Совершенствование организации и стимулирования продаж торговой компании на примере ооо электротехническая компания г астрахань

МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
«СИНЕРГИЯ»  
Факультет      Социально-экономический____



Специальность
080507.65
Кафедра
ЭИМ

(код)

(аббревиатура)







ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
И СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ
НА ПРИМЕРЕ ООО «ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ» Г.АСТРАХАНЬ




Студент 
БердимедоваАйжанСапаровна
   
___________

(Ф.И.О. полностью)

подпись
Руководитель 
Ашимов Фархад Мусаевич
  
___________

(Ф.И.О. полностью)

подпись
Рецензент
Потапова Ирина Ивановна
  
___________

(Ф.И.О. полностью)
  
подпись

Заведующий кафедрой
Свешников Сергей Павлович
  
___________

(Ф.И.О. полностью)

подпись


АСТРАХАНЬ 2015 г.
                     Факультет
 Социально-экономический
Кафедра
Экономики и менеджмента
                       Специальность
 080507.65 «Менеджмент организации»





ЗАДАНИЕ К ДИПЛОМНОЙ РАБОТЕ
Студент 
БердимедоваАйжанСапаровна

1. Тема дипломной работы
Совершенствование организации и стимулирования продаж
торговой компании на  примере ООО «Электротехническая компания»г.Астрахань
 
Утверждена приказом по Университету   №
0493-рст
от «_25___» марта_______2015__ г.
2. Срок сдачи студентом законченной работы  «10» _июня___________2015 г.
3. Исходные данные по работе 
Нормативно-правовые акты, периодические 
 издания, учебно-методическая литература, учредительные документы, бухгалтерская и   
 статистическая отчетность, первичные документы управленческого, финансового, 
 налогового учета, другие материалы преддипломной практики
4. Содержание разделов работы (наименование глав)
  Глава 1 Теоретические аспекты организации и стимулирования продаж
 Глава 2 Управленческое обследование системы организации и стимулирования продаж
ООО «Электротехническая компания»
Глава 3 Разработка рекомендаций по совершенствованию организации и стимулирования
продаж торговой компании

5. Перечень приложений к работе

По необходимости





Дата выдачи задания  

«_30___» _марта______ 2015 г.


Руководитель выпускной квалификационной работы
 

подпись


Студент 
 

подпись
Содержание
Введение	4
Глава 1. Теоретические аспекты организации и стимулирования продаж	6
1.1 Сбытовая политика организации	6
1.2  Стимулирование продаж розничного предприятия	18
1.3  Основные средства стимулирования продаж	23
1.4 Управление деятельностью коммерческой организации по стимулированию продаж	35
Глава 2.  Управленческое обследование системы организации и стимулирования продаж ООО «Электротехническая компания»	38
2.1 Краткая характеристика деятельности компании	38
2.2 Организационная структура ООО «Электротехническая компания»	42
2.3 Основные экономические показатели деятельности предприятия	45
2.4 Анализ внешней и внутренней среды торговой компании	47
2.5 Оценка практики организации и стимулирования продаж в ООО «Электротехническая компания»	60
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию организации и стимулирования продаж торговой компании	64
3.1 Совершенствование организации продаж в магазинах ООО «Электротехническая компания»	64
3.2 Предложения по активизации стимулирования продаж	73
Заключение	81
Список использованной литературы	83
Приложение	86



Введение

      Проблема данного исследования носит актуальный характер, так как стимулированию продаж торговой компании в условиях активной конкурентной среды менеджмент уделяет все большее внимание.
      Стимулирование продажтоваров, продукции (работ, услуг)играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию продаж, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. 
      Объектом настоящего исследования является торговое предприятие ООО «Электротехническая компания». В качестве предмета исследования выступает система организации и стимулирования продаж компании. 
      Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей исследуемой экономической структуры и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности торговой компании по продвижению товара. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
* рассмотреть теоретические аспекты организации и стимулирования продаж; 
* рассмотреть теоретические основы сбытовой политики организации;
* выявить особенности стимулирования продаж торгового предприятия;
* исследовать основные средства стимулирования продаж;
* проанализировать программу стимулирования продаж;
* ознакомиться с деятельностью ООО «Электротехническая компания» в г. Астрахани;
* провести управленческое обследование внутренней и внешней среды торгового предприятия;
* сделать выводы о проделанной работе и внести свои предложения по совершенствованию организации и стимулирования продаж в ООО «Электротехническая компания» в г. Астрахани.
Сформулированные цель и задачи работы предопределили ее структуру.  
      В первой главе данной работы описаны теоретические основы  организации стимулирования продаж, раскрыты общие вопросы и основные понятия. 
      Во второй главе рассмотрены внешняя и внутренняя среда организации, практикуемые ООО «Электротехническая компания» средства стимулирования продаж. Был проведен аналитический обзор средств стимулирования продаж, применяемых торговой компанией, результатом чего было выявление связи между целями проводимых мероприятий и механизмом их осуществления.
      В третьей главеобобщены итоги аналитической работы и разработаны рекомендации по совершенствованию организации и стимулированиюпродаж.

     

Глава 1. Теоретические аспекты организации и стимулирования продаж

      1.1 Сбытовая политика организации
      Сбыт - это деятельность по организации продвижения товараот  производителя к потребителям. Предположим, фирма выпустила товар, назначила на  него цену, которая устраивает потенциальных покупателей, обеспечила мощнейшую рекламную поддержку, но если покупатель не найдет товар там, где ищет, он не сможет его купить. Соответственно, возникает опасность потерять покупателя, который уже приготовил деньги, чтобы отдать их за данный товар. Поэтому рассмотрим, что нужно предпринять, чтобы избежать подобной ситуации1.
      Итак, когда дело доходит до сбыта, необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) — продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:
* целей сбыта;
* его планируемой интенсивности;
* ресурсов компании-продавца;
* особенностей потребителей и их требований к местам продаж;
* особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).
      Далее, если решено продавать свой товар через посредников, необходимо:
* определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
* выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи товара, условиям.
     Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо ответить на следующие вопросы (именно в указанной последовательности):
      1. Каковы цели сбыта?
      2. Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар)?
      3. Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников?
      4. Через какие типы торговых организаций нужно продавать товар?
      5. Как должно строиться взаимодействие с посредниками?
      Возможно, у некоторых владельцев малых и средних предприятий перечисление всех этих этапов вызовет усмешку — ведь многим приходится отдавать свою продукцию туда, где ее согласны взять, а уж построение собственных каналов сбыта представляется на этом фоне непозволительной роскошью. Однако если же знать, как может быть организована система распределения, то, вероятно, можно найти отдельные моменты, которые можно будет применить и в каждом конкретном случае.
      Прежде, чем перейти непосредственно к рассмотрению этапов создания системы сбыта, заметим, что при выборе каналов распределения необходимо учитывать пять факторов:
      1) ваши потребители: их характеристики и потребности;
      2) ваше предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;
      3) ваш товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;
      4) ваши конкуренты: характеристика и особенности поведения;
      5) имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.
      Так как цели сбыта являются неотъемлемой частью системы целей предприятия, то они должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений.
      Цель политики распределения заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей, а для этого необходимо:
      1) знание потребностей целевого рынка;
      2) формирование эффективных каналов распределения;
      3) создание наилучших условий для быстрой встречи товара с покупателем2.
      В первом случае продажи планируют, исходя из анализа потребностей рынка и прогнозов изменения этих потребностей.
      Во втором случае в процесс продвижения товаров к покупателю включаются посредники, оптовые и розничные торговцы.
      В третьем случае организуют продажу товаров непосредственно конечному потребителю, причем прибегают к специальным формам продаж:
      1) мерчендайзингу (через розницу);
      2) франчайзингу (за счет лицензированной торговли);
      3) процедурам директ-маркетинга (за счет прямых контактов с потребителем).
      Продажи планируют с учетом следующих элементов:
* конъюнктуры рынка;
* прогноза товарооборота;
* данных финансовой сметы;
* норм продаж;
* данных торговой отчетности.
      Сначала оценивают конъюнктуру на общеэкономическом уровне, затем — на уровне отрасли и конкретного рынка.
      На этапе прогнозирования товарооборота оценивают продажи  товара в стоимостном и натуральном выражении и долю организации в объеме сегмента рынка в целом. Прогнозы служат основой для обоснования и уточнения планов.
      Финансоваясмета — сочетание ожидаемых продаж с суммой торговых расходов, что позволяет определить величину вероятной прибыли.
      Задания торговым уполномоченным в виде индивидуальных нормпродаж устанавливают в зависимости от многих факторов: продажах и затратах, но и о тенденциях на рынке, предложениях по стимулированию продаж, маневрах конкурентов и других3.
      Основные функции каналов распределения в маркетинге заключаются, во-первых, в физическом размещении товаров в пространстве и во времени; во-вторых, я обеспечении доступности товаров для покупателей.
      Среди участников каналов распределения обычно выделяются такие посредники, как торговцы и простые посредники.
      Торговцы приобретают товар в собственность, а затем получают доход от перепродажи товара по более дорогой цене. В зависимости от принимаемых решений торговцы делятся на розничных и оптовых. Особенности структуры участников каналом распределения приведена на рисунке 1.
    

    
    
    
    
    
   
   
   
   
Рис. 1. Структура участников каналов распределения
      Простые посредники (агенты, брокеры, комиссионеры) не принимают на себя ответственность за товар, их доходы — это личное вознаграждение за проведенные сделки.
      Торговых посредников выбирают на основе определенных критериев, позволяющих оценить такие параметры, как:
      - финансовая надежность (источники финансирования, опыт ведения бизнеса, платежеспособность потенциального партнера);
      - маркетинговая политика (основанная на общей стратегии развития организации партнера);
      - состояние сбытовой сети (материально-техническая база, динамика продаж, товарный запас, охват рынка);
      - известность и репутация (имидж и торговая марка, профессионализм персонала, принадлежность к объединениям и ассоциациям).
      Существуют традиционные, вертикальные, горизонтальные каналы распределения, а также многоканальные формы.
      Традиционно производители и посредники не зависят друг от друга и не контролируют друг друга.
      Вертикальные системы распределения интегрируют все звенья канала: и производителя, и посредника. При этом один из участников процесса доминирует над другим.
      В горизонтальных системах объединяются длясотрудничества на добровольной основе оптовые и розничные торговцы.
      Охват рынка каналами распределения. Можно выделить три канала распределения:
      1) интенсивные;
      2) селективные (избирательные);
      3) эксклюзивные.
      Интенсивное распределение (много продавцов на многих рынках) — продается то, что покупают, стремление реализовать свой товар в максимальном числе магазинов. Такие каналы применяются для организации продаж товаров массового спроса: продуктов питания, сигарет и т.п. Выигрыш достигается за счет масштабов реализации, однако подобный подход приводит к увеличению сбытовых издержек, снижению контроля за продажами, а также затрудняет использование привлекательного имиджа.
      Селективное (избирательное) распределение используется для товаров, приобретение которых требует предварительного выбора, примерки. Преимущества связаны с повышением эффективности канала распределения и снижением затрат; недостаток заключается в неполном охвате рынка, возможности появления конкурентов, потере потенциально возможных продаж.
      При эксклюзивном распределении один продавец обслуживает одного потребителя. Используется при организации продаж изделий высокого качества, модных и престижных. Преимущества заключаются в лучшем обслуживании, контроле продаж, низком уровне затрат. Недостаток кроется в малом охвате рынка и связанности обязательствами с покупателями.
      Критериями выбора типа распределения выступают оценки следующего содержания: характер потребности, настоятельность потребности, желаемый охват рынка. Охват рынка определяет уровень доступности товара для конечного потребителя:
      - интенсивность распределения (доступность товара: отношение числа магазинов, в которых продается данный товар, к общему числу магазинов, где они могли быть представлены);
      - эффективность распределения (доступность товара в магазинах с учетом размера товарооборота, то есть оценка, взвешенная через оборот, исчисляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара к общему обороту определенного товара);
      - относительное покрытие рынка (как отношение показателей эффективного распределения к показателям интенсивного распределения; если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины);
      - средняя доля в обороте (доля, занимаемая данной маркой товара в выбранных магазинах);
      - доля рынка (обобщенный показатель):
ДР = ЭР х СДО = ИР * ОПР * СДО                         (1)
      где ДР – доля рынка;
      ЭР – эффективность распределения;
      СДО – средняя доля в обороте;
      ИР – интенсивность распределения;
      ОПР – относительное покрытие рынка4. 
      Виды распределения. Различают «проталкивание» и «протягивание» как виды распределения.5
      Когда организация не может обойтись без посредников, она прибегает к распределению в форме проталкивания, используя  торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала.
      При протягивании маркетинговые решения фокусируются на потребителях с использованием активной рекламы, пропаганды  торговой марки, выставок и т.п., то есть путем непосредственного обмена с потенциальными потребителями организация стремится воздействовать на посредников и принудить их к сотрудничеству.
      В силу того, что экономические интересы участников рыночных отношений (производителей, посредников, конкурентов) не совпадают, в каналах распределения могут возникать конфликты между производителями и посредниками (потеря имиджа, удорожание услуг, слабая реклама).
      Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме, собственно, сбыта, выполняет посредник.
      Итак, функции посредников:
* Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
* Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
* Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
* Функция транспортировки. Производители чаще всего производят свой товар совсем не там, где находятся их потребители (по крайней мере, их часть), соответственно, товар нуждается в транспортировке до места продажи.
* Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
* Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.
      Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять все эти функции.
      Чтобы облегчить принятие окончательного решения, приведем плюсы и минусы каждого варианта организации сбыта (таблица 1).
Таблица 1
Достоинства и недостатки различных каналов сбыта
Виды 
Достоинства
Недостатки
Прямой канал сбыта
 - заказы по почте;
продажи по телефону;
 - продажи по каталогу;
личные продажи;
 - собственная розничная сеть.
 - простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта;
 -  отсутствие необходимости делиться прибылью;
 -  возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук»
 - сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).


Продолжение таблицы 1
Виды 
Достоинства
Недостатки
Косвенный канал сбыта
 - короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем — розничный продавец;
 - длинный канал, если наряду с розничным
 -  обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала);
-  увеличение скорости оборота и валового дохода;
 -  отсутствие контроля за каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;
торговцем в цепочке появляется оптовик.
-  специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.
-  отсутствие 
возможности прямого общения с покупателями.
     
      Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта.
      Особенности клиентов6
      Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке «businesstobusiness» (межфирменной торговли).Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.
      Особенности товара
      Прямой канал сбыта: дорогие товары, громоздкие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.
      Особенности предприятия
      Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.
      Особенности конкуренции
      Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.
      Особенности каналов сбыта
      Прямой канал: среди существующих посредников нет удовлетворяющих вашим требованиям либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.
      Итак, допустим, что принято решение: продавать товар самим либо через посредника. Если вы решили, что справитесь со сбытом вашего товара самостоятельно, то вам остается найти место для вашего магазина (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал, сообщить об открытии торговой точки покупателям и ждать получения первых доходов от продажи ваших товаров.
      Если вы, взвесив все «за» и «против», решили реализовывать свой товар через посредника, то перед вами встал вопрос выбора этого самого посредника (или посредников — оптовых и розничных).
      Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:
* имеет ли посредник выход на ваш целевой рынок;
* сможетли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им ваши товары и услуги;
* сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе;
* имеет ли он возможности для хранения товаров;
* достаточно ли он настойчив в продвижении ваших товаров и услуг;
* сможет ли он работать в условиях конкуренции;
* будет ли он работать с вами;
* каково его финансовое положение;
* каковы его управленческие способности.
      После выбора посредников, подходящих вам, необходимо убедить их, что вы им тоже подходите. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию:
* преимущества ваших товаров перед товарами конкурентов;
* потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью ваших товаров;
* результаты исследования рынка, проведенного вами;
* предполагаемый объем реализации ваших товаров;
* способы стимулирования продаж ваших товаров;
* какую выгоду можно получить от сотруничества именно с вами.
      Франчайзинг — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров. В рамках договора одна организация предоставляет другой организации право на ведение торгового бизнеса на определенной территории, при определенных правилах и под определенной торговой .маркой. Покупатель такой лицензии платит за само разрешение и отчисляет определенную сумму с каждой продажи. Различают франчайзинг:
      - производителя и розничного торговца;
      - оптовика и розничного торговца;
      - розничных торговцев7.
      Франчайзинг выгоден всем сторонам, поэтому он эффективен. 
      Прямоймаркетинг предназначен для получения отклика и совершения сделки в любом регионе рынка при персонификации сообщений и формировании стабильных связей. Развитию прямого маркетинга способствуют экономия времени на покупке товаров, использование компьютерных сетей, сокращение затрат на содержание торгового персонала.
      Как вид деятельности прямой маркетинг включает в себя торговлю без посредников (директ-маркетинг), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) и маркетинга отношений. Дальнейшая декомпозиция составляющих элементов прямого маркетинга приведена на рисунке 2.
      


     
     
     
     
     
     
     
      
      
     
     
     
     
Рис.2. Составляющие прямого маркетинга8
     
      Директ-маркетинг позволяет сокращать расходы и контролировать процессы продвижения товара. Потребитель получает выгоду за счет удобств и оперативности обслуживания, возможность узнавать обо всех интересующих его изменениях на рынке товаров и услуг.
      Сетевой маркетинг позволяет быстро получить необходимую информацию, может охватывать большую аудиторию потребителей, требует меньших затрат. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям9.
      	Маркетинг отношений позволяет достигать снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов; компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей; обеспечивает наличие ключевой группы потребителей; компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей.
      1.2 Стимулирование продаж розничного предприятия
      Розничная торговля - это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, торговые дома и другие пункты сети розничной торговли.
      Розничная торговля (ритейл, ритейлинг, ритейлинговый бизнес) — это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции10.
      Конкурентная борьба на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Объем продаж по многим категориям товаров быстро достигает насыщения. Все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества магазинов - рынок в крупных городах "перегрет" до предела, за каждый хоть сколько-нибудь пригодный объект разворачивается настоящая битва. С другой стороны, покупатель становится все более разборчивым.
      Одним из способов решения этой проблемы может стать система стимулирования продаж, направленная на активизацию поведения покупателей.
      Под стимулированием продаж понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование продаж основано на призыве: «Купите его сейчас».
      На рисунке 3 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. 

Рис. 3. Структура маркетинговых затрат11
      На рисунке видно, что второе место по величине (после затрат на рекламу) занимают затраты на стимулирование продаж. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование продаж по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых агентов, руководителей организаций оптовой и розничной торговли. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.
      Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной уделения большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.
      За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования продаж, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.
      Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов. Совместное использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования продаж (краткосрочный эффект) называют «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение продаж, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг. 
      В целом стимулирование продаж преследует такие цели, как12:
      1)   повышение осведомленности и создание имиджа (продвижение на рынке) для продукта / бренда, определенной программы или (реже) всей организации (создание / укрепление корпоративного имиджа) в сочетании с ясной постановкой цели, непосредственно связанной с интенсификацией товарного предложения;
      2)   информирование и обучение;
      3)   высокая мотивация к совершению покупки и непосредственная генерация оборота (поддержка точек розничных продаж);
      4)   налаживание прочных отношений с покупателями (разумеется, при помощи соответствующих способов коммуникации). 
      Продвижение затрагивает три целевые группы:
      1)   собственный отдел сбыта (продвижение, направленное внутрь);
      2)   партнеры по сбыту (продвижение, направленное на партнеров или торговые предприятия),
      3)   потенциальные и имеющиеся клиенты (продвижение, направленное на покупателя).
      Структура мероприятий по стимулированию продаж определяется комбинацией целевых групп и задач конкретной акции (таблица 2). 
      Таблица 2
      Избранные мероприятия для проведения акций 
      по стимулированию продаж
Главные цели / целевые группы
Повышение осведомленности, создание имиджа
Информирование и обучение
Стимул к совершению покупки, формирование оборота
Продвижение, направленное внутрь:
для собственного отдела сбыта

* Руководство по продажам
* Тренинги

* Конкуренция между продавцами
* Стимулы

Продвижение, направленное не торговлю:
для партнеров по сбыту
* «Дни информации» для торговых предприятий
* Соревнования между продавцами
* Каталоги с данными о продавцах
* Обучение продавцов
* Мерчандайзинг
* Конкуренция между продавцами
Продвижение, направленное на покупателя:
для потенциальных и имеющихся клиентов
* Клубы для клиентов
* «Дни открытых дверей»
* Телефоны «горячей линии» / консультации
* Информация об услугах
* Мероприятия с розыгрышем призов
* Дегустации и т.д.
      В результате опроса 103 предприятий, принадлежащих к различным отраслям, получилась следующая картина.13 Документация по продажам и фирменные брошюры, ярмарки и выставки, семинары для продавцов, искусство сбыта, декоративные материалы для торговых точек, соревнования и мероприятия, проводимые на базе новых средств связи, являются сегодня предпочтительными способами стимулирования продаж. Отсутствует важная область — демонстрация продуктов и дегустации. Вероятно, она относится к сфере мерчандайзинга.
      Непосредственное общение с клиентами во время проведения акций по стимулированию продаж позволяет снизить потери на рассеяние рекламного воздействия по сравнению с уровнем, характерным для рекламных акций в СМИ. Наблюдая за реакциями клиентов, удается получить ответы на существенные вопросы, касающиеся покупки продукта. Благодаря этому преимуществу по отношению к традиционной рекламе окупаются высокие расходы на контакты с клиентами и нерегулярное проведение множества акций по продвижению продукта на рынок. Однако следует учесть, что материальные инструменты стимулирования быстро устаревают, и для фирмы средней величины ежегодное обновление каталогов и прайс-листов оборачивается существенными расходами. Поэтому все чаще наблюдается переход от материальных информационных и рекламных носителей к виртуальным (интернет-каталоги, компьютерные программы).
      Перечислим ключевые тенденции и требования к мерам по стимулированию продаж:
      1)   мотивы рекламных кампаний с использованием классических СМИ должны отражаться и в акциях, проводимых в непосредственном общении с клиентами в местах продаж;
      2)   специальные меры по стимулированию продаж должны согласовываться в ходе ежегодных встреч с торговыми партнерами;
      3)   согласно концепции совместного маркетинга, многие продавцы разрабатывают общие друг с другом мероприятия;
      4)   тщательно продуманная выкладка товара и его внешний вид (дизайн, упаковка) должны восприниматься как единое целое;
      5)   акции по продвижению продукта на рынок следует распространять на новые каналы (например, автозаправочные станции);
      6)   оформление товаров, выставленных в торговых точках, должно привлекать покупателя (свет, цвета, музыка, запахи, движущиеся объекты);
      7)   особые перспективы развития имеют акции по дегустации продуктов, благодаря которым покупатели проводят больше времени в магазинах;
      8)  меры по продвижению в точках розничных продаж невозможны без диалога с покупателями, причем их реакции необходимо запоминать, сохранять и оценивать в рамках маркетинга с использованием баз данных. 
      1.3 Основные средства стимулирования продаж
      Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование продаж включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.
      	Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы 3 следует, что вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% — в универсальных магазинах.14 У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно (таблица 3). Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.
Таблица  3
Характер решений о покупке
Характер покупки
Покупки
в супермаркетах, %
Покупки в
универсальных
магазинах, %
Незапланированные
Замещающие
Запланированные «в общих чертах»
Конкретно
спланированные
60
4
6

30
53
3
18

26

      Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.
      Купон — сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится уч.......................