Разработка маркетингового плана фирмы и анализ его выполнения

Министерство Образования и Науки Российской Федерации.
Московский Государственный Строительный Университет
Институт Экономики, управления и информационных систем в строительстве и недвижимости
Кафедра экономики и управления в строительстве




Курсовая работа
На тему: Разработка маркетингового плана фирмы и анализ его выполнения.



Выполнил:
Студент 3 группа 26
Крючкова Елена Викторовна
Руководитель практики:
доц. Кувшинова С.И. 









Москва 2015
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
ВВЕДЕНИЕ	3
ГЛАВА 1.ПЛАН МАРКЕТИНГА КАК ОБЪЕКТА ИЗУЧЕНИЯ	6
1.1. Понятие и типы планов маркетинга	6
1.2.Структура плана маркетинга	11
1.3.Разработка плана маркетинга в организации:	22
Этапы, методология, технологии анализа	22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	27
ООО «МАГИНТЕК»	27
2.1.Характеристика ООО «Магинтек»	27
2.2.Анализ маркетинговых коммуникаций компании	40
2.3.Анализ ценовой политики	42
2.4. Анализ конкурентов. SWOT-анализ	45
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ	51
ООО «МАГИНТЕК»	51
3.1.Разработка товарно-ценовой стратегии	51
3.2. Разработка стратегии продвижения продукции	55
3.3.Разработка сбытовой стратегии	56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	58
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………..60


     
ВВЕДЕНИЕ
     
     Экономическая либерализация в РФ в сочетании с экономическим ростом содействовали постепенному превращению государственно-монополизированной экономики в конкурентный рынок, замену товарного дефицита недостатком валютных средств, преобразованию трудностей обеспечения компании в трудности реализации услуг и работ.
     Маркетинг сейчас составляет базу предпринимательской деятельности, выступая сразу как все более обширно распространяющимся образом хозяйственного мышления, так и целостной системой мероприятий по исследованию рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В данное время, для большинства компаний все наиболее очевидной становится необходимость обоснования длительных целей развития. Это во многом описывает актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до реального времени находится в переходном состоянии.
     Опыт маркетинговой деятельности российских компаний очень ограничен. В почти всех организациях только начинают работать, а на неких закрываются рекламные службы. На основании опыта западных государств в РФ создается собственный тип маркетинга.
     Маркетинговое планирование становится сейчас одним из важных элементов концепции управления организацией. Оно употребляется для увеличения эффективности имеющейся в фирмах управленческой системы, позволяет составлять наиболее реальные программы  реализации и производства, скорее реагировать на изменения, которые происходят на рынке, и формирует значительные достоинства в конкурентной борьбе.[5]
     Различные вопросы маркетингового планирования рассматриваются в трудах зарубежных и российских ученых: Котлера Ф., Аникеева С.Н., Хруцкого В.Е. и остальных. При этом маркетинг в сфере строительства слабо исследован за рубежом и практически не описан (кроме труда Ивакина Е. К. и Стаханова В. Н.) в отечественной литературе, что и описывает актуальность представленной курсовой работы.
     Основная цель представленной работы является изучение вопросов разработки комплекса рекламного планирования, как теоретических свойств, так и на практике для конкретной строительной компании.
     На основании цели в представленной работе были установлены следующие задачи:
     Проанализировать главные элементы, которые характеризуют рекламную ориентацию компании: наличие миссии; проведение swot-анализа и анализа микросреды и макросреды; разработка на базе данных анализов бизнес-портфеля; сегментация базаров; разработка ценовой и товарной политики, распространения и каналов продвижения.
     - Рассмотреть процесс управления маркетингом и порядок разработки маркетингового плана в организации.
     -Описать особенности маркетинга.
     -Проанализировать сбытовую деятельность, ценовую политику и маркетинговые коммуникации конкретной компании; определит пути их усовершенствования.
     Предметом изучения представленной работы является маркетинговый парк компании. 
     Объектом изучения работы является маркетинговый план конкретной строительной компании.
     Теоретической и методологической основой изучения служат труды зарубежных и российских маркетологов и экономистов, инструктивные материалы, нормативно-правовые акты.
     Предложения и выводы, которые получены в процессе исполнения курсовой работы, будут применены в деятельности конкретной строительной компании.
     Курсовая работа состоит из введения, 3-х глав и заключения. 
     В 1-ой главе – теоретической рассматривается особенности разработки маркетингового плана организации.
      Во 2-ой главе анализируется маркетинговая деятельность конкретной строительной компании. 
     В третьей главе подводятся результаты и вносятся предложения по совершенствованию комплекса маркетинга компании. 
     В заключении даются выводы по теме работы.
     


ГЛАВА 1.ПЛАН МАРКЕТИНГА КАК ОБЪЕКТА ИЗУЧЕНИЯ 
     
1.1. Понятие и типы планов маркетинга

     Голубков Е.П. под планированием маркетинга понимает «логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за установленный период исходя из прогнозов о будущих потенциальных условиях выполнения плана» [11].
     Таким образом, планирование маркетинга - деятельность по разработке разных видов плана маркетинга.
     Данная деятельность - элемент наиболее общего понятия – системы планирования маркетинга, которая включает кроме разработки плана маркетинга его контроль и реализацию.
     По определению Вествуда Дж., понятие «планирование маркетинга» употребляется для описания способов внедрения ресурсов маркетинга для достижения целей маркетинга. Звучит просто, но настоящий процесс довольно труден. Каждая фирма располагает определенными ресурсами и преследует конкретные цели, которые к тому же меняются во времени. Маркетинговое планирование употребляется для сегментирования рынка, определения его состояния, а также прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сектора.
     Согласно создателям пособия «Практика и политика маркетинга в организации» Кеворкова В.В. и Леонтьева С.В., план маркетинга в организации можно принимать в широком и узком значении данного слова:
     В широком значении «план маркетинга» -  маркетинговый раздел бизнес-плана развития компании.
     В узком понимании «план маркетинга» - список тактических мероприятий, которые позволяют улучшить положение компании на занимаемых секторах рынка.
     При узком толковании «план маркетинга», Кеворков В.В. и Леонтьев С.В. отмечают: «разработка бизнес-плана развития компании обязан сформировать такую политику и такие процедуры, которые выразят компанию как систему, а планирование как процесс, при помощи которого данная система приспосабливает собственные ресурсы к условиям  внутренней и внешней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для компании уже работающей на рынке, так и для развития инвестиционного проекта».
     Следовательно, при узком толковании «план маркетинга» в литературе в качестве синонима используется термин «бизнес – план» (к примеру в работе Гончарука В.А.). [6]
     Голубков Е.П. при исследовании вопросов планирования маркетинга упоминает различные подходы к пониманию маркетингового плана. Планирование маркетинга в различных организациях исполняется по-разному. Это касается и содержания плана, и длительности горизонта планирования, организации планирования, последовательности разработки. Так, спектр содержания плана маркетинга для разных компаний разен: иногда он только немного шире плана деятельности отдела реализации. На ином полюсе – это план маркетинга, который основан на широком рассмотрении стратегии бизнеса, что вытекает в разработку интегрального плана, который охватывает все продукты и рынки. Отдельные компании, в особенности небольшие компании, могут не иметь маркетингового плана как единого документа, который включает несколько видов маркетингового плана.
     Единственным плановым документов для этих компаний может быть бизнес-план, который создан либо для компании в целом, либо для отдельных направлений ее развития. В данном плане даются сведения о рыночной доле, рыночных секторах и их емкости; приводится характеристика соперников и потребителей, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; предоставляются прогнозные оценки объемов реализации на несколько лет с погодовой разбивкой.[4]
     Вествуд Дж. приводит следующие объяснения термина «план маркетинга»:
     - план маркетинга –важная часть плана фирмы, а процесс планирования маркетинга обязан реализоваться как часть общего процесса составления и планирования бюджета компании,
     - план маркетинга - документ, где сформулированы главные цели маркетинга услуг и товаров фирмы, а также пути их достижения,
     - маркетинговый план – только один из элементов комплексного плана, благодаря чему процесс планирования обязан реализоваться как часть генерального плана фирмы и процесса бюджетирования.
     Согласно Вествуд Дж., есть ряд разных подходов к планированию. В традиционном планировании планы разделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, к примеру:
     - краткосрочные планы;
     - среднесрочные планы;
     -долговременные планы. [3]
     Голубков Е.П. употребляет понятие «стратегический план маркетинга». По выражению представленного создателя, «совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий их достижения – это стратегический план маркетинга, который на последующем шаге планирования обязан быть доведен до плановых рабочих документов, то есть осуществлено оперативно-календарное планирование».
     Голубков Е.П. при рассмотрении стратегических планов выделяет, что можно говорить о разработке, обычно, текущих (тактических) и долговременных планов, годовых и наиболее детальных планов маркетинга. Стратегический маркетинговый план ориентирован на решение бездетальной проработки стратегических задач деятельности маркетинга применительно к фирме в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (издержки на маркетинг, объем продаж, заработок, выручка, рыночная доля и т.д.) до подразделений СХЕ доводятся и выступают основой разработки текущих маркетинговых планов.
     Стратегический маркетинговый план, который, обычно, разрабатывается на 3-5 и больше лет, описывает ключевые силы и факторы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут оказывать влияние на компанию, а также охватывает долговременные цели и ключевые стратегии маркетинга с указанием ресурсов, которые нужны для их реализации. [3]
     Следовательно, стратегический план маркетинга характеризует сформировавшуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения установленных целей и те мероприятия, осуществление которых ведет к их достижению.
     Годовой маркетинговый план, согласно Голубкову Е.П., описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, стратегии на нынешний год. Годовой маркетинговый план охватывает планы для отдельных продуктовых рядов, отдельных видов товаров и отдельных рынков. Следовательно, годовой маркетинговый план действует на уровне отдельных функций маркетинга и подразделений организации. [3]
     По понятию Вествуда Дж., универсального определения периодов планирования нет. Средне- и долгосрочные планы нередко называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются рассчитанные на долгий период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы нередко называют «бизнес-планами» или «корпоративными планами», т.к. они выступают руководством для будничной деятельности. 
      Использование плана зависит от того, чем занимается фирма, какие она обслуживает рынки и как в будущем ей нужно планирование выпуска продукции.
     Долгосрочное планирование направлено на оценку общих деловых и экономических тенденций на много лет вперед. Оно описывает направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии фирмы, что имеет особенный смысл для компаний таких отраслей, как фармацевтика, космонавтика и оборонная промышленность (где сроки освоения продукции составляют 5-10 лет). В данных отраслях долгосрочное планирование охватывает период в 10-20 лет. Но у большинства организаций сроки освоения новой продукции не так значительны, и долгосрочное планирование дальше чем на 5-7 лет вперед не заглядывает.
     Среднесрочное планирование более удобно и занимает период не больше 2-5 лет (стандартно - 3 года). Среднесрочное планирование более привязано к жизни, так как касается недалекого будущего; наиболее возможно, что план будет защищать настоящую реальность. Стратегический среднесрочный план основывается на тех же стратегиях, что и долговременный, но главные решения обязаны проводиться за наиболее короткие сроки. К такого рода решениям относятся: введение новой продукции, необходимость в капиталовложениях, наличие и применение ресурсов и персонала.
     Краткосрочное планирование охватывает обычно период до 1-го года и подразумевает разработку бизнес -планов или корпоративных планов фирмы и связанных с ними бюджетов. В данных планах рассматривается ближайшее будущее и подробности того, что фирма хочет предпринять за 12-ти месячный период.
     Из всех планов краткосрочные планы являются более подробными. При необходимости в них на протяжении года вносятся коррективы. [4]
     
     
     

1.2.Структура плана маркетинга 
     
     Как отмечает Голубков Е. П., с точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут быть из следующих разделов:
     - инструкция для руководства,
     - нынешняя маркетинговая ситуация,
     - возможности и угрозы,
     - стратегии маркетинга,
     - цели маркетинга,
     - программы действий,
     - контроль и бюджет маркетинга.
     Раскроем суть данных структурных компонентов маркетингового плана в организации.
     1. Инструкция для руководства - исходный раздел плана маркетинга, где представлена короткая инструкция основных целей и советов, которые включены в план. Этот раздел помогает руководству быстро понять главное направление плана. За ним традиционно следует оглавление плана.
     2. Текущая маркетинговая ситуация – это раздел маркетингового плана, который описывает целевой рынок и состояние компании на нем. Включает такие подразделы как: описание рынка (до уровня основных рыночных элементов), анализ товаров (цены, объем продаж, прибыльность), конкуренция (для основных соперников содержится информация сравнительно их стратегий в области цен, рыночной доли, товаров, продвижения и распределения), положение (тенденции изменения реализации и формирование основных каналов распределения).
     3. Возможности и угрозы – это раздел плана маркетинга, где указываются ключевые возможности и угрозы, с которыми продукт может встретиться на рынке. Оценивается возможный ущерб каждой угрозы, то есть осложнения, который возникает в связи с неблагоприятными событиями и тенденциями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву активности продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, то есть привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором компания может получить преимущества над соперниками, обязано быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его удачно применять.
     4.Маркетинговые цели характеризуют целевое направление плана и сначала определяют желаемые итоги деятельности на конкретных рынках. Цели в области ценообразования, продуктовой политики, рекламы, доведения товаров до потребителей и т.д. являются целями наиболее невысокого уровня. Они возникают в итоге проработки исходных целей маркетинга сравнительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
     5. Стратегии маркетинга - ключевые направления деятельности маркетинга, следуя которым, компания стремиться достигнуть свои маркетинговые цели. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, которые используют комплекс маркетинга и издержки на маркетинг. В тех стратегиях, которые разработаны для каждого рыночного сектора, обязаны быть рассмотрены цены, выпускаемые и новые продукты, продвижение товаров, доведение до потребителей продукта, обязано быть отмечено, как стратегия реагирует на возможности и угрозы рынка.
     6. Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называется просто программой - детальная программа, где показано, что обязано быть сделано, когда и кто обязан выполнять принятые поручения, сколько это будет стоить, какие решения и действия обязаны быть скоординированы для исполнения плана маркетинга.
     Обычно в программе коротко охарактеризованы цели, на достижение которых ориентированы мероприятия программы. Иными словами, программа — совокупность мероприятий, которые обязаны выполнить маркетинговые и иные службы компании, чтобы при помощи выбранных стратегий можно было добиться цели плана маркетинга.
     7. Бюджет маркетинга - это раздел маркетингового плана, который отражает проектируемые величины прибыли, издержек и доходов. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема цен и продаж. Затраты определяются как сумма издержек производства, маркетинга и товародвижения.
     8. Раздел «Контроль» описывает способы и процедуры контроля, которые нужно выполнить для оценки уровня удачливости исполнения плана. Для этого установлены стандарты, по которым измеряется прогресс в реализации маркетинговых планов. Это еще раз выделяет значимость временной и количественной определенности целей, мероприятий и стратегий деятельности маркетинга. Измерение удачливости исполнения плана может реализоваться и для годового отрезка времени, и в квартальном разрезе, и для каждой недели или месяца. [8]
     Все указанные разделы характеризуют как тактические, так и стратегические планы. Основное же отличие содержится в степени детальности проработки отдельных разделов маркетингового плана, разработка которого делается после разработки плана в целом фирмы как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, которые наделены правами стратегических единиц бизнеса. Упор при этом делается на том, что стратегический маркетинговый план является лишь одним из разделов стратегического плана в целом фирмы.
     Обычно, маркетинговый план заключен в следующие разделы бизнес-плана:
     1) короткое изложение проекта (маркетинговое пополнение идеи бизнеса);
     2) анализ рыночной ситуации (т.е. оценка емкости рынка, детализированное изучение потребителей и соперников);
     3) производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);
     4) рыночный стратегический план (тактика и стратегия поведения на рынке);
     5) приложение (т.е. документы, нужные для обоснования предпосылок, которые сделаны выше). [10]
     По Голубкову Е.П., годовой маркетинговый план действует на уровне отдельных подразделений компании и функций маркетинга и включает в собственный состав решение вопросов в таких областях, как:
     - Маркетинговые изучения.
     - Ценовая политика.
     - Продуктовая политика.
     - Коммуникационная политика.
     - Товарораспределительная политика. [3]
     Рассматривая элементы маркетингового плана в организации, употребляют понятие «пирамида планирования», в которую вступают:
     - Цели бизнеса: какую сумму средств, к какому сроку и каким образом необходимо получить.
     -Цели маркетинга: какого, сколько продукта, к какому сроку и кому необходимо реализовать, чтобы получить сумму средств, которая обозначена в целях бизнеса.
     3. Задачи оперативных маркетинговых планов: что, кто, с каким бюджетом и к какому сроку будет делать, чтобы удачно продавать имеющийся продукт и/ или создать запланированный продукт и его упаковку, создать на него стоимость, выбрать каналы распределения, создать маркетинговые сообщения и довести их до целевых аудиторий, оценить степень эффективности воздействия сообщений и каналов их распространения, проследить реализации имеющегося продукта и/ или реакцию на первые пробы — при выводе нового продукта и т.т.
     4. Стратегии бизнеса. Подцель каждого направлении бизнеса разрабатывается стратегия основных направлений деятельности компании (то есть в какие сроки и что необходимо делать)
     - В производстве, к примеру, стратегией роста прибыли может быть модернизация оборудования или ограничение стоимости производства.
     - Стратегией финансирования может быть улучшение системы стоимости или отчетности на выигрыш от дополнительного бизнеса.
     - Стратегией НИОКР может быть введение новых технологий.
     - Стратегии маркетинга фокусируют на том, что может быть сделано для содействия достижению целей бизнеса, то есть какие конкретно продукты, с какими качествами обязаны производится, чтобы их можно было реализовать в запланированном количестве, и как лучше это сделать.
     К примеру, при цели бизнеса — получить минимум 50% роста доходов, 30% роста прибыли и 60% роста дивидендов акционеров за 3 года, стратегией маркетинга может быть: ввести новую продукцию и усовершенствовать существующую, сделать более привлекательным имидж компании в глазах инвесторов и потребителей. Основываясь на общей стратегии маркетинга, отделы компании или серьезные исполнители решают инициативы: одни — те, которые касаются разработки продукта, остальные — связанные с его распределением и т.д. [12]
     Стратегии маркетинга, по сути, - стратегии компании, которые детализированы по сферам деятельности компании, рынкам (секторам рынков), по времени. Стратегии маркетинга отвечают на вопросы: как, когда, что будет сделано для достижения целей компании, сколько это будет стоить.  В отличие от общих стратегий компании, стратегии маркетинга подлежат пересмотру и постоянной ревизии.
     Маркетинговый план состоит из мероприятий, реализация которых позволяет приспособить производственную программу к прогнозируемым рыночным условиям на планируемый период.
     Как понятно маркетинг состоит из товарной, ценовой, сбытовой, а еще политики продвижения продукта на рынке. Именно по этой схеме излагается политика плана маркетинга компании: от выбора продукта, определения его цены, разных способов реализации до окончательного шага - продвижения продукта, шага на котором увеличивается выручка компании от реализации продукта. [2]
     Создание нового продукта
     В то время как один новейший продукт располагается в сбыте и активно покупается, одновременно обязан проходить процесс разработки следующего новейшего продукта для того, чтобы компания не простаивала, а также для увеличения его эффективности и прибыльности.
     В первую очередь, следует определить, какой продукт можно считать новым:
     - Товар, у которого еще нет аналогов на рынке, который является практичным воплощением научного прорыва. Таких продуктов на рынке чрезвычайно мало. 
     - Товар новый для определенного рынка. 
     - Старый продукт, который нашел для себя новое применение.
     1. нужна идея нового продукта. Источники идей - как сами потребители, так и ученые. Маркетологу крайне важно на этом шаге формирования продукта научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки соперников. Еще одним источником идей служат научные работники. Многие компании вследствие этого сотрудничают с институтами, университетами, научными лабораториями. Идеи могут подсказать сотрудники системы реализации (розничные, оптовые торговцы) так как они находятся к покупателю ближе. Не нужно оставлять без внимания итоги тестирования в потребительских статистические данные, журналах, опросы общественного мнения.
     2. требуется отбор идей. Данная стадия происходит по двум аспектам: 
     -изымается все, что не соединено с коммерческой целью компании, 
     -изымается все, что не подходит производственным мощностям компании.
     3. нужно сформировать опытный идеал нового продукта, при этом главное понимать то, что незамеченные недочеты на этом шаге принесут большие убытки потом.
     4. выпуск пробной партии продукта на рынок и изучение этого рынка.
     5. нужно выбрать время и место для массового выпуска продукта, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-нибудь празднику, выставке, ярмарке. [11]
     Концепция жизненного цикла товара (ЖЦП)
     С формированием нового продукта наступает его жизненный цикл (ЖЦ). ЖЦТ характеризуется стадиями:
     1. Исследование и разработка. Происходит зарождение продукта, его идеи. Сбыт продукта нулевой, выручка отрицательна.
     2. Внедрение. Товар начинает продвижение к покупателю, происходит активная реклама но при увеличении реализации выручка продолжает вырастать в отрицательную сторону.
     3. Этап роста. Предприятие приобретает первую выручку, сбыт продукта продолжает вырастать.
     4. Этап зрелости. Товар выпускается крупными партиями, сбыт вырастает уже не такими высокими темпами, выручка постепенно снижается, так как ощущается соперничество.
     5. Этап спада. Сбыт быстро падает, компания перестает производить продукт, выручка чрезвычайно мала.
     ЖЦП охарактеризовывает модифицирование размера продаж, части покрытия прибыли и издержек от момента выхода продукта на рынок до исключения его из предлагаемой компанией номенклатуры.
     Маркетинг сопровождает продукт на всем пути его ЖЦ. 
     Товарная политика в компании ставит задачи формирования нового продукта, связана со сферой изготовления. Разработки маркетинга в данной области помогают бизнесмену избежать многих ошибок, которые ожидают его в представленной стадии деятельности. Поэтому маркетинговый план товарной политики несомненно поможет нарастить эффективность компании. [7]
     
     Конкурентоспособность продукта (КП)
     Под КП понимается комплекс стоимостных и потребительских черт продукта, которые определяют его успех на рынке.
     КП – понятие условное, углубленно связанное с конкретным рынком и временем продаж. Поскольку у всякого клиента имеется собственный аспект оценки удовлетворения личных потребностей, КП получает еще и личный оттенок. То есть, при оценке КП используются экономические и качественные характеристики. Качественные охарактеризовывают потребительские характеристики и промышленный уровень продукта. Они разделяются на классификационные, которые описывают принадлежность изделия к определенной группе и удостоверяют на предназначение, область внедрения и условия внедрения представленного продукта и, оценочные, с помощью которых характеризуется качество продукта. Экономические характеристики охарактеризовывают издержки покупателя на удовлетворение его потребностей посредством представленного продукта и составляют цену употребления.
     На практике часто ставится символ равенства между КП и качеством. Различают некоторое количество уровней качества:
     1) Соответствие условиям внедрения 
     2) Соответствие идеалу
     3) Соответствие неочевидным (латентным) нуждам 
     4) Соответствие фактическим потребностям рынка [9]
     Планирование ценовой политики (ЦП) компании
     При разработке ЦП на новый товар прежде всего анализируется спрос на издаваемую продукцию, то есть определяются ожидаемый уровень цен, неценовые причины, которые действуют на спрос, эластичность спроса. Ожидаемый уровень цен устанавливается посредством выборочного опроса, конъюнктурного анализа, при помощи статистических способов прогнозирования.
     1.	Виды цен
     В зависимости от реализационной цепочки разрешено отметить некоторое количество видов цен. Оптовые цены компаний - цены, по которым компания реализует продукцию оптовому клиенту. Эта стоимость состоит из себестоимости продукции и прибыли компании. Оптовые цены торговли – это цены, по которым оптовый агент реализует продукт розничному продавцу. Цена включает в себя первоначальную стоимость, выручку и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная стоимость – это стоимость, по которой продукт продается окончательному покупателю. Она включает в себя еще торговую скидку (издержки розничного продавца).
     К внешним причинам процесса ценообразования относятся:
     - Потребители.
     -  Рыночная среда (уровень конкуренции на рынке).
     - Участники каналов товародвижения
     На этом шаге на стоимость воздействуют как поставщики, так и посредники. Причем принципиально увидеть, что величайшую угрозу для производителя представляет поднятие цен на энергоносители, поэтому эту отрасль пытается контролировать государство.
     Государство воздействует на стоимость методом косвенных налогов на предпринимательство, установлением демпинговых и антимонопольных запретов.
     Рынок воздействует на производителя и принуждает его корректировать стоимость разными способами. Маркетологи выявили 8 главных способов для корректировки цены, что помогает бизнесмену избрать более лучший и убавить издержки.
     Методы корректировки цены:
     -  Метод установления эластичных и длительных цен.
     - Метод установления цены по секторам рынка.
     - Психологический способ установления цены.
     - Метод ступенчатого дифференцирования.
     - Метод перераспределения ассортиментных издержек.
     - Метод перераспределения номенклатурных издержек.
     - Метод франкирования (плата за перевозку продукта от продавца клиенту). 
     - Метод скидок.
     Итак, при определении цены, при прогнозе ее предстоящих конфигурации, при ее корректировке бизнесмену чрезвычайно принципиально как не прогадать, так и прибавить стоимость, что может прямым образом сказаться на спросе и отношении к компании клиентов. Поэтому маркетологи исследуют все конфигурации и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что содействуют увеличению эффективности и прибыльности. [11]
     Планирование сбытовой политики компании
     План реализации продукции охватывает документально оформленные решения о времени, численности и качестве продукции, которая поставляется по каждому каналу реализации. В его основе лежат условия конкретных соглашений и договоров. План реализации оказывает прямое воздействие на планирование изготовления продукции, трудовых и денежных ресурсов, закупок материалов, сырья, иных товарно-материальных ценностей.
     Система реализации продукта - одна из важных в рекламной политике компании. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора более рационального канала реализации, способа реализации продукта, что при эффективном применении увеличит выручку фирмы.
     Одним из пунктов плана сбытовой политики компании является отбор рационального канала реализации. Канал распределения продукта - организация или человек, который занимается продвижением продукта на рынке.
     Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых сформировывает соответственный канал распределения. Использование посредников в сфере обращения рентабельно для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. 
     В качестве посредников могут быть снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, оптовые базы, магазины и торговые дома. 
     Участники каналов распределения исполняют ряд функций, которые способствуют удачному решению требований маркетинга. 
     К ним относятся такие функции, как:
     - проведение научно-исследовательской работы, 
     - налаживание контактов с возможными потребителями,
     - мотивация реализации, 
     - складирование и транспортировка продуктов, 
     - производство продуктов в согласовании с требованиями клиентов, 
     - принятие ответственности за функционирование канала распределения, 
     - вопросы финансирования.
     Виды каналов распределения: 
     - прямые (изготовитель-покупатель), 
     -косвенные (изготовитель-посредник-покупатель)
     - смешанные.	
     Таким образом, от компании требуется существенное знание в проведении собственной сбытовой политики.  [13]
     План рекламы
     Реклама - любая оплачиваемая форма не индивидуальной презентации и продвижения идей, продуктов и услуг, которая выполняется конкретным заказчиком.
     Реклама - рукописное, печатное, графическое или устное сообщение о лице, услугах, товаре или публичном движении, беспрепятственно исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью роста реализации, расширения клиентуры, получения голосов или общественного согласия. 
     В современных критериях рекламная информация - нужный элемент производственно-сбытовой деятельности, метод формирования рынка реализации, функциональное средство борьбы за рынок. 
     В рамках маркетинга рекламная информация обязана: 
     - подготовить рынок (покупателя) к восприятию нового продукта; 
     - поддерживать спрос на высочайшем уровне на стадии массового изготовления продукта; 
     - содействовать расширению рынка реализации. 
     Выделяют следующие виды рекламы: 
     - информативная (для информирования потребителей о новых продуктах с целью формирования начального спроса), 
     - побудительная (для формирования у выбранного сектора потребителей спроса на некий продукт методом предложения потребителям, что рекламируемый продукт является лучшим в рамках имеющихся у них средств), ()
     - сравнительная (косвенное или прямое сопоставление определенной марки продукта с иными марками)
     - реклама-напоминание (напоминает потребителям) [2]
     
     
1.3.Разработка плана маркетинга в организации: 
Этапы, методология, технологии анализа
     
     Согласно Кеворкову В.В. и Леонтьеву С.В. процедура разработки плана маркетинга компании - поэтапную технологию и состоит из следующих этапов:
     1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно получить из анализа фактической деятельности компании.
     Эту работу проводит маркетинговая служба.
     2. Для создания стратегических установок, в частности для постновки рыночных целей, непременно, будет полезна информация о тенденциях продаж компании, на каких секторах рынка организация уже находится, а какие пока еще не охвачены и т.д.
     Работы по целеполаганию проводятся на совещании руководства компании.
     3. На совещании генерируется список тактических и стратегических мероприятий для достижения установленных целей.
     4. Финансовый отдел разрабатывает проект финансового плана компании и бюджеты для служб и подразделений.
     5. Проводится оценка издержек. Суть его для рассматриваемого варианта маркетинговых мероприятий состоит в следующем. В первую очередь, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче на единицу издержек. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные денежные средства, меньше требуемых на осуществление мероприятий, руководство прини.......................