая форма написания слова. Анализ рекламного материала показывает, что в рекламных текстах можно обнаружить употребление устаревших форм, в частности, написание «Ъ» в конце слова для указания принадлежности продукта или услуги данного товарного знака к исконно русским стандартам качества и надежности: «Махеевъ – вкус на зависть, качество – на совесть» (реклама майонеза «Mахеевъ»).
     14.	«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться деформацией цитаций - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Кодак» «Остановить мгновенье так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» "Фауст» Гете), «Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» - Катерина в драме «Гроза» Островского).
     Из выразительных средств литературы в рекламе также используется и синтаксис.
     Довольно популярна вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает по своему усмотрению:  Кто расскажет вам об удовольствии больше других? Тот, кто знает все о высоких технологиях: BMW 5 серии.
     Риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ: Max Factor. Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление?
     Довольно часто используются восклицательные предложения, т.к. это делает намек на исключительность, неординарность товара, фразы с восклицательными знаками бывают прочитаны в первую очередь: Жизнь в розовом цвете! Citroёn.
     Итак, образные средства часто используются рекламистами для оживления текстов, придания им яркости и выразительности. Кроме того, стилистические приемы служат средством сближения понятий «реклама» и «искусство», способствуя стиранию разграничительной линии между данными областями.
     Музыка способна оказывать достаточно сильное возд.......................