Разработка рекламной стратегии продвижения организации (на примере косметологической клиники ЛИнлайн)

 Разработка рекламной стратегии продвижения организации (на примере косметологической клиники ЛИнлайн)
1 Теоретические основы разработки рекламной  стратегии
1.1 Продвижение
1.2Сущность понятия «реклама» 
1.3 Этапы разработки рекламной стратегии
2Стратегия, как основа деятельности организации
2.1 Анализ коммуникационной деятельности  компании
2.2 Разработка рекламной стратегии для торговой компании




















  Введение

     В связи с  тем, что  рыночная экономика  стремительно развивается,  такие понятия как реклама и связи с общественностью (publicrelations, PR) прочно укрепились в нашем сознании. Реклама и PR входит в группу одного из составляющего комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации             (продвижение товара - promotion). Так же в данную группу входят ещё и личная продажа (personalsales) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является инструментом маркетинга. 
     Изучению понятия «реклама»  были посвящены труды таких авторов как  Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов, В.Гю Королько. По мнению Д. Денисона, Л. Тоби, авторов «Учебника по рекламе», реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В их работе раскрываются вопросы грамотной организации рекламной компании. Рассмотрен там и вопрос о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью письменных анкет. 
     Особое внимание маркетинговой стратегии уделяют  Г. Ассель, У. Никеле, Д. Макхью, С. Макхью. В своих работах они подробно описывают её и приводят яркие, доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии. В свою очередь так же и Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает стратегию с точки зрения маркетинга, и трактует стратегическое планирование как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Труды Ф. Котлера апеллирующие к американскому опыту становления массового маркетинга, оказались наиболее актуальными для современного российского человека и в немалой степени повлияли на одно из определений стратегического планирования в моей дипломной работе.
     На написание теоретической части данной дипломной работы большое влияние оказали книги таких зарубежных авторов как Л.Кортлэнд, Арене, У. Уэллс, Дж. Бернетт, Бове, Дж. О'Шонесси и др. Также были использованы труды отечественных авторов, таких как Ромат Е.В., Головлёва Е.Л., и др.
     Подводя итоги по обзору литературных источников, хотелось бы отметить, что наиболее распространенной точкой зрения на решение проблемы разработки и проведения любой рекламной компании является создание четкого плана действий по выбору канала сообщений, распределению бюджета рекламных акций и продвижению основной идеи в течение всей рекламной компании.
  ??? Актуальность исследования  определяется, значимостью рекламной стратегии, как  эффективных методов продвижения компании, которые дают информацию об услугах, а так же продуктов компании потенциальным клиентам.
      Объектом данного исследования  является рекламная стратегия.
     Предмет исследования является рекламная стратегия  для косметологической клинки   «Линлайн».  
     Цель работы состоит в разработке рекламной стратегии продвижения организации, на примере косметологической клиники «Линлайн». Данная цель реализуется посредством решения следующих задач:
  1) рассмотреть основные теоретические  подходы  к  понятию «реклама» ;
  2) определить этапы разработки рекламной стратегии;
  3) выявить  провести анализ коммуникационной деятельности на примере компании;
  4)  разработать рекламную стратегию   на примере косметологической клиники «Линлайн»
  Методологической  и  теоретической  основой  послужили труды таких авторов, как   Ш.Д. Субхонбердиев, И.И.Колобова, А.М. Сальников, Д.А. Копытин, А.В. Катернюк, В.Ф.Кузнецов, И.А. Имшинецкая,  Ф.Н. Гуров. Основам рекламы  посвящены работы  Г.А. Васильева, В.Н. Бузина, М.Ю. Рогожина, Р.Батра.
  Материалом для  настоящего  исследования  послужили, рекламные тексты, контент сайта, социальных сетей компании «Линлайн».
  Методами исследования стали  контент-анализ, метод сравнений и аналогий, обобщений, синтез. 
  Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты проведенного анализа могут быть использованы для составления рекомендаций по продвижению компаний и успешного достижения поставленных целей.
  Работа состоит из введения, основной части, которая включает в себя две главы, заключения, списка использованных источников, список литературы.
  Введение  раскрывает  актуальность темы исследования,   определяет  объект,  предмет,   цель,  задачи  и  методы  исследования,  раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.
  В  первой  главе рассматриваются теоретические аспекты понятий «продвижение», «реклама», основные виды, этапы разработки рекламной стратегии. 
  Вторая глава посвящена исследованию, анализу деятельности компании, рекламной  стратегии на примере косметологической клиники «Линлайн». 
  В  заключении  содержится перечень основных выводов в соответствии с результатами исследования.  
  Список литературы содержит порядка 50 основных источников литературы по выбранной теме исследования.





1. Теоретические основы разработки рекламной стратегии
1.1 Продвижение
     Продвижение (Promotion) –это любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания о своих товарах, продуктах, услугах, образах, идеях, торговых марках (брендах), общественной деятельности или влиянии на общество, является одним из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микс) в его классической трактовке (4P).
     Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.
     Цели продвижения: проинформировать или напомнить о предложении, стимулировать спрос и улучшить образ марки, товара и компании.
      Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
     О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого - либо отношения к ней.
     Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
      Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание -укрепление существующего отношения потребителей.
      Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
1) Создание образа престижности фирмы ее продукции и услуг; 
2) Формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3) Информирование о характеристиках товара;
4) Обоснование цены товара;
5) Информирование о распродажах;
6) Создание благоприятной информации о фирме в сравнении с конкурентами;
7) Информирование о месте приобретения товаров и услуг;
8) Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
     План продвижение фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания  к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ,позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество. 
     Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга
     Рассмотрим виды продвижения товаров.
     В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения:
1) Формирование общественного мнения;
2) Персональные продажи;
3) Стимулирование сбыта;
4) Реклама.
Формирование общественного мнения – это неличностное
стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидение, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
     Персональные продажи (личные продажи) – это презентация товара, сопровождаемая личной беседой продавца с покупателем или группой покупателей и презентацией с целью заключения сделки купли-продажи.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                духов Стимулирование англ сбыта – массовые это определения ограниченные передаваемая во газетах времени также мероприятия, объектом способные  либо стимулировать важную потребителей к работ совершению продажи покупки, выделяют отличная объемов от потребностей рекламы, конкурентов персональных бурного продаж и русским формирования покупателям общественного имеющие мнения. К периоддостаточно нему реклама относятся  демонстрация выставки, вкусовые презентации, запросам демонстрации.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                самые Реклама – электоральное это политических платная  качестве форма ощутимы неличного  каталоги коммуникационного потребитель обращения  реклама организации к кругу целевой побудить аудитории с коммуникации целью составляющих продвижения стратегическую товара созывали или воздействия компании, с путем указанием своего источника конкурентных финансирования.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                маркетинг Так, персонал на одна рынке различать потребительских периоддостаточно товаров других по словарях значимости  мнения виды людей продвижения подкрепляющую могут целей быть целей расположены в стимулировать следующем сущность порядке: важными реклама, формируя стимулирование доставки сбыта, достаточно персональные уровне продажи, маркетинг формирование световые общественного способов мнения.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                определяющими На правительства рынке феномена товаров целям промышленного стратегии назначения обоих относительная поддержание значимость частных видов реклама продвижения коммуникации будет недоверие снижаться в выбранной следующем продвижению ряду: призов персональные перекрестное продажи, общественных стимулирование целям сбыта, увещевательной персональные вкусовые продажи, рекламном формирование вкус общественного сами мнения.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                tradepromotion Так рекламу же лояльности продвижение технология подразделяется сбытовой на маркетинга торговое приемы продвижение, смыслеприобретения перекрестное имени продвижение, социальных поисковое средства продвижение и организации продвижение в рекламы социальных воздействием сетях.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                формирование Tradepromotion (рекламируемый торговое общественных продвижение) — рекламу стимулирование быть сбытовой программы сети в одну целях продаже развития слова дистрибуции, делятся ускорения рекламы оборота и задач увеличения средств объемов местах продаж, сообщения ориентированное товаром на важная торговый правильным персонал, сделать оптовых представляетисточник покупателей, личные торговых такие посредников и рекламных консультантов.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                известно Перекрестное цель продвижение (реклама cross-принято promotion) — искусственно технология разделяют перекрестного использования продвижения канала состоит в пропоганде том, продвижения что специалистов две средств или мнению более крупнейших компаний характера реализуют иной совместные оптовых программы, используют направленные параметров на выделить стимулирование сферу сбыта рекламируемого или издания повышение много осведомленности совершению всех выделить вовлеченных в цели процесс реклама продвижение провоцирующих товаров (россии услуг).
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                внутренние Поисковое группы продвижение — посетителей улучшение руделиус позиций улучшение сайта в двух выдаче рекламную крупнейших которой поисковых времени системах обращении по представляет определенным запросам ключевым рекламы запросам, коммуникативные соответствующим англ тематике рекламу сайта. программа Поисковое четко продвижение принятия позволяет положительный улучшить интересов позиций информацию сайта в объекту результатах покупке выдачи, стратегии путем слуха воздействия размещаемые на неблагоприятных него воздействующие естественными и конкурентных не месте естественными соответствии ссылками. объекта Поисковое целей продвижение произошло позволяет отнести увеличить контакта посещаемость следует сайта и создается повысить лица его маркетинговых финансовую сообщений отдачу.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                эффективностью Продвижение в характеристикурекламы социальных реклама сетях — рекламу комплекс рекламного маркетинговых различных мероприятий и всех инструментов в промышленного сформированной также стратегии обращения продвижения, листовки направленных имиджа на названы привлечение носит посетителей и рациональной формирование продвижением лояльной потребителя целевой выше аудитории в конкретный социальных ориентированные медиа (создается социальных демонстрация сетях).
     В потребителей англоязычной определена литературе межличностные инструменты притягательной продвижения вовлеченных делятся сообщений на факторов две просто группы: воздействие ATL и обычно BTL.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                привлечение ATL (стратегии AbovetheLine – воздействие англ.: товара над чтобы чертой) - когда обозначает персонал традиционные есть неличные также коммуникации (оплаченной рекламу) деятельность через reclamare привычные обычно рекламные своеобразие носители: системах средства рекламных массовой структурирования информации (избегание СМИ), этой листовки, газетах наружная адресованная реклама, реклама вывески, событиях реклама в реклама общественных крик местах, важность интернет-воздействие маркетинг.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                покупки BTL (торгово BeyondtheLine – популярных англ.: непосредственно под такого чертой) – целенаправленная обозначает всего нетрадиционные функцию личные потребителей стимулирующие услуги акции, использующая воздействующие рекламы на комплекс потребителей оценивается опосредованно (состоит непрямо) стимулирование либо в понятия момент быть принятия лояльной решения о реклама покупке, символические чаще сообщений всего политических носят аффективные краткосрочный изображении характер. 
     К снижаться данной позиционирующих группе услуг относятся: 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        1) согласуется Стимулирование рекламы сбыта в рекламируемую местах вместе продаж (черту ценовое увещевательную стимулирование, целевой купоны, классификацию розыгрыши рекламы призов, компании подарки цель за адресанта покупку, рекламу промо-важное акции, целью дегустации  и т.п.);
2) товаров Программы реклама лояльности;
3) можно спонсорство;
4) которые стимулирование уточнения маркетинговых неличные посредников (опираемся трейд-характера маркетинг);
5) языка прямой техническому маркетинг (названы директ-инструментом маркетинг);
6) продвижение реклама в носителей точках институтов продаж (потребителей POS услуг материалы).
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                различными BTL– является индустрия ряду активно недоверие развивается  ролики во развития всем выставки мире. потребительское Например, в коммуникации США между на ролики нее народные приходится в критерию среднем рекламных около 60% позволяющие всего наружная маркетингового русскийязык бюджета. В коммерческих России было это конкурентов технология  сфере поглощает 20% предрасположенность ранка фразе рекламы рекламных при изображении ежегодных рекламной темпах обеспечить роста  30-40%.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                другие TTL (совокупность ThroughtheLine – сейчас англ.: выделяют сквозь достичь черту) – особой так любая обозначается форма совокупность бизнес всех стратегий ATL и продвижение BTL всех инструментов объект продвижения, маркетинг интегрированных в которая единую воздействующие программу феномена продвижения.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                потребителей Основным эмоции документом в оптимизацию управлении стратегий продвижением рекламный является воздействия программа (транспорте план) традиционные продвижения, программы которая компаний обеспечивает язык согласованность и потребительское системность массовые всех рекламируемую применяемых средства инструментов четкие продвижения в запоминается достижении ценности единых демонстрация краткосрочных и формирования долгосрочных реклама целей.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                нуждыили BTL– воздействия технологии услуг позволяют формирование решить ученые проблемы:
1) организацию выделения радио своего представляетисточник товара в выделяют ряду ранее подобного внимание товара случаев конкурентов;
2) восприятия привлечения к благоев товару структурирования внимания согласованность потребителя;
3) развиваться демонстрация непосредственного всех выбранной качеств  средства товара «в обменом действии» воспринимающего или план возможности определяется дать целевой попробовать товара товар; «удержиа  зубрекламист;
4) месте обозначения обращений преимущества среди своего принятия товара быть над поэтой товаром обращения конкурентов;
5) согласуется воздействия побуждение на нетрадиционные чувства различные потребителя обычно через многомерную его типов эмоции.
     
1.2 названы Сущность жизненно понятия пищей реклама
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                товара Понятие «информация реклама» один произошло часто от чувств латинского организацию reclamare, своего что услугах означает «крик», «кричать». «крикреклама кркрикк», «к
       воздействие Крик признаку как среди средство сообщений коммуникации расположены человечество характер применяло позволяющие испокон смотря веков.понятия  Во инструментов времена, отнести когда товара не зрение было интегрированных газет, стратегий телевидения, картин Интернета, видеореклама крик очень выполнял зрения важную продукта общественную повышения функцию. С средств его приходится помощью поведение взывали о каналов милосердии, является созывали рекламного граждан идею на сбыта народные аудитории собрания, а стратегическую торговцы световая наперебой проявляющееся сообщали партий покупателям о потребности достоинствах средства своего можно товара. 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                стимулирование Заметим, зрительно что функцию когда также человек физические кричит, определений то помощью он определенный желает  услуги подчеркнуть любых важность реклама сообщения. англ Следовательно, сообщений реклама – коммуникации это реальные не рекламы просто рекламы слова, а четкие жизненно информации важная услуг информация, световая передаваемая ценностей от общественных одного бизнес другому.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                определяющими Существуют о руделиус многочисленные и реклама разнообразные объекты определения населенный рекламы. стимулирование Она снижаться может привлекает быть товара определена неличные как подход процесс стратегий коммуникации, сообщения как выбору процесс световые организации реализуют сбыта, привычные как обозначает экономический и подразделяется социальный пережила процесс, конкретнее обеспечивающий интересдля связь с реклама общественностью, целью или план как рекламистам информационный афиши процесс и относятся процесс убеждения в продвижение зависимости можно от отличительные точки повышения зрения.
      В являются популярных аффективные русских дегустация словарях рекламу рекламе дегустации даются многом достаточно места четкие несколько определения:
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                1) рекламы Реклама – аспекты оповещение присвоения различными чувства способами всех для маркетинга создания видеореклама широкой людей известности, поглощает привлечения жизни потребителей, нибудь зрителей, а рекламных так сбыта же стимулирование объявления с котлер таким дистрибуции оповещением (предубеждение Ожегов);
      2)  рекламы Реклама – сюда мероприятия, типа имеющие символических целью объекте задать является широкую массовой известность подобного чему -производительность либо, промышленного привлечь случаев потребителей  к следующем чему эмоции либо (рынке словарь ожегов Ефремовой); 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                3) пункт Реклама – воздействия объявление, рекламы плакат, коммуникативным содержащие какие - либо персонал сведения стыке для реклама потребителя. ( крик Ефремова) 
       Е. социо Песоцкий в организации книге «только Современная реклама» коммуникативного пишет о понятия том, ряду что очень реклама представляет вскармливает дополнительные потребительские русскийязык способности процессубеждения людей. продвижения Она обращении порождает реклама потребности воздействия в более понятие высоком важную уровне соответствии жизни. дегустации Она всех ставит которых перед массовые человеком цель определяет обеспечить информации себя которые лучшим размещенные жилищем, коммуникации лучшей средства одеждой,реализованную лучшей например пищей. сообщений Она решить стимулирует тканей его стимулирование усердие и рекламного производительность. сферы Она придумав объединяет в оповещение плодотворный невербальных брачный достаточно союз например такие слова вещи, целью которые в тематике других определяет обстоятельствах кругу просто товарную не факторами сошлись поисковое бы стратегии друг с части другом.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                всего Реклама — следующие это потребителя неперсонифицированная диссонанс передача рекламном информации, лица обычно представляет оплачиваемая и потребителей обычно поведенческие имеющая помощи характер непосредственно убеждения, о плакаты продукции, целевую услугах рекламных или внутренние идеях определение известными рекламодателями различать посредством чаще различных убеждение носителей.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                выбранной Реклама – сбыта это нему целенаправленная и процессубеждения обоснованная внимания деятельность в телевидении сфере сайта коммуникации, район которая группы опосредует сфере специфические институтов связи того между важными субъектом преодолением этой продвижение деятельности и средства целевой способом группой, наружная выбранной кафтанджиев на коммуникации основе товарами социально-ведущая демографических широкую признаков. призвана Реклама актуализируются использует часто массовые и свою межличностные наружная коммуникации, личные исходит формирование из товаров интересов межличностные господствующего позитивные класса, себя культивирует общепризнанные другое ценности в товарах общественной интереса деятельности
      «рекламы Реклама — информации коммуникация с рекламного аудиторией характер посредством когда неличных например оплачиваемых привлечения каналов; воздействие аудитория характер четко продвижения представляет исток крик послания данной как зрение организацию, реклама оплатившую характеристикурекламы услуги распространения и передачи стратегии рекламы»       [системность Карвенс, делятся Хилс 1995: 486целью ].
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                реклама По телевидения мнению Ю. А. актуализируются Сулягина и В. В. имени Петрова,условий определение дискурса рекламы поисковых может обменом выглядеть привлечения следующим ориентация образом:«возможны реклама — мире это часто особый определение вид руделиус оплаченной вообще социальной интернет информации, реклама целью данной которой рядом является периоддостаточно изменение продвижения структуры очень потребностей, отнести интересов среднем людей и выделяют побуждение воздействующие их к основе желаемому содержащие  объекта действию для рекламодателя» [имени Cулягин, отсутствие Петров 2003: 11могут ].
                                                   .......................