Совершенствование маркетинговой деятельности

     Содержание 
     
     Введение												3
     1 Теоретические основы маркетинговой деятельности				5
     1.1 Сущность, понятие и составляющие маркетинговой деятельности		5
     1.2  Маркетинговая среда: ближнее и дальнее окружение				17
     1.3 Методика маркетингового анализа							23
     2 Исследование маркетинговой деятельности компании «Ателье         натяжных потолков»											30
     2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия	30
     2.2 Анализ основных показателей деятельности					33
     2.3 Оценка маркетингового потенциала фирмы						39
     3 Совершенствование маркетинговой деятельности					54
     3.1 Основные направления совершенствования маркетинговой      деятельности												54
     3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий	64
     Заключение											69
     Список использованных источников							72
     Приложения											75

     
     
     
Введение 
            
     Одной из наиболее важных сфер деятельности любого предприятия является хорошая организация маркетинга. Цель маркетинговой деятельности в том, чтобы, построить прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.
     Совершенствование маркетинговой деятельности – совершенствование маркетинговых инструментов, используемых организацией с целью воздействия на целевой рынок. В изменяющейся рыночной среде меняются формы воздействия на потребителей. В связи с этим совершенствование маркетинговой деятельности является неотъемлемой частью функционирования организации. Проанализировав рыночные возможности компании необходимо воздействовать на потребителя с целью получения прибыли. Таким образом, необходимо выявить потребности потребителей и разработать мероприятия с учетом максимизации прибыли.  
     Проходящее в настоящее время изменения в мире экономики и финансов значительно меняет условия функционирования всех компаний. Все предприятия отрасли, в особенности оказывающие услуги вынуждены приспосабливаться к изменяющимся условиям рынка, проявлять инициативу в поиске новых потребителей и удержании существующих.
     Совершенствование маркетинговой деятельности является особенно актуальным на исследуемом предприятии, не смотря на то, что компания имеет достаточно крупный охват рынка, тем не менее, необходимо улучшение работы с потребителями.
     Целью работы является совершенствование маркетинговой деятельности . 
     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
     ­ рассмотреть теоретические основы маркетинга;
     ­ изучить маркетинговую среду: ближнее и дальнее окружение;
     ­ исследовать методику маркетингового анализа;
     ­ изучить технико-экономическую характеристику предприятия;
     ­ описать эффективность существующей маркетинговой деятельности;
     ­ выявить показатели совершенствования маркетинговой деятельности;
     ­ разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности;
     ­ оценить эффективность от внедрения мероприятий.
     Объект исследования - «Ателье натяжных потолков».
     Предмет – маркетинговая деятельность предприятия.
     Решение задач основано на исследованиях учёных и специалистов: М Портера, Ф. Котлера,  Голубкова Е.П., Хруцкий В.Е., Ковалев А.И., Завгородняя А.В. и текущая документация «Ателье натяжных потолков». Для получения современной статистической информации использовались современные средства Интернет и периодические издания: журнал маркетинг в России и за рубежом.
     Практическая значимость состоит в использовании его результатов в деятельности «Ателье натяжных потолков».
     
1 Теоретические основы маркетинговой деятельности 
     1.1 Сущность, понятие и составляющие маркетинговой деятельности
     
     Ситуации на рынке меняются чрезвычайно быстро. Чуть ли не каждый день появляются новые рынки сбыта, расширяются торговые объединения, а средства распространения информации о товарах и методы их реализации изменяются поистине революционными темпами [2, с. 25].
     Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по – прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных потребителей, определения целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг- это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Цель маркетинговой деятельности в том, чтобы, построить прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые так или иначе влияют на работу организации. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей [2, с.27].
     Маркетинговая деятельность - (от англ. market – деятельность в сфере рынка) социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими [1, с.34].
     Для детального изучения маркетинговой деятельности рассмотрим (рис. 1).
     
 
    
    Рисунок 1 - Составляющие маркетинговой деятельности
     
     Комплекс маркетинга (рис. 2) представляет совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью, используя которые на основе результатов маркетинговых исследований и анализа рыночной ситуации вырабатываются и реализуются конкретные стратегические и тактические маркетинговые решения [6, с. 51].
     Комплекс маркетинга – является элементом тактического маркетинга и одним из ключевых элементов в управлении маркетингом, так как на данном этапе принимаются решения относительно характеристик товара, цены, метода распределения и продвижения.

    Рисунок 2 - Комплекс маркетинга 4P
     
     Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Товаром называют все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи, а также товары включают в себя физические объекты, услуги, отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетание.
     Услуги - это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Услуги совершенно нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав. 
     Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности (таблица 1). При разработке товара необходимо определить основные потребности покупателя, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит запросы потребителя [3, с. 38] .

Таблица 1 - Товары широкого потребления
Маркетинговые факторы
Типы товаров широкого потребления

Товары повседневного спроса
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
Покупательское поведение
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение
Менее частные покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки сравниваются по цене, качеству и стилю
Сильно выраженная приверженность, верность маркам, особые усилия при покупке, сравнение между отдельными марками почти не производится. Низкая ценовая чувствительность
Малая осведомленность о товаре, даже в случае осведомленности, - слабый или даже отрицательный интерес
Цена
Низкие цены
Более высокие цены
Высокие цены
Различные цены
Распространение
Повсеместно в удобных для покупателя местах
Выборочное распространение в нескольких торговых точках
Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на территории рынка
В различных местах
Продвижение на рынок
Широко рекламируются производителями
Рекламируются и продаются производителями и реселлерами
Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и реселлерами
Агрессивная реклама и личная продажа производителем и реселлерами
Примеры товаров
Зубная паста, стиральные порошки, журналы
Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда
Предметы роскоши, или драгоценные камни
Страхование жизни, донорская сдача крови
     
     Качество товара. Качество – один из самых мощных инструментов, с помощью которого можно позиционировать товар на рынке. Качество имеет две составляющих: уровень и постоянство. Разрабатывая товар, в первую очередь необходимо выбрать уровень качества, который будет удерживать позицию товара на целевом рынке. При этом качество товара оказывается тождественным способности товара выполнять свои функции. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. Несмотря на то, что некоторые из этих свойства можно измерить объективно, с точки зрения маркетинга, качество должно измеряться в терминах покупательского восприятия [2, с.30].
     Свойство товара. Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами. Отправной точкой является модель – «скелет» начального уровня без каких – либо дополнительных усовершенствований. Организация может расширить спектр свойств, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Свойства – это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной организации и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами [2, с.34].
     Дизайн товара. Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других – это дизайн товара. Между тем дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале организации.
     Понятие дизайна определяет саму суть товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид [4, с.85].
     Использование марок. Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность.
     Знаменитые торговые маки обладают покупательскими привилегиями, т. е. обеспечивают сильную привязанность покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров – заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам [11, с.61] .
      Упаковка. Упаковка – это процесс разработки  и производства жесткой или мягкой оболочки для товара. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи [24, с.103].
     Обслуживание. Хорошее обслуживание покупателей – это смысл, суть успешного предпринимательства: гораздо дешевле сохранить совокупный капитал имеющихся покупателей, чем привлечь новых, или того сложнее, вернуть утраченных. Компании, которые предоставляют высококачественные услуги, как правило, значительно превосходят своих менее ориентированных на предоставление услуг конкурентов [6, с.81].
     Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость.
     Цена – денежная сумма, запрашиваемая в обмен на товар/услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар/услугу.
     Факторы ценообразования: на решения ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы. 
     Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели организации, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.
     Маркетинговые цели. Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке [13, с.11].
     Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения государственного вмешательства. 
     Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, - для стабилизации рынка [20, с.51].
     Стратегия маркетингового комплекса. Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной маркетинговой программы требует согласование ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании.
     Некоторые компании не заостряют внимание на цене и, применяя другие средства маркетингового комплекса, ориентируются на неценовые рыночные позиции. Часто лучшей стратегией является не поддержание низкой цены, а дифференциация маркетингового предложения, соответствующая более высокой цене на товар.
     Издержки. Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремится установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск. Издержки компании могут быть важным элементом в стратегии формирования цен. 
     Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.
     Рынок и спрос. Выделяют четыре типа рынка, каждый из которых предъявляет свои требования к ценообразованию.
      Рынок чистой конкуренции – рынок однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, где ни один из них не имеет большого влияния на формирование рыночной цены.
     Рынок монополистической конкуренции – рынок с большим количеством покупателей и продавцов, которые устанавливают различные цены на разные виды одного и того же товара.
     Рынок олигополистической конкуренции – рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых очень чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии друг друга. Небольшое количество участников рынка объясняется наличием высоких входных барьеров на рынок
     Рынок чистой монополии – рынок одного продавца. Разновидности монополий – правительственная монополия, частная нерегулируемая монополия, частная регулируемая монополия [2, с.39].
     Эластичность спроса (анализ цена-спрос) – цена, назначаемая фирмой, вызывает соответствующий спрос. Ценовая эластичность спроса - мера чувствительности спроса к изменению цены. В последние десятилетия в странах с развитой рыночной инфраструктурой фирмы стараются регулировать спрос не столько с помощью цен, сколько путем совершенствования качества товаров и услуг и специальных методов стимулирования спроса и сбыта. В конечном итоге максимальную цену определяет спрос, минимальную – издержки производства, среднюю – цены конкурентов.
     Продвижение товара. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже существующими и потенциальными клиентами – по почте и по телефону) и компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного имиджа).
      Комплекс продвижения – сочетание рекламы, личных продаж, мероприятий по стимулированию сбыта и связей с общественностью, используемых кампанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
     Реклама – любая платная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и  финансирует определенный рекламодатель [13, с.54].
     Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени.
     Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или новой особенности товара и формирования первичного спроса.
     Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.
     Сравнительная реклама – реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.
     Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. 
     Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с клиентами.
     Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. 
     Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
     Существуют следующие способы стимулирования сбыта:
     ­ распространение образцов – предложение небольшого количества товара на пробу;
     ­ купоны – сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров;
     ­ скидка – предложение о частичном возмещении расходов на покупку товара потребителю при условии, что он направит производителю “подтверждение покупки”;
     ­ упаковки с указанием цены – снижение цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке;
     ­ премии – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара;
     ­ рекламные сувениры – полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям; 
     ­ поощрения постоянным клиентам – деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг компании;
     ­ стимулирование сбыта в местах торговли – плакаты и стенды, расположенные прямо в магазинах.
     Связи с общественностью – налаживание отношений между кампанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного корпоративного имиджа, с одной стороны, и устранением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. К числу главных инструментов связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.
     Основные решения, необходимые для организации связей с общественностью, - это постановка целей, выбор сообщений и средств их распространения, реализация плана и оценка результатов. Для достижения данных целей специалисты по связям с общественностью используют различные инструменты: новости, публичные выступления и специальные мероприятия; общаются с различными аудиториями посредством печатных, аудиовизуальных средств и материалов с символикой компании; тратят время и деньги на участие в общественно - полезных мероприятиях.
     Распространение товара: каналы распределения товара.
     Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из самых важных решений, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они определяют, как целевые потребители получают доступ к продукции или услугам компании и является ли система канала распределения эффективной для данной организации с точки зрения затрат на нее. Принимаемые относительно канала распределения решения влияют на постановку всех маркетинговых задач.  
     Канал распределения (товародвижения) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.
     Функции канала распределения:
     ­ информационная – сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распространение результатов исследований, необходимых для составления планов и осуществления товарообмена;
     ­ стимулирование сбыта – разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах;
     ­ установление контактов – поиск предполагаемых покупателей и налаживание контактов; 
     ­ проведение переговоров – достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или владения может быть передано другим лицам или организациям;
     ­ организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров;
     ­ финансирование – поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала;
     ­ принятие риска и ответственности за выполнение функций канала распределения.
     Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя (рис. 3).
     Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.
     Канал прямого маркетинга (канал нулевого уровня) – канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев или уровней.
     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках ими обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
     


     Рисунок 3 - Уровни канала распределения
     
     Традиционный канал распределения – канал, состоящий из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом
     Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных участников, либо имеет достаточное влияние, чтобы объединить всех участников 
     Горизонтальная маркетинговая система представляет собой схему построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности. 
     Комбинированные маркетинговые системы – это многоканальные системы распределения, при которых фирма формирует несколько сегментов рынка с использованием различных схем.
     
     1.2  Маркетинговая среда: ближнее и дальнее окружение

     Маркетинговая среда - совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами (рис. 4).
     

    
    Рисунок 4 - Маркетинговая среда
    
     Микросреда - факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории.
     Составляющие микросреды:
     Компания - отделы компании составляют взаимосвязанную и взаимозависимую внутреннюю среду.
     Поставщики - компании или частные лица, которые обеспечивают компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров.
     Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди потребителей:
     ­ компании по организации товародвижения;
     ­ агентства по оказанию маркетинговых услуг;
     ­ финансовые посредники;
     ­ клиенты (клиентурные рынки);
     ­ потребительский рынок;
     ­ рынок производителей;
     ­ рынок посредников;
     ­ рынок организаций;
     ­ рынок государственных учреждений;
     ­ международный рынок.
     Конкуренты - компании и способы альтернативного удовлетворения потребностей клиентов:
     ­ компании;
     ­ товары-заменители.
     Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены.
     Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Она может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.
     Анализируя конкуренцию, Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли, которую может получить компания: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики. Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу:
     ­ угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке уже действуют сильные или агрессивные конкуренты. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы;
     ­ угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе и выходе с него. Наиболее «соблазнительным» представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе: новым компаниям пробиться сложно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность без труда покинуть «арену»;
     ­ угроза товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (заменители) или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыли предприятий, компаниям приходится строго отслеживать изменение цен на субституты; 
     ­ угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как
непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей
рыночной властью. Она позволяет покупателям влиять на снижение цен,
требовать повышения качества услуг, настраивать конкурентов друг против друга – и все за счет величины прибыли производителей;
     ­ угроза роста рыночной власти поставщиков. Если поставщики некой компании-продавца имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок, то рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как неперспективный.
     Формирование конкурентной стратегии в зависимости от доли рынка
     Лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли. Обычно лидер опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.
     Претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка.
     Последователь – компания, одна из ведущих в отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов.
     Компания, обслуживающая рыночную нишу – компания отрасли, которая обслуживание небольшие рыночные сегменты, на которые остальные компании смотрят «сквозь пальцы» либо игнорируют.                                                                                               
     Источники конкурентных преимуществ
     ­ новые технологии;
     ­ новые или изменившиеся потребности покупателей; 
     ­ появление нового сегмента отрасти, как правило, за счет освоения новой продукции;
     ­ изменение стоимости или наличия факторов производства: рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.;
     ­ изменение правительственного регулирования в Госстандартах, охране окружающей среды, таможенной и налоговой системах, торговых ограничениях и т.п.
     С помощью эффективной конкурентной разведывательной системы компания собирает, интерпретирует и распространяет среди менеджеров информацию о соперниках. Выбирая среди конкурентов «мишень» для атаки, менеджеры проводят анализ потребительских ценностей, позволяющий компании определить свои сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки конкурентов. Цель подобного анализа – идентификация выгод, в которых в наибольшей степени заинтересованы потребители, исследование восприятия ими сравнительной ценности предложений конкурентов.
     В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания, как к потребителям, так и к соперникам.
     Контактные аудитории - любая группа людей, которая представляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение компанией своих целей:
     ­ финансовые контактные аудитории – банки, инвестиционные компании и акционеры;
     ­ средства массовой информации;
     ­ органы власти;
     ­ общественные организации;
     ­ местные (локальные контактные аудитории);
     ­ широкая общественность;
     ­ внутренние контактные аудитории компании.
     Макросреда - главные внешние факторы, оказывающие влияние на рынок и отрасль в целом – демографические, экономические, экологические, технологические, политические и культурные.
     Демографическая среда - характеризует численность, плотность размещения, возрастную, половую, расовую структуру, род занятий, и пр. параметры:
     ­ численность населения и тенденции роста;
     ­ изменения возрастной структуры населения;
     ­ перемены в семье;
     ­ рост количества образованных людей;
     ­ разнообразие населения.
     Экономическая среда - совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей структуру потребления (прожиточный минимум, процентные ставки, склонность населения к сбережениям):
     ­ распределение доходов в обществе;
     ­ изменение характера покупок населения.
     Природная среда - характеризует доступность и стоимость природных ресурсов, используемых как сырье для производства; экология, на которую оказывает воздействие любая деятельность человека:
     ­ дефицит сырья;
     ­ удорожание энергии;
     ­ загрязнение окружающей среды;
     ­ государственное регулирование использования природных ресурсов.
     Научно-техническая среда - силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности:
     ­ ускорение научно-технического прогресса;
     ­ увеличение ассигнований на исследования и разработки;
     ­ незначительные усовершенствования вместо разработки нового товара;
     ­ усиление государственного контроля за качеством.
     Политическая среда - совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность отдельных кампаний и отдельных лиц в обществе:
     ­ ужесточение законодательства по регулированию предпринимательской деятельности;
     ­ увеличение количества заинтересованных общественных организаций;
     ­ усиление социальной ответственности.
     Культурная среда - социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества: 
     ­ приверженность культурным ценностям;
     ­ изменение вторичных культурных ценностей (отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, к природе и к мирозданию).
      
     
     1.3 Методика маркетингового анализа 
     
     Методы маркетингового анализа – это способы, приемы и механизмы рыночных исследований, планомерный путь получения эффективных результатов научно-производственной, экономической и другой деятельности организации с целью удовлетворения потребностей клиентов.
     Первой задачей выбора методов проведения маркетингового анализа является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
     Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетингового анализа.
     Наиболее широко используемыми методами проведения маркетингового анализа являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
     Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
     Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетингового анализа:
     ­ статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.);
     ­ многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых .......................