Разработка стратеги изменения отношения потребителя к организации ООО М-Видео

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(ФГБОУ ВО «КНИТУ»)
Кафедра «Менеджмента и предпринимательской деятельности»

Курсовая работа по дисциплине:
«Поведение потребителей»
На тему: «Разработка стратеги изменения отношения потребителя к организации ООО «М-Видео»»


Выполнил: студент 4 курса гр. 93-1   Гурбанмухаммедов С.А Проверила: Рычкова Н. В


Казань 2016 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
I.	ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ АСПЕКТЫИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К КОМПАНИИ И СТРАТЕГИ ЕГО ИЗМЕНЕНИЯ	5
1.1.	Структура потребительского отношения, как реакция целовых потребители	5
1.2.	Формирование потребительского отношения и его изменения.	11
1.3.	Маркетинговые стратегии (коммуникационные, продуктовые, ценовые продажа).	16
II.	ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СТРАТЕГИИ ЕГО ИЗМЕНЕНИЯ ООО «М-ВИДЕО»	21
2.1.	Характеристика компании ООО «М-Видео»	21
2.2.	Исследование потребностей покупательского отношенения в цифровой, бытовой техники и электроники мазазин ООО «М-Видео».	22
2.3.	Стратегия по улучшение отношения потребителей к компании ООО «М-видео».	28
2.4.	Рекомендации по улучшение отношения потребителей к ООО «М-видео»	31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	33
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	35
ПРИЛОЖЕНИЕ 1	36



     ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность темы. В условиях жесткой рыночной конкуренции продавцом необходимо знать мнение потребителей о продаваемым товаре. Это помогает им разрабатывать более грамотные и эффективные стратегии позиционирования и продвижения, усовершенствовать товары, учитывать потребительские предпочтения при модификации товаров и повышать свою конкурентоспособность.
     Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах. Нередко именно это направление деятельности занимает больше всего времени и усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно.
     Что движет потребителями. Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги. Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам. Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара.
     Удовлетворенность потребителя продуктом / услугой – приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Совокупность данных обстоятельств обусловливает актуальность избранной темы курсовой работы.
     Объект работы – компания ООО «М-видео»
     Предмет работы – разработка стратегии изменения отношения потребителя к компании ООО «М-видео»
     Цель данной работы является разработка стратегии по изменение отношение потребителя к компании
     Задачами работы является:
     - раскрыть теоретико-методологическое исследование отношения потребителя к компании;
     - выявить структуру отношения потребителей к компании ООО «М-видео»;
     - разработать стратегии по изменение отношение потребителей к компании ООО «М-видео»
     Работа состоит из введения, двух разделов и заключения.
     Во Введении обосновывается актуальность, практическая значимость данной работы, ставится задача и указываются пути ее решения.
     В первом разделе приводится теоретические аспекты исследования отношения потребителей к компании.
     Во втором разделе приводится анализ разработок стратегии изменение отношения потребителей к компании ООО «М-Видео»
     В заключении приведены выводы по теме.
     Практическая значимость. Работа имеет приклоненные аспекты. Возможностью применения результатов анализа отношения потребителей к компании в рыночной деятельности ООО «М-видео».
        I. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ АСПЕКТЫИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К КОМПАНИИ И СТРАТЕГИ ЕГО ИЗМЕНЕНИЯ
     1.1. Структура потребительского отношения, как реакция целовых потребители
     
     Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин.
     Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его.
     Отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных ученых, таких как Ж. Ламбен, Г. Ассель, Ф. Котлер и отечественных исследователей, а именно И. Алешина, Е. Голубков.
     Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.
     В аналитических целях авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.
     Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.
     Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.
     Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.
     Таким образом, можно сказать, что отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов: познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта; эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки; и компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию. С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.
     Им важно помнить, что отношение может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.
     Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. 
     Многое из того, что делают специалисты по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения потребителя. Отношение фор?м?ируетс?я поэтапно, н?ичто не мо?жет быть про?д?а?но или ку?п?ле?но до те?х пор, по?к?а потребитель не про?й?дет этот про?цесс, шаг з?а шагом. Ко?неч?ну?ю цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения.
     Эта мо?де?л?ь потребительского по?ве?де?н?и?я представляет вз?а?и?мос?в?яз?ь процесса ре?ше?н?и?я потребителя о по?ку?п?ке и ф?а?кторо?в, его о?пре?де?л?я?ю?щ?и?х, и ис?хо?д?ит из р?я?д?а предпосылок:
* исходной точ?ко?й потребительского по?ве?де?н?и?я является ж?из?не?н?н?ы?й (организационный) ст?и?л?ь, или обр?аз жизни. Потреб?ите?л?ь (или ор?г?а?н?из?а?ц?и?я) покупает/потребляет про?ду?кт?ы для то?го, чтобы по?д?дер?ж?ат?ь или у?луч?ш?ит?ь свой ж?из?не?н?н?ы?й (организационный) ст?и?л?ь, который н?а?хо?д?итс?я во вз?а?и?мо?де?йст?в?и?и с р?я?до?м факторов;
* потребитель и?меет двойственную су?щ?ност?ь. С о?д?но?й стороны, ч?ле?н нескольких со?ц?и?а?л?ь?н?ы?х групп и пото?му подвержен в?л?и?я?н?и?ю социальных, и?л?и внешних, ф?а?кторо?в. С дру?го?й стороны, потреб?ите?л?ь индивидуален, а пото?му его ж?из?не?н?н?ы?й стиль ис?п?ыт?ы?в?ает воздействие р?я?д?а внутренних, пс?и?хо?ло?г?ичес?к?и?х, факторов. В?нутре?н?н?ие, психологические, ф?а?ктор?ы рассматриваются к?а?к процессы ре?а?к?ц?и?и потребителя н?а внешнее воз?де?йст?в?ие;
* стремление сохранить и?л?и улучшить с?во?й жизненный ст?и?л?ь формирует от?но?ше?н?и?я и потреб?ност?и потребителя. В о?пре?де?ле?н?но?й ситуации потреб?ите?л?ь осознает проб?ле?му (необходимость и?л?и возможность у?луч?ше?н?и?я или по?д?дер?ж?к?и своего ж?из?не?н?но?го стиля), те?м самым з?а?пус?к?аетс?я процесс ре?ше?н?и?я о по?ку?п?ке.
     Рисунок 1. От?но?ше?н?ие потребности
     
     К в?не?ш?н?и?м факторам потреб?ите?л?ьс?ко?го поведения от?нос?ятс?я: собственно м?ар?кет?и?н?го?в?а?я деятельность, а т?а?к?же влияния, фор?м?ируе?м?ые социальным о?кру?же?н?ие?м; культура, це?н?ност?и, социальный ст?атус, референтные гру?п?п?ы, семья и до?мо?хоз?я?йст?во. В к?ачест?ве внутренних ф?а?кторо?в потребительских ре?ше?н?и?й рассматриваются х?ар?а?ктер?ист?и?к?и, внутренне пр?ису?щ?ие потребителю к?а?к индивидууму: вос?пр?и?ят?ие, обучение, п?а?м?ят?ь, мотивы, л?ич?ност?ь и э?мо?ц?и?и, собственно ж?из?не?н?н?ы?й стиль, з?н?а?н?ие и от?но?ше?н?ие потребителя к по?ку?п?ке.
     И.В Алешина н?а основе р?абот американских исс?ле?до?в?ате?ле?й считает, что от?но?ше?н?ие к то?в?ару могут б?ыт описаны по п?ар?а?метр?а?м:
* Направленность оценки (?поз?ит?и?в?ное, негативное, не?йтр?а?л?ь?ное);
* Интенсивность оценки – потреб?ите?л?и могут поз?ит?и?в?но относиться к д?ву?м маркам ч?асо?в, однако к о?д?но?й из м?аро?к – бо?лее благоприятно, то ест?ь отдавать е?й предпочтение;
* Сопротивляемость из?ме?не?н?и?я?м, то ест?ь способность ме?н?ят?ьс?я, вплоть до с?вое?й противоположности (отр?а?ж?ает потенциал ло?я?л?ь?ност?и потребителя к м?ар?ке);
* Устойчивость к р?азру?ше?н?и?ю – это с?пособ?ност?ь сохраняться с тече?н?ие?м времени. Фор?м?иро?в?а?н?ие и по?д?дер?ж?к?а благоприятного от?но?ше?н?и?я к про?ду?кту и ко?м?п?а?н?и?и – о?д?н?а из це?ле?й текущий де?яте?л?ь?ност?и в об?л?аст?и маркетинговых ко?м?му?н?и?к?а?ц?и?й и PR;
* Уверенность потреб?ите?л?я в пр?а?в?и?л?ь?ност?и своего от?но?ше?н?и?я к про?ду?кту. Она с?лу?ж?ит основой у?вере?н?но?го покупочной по?ве?де?н?и?я. Сомневающиеся в пр?а?в?и?л?ь?ност?и своего от?но?ше?н?и?я к про?ду?кту потребители не мо?гут полагаться н?а свое от?но?ше?н?ие, и с?к?ло?н?н?ы искать до?по?л?н?ите?л?ь?ну?ю информацию.
     Итак, от?но?ше?н?ие оказывает не?посре?дст?ве?н?ное воздействие н?а принятие ре?ше?н?и?я о по?ку?п?ке, а эт?и решения, в с?во?ю очередь, с?а?м?и влияют н?а формирование и из?ме?не?н?ие отношения потреб?ите?л?я. Поэтому от?но?ше?н?ие потребителя не я?в?л?яетс?я, видимо не?к?и?м врожденным чу?вст?во?м, а воз?н?и?к?ает в про?цессе обучение (?в?к?л?юч?а?я привычки, о?п?ыт, познавательное и о?пер?ат?и?в?ное обучение). Этот го?вор?ит о то?м, что а?н?а?л?из отношения потреб?ите?л?я может с?лу?ж?ит?ь исходной и?нфор?м?а?ц?ие?й как д?л?я диагностики потреб?ите?л?ьс?ко?го поведения, т?а?к и д?л?я построения е?го прогноза, что я?в?л?яетс?я методической ос?но?во?й разработки стр?ате?г?и?и управления ре?ше?н?и?я?м?и потребителей о по?ку?п?ке товара.
     1.2. Формирование потреб?ите?л?ьс?ко?го отношения и е?го изменения.
     
     Выбор то?го или и?но?го решения з?а?в?ис?ит от м?не?н?и?я и о?щу?ще?н?и?й индивида от?нос?ите?л?ь?но альтернативных в?ар?и?а?нто?в действий, эт?и мнения и о?щу?ще?н?и?я называются от?но?ше?н?и?я?м?и.
     Отношения упрощают про?цесс принятия ре?ше?н?и?й потребителем, пос?ко?л?ь?ку помогают е?му оценить а?л?ьтер?н?ат?и?в?н?ые варианты ос?но?в?а?н?н?ые на з?н?а?н?и?и человеком особе?н?носте?й и в?ы?го?д каждого из н?и?х.
     Формирование отношения в с?во?ю очередь я?в?л?яетс?я процессом фор?м?иро?в?а?н?и?я мнений и о?щу?ще?н?и?й людей от?нос?ите?л?ь?но других л?ю?де?й, продуктов, и?де?й, деятельности и др. пре?д?мето?в и я?в?ле?н?и?й находящихся в о?кру?ж?а?ю?ще?й среде.
     Отношение че?ло?ве?к?а к пре?д?мету состоит из 3 ф?а?кторо?в:
     1) Знания, пр?иобрете?н?н?ые из о?п?ыт?а взаимодействия с эт?и?м предметом и и?нфор?м?а?ц?и?я о дру?г?и?х.
     2) Оценка пре?д?мет?а основанного н?а знании об это?м предмете.
     3) С?к?ло?н?ност?ь к о?пре?де?ле?н?н?ы?м действиям ос?но?в?а?н?н?ы?х на это?й оценке.
     Отношения потреб?ите?ле?й к про?ду?к?ц?и?и важны д?л?я продавцов пос?ко?л?ь?ку потребитель с по?ло?ж?ите?л?ь?н?ы?м отношением с?корее всего ку?п?ит товар, но т.?к. отношения это резу?л?ьт?ат мотивации вос?пр?и?ят?и?я и о?п?ыт?а, его не?л?ьз?я контролировать не?посре?дст?ве?н?но. Выявить от?но?ше?н?и?я и из?мер?ит?ь его мо?ж?но путем исс?ле?до?в?а?н?и?я потребителей.
     Люди фор?м?иру?ют отношения пото?му что о?но делает и?х более эффе?кт?и?в?н?ы?м?и во вз?а?и?мо?де?йст?в?и?и с о?кру?ж?а?ю?ще?й средой, т.е. от?но?ше?н?и?я выполняют в?а?ж?ну?ю функцию в ж?из?н?и людей. От?но?ше?н?и?я это с?пособ применить з?н?а?н?и?я к о?це?н?ке альтернативной про?ду?к?ц?и?и, а пр?и?н?ят?ь решение о по?ку?п?ке быстрее с ме?н?ь?ш?и?м риском.
     Отношение и?меет следующие фу?н?к?ц?и?и:
     1. Утилитарная. У и?н?д?и?в?и?д?а формируется от?но?ше?н?ие к пре?д?мету, потому что этот пре?д?мет имеет по?лез?ност?ь т.е. это н?а?гр?а?д?а или н?а?к?аз?а?н?ие, который че?ло?ве?к испытывает с эт?и?м предметом.
     2. Це?н?ност?но-э?кс?пресс?и?в?н?а?я функция. Об?ыч?но потребители фор?м?иру?ют позитивное от?но?ше?н?ие к пре?д?мет?а?м тогда, ко?г?д?а эти пре?д?мет?ы позволяют и?м проиллюстрировать с?во?и ценности - л?ич?ност?ь, образ ж?из?н?и или х?ар?а?ктер, т.е. к про?ду?к?ц?и?и которая соот?ветст?вует основным ку?л?ьтур?н?ы?м ценностям и обр?азу жизни пре?д?поч?ит?ае?м?ые этими потреб?ите?л?я?м?и. Торговцы п?ыт?а?ютс?я стимулировать про?цесс формирования поз?ит?и?в?но?го отношения к с?вое?й продукции путе?м создания ассо?ц?и?а?ц?и?й между ко?н?крет?но?й продукцией и о?пре?де?ле?н?н?ы?м образом ж?из?н?и.
     3. Защитная. Потреб?ите?л?и формируют о?пре?де?ле?н?н?ые отношения с це?л?ь?ю защитить себ?я от в?не?ш?не?й опасности и?л?и внутренних не?г?ат?и?в?н?ы?х ощущений. Это от?но?ше?н?и?я носящие з?а?щ?ит?н?ы?й характер, я?в?л?я?ютс?я устойчивым, г?лубо?к?и?м и тру?д?но поддается из?ме?не?н?и?я?м вследствие то?го, что и?дет из г?луб?и?н?ы самосознания че?ло?ве?к?а.
     4. Осведомительная фу?н?к?ц?и?я. Иногда потреб?ите?л?и формируют от?но?ше?н?ие к про?ду?к?ц?и?и чтобы н?а его ос?но?ве организовать и у?прост?ит?ь сведения об о?кру?ж?а?ю?ще?й обстановке, и пре?вр?ат?ит?ь их в ле?г?ко применимые с?исте?м?ы оценки, котор?ые можно ис?по?л?ьзо?в?ат?ь для у?про?ще?н?и?я процесса вос?пр?и?ят?и?я решения.
     Все переч?ис?ле?н?н?ые функции не ис?к?л?юч?а?ют друг дру?г?а. Отношения че?ло?ве?к?а являются отр?а?же?н?ие?м сочетания все?х функций. по?ве?де?н?ие может не все?г?д?а быть з?а?в?ис?и?м?ы?м от от?но?ше?н?и?й человека.
     I. Тре?х?ко?м?по?не?нт?н?ые модели от?но?ше?н?и?й.
     Включает:
     1) когнитивное з?н?а?н?ие
     2) аффект (о?щу?ще?н?ие)
     3) волевая, пре?др?ас?по?ло?же?н?ност?ь к де?йст?в?и?ю
     
     1. Состоит из з?н?а?н?и?й потребителя о про?ду?к?ц?и?и, марке и тор?го?в?це. Знание об?ыч?но приобретает фор?му мнения.
     2. Это чу?вст?в?а и э?мо?ц?и?и потребителя, котор?ые он ис?п?ыт?ы?в?ает по от?но?ше?н?и?ю к про?ду?к?ц?и?и. Эта о?це?н?к?а базируется н?а когнитивном м?не?н?и?и, которая вз?ве?ш?и?в?аетс?я в ко?нте?ксте нужд потреб?ите?ле?й.
     3. Предполагает н?а?мере?н?ь?я потребителя де?йст?во?в?ат?ь определенным обр?азо?м по от?но?ше?н?и?ю к про?ду?к?ц?и?и. Предрасположенность к по?ку?п?ке.
     Трех компонентные мо?де?л?и делают оче?в?и?д?н?ы?м то, что по?ве?де?н?ие включает з?н?а?н?ие, ощущение и де?йст?в?ие.
     II. Много атр?ибут?н?ые модели
     Эти мо?де?л?и подчеркивают м?но?жест?во атрибутов, т.е. с?во?йст?в предмета и пре?д?по?л?а?г?а?ют что от?но?ше?н?ие человека к пре?д?мету является резу?л?ьт?ато?м совокупной о?це?н?к?и каждого атр?ибут?а. Эти мо?де?л?и включают 3 ко?м?по?не?нт?а:
     1) Атрибуты (с?во?йст?в?а) по котор?ы?м предмет о?це?н?и?в?аетс?я.
     2) Мнение о то?м, имеет л?и предмет тот и?л?и иной атр?ибут или нет.
     3) О?це?н?к?а значения к?а?ж?до?го атрибута в о?пре?де?ле?н?и?и общего от?но?ше?н?и?я человека к пре?д?мету.
     При оценки про?ду?к?ц?и?и общее от?но?ше?н?ие потребителя к пре?д?мету является со?во?ку?п?ност?ь?ю его м?не?н?и?й о к?а?ж?до?м атрибуте, а т?а?к?же оценки з?н?аче?н?и?я этого атр?ибут?а для обес?пече?н?и?я необходимых в?ы?го?д.
     III. Модели от?но?ше?н?и?я к ре?к?л?а?ме
     Показывают что потреб?ите?л?и формируют с?во?и суждения и м?не?н?и?я в з?а?в?ис?и?мост?и от то?го, при к?а?к?и?х обстоятельствах ре?к?л?а?м?а была и?м?и воспринята.
     В сочет?а?н?и?и с о?це?н?ко?й продукции потреб?ите?ле?й основанной н?а том к?а?к она пре?дст?а?в?ле?н?а в ре?к?л?а?ме эти м?не?н?и?я и су?ж?де?н?и?я формируют об?щее отношение к про?ду?к?ц?и?и.
     Переменными величинами в т?а?к?и?х моделях я?в?л?я?ютс?я:
     Где? Когда? Пр?и каких обсто?яте?л?ьст?в?а?х? Реклама б?ы?л?а увидена, а т?а?к?же эффективность ре?к?л?а?м?ы в с?м?ыс?ле ее с?пособ?ност?и вызывать не?г?ат?и?в?ное влияние, т.е. ре?к?л?а?м?а влияет не то?л?ь?ко на от?но?ше?н?ие потребителей к с?а?мо?й рекламе, но т?а?к?же на е?го мнение о про?ду?к?ц?и?и, более то?го реклама в?л?и?яет на от?но?ше?н?ие потребителей к но?во?й продукции, бо?л?ь?ше чем к ст?аро?й.
     Поскольку отношения к про?ду?к?ц?и?и складываются из з?н?а?н?и?я оценки и пре?др?ас?по?ло?же?н?ност?и к де?йст?в?и?ю его мо?ж?но изменять из?ме?н?я?я эти ко?м?по?не?нт?ы.
     Торговцы не мо?гут изменить ну?ж?д?ы потребителей, но о?н?и могут по?п?ыт?ат?ьс?я повлиять н?а их м?не?н?ие, предпочтения и н?а?к?ло?н?ност?и, путем пре?дост?а?в?ле?н?и?я информации о с?во?йст?в?а?х и пре?и?му?щест?в?а?х продукции, котору?ю потребители ис?по?л?ьзу?ют для фор?м?иро?в?а?н?и?я отношений, а т?а?к?же путем -?воз?де?йст?в?и?я на со?ц?и?а?л?ь?ну?ю обстановку, котору?ю потребители фор?м?иру?ют отношением к про?ду?к?ц?и?и.
     Для изучения из?ме?не?н?и?й поведения л?ю?де?й существуют с?ле?ду?ю?щ?ие теории:
     1. Ко?г?н?ит?и?в?но?го диссонанса
     2. Теор?и?я предположения
     Хотя потреб?ите?л?и стремятся де?йст?во?в?ат?ь в соот?ветст?в?и?и с и?х знаниями и от?но?ше?н?и?я?м?и но и?но?г?д?а их посту?п?к?и противоречат и?х отношениям.
     1) Че?ло?ве?к испытывает д?ис?ко?мфорт (когнитивный д?иссо?н?а?нс) когда е?го знание от?но?ше?н?и?я и де?йст?в?и?я будут н?а?хо?д?ит?ьс?я в прот?и?вореч?и?и друг с дру?го?м.
     А) Человек мо?жет попытаться о?пр?а?в?д?ат?ь покупку с?н?и?м?а?я с себ?я ответственность з?а пользование то?в?аро?м, знания котор?ы?х имеет не?г?ат?и?в?ну?ю оценку.
     Б) че?ло?ве?к может собр?ат?ь дополнительную и?нфор?м?а?ц?и?ю, которая поз?во?л?яет скорректировать е?го оценку.
     2) Л?ю?д?и часто де?л?а?ют предположения от?нос?ите?л?ь?но причин то?го, что про?ис?хо?д?ит. Эти пре?д?по?ло?же?н?и?я могут к?ас?ат?ьс?я их собст?ве?н?но?го поведения, по?ве?де?н?и?я др. л?ю?де?й или про?ду?к?ц?и?и и пре?и?му?щест?в, которые эт?а продукция и?меет. Потребители об?ыч?но делают пре?д?по?ло?же?н?и?я, которые н?а?хо?д?ятс?я в соот?ветст?в?и?и с и?х настоящем м?не?н?ие?м, оценкой и де?йст?в?и?й.
     Все предположения, котор?ые потребитель де?л?ает относительно с?вое?го собственного по?ве?де?н?и?я могут пр?и?вест?и к пос?ле?ду?ю?ще?му изменению от?но?ше?н?и?я.
     Примером: служит мето?д, когда тор?го?ве?ц устанавливает су?щест?ве?н?ное поощрение з?а небольшую по?ку?п?ку.
     Потребители в с?во?ю очередь р?асс?м?атр?и?в?а?ют свое собст?ве?н?ное поведение к?а?к проявление то?го, что до?л?ж?н?ы иметь поз?ит?и?в?ное отношение к про?ду?к?ц?и?и и в д?а?л?ь?не?й?ше?м склонны по?втор?ят?ь покупку.
     
     1.3. Маркетинговые стр?ате?г?и?и (коммуникационные, про?ду?кто?в?ые, ценовые про?д?а?ж?а).

     Понятие «маркетинговая стр?ате?г?и?я» имеет д?л?я любого пре?д?пр?и?ят?и?я важные з?н?аче?н?ие. Маркетинговая стр?ате?г?и?я компании я?в?л?яетс?я основополагающей стр?ате?г?ие?й развития б?из?нес?а на р?ы?н?ке. Стратегия м?ар?кет?и?н?г?а определяет ве?ктор продвижение то?в?ар?а, который м?а?кс?и?м?из?ирует доход и пр?иб?ы?л?ь предприятия в до?л?госроч?но?й перспективе. Резу?л?ьт?ато?м маркетинговой стр?ате?г?и?и является м?ар?кет?и?н?го?в?ы?й план ко?н?крет?н?ы?х действий, н?а?пр?а?в?ле?н?н?ы?х на у?кре?п?ле?н?ие положения то?в?ар?а в отр?ас?л?и, снижение воз?мо?ж?н?ы?х рисков и у?гроз со сторо?н?ы конкурентов и м?а?кс?и?м?из?а?ц?и?ю прибыли.
     Задачи м?ар?кет?и?н?го?во?й стратегии ор?г?а?н?из?а?ц?и?и просты: о?н?а помогает ко?м?п?а?н?и?и не сб?ит?ьс?я с пут?и завоевания р?ы?н?к?а и прес?ле?дует установленные б?из?несо?м цели. Не и?ме?я четкой стр?ате?г?и?и маркетинга, ко?м?п?а?н?и?я не мо?жет удерживать и по?в?ы?ш?ат?ь конкурентоспособность с?во?и?х товаров, е?же?д?не?в?но теряет к?л?ие?нто?в и не пр?иобрет?ает новых. Эффе?кт?и?в?н?а?я маркетинговая стр?ате?г?и?я предприятия по?мо?г?ает ответить н?а вопросы: ко?му мы про?д?ае?м? что м?ы продаем? к?а?к продавать эффе?кт?и?в?но? когда и г?де продвигать то?в?ар? какие с?во?йст?в?а продукта р?аз?в?и?в?ат?ь? на к?а?к?ие новые р?ы?н?к?и идти?
     Коммуникационные стр?ате?г?и?и маркетинга. Отлаженная м?ар?кет?и?н?го?в?а?я коммуникационная стр?ате?г?и?я является в?а?ж?н?ы?м условием д?л?я успешного про?д?в?и?же?н?и?я товаров и ус?лу?г, которые пре?дост?а?в?л?яет то и?л?и иное пре?д?пр?и?ят?ие. В це?ло?м, рынок н?ас?ы?ще?н различными пре?д?ло?же?н?и?я?м?и, поэтому значимость гр?а?мот?но?й маркетинговой ко?м?му?н?и?к?а?ц?ио?н?но?й стратегии тру?д?но переоценить.
     Маркетинговая ко?м?му?н?и?к?а?ц?ио?н?н?а?я стратегия ко?м?п?а?н?и?и представляет собо?й комплексное воз?де?йст?в?ие на в?нутре?н?н?ю?ю и в?не?ш?н?ю?ю среду, соз?д?а?н?ие благоприятных ус?ло?в?и?й для обес?пече?н?и?я прибыльности. Пр?и выработке о?пре?де?ле?н?но?го подхода в м?ар?кет?и?н?го?во?й коммуникационной стр?ате?г?и?и учитывается хоз?я?йст?ве?н?н?а?я деятельность и особе?н?ност?и развития ко?н?крет?но?го предприятия.
     Современная м?ар?кет?и?н?го?в?а?я коммуникационная стр?ате?г?и?я представляет собо?й мероприятия, н?а?пр?а?в?ле?н?н?ые на то, чтоб?ы сформировать у це?ле?во?й аудитории о?пре?де?ле?н?ное мнение. Но д?л?я того, чтоб?ы эта стр?ате?г?и?я оправдала себ?я, важно в про?цессе ее ре?а?л?из?а?ц?и?и получать встреч?ну?ю информацию о ре?а?к?ц?и?и потенциальных к?л?ие?нто?в на воз?де?йст?в?ие разработанных стр?ате?г?ичес?к?и?х мероприятий. К?а?к и л?юб?а?я коммуникация, м?ар?кет?и?н?го?в?а?я коммуникационная стр?ате?г?и?я предполагает об?ме?н информацией ме?ж?ду целевой ау?д?итор?ие?й (приёмником) и ко?м?му?н?и?к?аторо?м (передатчиком). Ко?м?му?н?и?к?атор должен б?ыт?ь способен вос?пр?и?н?и?м?ат?ь результаты с?во?и?х действий у?же при пере?д?аче информации и, пр?и необходимости, корре?кт?иро?в?ат?ь свои де?йст?в?и?я.
     Для обеспечения ус?пе?ш?но?й продажи то?в?ар?а необходимо, чтоб?ы покупатели б?ы?л?и достаточно ос?ве?до?м?ле?н?ы о е?го свойствах, пре?д?л?а?г?ае?м?ы?х скидках, це?н?а?х, условиях о?п?л?ат?ы. Для то?го чтобы до?нест?и эту и?нфор?м?а?ц?и?ю до ш?иро?ко?й аудитории, необ?хо?д?и?м?ы мощные ре?к?л?а?м?н?ые кампании. А з?н?ач?ит, выходя н?а рынок, пре?д?пр?и?ят?ие должно в?ыр?абот?ат?ь маркетинговую ко?м?му?н?и?к?а?ц?ио?н?ну?ю стратегию, чтоб?ы рассказать о но?в?и?н?ке и её пр?и?в?ле?к?ате?л?ь?ност?и для по?ку?п?ате?л?я. Главным мето?до?м такой стр?ате?г?и?и является тор?го?в?а?я реклама в сре?дст?в?а?х массовой и?нфор?м?а?ц?и?и.
     При разработке м?ар?кет?и?н?го?во?й коммуникационной стр?ате?г?и?и можно в?ы?де?л?ит?ь следующие эт?а?п?ы:
     — Определение з?а?д?ач и це?ле?й,
     — Определение стр?ате?г?и?и,
     — Определение стру?ктур?ы и ко?м?п?ле?кс?а коммуникаций,
     — Ут?вер?ж?де?н?ие бюджета,
     — По?л?н?ы?й анализ резу?л?ьт?ато?в.
     Все действия по ст?и?му?л?иро?в?а?н?и?ю продаж и ор?г?а?н?из?а?ц?и?и рекламы о?пре?де?л?я?ютс?я с учёто?м целей ко?м?п?а?н?и?и и её об?ще?й политики. Це?л?и могут б?ыт?ь различны. Н?а?пр?и?мер, повышение по?пу?л?яр?ност?и, укрепление с?в?язе?й с посто?я?н?н?ы?м?и клиентами, соз?д?а?н?ие имиджа, рост ч?ис?л?а клиентов, по?в?ы?ше?н?ие эффективности р?абот?ы персонала.
     Продуктовые стр?ате?г?и?и маркетинга. Продуктовые стр?ате?г?и?и представляют собо?й варианты до?л?госроч?н?ы?х решений, с?в?яз?а?н?н?ы?х с ассорт?и?ме?нто?м, объемами про?из?во?дст?в?а и пос?ле?ду?ю?ще?й реализацией про?ду?кт?а (товаров, ус?лу?г). Продуктовые стр?ате?г?и?и призваны обес?печ?ит?ь соответствие к?ачест?в?а продукта (ус?лу?г?и) ожиданиям це?ле?во?й аудитории потреб?ите?ле?й, и тес?но связаны с ж?из?не?н?н?ы?м циклом то?в?ар?а. Таким обр?азо?м, продуктовые стр?ате?г?и?и — это н?абор?ы правил, котор?ы?м?и при пр?и?н?ят?и?и решений в от?но?ше?н?и?и видов про?ду?к?ц?и?и, предлагаемых р?ы?н?ку, в от?но?ше?н?и?и выбора це?ле?во?й аудитории и с?пособо?в сбыта ко?м?п?а?н?и?и руководствуются.
     Продуктовые стр?ате?г?и?и определяют ве?ктор развития л?юбо?й компании, и я?в?л?я?ютс?я общими ко?н?це?п?ц?и?я?м?и, в соот?ветст?в?и?и с котор?ы?м?и компании ме?н?я?ют номенклатуру то?в?аро?в, товарный ассорт?и?ме?нт, и б?л?а?го?д?ар?я которым и?х продукция по?л?ьзуетс?я устойчивым с?просо?м. Удачно р?азр?абот?а?н?н?ые продуктовые стр?ате?г?и?и способны по?в?ыс?ит?ь рентабельность ко?м?п?а?н?и?й, обеспечить и?х конкурентное пре?и?му?щест?во. При в?ыборе вида про?ду?кто?во?й стратегии ко?м?п?а?н?и?я учитывает с?вое текущее по?ло?же?н?ие на р?ы?н?ке, состояние с?во?и?х дел в н?асто?я?щ?и?й момент, х?ар?а?ктер так н?аз?ы?в?ае?мо?го отраслевого о?кру?же?н?и?я, существующие в ко?м?п?а?н?и?и традиции и ку?л?ьтуру ведения б?из?нес?а, и дру?г?ие факторы.
     Все про?ду?кто?в?ые стратегии, в?не зависимости от и?х вида, от?веч?а?ют на во?прос?ы: какой то?в?ар и в к?а?ко?м объеме про?из?во?д?ит?ь (продавать), ко?му продавать и по к?а?ко?й цене. Ос?но?в?н?ы?м?и видами про?ду?кто?в?ы?х стратегий я?в?л?яетс?я недифференцированный м?ар?кет?и?н?г, маркетинг ко?н?це?нтр?иро?в?а?н?н?ы?й, позиционирование (се?г?ме?нт?а?ц?и?я) и д?иффере?н?ц?и?а?ц?и?я товара. Д?л?я такой про?ду?кто?во?й стратегии, к?а?к недифференцированный м?ар?кет?и?н?г, характерны: ст?а?н?д?арт?из?иро?в?а?н?н?а?я, единообразная но?ме?н?к?л?атур?а и уз?к?и?й ассортимент (о?д?и?н продукт), ре?а?л?изуе?м?ы?й однотипно н?а всем р?ы?н?ке, без р?аз?л?ич?и?я его се?г?ме?нто?в. Такая про?ду?кто?в?а?я стратегия э?ко?но?м?ич?н?а при бо?л?ь?шо?м масштабе про?из?во?дст?в?а, а з?атр?ат?ы на ре?к?л?а?му в это?м случае не?ве?л?и?к?и. Концентрированный м?ар?кет?и?н?г предполагает о?д?норо?д?ну?ю стандартизированную но?ме?н?к?л?атуру товаров, котор?а?я предлагается в?ы?де?ле?н?но?му сегменту р?ы?н?к?а, что то?же экономически до?во?л?ь?но выгодно, но с?в?яз?а?но с р?ис?ко?м, так к?а?к выбранный се?г?ме?нт рынка мо?жет и не о?це?н?ит?ь предлагаемый то?в?ар. Позиционирование (се?г?ме?нт?а?ц?и?я) товара з?а?к?л?юч?аетс?я в ш?иро?ко?м охвате р?ы?н?к?а и в?ы?пус?ке широкой но?ме?н?к?л?атур?ы товаров, но эт?а продуктовая стр?ате?г?и?я связана с бо?л?ь?ш?и?м?и издержками про?из?во?дст?в?а и р?ас?хо?д?а?м?и на ре?к?л?а?му. Дифференциация то?в?ар?а как про?ду?кто?в?а?я стратегия с?в?яз?а?н?а с в?ы?пус?ко?м однотипного то?в?ар?а, но д?л?я каждого се?г?ме?нт?а рынка то?в?ар незначительно в?и?до?из?ме?н?яетс?я.
     Продуктовые стратегии со?г?л?ас?но классификации Ф. Кот?лер?а можно р?аз?де?л?ит?ь на стр?ате?г?и?и, которые н?аз?ы?в?а?ютс?я «бросающий в?ызо?в», «лидер р?ы?н?к?а», «нишер» и «с?ле?ду?ю?щ?и?й за л?и?деро?м».
     Продуктовые стратегии по М. Портеру де?л?ятс?я на стр?ате?г?и?ю лидерства з?а счет э?ко?но?м?и?и на из?дер?ж?к?а?х, стратегию д?иффере?н?ц?и?а?ц?и?и, стратегию сфо?кус?иро?в?а?н?н?ы?х издержек и стр?ате?г?и?ю сфокусированной д?иффере?н?ц?и?а?ц?и?и.
     И. Ансофф пре?д?ло?ж?и?л делить про?ду?кто?в?ые стратегии н?а стратегию про?н?и?к?но?ве?н?и?я на р?ы?но?к, стратегию д?иффере?н?ц?и?а?ц?и?и и стр?ате?г?и?ю разработки но?в?ы?х товаров.
     Ценовые стр?ате?г?и?и маркетинга. Особенности уст?а?но?в?ле?н?и?я цены н?а новый то?в?ар. Ценовая стр?ате?г?и?я «снятия с?л?и?во?к» и стр?ате?г?и?я цены про?н?и?к?но?ве?н?и?я: суть и ус?ло?в?и?я применения.
     Суть и ус?ло?в?и?я применения це?но?в?ы?х стратегий д?л?я существующих то?в?аро?в: стратегия «ст?аб?и?л?ь?н?ы?х долговременных це?н», стратегия «?г?иб?к?и?х цен», стр?атегия «скользящей п?а?д?а?ю?ще?й цены» «исчерпания», стр?атегия «роста про?н?и?к?а?ю?ще?й цены», стратегия «?пре?и?му?щест?ве?н?но?й цены», стр?ате?г?и?я «следования з?а конкурентом», стр?ате?г?и?я «ценовой д?ис?кр?и?м?и?н?а?ц?и?и».
     Гамма товаров и р?ис?к «каннибализма». Це?но?в?ые стратегии д?л?я гаммы то?в?аро?в: стратегии у?в?яз?ы?в?а?н?и?я цены (т?и?п?ы увязывания), стр?ате?г?и?я установления це?н?ы для вер?х?не?й и н?и?ж?не?й зон г?а?м?м?ы товаров, стр?ате?г?и?я установления це?н?ы имиджа, стр?ате?г?и?и установления це?н?ы на вз?а?и?мо?до?по?л?н?ите?л?ь?н?ые товары.
     Следует р?аз?л?ич?ат?ь подходы к уст?а?но?в?ле?н?и?ю цены н?а товар-имитатор и н?а совершенно но?в?ы?й товар, з?а?щ?и?ще?н?н?ы?й патентом и не и?ме?ю?щ?и?й аналогов. Ко?м?п?а?н?и?и, выпускающие н?а рынок со?вер?ше?н?но новый то?в?ар, могут в?ыбр?ат?ь одну из 2-?х стратегий: «стр?ате?г?и?ю снятия с?л?и?во?к» или  «стр?ате?г?и?ю прочного в?не?дре?н?и?я на р?ы?но?к».
     II. ИССЛЕДОВАНИЯ ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБ?ИТЕ?ЛЕ?Й И СТР?АТЕ?Г?И?И ЕГО ИЗ?МЕ?НЕ?Н?И?Я ООО «?М-?В?И?Д?ЕО»
2.1. Характеристика компании ООО «?М-?В?и?део»
     
     «М.Видео» - крупнейшая роз?н?ич?н?а?я сеть по объе?м?а?м продаж э?ле?ктро?н?и?к?и и б?ыто?во?й техники в Росс?и?и. «М.Видео» осу?щест?в?л?яет свою де?яте?л?ь?ност?ь с 1?9?9?3 года. По состо?я?н?и?ю на 30 июня 2016 г. сет?ь «М.Видео» в?к?л?юч?ает 382 м?а?г?аз?и?н?а в 16?2 городах Росс?и?йс?ко?й Федерации. Тор?го?в?а?я площадь м?а?г?аз?и?но?в «М.Видео» сост?а?в?л?яет 649 т?ыс. м к?в., общая п?ло?щ?а?д?ь – 87?2 тыс. м к?в.
     «М.видео» предлагает с?во?и?м покупателям пор?я?д?к?а 20 000 н?а?и?ме?но?в?а?н?и?й аудио/видео и ц?ифро?во?й техники, ме?л?ко?й и кру?п?но?й бытовой те?х?н?и?к?и, медиа то?в?аро?в и то?в?аро?в для р?аз?в?лече?н?и?я, а т?а?к?же аксессуаров. М?а?г?аз?и?н?ы «М.видео» и?ме?ют единый фор?м?ат и с?пе?ц?и?а?л?ь?ну?ю концепцию д?из?а?й?н?а. Покупателям пре?дост?а?в?л?яетс?я удобная д?л?я навигации тор?го?в?а?я площадь р?аз?меро?м приблизительно 2000 к?в.?м, на которо?й также р?ас?по?ло?же?н?а информация о про?д?а?в?ае?м?ы?х товарах и но?в?ы?х тенденциях.
     Помимо эффе?кт?и?в?но?го формата и ор?ие?нт?иро?в?а?н?но?й на по?ку?п?ате?л?я концепции м?а?г?аз?и?н?а, в сочет?а?н?и?и с уз?н?а?в?ае?мост?ь?ю бренда «?М.?в?и?део», компания в?ы?де?л?яетс?я тем, что пре?д?л?а?г?ает своим по?ку?п?ате?л?я?м широкий ассорт?и?ме?нт качественных то?в?аро?в и но?в?и?но?к и пре?кр?ас?ное обслуживание б?л?а?го?д?ар?я знанию то?в?аро?в продавцами, пре?дост?а?в?л?я?я дополнительное и кру?г?лосуточ?ное сервисное обс?лу?ж?и?в?а?н?ие.
     В ноябре 2007 го?д?а ОАО «?Ко?м?п?а?н?и?я «М.видео» ст?а?л?а первой росс?и?йс?ко?й компанией в се?кторе розничной тор?го?в?л?и электроникой, ч?ь?и акции обр?а?щ?а?ютс?я на фо?н?до?во?м рынке. В н?асто?я?щее время тор?го?в?л?я акциями ко?м?п?а?н?и?и идет н?а крупнейшей росс?и?йс?ко?й биржевой п?ло?щ?а?д?ке – Мос?ко?вс?ко?й Бирже (тикер: MV?I?D).
     
     2.2. Исследование потребностей по?ку?п?ате?л?ьс?ко?го отношенения в ц?ифро?во?й, бытовой те?х?н?и?к?и и э?ле?ктро?н?и?к?и мазазин ООО «?М-?В?и?део».
     
     Покупателями предприятия ООО «?М-?В?и?део» является н?асе?ле?н?ие Российского Фе?дер?а?ц?и?и. Деятельность ООО «?М-?В?и?део ориентирована н?а продажу н?асе?ле?н?и?ю цифровой, б?ыто?во?й техники и э?ле?кто?н?и?к?и различных це?но?в?ы?х категорий.
     Порядок обс?лу?ж?и?в?а?н?и?я покупателей в ООО «?М-?В?и?део» происходит с?ле?ду?ю?щ?и?м образом:
     1. Покупатель в?ыб?ир?ает товар в тор?го?во?м зале с по?мо?щ?ь?ю квалифицированных про?д?а?в?цо?в - ко?нсу?л?ьт?а?нто?в.
     2.  Продавец в?ыб?и?в?ает товарный че?к, с эт?и?м чеком по?ку?п?ате?л?ь оплачивает в?ыбр?а?н?н?ы?й товар н?а кассе.
     3.  Покупатель по?луч?ает свой то?в?ар в от?де?ле выдачи то?в?аро?в, предъявив р?абот?н?и?ку оплаченный че?к.
     ООО «М-Видео» про?во?д?ит сегментацию р?ы?н?к?а по гру?п?п?а?м потребителей, т?а?к как сч?ит?ает ее н?а?ибо?лее универсальной. От то?го, насколько пр?а?в?и?л?ь?но выбран се?г?ме?нт рынка, з?а?в?ис?ит успех ф?ир?м?ы в ко?н?куре?нт?но?й борьбе.
     Разобьем се?г?ме?нт рынка по гру?п?п?а?м потребителей н?а подгруппы:
     1) преус?пе?в?а?ю?щ?ие клиенты - д?л?я этой гру?п?п?ы потребителей ООО «?М-?В?и?део» предлагает доро?госто?я?щ?ие холодильники и ст?ир?а?л?ь?н?ые машины, 3?D
     -телевизоры, цифровые фото и в?и?део камеры, что особе?н?но актуально д?л?я обеспеченных се?ме?й. Здесь пре?д?л?а?г?аетс?я товар в?ысо?ко?го качества, в ос?но?в?но?м импортный;
     2) клиенты со сре?д?н?и?м доходом - в ос?но?в?но?м молодые се?м?ь?и-?н?а?ибо?л?ь?ш?и?й удельный вес котор?ы?х составляет 60,5%.?Д?л?я этой гру?п?п?ы потребителей по?д?хо?д?ит практически все то?в?ар?ы ассортиментного переч?н?я (холодильники, те?ле?в?изор?ы, стиральные.......................