Пути повышения конкурентоспособности предприятия (на примере ООО)

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Алтайский государственный технический университет
им. И. И. Ползунова»

Вечерне-заочный факультет

Кафедра: Экономика и производственный менеджмент
Специальность: Экономика и управление на предприятии
(по отраслям: текстильная и легкая промышленность)

ББК 65.305.725-132
Допустить к защите в ГЭК



Заведующий кафедрой







И.С. Межов


«»



2016 г.












ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

ДР 080502.23.000 ПЗ


Пути повышения конкурентоспособности
предприятия
(на примере ООО)



Пояснительная записка



Студент группы
9ЭУПтп-01
И. Е. Раксеева




(и. о., фамилия)
Руководитель




работы

доцент, к.э.н.
Н. А. Мягкова



(должность, ученая степень)
(и. о., фамилия)

Консультант:
___________________________________________________________
(раздел проекта)	(должность, ученая степень)	(подпись)	(и. о., фамилия)

___________________________________________________________
(раздел проекта)
(должность, ученая степень)
(подпись)
(и. о., фамилия)
нормоконтроль
доцент, к.т.н.

Ю.В. Угарова
(раздел проекта)
(должность, ученая степень)
(подпись)
(и. о., фамилия)

БАРНАУЛ 2016

1

Реферат

     Дипломная работа содержит 99 листов пояснительной записки. Текст пояснительной записки состоит из 3 разделов и 6 подразделов, ведения и заключения,

28 таблиц, 18 рисунков, 6 формул, 3 приложений. Дипломная работа выполнена с использованием 51 источника.

     Дипломная работа посвящена изучению понятия конкурентоспособности и методов ее исследования, с последующей разработкой мероприятий по повышению конкурентоспособности на примере предприятия ООО.

     Ключевые слова: конкурентоспособность предприятия, методы оценки, оценка конкурентоспособности, бизнес-диагностика, анализ конкурентоспособности.

     Целью работы является разработка предложений по повышению конкурентоспособности предприятия на примере ООО.

Объект исследования: предприятие ООО.

     Предмет исследования: конкурентоспособность ООО, успешность конкуренции товара в сравнении с ассортиментом ведущих компаний на рынке г. Барнаула и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия ООО.

Задачи исследования:

     1) рассмотрение теоретических аспектов определения конкурентоспособности предприятия;

2) изучение и анализ основных методов анализа конкурентоспособности;
3) проведение бизнес-диагностики ООО;

4) определение основных путей повышения конкурентоспособности. Теоретической и методологической основой исследования являются труды

российских и зарубежных ученых М. Портер, Г.Б. Клейнер, В.А.Салихов и другие, нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные первичной документации

ООО .

     В работе использованы методы логического и аналитического анализа, сравнение, графический метод, метод опроса.

     Работа состоит из трех глав основного текста, введения, заключения, списка использованных источников, приложений.

     Практическая значимость работы: предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности позволят текстильным предприятиям расширить ассортимент выпускаемых изделий, сократить расходы, связанных с деятельностью компании, улучшить качество обслуживания клиентов, тем самым обеспечить гибкость предприятия под внешние изменения и требования клиентов.






ДР 080502.23.000ПЗ

























№ докум
Подпись
Дата





















Разраб.
Раксеева И.Е.


Пути повышения
Лит

Лист
Листов














Пров.
Мягкова Н.А.


конкурентоспособности предприятия
У



2
99























АЛТГТУ, ВЗФ,












Н. контр.
Угарова Ю.В.


(на примере ООО )


























9ЭУПтп-01

Утв.
Межов И.С.




































2

Содержание

Введение	4
1  Теоретические аспекты определения конкурентоспособности предприятия	6
1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия	6
1.2 Методы оценки конкурентоспособности предприятия	15
2  Анализ конкурентоспособности ООО	21

2.1 Бизнес-диагностика ООО	21
2.2 Оценка конкурентоспособности ООО	42
3  Пути повышения конкурентоспособности предприятия на примере ООО	50
3.1 Мероприятия по расширению ассортимента продукции предприятия	50
3.2 Мероприятия по повышению качества обслуживания  и комфорта для
покупателей и их заинтересованности продукцией предприятия	58

Заключение	.68
Список использованных источников…	…………………………………………….70
Приложение А Задание на дипломную работу………………………..…………….73
Приложение Б Бухгалтерская отчетность ООО	… …………………..……………75
Приложение В Штатное расписание ООО  на 2012 год………..…………..……… 99











































3

Введение


     На современном этапе развития экономики, важным вопросом является сохранение и повышение конкурентоспособности предприятий со схожими видами деятельности и производимыми этими предприятиями аналогичными товарами.

      Понятие конкурентоспособности предприятия составляет основу экономического развития предприятия, и укрепления его позиции на рынке сбыта. Однако существует и определенные трудности, связанные со способами повышения конкурентоспособности предприятия. Увеличение интенсивности конкуренции в отрасли диктует необходимость внедрения предприятиями в регионах эффективных технологий ведения бизнеса.

     В настоящее время предприятия стараются расширять ассортимент выпускаемой продукции, тем самым открывая для себя новые каналы сбыта. Однако, наличие одного или нескольких видов, в ассортименте компании, конкурентоспособной продукции, не гарантирует успех компании на определенном рынке. Для получения полной оценки конкурентоспособности предприятия используют не только сравнительные анализы выпускаемой продукции, но и используют данные о деятельности и рынках сбыта предприятий-конкурентов.

     Актуальность данного исследования: в рыночной экономике высокий уровень конкурентоспособности является основной целью и задачей любого предприятия, следовательно, его можно считать важнейшим фактором коммерческого успеха фирмы. Высокий уровень конкурентоспособности достигается не только качеством менеджмента, но в большой степени зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции, то есть превосходство над продукцией выпускаемой предприятиями-конкурентами.

     Конкурентоспособность представляет собой способность определенного объекта или субъекта превзойти конкурентов в условиях конкурентной борьбы.

     Целью работы является разработка предложений по повышению конкурентоспособности предприятия на примере ООО.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

     1) рассмотрение теоретических аспектов определения конкурентоспособности предприятия;

2) изучение основных методов анализа конкурентоспособности;
3) проведение бизнес-диагностики ООО;

4) определение основных путей повышения конкурентоспособности ООО. Объект исследования: предприятие ООО.

Предмет исследования: конкурентоспособность ООО, конкурентоспособность

товара в сравнении с ассортиментом ведущих компаний на рынке г. Барнаула и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия ООО.

     Целью анализа конкурентоспособности предприятия является исследование внешнего и внутреннего конкурентного преимущества, которое позволяет не только усилить позиции компании на действующем секторе, но и выйти на новые рынки сбыта, предложив потребителям более новые и современные товары.

Теоретической и методологической основой исследования   являются труды 4

российских и зарубежных ученых М. Портер, Г.Б. Клейнер, В.А.Салихов и другие, нормативно-правовые акты Российской Федерации, данные первичной документации ООО.

     В работе использованы методы логического и аналитического анализа, сравнение, графический метод, метод опроса.

     Дипломная работа состоит из трех глав основного текста. В первой главе раскрываются теоретические аспекты определения конкурентоспособности предприятия, определяются методы оценки конкурентоспособности предприятия.

Во второй главе проведена бизнес-диагностика предприятия ООО. Проведен анализ конкурентоспособности предприятия в сравнении с аналогичными текстильными предприятиями города, были использованы следующие методы оценки конкурентоспособности: сравнительный анализ, метод экспертных оценок и SWOT-анализ. В третьей главе предложены способы повышения конкурентоспособности предприятия.

     Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные мероприятия по повышению конкурентоспособности позволят предприятию расширить ассортимент выпускаемых изделий, сократить расходы, связанных с деятельностью компании, улучшить качество обслуживания клиентов, тем самым обеспечить гибкой предприятия под внешние изменения и требования клиентов, что увеличит чистую прибыль предприятия.








































5

1	Теоретические аспекты определения конкурентоспособности предприятия

1.1	Понятие конкурентоспособности предприятия

     Важнейшим фактором в рыночной экономике является дух соперничества, который в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как конкуренция.

     Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так

и по затратам на ее удовлетворение. Цель конкуренции — борьба за получение возможно большей прибыли [51, С. 398-402].

Согласно	Федеральному	закону	«О	защите	конкуренции»,	конкуренция

представляет собой соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке оказывать воздействие на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке [3, С. 4].

     Конкурентоспособность предприятия — это свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность предприятия обусловлена конкурентной позицией, которую занимает фирма [15, С. 13].

     Понятия конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности продукции отличны и определяют, соответственно, степень удовлетворения конкретной потребности объектом или объектами, представленными на рынке и способность товаров конкурировать между собой.

     Во всех сферах экономики конкуренция очевидна – от малых субъектов хозяйствования до масштабов мировой экономики. В условиях рыночной экономики, эффективность деятельности хозяйствующих субъектов главным образом зависима от того, как тщательно им изучены законы конкуренции, все ее проявления и формы, и как хозяйствующий субъект подготовился к конкурентной борьбе.

     Постоянное стимулирование конкуренции выступает важнейшим моментом политики страны, определяющим фактором экономической среды. Конкуренция сохраняет равенство между участниками экономических отношений – она позволяет продавцам и покупателям свободно делать выбор. При конкуренции покупатель обладает возможностью выбора из продавцов необходимого ему товара; подобным обладает и продавец – свободно принимать решение о месте, времени и условиях реализации своего товара, работ, услуг.



6

     Конкуренция является необходимым условием существования, она выступает фундаментом всей экономики рынка – дает возможность цене выполнять собственные функции координации, выступать индикатором наличия дефицита или излишков. Рынок будет существовать только при наличии конкуренции.

Конкуренция является контролирующим фактором эффективности функционирования частного предпринимательства – она стимулирует структуры, которые неэффективно используют все имеющиеся в наличии ресурсы, уходить с «поля экономической игры». В итоге конкуренция выступает залогом повышения эффективности предпринимательства и экономического роста в стране [19 С. 40].

     Конкурентоспособность в широком смысле слова представляет собой оценочную категорию, которая отражает возможность оцениваемого объекта успешным образом конкурировать. То есть высказывания о конкурентоспособности страны, фирмы, продукта или цены на данный продукт, могут быть одинаковым образом корректными. Все находится в зависимости от конкретной ситуации и задач, для которых применяется понятие «конкурентоспособность».

     Применительно к маркетингу, конкурентоспособность представляет собой относительную оценку потенциальной способности предприятия успешным образом конкурировать на рынке за платежеспособный спрос ограниченного свойства. При этом можно вести речь о конкурентоспособности отдельно взятых продуктов или фирмы, в общем.

     Высокий уровень конкурентоспособности создает потенциальную возможность продукту или фирме рассчитывать на коммерческий успех на рынке с высоким уровнем вероятности. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую долю вероятности потенциального коммерческого успеха фирмы.

     В реальной действительности, конкурентоспособность фирмы и производимых ею продуктов тесным образом переплетены. К примеру, низкая конкурентоспособность продукта может быть компенсирована конкурентными преимуществами самой фирмы (в виде использования для продукта достаточно популярного бренда, либо очень эффективных каналов сбыта), при этом обеспечивая коммерческий успех на определенном рынке, и наоборот [32, С. 118].

     Понятие «конкуренция» пришло в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», которое дословно означает «столкновение», «состязание». В экономике говорят о деловой конкуренции хозяйствующих субъектов, каждый из которых своими действиями ограничивает возможность конкурента односторонне воздействовать на условия обращения товаров на рынке.

     В истории возникновение конкуренции было обусловлено условиями товарного производства. В то время каждый собственник в ходе конкуренции стремился сформировать выгодные условия производственной и сбытовой деятельности в ущерб другим участникам процесса товарного (рыночного) обмена. По ходу усиления зависимости мелких товаропроизводителей от рыночной структуры и колебаний рыночных цен на выпускаемые ими товары и идет обострение конкурентной борьбы. В это время появляется возможность сделать

7

более крепкими сами хозяйства, нанимать дополнительных работников, эксплуатировать их труд, так появилась капиталистическая конкуренция. В условиях современной экономики конкуренция является средством для развития производственной деятельности и проявляется в различных формах [5 С. 18 – 20].

     У определения понятия конкуренции в экономике было несколько стадий. Для классиков экономики характерным был поведенческий подход. К примеру, Адам Смит представлял сущность конкуренции в виде совокупности взаимозависимых попыток разнообразных продавцов установления контроля на рынке. В данных условиях главным объектом конкурентной борьбы выступали цены. Данная поведенческая трактовка характерна и для неоклассиков экономической теории. Но они связывали конкуренцию с борьбой по поводу денег потребителей, на которые можно купить редкие экономические блага. В их понимании редкость экономических благ означает, что их количество не является достаточным по сравнению с потребностями людей.

     Вместе с поведенческой трактовкой понятия конкуренции с конца ХIХ века в экономической теории появилась структурная концепция конкуренции, которая в дальнейшем была выведена на первое место. В качестве ее авторов выступали Ф. Эджуорт, А. Курно, Дж. Робинсон, Э. Чемберлен. Позиции данных ученых в современной экономической науке на Западе настолько сильны, что само понятие «конкуренция» зачастую применяется только в структурном понимании. Рынок именуется конкурентным только в том случае, если количество предприятий, которые реализуют аналогичную продукцию, настолько велико, что конкретный субъект на рынке настолько незначителен и при этом самостоятельно не может значительно повлиять на цену продукции с помощью изменения объема реализации данной продукции. Из этого следует, что при структурном подходе, основной акцент уходит с самой борьбы предприятий друг с другом на оценку рыночной структуры, а также тех условий, которые превалируют в ней.

     Помимо поведенческой и структурной трактовки конкуренции, есть в экономической теории также функциональный подход к конкуренции, а вместе с

тем и характеристика конкуренции в качестве «процедуры открытия». В теории Й. Шумпетера экономического развития была определена конкуренция как борьба старого с новым. Данную борьбу ведут предприниматели - организаторы производственной деятельности, которые прокладывают новые пути, осуществляют новые комбинации факторов производства. Выживает самый конкурентоспособный.

     По мнению Й. Шумпетера, основной задачей предпринимателя является осуществление реализации нововведений, борьбы с постоянной рутиной, по большей части не делать то, что делают другие, становление так называемого «созидающего разрушителя». Только тогда предприниматель сможет победить в конкурентной борьбе, вытесняя с рынка предпринимателей, пользующихся устаревшими технологиями или выпускающими продукцию, не пользующуюся спросом.

     По мнению Хайека, которым было представлено понимание конкуренции как «процедуры открытия», для предпринимателя является важным понимание того, в каком направлении необходимо действовать, а также что, как и для кого выпускать,

8

ориентируясь на рост или снижение цен на факторы производства и производимые при помощи них блага. На рынке только при помощи цен и конкуренции все скрытое становится явным. В рыночных условиях только процесс конкуренции показывает, какие ресурсы, и в каком объеме нужно применять, что, сколько, где и кому реализовывать.

     По методике американского экономиста, профессора кафедры делового администрирования Гарвардской школы бизнеса М. Портера выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.


Рыночная власть

Угроза появления
потребителей

новых игроков







Рыночная власть

Угроза
появления
поставщиков

продуктов - заменителей







Уровень конкурентной борьбы

Рисунок 1 - Пять сил конкуренции по М.Портеру

Пять сил Портера включают в себя:
- проведение анализа угрозы возникновения продуктов-заменителей;

- проведение анализа угрозы возникновения новых игроков;
- проведение анализа рыночной власти поставщиков;
- проведение анализа рыночной власти потребителей;
- проведение анализа уровня конкурентной борьбы.

     Портером называются данного рода силы «микросредой», проводя противопоставление ее большому количеству факторов, которые включены в термин «макросреда». Макросреда включает в себя те силы, которые оказывают влияние на уровень способности компании к осуществлению обслуживания собственных клиентов и получению нужной прибыли. Изменения любого рода из сил «микросреды» обычно требует того, чтобы компанией было пересмотрено собственное место в отрасли и на рынке. Достаточный уровень привлекательности отрасли не означает, что любого рода компания в ней будет получать одинаковый размер прибыли. Компании должны так применять собственные компетенции ключевого характера, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить сумму прибыли больше, чем в среднем по данной отрасли. В качестве хорошего примера выступает рынок авиаперевозок пассажиров. В отрасли, где уровень рентабельности является достаточно низким, находятся компании, которые за счет бизнес-моделей уникального характера, получают сумму прибыли несколько выше, чем в среднем

9

по данной отрасли. Это важно в условиях жесткой конкуренции [20, С. 120 – 140]. Согласно маркетинговой классификации выделяют такого рода виды

конкуренции:

     - конкуренция функциональная – основывается она на том, что одну и ту же потребность покупателя можно по-разному удовлетворить;

     - конкуренция видовая представляет собой конкуренцию между одинаковыми товарами, однако которые являются различными по оформлению;

     - конкуренция предметная представляет собой конкуренцию между аналогичными товарами, однако которые различаются по характеристикам качественного характера и по степени притягательности марки;

     - конкуренция ценовая представляет собой уменьшение цены, которое влечет за собой рост продаж и ведет к расширению рынка сбыта. Бывает двух типов: скрытая (фирмы вводят новый товар с улучшенными потребительскими свойствами,

а цену поднимают непропорционально мало) и открытая (фирмы широко оповещают о снижении уровня цен на выпускаемые на рынке товары).
- продажа по цене конкурента собственного товара;
- уменьшение уровня цены потребления товара;

     - добросовестная (определенного рода условия идеального характера, которые способствуют достижению лучшей экономической эффективности) и недобросовестная конкуренция (нарушение правил и норм конкуренции общепринятого характера):

- антиреклама товаров конкурентов;
- производство товаров-имитаторов (иначе говоря - подделка).

     Есть два важнейших пути, которых может придерживаться предприниматель при ведении коммерческой деятельности, они являются обусловленными механизмами и способами ведения конкуренции на рынке. Первый путь: можно просто делать таким же образом, как и конкурент, выпуская аналогичный товар и продавая его по меньшим ценам. Второй путь: можно сделать попытку добиться некоторых преимуществ перед конкурентами, применяя свойства своего товара качественного характера.

     Ценовая конкуренция основывается на использовании цены в качестве основного инструмента политики рынка в процессе конкуренции. Необходимым является иметь в виду, что рыночная практика многих государств убедительным образом доказала неэффективность данного подхода к конкуренции. Эффект в этом случае если и имеет место, то существует в течение достаточно короткого периода времени.

     Неценовая конкуренция характеризуется сосредоточением основного внимания на характеристиках продукции или товара уникального характера, при этом нужно брать во внимание не только свойства потребительские и качественные характеристики непосредственно продукта, но также и комплекс услуг, которые предлагаются продавцом покупателю в процессе продажи товара.

     Главное искусство неценовой конкуренции заключается в том, чтобы в пределах данного рынка разыскать «неразработанный» участок (иначе сказать - свободную рыночную нишу) [23, С. 36 – 41].

10

     Отечественные компании из двух главных видов конкуренции - ценовой и неценовой – на достаточно невыгодных для себя условиях были вовлечены в самую жесткую из них, а именно в конкуренцию ценовую. Компании, которые проводят ценовую конкуренцию, всеми силами пытаются привлечь потребителя при помощи определения меньших, чем у соперника, цен. В связи с этим и уменьшаются размеры прибыли, а если цена становится ниже затрат, то возникают и убытки.

     При неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др. При всем этом в качестве базы для неценовой конкуренции выступает дифференциация товара [19 С. 130 – 132].

     В условиях современной экономики на первые роли выходит неценовая конкуренция. Это вызвано рядом преимуществ, которые данный вид конкуренции дает проводящим ее компаниям.

     Первое преимущество заключается в том, что ценовые схватки стали невыгодными для всех участников конкурентной борьбы, при этом сильно губительны они стали для предприятий малого и среднего бизнеса. Ведь именно такими по сравнению с западными предприятиями-гигантами в большинстве своем являются предприятия российские. Ведь чем крупнее компания, тем большими финансовыми возможностями она обладает и тем длительнее может реализовывать товары по ценам заниженным. В данных условиях ценовая война бьет по наиболее уязвимым местам ослабленной кризисом отечественной промышленности.

     Второе преимущество состоит в том, что в условиях высокоразвитой современной экономики запросы потребителей стали сложнее. При этом рынок стал благожелательно принимать различные вариации товаров, появилась возможность привлечения потребителей улучшенным качеством, уникальными свойствами товара и т.д. Уникальные свойства товара зачастую более важны, чем ценовая привлекательность.

     Третье преимущество: затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня всегда ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Это важно в условиях жесткой конкуренции.

     Из всего вышеизложенного, не следует, что ведение неценовой конкуренции идет совершенно без расходов – хорошего качества рекламная кампания или приличное качество продукта также стоят больших денег. Однако поле деятельности у компании, гораздо шире, чем при ценовой конкуренции. Всегда существует надежда на победу над конкурентом при помощи лучших идей.

     Четвертое преимущество заключается в том, что ценовая конкуренция в современных условиях в большинстве государств, в том числе и в России, ограничивается законом. Уменьшение цен не может достигать уровня демпинга, т.е. цена не может быть ниже уровня себестоимости.

11

     На уровень конкурентоспособности компании оказывают воздействие несколько факторов:

     - динамика изменчивости масштабов спроса долгосрочного. Рост или снижение уровня спроса долгосрочного выступает в качестве достаточно важного фактора при осуществлении принятия решений по инвестиционной деятельности с целью повышения уровня мощности производства компании. Если есть подъем спроса долгосрочного, то этим привлекаются новые компании на данный рынок, а если падение спроса, то это вызывает только отток компаний;

     - динамика структуры спроса. Данного рода изменения представляют собой причину изменения требований потребителя к сервису, создание новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой – оказывает влияние на методы производства, эффективного характера масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения;

     - технологические инновации. Технологические новшества частого характера в методах производства, величина инвестиционных вложений предоставляют возможность делать выше значение эффекта товарного жизненного цикла. Это может влиять на появление значительных изменений в требованиях к величине и числу компаний, которые успешным образом действуют на рынке;

     - инновации маркетингового характера. Периодическим образом компаниями предлагается рынку собственная продукция, при этом пользуются они новые пути и способы, стараясь сделать выше уровень покупательского интереса, подтолкнуть спрос, уменьшить величину затрат на единицу выпускаемой продукции. По данной причине, они приводят в движение новые силы, которые изменяют конкурентные условия и позиции соперников;

     - динамика лидерства. Она означает вход в конкуренцию и вход из нее достаточно крупных компаний. То есть, значит, новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение существующих ролей и выделение достаточно новых игроков ключевого характера, изменение структуры рынка и пр [33 С. 200 – 203].

     Конкурентная среда выступает источником как достаточно серьезных опасностей, так и возможностей для развития всего бизнеса. В связи с этим исследования конкурентной среды, в частности – проведение мониторинга и анализа деятельности ближайших, косвенных и потенциальных конкурентов выступают в качестве важнейшей составляющей маркетинговой информационной системы субъекта хозяйствования.

     Основными направлениями исследования конкурентов выступают следующие условия:

1) идентификация конкурентов в целевой аудитории.

     Определение конкуренции гораздо шире, нежели можно себя представить. Конечно, можно очертить конкурентным кругом всего лишь компании с одинаковым видом деятельности, работающие на одной географической территории, но это слишком узкий подход для того, чтобы его можно было использовать в бизнесе. На самом деле, круг конкурентов компании определяют потребители, и никто другой. Рассматривая лично для себя варианты приемлемых

12

альтернатив, потребители тем самым противопоставляют товары и марки друг другу, определяя их конкурентную среду. При этом критерии отнесения марок к одному конкурентному кругу могут быть очень разнообразными, а компании, работающие бок о бок на одном рынке, могут конкурентами являться только косвенно.

2) имидж конкурентов и их репутация.

     В границах конкурентной среды не существует компаний или торговых марок идентичного характера, каждая из них обладает собственным имиджем и репутацией, созданными самими компаниями или рожденными в среде потребителей. Компания имеет максимум шансов успешным образом развиваться на рынке, если ее имидж отвечает ценностям и требованиям целевой аудитории или сегментов. Напротив, негативный или не принимаемый потребителями имидж или сомнительная репутация могут поставить компанию на грань фиаско. Поэтому исследование воспринимаемого имиджа является одной из наиболее важных сфер исследования. Как правило, параметры имиджа и репутации изучаются в ходе качественных исследований, таких как фокус-группы или глубинные интервью. Это важно в условиях жесткой конкуренции

3) сильные и слабые стороны конкурентов.

     Сильные и слабые стороны конкурентов выступают в качестве части концептуальной аналитической модели SWOT (strength, weakness, opportunities, treats), которая выступает важнейшим компонентом стратегического анализа фирмы
и конкурентной среды. Сильные и слабые стороны «обитают» в границах компании

и естественным образом взаимодействуют с возможностями и угрозами для всего бизнеса, которые проистекают из микросреды. Сильные и слабые стороны необходимо изыскивать в структуре цепочки добавленной стоимости и в функциональных предпринимательских сферах (маркетинг, система сбыта, рабочий персонал, финансовые ресурсы, производство и т.д.). Обычно маркетинговые исследования направлены на поиск слабых и сильных сторон конкурентов, а внутри фирмы они обнаруживаются в процессе проведения стратегического анализа ее деятельности.

4) воздействие конкурентов на рыночные позиции фирмы.

     Конкурируя между собой за позиции на целевом рынке или в определенного рода сегментах, компании оказывают естественное влияние на рыночные и финансовые показатели деятельности конкурентов. Степень данного воздействия может быть от незначительной до фатальной. Сведениями о том, какова сила такого рода воздействия, должен обязательно обладать менеджмент компании. В противном случае могут быть возможными неожиданные последствия «стратегической слепоты», которые ставят компанию в достаточно затруднительное положение. В связи с этим маркетинговые исследования силы конкурентного давления выступают обязательной частью маркетинговой информационной системы. Это важно в условиях жесткой конкуренции

5) товары-заменители.

     Конкурентный круг определяют не компании, а непосредственные потребители их товаров и марок. Определяют собственным выбором, набором

13

допустимых для себя альтернатив. В связи с этим, конкуренция, как правило, осуществляется через товары и марки, а не через личности, структуры, стратегии и прочие качества и инициативы компаний. Субституты, или товары-заменители, составляют друг другу самую непосредственную конкуренцию. При всем этом заменителями могут быть, на первый взгляд, различные по своей природе и качествам товары и услуги. Важным является лишь то, чтобы ими решалась одна и та же проблема потребителя. К примеру, электродрель может заменить услугу мастера, чтобы повесить картину на стену. Маркетинговые исследования товаров-заменителей направлены на определение всех возможных вариантов конкуренции товаров и услуг с точки зрения потребителей.

6) стратегии конкурентов современные и будущие.

     Сведения о стратегических инициативах конкурентов дают возможность фирме более эффективным образом перестраивать собственные стратегии с целью более успешных конкурентных действий. Особенное внимания необходимо уделять исследованию операционных маркетинговых стратегий конкурентов, а вместе с тем их стратегий в сфере позиционирования и сегментирования, потому что данного рода стратегии непосредственным образом направлены на потребителей.

7) потенциальные конкуренты.

     Помимо действующих в границах конкурентного круга компаний воздействие на рынок и обострение отношений конкурентного характера могут оказать потенциальные конкуренты. К их числу можно отнести те компании, которые предшествуют или следуют за данной компанией в цепочке добавленной стоимости. Если такого рода компании примут решение осуществлять стратегии вертикальной интеграции, то в конкурентном окружении ее могут появиться новые игроки [20, С. 374 – 376].

     Все возможные виды и методы проведения исследования конкурентов компаний могут быть подразделены на прямые и косвенные.

     Прямыми называются методы по получению непосредственным образом интересующих сведений. К примеру, получение необходимых сведений по поводу объемов продажи из отчета по продажам общества акционерного типа, опубликование которого происходит в средствах массовой информации, это выступает в качестве прямого метода.

     Косвенным методом называют способ проведения вычисления нужного показателя по иного рода сведениям, которые связаны с ним. Большое количество существующих методов проведения конкурентной разведки выступают в качестве косвенных, потому что косвенные сведения являются более доступными.

     К примеру, величина реальной суммы прибыли достаточно легким образом извлекается из официальных отчетов про движение денежных средств, потому что все сведения по выручке по продажам зачастую являются достоверными, а расходы могут быть установлены исходя из смысла здравого, путем расчета необходимых

организационных ресурсов и их стоимости на рынке. Также достаточно распространенными являются методы наружного наблюдения и проникновения.

     В качестве наружного называется наблюдение без осуществления контакта с представителями непосредственно конкурента, что называется, наблюдение на

14

расстоянии.

     Все источники сведений о.......................