Пути улучшения маркетинговой деятельности организации в конкурентной среде

ВВЕДЕНИЕ
     В настоящее время в контексте российского финансового кризиса большое значение имеет разработка эффективной маркетинговой стратегии. Он должен соответствовать рыночным условиям и внутреннему компоненту организации. Часто со временем стратегия маркетинга, разработанная и актуальная на начальном этапе формирования предприятия, не подходит для организации, поскольку рыночные условия постоянно меняются.
     Актуальность выбранной темы диссертационного проекта объясняется тем, что в настоящий момент стратегическое управление маркетингом является важнейшим принципом успешного функционирования организации во все более сложных рыночных условиях, но, тем не менее, можно постоянно наблюдать отсутствие стратегические действия в действиях многих организациях, что часто приводит к их победе в конкуренции. Стратегическое управление в настоящее время фиксирует то, что организация должна делать в настоящем для достижения своих целей в будущем, исходя из того, что среда изменится, а также условия жизни организации. Разработка мер по улучшению маркетинговой деятельности для сервисного предприятия сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности. Даже лучшие услуги с отличными характеристиками не могут иметь достаточный уровень конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
     Объектом ВКР является ГСК «Югория».
     Предметом исследования является совокупность управленческих и экономических отношений, возникающих в процессе разработки маркетинговой стратегии.
     Целью выпускной работы является изучение путей улучшения маркетинговой деятельности организации в конкурентной среде.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
* систематизировать теоретическую основу для разработки маркетинговой стратегии компании;
* анализировать маркетинговую деятельность организации;
* разработать предложения по улучшению маркетинговой деятельности организации.
     Методологической основой исследования были научные труды отечественных и зарубежных экспертов в области маркетинга, менеджмента и экономики, положения экономической теории.























     1 Теоретические  аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия
     1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии  и стратегическое   планирование организации
     Стратегическое планирование является одной из важнейших функций стратегического управления, которая является процессом выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование предоставляет организации основу для всех управленческих решений. Функции организации, мотивации и контроля ориентированы на разработку стратегических планов. Без использования преимуществ стратегического планирования организациям в целом и отдельным лицам не будет четкого способа оценки цели и направления деятельности корпоративной организации. Процесс стратегического планирования обеспечивает начало управления членами организации.
     Система стратегического планирования дает возможность акционерам и руководству компаний определять направление и темпы развития бизнеса, описывать тенденции мирового рынка, понимать, какие организационные и структурные изменения должны произойти в компании, стать конкурентоспособной организацией, что является его преимуществом, какие инструменты необходимы для успешного развития.
     До недавнего времени стратегическое планирование было прерогативой крупных международных проблем. Однако ситуация начала меняться, и, как показывают опросы, все больше компаний, представляющих предприятия среднего бизнеса, начинают заниматься вопросами стратегического планирования.
Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:
1. Определение миссии и целей организации.
2. Анализ окружающей среды, включающий сбор информации, анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможности на основе наличия внешней и внутренней информации.
3. Выбор стратегии.
4. Внедрение стратегии.
5. Оценка и мониторинг осуществления.
     Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с определения миссии организации, выражающей философию и смысл ее существования.
     Миссия организации – концептуальное намерение продвигаться в определенном направлении. Обычно она  детализирует статус организации, описывает основные принципы ее работы, реальные намерения руководства, а также определяет наиболее важные экономические характеристики организации. Миссия выражает ориентацию на будущее организации, показывает, на что будут направлены стремления организации, какими ценностями будет принадлежать организация в приоритетном порядке. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния организации, она не должна отражать финансовые проблемы и т. д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели организации, хотя получение прибыли является основным фактором в функционировании организации.
     Целью является определение миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. 
     Основными характеристиками, стратегическими задачами планирования организации являются: 
* четкое сосредоточение на определенном временном интервале
* конкретность и измеримость
* согласованность и согласованность с другими миссиями и ресурсами 
* управляемость. 
     Основываясь на миссии и целях существования организации, политика организации определяется и стратегический анализ, или, как его еще называют, «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании), является основным элементом с стратегического планирования. В литературе отмечается, что анализ портфеля играет роль инструмента стратегического управления организацией, посредством которого руководство организации определяет и оценивает свою деятельность с целью инвестирования в наиболее прибыльные и перспективные области. 
     Основным методом анализа портфеля является порядок двумерных матриц. С помощью таких матриц происходит сравнение производств, подразделений, процессов, продуктов по соответствующим критериям. 
     Существует три подхода к формированию матриц: 
1. Табличный подход, в котором значения изменяющихся параметров возрастают, так как имя этих параметров удаляется из графика. В то же время анализ портфеля проводится с верхнего левого угла на правый нижний. 
2. Координатный подход, при котором значения переменных параметров возрастают с расстоянием от точки пересечения координат. Анализ портфеля здесь находится от нижнего левого до правого верхнего. 
3. Логический подход, при котором анализ портфеля проводится от нижнего правого угла до верхнего левого угла. Такая кампания получила максимальное распространение за рубежом. 
   Анализ окружающей среды необходим при проведении стратегического анализа организации, так как его результатом является получение важной для организации информации, на основе которой проводятся оценки текущей позиции организации на рынке. 
   Стратегический анализ окружающей среды организации включает изучение трех его компонентов: 
* внешней среды, 
* непосредственной среды
* внутренней среды организации. 
   Влияние экономики, социальных и культурных компонентов общества, политические процессы, правовое регулирование и управление, природная среда и ресурсы, социальное и технологическое развитие общества, инфраструктура и т. п. 
   Современное окружение анализируется по следующим основным компонентам: клиентам, поставщикам, конкурентов, рынка труда. Анализ внутренней среды определяет эти возможности, потенциал, который может ожидать организация в процессе достижения своих целей. Внутренняя среда анализируется в следующих областях: персонал компании, их потенциал, квалификация, интересы и т. п.; организация управления; производство, включая организационные, эксплуатационные и технические и технологические характеристики и исследования и разработки; финансы компании; маркетинг; организационная культура. 
   Выбор стратегии. Стратегический выбор предполагает разработку альтернативных направлений развития организации, их оценку и выбор лучшей стратегической альтернативы для реализации. Используется специальный инструмент, включающий количественные методы прогнозирования, разработку сценариев будущего развития, анализ портфеля (матрица БКГ, матрица Маккинзи, SWOT–анализ и т. д.).
   Стратегия организации – это, прежде всего, долгосрочная, качественно определенная в отношении сферы действия, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также положения организации в окружающей среде, организации к ее целям. 
   Стратегия выбираются с учетом: 
* конкурентной позиции фирмы в этой стратегической экономической зоне 
* перспективы развития стратегической экономической зоны 
* в некоторых случаях с учетом технологий, которые фирма имеет. 
   Реализация стратегии является критическим процессом, поскольку она приводит организацию к достижению поставленных целей. Стратегия реализуется посредством разработки программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. 
   Основными компонентами успешной реализации стратегии являются: 
* цели стратегии и планов сообщаются сотрудникам с целью достижения с их стороны понимания того, что организация ищет и задействует в процессе реализации стратегии;
* руководство обеспечивает своевременное получение всех ресурсов, необходимых для реализации стратегии, планирование реализации стратегии в форме целевых показателей 
* в процессе реализации стратегии, каждый уровень управления выполняет свои задачи и выполняет возложенные на нее функции. 
     Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в том, чтобы ответить на вопрос: приведет ли эта стратегия к достижению цели компании? Если стратегия соответствует целям фирм, то ее дальнейшая оценка осуществляется в следующих областях: 
* выбранная стратегия соответствует состоянию и требованиям окружающей среды; 
* стратегия соответствует потенциалу и возможностям фирмы; 
* приемлемость риска, присущего стратегии. 
     Результаты оценки стратегии оцениваются и отслеживается обратная связь. Деятельность организации, в ходе которой можно корректировать предыдущие этапы. И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление» формулирует следующие принципы стратегического контроля: 
1. Из–за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко и просто превратиться в пустую задачу. Это невозможно, поскольку затраты должны привести к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики контроля производства, внимание должно быть сосредоточено на возмещении затрат, а не на контроле бюджета. 
2. В каждой контрольной точке необходимо провести оценку возмещения затрат в течение жизненного цикла нового продукта.
   Пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализация проекта должна продолжаться. Когда он ниже этого уровня, следует рассмотреть другие возможности, включая прекращение проекта.
     Функции высшего руководства в процессе стратегического планирования: 
1. Углубленное изучение состояния окружающей среды, целей и стратегии развития: окончательное разъяснение сути определенных целей и более широкое распространение идей стратегий и смысла сотрудников фирмы. 
2. Принятие решений об эффективности использования ресурсов, доступных фирме. 
3. Решения об организационной структуре. 
4. Проведение необходимых изменений в фирме. 
5. Перепроверка плана реализации стратегии в случае непредвиденных обстоятельств. 
   Изменения, которые происходят в процессе реализации стратегий, называются стратегическими изменениями. Реорганизация организации может быть в таких формах, как радикальная трансформация, умеренная трансформация, обычные изменения и незначительные изменения. 
   Типы организационных структур: элементарные, функциональные, дивизионные, структура по СЕБ, матричная. Выбор организационной структуры во многом зависит от размера и степени разнообразия деятельности организации, географического расположения организации, технологий, отношения к организации со стороны менеджеров и сотрудников организации, динамизма внешней среды и стратегия, осуществляемая организацией. 
   Таким образом, сама концепция «маркетинговая стратегия» включает в себя планирование и реализацию различных мероприятий организации, которые в первую очередь направлены на достижение намеченных целей компании. Следует понимать, что маркетинговая стратегия организации является частью общей стратегии организации. Это касается именно тех вопросов, которые, прежде всего, касаются увеличения продаж и доходов. Когда эта стратегия разработана, она помогает понять, как правильно использовать имеющиеся ресурсы для достижения высоких продаж продуктов в течение длительного периода времени. 
   Эта концепция является целью маркетинга. Что касается его задач, здесь необходимо приписать следующее: 
* внимательно изучать рынок, 
* объективно оценивать спрос и потребности, 
* самостоятельно разрабатывать маркетинговую стратегию, а затем набор инструментов, направленных на ее реализацию. 
   В целом, маркетинговая стратегия должна дать ответы на два важных вопроса:
1. Как организация будет сохранена на этом рынке; 
2. Каким образом можно увеличить объем рыночной доли организации?
     Чтобы правильно разработать маркетинговый план организации, нужно знать об особенностях, характерных для маркетинговой стратегии. Они могут включать в себя:
* Когда планирование маркетинговой стратегии завершено, следует указать общие направления, выбирая оперативные управленческие решения, менеджер компании обычно использует достаточную информацию, необходимую ему для планирования. 
     При разработке стратегии нужно быть готовым к тому, что новая информация всегда может появляться, и решение должно быть изменено. Изменение первоначально установленных целей, изменение их на постоянной основе является характеристикой стратегического планирования. В этом случае может быть сложно определить числовые показатели преимуществ выбранных решений. Здесь используемая рейтинговая система может быть изменена.
     
     1.2 Основные факторы разработки маркетинговой стратегии и ее роль в повышении конкурентоспособности организации
     Маркетинговая стратегия – это процедура анализа потенциала компании и объективной возможности существования на рынке, выбора системы целей организации, разработки планов снижения рисков и обеспечения долгого и постоянного процветания компании. 
     Основное различие между простым долгосрочным планом и стратегией заключается в том, что стратегия должна создавать условия, при которых компания может избежать проблем на рынке. Стратегическое маркетинговое управление включает в себя процесс разработки и поддержания соответствия стратегии, а организационно–функциональный потенциал компании с внешними условиями реализуется на основе изучения потребностей. 
     Основной задачей, решаемой в рамках стратегического маркетинга, является ориентация компании во внешнюю среду. Существует много разных типов маркетинговых стратегий, каждая из которых имеет свою собственную миссию в организации. Рассмотрим некоторые из них: стратегия роста организации – это деятельность организации в течение пяти лет. 
     Планирование роста, прежде всего, показывает уместность приобретений или внутреннего развития. 
1. Стратегия внутреннего развития – эта стратегия означает проникновение на рынок, способствует расширению рынков и развитию товаров. 
2. Стратегия проникновения на рынок представляет собой инвестиции в существующие бренды, основанные на доступных рынках. 
3. Стратегия расширения рынков подразумевает появление промышленных товаров на новых рынках. 
4. Стратегия развития товаров связана с рождением или расширением существующего продукта, главным образом на существующем рынке. 
5. Стратегии внешних приобретений включают стратегии роста компаний, основанные на внутренних стратегиях развития и роста посредством внешних приобретений. 
     Маркетинговая стратегия была предметом научных исследований с 1980–х годов. В литературе по маркетингу имеется ряд определений этой концепции, которые отражают разные точки зрения. Ряд авторов используют понятие «маркетинговая стратегия» как совокупность взаимосвязанных мер, с помощью которых компания надеется выполнить свои задачи. Таким образом, А. Н. Люкшинов. определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и деятельность, для решения задач фирмы на определенном товарном рынке». Тот же знак замечает один из ведущих экспертов по маркетингу Ф. Котлер, дающий следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи». В современном мире каждая компания должна четко понимать цели, задачи и необходимый набор мер, необходимых для их достижения. Маркетинговая стратегия является одним из важнейших компонентов общей стратегии организации, развития организации, ее перспектив, а иногда и ее существования. Содержание маркетинговой стратегии включает четко сформулированное текущее и будущее позиционирование организации, ее так называемое «покрытие», а также набор действий, которые позволят реализовать маркетинговые цели максимально эффективно и рационально. Стратегия, направленная на достижение поставленных целей, основана на выборе целевого сегмента или сегментов рынка и отличительных преимуществ. 
     Эти два элемента составляют стратегию позиционирования для компании или бренда. 
1. Целевой сегмент рынка. В этом разделе плана идентифицируются группы потребителей, обслуживаемые организации. Необходимо предоставить анализ своих потребителей и основные характеристики: ожидание потребителей, место и время совершения покупок и использования товаров. 
2. Отличное конкурентное преимущество. План должен содержать анализ конкурентов и их стратегий, а также представить собственную стратегию компании, в которой в результате реализации потребители будут выбирать свое предложение. Стратегия позиционирования всегда должна быть четко и четко сформулирована, поскольку она определяет все последующие решения, применяемые при разработке маркетингового плана. Кроме того, маркетинговая стратегия зарегистрирована в документе под названием «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия – это план, в котором можно вносить изменения, как только возникнут какие–либо непредвиденные ситуации. Это стратегический план, который позволяет компании определять свои конкретные цели, задачи, то, что она ищет и как развивается. 
     Создание маркетинговой стратегии организации – это начало, определяющее, будет ли популярным новый проект, услуга или продукт у клиентов. Для всех организаций нет идеальной стратегии, поскольку каждая компания является выдающейся по–своему, поэтому процесс разработки маркетингового плана уникален для каждой организации, поскольку он зависит от многих факторов. Разработка маркетинговой стратегии – это не разовый процесс, а постоянная непрерывная работа топ–менеджеров. 
     Создание маркетинговой стратегии основано на нескольких факторах: 
* тенденциях развития спроса и внешней маркетинговой среды; 
* текущее состояние компании и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные конкурентные фирмы и стратегическое направление их деятельности; 
* управленческие ресурсы и возможности компании, ее сильные стороны в конкурентной среде;
* базовая концепция формирования и перспектив организации, ее глобальные цели и бизнес–задачи в основных стратегических областях. 
     Отправной точкой для разработки маркетинговой стратегии является анализ развития рынка и прогнозирование дальнейшего развития рыночной конъюнктуры. Он включает в себя: макросегментацию и микросегментацию, то есть оценку конкурентных преимуществ и конкурентоспособности компании, ее продуктов и услуг на рынке, оценку привлекательности отдельных товарных рынков и их отдельных сегментов, возможность расширения географии продаж. 
     В целом процесс разработки маркетинговой стратегии компании состоит из четырех основных этапов: 
1. Маркетинговый аудит компании предусматривает анализ и диагностику рынка, конкурентов и самой компании. Маркетинговый аудит – это процедура, которая включает изучение внешней среды организации и внутреннего масштаба компании. Целью этого этапа является подготовка информационной базы для формирования, а также выбор маркетинговой стратегии и определение соответствующих требований к структуре организации. 
2. Определение целей и задач стратегии. Прежде чем что–то планируется, компания должна провести маркетинговый аудит и установить четкие цели и составить план развития. Цель должна соответствовать общей ориентации организации и квалификации ее персонала. Часто разрабатывается стратегия для создания позитивного имиджа организации на конкурентном рынке. 
3. Выбор основных стратегий маркетинговых направлений, где вам также необходимо определить целевой сегмент, марку бренда. Было бы неразумно, если сразу после того, как анализ–диагностика ситуации будет завершена, немедленно сформируйте маркетинг–микс, так как это требует, чтобы все необходимые элементы прониклись некоторыми основными идеями. Эти важные идеи, которые состоят из пяти основных элементов маркетинговой стратегии, влияют на выбор источников объема продаж, целевых групп, позиционирования, торговой политики и приоритетных стратегических направлений развития. 
4. Определение маркетинговой смеси, где необходимо определить на основе всех вышеупомянутых фундаментальных направлений и, наконец, сформулировать так называемый маркетинг–микс, т. е. Совокупность политики в отношении товара, цены, продаж и коммуникации. Чтобы оценить маркетинг–микс, нужно выяснить, достигнет ли он в какой–то мере общих целей, которые были установлены перед организацией в рамках маркетинговой стратегии. Эта оценка должна проводиться, с одной стороны, количественно и с другой качественной. 
     Маркетинг–микс организации состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение и распределение мест. В наше время большинство экспертов считают, что было бы целесообразно добавить еще два элемента: персонал и услуги. Маркетинговое планирование понимается как логическая последовательность различных действий процедур определения маркетинговых целей, выбора маркетинговых стратегий и разработки мер для их достижения на определенный период времени на основе предложений о будущих ожидаемых условиях для реализации этого плана, что является эта деятельность для разработки различных видов маркетингового плана. Эта деятельность является частью общей концепции системы маркетингового планирования, которая включает, помимо маркетингового плана, ее реализацию и координацию.
     Разработка маркетинговой стратегии предполагает рассмотрение ряда вопросов, которые могут быть сгруппированы следующим образом: 
1. Центральной проблемой является определение сферы деятельности организации. Она включает в себя выбор продукта, который будет производиться и продаваться компанией, уровень интеграции и рынков сбыта, к которым компания будет целенаправленно стремиться. Принятые решения выполняются миссией компании – определение удовлетворенной потребности. Миссия организации – это платформа для мотивации развития организации, миссия отражает амбиции лидера и его группы. Поэтому при разработке миссии компании учитывается не только потенциал компании и ее взаимодействие с внешней средой, но также взаимодействие целевых объектов, имиджа компании, положение продуктов на рынке и т. Д. на. Он также может включать объявление о характере его отношений с клиентом и обществом. Кроме того, маркетинговые стратегии помогают сформулировать задачи, которые определяют показатели, которые компания должна будет достичь, и основные критерии оценки этих показателей. 
2. Концентрация включает определение стратегических бизнес–единиц, которые определяют сегмент рынка, технологии и продукты для них, структурирование организации для соответствующих бизнес–единиц; развитие отличительных конкурентных преимуществ, то есть придающее продукту особое значение, что подчеркивается отличительными свойствами; распределение ресурсов – это распределение доступных ресурсов между продуктами, рынками, функциональными подразделениями и основными видами деятельности на основе анализа портфеля.
3. Компетенция состоит из эффективной функциональной стратегии, которая определяет развитие конкурентоспособности товаров компании, что должно подкрепляться эффективными действиями в сфере производства и логистики, рекламы, продвижения и распространения продукции. Кроме того, компетенция в этом случае включает синергию, этот элемент определяет поиск ресурсов и возможностей, дополняющих и взаимоукрепляющих позиций бизнес–единиц. 
     Таким образом, стратегическое управление предполагает реализацию стратегического маркетингового плана, который включает в себя цель долгосрочного процветания организации и всего комплекса предоставляемых товаров и услуг. 
     Полный процесс этого стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы (Рисунок 1):
     

     
     
     
     
     
     Рисунок 1 – Основные этапы стратегического планирования
     
     Анализ внешней среды – оценка состояния и перспективы развития важнейших объектов и факторов окружающей среды с точки зрения компании: промышленность, рынки , поставщиками и совокупностью внешних факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать прямого влияния, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, которую она может ожидать от организации в процессе достижения своих целей. 
     Анализ портфеля продуктов является составной частью анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается поле продукта компании, а также выявляются убыточные и прибыльные направления деятельности. Цель стратегического маркетинга в этом случае – найти способы наилучшего распределения сил компании, чтобы воспользоваться привлекательными возможностями маркетинговой среды. 
     При разработке стратегии используются методы исследования внутреннего стратегического аудита, например, SWOT–анализ, который оценивает информацию различной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и освещает наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Внутренний аудит рассматривает все аспекты деятельности компании, все основные операции, осуществляемые в процессе перемещения товаров или услуг, а также так называемую вспомогательную деятельность компании. 
     Анализируя вышеуказанные факторы, компания должна определить для себя целевые рынки, на которых она сконцентрирует свои маркетинговые усилия, что позволит компании развиваться в правильном направлении и быть конкурентоспособной в определенных условиях. Тип целевого рынка всегда имеет большое значение для компании, поскольку именно на нем компания сможет применить свои конкурентные преимущества.
     Существует несколько типов целевого рынка: 
* массовый рынок: маркетинг фокусируется на продаже товаров и услуг широкому кругу потребителей; 
* сегмент рынка: нацеливание на определенную группу потребителей; 
* несколько сегментов: маркетинг отвечает потребностям нескольких групп потребителей, используя разные подходы к каждой группе. 
     1. Развитие миссии фирмы. Миссия – одна из самых сложных задач организации. При принятии решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: истории компании, предпочтений менеджера, рыночной среды, ресурсов организации, определенных возможностей и возможностей для бизнеса. Миссия компании должна быть максимально адаптирована к рынку и основываться на том, что организация знает, как делать лучше всего; должны быть реалистичными и учитывать мнения и желания клиентов, которые определяют судьбу компании. В процессе стратегического планирования миссия является наиболее статичной. В идеале, он развивается один раз, в то время, когда компания выходит на рынок и определяет направление ее развития. Организации необходимо в процессе своего роста преобразовать миссию в конкретные стратегические цели. 
     2. Определение целей компании. Целями компании являются краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые компания стремится достичь. Определение четких целей помогает выбрать эффективную стратегию и позволяет превратить миссию компании в конкретные действия. 
     3. Разработка стратегии. Стратегия направлена ??на лучшее использование возможностей организации и предотвращение ошибочных действий, что может привести к снижению производительности компании. В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование и достижение на нем целевых позиций для компании. Этап разработки стратегии включает не только определение политики, но также разработку мер и действий, а также методы достижения целей – они обеспечивают основу для последующих долгосрочных решений. 
     4. Определение механизма управления. Стратегия не является чем–то окончательным и неизменным. Изменения внешних и внутренних факторов маркетинговой среды могут привести к пересмотру неизбежных, отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разработать механизм мониторинга, который позволяет не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит главным инструментом стратегического контроля, кроме того, он дает исходные данные для разработки плана действий для повышения эффективности маркетинга компании. Иногда это осуществляется независимыми аудиторами.
     Маркетинговый аудит – систематическое исследование окружающей среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью поиска проблем и возможностей, а также для разработки предложений по составлению плана действий, направленного на повышение эффективности маркетинга компании. 
     Важным этапом в реализации стратегических планов развития является контроль: 
* соответствие запланированных и фактически достигнутых результатов; 
* сопоставление первоначальной стратегической позиции компании с доступными рыночными возможностями. Если обнаружено несоответствие, стратегии и планы корректируются. 
     Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что планирование, разработка и реализация маркетинговой стратегии поможет организации: 
* расширить клиентскую базу и увеличить продажи; 
* повысить конкурентоспособность товаров или услуг;
* создать инструмент для массового привлечения потребителей;
* разработать эффективную политику в отношении цен и продуктов;
* создать механизм для мониторинга маркетинговой деятельности; 
* улучшить качество обслуживания клиентов.
     По словам М. Портера, для полного успешного развития компании следует следовать одной из трех основных стратегий, которые отличаются друг от друга в зависимости от широты стратегической цели и типов конкурентного преимущества: 
1. Дифференциация – создание продукта или услуги, которые будут восприниматься во всей отрасли как уникальные; 
2. Абсолютное лидерство в расходах – предложение продукта на рынке по самой низкой цене из–за самых низких затрат в отрасли на производство продукта и его продвижение на рынок; 
3. Фокусирование – сосредоточение внимания на удовлетворении потребностей конкретного сегмента рынка на основе дифференциации продукта и предложения самых низких цен в данном сегменте [10]. 
     Как  видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют значительные отличительные черты, которые позволяют сделать вывод о том, что компания должна сама по себе достаточно четко определить, какую стратегию она собирается реализовать, и ни в коем случае не должна путать эти стратегии. В то же время следует отметить, что между этими стратегиями существует определенная связь, и это должно быть учтено организациями при создании конкурентных преимуществ. 
     В условиях необходимости быстрого реагирования на изменения внешней среды и сложности работы на рынке любому предпринимателю необходимо владеть методами и инструментами конкуренции, а также использовать аналитические и проектные навыки для ведения бизнеса. Без знания основ маркетинговой компании это невозможно. Основная цель маркетинговой стратегии заключается в том, что топ–менеджеры постоянно ищут ответы на наиболее важные вопросы. Генерал Д. Эйзенхауэр однажды заметил: «Планы – ничто, планирование – это все» [24]. Эта цитата применима к маркетингу. Основная роль планирования заключается не в прогнозировании результата, а в стремлении изучить важные факторы успеха при оценке экономических рисков и конкуренции. 
     В целом, наибольший успех достигается только теми компаниями, которые ставят высокие цели. Хорошо спланированные, четкие стратегические планы и цели приводят к пониманию путей ее процветания и развития и построения общих целей. 
П. Друкер писал, что планирование вовсе не обязательно для успеха. Фактически, он имел в виду, что три фактора могут помочь достичь высоких результатов: удача, талант предпринимателя, планирование. Ценность планирования заключается в том, что это единственный способ, с помощью которого любая компания имеет возможность добиться успеха. В конце концов, удача и талант, к сожалению, не предоставляются каждому менеджеру [6, с.131].

     1.3 Инструменты разработки маркетинговой стратегии организации
     Разработка маркетинговой стратегии – это непрерывный циклический процесс, обеспечивающий обратную связь, основной задачей которого является достижение намеченных целей предприятия. 
     Период разработки маркетинговых стратегий, определяется спецификой бизнеса предприятия. Хорошо разработанная маркетинговая стратегия – это ясность задач и особенности выбора шагов и инструментов для их решения. Маркетинговые инструменты включают весь спектр мер или действий, направленных на то, чтобы влиять на участников рынка. Правильно разработанная маркетинговая стратегия содержит план действий для реагирования на рыночные события и способы использования рыночных возможностей. 
     В соответствии с целями предприятия обычно понимается конкретизация в потребностях общества в отношении к данному предприятию. Ситуационный анализ проводится, чтобы выяснить положение предприятия в этот период в сочетании с факторами окружающей среды и определить, в какой степени маркетинг необходим для достижения целей. 
     На этапе анализа ситуации должны проводиться маркетинговые исследования, которые включают две области: изучение товаров, а следующий этап – создание маркетинговых целей. Существуют следующие определения маркетинговых целей:
которые напрямую обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, каналы продвижения, цены и т. д.) 
* цели, которые формируются на основе выявленного противоречия между существующим (будущим) спросом в рынок и возможности предприя.......................