Рекомендации по совершенствованию использования методов маркетинга в конкурентной борьбе

ОГЛАВЛЕНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ	3
Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в строительной организации	6
1.1 Экономическая сущность маркетинговой деятельности в строительной организации	6
1.2 Управление маркетинговой деятельностью в строительной организации	11
1.3 Факторный анализ маркетинговой деятельности в строительной организации	18
Глава 2. Методические основы управления маркетинговой деятельностью в строительной организации	28
2.1 Методические основы процесса управления маркетинговой деятельности в строительной организации	28
2.2 Методика анализа эффективности маркетинговой деятельности	34
2.3 Методические приемы максимизации выручки от реализации СМР	39
Глава 3. Анализ системы управления маркетинговой деятельностью ООО «Альстрамерия»	43
3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Альстрамерия»	43
3.2 Экспресс-диагностика финансовых результатов	48
3.3 Анализ политики управления маркетинговой деятельностью  ООО «Альстрамерия»	49
3.4 Разработка мероприятий по повышению эффективности ООО «Альстрамерия» за счет маркетинговой деятельности	67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	93
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ	97

ВВЕДЕНИЕ 
     Актуальность темы исследования. Сложно недооценить значение конкуренции как основы, предопределяющей весь характер стратегии и тактики маркетинга. Являясь неотъемлемым атрибутом рынка, конкуренция возникает из рынка, и в то же время служит необходимым условием его развития и существования в целом. 
     Для всех участников рыночных отношений, конкуренция носит принудительный характер, заставляя их регулярно применять инновационные технологии, увеличивать производительность труда, снижать и регулировать цены на товары и услуги. Конкуренция представляет собой динамичный и постоянно возобновляемый процесс соперничества, который осуществляется между экономически обособленными субъектами рынка в условиях ограниченных ресурсов для того, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности потребителей по приемлемой цене. 
     В сфере строительства, оказание подрядных и строительных услуг планируется с целью извлечения максимальной прибыли. В свою очередь важно учитывать, что один и тот же вид услуг могут предлагать одновременно несколько строительных предприятий. Таким образом, потребитель всегда имеет возможность выбора. В связи с этим возникает ситуация, при которой строительные предприятия, предлагающий однотипный товар и услуги вступают в борьбу за потенциального потребителя. 
     В условиях жесткой конкуренции на строительном рынке становится необходимым применение различных средств и методов маркетинга для формирования конкурентных преимуществ и дальнейшего развития бизнеса. 
     Актуальность заявленной темы исследования заключается в необходимости решения целого ряда теоретико-методологических и практико-ориентированных проблем, связанных с дальнейшим развитием применения маркетинга в деятельности по повышению конкурентоспособности строительных предприятий. 
     Определяя степень научной разработанности необходимо отметить, что вопросы специфики конкуренции и конкурентоспособности и методов маркетинга в конкурентной борьбе представлены в отечественной и зарубежной литературе достаточно широко. 
     Понятие, сущность и основные функции конкуренции рассмотрены в работах таких авторов как М.Е. Портер, Г.Л. Азоев, А.Ю. Юданов, Ю.В. Тарануха, Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Барсукова, Н.Ю. Четыркина, Н.Н. Александров, В.Д. Козлов, Д.В. Крючков, М.Г. Долинская и др. 
     Тема маркетинга и маркетинговых коммуникаций рассматривалась такими авторами как И.М. Синяева, В.Е. Ланкин, В.Ю. Корнюшин, А.А. Романов, А.В. Панько, Т.А. Беркутова, Е.И. Мазилкина, Д. Ядин, Ф. Котлер, Дж. Барнетт, С. Мориарти и др. 
     Специфика рекламы и связей с общественностью, как инструментов формирования конкурентных преимуществ изучали М.П. Бочаров, А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина, Г.Л. Тульчинский, М. М. В. Гундарин, М.П. Бочаров, Д. Мазура, Н. В. Молоткова Л. Уайт, А.Н. Чумиков и др. 
     Исследования в области рекламы изучали О.И.Зотова, П. А. Кузнецов, Т. В. Макарова, О. Н. Ткаченко, В. А. Поляков, А. А. Романов и др. 
     Однако комплексные исследования, связанные с использованием маркетинга в деятельности по повышению конкурентоспособности строительных предприятий отсутствуют, что подтверждает актуальность темы исследования и научный интерес к ней. 
     Цель дипломной работы состоит в том, чтобы разработать рекомендации по совершенствованию использования методов маркетинга в конкурентной борьбе ООО «Альстрамерия». 
     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 
1. изучить экономическую литературу и нормативные акты по вопросам управления маркетинговой деятельностью строительной компании, 
2. изучить процесс управления маркетинговой деятельностью на примере предприятия ООО «Альстрамерия», 
3. изучить пути совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Альстрамерия».
     Объектом исследования в квалификационной работе является ООО «Альстрамерия». 
     Предметом исследования – использование методов маркетинга для повышения конкурентоспособности ООО «Альстрамерия». 
     Методы исследования, использованные в работе можно разделить на теоретические и эмпирические. К теоретическим относятся – анализ, синтез, обобщение, классификация; к эмпирическим – конкурентный анализ, SWOT-анализ, STEP-анализ, SNW анализ. 
     Новизна исследования: в работе раскрыты механизмы и специфика использования методов маркетинга в деятельности по повышению конкурентоспособности на примере предприятия сферы строительства. 
     Теоретическая значимость исследования заключается в том, что сформулированные выводы вносят вклад в современные представления о возможностях использования методов маркетинга в конкурентной борьбе. 
     Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы в маркетинговой деятельности по повышению конкурентоспособности различных компаний строительной сферы. 
     Объект, предмет, цель и задачи работы обусловили ее структуру. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

	Глава 1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью в строительной организации 



	1.1 Экономическая сущность маркетинговой деятельности в строительной организации


     НТП, а именно он обеспечивал в ХХ веке основную долю экономического роста в мировой промышленности, - дело очень дорогое. В течение длительного времени этого не может себе позволить ни одно предприятие или отрасль.
     С развитием НТП возможности материально-технической базы производства и социально-экономической инфраструктуры по обеспечению жизнедеятельности общественных систем достигли в странах с развитой рыночной экономикой такого уровня, при котором стало возможным полное удовлетворение всего комплекса массовых потребностей в товарах и услугах. 
     Возможности производства расширились, а уровень потребления остался неизменным. Возникла проблема сбыта товаров. В таких условиях ограничением предпринимательской деятельности по созданию товаров и услуг и их реализации становятся не производственно-технические возможности предприятий, а потребности в этих товарах и услугах, выражаемые спросом потребителей, формирование которого имеет специфические закономерности по возникновению, становлению, развитию и изменению.
     Соответственно, определяющим условием осуществления предпринимательской деятельности стала её переориентация с традиционной схемы «производство – реализация – потребление», где ведущим звеном было производство на схему «оценка потребностей – создание и выпуск соответствующей продукции – сбыт продукции с целью удовлетворения потребностей потребителей».
     Изменение условий предпринимательской деятельности потребовало создания теоретической и методической базы, обеспечивающей эффективность её осуществления.
     Такой базой стал маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленной на эффективное удовлетворение спроса на основе взаимодействия с потребителями, партнёрами, окружающей средой.
     Понимание маркетинга как основы эффективного предпринимательства трансформируется в концепцию его применения в деятельности предприятия. Концепция заключается в интеграции и ориентации всех видов ресурсов и подразделений фирмы, их мобилизации на удовлетворение спроса потребителей в товарах и услугах. 
     Удовлетворение потребительских потребностей составляет объект маркетинговой деятельности предприятия и при такой ориентации возможно достижение конкретной цели – получение предпринимательского дохода. 
     Задача маркетинга в том, чтобы предприятие произвело и поставило товар, нужный заказчику.
     Существует множество понятий маркетинга. Сам термин «Маркетинг» означает деятельность в сфере рынка. Однако, несмотря на наличие широкого спектра определений, в них есть нечто общее, а именно: маркетинг нацелен на выявление и активное моделирование потребностей и их удовлетворение. С одной стороны, он предназначен для исследования рынка, спроса на товар и учета всего этого в деятельности производителя, а с другой- активного воздействия на рынок, спрос, организацию и управление производством. Сформировать комплекс потребностей, на удовлетворение которых будет направлена предпринимательская деятельность, – наиболее сложная и важная маркетинговая задача. От ее решения зависит возможность функционирования предприятия.

Рис. 1.1 - Структура современного маркетинга

     В зависимости от вида товара, вида покупателя и цели покупки товара маркетинг разделяют на промышленный и потребительский. Маркетинг товаров подразделяется на маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственно-технического назначения, под которыми понимается продукция, относящаяся к средствам производства. Если товары потребительского и производственно-технического назначения закупаются для удовлетворения нужд предприятий, организаций или приобретаются для перепродажи с целью получения прибыли, то имеет место маркетинг промышленного предприятия, т.е промышленный маркетинг. 
     Маркетинг промышленного предприятия – это вид деятельности в сфере материального производства и промышленных услуг, направленный на формирование и выявление потребностей предприятий, учреждений и организаций в сырье, материалах, комплектующих изделиях, оборудовании, услугах и эффективное их удовлетворение с целью получения прибыли. 
     Предмет промышленного маркетинга – теоретические и методические аспекты маркетинговой деятельности предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, направленной на формирование, выявление и удовлетворение нужд субъектов промышленного рынка, а также отношений, которые возникают между ними. 
     В систему промышленного маркетинга включаются отношения между всеми компаниями на рынке (промышленные и торговые фирмы, строительные и транспортные организации, банковские и страховые учреждения, государственные и частные фирмы любого профиля), а также отношения между фирмами и индивидуумами (агентами, дилерами, брокерами и т.д.), если целью является оптовая закупка товаров c целью дальнейшей реализации или для производственного использования. 
     Как философия бизнеса промышленный маркетинг включает три основных компонента. 
     Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. 
     Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, финансы. 
     В-третьих, удовлетворение потребностей клиента-организации должно рассматриваться как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения.

Рис.1.2 -  Объект маркетинга

     При производстве технически сложной продукции производственно-технического назначения производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя, что вызывает необходимость прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются в большинстве случаев посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок (значительная часть продукции промышленного назначения реализуется напрямую непосредственно конечному потребителю). 
     

Рис.1.3 - Функции маркетинга
     
     Подводя итог можно констатировать, что рост прямых продаж стройматериалов и продукции производственно-технического назначения обусловлен повышением технического уровня и сложности строительных работ, увеличением доли уникального оборудования, новейших конструкций и т.п. 
     Это вызывает необходимость установления прямых контактов между строительной компанией и покупателем, которые начинаются задолго до начала строительных работ, а именно на стадии разработки замысла, проектирования и уточнения технико-экономических параметров с учётом требований покупателя (заказчика).
	1.2 Управление маркетинговой деятельностью в строительной организации
     
     Маркетинг является неотъемлемой частью строительной индустрии. Без грамотной организации маркетинговой программы нельзя максимизировать прибыль, поэтому его внедрение и активное применение прямо пропорционально доходу. 
     Но маркетинговая деятельность состоит из множества процессов, а именно: разработка товарной номенклатуры, формирование для нее ценовой политики, изучение рынка, обеспечение продвижения и продажи.
     Цель маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, специфичных для каждого участника строительного процесса. Следовательно, маркетинговые исследования в области строительства отличаются по содержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты оцениваются по количеству реализуемых целей.
     Все страны заинтересованы в устойчивом развитии строительной отрасли, которая будет обеспечивать граждан работой. Поэтому строительство является важнейшей сферой предпринимательской деятельности. В развитых странах вклад в развитие строительной отрасли составляет более 20% от ВНП (валового национального продукта)1. 
     Но в России на данный момент складывается такая экономическая ситуация, при которой строительные предприятия балансируют на грани с разорением. И только немногие работают с перспективой на развитие. 
     Но все же основной целью стратегии развития строительного бизнеса является получение долгосрочных преимуществ по сравнению с конкурентами, которые будут способны не только помочь свести дебет и кредит, но и устойчивую деятельность строительных предприятий и их развитие в будущем. Основываясь на опыте зарубежных стран, можно сделать вывод, что для развития строительной и предпринимательской деятельности в целом необходимо разработать грамотную модель маркетинга, согласно которой потребности и запросы потребителей стоят превыше всего.
     Но в России, опять же, именно в строительном бизнесе, к сожалению, применение маркетинга осуществляется очень редко, так как это происходит в особых условиях2:
     1. Из-за того, что становление западных государств произошло раньше, российский рынок попадает под влияние иностранных партнеров.
     2. Применяемый опыт западных стран не всегда подходит для сложившейся российской экономики, а поэтому не всегда может быть правильно реализован.
     3. Низкий уровень образования в сфере маркетинга. Обучение проводят по иностранным книгам и пособиям, потому что необходимая база российских обучающих материалов еще не разработана. Получив базовые знания в сфере маркетинга, люди начинают применять их на деле, а как уже было сказано выше, применения зарубежного опыта не всегда целесообразно в наших реалиях.
     4. Недостоверность маркетинговых исследований — недостаточность информации для проведения исследований приводит к тому, что результаты однотипных исследований разными маркетологами могут быть разными. Вдобавок к этому, строительные организации могут вести «черную бухгалтерию», то есть получить достоверные сведения невозможно, а это еще больше усложняет маркетинговые исследования.
     5. Маркетинговые исследования не вызывают должного доверия у российский предпринимателей, так как для них привычнее положиться просто на свой опыт и чутье, а не вкладывать деньги в проведение исследований.
     6. Из-за высоких налогов строительным организациям выгоднее большую часть своего бизнеса проводить, не показывая при этом своих реальных доходов. А маркетинговые действия в таких условиях могут только помешать ведению бизнеса таким образом. 
     В итоге, можно сделать вывод, что для современного состояния российского маркетинга характерно3:
     - отсутствие методик проведения маркетинговых мероприятий (исследований воздействий на рынок и пр.), отработанных с учетом специфики российского рынка;
     - базирование не на научные методы, а на интуитивные;
     - сдерживание развития достаточно широких маркетинговых программ, способных показать действительные обороты фирмы.
     В данный момент маркетинг в жилищном строительстве в России практически не используется, хотя начавшийся переход к рынку все больше обуславливает необходимость управлять данным процессом, постоянно ориентируя его на индивидуальные потребности4.
     Поэтому, необходимо грамотно внедрять маркетинговые мероприятия.
     При продвижении строительной продукции есть важные особенности, к которым относятся5: высокая конкуренция на рынке со стороны вторичной недвижимости; 
     Отложенное начало потребления строительной продукции; уровень социально-экономического развития района влияет на рынок подрядных работ; постоянное финансирование, обоснованные проектные решения и верный расчет продолжительности строительства оказывает непосредственное влияние на продолжительность создания продукции; жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом; большое количество участников, вовлеченных в создание строительной продукции.
     Каналы распределения продукции чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству посредников между товаропроизводителем и потребителями6. За последние несколько лет наиболее распространенным каналом распределения строительной продукции стал канал нулевого уровня. В этом канале хозяйственные взаимоотношения по производству готовой продукции происходят непосредственно между заказчиками и строительной организацией. Но в некоторых случаях возникает контрактная организация, являющаяся посредником между строительной организацией и заказчиком. 
     Так происходит при бюджетном финансировании строительства, а также при массовом производстве строительной продукции. В канале распределения второго уровня, домохозяйства вкладывают средства в инвестиционные фонды, которые, в свою очередь, привлекают контрактные организации на договорной основе для более эффективного размещения инвестиций среди строительных организаций. 
     Таким образом, второй уровень включает инвестиционную компанию. В последствии, строительная продукция распределяется между вкладчиками. Если в цепочке появляется еще одно действующее лицо, а именно риэлтор, то это уже канал распределения третьего уровня.
     Маркетинг в сфере строительства сегодня вынужден решать вопросы очень оперативно, успевая за стремительным развитием рынка, что требует от менеджеров особого опыта и мастерства. Главным является формирование понимания функций маркетинга, как управленческой концепции, формирующий образ мышления и действия строительной компании на рынке, а  с другой, как важнейшей функции управления, координирующей усилия производства, финансов, управления персоналом для достижения стратегических целей.
     Наблюдения за действиями фирм работающих на строительный комплекс приводят к выводу, что их маркетинговая культура переживает кризис. Это, вероятно, связано с тем, что маркетологи этих компаний обучались по первому изданию Ф. Котлера образца 1976 года.
     И в настоящее время в Калининграде большинство  учебных программ не продвинулись дальше методик этой вполне полезной книги, с одной оговоркой, что время другое, и мы уже уходим от стихийной конкуренции несформировавшегося  рынка. Большинство же компаний используют стратегию «Я тоже».
     Когда  вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками. То есть маркетинг – это бизнес и это бизнес начинается со стратегии.
     Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги как таковые, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не особо волнует. О некоторых способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать.7
     Задача маркетинга – разрабатывать решения на базе производимых фирмой товаров или услуг, включая сюда строительство квартир, услуги риэлтора, поставку строительных материалов, услуги монтажа. Причем и будущий жилец построенной квартиры, и строительная фирма, потребляющая строительные материалы, конструкции и услуги монтажа – это Клиенты! Задача маркетинговых коммуникаций (в простейшем случае – реклама) – эти решения разъяснять и предлагать потребителю. 
     В борьбе за внимание, имеющего проблему и испытывающего потребность потенциального покупателя, побеждает не обязательно тот, кто действительно обладает лучшим решением. Качество решений мог бы определить совет экспертов, тем более, что технологии очень быстро копируются и становятся достоянием многих фирм. Побеждает тот, кто Клиенту свое решение лучше преподнесет и лучше объяснит, кто будет лучшим экспертом в проблемах Клиента. Как? С помощью маркетинговых коммуникаций и обученных продавцов. Таким образом, маркетинг делается в сознании Клиента.
     Маркетинговая стратегия – основа выживания в условиях «тирании выбора», то есть в условиях наличия огромного количества товаров и услуг, а значит, в условиях жестокой конкуренции. Стратегия в таких условиях – это объяснение, «почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов», отличительная черта данной конкретной компании/товара.
      Маркетинговая стратегия – это восприятие, позиционирование в умах клиентов. Позиционирование это то, как потребители воспринимают ваш продукт, услугу, вашу компанию, вашу марку. Сознание ненавидит путаницу, поэтому концепция и сам товар должны быть простыми и понятными. Разум полон сомнений, необходимо постараться сделать концепцию товара или услуги более убедительной. Сознание не изменяется. Поэтому очень сложно изменить как общую установку потребителя по какому-либо вопросу, так и установку относительно продукта или услуги.
     Маркетинговая стратегия – это отличие от других. Успешное позиционирование возможно лишь тогда, если будет найден способ отличаться от конкурентов. Есть два способа отличаться – цена и качество, т. е. или предлагается низкая цена, либо высокое качество. Однако эфемерное понятие качества из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости. 
     Поэтому необходимы другие дифференцирующие идеи: первенство, владение свойством, лидерство, традиции, сам товар, «горячий товар».
     - Маркетинговая стратегия – это конкуренция. Необходимо изучать конкурентов. Избегайте их сильных сторон, Используйте их слабости. Бизнес- это война. Поле боя – ум покупателей. Победить в ней можно не с помощью «лучших людей» и «лучших товаров». Победить можно только, ориентируясь на конкурентов.
     - Маркетинговая стратегия – это специализация. Выбранная стратегия должна вращаться вокруг того, что называется основной компетенцией. Потому, что люди воспринимают тех, кто специализируется в каком-то определенном виде деятельности или на конкретном товаре, как экспертов. Вот и покупать будут у «экспертов».
     - Маркетинговая стратегия – это простота. Основа – здравый смысл. Не нужно сложных планов, разнообразных исследований, говорить и писать нужно простым человеческим языком. Это, кстати, и о рекламе тоже.
     - Маркетинговая стратегия – это лидерство.  Компания – это люди. И для того, чтобы определить правильное направление, воспользовавшись представившимися возможностями и даже поставить цели, необходим тот, кто все это сделает. То есть лидер. Который, определив направление, поведет всех за собой остальных  в этом одном направлении. Без него ничего не получится. Это – концентрация.
     - Маркетинговая стратегия – это реальность. Если теряется связь с рынком, руководитель перестает видеть реальную картину, не может принимать и реализовывать решения. Это приводит к краху.
     Одним из важнейших элементов маркетингового управления является оценка его результатов, содержащая критический анализ деятельности предприятия. Он должен включать изучение основных показателей сбыта и производства продукции, а также оценку перспектив по усовершенствованию технологий.
     Оценка основных результатов маркетинговой деятельности включает в себя изучения процесса и итогов выполнения заказов на строительство и анализ их применения по регионам. 
     Такая оценка должна стать важной частью управления и оценки деятельности предприятия. 
     Это обуславливается тем, что сам маркетинг не может гарантировать получение максимальной прибыли, но неэффективный маркетинг может стать даже хуже, чем его полное отсутствие, ведь строительное предприятие потратит на его внедрение средства и время8.
     Таким образом, можно сделать вывод о том, что данная оценка маркетинга, проводимого строительным предприятием должна проводиться системно, объективно, последовательно и охватывать всю сферу маркетинговой деятельности строительной компании, а не только ту, в которой есть недочеты и сомнения. По итогу выявятся преимущества и недостатки деятельности предприятия на рынке, будет проанализированы факторы успеха и пути их достижения.
	1.3 Факторный анализ маркетинговой деятельности в строительной организации


     Каждое предприятие функционирует в определенной маркетинговой среде, которая подразделяется на микро- и макросреду. Микросреда - это рынок, субъекты и силы, которые ее создают и на которые предприятие может оказывать определенное влияние. 
     Факторы макросреды – это те на которые предприятие не может влиять, а может лишь приспосабливать свою маркетинговую программу к их изменениям.
     

Рис. 1.4. Основные силы и факторы, действующие в маркетинговой среде предприятия
	Маркетинг должен правильно использовать внутреннюю (управляемую) и внешнюю (неуправляемую) среду, чтобы достичь успеха у потребителей, максимально удовлетворив их запросы и, как следствие, обеспечить фирме получение необходимой массы прибыли.


Рис. 1.5. Внутренняя среда маркетинга предприятия
	Влияние предприятия на окружающую среду осуществляется с помощью комплекса инструментов, в совокупности представляющих комплекс маркетинга (4Р или 7Р). 
	


Рис.1.6. Концепция 7Р
	Каждый элемент комплекса маркетинга реализуется в результате маркетинговой деятельности, определяя и обеспечивая выполнение отдельных задач, которые, в свою очередь, обеспечивают достижение поставленной цели. 
	В общем случае: Р=7P, где Р – результативность(prize – приз) системы маркетинга, р - функции системы маркетинга.
	Применение указанного инструментария, его взаимосвязи и устремленность к единой цели, результативное решение возложенных задач обеспечивает эффективно функционирующая маркетинговая служба на предприятии.

Рис.1.7. Задачи маркетинга на промышленном предприятии

Организация маркетинга на предприятии должна базироваться на соответствующих структурах. Именно в этих подразделениях должны осуществляться все плановые, оперативные и контрольные функции маркетингового менеджмента. Создание таких подразделений требует соблюдение определенных принципов.

Рис.1.8. Принципы организации маркетинга
	Каждое предприятие самостоятельно формирует свою маркетинговую структуру, а потому существует великое множество примеров ее построения. Вместе с тем можно выделить несколько типичных моделей, прежде всего, следует подчеркнуть, что они могут быть интегрированные и не интегрированные.
	Интегрированные маркетинговые структуры можно образовывать по функциональному, товарному, с ориентацией на потребителей и матричному принципу.

Рис.1.9. Функциональная структура службы маркетинга


Рис.1.10. Товарная модель построения отдела маркетинга

	Для правильного понимания маркетинга следует рассмотреть пять альтернативных концепций, на которых могут быть построены взаимоотношения между производителями и потребителями.

Рис.1.11 – Концепции маркетинга
     Концепция маркетинга подвергалась серьёзной критике. Увеличение удовлетворения потребностей потребителей привело к наращиванию объёмов производства товаров, исчерпанию ресурсов и нанесению ущерба окружающей среде. Поэтому возникла необходимость применения концепции социально-этичного маркетинга. Особое значение для промышленных предприятий имеет концепция маркетинга и социально-этичного маркетинга. Речь идёт, в частности, о повышении внимания к проблемам защиты окружающей среды, в том числе экономическими методами. В эволюции современной концепции маркетинга можно выделить три этапа:
     - появление массового рынка примерно в 1850 г.
     - формирование классической концепции в 1960 г.
     - перенос акцента со сделки на отношения сторон в 1990 г.
     Современный маркетинг – это сложная система взаимодействия предприятия со всеми участниками рынка: производителями, посредниками, потребителями, конкурентами, государственными и общественными институтами, что является причиной появления концепции маркетинга взаимодействия.
     Основным потребителем, на которого ориентирован промышленный маркетинг, является промышленное предприятие. Промышленный маркетинг - деятельность предприятий в сфере материального производства и промышленных услуг, которая направлена на исследование потребительских потребностей и удовлетворение потребностей других предприятий, учреждений и организаций в сырье, материалах, комплектующих, оборудовании, услугах с целью получения прибыли. Отраслевой маркетинг - это многофункциональная система постоянного приспособления к рынку товаров производственного назначения и деловых услуг, которая постоянно изменяется.
     Таким образом, под отраслевым маркетингом понимают маркетинговую деятельность в определенной области национального хозяйства - машиностроительной, горно-металлургической, банковской, туристической и т.д.. При этом, внимание авторов сосредоточивается опять же на предприятиях отрасли, оставляя вне исследования маркетинговый подход в управлении самой отраслью.
     Такая ситуация обусловила появление государственного маркетинга или маркетинга в государственном управлении. Предлагают различать макро- и микро маркетинг, который реализуется соответственно на государственном уровне и на уровне фирмы9. М. Окландер также подчеркивает необходимость широкого использования маркетинга в государственном управлении, при этом он отождествляет территориальный и государственный маркетинг10.
     Использование термина «отраслевой маркетинг» ограничивает значение как самого маркетинга, так и применение его концепций и инструментов и предприятиями и государством. Ведь разница между потребительским и отраслевым маркетингом очень невелика: подход тот же, инструменты реализации разные. Кроме того, использование «отраслевого маркетинга» исключает из рыночного процесса государство как полноценного субъекта рынка.
     Подводя итоги главы можно сделать следующие выводы:
     Если обобщить разновидности маркетинга, можно сделать вывод, что отраслевой маркетинг касается не только отдельного предприятия или их группы, но и государственного управления данной отраслью. Итак, отраслевой маркетинг - это комплексная система мер и действий, направленная на выявление и удовлетворение интересов и потребностей всех субъектов отрасли, создания соответствующих условий и осуществления конкретных действий и мероприятий по их удовлетворению.
     Согласно данному определению, необходимо формировать и набор концепций маркетинга, к которому мы отнесли следующие:
     1. Концепция маркетингового управления (Ф. Котлер). «Маркетинговое управление - это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации»11.
     2. Концепция маркетинга отношений (Ф. Котлер). Маркетинг отношений основывается на том, что управление маркетингом должно быть направлено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителем, поставщиками, контактными аудиториями, посредниками, властью, то есть со всеми участниками социально-экономической жизни12.
     3. Понятно, что реализация этих двух подходов в современных рыночных условиях невозможна без стратегического видения. Поэтому третья концепция, которая включена в набор - это концепция стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен).
     4. Реализация любой из вышеперечисленных концепций в отраслевом маркетинга невозможна без участия власти и поддержки общества. Поэтому дополняет данный набор концепция мегамаркетинг (Ф. Котлер). Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками для выхода на определенный рынок и / или работы на нем13.
     Эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия и партнерства как основы современного маркетингового управления отраслью14.
     В итоге, под отраслевым маркетингом понимают маркетинговую деятельность в определенной области национального хозяйства - машиностроительной, горно-металлургической, банковской, туристической и т.д.. При этом, внимание авторов сосредоточивается опять же на предприятиях отрасли, оставляя вне исследования маркетинговый подход в управлении самой отраслью. Отраслевой маркетинг касается не только отдельного предприятия или их группы, но и государственного управления данной отраслью. Итак, отраслевой маркетинг - это комплексная система мер и действий, направленная на выявление и удовлетворение интересов и потребностей всех субъектов отрасли, создания соответствующих условий и осуществления конкретных действий и мероприятий по их удовлетворению.


	Глава 2. Методические основы управления маркетинговой деятельностью в строительной организации



	2.1 Методические основы процесса управления маркетинговой деятельности в строительной организации
     
     
     В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. 
     Таким образом, управлени.......................