Разработка плана маркетинга предприятия общественного питания

     
     Федеральное государственное образовательное
     бюджетное учреждение высшего профессионального образования
     "ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ 
     РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ"
Кафедра " Общий менеджмент и управление проектами"
     Курсовая работа
     по дисциплине «Бизнес-планирование» 
на тему: "  Разработка плана маркетинга предприятия общественного 
питания: теория и практика"

     
     
     Выполнила:  студентка 3 курса, обучающаяся
     по направлению 080200.62 "Менеджмент"
     профиль "Финансовый менеджмент"
     квалификации (степень) "бакалавр"
     Давидюк Елена Викторовна
     № личного дела - 125499
     № группы  ЗБЗ - МН307
     Преподаватель: Целуйко Андрей Викторович
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
Москва 2014
     
Содержание
     
     Введение	3
      1. Теоретические основы создания плана маркетинга предприятия	4
      1.1. Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью	4
      1.2. Методологические аспекты организации маркетинга	7
      1.3. Анализ деятельности ресторана «Факел»	11
      2. Маркетинговый план деятельности ресторана «Факел»	16
      2.1. Анализ положения дел в отрасли	16
      2.2. Содержание плана маркетинга	20
      Заключение	34
      Список литературы.	35
     
     
Введение
     
     Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя. 
     Актуальность темы состоит в том, что разработка маркетингового плана приносит выгоду. Будет ли проект работать, принесет ли коммерческий и финансовый успех? Все заинтересованы в том, чтобы «ошибиться на бумаге», гипотетически проверить возможности до начала реального дела.
     Маркетинг в рыночной деятельности – это специфический продукт. Главная специфика заключается в том, что ее сопровождает высочайшая степень неопределенности. При любом использовании новшеств возникает фантастическая неопределенность, т.к. очень сложно предугадать, как общество воспримет новшество.
     Цель настоящей работы - разработка плана маркетинга предприятия общественного питания. В соответствии с целью решаются задачи:
     - теоретический анализ маркетингового плана предприятия;
     - создание маркетингового плана на примере ресторана «Факел».
     Предмет исследования – маркетинговый план ресторана «Факел».
     Объект исследования – ресторан «Факел» (г. Москва).
     
     
1. Теоретические основы создания плана маркетинга предприятия
     1.1. Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью 
     Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей [3]. 
     Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом. 
     Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития. 
     Современная концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга. 
     Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.
     Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – на только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
     Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта, государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия [11]. 
     Таким образом, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость создания специального законодательства. При этом важно учитывать, что на эту сферу деятельности распространяются как общие юридические положения, так и специальные нормы. 
     Политика сбыта большинством ученых разделяется на три тесно взаимосвязанные части [2]:
     1. Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту. 
     2. Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей).
     3. Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.
     Выделим важнейшие принципы управления маркетинговой деятельностью [7]. 
     * Сосредоточение ресурсов на предоставлении таких услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных сегментах рынка. 
     * Понимание качества услуг как меры удовлетворения потребности в них. Ненужные услуги не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой определяется значимостью той потребности, на удовлетворение которой направлено измеряемое свойство услуги. 
     * Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в том числе за рамками традиционных способов их удовлетворения. Этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина». 
     * Сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, то есть доминирование цены потребления над ценой продажи. 
     * Предпочтение не реактивных, а предугадывающих и активно формирующих спрос методов. 
     * Ориентация на долгосрочную перспективу. 
     * Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и его реакциях. 
     * Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе. 
     * Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения. 
     1.2. Методологические аспекты организации маркетинга 
     Предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений. Фактический же анализ положения дел в этой сфере на целом ряде предприятий показал, что для подавляющего большинства из них это так и не стало аксиомой.
     Процесс маркетинга начинается с изучения потребителя и выявления его потребностей. Независимо от того, будете ли вы заниматься этим самостоятельно или поручите профессиональному агентству, начинать необходимо с воссоздания истории потребителя. 
     Для удобства проведения анализа используются показатели, характеризующие поведение потребителя как в абсолютных значениях, так и в виде некоторых коэффициентов, рассчитываемых по формуле [6]
     К=(план-факт)/план.
     Ниже приведены лишь самые общие из них:
     * коэффициенты, отражающие выполнение потребителем своих договорных обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и ассортименту, в том числе в сезон и межсезонье, что особенно актуально для тех видов продукции, которые имеют сезонный характер потребления;
     * коэффициенты, определяющие долю конкретного потребителя в общем объеме реализованной продукции данного вида за определенный период, как правило, за истекший год, в шт./тоннах/руб. или в различных денежных эквивалентах, а так же в региональном разрезе. Для группировки потребителей по региональному признаку достаточно использовать его ИНН, первые две цифры которого указывают на регион регистрации; 
     * коэффициенты, характеризующие исполнительскую дисциплину потребителя в части своевременности проведения им расчетов при оплате по факту отгрузки и с отсрочкой платежа [3].
     Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре баз данных, прежде всего, даст возможность сгруппировать потребителей по степени их значимости для предприятия. И уже опираясь на результаты анализа приступать к разработке целенаправленных стратегий ассортиментной, ценообразования, товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. В противном случае все они будут традиционно разрабатываться с ориентацией на некий портрет "неизвестного" потребителя, который таковым никогда не бывает. 
     Главным критерием оценки эффективности труда специалистов службы маркетинга мы предложили считать достоверность разработанного ими краткосрочного (от 1 до 3 месяцев) прогноза объема сбыта продукции в развернутом ассортименте при разных уровнях цен и скидок, порядке, форм и видов оплаты. Соответственно фонд заработной платы службы маркетинга должен состоять из постоянной и переменной составляющих. При этом доля переменной составляющей становится определяющей. Переменная составляющая включает персональную надбавку, устанавливаемую каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда, и денежное вознаграждение за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени и зависит от эффективности труда конкретного работника.
     В общем виде, фонд заработной платы службы маркетинга рассчитывается в соответствии со следующей формулой [6]:
     ФЗПо/мар. = Бтар. +(Пнад.+ Ппрог.) х К1 х К2 где,
     Бтар. - базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника в соответствии со штатным расписанием. Базовый оклад было предложено установить в размере 40% от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.
     Пнад. - персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы. Размер персональной надбавки составляет 60% от Бтар.
     Ппрог. - денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов продукции и групп изделий на конкретный период времени. При определении размера вознаграждения за точность прогноза по каждому виду или группе изделий устанавливается числовой интервал прогнозных значений (минимум - максимум) и размер премирования, в зависимости от степени значимости конкретных групп/видов изделий в целом для предприятия [3]. 
     В случае если прогнозная оценка с учетом интервала, рассчитанная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным договорам за тот же период, Ппрог. добавляется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма – вычитается. При этом размер максимального вознаграждения или депремирования за точность прогноза не может превышать размера Пнад.
     К1 - относительный коэффициент, отражающий фактический рост поступивших денежных средств на предприятие в отчетном периоде. При этом данные по поступившим денежным средствам в предшествующем периоде индексируются с учетом реального роста цен по прайс-листам за эти периоды. Величина коэффициента может быть увеличена (проиндексирована) за привлечение новых потребителей. Под ним понимается потребитель, не имевший ранее с предприятием договорных отношений или не производивший закупку в течение предшествующих 210 (180) календарных дней от даты новой оплаты. 
     К2 - относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении. Значение этого коэффициента определяется решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, в нашем случае в диапазоне 0,9-1,1.
     Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (рис. 1). 

         
Рис. 1. Цели и функции маркетинга на предприятии
     Пример плана работ по созданию службы маркетинга 
     1-й этап (подготовительный и постановочный) 
     2-й этап (внедрение) 
     Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. 
     То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга [8]. 
     Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с клиентом. 
     

1.3. Анализ деятельности ресторана «Факел»
     
     Нами предлагается инновационный проект по внедрению автомата для выпечки блинов в ресторане «Факел».
     Автомат для выпечки блинов состоит из следующих частей: панели управления и индикации 1 (рис.2), барабана выпечки блинов 2, обмазывающего валика 3, поддона 4 с закрепленным на нем регулировочным штырем, каркаса, внутри которого размещен механизм вращения барабана.

     Рис.2. Автомат для выпечки блинов
     Передача вращения от механизма к барабану осуществляется с помощью ремня 5.
     Элементы вращения и электроэлементы на каркасе по бокам защищены крышками 6, а сверху держателем 7.
     В передней части каркаса размещен фиксатор 8.
     В задней части каркаса расположены скребок, лоток, предохранитель, электрошнур с вилкой и винт заземления.
     На панели управления и индикации находятся выключатель, световая индикация напряжения сети, световая индикация работы терморегулятора, терморегулятор, задатчик времени, фиксатор.
     Кроме того, в состав автомата входят емкость для теста.
     Автомат для выпечки блинов работает следующим образом.
     Из заполненной смесью емкости через дозатор, регулируемый вращением штыря, смесь поступает в поддон. Из поддона через обмазывающий валик она наносится на вращающийся барабан выпечки блинов и за счет нагревательной системы, размещенной внутри барабана, выпекается в блины.
     Съем выпеченных блинов производится механически с помощью скребка в лоток.
     Заданный уровень смеси в поддоне поддерживается автоматически дозатором при наличии смеси в емкости.
     Добавлением смеси в емкость или использованием несколько заполненных емкостей поочередно обеспечивается длительный режим работы автомата по выпечке блинов.
     Автомат настраивается на температуру поверхности барабана 200 град. Цельсия при выпечке одного блина за 30 с.
     Ресторан «Факел» создается с целью быстрого и качественного обслуживания посетителей, с максимальным вниманием к нему и предложением наиболее качественных изделий. Ресторан уникален не только тем, что предлагает более 20 видов кофе (различные сорта зерен и способы их приготовления), но и специализируется на производстве блинчиков, которые ничем не отличаются от блинчиков домашнего приготовления. Ресторан рассчитан на представителей среднего класса а, так как располагается в зоне концентрации офисных зданий и многочисленных торговых центров.
     В настоящее время изменился темп жизни и многие хозяйки все реже и реже имеют возможность и время для приготовления по-настоящему вкусных аппетитных, ароматных блинчиков с разнообразной начинкой. Ресторан «Факел» дает возможность вернуть прежние воспоминания с чашечкой горячего чая или стаканом молока и восхитительными, как у бабушки, блинчиками.
     Ассортимент поначалу будет не особенно широк, однако это ни в коем случае отрицательно не отразится на качестве изделия. Все блюда приготавливаются только из натуральных продуктов. 
     В будние дни основными посетителями ресторана будут работники различных организаций, располагающихся вблизи заведения (ориентировочный уровень доходов 10-15 тыс. руб. в месяц). В выходные и праздничные дни ресторан прекрасно подходит для отдыха всей семьей. Уютный интерьер, приветливый персонал и вкуснейшие блинчики создадут прекрасную, незабываемую атмосферу, и посетителям захочется еще не однажды посетить ресторан «Факел». Также ресторан предлагает отметить памятные даты и праздники. 
     Миссия фирмы заключается в том, чтобы обеспечить население хорошими, качественными, всегда свежими изделиями из теста и разнообразным кофе.
     Предпринимательская идея основана на том, что на рынке общественного питания а незанятой остается ниша кафе с русской национальной кухней, где можно быстро перекусить, при этом вся продукция является высококачественной и соответствующей разнообразным вкусам.
     В связи с тем, что в настоящее время существует огромное количество конкурентов в сфере обслуживания, пристальное внимание следует обратить на месторасположение будущей ресторана «Факел». 
     Необходимые условия: нужно, чтобы месторасположение было как можно более удобным для жителей и гостей города  – будущих посетителей, но в то же время необходимо учитывать и месторасположение конкурентов, а также стоимость и наличие необходимых площадей в данном районе. 
      С целью выявления наиболее удачного месторасположения «Факел» были оценены преимущества и недостатки месторасположения будущей ресторана на нескольких центральных улицах города. Было выявлено, что наиболее выгодным месторасположением будет являться центр города, и наиболее оживленные улицы: ул. Мира, ул. Батюшкова, ул. Ленина, ул. Октябрьская, Кремлевская пл., ул. Благовещенская. 
     Недостатком такого размещения является непосредственная близость от конкурентов. 
     Анализ рынка недвижимости а показал, что наиболее выгодно взять в аренду помещение размером 72 кв.м. Договор аренды предусматривает выполнение капитального ремонта помещения, наружного ремонта здания и годовую арендную плату в размере 435 456 руб.
     Договор заключается сроком на 5 лет.
     Для осуществления данного проекта мы заключим договора:
     1) поставщики основных ингредиентов:
     a. ЗАО «Первый хлебокомбинат» для поставки муки
     b.  ООО «АГРОСНАБ» для поставки сахара
     c.  ОАО «Молочный комбинат» для поставок молочной продукции
     d.  ПБОЮЛ Кошелкин Т.С. для поставок мясной продукции
     e. ООО «Мир кофе» для поставок кофе.
     2) прочие продукты будут приобретаться на городских рынках и у различных оптовых фирм. 
     Ресторан «Факел» будет заниматься производством и реализацией кофе, блинной продукции и сопутствующих товаров. Изделия будут всегда качественными и свежими. 
     Первое время ассортимент и объемы производства будут невелики. Но в последствии, по мере завоевания потребителя, первое и второе будет расширяться. И только на втором этапе развития производства будет развиваться такой вид услуг, как заказ продукции по интернету, доставка продукции на дом или в офис. 
      Предприятие зарегистрировано как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 210 тыс. руб.
     Ресторан «Факел» планирует предоставлять следующие виды услуг:
     1) выпечка и реализация кофе, блинов и оладьев;
     2) предоставление услуги «товары в дорогу»;
     3) ассортимент ресторан будут включены горячие, холодные закуски, первые, вторые блюда, карта вин будет предоставлена в полном объеме.
     4) проведение праздников, банкетов, юбилеев, торжеств.
     Планируется также предоставление сервисных услуг: заказ через Интернет, по телефону, доставка товаров на дом и в офисы.
     В настоящее время на рынке услуг существует множество кафе, предоставляющих аналогичные услуги, однако, основным недостатком товаров и услуг у конкурентов являются высокие цены и невысокое качество продукции.
     В настоящее время в городе существует множество предприятий общественного питания. Однако мало кто из них реализует продукцию в полном объеме собственного производства.
     Блины реализуются в виде полуфабрикатов через торговую сеть, либо продаются в местах большого скопления народа (на рынках) и сервис там соответствующий.
     Правда, в последнее время появились так называемые «блины-гриль». Но продаются они остывшими, цены там не маленькие, а качество оставляет желать много лучшего. 
     Есть также сеть пирожковых «Слоеный пирожок». Но они, как и «блины-гриль», предлагают есть свою продукцию стоя, на улице. Так что основными нашими конкурентами могут послужить кафе и ресторана, пиццерии города, а также всевозможные бары.
     Основным преимуществом планируемого ресторан «Факел» будет являться возможность повышение качества, расширение ассортимента товаров. Планируется создать сеть кофеен «Факел» по всему городу, которые будут представлять широкий ассортимент блюд и услуг.
     Ресторан «Факел» занимается изготовлением изделий из сдобного дрожжевого и без дрожжевого теста. Блины всегда были на Руси традиционным блюдом, поэтому наши потребители с легкостью определят, что наши блины очень высокого качества. При изготовлении блинов и сопутствующих товаров не будут использованы консерванты и концентраты. В настоящее время потребители стали очень разборчивы. И на это качество мы будем опираться, открывая «Факел».
     Цена за наши вкусные и качественные блинчики будет довольно не высока. У «Факел» будет удобный режим работы, построенный таким образом, что уже с 8 часов утра вы сможете полакомиться нашими блинчиками и выпить чашечку горячего кофе. Ресторан «Факел» отличают следующие важные особенности: высокое качество, свежесть, прекрасные вкусовые качества.
     Производимые «Факел» изделия должны пользоваться довольно большой популярностью среди потребителей, т. к., несмотря на огромное количество всевозможных кафе, закусочных и прочих заведений подобного рода, блины практически отсутствуют в предлагаемых ими меню.
     Необходимая производственная площадь 10 кв.м., 62 кв. м. – под торговый зал и санитарный узел. Помещение планируется взять в аренду. Конкретные цены на оборудование и аренду помещения приведены ниже.
     2. Маркетинговый план деятельности ресторана «Факел»
     2.1. Анализ положения дел в отрасли
     В условиях господства рыночных отношений планирование бизнеса теснейшим образом связано с предвидением возможностей сбыта предпринимательского продукта на рынке товаров и услуг. Чтобы прогнозные оценки предпринимателя наиболее соответствовали реальной ситуации будущего спроса и объема продаж, необходимо тщательно исследовать, изучить, проанализировать рынок сбыта предпринимательского продукта, т.е. людей, которые покупают товар предприятия или пользуются его услугами. Необходимо держать под контролем круг потребителей, тогда фирма всегда сможет решить: оставаться ей на рынке или покинуть его. 
     Появление на рынке или уход с него относится к числу наиболее важных стратегических решений и требует тщательного расчета. 
     Естественно, предприятие заинтересовано в потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме, на протяжении длительного периода времени с тем, чтобы фирма могла существовать и развиваться.
     Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов, была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.
     Самыми первыми сведениями, которые могут потребоваться, является информация о: 
     * потенциальных покупателях;
     * положении на рынке и его конъюнктуры;
     Нет ничего ошибочней, чем полагать, что достоинства товара столь очевидны, что его захотят купить все предприятия той или иной отрасли.
     Анализ необходимо начать с оценки потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенный период времени. Она зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, – экономических, в том числе от уровня доходов (или заработков потенциальных покупателей), структуры их расходов (в том числе ссуд, сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.д.
     Конечно, сам набор учитываемых факторов зависит от характера самого проекта.
     Вторым этапом является оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую мы надеемся захватить, и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую мы можем рассчитывать на наших возможностях. 
     Третий этап – прогноз объемов продаж. На этом этапе оценивается реальность продажи определенного количества товаров. При анализе рынка и основных конкурентов определяются размеры (емкость) рынка, степень насыщенности рынка, тенденции изменения этих параметров на ближайшую перспективу, выявляются наиболее перспективные рынки сбыта и обосновываются причины предпочтения, производится анализ и оценка основных конкурентов.
     В итоге исследования анализ рынка должен привести к выводам о том, где, кому, в каком объеме мы сможем продавать продукт своей деятельности и что придется делать для обеспечения намечаемого объема продаж.  Также мы должны узнать о конкуренции на рынке, на котором планируется поступление нашей продукции. Здесь необходимо ответить на следующие вопросы:
     * Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
     * Как обстоят дела у конкурентов: каковы объемы продаж, доходы, внедряются ли новые технологии, какой уровень сервиса?
     * Много ли внимания уделяют рекламе, сколько средств они вкладывают в нее?
     * Что собой представляет их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение потребителей.
     * Каков уровень цен на аналогичную продукцию?
     Анализ конкурентов позволит дать четкий ответ на следующие вопросы: 
     * Существует ли множество предприятий, предлагающих аналогичную продукцию, или конкуренция ведется ограниченным числом участников? 
     * Какая часть рынка контролируется ведущими конкурирующими торговыми предприятиями?
     * Какая организационная структура характерна для конкурентов и как она отличается от нашей фирмы?
     * Как быстро меняется область деятельности фирмы и стабильность конкурентов?
     Ресторан «Факел» будет осуществлять выпуск и реализацию блинных изделий высокого качества. По мере роста предприятия мы будем существенно расширять ассортимент и увеличивать объемы производства и продаж.
     Так как ресторан будет располагаться в центре города Москва, а конкретно – на ул. Мира, то недостатком такого помещения является непосредственная близость конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. В данном месте расположения находятся три основных конкурента: кафе «Арбат», ресторан «Теремок - Русские блины» и ресторан «Экспромт».
     Таблица 1. 
Факторы конкурентоспособности
Факторы
Ресторан
«Факел»
Конкуренты


Кафе 
«Арбат»
Ресторан «Теремок - Русские блины»
Ресторан «Экспромт»
Качество
Всегда теплые, свежие, вкусные изделия
Еда не всегда свежая и качественная.
Блины пекутся на месте, качество высокое
Пироги всегда вкусные
Местонахождение
Одна из центральных улиц города, вблизи от остановки, оживленное место. Есть место для парковки.
Оживленное место, центр города, близко от остановки.
Не очень оживленное место, есть место для парковки.
Рядом с остановкой.
Уровень цены
Средняя
Выше средней
Выше
средней
Средняя
Исключительность товаров
Не распространенный на рынке
Распространенный
Распространенный
Обычный
Ассортимент
10-15 видов.
Не очень широкий ассортимент
Широкий ассортимент
10-15 видов
Репутация фирмы
Фирма новая
Сомнительная
Известная, постоянные клиенты.
Известная,
постоянные клиенты.
     Так как внешняя и внутренняя среда изменяются под воздействием деятельности предприятия, так и других факторов, то необходимо выявить ограничения, сильные и слабые стороны предприятия в изменяющейся среде. И на основе полученных результатов предприятие должно внести изменения в выбранную стратегию. Выявить и соотнести между собой ограничения и возможности, сильные и слабые стороны предприятия поможет SWOT- анализ.
     Таблица 2.
SWOT- анализ

Кафе
«Арбат»
Ресторан «Теремок - Русские блины»
Ресторан «Экспромт»
Ресторан
«Факел»
Сильные стороны
Удобное географическое положение, достаточно широкий ассортимент, постоянные клиенты
Наличие финансовых ресурсов, широкая известность, эффективность менеджмента, широкий ассортимент,
Хорошая репутация у покупателей, эффективность сбытовой политики, широкий ассортимент, удобное географическое положение.
Современное оборудование, удобное географическое положение, широкий ассортимент, высокое качество товара, индивидуальный подход к потребностям каждого клиента
Слабые стороны
Высокие цены, устаревшее оборудование, среднее качество продукции, плохая реклама
Высокие цены, ухудшающаяся конкурентная позиция,
в ассортименте
в основном русские блины.
Отсутствие квалифицированных работников, ухудшающаяся конкурентная позиция, довольно высокие цены.
Недостаточный управленческий опыт, еще не сформировавшийся имидж ресторана.
Возможности
Улучшить качество продукции, замена оборудования, проведение рекламной компании
Расширение ассортимента, открытие новых ресторанов.
Переход к более эффективным стратегиям, льготное налогообложение.
Введение дополнительных услуг, привлечение инвесторов, постоянные поставщики.
Угрозы
Возможность появления новых конкурентов, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
Возрастающее конкурентное давление, неблагоприятные демографические изменения, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
Изменение потребительских предпочтений, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, неудовлетворенность клиентов качеством продукции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
Неблагоприятные демографические изменения, рост инфляции, снижение общего уровня покупательной способности, неблагоприятная политика государства.
     
     Итак, из таблицы видно, что главными конкурентными преимуществами данного проекта являются открытие ресторана, которая будет представлять широкий ассортимент продукции, ведение дополнительных услуг, индивидуального подхода к потребностям каждого клиента. 
     
     
     2.2. Содержание плана маркетинга

     Главной целью проектируемого предприятия является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли. Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению продукции более высокого качества, а также расширение ассортимента изделий. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа ресторан.
     Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом эластичности спроса, установление цен будет осуществляться методом «издержки + прибыль», с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. Цены на блинную продукцию будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и целевой прибыли. 
     На данный момент мы ставим перед собой следующие основные цели:
     1. Положение на рынке является второй по значимости из поставленных целей. В нее входит завоевание основной доли рынка общественного питания в . Постепенное установление монополистических прав.
     2. П.......................