Современные технологии продвижения компании в сети Интернет

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

 «ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ИМЕНИ Г.Р. ДЕРЖАВИНА»



	Институт экономики, управления и сервиса

кафедра менеджмента, маркетинга и рекламы





Допущена к защите

Заведующий кафедрой, 

д.э.н., профессор

___________/Лапшин В.Ю.

                     (подпись)    

	       «__» _____________2017г.	





Тараканова Екатерина Александровна



ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ РЕПУТАЦИЕЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ (НА ПРИМЕРЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ)

Выпускная квалификационная работа (магистерская диссертация)





Студентки 3 курса

направление подготовки

42.04.01 (магистратура) «Реклама и связь с общественностью»,

очно-заочная форма обучения



Научный руководитель: к.ф.н., доц.

Прохоров Андрей Васильевич





Тамбов  2017

Реферат



	Тараканова Е.А. Технологии управления репутацией в сети Интернет (на примере региональных компаний) / Тараканова Екатерина Александровна; Тамб. гос. ун-т им. Г.Р. Державина, ин-т экономики, управления и сервиса, кафедра «Менеджмент, маркетинг и реклама». – Тамбов, 2017. – 112 с.

	Ключевые слова: репутация, репутация компании, имидж, бренд, сеть Интернет, мониторинг, продвижение.

Объект исследования - технологии управления репутацией компании в сети Интернет. 

Предметом исследования является сеть Интернет как среда формирования репутации компании. 

Целью исследования является разработка концепции и методики управления репутацией компании в сети Интернет на примере успешной компании региона.

Методы: общенаучные методы индукции, дедукции и элементы системного анализа. Использовались методы логического, статистического, ситуационного анализа и графического моделирования. Методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения. 

	В работе рассмотрены сходства и отличия «имиджа», «репутации», «бренда», охарактеризованы технологии управления репутацией в сети Интернет, выделены перспективные технологии управления компанией. Также систематизированы факторы, влияющие на формирование репутации, и проведён анализ отзывов клиентов в сети Интернет о региональных компаниях, выявивший, что целевая аудитория принимает огромное участие в формировании репутации компании в сети Интернет. На основе проведённого анализа разработаны практические рекомендации продвижения региональной компании в сети Интернет. 

Обозначение и сокращения



B2B (Business to business) – Бизнес для бизнеса;

B2C (Business to consumer) – Бизнес для потребителя;

GfK – Институт маркетинговых исследований;

ORM (Online Reputation Management) – Управление репутацией в Интернете;

SERM (Search engine reputation management) – Управление репутацией в поисковых системах;

TNS – Международная исследовательская группа;

URL (Uniform Resource Locator) – Единый указатель ресурса;

ПР (PR, public relations) – Связи с общественностью;

СМИ – Средства массовой информации;

ТОП (top) – «Входящий в число самых лучших или популярных».





































Оглавление



	Введение	3

	Глава 1. Теоретические основы управления репутацией в сети Интернет	8

	1.1 Репутация, имидж, бренд в сети Интернет 	8

	1.2 Современные технологии продвижения компании в сети Интернет	24

	1.3 Методы управления репутацией компании в сети Интернет	45

	Глава 2. Разработка практических рекомендаций продвижения региональной компании в сети Интернет	61

	2.1 Пути формирования доверительного отношения	61

	2.2 Методы мониторинга и управления репутацией компании в сети Интернет.	72

	2.3 Рекомендации по управлению репутацией региональных компаний	83

	Заключение	102

	Список использованной литературы	105

















	









2

Введение



Актуальность темы исследования. 

С давних времен до наших дней такие понятия, как «популярность», «доверие», «поддержка», «авторитет» и «статус» различных компаний напрямую зависят от той репутации, которую она приобрел в глазах соответствующих групп населения и общественности. 

Отличия современности заключаются, главным образом в том, что в настоящее время репутацию компании во многом приобретает не только (и не столько) за счет своих конкретных предложений и услуг, но и с помощью целенаправленных, массированных коммуникаций, позволяющих сформировать желательный имидж, а затем бренд и репутацию.

Особый отпечаток на формирование имиджа накладывает глобальная сеть Интернет. Современный период развития цивилизации можно репрезентировать через активное проникновение сети Интернет во все сферы жизнедеятельности общества, что способствует формированию принципиально новых технологий управления репутацией компании в сети Интернет.

Формирование информационного интернет-пространства, с одной стороны, открывает новые возможности для участия широких масс населения в формировании репутации, что подчеркивает демократизация этого процесса и делает его более понятным и доступным потенциальным потребителям. С другой стороны, одновременно эти же самые технологии предоставляют компаниям огромные возможности манипулировать сознанием и поведением своих клиентов. Таким образом, Интернет-репутация становится неотделимой частью общественного мнения о компании.

Выше изложенные аргументы определяют актуальность постановки проблемы определения новых технологий управления репутацией компании в сети Интернет.

Целью исследования является разработка концепции и методики управления репутацией компании в сети Интернет на примере успешной компании региона.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• разграничить понятие «имидж», «репутация» и «бренд» в сети Интернет;

• охарактеризовать технологии управления репутацией в сети Интернет;

• выделить перспективные технологии управления репутаций компании посредствам сети Интернет;

• систематизировать факторы, влияющие на формирование репутации компании в глазах пользователей сети Интернет; 

• обосновать необходимость и возможность разработки технологии управления отношением клиентов к организации в сети Интернет; 

• разработать практические рекомендации продвижения региональной компании в сети Интернет.

Предметом исследования является сеть Интернет как среда формирования репутации компании. 

Объект исследования - технологии управления репутацией компании в сети Интернет. 

Методы исследования квалификационной выпускной работы основаны на общенаучных методах индукции, дедукции и элементах системного анализа. Использовались методы логического, статистического, системного, ситуационного анализа и графического моделирования. В работе нашли конкретное применение методы экспертных оценок и социологических опросов, наблюдения, интервьюирования, ранжирования, группировок, сравнения, которые применялись в различной комбинации на разных этапах проведения исследования в зависимости от целей и поставленных задач. 

Теоретическую основу диссертационного исследования составляют труды зарубежных и отечественных авторов в области экономики, социологии, психологии и менеджмента, маркетинговых коммуникаций, стратегического планирования и управления. 

При подготовке исследования были использованы научные труды в области менеджмента и маркетинга (в том числе П. Дойла, М.Н. Дымшиц, Г. Гронруса, Ф. Котлера, Ю.Д. Красовского, Ж.-Ж. Ламбена, Н.К. Моисеевой, Ф.И. Шаркова, В.Д. Шкардуна, и др.); маркетинговых исследований (И.К. Белявского, Е.Б. Галицкого, А.В. Короткова и другие); в области маркетинговых коммуникаций, в том числе затрагивающие вопросы имиджа и репутации (И.В. Алешиной, С. Блэка, М.П. Бочарова, Г. Даулинга, Б. Джи, Д. Доти, А.Н. Крылова, В.Л. Музыканта, Г.Г. Почепцова, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова, Р. Хэйвуда и др.).

Степень разработанности.

Следует отметить, что наиболее общие теоретические и частично практические вопросы исследования управления репутацией в сети Интернет не имеют достаточно подробное и широкое освещение данного вопроса в современной литературе.

Научные труды по репутации и имиджу фирмы в рекламных и маркетинговых технологиях до начала 90-х годов XX века были представлены в основном в зарубежной литературе в работах К. Болдинга, Д. Бурстина, Р. Берглера, Б. Джи, Ф. Джеффикинса, Г. Даулинга, Ф. Котлера, K.JI. Келлера, Д. Огилви, JI. Ческина, Д. Шнайдера. Ученые старались обосновать роли репутации и имиджа фирмы в корпоративной идентификации фирмы и ее товара, в повышении капитализации и конкурентоспособности фирмы, максимизации прибыли в долгосрочном периоде, увеличении объёма продаж товаров и формировании доверия и лояльности потребителей к фирме. В зарубежных исследованиях были впервые предложены и различные дефиниции репутации и имиджа фирмы, а также установлено содержательное соотношение этих дефиниций с понятиями «образ фирмы» и «бренд фирмы». 

В российской науке одно из первых определений сущности и ценностной направленности имиджа, основанное на обстоятельном анализе развития имиджа и имиджевых технологий в американском обществе, было дано в 70-е прошлого века в исследовании O.A. Феофанова, имеющего по вполне понятным для того времени причинам резко выраженную критическую направленность против американского образа жизни. В российских научных исследованиях по репутации и имиджу фирмы, которое сложилось в качестве одного из приоритетных направлений исследования в 90-е годы XX века, основное внимание уделяется изучению структурных компонентов имиджа фирмы, особенностям его формирования для различных целевых групп корпоративной аудитории, обоснованию методов его управления, измерения и оценки. В работах И.В. Алешиной, А.О. Блинова, JI.В. Даниленко, В.Г. Кисмерешкина, А.Н. Панкрухина, И.И. Решетниковой, И.Я. Рожкова, И.М. Синяевой, И.В. Сироткиной, Ю.А. Смирновой, В.М. Томиловой, Н.В. Ушаковой и других отечественных ученых приводятся различные дефиниции имиджа фирмы, раскрывается содержание структурных компонентов корпоративного имиджа, выявляется роль имиджа в повышении конкурентоспособности фирмы, исследуются различные аспекты управления имиджем фирмы, предлагаются модели его измерения и оценивания.

Наряду с экономическими исследованиями репутации компании, интенсивное развитие получают политические, социологические, психологические, философские исследования личностной и корпоративной репутации, технологий их создания, транслирования и восприятия. В трудах А.Ю. Панасюка, Г.Г. Почепцова, Е.Б. Перелыгиной, Е.А. Петровой, А.П. Федоркиной, В.М. Шепеля и других исследователей репутации рассматриваются процессы генерирования и динамики личностного персонифицированного и корпоративного имиджа, анализируются особенности их психологического восприятия различными группами российского общества.

В контексте корпоративной культуры, с социологических позиций, понятие корпоративной репутации фирмы, технологий создания и технологий управления им рассматривается отечественными исследователями Э.А. Капитоновым, Г.П. Зинченко, Ф.И. Шарковым.

Вопросами репутацией в сети Интернет на сегодняшний день активно занимаются Д. Сидорин, Н. Прохоров. В 2016 году они выпустили книгу «Управление репутацией в Интернете», посвященную комплексному управлению репутацией. 

Следует отметить, что отечественные ученые за сравнительно короткий период внесли значительный вклад в исследование феномена корпоративного имиджа фирмы, его роли в развитии рыночной экономики и цивилизованного бизнеса, разработку технологий его создания и транслирования различным целевым группам корпоративной аудитории. 

Вместе с тем в работах зарубежных и отечественных ученых не получили обстоятельной научной разработки технологии управления репутацией компании с учетом ценностных ориентаций пользователей сети Интернет.

Теоретическая значимость работы заключается в обобщение методов мониторинга и управления репутацией в сети Интернет.

Практическая значимость определяется потенциалом разработанных рекомендаций по управлению репутацией региональной  компании в сети Интернет.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.









Глава 1. Теоретические основы управления репутацией в сети Интернет

1.1 Репутация, имидж, бренд в сети Интернет



В начале 90-х годов Интернет появился в жизни человека и начал своё стремительное развитие. Интернет распространился по всему миру, оказав влияние на различные сферы жизни. Развитие Интернета позволило людям общаться и мгновенно получать информацию из любой точки мира – посредством интернет-соединения. Глобальная сеть дала человеку возможность общения на большом расстоянии. Всемирная паутина стала частью жизни общества, а информационные ресурсы расширяются и видоизменяются с огромной скоростью. На первом этапе развития сети Интернет поисковых систем даже не существовало. Интернет-сайты (проекты) были рассортированы по заголовкам в каталоге сайтов. В первые годы развития Интернета число пользователей ограничивалось узким кругом учёных и военных, количество сайтов было минимальным, поэтому такой способ упорядочивания данных было достаточно комфортным и удобным. Со временем компьютерным сетям стали присваиваться IP-адреса, с этими нововведениями увеличилось и число простых пользователей.

Интернет создаёт глобальное информационное пространство. Сегодня Интернет - это своеобразная альтернатива реальности, в которой можно найти вопрос на любой интересующий вопрос. В современном мире человек с лёгкостью может выйти на просторы всемирной паутины, и воспользоваться поисковыми системами, которые дадут ответ на любой вопрос. Сеть Интернет - один из самых глобальных источников получения информации, это самая динамичная и быстроразвивающаяся система обмена информацией в истории [85]. 

Интернет (от английского слова Internet, от лат. inter -между и англ. net - сеть) - всемирная компьютерная сеть. Любой пользователь персонального компьютера или любая организация могут подключиться к сети Интернет для приёма и передачи электронной почты, получения информации и публикации собственной информации. Пользователи осуществляют связь с Интернетом через серверы, принадлежащие провайдерам, с помощью модема (модулятора-демодулятора) и телефонной линии либо радиомодема и радиоканала связи [44]. 

Интернет - глобальная система, объединяющая компьютерные сети, а также персональные компьютеры, предназначенная для хранения, поиска и обмена информацией [22]. 

Какая бы информация не потребовалась, её можно будет найти на просторах Интернета, на самой обширной электронной библиотеке. На сегодняшний момент все данные в глобальной сети систематизированы, благодаря электронным адресам, эта систематизация облегчила поиск требуемой информации. 

Интернет - это площадка, которая способствует успешному развитию бизнеса. Работа компании в сети Интернет открывает новые возможности для деятельности, не зависимо от того в каком режиме работает компания, в онлайн или оффлайн режиме. Глобальная сеть является не только источником информации, но и источником, который безгранично распространяет эту информацию [11].

Интернет - исключительно полезное средство общения и торговли и ценный источник информации. В массе своей это так и есть, но, если возложена ответственность за сохранение репутации компании, следует относиться к Интернету как к серьезной территории [97]. 

 Интернет - это живой информационный организм, который также развивается, растет, подвержен вирусам и манипуляциям, эмоциональным всплескам и зависит от экономической и политической стабильности окружающей среды. С учетом этого управление репутацией компании в Интернете сводится к адаптации и своевременной реакции на запросы аудитории, а также к освоению новых направлений его развития (возникновение новых сервисов, баз данных) [73]. 

Интернет - это не основное средство формирования репутации фирмы. Но сеть Интернет - это важное звено в процессе создания и формирования общественного мнения, в то время как одна и та же информация закрепляется в разных коммуникационных источниках, создавая синергетический шум в разных средствах массовой информации. Только применяя в комплексе различные коммуникации, удается предоставить целевой аудитории согласованные и убедительные сообщения. Плюс ко всему этому у сети Интернет достаточно высокая степень обратной связи с пользователями и внутренней коммуникации среди пользователей [9]. 

Так как исследование посвящено репутации компании в сети Интернет, следует более подробно остановиться на том моменте, какова аудитория сети Интернет, какова её численность и насколько большое влияние она оказывает на репутацию фирмы.

Фонд «Общественное мнение» 21.06.2017 представил отчет о количестве пользователей интернета в России на конец весны этого года (слитый массив данных всех опросов, проходивших в марте, апреле и мае 2017 года).

Всего пользователей - 70% от 18 лет и старше (82,4 млн. чел), суточная аудитория интернета - 61% (71,6 млн. чел) [98]. 

По данным соцопроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), интернетом в России хотя бы раз в месяц пользовались 78 млн. человек старше 18 лет. Проникновение, то есть доля пользователей интернета среди населения этого возраста - 70%. Почти такое же проникновение - 68% - показано в исследовании WebIndex группы TNS, в котором учтены пользователи старше 12 лет. Оба этих источника не учитывают пользователей из Крыма.

Таким образом, в России как минимум около 82 млн. человек старше 12 лет каждый месяц пользовались интернетом. Их вдвое больше, чем тех, кто выходит в сеть реже или не выходит вообще (См. табл. 1, табл. 2). 

Таблица 1. Динамика проникновения интернета в федеральных округах (месячная интернет-аудитория), данные в процентах. (По данным Фонда «Общественное мнение»)





Таблица 2. Динамика проникновения интернета в населенных пунктах (месячная интернет-аудитория), данные в процентах. (По данным Фонда «Общественное мнение»)



По данным Mediascope, ежемесячная аудитория интернета в октябре 2016 - марте 2017 года достигла 87 млн человек в возрасте 12 - 64 лет, что составило 71% от всего населения страны (См. рис. 1).

Проникновение интернета среди молодых россиян (16-29 лет) достигло предельных значений еще в предыдущие годы и, по данным GfK, составляет 97%.



Рис. 1. Проникновение интернета в России. (По данным GfK)

В 2016 году аудитория Интернета в городах-миллионниках почти перестала увеличиваться. Резерв для дальнейшего роста в крупных городах - только люди старше 45 лет. В городах с населением меньше 500 тыс. и сёлах число пользователей продолжает расти, и там ещё есть несколько миллионов людей молодого и среднего возраста, которые пока не пользуются интернетом.

Интересы пользователей в целом разнообразны - в сумме люди из одного города в течение недели заходят на страницы тысячи разных сайтов.

Среди них можно выделить список, страницы которых часто посещают пользователи из всех исследованных городов. В топ-100 самых посещаемых доменов во всех городах попали 28 доменов. Это те сервисы, которые востребованы пользователями рунета вне зависимости от географии. В среднем на эти сайты приходится треть просмотров страниц из каждого города (См. рис.2).



Рис. 2. Сайты, попавшие в топ-100 самых популярных во всех городах.

В противовес сайтам, которые одинаково популярны по всей России, в каждом городе есть сотни своих локальных ресурсов, которые посещают только там. Темы таких сайтов могут быть самыми разнообразными. Распространённые типы - это городские форумы, доски объявлений, местные магазины или сообщества совместных покупок, городские СМИ, сайты спортивных клубов и других местных организаций [8]. 

Раньше Интернет - мир сайтов, сейчас, согласно Д. Сидорину и           Н. Прохорову, Интернет - это мир социальных сетей, мир постов. 

Социальные сети в России давно уже завоевали большую часть интернет-аудитории. В зависимости от региона пользователи тратят на социальные сети от 30 до 41% от всего времени, проведенного онлайн.

Согласно международным исследованиям, Россия заняла первое место по показателю продолжительности времени, проведенному в социальных сетях, - сообщил ещё в октябре 2013 года в эфире телеканала «Москва 24» генеральный директор ВЦИОМ Валерий Федоров.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) представил результаты опроса, проведенного 20-24 апреля 2017, о пользовании социальными сетями [98]. 

Самыми часто посещаемыми среди социальных сетей являются ВКонтакте и Одноклассники: так 42% российских интернет-пользователей практически ежедневно пользуются ВКонтакте (в молодежных группах - 78% среди 18-24-летних, 54% среди 25-34-летних), 27% - Одноклассниками (среди 60-летних и старше - 40%). Всего же на соответствующие ресурсы заходят 61% и 54% опрошенных пользователей интернета (См. рис. 3).



Рис. 3. Самые часто посещаемые социальные сети.



Обратимся к анализу размеров аудитории социальных сетей по посещаемости в день и каждый месяц (См. рис. 4).



Рис. 4. Размер аудитории социальных сетей по посещаемости в день и каждый месяц.

Наиболее востребованными в социальных сетях тематическими сообществами и группами являются юмористические (их просматривают 43%), связанные со здоровьем (41%), новости о событиях в стране (41%). Также интересны страницы о еде и кулинарии (36%), о доме и семье (33%), путешествиях (32%), спорте (31%), науке и технике (28%) [12].

По вышеуказанным сведениям, можно сделать вывод, что сетью Интернет пользуются миллиарды людей, за день просматривается несчитанный объём информации, а, следовательно, вся информация по компании или организации будет видна всем пользователям всемирной паутины. 

Управление информацией в сети Интернете - это своего рода искусство, так как в нужный момент требуется суметь мгновенно отреагировать на бесконтрольное распространение информационных сообщений, иначе можно получить эффект, обратный ожидаемому. В on-line режиме человек может не только получить дополнительную информацию, но и отреагировать на нее в комментариях к статье, в своем блоге, на форуме или отослать письмо на электронную почту компании [6].

Игнорирование коммуникации в Интернете, как и любой другой коммуникации, влечет за собой возникновение информационного вакуума, а он в свою очередь приводит к тому, что:

сотрудники компании не понимают стратегии компании, поскольку компания им ничего не рассказывает и не объясняет;

у партнеров и клиентов возникает иллюзия непредсказуемости вашей компании;

информация в СМИ поступает хаотично и бессистемно и так же хаотично и бессистемно «оседает» там;

спорные моменты во внешней политике компании дополняются домыслами и предположениями со стороны конкурентов и некомпетентных лиц;

при возникновении реального кризиса СМИ вряд ли протянут руку помощи, они, скорее всего, ограничатся комментарием: «Все к тому и шло...»;

попытки сформировать положительную репутацию во время кризиса и поиск поддержки со стороны клиентов и партнеров, скорее всего, не увенчаются успехом;

доверие со стороны аудитории крайне низко;

для того чтобы «потушить огонь» недоверия, на восстановление или конструирование репутации в период кризиса будет потрачена большая сумма денег [68].

Информационный вакуум - это ситуация, когда информационное пространство вокруг компании наполняется нежелательной, в большинстве случаев негативной, информацией.

Угроза вакуума является крайней точкой такой ситуации, «точкой кипения». Нужно стремиться избегать таких ситуаций. Вакуума в природе не существует, следовательно, и информационные пустоты всегда будут заполняться, поэтому само понятие «информационный вакуум» стоит понимать не иначе как особое состояние информационного поля компании, которое заполняется противоречивыми сообщениями, не инициированными компанией, и вредит ее репутации [92].

Большинство людей думает, что Интернет - исключительно полезное средство общения и торговли и ценный источник информации. В массе своей это так и есть, но, если компания переживает за сохранение своей репутации, то следует относиться к Интернету как к серьезной территории. 

Любая эффективно действующая компания постоянно производит информацию. А практически вся ее внутренняя и внешняя коммуникация влияет на репутацию. 

Любой компании необходимо оценивать степень важности имиджа и репутации своего проекта, компании, продукта, бренда и т.п. На сегодняшний день, чтобы удачно продать что-либо, необходимо иметь хорошие отзывы, ведь большинство современных потребителей основываются на рейтинг товара в интернете, читают комментарии потребителей и только после этого склоняются либо не склоняются к покупке [25].

Суровые законы бизнеса определяют сильнейшего. И не всегда все играют честно. Именно поэтому качественная продукция или компания, предоставляющая свои услуги на высшем уровне, в виртуальном мире может иметь не совсем положительное амплуа. Это все последствия работы конкурентов, которые таким образом пытаются устранить сильного соперника.

Отзывы существенно влияют на общее положение дел организации. Ведь довольный потребитель гарантированно порекомендует компанию своим знакомым, а вот негативная реакция лишит существенного количества клиентов [30].

Положительная информация - это первый критерий хорошего имиджа, безупречной репутации и узнаваемого бренда. Поддержание на высоком уровне этих трёх составляющих неотъемлемая часть любой компании. Но до сих пор нет единого мнения среди различных исследователей по проблеме, связанной с определением понятий имидж, репутация, бренд и решением вопроса о том, что из них является наиболее важным фактором для успешного функционирования компании и чем данные понятия отличаются друг от друга [26, с. 40-57].

Для того чтобы внести какую-либо ясность в решение данной проблемы, необходимо обратиться к первоисточникам. Существует две разные точки зрения на то, кто же впервые ввел понятие «имидж». Часть авторов считают, что это были В. Гарднер и С. Леви [2, с. 111-112], которые в 1955 г. впервые обратились к этому термину в своей статье «Продукт и бренд». Другие исследователи придерживаются мнения, что в этом же году понятие «имидж» ввел американец Э. Бернейз в книге «Инжиниринг согласия» [40, с. 151].

Э. Бернейз применил понятие имидж для обозначения процесса создания репутации. По его мнению, цель и задача имиджа - привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация - это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта [40].

В. Гарднер и С. Леви в своей статье подчеркивают, что имидж бренда– это часть долгосрочных инвестиций в репутацию бренда [39]. 

Под имиджем понимается совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах или формах информации, которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории в процессе коммуникаций, фиксируются, воспринимаются, распознаются и оцениваются субъектом, принадлежащим к той или иной целевой аудитории и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции [26, с. 40-57].

Под репутацией понимается мнение о предприятии, основанное на реальном опыте взаимодействия с ним [28].





Рис. 5. Существующая информация формирует репутацию.

Бренд - это компания, доверие к которой со стороны целевых аудиторий на протяжении длительного времени (зачастую на протяжении нескольких поколений) таково, что субъект, принадлежащий к той или иной целевой аудитории, твердо убежден в ее преимуществах, имеет твердое желание использовать товары/услуги только данной компании, а также желание рекомендовать ее своим друзьям и знакомым [9].

Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда, представлены в таблице (См. табл. 3).

В целом проблема сущностных различий в определении понятий «имидж», «репутация», «бренд», а также степени важности каждого из них для успешного бизнеса до конца не решена и требует дальнейшей научной проработки [58].

Таблица 3. Принципиальные отличия имиджа, репутации и бренда.

Признак

Имидж

Репутация

Бренд

База 
формирования

Основой имиджа является целенаправленно сформированная информация о предприятии, которая может не в полной мере соответствовать характеристикам объекта

Формируется в результате реального опыта взаимодействия целевых аудиторий с предприятием

Формируется на базе репутации только в том случае, если имидж организации у каждой конкретной целевой аудитории совпадает с ее репутацией, причем имидж и репутация должны носить положительный характер

Очередность

создания

Имидж возникает при рождении организации

Создание положительного имиджа является первым шагом к формированию положительной репутации

Создание бренда – это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией

Затраты

по времени

Требует незначительных затрат по времени на создание

Хорошая репутация создается годами

Для создания бренда нужны годы, иногда десятилетия

Предназначение

Стимулирование вступления во взаимодействие с компанией целевых аудиторий

Поддержание уже сложившихся отношений с целевыми аудиториями и их дальнейшее укрепление в долгосрочной перспективе

Формирование у субъекта, принадлежащего к той или иной целевой аудитории, твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым

Возможность структурирования

Может быть структурирован

Не может быть разложена на элементы, но может быть структурирована в зависимости от целевой аудитории



Возможность влияния

и управления

Легко поддается изменениям, влиянию и управлению, поэтому может быть объектом управления

Трудно поддается влиянию и управлению, так как основана на реальном взаимодействии целевых аудиторий с компанией

Трудно поддается влиянию и управлению, так как уже функционирует в самоподдерживающем режиме в силу масштабности охвата положительными оценками и устойчивого мнения, принимающего форму социальной установки

Затраты

на создание,

восстановление

Требует относительно не-больших затрат, так как он может существовать вне зависимости от усилий самого предприятия

Требует больших затрат в силу трудности влияния 
извне



Метод

стоимостной оценки

Оценка возможна затратным методом

Является объектом бухгалтерского учета. Возможна оценка рыночным методом

Возможна оценка рыночным методом





Рис. 6. Соотношение понятий имидж / бренд / репутация компании

Нет однозначного ответа, что же является важнее - имидж, репутация или бренд. Имидж является основой для создания репутации, а целью формирования и управления имиджем предприятия является стимулирование вступления во взаимодействие с компанией ее целевых аудиторий через создание положительного отношения к ней. Создание бренда - это конечная цель работы предприятия в рассматриваемой области, этапами которой являются создание, управление имиджем и соответственно репутацией [39].

Важной характеристикой репутации является тот факт, что это динамическая характеристика поведения марки или компании. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, бренд в определенных ситуациях. Имидж привлекает новых потребителей, а репутация заставляет их возвращаться [62].

Имидж и репутация - понятия разные. Если имидж можно создать в одночасье, грамотно вложив в раскрутку компании или продукта громадную сумму денег - уже через два месяца можно добиться известности, и будет такой имидж, какой можно пожелать, то хорошая репутация вырабатывается годами, и в этом особенная ее ценность. Известный американский инвестор миллиардер Уоррен Баффет однажды сказал по этому поводу: «Требуется 20 лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь 5 минут, чтобы ее разрушить». Конечно, восстановить репутацию можно, но это потребует долгого времени и кропотливых усилий [10].

Репутация и имидж взаимосвязаны. Имидж берёт лидерство, если деятельность компании направлена на работу с клиентами: банки, салоны красоты, туристические компании, спортивные клубы, сетевые магазины, рестораны и т. д. Для них запоминающийся образ - основа успеха.

«Внешность» организации складывается из многих элементов: названия, логотипа, товарного знака, шрифта, цвета, дизайна интерьера офиса и форменной одежды, корпоративных сувениров, оформления визиток и фирменных бланков и т. д. В основу имиджа, как правило, ложится название, именно оно рождает у потребителя первые ассоциации, которые потом закрепляются и развиваются другими рекламными приемами. Имидж компании в публичном пространстве является не менее важным активом, чем квалифицированный персонал, первоклассное оборудование или отлаженные цепочки поставок. 

Управление репутацией не заканчивается работой над имиджем компании. Критически важной для любого бизнеса является репутация в глазах потенциальных клиентов и партнеров. Негатив в сети Интернет фактически убивает спрос, в то время как наличие положительной репутации может привлечь дополнительное количество заказов непосредственно с сайтов отзывов и тематических форумов. Обеспечить позитивный имидж фактически можно для любой компании, вне зависимости от текущей репутации в сети Интернет, это лишь вопрос времени [19].













1.2 Современные технологии продвижения компании в сети Интернет



Формирование репутации компании происходит в разных каналах коммуникации, в том числе в сети Интернет. В результате того, что капитализация компании зависит от ее репутации, даже небольшие информационные колебания (негативные или двусмысленные информационные сообщения, комментарии) могут повлиять на прибыль. Риски для компании в данной области недопустимы, а значит, должны быть сведены к нулю [5].

Всемирная паутина является мощным инструментом в формировании общественного мнения о компании, услугах, товарах, бренде. Репутация в сети Интернет - это один из самых важных аспектов в деятельности компании. Если репутация будет не достаточно хороша, то присутствует риск потери клиентов, продаж, сотрудников, а также партнёров.

Прежде чем говорить о репутации компании, следует выяснить что такое «репутация». Слово «репутация» происходит от лат. «reputatio» - «счет, счисление». Репутация - сложившееся в умах людей представление об организации или ее продукции. Одной из задач рекламы и укрепления связей с общественностью является создание благоприятного впечатления (образа) или улучшения его в случае уже накопившихся неблагоприятных впечатлений [22].

Репутация компании - это оценочное представление целевой аудитории о компании, которое создаётся на основе о.......................