Рассмотрение одного из направлений постмодернизма – поп-арта

    СОДЕРЖАНИЕ
    Введение											3
    Глава 1. Рекламное дело в США 							5
    1.1 Американская реклама XIX-XX вв.						5
    1.2 «Создание» упаковки							          9
    Глава 2. Культура поп-арта							        14
    2.1 Понятие и сущность поп-арта						        14
    2.2 Развитие и становление культуры поп-арта				        20
    Глава 3. Общество потребления 						        25
    3.1 Культура потребления современного человека 			        25
    3.2 История возникновения культуры потребления в США		        28
    Заключение									                 34
    Список источников и литературы				                           35
    Приложения									                 36
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
ВВЕДЕНИЕ
    Между низкой культурой и высоким искусством размыть границы стремилось движение поп-арт, делая объектом своих произведений субъекты культуры, звезд, СМИ. 
    Ключевой идеей поп-арта стало понимание того, что из любого источника может быть заимствовано искусство, что нет никакой иерархии культуры.
    Поп-арт художники первыми признали, что нет никакого прямого доступа ни к чему. Они подразумевали, что  окружающая среда, природа, человеческая душа – все взаимосвязано. В своих произведениях они стремились сделать эти связи буквальными.
    В целом поп-арт – это искусство эмоционально абстрагированное, хотя с очень разным настроением и мироощущением.
    «Хладнокровно амбивалентен» – такую характеристику дают поп-арту специалисты в области искусства и культуры. В отличие от «горячего» самовыражения жестикуляционной абстракции, которая предшествовала ему, медиа-бум и американское послевоенное производство взрастило художников поп-арт.
    Одни критиковали возведение в ранг высокого искусства элементов повседневности, другие наоборот, одобряли наличие капиталистического рынка товаров с образами поп-арта.1
    Целью данной работы является рассмотрение одного из направлений постмодернизма – поп-арта, а также дать понимание ситуации потребления, проанализировать американскую рекламу.
    Решение данных задач требуется для достижения цели курсовой работы:
-дать определение понятию и сущности «поп-арт»; 
-охарактеризовать рекламное дело в США;
-дать понимание обществу потребления;
-рассмотреть основные тенденции культуры потребления в США.
    Даная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
Глава 1. Рекламное дело в США 
1.1 Американская реклама XIX-XX вв.
    На рубеже XIX-XX вв.. миллионы долларов обращались вокруг развернувшегося и укоренившегося бизнеса американской рекламы. Необходимой составляющей экономического прогресса в стране признали данный вид коммуникаций.
    Каскадом технологических открытий о себе заявил прогресс:
    - создание автомобиля
    - внедрение пишущих и швейных машинок
    - любительской фотографии	
    - изобретение кино
    - фонографа.
    
    Просветительскую роль, а так же призывно - прагматическую и ознакомительную начинают играть рекламные тексты.
    Прайс-лист и прейскурат уже выполняют задачу указания цен. Доходчивее и обстоятельнее о себе стремятся заявить новые изобретения. Они предназначены для массового потребления.
    Различные ответвления формирует печатная реклама конца 19 века. С образованием потребительского рынка, разделением труда в индустриальном плане, консолидацией национальных интересов связано взросление печатной рекламы.
    Ежемесячные журналы и еженедельники выступили носителями общенациональной рекламы. Газеты же имели относительную традиционную локальность. Такие издания как North American Revieu и Harper's Century последние страницы своих выпусков включали рекламу уже с 70-х гг.  Туда включали: анонсы будущих номеров, колонки о транспорте, медицинских патентованных препаратах, косметических средствах.2
    Освоение цветных журнальных рекламных полос стало новым этапом. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин. 
    На первый план вышла изобразительная сторона рекламы. Так должность иллюстратора вошла в обиход как штатная.
    Разворот журнала Suturday Evening Post от 25 апреля 1903 г. стал одним из известнейших рекламных изображений (Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом - она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись). Для многих читателей журнала, не только для собаки, притягательно выглядит звучащий фонограф.
    Высокое искусство пришло в рекламный бизнес на рубеже XIX-XX вв..
На стенах домов и офисов появлялось и дублировалось в плакатном формате, цветные журнальные страницы.
	Одни из активнейших рекламодателей, которые входят в первую десятку являются производитель фотоаппаратов Kodak, пишущих машинок Remington, Procter and Gamble со своей агрессивной рекламой, Coca-Cola, Quake oats.
    После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. 
    Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонтировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. За успехами этих «экипажей без лошади» по газетам следили с интересом многие американцы.
    К фоторекламе активнее иных отраслей тяготело производство автомобилей. Респектабельность, солидность автомобильного дизайна подчеркивал прямой документализм снимка. В первых опытах фоторекламы самым главным было передать предмет во всей реалистичности.
    Когда же спустя некоторое время вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что больше свойственно уже послевоенному опыту.
    Способность захватывать внимание публики и влиять на покупательский выбор стала единственным важнейшим детерминантом успеха в этом бизнесе. Преуспевающие продавцы осознавали важность хорошо скоординированного планирования стратегий продвижения, которые стимулировали сбыт конкретных торговых марок и непрерывно представляли новые. К началу века выход нового фирменного товара обычно сопровождался новой волной рекламы. 
    Постепенно рекламодатели стали полностью доверять создание рекламы специальным агентствам. Неся полную ответственность за кампании, свою современную форму агентства приобрели уже в первые десять лет XX в. Теперь рекламные объявления были всего лишь одним из компонентов спланированных кампаний и должны были быть вплетены в соответствующие, тщательно проработанные стратегии маркетинга.
Профессиональное создание текстов, макетирование и художественное оформление стали важными для достижения непрерывности и усиления рекламных обращений. Первоначально тексты объявлений писали руководители агентства, а для самых важных клиентов они приглашали известных внештатных авторов, которые также помогали в создании образов торговых марок, слоганов и других элементов рекламы. Хотя агентства начали нанимать признанных копирайтеров на полную рабочую неделю, «художественные директора» обычно посылали в печать рекламные объявления в довольно «сыром» виде. Все изменилось, однако, когда дизайнеры и художники влились в штат агентства и сумели убедить руководство, что «вид» объявления важен не меньше, чем слова.
    Роль делопроизводителя расширилась с простого введения бизнеса до обеспечения связи между клиентом и творческими сотрудниками, в то время как продавцы рекламной площади продолжали подбирать самые выгодные условия размещения рекламы в средствах информации. Однако исследования рынка не успевали за подготовкой текста, макета и расчетами.
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    




1.2 «Создание» упаковки
    Вплоть до конца 19 века названия марок многих производителей на рынке не были известны покупателю, который приходил за продуктом. Продукт был просто продуктом, молоко называлось просто молоком, мука – просто мукой. Так продолжалось до тех пор, пока производители не начали делать рекламу своих товаров. Раньше других начали продвигать свои фирменные знаки производители лекарств, данное явление взяло свое начало так же в 19 веке, они наливали лечебные препараты в бутылочки и обеспечивали их этикетками. Аптекари экспериментировали со сложными и отличительными этикетками, выявляя способ, с помощью которого люди будут покупать товар угодный производителю. Врменами даже помещали на них собственный портрет. Благодаря рекламе люди узнавали такие оригинальные названия лекарств типа «Панацея Свэйма», «Уничтожающие глистов пилюли Робертсона» или «Великое укрепляющее средство Гамильтона».
    В середине 19 века было сделано наблюдение, что товары с более образными названиями лучше продаются на рынке. Ароматический табак носил названия «Зрелая Вишня», «Свадебный Пирог» и «Леденцовая Скала» и продавался под такими названиями на рынках, название «Бык Дарем» носил более крепкий табак. Вскоре производитель, беря пример с фармацевтов украшали этикетки рисунками для привлечения людского внимания.
    Вскоре стратегию упаковки товара и снабжения его фирменным знаком переняли многие другие производители. В течение шестидесяти лет, с I860 по 1920 г., фасованные товары фабричного изготовления серьезно потеснили товары местного производства, продававшиеся оптом из контейнеров. Сначала большинство людей смотрело на фасованные товары как на роскошь и покупало их в качестве подарков или потакая своим прихотям. 
    Следующим шагом к стандартизированной упаковке товаров был простой бумажный мешок. Он популяризировал идею упаковки хотя бы потому, что делал переноску грузов более удобной. Бакалейщик накладывал рис, муку и другие продукты из больших тюков в бумажные мешки, так что покупателям не надо было ходить в магазин с собственной тарой.
    Другим важным новшеством для распространения и маркетинга товаров стала складная коробка. В 1879 г. хлебопекарная промышленность механизировала процессы печати, складывания и заполнения коробок.
    В следующие два десятилетия продавцы полностью осознали, что упаковка способствует повышению темпов розничных продаж.
    Со временем упаковка разделяется на внутреннюю и внешнюю. Без внутренней упаковки (например, флакон для духов) товар перестает быть именно этим товаром. Без внешней упаковки (тары) товар не меняет своих свойств, однако для маркированных товаров тара (как и внутренняя упаковка) часто становится средством формирования имиджа и продвижения товара.
    На следующий этап становления упаковки влияет тот факт, что на рынке начинает расти конкуренция между производителями по причине роста ассортимента новых продуктов. Появляется такое явление как плагиат, к которому приводит молниеносная реакция на инновации конкурирующих компаний. Из подобных условий вытекает новая нужда: необходимы уникальные варианты упаковок.
    Стоит упомянуть, что на контрасте с продуманным до мелочей зарубежным дизайном упаковки по технологиям проигрывал отечественный производитель уже в конце 20 века. Принимается решение отдать под разработку упаковки высокого уровня еще большую часть бюджета. 
    После предпочтение отдается не внешнему виду продукции, все больше производственным моментам уделяется больше внимания на многих предприятиях. Это весьма неплохо, что совершенствуются технологии производства, однако в этот период оценка внешнего вида отодвигается на второй план. Задача по продвижению продукции возлагается на отделы продаж и маркетинга, на дизайнера же возлагается ответственность за творчество.3
    Теперь, если  возникают серьезные упущения в дизайне упаковки, которые ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической, или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. Ведь нельзя забывать, что именно дизайн упаковки способствует определению первого впечатления о товаре.
    Мнение по отношению к товару складывается исходя из работы дизайнеров: насколько их видение упаковки будет соответствовать с мировоззрением покупателя.
    Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1. (приложения)
    Продать товар – это основное предназначение рекламы. Конечно же, все делается для того, чтобы потребитель думал, что это его собственный индивидуальный и осознанный выбор. Для достижения данной цели изобретается множество приёмов и методов. Конечно, на принимаемые потребителем решения влияние оказывают и другие инструменты, кроме рекламы. И опять же вспоминаем, что еще на начальном этапе лучшая реклама товара – это упаковка. Реклама — это следующий этап. И, если профессионалы что-то не доработали в оформлении упаковки продукта, то, как раз в рекламе можно всё обыграть в свою пользу.
    Эмоциям потребителя отводят большую роль в рекламе специалисты социологии. Они формируют доверие при выборе продукта на эмоциональных ощущениях. Однако не следует забывать, что заработанное
доверие потребителя может легко потеряться, если товар ему не понравится. 
    Именно упаковка создает для товара первое впечатление, именно она выступает в качестве коммуникации с потребителями на начальном этапе покупки. Поэтому любой товар нуждается в разработке качественной упаковки, которая придаст ему дополнительное конкурентное преимущество – яркое отличие. Смертельные враги упаковки - однообразие и повторение. Современная упаковка должна обладать функциональностью, новизной, оригинальностью.4
    Исходя из жизненного опыта, можно сделать вывод, что экономия на этапе разработки дизайна упаковки для продукта не рациональна, так как это может привести к тому, что товар никто не будет покупать. При разработке дизайна упаковки важно соблюсти не только фирменный стиль, но и манеру компании «держаться» на рынке. Следует помнить, что новые виды упаковки продукта  всегда будут появляются при развитии технологий производства.
    Упаковка, как особый  вид рекламы, является наиболее результативным, поскольку покупатель может видеть её в месте продажи именно в тот момент, когда он принимает окончательное решение при покупке данного товара, поэтому такая реклама более эффективна, ведь она отчасти застает врасплох, она действует здесь и сейчас.
    На сегодняшний день, практически каждый товар упакован, и покупатель, приходя в магазин, в первую очередь встречается с упаковкой. Поэтому  в таких условиях именно оригинальность упаковки является основным элементом привлечения к товару. 
    Примеры нестандартной рекламы в виде креативной упаковки:
    Наушники-ноты (приложение 1)
    Спагетти – Нью-Йорк Сити. Форма повторяет Эмпайр Стейт Билдинг – один из символов города. (приложение 2)
    Scanwood – приборы для кухни из натурального дерева. (приложение 3)
    Колбаски Porkinson. Достаток и английский стиль подчеркивает важность лежания на полках супермаркетов колбасок Porkinson. Что способствовало росту продаж более чем в 2 раза (приложение 4)
    Оригинальная упаковка для печенья из Японии. (приложение 5)
    Оригинальная баночка с мёдом. (приложение 6)
    Водка Smirnoff с фруктовыми вкусами маскируется под упаковочную бумагу цвета самих фруктов. (приложение 7)
    Бокалы вина, с деланные в виде тюльпанов. (приложение 8)
    Эффектная упаковка вина в форме сумки. (приложение 9)
    Масло для пикника. Удобная упаковка с ножом. (приложение 10)
    Пример оригинальных чайных пакетиков в виде известных людей – смело и весело. (приложение 11)
    Нестандартная реклама пряжи. С весёлыми лицами людей шерстяная пряжа на обёртке в виде человеческих волос выглядит совершенно необычно (приложение 12)
    Для разных видов товаров может быть использована различного вида в виде креативной упаковки нестандартная реклама. Данная позиция действительно работает на пользу бренда.




Глава 2. Культура поп-арта
2.1 Понятие и сущность поп-арта
    «Поп-арт— популярный, мимолётный, остроумный, быстрозабываемый, сексуальный, молодой», — Ричард Гамильтон.
    «Поп — это любовь, так как поп признаёт всё… Поп подобен разрыву бомбы. Это американская мечта, оптимистичная, щедрая и наивная»,— Роберт Индиана.
    В 50-60-х гг.. в США и Западной Европе свой старт получило течение в авангардном искусстве направление поп-арт. Pop Art от popular art – популярное, естественное искусство. Композициями из реальных объектов подменялось изобразительное творчество, тем самым реальная действительность раскрылась в совершенно абсурдных и неожиданных сочетаниях.
    Из дадаизма развилось течение поп-арт, которое символизировало «выход» искусства в область массовой культуры, коммерческой рекламы, моды, конъюнктуры рынка и, несмотря на ироничность, стремление к эпатажу, унаследованные от дадаистов, являлось не художественной, в большинстве случаев, даже не эстетической деятельностью. 
    В 1965 г. критик Л. Элоуэем первым ввел термин – популярное искусство - поп-арт.
    Давно наметившиеся в искусстве оппозиции, поп-арт закрепляет в качестве художественных направлений: 
    массовое — народное; 
    массовое — элитарное.5
    Поп-арт — художественное удовлетворение «тоски по предметности», порожденной долгим господством в западном искусстве абстракционизма и неоабстракционизма. Данное искусство приобрело один нестандартный принцип, который выражался в эстетизация всего вещного мира.
    Поп-арт — новое фигуративное искусство. 
    В культуре поп-арт на тот момент являлся антагонистом абстрактному отказу от реальности, он вступал в конфронтацию с данным отказом, демонстрируя  суровый мир, где ценность имели материальные вещи, мир, которому присваивали эстетически-художественный статус.  
    Теоретики поп-арта утверждают, что в определенном контексте каждый предмет теряет свое первоначальное значение и становится произведением искусства. Теперь творец должен показать зрителю простой предмет, который в то же время будет наделен рядом художественных качеств, повлиять на призму смотрящего, на канал его восприятия, отныне задачей творца не является создание какого-либо художественного предмета.
     Теперь творцы, художники хотят, чтобы их творения производили эффект броскости, чтобы являлись доходчивыми, наглядными.
    Переплетение скульптуры или муляжа с бытовыми предметами – это и есть поп-арт. 
    Художественные экспонаты поп-арта: 
    - старые кухонные плиты
    - истертые автомобильные шины
    - электромоторы
    - ботинок, который выкрашен масляной краской
    - чучело курицы под стеклянным колпаком
    - обрывки газет и афиш
    - фотографии, которые давно выцвели
     - помятые машины6
    -  и т.п.
    У данных экспонатов, предметов нового искусства есть своя история, свой художественный смысл. Теперь вещи, которые раньше использовались людьми в повседневности, являлись обыденными, отныне применялись в чисто утилитарных отведениях и обретали иной смысл, а именно художественный. Теперь они недосягаемы, в каком-то смысле, стоят за стеклом в музеях и несут чисто эстетическую функцию. 
    Творцы и фанаты поп-арта говорят: не нужно ждать того времени, когда обыденные утилитарные изделия нашего времени утратят свое практическое назначение и  обретут несомненную художественную ценность. Художники предлагают как бы «ускорить движение времени» и современный ботинок вознести на музейный стенд, придавая этому экспонату новый статус художественного экспоната.
    На интуитивистские подходы к реальности и творческие принципы иррациональности ориентирован поп-арт. Основной же принцип поп-арта - найти средство коммуникации, подрезающее под корень всякое ясное формулирование мысли.
    Цитируя слова критиков и эстетиков с запада, поп-арт — «антиискусство» (Г. Рид), «извращение от искусства» (Плантер), «смесь паноптикума и свалки» (К.Борев), «зеркало американской действительности» (В.Бонд), «отражение мечты потребителя» (Р.Гамильтон), «оскорбление всему, что является синонимом гармонии» (А. Боске), «способ привлечения внимания к абстрактным свойствам банальных вещей» (Р. Лихтенштейн).
    Концепция общества «массового потребления» была выдвинута именно последователями поп-арта. Слова, подмененные товарами, литература, вытесненная вещами, красота, замененная полезностью, жадность материального, товарного потребления, заменяющая духовные потребности, характерны для поп-арта. 
    Данное течение ориентируется на массовую, серую  личность, на человека без каких-либо творческих навыков, на личность, которая будет лишена самостоятельности в мышлении, на того, кто будет черпать «свои» мысли из рекламы, телевизора, личность, которая будет под контролем СМИ. Теперь эта личность запрограммирована поп-артом, она исполняет те роли, которые угодны новому современному направлению. Это роль потребителя, который будет терпеть и будет под воздействием новых ценностей современной цивилизации.
    Личность поп-арта — зомби масс-культуры. Общественной проблематики данный вид искусства старается не касаться. 
    Характерные поп-арту эстетизация и идеализация вещи не раз встречались в искусстве. Например, натюрморты «малых голландцев», в данных работах восхвалялись продукты творческого труда.  
    Позже свое начало берет культ вещей, фетишизм потребления эстетики. В чем раскрывается особенность поп-арта. Утверждая человека-приобретателя, поп-арт поэтизирует вещь, которая должна поступить в «массовое потребление», или вещь, уже бывшую в употреблении, отслужившую, устаревшую, но все еще хранящую на себе печать использования человеком (композиции из подержанных газовых плит, шин, мебели). 
    Полноценную, новую продукцию представители поп-арта утверждают через демонстрации отрицание поломанной, израсходованной, изношенной, старой вещи. 
    В Монреале на Всемирной выставке в американском павильоне можно было видеть старую машину, через которую производилась реклама не только известных марок американских автомобилей, не только сервис и комфорт, но и американский образ жизни. Стоит обратить внимание на этот немаловажный рекламный прием поп-арта — показ старой, изношенной или поломанной вещи, которая доказывает необходимость новой, полноценной продукции.
    Утверждение фетишистского отношения и рекламная пропаганда вещи и есть поп-арт. Оформление интерьера, коллажи – все это инструменты достижения эффекта поп-арта. Нигилистическая эстетика утилитаризма, утверждающая вещь как фетиш – эстетика новой культуры.
    Поп-арт — внешне бунтарское искусство, выполнявшее  «охранительную» функцию адаптации человека к обществу. Целое крыло поп-арта сомкнулось с социальным нигилизмом «новых левых». 
    Всеобщее отрицание – это содержание поп-арт. Его цель - акты бунта против всех и всяческих форм отчуждения, коллективный экстаз.
    Бунт «новых левых» был формой вживания молодой личности в западное общество. 
    Та часть поп-арта, обслуживавшая этот бунт, всячески старалась отстраниться  от литературы,  уйти от слова, от эстетики — от всего, что вербально формулирует мировоззренческие ориентации личности. Здесь внутреннее противоречие бунтарей. 7
    Поп-арт также смыкался с социальным нигилизмом «новых левых». Искусство, вызывающее экстаз аудитории, стало утверждением «Новых левых». Это воспринималось ими как высвобождение «революционных потенций», как бунт против отчуждения. Для «новых левых» поп-музыка и ее воздействие на массовую аудиторию стали моделью общественной функции искусства. Они отдавали предпочтение поп-музыке, поскольку она, как правило, воспринимается непосредственно, коллективно и экстатически.
    На регулярной основе проводились встречи группы, которая называла себя Независимой группой, в Лондоне. Данные встречи происходили в 1952 году и присутствовали на них художники, которые собирались для обсуждения темы места массовой культуры в изобразительном искусстве, науке и технике. Жители Британии в то время неоднозначно относились к американской культуре, так как в то время в стране был послевоенный аскетизм.
        Тем не менее, группа с энтузиазмом относилась к богатой мировой поп-культуре, которая, казалось, сулила хорошее будущее. Образы, которые они подробно обсуждали, попадались в западных фильмах, научной фантастике, комиксах, рекламных щитах, автомобильном дизайне и рок-н-ролльной музыке. (Приложение 13)
    





    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    

2.2 Развитие и становление культуры поп-арта
    Культурной неполноценностью больны в США. По словам специалистов, это главный комплекс этой страны. Они ощущают, что их историко-культурный слой невелик. Художественные моды миру диктовала культура Парижа, а не цивилизация Америки. Именно в Европе рождались направления художественных новшеств. 
    Однако, поп-арт – направление нового времени в 60-е годы создается именно Америкой.8
    По России, охваченной гражданской войной, колесил с группой футуристов Давид Бурлюк в 1919 г. Сопровождаемые художественной выставкой выступления футуристов были объявлены в провинциальном городе. 
    В музеях современного искусства Гуггенхейма, в галерее Сиднея Джениса, с 1962 г. начали проводить выставки «Нового реализма», что стало в США важными шагами становления поп-арта. В этом же году Ричард Гамильтон выставляет созданную в духе поп-арта серию идеологически ангажированных литографий и картин «Давайте вместе исследовать звезды» на тему выдвинутой Кеннеди программы космических исследований. В центре экспозиции Гамильтон поместил рекламно-плакатно решенный фотоколлаж, изображающий Кеннеди в скафандре космонавта за штурвалом межпланетного корабля.
    В 1964 в Касселе на Бьеннале в Европе появился поп-арт. 
    В Берлине, Касселе, Милане, Лондоне, Нью-Йорке выставлял Гамильтон свои поп-артовские произведения. 
    Первая ретроспективная выставка творчества Гамильтона устроила в 1970 Лондонская галерея Тейт. На данной выставке экспонатами являлись 170 его произведений: от карандашных набросков (иллюстрации к роману Джеймса Джойса «Уилисс») до двенадцати этюдов, стилизованно изображающих популярных манекенщиц средствами коллажа, эмали и косметики (цикл "Клише мод", 1969. К наиболее известным произведениям Гамильтона относятся: «Интерьер II» (1964 г.), «Уитли Бэй» (1965 г.), «Я мечтаю о белом Рождестве» (1967 г.).
    Американская критика отмечала, что использование методов современной полиграфии, которые в значительной мере формируют наши представления о мире, придает творчеству Гамильтона характер навязчивых видений. 
    В данном направлении присутствуют невероятные яркие цвета и неожиданные решения, что, несомненно, и представляет собой поп-арт. В популярном искусстве поп-арт самые используемые  материалы: ПВХ-материалы, глянец, пластик.
    Поп-арт (англ. pop-art, сокращение от popular art — отрывистый удар, хлопок) — направление в изобразительном искусстве 1950—1960-х годов, возникшее как реакция на абстрактный экспрессионизм, использующие образы продуктов потребления.
    Несмотря на то, какое было время, можно с уверенность сказать одно: поп-арт всегда удивлял людей своим дизайном.
    Ярко, контрастно, экспрессивно, необычно, выглядит поп-арт в дизайне интерьера. Его основные черты это: повторяющиеся элементы, использование пластика, броские формы, радужные цвета.
    Отрицание ценности модерна, оспаривание принципов хорошего дизайна открыто наблюдается в поп-арте. Изображения людей, бытовые предметы из повседневного мира, возведены в ранг произведения искусства именно благодаря поп-арту. 
    По-арт как взрыв эмоций, это очень энергичный и эмоциональный стиль. Поп-арт - это яркий колорит, причудливая форма, которые выражаются в качестве произведения искусства. 
    Основные элементы стиля Поп-арт:9
    - игра с размером, цветом и количеством;
    - фотографические, рисованные изображения больших размеров; картины, активно эксплуатирующие изображения банок кока-колы и супа Campbell, а также образы знаменитостей Мэрилин Монро, Элвиса Пресли, Мао Дзедуна;
    - использование повторяющихся мотивов, как для акцента (постеры и картины), так и для фона (настенная плитка, ковры с растиражированным рисунком);
     -основные материалы: синтетика, пластмасса, бумага, металл;
    - для мебели свойственны абстрактный рисунок, кричащая расцветка, глянцевые поверхности и, конечно же, пластик;
    - неоновые краски, яркая расцветка, комиксы и множество интересных деталей, в выборе которых нет ограничений.
    Впервые термин «поп-арт» использовал английский критик Лоуренс Эллоуэй в своей статье. В 1966 году Эллоуэй открыто признавался: «Тогда я не вкладывал в это понятие тот смысл, который оно содержит сегодня. Я использовал это слово наравне с термином «поп-культура», чтобы охарактеризовать продукты средств массовой информации, а не произведения искусства, для которых были использованы элементы этой «народной культуры». Данный термин вошел в употребление где-то между зимой 1954-55 годов и 1957 годом.
    Художниками, первыми сделавшие первые «попартовские» работы были: Ричард Смит, Джо Тилсон, Питер Блек из лондонского Королевского художественного колледжа
    Однако первой работой, получившей статус иконы поп-арта, был коллаж Ричарда Хамилтона «Что делает наши сегодняшние дома такими разными, такими привлекательными?» (приложение 14)
    В Англии в середине 50-х годов возник стиль поп-арт в качестве реакции на абстрактную живопись: сторонники поп-арта считали её слишком элитраной и сложной. 
    Уже в 60-х гг.. в США он достиг своего расцвета. Ставка делалась на массовое потребление, дешевизну, одноразовые вещи, недолговечные вещи, бунтарство, веселье, разнообразие, изменения. Желание, а не нужда потребителя стали особенностью производства вещей занялись дизайнеры.
    Основными темами поп-арта были реклама и СМИ. Отражающие дух эпохи, образы массовой культуры стали объектами поп-арт.
    В стиле поп-арт наиболее известными произведениями стали:
коллажи Роберта Раушенберга – сочетание масляной краски и вырезок из газет и рекламных изданий; картинки комиксов больших размеров Роя Лихтенштейна; гигантские пирожные Класа Ольденбурга из окрашенного гипса, а также куски торта и гамбургеры размером с машину, сшитые из парусины и плюша, а также работы Джаспера Джонса, Джеймса Розенквиста и конечно Энди Уорхола.
    В 60-х годах поп-арт активно выпускает футболки с изображениями предметов быта, знаменитостей, комиксов.
    Отголоски поп-арт ощущаются и сегодня. Став частью массовой культуры, чистый поп-арт угас, переплётшись с рекламным бизнесом. 
    С американской мечтой абсолютно потребительского мировоззрения неотделимо связан был поп-дизайн. Идея производства долговечных, добротных товаров сменилась лозунгом “сегодня использовал – завтра выбросил”.10 Этой идеей овладел весь запад в начале 60-х.
    Детский стул из гофрокартона Петера Мурдока, цветное пневматическоен кресло из поливинилхлорида Ди Паса, Д Урбино, П. Ломази стали символами распространяющейся «культуры недолговечности».
    Стилем для молодых стал поп-дизайн с дешевыми товарами, смелыми формами, яркими цветами. Различные виды пластиков стали для поп-дизайнеров наиболее популярными материалами. Разнообразием цветов и низкой ценой привлекал пластик. С пластиком начал экспериментировать одним из первых Энзо Мари.
    Новое направление искусства было направленно на молодое поколение. Оно было насыщенно безбашенным решениям, нестандартными и смелыми сочетаниями, броскими красками, что и привлекало внимание молодых людей.
    Этот стиль подходит для тех, кто готов погрузиться в «пучину» популярного искусства, откинуть все консервативные и традиционные представления и сделать свою жизнь блестящей, броской и лишенной спокойствия.
















Глава 3. Общество потребления 
3.1 Культура потребления современного человека 
    Культура – это среда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Под понятием же культура потребления понимается свод правил и норм, которые регулируют поведение человека в сфере приобретения товаров и услуг (это могут быть предметы гардероба, товары для дома, продукты, развлечения, отдых и т.п.). Она предписывает, что, где, каким образом, в каком объеме, с какими затратами и зачем потреблять человеку, принадлежащему к определенной социокультурной группе.
    Активный модус отношения ко всему в целом — это потребление. Вся система нашей культуры держится на нем, универсальный отклик на внешние воздействия и систематическую деятельность осуществляется в нем. 
    Пятиуровневая классификация потребностей принята в современной социологической литературе11
    1) первичные материальные потребности (в питании, одежде, жилище и т. п.);
    2) материальные потребности второго порядка, отражающие качественные требования (в условиях приема пищи и качестве питания, следовании моде, комфортности и качеству жилья и т. п.);
    3) социальные потребности (в общении, признании и т. п.);
    4) духовные потребности (в знаниях, эстетическом сопереживании и т. п.);
    5) духовные потребности высшего порядка (в творческом труде, общественно-политической деятельности).
    Потребности более высокие приобретают всю большую значимость по мере удовлетворения потребностей низшего уровня. Общество потребления (англ. consumer society) -- политическая метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Данное общество характеризуется
формированием соответствующей системы ценностей и установок, а также массовым потреблением материальных благ.
    Одной из черт современного человечества является увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления. Общество потребления возникает в результате развития капитализма, сопровождаемого бурным экономическим и техническим развитием и такими социальными изменениями, как рост доходов, существенно изменяющий структуру потребления; снижение продолжительности рабочего дня и рост свободного времени; размывание классовой структуры; индивидуализация потребления.
    На современном этапе развития политическая и экономическая ситуация влияет на развитие потребления и сервисной деятельности. В настоящее время данная ситуация весьма противоречива и сложна. Как на вновь возникающие виды услуг, так и на старые стабильный спрос предъявляют большая часть населения. 
    В этой ситуации сервисным фирмам и службам необходимо, во-первых, быть готовыми к крупным изменениям в экономике и в других сферах общественной жизни, что может резко изменить условия потребления.
    При происходящем в обществе сдвиге и спроса, необходим постоянный анализ. Довольно точный барометр состояния современного общества в целом – состояние сферы услуг.
    На развитие потребления в современной России влияют три крупных системных сдвига, которые происходят в экономике одновременно и развертываются параллельно друг дру.......................