Специфика демонстративного потребления в современной России

Форма титульного листа курсовой работы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»


Кафедра философии и социологии


(наименование кафедры)





Докторова Александра Викторовна


(фамилия, имя, отчество студента)





Институт
ИСГиПН
курс
3
группа
311305






    39.03.01 Социология
(код и наименование направления подготовки/специальности)






КУРСОВАЯ РАБОТА


     


По дисциплине
Методология и методика социологического


исследования


На тему
Специфика демонстративного потребления в современной России




             (наименование темы)


_____________________________________________________________________________________________________________________



Работа допущена к защите







(подпись руководителя)

(дата)





























Признать, что работа




выполнена и защищена с оценкой














Руководитель 




Руссова О.Н.




(должность)

(подпись)

(инициалы, фамилия)












(дата)




























Архангельск 2016 

Форма задания на курсовую работу

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
федеральное государственное автономное образовательное учреждение
     
высшего профессионального образования
«Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова»
     
     
     

     
     
     Кафедра философии и социологии
     
     
      (наименование кафедры)
     
     
     
     
     
    ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
     
     
     
     
     
     ппо
     Методологии и методике социологического исследования
     
      
      
      (наименование дисциплины)
      

студенту
СГиПН
института
3
курса
311305
группы


Докторова Александра Викторовна


(фамилия, имя, отчество студента)


     39.03.01 Социология
(код и наименование направления подготовки/специальности)



ТЕМА:
Специфика демонстративного потребления 


 в современной России





ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ:
1.Т.Веблен «Теория праздного класса»


2. «Поколение ЯЯЯ»: перевод статьи журнала Time adme.ru [Электронный ресурс]. URL: http://www.adme.ru/vdohnovenie-919705/pokolenie-yayaya-545955 (дата обращения 15.02.2016)


























Срок выполнения: с
«
1
»
10
2015 г. по 
«
1
»
03
2016 г.


Руководитель работы




О.Н.Руссова




(должность)

(подпись)

(инициалы, фамилия)


































































     

      
      Архангельск 2016

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	4
1.	ФЕНОМЕН ДЕМОНСТРАТИВНОГОГ ПОТРЕБЛЕНИЯ	9
1.1 ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФЕНОМЕНА ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ	9
1.2 ФЕНОМЕН ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ	12
2.	РОЛЬ ФЕНОМЕНА ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОРИЕНТИРОВ	15
2.1 ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ	15
2.2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕНИЯ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ	19
3.	МЕТОД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ В СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ	20
3.1 ОСОБЕННОСТИ МЕТОДА ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ В СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ	20
3.2 ИТОГИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ НА ПРАКТИКЕ	31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	33
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ	34
Приложение 1	36
Приложение 2	39
Приложение 3	41



ВВЕДЕНИЕ
     Демонстративное потребление существует с глубокой древности: люди надевали избыточное количество украшений, которые не выполняли ни одной практической функции. В наши дни, при развитии гламура, как квинтэссенции индустрии моды, дизайна, рекламы, маркетинга, и тому подобного, он становится излишне значимым для молодого поколения. Престижно стало выставлять напоказ как предметы роскоши, так и просто яркие предметы гардероба. Стремление «показать себя», «быть лучшим», «ощутить вкус превосходства» не через талант, а через покупку каких-либо товаров, стало частым явлением для рядового обывателя. Что может быть проще – почувствовать себя успешным, статусным, интересным, купив дорогое или просто яркое платье, бижутерию, сумочку, телефон?
     Основоположником изучения и автором термина «демонстративное потребление» (conspicuous consumption) более века назад стал экономист Т. Веблен1. Его определение демонстративного потребления стало классическим. Он определял его как потребление товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования. Чаще всего такими товарами становятся предметы роскоши и расточительства, которые призваны продемонстрировать богатство и статус. В своей работе «Теория праздного класса» он использовал это понятие для определения характеристик досужего класса. Т. Веблен высказывал предположение, что некоторые виды потребления осуществляются не столько из-за полезности товаров или услуг, скольконапоказ, то есть ради демонстрации социального статуса, достатка, а также оригинальности, отличительности, самобытности. Т.Веблениспользовал термин «Демонстративное потребление» для описания поведения нуворишей — класса, который выделился в XIX веке в результате аккумулирования капитала во время второй промышленной революции, которые использовали своё огромное богатство для декларации их социальной власти, реальной или мнимой. И поскольку объём мужской моды был небольшим, то функция сигнализировать о щедрости и богатстве мужа ложилась на женский гардероб: по Веблену, функция женщин — «представлять доказательства платежеспособности их хозяина».
     В XX веке, в связи с появлением среднего класса, термин стал применяться более широко — им характеризовали отдельных людей и целые семьи, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а, большей частью, для демонстрации собственного статуса. В 1920-х годах Поль Нистрём (Paul Nystrom), теоретически предсказал, что с приходом индустриальной эпохи изменения в стиле жизни будут приводить к распространению в массах «философии тщетности» (англ. philosophy of futility) и, как следствие, к повышению «модного» потребления. Поэтому понятие демонстративное потребление стало ассоциироваться с нарциссизмом, консьюмеризмом, стремлением к мгновенному удовольствию и гедонизмом.
     К этому понятию обращались так же такие классики экономической социологии, как П. Бурдье2, Ж. Бодрийяр3, Г. Зиммель4, В. Зомбарт, Т.Парсонс5. Но, к сожалению, не рассматривали его подробно.  Касался его и К. Маркс6. Социолог А.Б. Гоффман7 рассматривал демонстративные товары как средства, позволяющие произвести впечатление на другого. Социолог потребления В.И.Ильин8 представлял демонстративное потребление как систему символов и знаков. Социолог Логунов А.В. полагает, что престижное потребление в системе средств символического обмена становится важнейшим фактором идентификации личности, особенно в условиях стратификационного кризиса. Теория праздного класса Т. Веблена послужила основной для дальнейших разработок стратегий демонстрации статуса (Г. Мак-Кракен). Влияние на потребительское поведение различий в доходах, семейных ролей, гендерных аспектов, ценностей и образа жизни изучали Д. Энджел, Р. Блэкуэл, Ф. Котлер, П. Миниард. Сегодня, вслед за К. Кофи, Э. Хёрстом отмечается9, что товары престижного потребления неправомерно рассматривать как исключительное достояние «праздного класса», как это делал Т.Веблен. Они показали, что демонстративное потребление больше распространено в развивающихся экономиках среди групп относительно бедных людей. Демонстрация дорогих вещей в группах, члены которых воспринимаются обществом как бедные, служит средством борьбы с впечатлением о низком достатке. Низший класс потребляет товары для среднего класса, средний – товары для высшего.
     В России тема также лишь промелькнула: А.И. Бутовский (1847 г.) в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а А.А. Исаев в 1896 г. анализировал проблемы потребления и роскоши.
     Синонимами этого термина являются «показное», «демонстрационное потребление», условными синонимами — «престижное потребление», «статусное потребление». Кроме того, в Америке существует более специализированный термин «Invidious consumption», обозначающий потребление с умыслом вызвать чувство зависти.
     Таким образом, проблема демонстративного потребления в российском провинциальном социуме достаточно актуальна и присутствует в обсуждении как обывательской аудитории, так и в научных кругах. 
     Экономист Ю.А. Цимерман10 предлагает определение демонстративного потребления как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, то есть как некоего «сверхпотребного» потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. Она предложила оригинальную классификацию демонстративного потребления: по иерархическому критерию принадлежности к классу –подражательное и элитарное; по социально-культурному критерию –  подставное и прямое; по критерию соответствия нормам общежития –социально-негативное (вызывающе-отталкивающее) и социально-позитивное (служащее примером), по критерию мотивации повседневного поведения –  традиционное,  гедонистическое, престижное, эстетическое, статусное.
     Социолог Логунов А.В.11 объясняет престижное потребление более узко — как потребление товаров и услуг, доступ к которым ограничен в силу дефицита, высокой цены или институциональных установлений, и которые используются субъектом не утилитарно, а в качестве символов особого положения, стиля жизни или иных личностных качеств. Таким образом, авторы заочно разделили синонимичные ранее термины «демонстративное» и «престижное» потребление. В нашей работе будем считать престижное потребление подвидом демонстративного. Логунов А.В. отмечает, что эта тема широко представлена в сатире, а еще чаще – в обыденных пересудах о «новых русских», олигархах, мафии; но в науке она не представлена. Он констатирует, что 50 % людей интерпретируют престижное потребление, как «обдираловку народа», «лохотронщину» или «с жиру бесятся»; и лишь 7 % видят в нем положительное сторону: «дополнительные рабочие места», «новые товары», «дизайн жилья», «дают заработать другим», «показывают, как можно жить» и тому подобное.
     Социолог Воронова Е.Н.12 полагает, что демонстративное потребление выступает средством накопления символического капитала и становится важным механизмом в формировании идентичности.
     Из краткого обзора имеющегося материала по данной тематике, можно сделать вывод, что проблема влияния феномена демонстративного потребления уже неоднократно затрагивалась многими авторами, в том числе российскими, но, при этом, исследований в данной области именно в ключе социологической специфики не так много, особенно в пределах российской периферии. Феномен демонстративного потребления непременно встречается и здесь. Но насколько он влияет на потребление товаров и услуг жителей Европейского севера, неизвестно.Таким образом, целью исследования стало изучение влияния демонстративного потребления на формирование потребительских ориентиров на примере потребителей товаров и услуг города Архангельска. То есть объектом нашего исследования стали потребители товаров и услуг города Архангельска, а предметом исследования стали механизмы формирования их потребительских ориентиров. Для достижения данной цели было поставлено несколько задач: 
     1. Проследить и выявить основные закономерности формирования потребительских ориентиров; 
     2. Установить приблизительный уровень значимости феномена демонстративного потребления в формировании потребительских ориентиров; 
     3. Выработать модель баланса между значимостью личностных факторов и феноменом демонстративного потребления для потребителей товаров и услуг.
     В данной курсовой работе был использован метод глубинного интервью. 
     Гипотеза была сформирована следующим образом: 
     Феномен демонстративного потребления играет значительную роль в формировании потребительских ориентиров среди молодого поколения. 
     

1. ФЕНОМЕН ДЕМОНСТРАТИВНОГОГ ПОТРЕБЛЕНИЯ
1.1 ИСТОРИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФЕНОМЕНА ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
     Современное общество можно охарактеризовать следующими словами: глобализированное, динамическое, постмодерное, постиндустриальное. Совокупность этих качеств дает нам всеми известное потребительское общество, которое ставит в культ возможность покупать и потреблять. 
     Демонстративное потребление получило широкое распространение у молодежи за последнее десятилетие. Рассмотрим исторический анализ исследуемого феномена и определим причины демонстративного потребления в прошлом, после этого выдвинем вероятное объяснение причин данного феномена в наши дни и особенное отношение к нему у представителей современной молодежи. Для началанеобходимо дать определение понятию демонстративное потребление. Т.Веблен определял демонстративное потребление как способ доказательства обладания богатством, а также как средство демонстрации социального статуса и поддержания репутации путем потребления дорогостоящих товаров13. 
     Предыстория демонстративного потребления начинается ещё в доисторические времена вместе с возникновением первых ремесел и дифференциации общества. В то время люди с помощью различных украшений и одежды подчеркивали свою принадлежность к определенной социальной группе, и, тем самым, демонстрировали свой социальный статус. Так, к примеру, в некоторых древних государствах ношение определенных головных уборов или одежды определенного цвета, а также различных украшений было дозволено людям высокого социального статуса, в то время как людям более низкого статуса потребление данных благ было весьма чревато. Положение дел не менялось в течение длительного времени, вспомним хотя бы рыцарских коней, доспехи, замки и вооружение, а также королевские регалии. Однако, демонстративное потребление тех лет несколько отличалось от того, которое выделил Т. Веблен. Основным отличием является наличие не только финансово-материального барьера для потребления этих благ, но и, в некоторых случаях, различных социальных ограничений. Средневековый купец мог быть сколькоугодно богат, но ему было недозволительно носить, к примеру, рыцарские шпоры, которые могли стоить чуть ли не дороже самой лошади. Ситуация начала меняться с началом эпохи индустриализации, когда растущая урбанизация и коммерциализация общества кардинально изменила жизненный уклад. Начиная с этого времени социальные ограничения на подавляющее большинство статусных товаров начали исчезать, материальное состояние стало единственным ограничением. Таким образом, социальный статус человека осуществляет переход в социально-экономический статус. В то же время в Европе и Америке начали появляться так называемые новые богачи или нувориши – разбогатевшие выходцы из среднего, а иногда даже низшего общественного класса. Именно в их поведении выделилась такая черта, как демонстративное потребление, которое изучал Т. Веблен. Разбогатевшим людям, которые могли удовлетворить свои основные потребности, требовалось продемонстрировать всем свое богатство и состояться в глазах общества в качестве элиты. Покупка дорогих домов, средств передвижения, еды, одежды, украшений, содержание большого количества слуг – все это стало потребляться демонстративно, чтобы указать на свою состоятельность14. В конце XIX века и в XX веке нарастающие темпы глобализации сделали демонстративное потребление чуть ли не единственным способом заявить о своем социальном статусе. Как писал Т. Веблен, «средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей и, вероятно, воспитания, которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ»15. Индустриализация стимулирует переселение людей в город, что делает жизнь людей более анонимной. Человек в городе постоянно находится в толпе и, при этом, не перестает быть одиноким. Его в течение дня окружают тысячи людей, которых он не знает, и которые не знают его. В этой ситуации только через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус. Осознание этого приводит к тому, что люди из среднего и низшего класса стали пытаться завысить свое реальное социально-экономическое положение посредством блефа через демонстрационное потребление. Таким образом, в потребительской гонке стали участвовать все социально-экономические слои. Особенно хорошо эта тенденция стала просматриваться в середине XX века. Ближе к концу XX века демонстративное потребление начало переживать некоторые изменения. Постоянно растущий уровень жизни в развитых странах изменил структуру демонстративного потребления. Как большой живот символизирует богатство лишь в голодном обществе, так и дорогая, броская одежда, золотые украшения играют важную роль в показном потреблении только относительно бедных стран. Предмет, который могут купить почти все, не может быть частью показного потребления высших социально-экономических слоев. В связи с этим, демонстративное потребление настоящего элитного класса претерпело изменение16. Образцом состоятельности и истинной элиты для многих людей мира является английская аристократия. Ее стилю подражали и подражают во многих странах мира. Особенность этого типа демонстративного потребления состоит в том, что оно наполнено символами «для тех, кто понимает». Язык потребления британского высшего класса столь усложнен, полон таких тонкостей, что человек, имеющий большие деньги, но не выросший в этой среде, пытаясь имитировать, оказывается просто смешным. Такой тип потребления аристократии стал ответом на попытки просто богатых людей уподобиться элите. С тех пор в Англии и США стали выделять старый и новый высший класс. Первый представляет собой статусную группу, имеющую длительную историю; члены этой группы с ранних лет впитали тонкости неброского языка показного потребления. Новый высший класс – это статусная группа богачей, которые выросли в среднем, а то и в рабочем классе, несут на себе отпечаток его субкультуры. Они подражают старому высшему классу, покупая схожие предметы, но они не могут виртуозно говорить на языке этих предметов, поэтому, несмотря на свое богатство, они не могут являться настоящей аристократией17. 
     

1.2 ФЕНОМЕН ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ
     В начале XXI века демонстративное потребление вышло на новый виток своего развития. Из-за широкой распространенности информационных и цифровых технологий людям стало труднее скрывать свой истинный социально-экономический статус. Общество практически обязывает людей пользоваться интернетом и социальными сетями, цель которых – давать информацию о человеке, в том числе и о его социально-экономическом статусе. Несколько десятилетий назад посторонние люди могли распознать положение человека в обществе и «прочитать» информацию, которую несет его демонстративное потребление только в случае личной встречи. По причине высокой скорости повседневной жизни, встреча зачастую являлась довольно быстротечной. Т.Веблен писал: «Поскольку «читатели» текста могут это делать лишь мимолетно, то подпись, подтверждающая богатство человека, должна быть сделана такими буквами, которые бы читались на бегу»18.В наши дни, когда социальные сети отражают жизнь человека в достаточно высокой степени, демонстративное потребление, помимо общественной сферы жизни человека, стало касаться и его частной жизни. Если раньше для создания впечатления состоятельного человека достаточно было владеть дорогим автомобилем, иметь большой дом и одеваться в дорогой костюм, то сейчас демонстрировать нужно практически все, вплоть до внешнего вида собственной уборной. Поколение сегодняшней молодежи, которое было воспитано в эпоху расцвета потребительства и очередного витка научно-технического прогресса, научилось с легкостью демонстрировать свой статус и быть заметными для окружающих. Социологи назвали людей этого поколения «ЯЯЯ» (от англ. «MeMeMe»), подчеркивая тем самым их эгоцентризм, умение заявить о себе и выделить себя. Для успешного осуществления этой задачи, молодые люди демонстрируют себя. Вся их жизнь превращается в подобие само-презентации. Для этого они используют множествомсредств, в том числе и демонстративное потребление. Однако, в данной ситуации помимо обычной интерпретации этого термина проявляются и другие его стороны19. В экономике существует три эффекта, которые оказывают серьезное влияние на спрос. Один из них называется эффектом Веблена, он описывает увеличение спроса группы потребителей в ответ на увеличение цены на товар. Очевидно, что этот эффект демонстрирует Вебленово демонстративное потребление. В данном случае, молодежь демонстрирует свою успешность и состоятельность20. Другой эффект называется эффектом сноба. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из «толпы». Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Поэтому в данном случае можно сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Этот эффект так же проявляет демонстративное потребление, только целью этого потребления является не демонстрация своего богатства и успешности, а уникальности и особенности21. Третий эффект называется эффектом присоединения к большинству. Он побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя наравне с ними, выдержать общий стиль. Этот эффект также является примером демонстративного потребления. В этом случае человек демонстрирует свою причастность к чему-либо22. Журнал Time опубликовал статью о поколении «ЯЯЯ», в которой было заявлено следующее: «В чём они действительно мастаки, так это в умении превращать себя в брэнды с огромными хвостами из «фрэндов» и «фолловеров». «Люди раздувают себя, как шары, на Facebook», – говорит Кейт Кембл, профессор психологии университета Джорджии. Когда все рассказывают тебе о своих вечеринках и успехах, ты начинаешь приукрашать и собственную жизнь. Активничая в Instagram, YouTube и Twitter, ты можешь стать микрозвездой». Названые сервисы являются одним из самых распространенных средств демонстрации себя. Но демонстрация себя «как есть» не будет оценена по достоинству. Именно здесь демонстративное потребление играет свою роль, которую невозможно переоценить. Именно такое потребление начинает доминировать в экономической сфере поколения «ЯЯЯ»23. Демонстративное потребление – это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения и раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох24. В последнее десятилетие важность и значимость этих символов с каждым годом становилась всё больше и больше. В XXI веке информация является важнейшим элементом жизни человека. Благодаря демонстративному потреблению и информационным технологиям мы можем дать и получить гораздо больше информации как о себе, так и об окружающем нас обществе. При соответствующем анализе этой информации люди способны адекватно оценивать общественную сферу жизни и действовать в соответствии с поставленными целями гораздо более эффективно.
     

2. РОЛЬ ФЕНОМЕНА ДЕМОНСТРАТИВНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОРИЕНТИРОВ
2.1 ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ
     Актуальность выбранной темы: 
     Переход России к рыночным отношениям сделал особенно актуальной проблему демонстративного потребления. За относительно короткий срок в России произошла трансформация в сознании и поведении людей в сторону не только общества «массового потребления», но и, общества «сверхдостаточного, сугубо престижного, имиджевого потребления». Ценности, свойственные западной культуре, потеснили традиционные Российские ценности, укрепилась идеология «совсем не лишнего» потребления, широко пропагандируемая заинтересованным в ней бизнесом, в первую очередь крупными ТНК. Отсюда возникает научный интерес к рассмотрению потребления не только как жизненно-необходимого феномена, но и как феномена особого рода социальной демонстрации.
     Область социологического исследования:
     Проводимое исследование относится к экономической социологии. Данный раздел социологии представляется наиболее подходящим, потому как демонстративное потребление является социально-экономическим процессом. Социально-экономические процессы— это социальные процессы, вызванные экономическим неравенством социальных субъектов.25
     История изучения: 
     Проблема демонстративного потребления была замечена уже в античные времена. У Аристипа, Эпикура и Аристотеля можно найти мысли, касающиеся демонстративного потребления. Первой работой, которая была посвящена проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» Т. Веблена, изданная в 1899 г. Веблен считал, что демонстративное потребление наиболее ярко проявляется в денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются показателями статуса потребителя, сохраняет свое значение и сегодня, а его исследовательская программа, положившая начало институционализму, как особой методологии, привлекает к себе самое пристальное внимание. Веблен лишь наметил, так и не реализовав, методологическую перспективу для решения сложных проблем, связанных с динамизмом и институциональным разнообразием реальности. В последние десятилетия многие из его идей были подхвачены экономистами и социологами. Это коснулось методологической стороны его учения, но не исследования самого феномена демонстративного потребления. Свое продолжение теория демонстративного потребления получила в трудах немецких ученых Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Ф. Ратцеля, но как-то «мимоходом», не специально. Всплеск интереса к проблеме потребления отмечен в 60–70-е годы XX века, с момента появления концепции постиндустриального общества Д. Белла. Критический настрой по отношению к обществу «массового потребления» продемонстрировали представители Франкфуртской школы Э. Фромм и Г. Маркузе. Во Франции наиболее крупными современными теоретиками потребления являются Ж. Бодрийяр, утверждающий, что потребление не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом, и П. Бурдье, анализирующий рынок символической продукции. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американцев Дж.К. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, И. Гоффмана. Среди отечественных ученых интерес к проблемам «излишнего» потребления возник позднее – в последнее десятилетие. Можно назвать работы В.И. Верховина, В.И. Ильина, В.В. Радаева, Н.М. Римашевской, Л.И. Ростовцевой. Проблемы институционального анализа в современной экономике, на которые опирался автор, рассматриваются в трудах В.Г. Гребенникова, А.А. Аузана, Дж. Коммонса, ,А.Е. Шаститко, В.Л. Тамбовцева, А.Н. Олейника. В советский период проблема личного потребления интересовала ученых в контексте социалистического воспроизводства, экономики непроизводственной сферы, производства нематериальных благ, а также развития потребностей и критики феномена потребительства (Ф.А. Крутиков, И.Н. Шутов, И.И. Столяров, М.Н. Рутгайзер, Э.М. Агабабьян, М.В. Солодков, М.В. Тараткевич, Л.И. Якобсон). Несколькими экономистами вопросы личного потребления рассматривались в качестве момента капиталистического воспроизводства и при анализе проблем маркетинга (С.М. Загладина,И.Ф. Барыбина, С.В. Комлев, О.В. Терехова, А.П. Долгоруков, Н.Е. Капустина, Д.И. Костюхин). Переход к рыночной экономике перенёс пристальное внимание к поведению потребителей и появлению маркетологов, которые исследовали рынки отдельных продуктов. Ни смотря на это, демонстративное потребление не являлосьспециальным предметом исследования ни в советский период, и не является им на современном этапе. Демонстративное потребление как феномен общества Постмодерна не стало еще предметом целенаправленного изучения отечественных ученых. В большинстве исследований рассматриваются лишь отдельные аспекты этой сложной проблемы. Заслуживают быть отмеченными работы М.К. Ковриженко, В.Л. Иноземцева,Д.В. Иванова, Л.Я. Ятиной. Всестороннему осмыслению и концептуальной разработке проблем демонстративного потребления в контексте постмодерновой эпохи активно способствовала развивающаяся в настоящее время научная школа философии хозяйства (Ю.М. Осипов, В.Т. Пуляев, В.В. ИльинН.Б. Шулев- ский, Ф.И. Гиренок), а также перспективное направление экономической мысли, представленное социально ориентированными авторами:С.П. Макаровым, А.И. Колгановым, К.А. Хубиевым, А.В. Бузгалиным.
     Цель: 
     Изучить влияние демонстративного потребления на формирование потребительских ориентиров населения города Архангельска. 
     Задачи: 
     1. Выявить основные закономерности формирования потребительских ориентиров населения города Архангельска
     2. Установить уровень значимости феномена демонстративного потребления в формировании потребительских ориентиров населения города Архангельска
     3. Выявить модель баланса между значимостью личностных факторов и значимостью феномена демонстративного потребления в формировании потребительских ориентиров жителей города Архангельска. 
     Гипотезы исследования: 
     1. Феномен демонстративного потребления играет значительную роль в формировании потребительских ориентиров среди молодого поколения. 
     2. В формировании потребительских ориентиров феномен демонстративного потребления играет большую роль среди представителей молодого поколения, нежели среди старших поколений. 
     Уточнение и интерпретация основных понятий: 
     Потребление - использование благ, товаров, услуг для удовлетворения потребностей26. 
     Демонстративное потребление - потребление товаров и услуг с целью получения эффекта от демонстрации их использования27
     Население - совокупность людей, живущих на определенной территории28
     Объект: Потребители товаров и услуг.
     Предмет: Механизмы формирования потребительских ориентиров.
     В работе будет использоватьсяметод глубинного интервью.
     

2.2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕНИЯ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ
     В ходе исследования было проведено несколько глубинных интервью с представителями молодёжи города Архангельска. Три из них (в сокращённом варианте) представлены в приложениях 1-3. Были выбраны представители молодого поколения, так как молодое поколение больше подвержено влиянию общества массового потребления. После анализа полученной информации были сделаны следующие выводы:
     1. Современному молодому поколению известно о феномене демонстративного потребления, чаще респонденты могли чётко сформулировать что представляет из себя словосочетание «демонстративное потребление» и привести яркие примеры из собственной жизни и из жизни друзей и близких; 
     2. Все респонденты признали, что сами так же подвержены данному явлению; 
     3. Молодое поколение считает, что наибольшее распространение данный феномен получил после распада Советского союза: на рынок хлынуло огромное количество товаров;
     4. По поводу борьбы с важностью данного феномена часть считает, что бороться с влиянием данного феномена на потребительские ориентиры нужно, а часть считает, что на практике никому это не принесёт выгоды;
     5. Почти все респонденты подчеркнули, что необходимо повышать культуру потребления, но при этом только однажды было упомянуто, что это прерогатива самого человека, а не отдельных социальных институтов или организаций. 
     

3. МЕТОД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ В СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
3.1 ОСОБЕННОСТИ МЕТОДА ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ В СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
     Глубинное интервью как метод проведения социологических исследований имееткороткую историю, но при этом в последние годы становится очень востребованным. Данный метод предполагает индивидуальное интервью с человеком. Глубинное интервью - личная беседа без определённого плана, свободное и прямое интервью, в ходе которого интервьюер(модератор) выясняет мнения, привычки, убеждения и склонности респондента. Глубинные интервью обычно используют, когда необходимо исследовать его эмоции, скрытые ассоциации, склонности человека. Этот метод позволяет понять особенности запоминания и восприятия. Этого нельзя, к примеру, достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга), а именно глубинные процессы, происходящие в сознании человека, играют важную роль.
     Помимоэтого, метод глубинного интервью необходим в таких случаях, как:
1.  если нужно обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честного ответа может не дать;
2. если необходимо выяснить мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких, как дом или автомобиль;
3. если нужно проинтервьюировать немногочисленную и труднодоступную группу людей (к примеру, представителей бизнес-элиты);
4. если есть необходимость опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;
5. если нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).
     Интервью может проходить в форме структурированного опроса или в виде свободной беседы, сходной с разговором с психологом.
     Глубинное интервью как метод сбора информации качественного характера имеет свои достоинства и недостатки.
     Достоинства:
     1. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов.
     2. Возможность получения более подробной информации о мотивах, мнениях, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке.
     3. Контроль полноты получаемой информации.
     4.  Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования.
     5. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.
     6. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости.
     7. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента.
     Недостатки:
     1. Большие затраты времени.
     2. Риск понижения глубины и качества получаемой информации под влиянием интервьюера.
     3. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.
     4. Высокие финансовые затраты.
     5. Часто ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.
     6. Трудоемкость процедуры обработки полученной информации.
     7. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день).
     
     Основное предназначение глубинного интервью – помочь исследователю выяснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, п.......................