Анализ и оценка конкурентоспособности группы потребительских товаров, пути ее повышения на примере ПАО Сбербанк

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ СВЕРДЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ
АНО СПО УРАЛЬСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ


Факультет коммерческой деятельности и управления


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:
«Анализ и оценка конкурентоспособности группы потребительских товаров, пути ее повышения на примере ПАО Сбербанк»


Студент           _______________        Лавренко Светлана Александровна
                                 (подпись)                     (Ф.И.О. полностью)

Научный руководитель   ___________    Савина Нина Валерьевна 
                                             (подпись)      (Ф.И.О. степень, звание полностью)

                             Допустить к защите в ГИА
Завуч факультета _________/____________
                                                                              (подпись)      ФИО
                                     «____»______________2018 г.





Екатеринбург  2018

Содержание
Введение…………………………………………………………………………………….
3
1 Теоретические основы процесса повышения конкурентоспособности продукции / услуг организации……………………………………………..

6
1.1 Подходы к определению понятия конкурентоспособности, показатели и факторы конкурентоспособности……………………………

6
1.2 Процесс повышения конкурентоспособности продукции / услуг организации…………………………………………………………………..

12
1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции / услуг организации…………………………………………………………………..

21
2 Анализ системы управления конкурентоспособностью банковской продукции на примере ПАО Сбербанк……………………….

26
2.1 Общая характеристика организации…………………………………
26
2.2 Анализ основных показателей деятельности организации………...
29
2.3 Анализ конкурентоспособности банковской продукции…………..
32
3 Пути повышения конкурентоспособности кредитных продуктов (кредитные карты, кредиты наличными) ПАО Сбербанк…………………

34
3.1 Мероприятия по повышению конкурентоспособности кредитных продуктов (кредитные карты, кредиты наличными)………………………

34
3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий………..
42
Заключение…………………………………………………………………...
44
Список использованных источников……………………………………….
46

     
Введение
     
     Изменения, происходящие как в России, так и в мире, обусловленные развитием рыночной экономики, требуют новых подходов к управлению организацией в конкурентной среде. В изменившихся условиях традиционные методы управления организацией перестают давать желаемые результаты. Трансформация российской экономической системы обусловила принципиальные изменения в деятельности современных организаций. В российской сфере банковских услуг произошли наиболее заметные сдвиги. Именно в банковской сфере проявились все преимущества рынка, и в то же время обострились все проблемы, порожденные рыночными способами организации хозяйственной деятельности. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждой организации становится повышение конкурентоспособности ее продукции / услуг, которое зависит как от факторов внешней среды, так и от внутренних факторов. С развитием рыночного механизма проблема конкуренции и конкурентоспособности продукции / услуг компаний в России резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров / услуг. Именно этим обусловлена актуальность темы дипломной работы, то есть необходимостью изучения процесса управления системой конкурентоспособности продукции организации в новых российских условиях.
     В качестве теоретической базы в дипломной работе были использованы труды российских и зарубежных исследователей, таких как И.В. Афонин, О.С. Виханский, Т.П. Любанова, М.Х. Мескон, А.В. Молодчик, М.Э. Портер, Р.А. Фатхутдинов и многие другие.
     Объектом дипломной работы является ПАО Сбербанк. Предметом дипломной работы являются процессы повышения конкурентоспособности потребительских товаров ПАО Сбербанк.
     Цель дипломной работы – проанализировать процессы повышения конкурентоспособности потребительских товаров ПАО Сбербанк и разработать рекомендации по совершенствованию системы управления конкурентоспособностью продукции Банка.
     Для достижения поставленной цели работы необходимо решить следующие задачи: 
     - рассмотреть подходы к определению понятия конкурентоспособности, показатели и факторы конкурентоспособности;
     - изучить процесс повышения конкурентоспособности продукции / услуг организации;
     - описать методы оценки конкурентоспособности продукции / услуг организации;
     - дать общую характеристику организации ПАО Сбербанк;
     - провести анализ основных показателей деятельности организации;
     - проанализировать конкурентоспособность банковской продукции;
     - разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности кредитных продуктов (кредитные карты, кредиты наличными);
     - дать обоснование эффективности предложенных мероприятий.
     В работе используются следующие основные методы: анализ и синтез, логический метод, метод аналогий, изучение теоретической литературы по рассматриваемой теме и анализ публикаций в периодических изданиях.
     Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе изучены теоретические основы процесса повышения конкурентоспособности продукции / услуг организации. Во второй главе проведен анализ системы управления конкурентоспособностью банковской продукции на примере ПАО Сбербанк. В третьей главе описаны пути повышения конкурентоспособности кредитных продуктов (кредитные карты, кредиты наличными) ПАО Сбербанк.
     Результаты, полученные в ходе дипломного проекта, могут быть применены для совершенствования системы управления конкурентоспособностью потребительских товаров ПАО Сбербанк.
     
1 Теоретические основы процесса повышения конкурентоспособности продукции / услуг организации
     
     1.1 Подходы к определению понятия конкурентоспособности, показатели и факторы конкурентоспособности
     
     Проблемы конкуренции и конкурентоспособности всегда были в центре внимания экономической науки и практики. Даже до того, как сформировалась экономическая наука, экономисты-практики были заняты изучением конкуренции и формирования собственных конкурентных преимуществ. Понятие конкуренции многозначно, поэтому универсального ее определения не существует. Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция – это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.
     С понятием конкуренции тесно связано понятие конкурентоспособности. Оно не является новым в экономической литературе. О конкурентоспособности говорили еще классики политической экономии, его развивали многие экономисты более позднего времени. Оно является центральным понятием современной теории и управленческой практики. Ответы на вопросы о том, почему потребитель выбирает определенный товар, какими критериями при этом руководствуется, и как склонить его к выбору конкретного товара или услуги связаны с понятием конкурентоспособности. Поиски новых факторов конкурентоспособности занимали и финикийских купцов, и владельцев средневековых мануфактур, и руководителей промышленных фабрик, а в настоящее время – менеджеров современных предприятий. Одним из первых исследователей конкуренции в экономической теории стал А. Смит. Его оценка роли конкуренции в экономическом развитии общества была весьма высока. Дальнейшее исследование конкуренции и факторов конкурентоспособности предприняли такие ученые как А. Маршалл, М. Портер, Д. Риккардо, Р.А. Фатхутдинов, А.Ю. Юданов и другие авторы. Необходимо отметить, что созданию научной теории конкурентоспособности способствовали работы именно Майкла Портера, и, прежде всего, его концепция ценности товара для потребителя. М. Портер напрямую связал факторы конкурентоспособности с инновациями, которые порождают конкурентные преимущества. Выявляя основные причины инноваций, М. Портер выделяет следующие: новые технологии; новые запросы покупателей; появление нового сегмента отрасли; изменение стоимости компонентов производства; изменение правительственного регулирования1.
     Конкурентоспособность – это главный фактор развития предприятия и общества в целом, представляющий научную и практическую ценность2. Среди стран, удерживающих конкурентные преимущества и входящих в технологическое ядро мирового сообщества, лидируют такие страны как США, Япония, Германия, Англия, Франция.
     Понятие конкурентоспособности принято различать в узком и широком смысле. В узком смысле оно раскрывает количественную и качественную характеристику производимой товаропроизводителями продукции, укладывающуюся в средние для данного рынка показатели затрат и качества поставляемых на этот рынок товаров. Чем ниже средние индивидуальные затраты на товары и выше их потребительские характеристики, тем выше уровень конкурентоспособности товаропроизводителя. То, насколько конкурентоспособно предприятие, зависит и от конкурентоспособности индивидов, которые формируют продукт данного предприятия. Любое предприятие, будь то транснациональная корпорация или мелкая региональная компания, становится участником мировой конкурентной борьбы, для которой все границы очень условны. Конкурентоспособность предприятия следует рассматривать как уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно их использования конкурентами. Конкурентоспособность – явление относительное. Одно предприятие может быть конкурентоспособным только по отношению к другому. Относительность этого понятия просматривается и в следующем: успешно конкурирующее на одних рынках предприятие может быть неконкурентоспособным на других. Под конкурентоспособностью в широком смысле понимается количественная и качественная характеристика показателей, определяющих социально-экономическое развитие страны и потенциал дальнейшего ее роста и совершенствования3.
     По мнению доктора экономических наук, профессора Финансовой академии при Правительстве Российской Федерации А.Ю. Юданова, конкурентоспособность – это «степень притягательности предприятия (продукта, услуги) для совершающего реальную покупку потребителя»4. При этом конкурентоспособность связана не с отличительными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. 
     Профессор Г.Л. Багиев дает следующее определение конкурентоспособности предприятия: «конкурентоспособность – это реальная или потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательных для потребителей, чем товары конкурентов»5.
     В настоящее время принято различать конкурентоспособность предприятия и товара (услуги). Л.А. Данченок под конкурентоспособностью предприятия подразумевает уровень его потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Конкурентоспособность товара – это способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Она определяется характеристиками товара: ценой, уровнем качества, сервисом. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, то есть его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособность товара – это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и многих других6.
     Доктор экономических наук, профессор, академик Академии проблем качества Российской Федерации Р.А. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на определенном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом7.
     В условиях глобализации и становления информационного общества конкурентоспособность предприятия определяется совместным действием трёх факторов: финансового состояния; устойчивости функционирования и степени развития производственных систем предприятия. Российские исследователи Ш. Магомедов и И. Койчакаев к показателям конкурентоспособности предприятия относят: экстерьер (фасад, вывеска, оконные витрины); интерьер (эстетическое, рекламное оформление торгового зала); выкладка товаров в торговом зале; удобство технологической планировки торгового зала; качество и количество торговых услуг; качество и количество благотворительных акций; полнота ассортимента; культура обслуживания; качество товаров; цена товаров; имидж предприятия8.
     Можно сделать вывод о том, что первые восемь из перечисленных показателей характеризуют культуру торговли, такие показатели как качество товаров и цена товаров – привлекательность товара, а последний показатель – репутацию и популярность предприятия.
     При этом российские исследователи Т. Парамонова и О. Шальнова выделяют первостепенные и второстепенные факторы конкурентоспособности предприятия. К первостепенным факторам они относят качество и цену товара, ассортимент и местоположение предприятия. А к второстепенным факторам относятся: выкладка товара; квалификация и доброжелательность персонала; наличие дополнительных услуг; атмосфера; раздача рекламных и информационных проспектов; организация специальных промо-мероприятий; предоставление дисконтных / бонусных карт и прочее. При оценке конкурентоспособности предприятия необходимо учитывать как первостепенные, так и второстепенные факторы.
     Американский экономист М. Портер выделяет следующие основные группы факторов конкурентоспособности коммерческой организации9:
     - барьеры входа на рынок (инвестиционные, лицензионные, ноу-хау);
     - ценовая власть потребителей;
     - ценовая власть поставщиков;
     - угроза заменителей услуг и товаров;
     - степень конкуренции имеющихся фирм (структура отрасли, условия спроса).
     Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на определенном рынке. Данный показатель характеризует привлекательность не только конкретных организаций, но и товаров и услуг, обладающих определенными качествами, привлекательными для потенциальных потребителей. Высокая конкурентоспособность конкретной организации позволяет ей эффективно функционировать в условиях рыночной экономики. При оценке конкурентоспособности предприятия принято выделять показатели и факторы конкурентоспособности. К основным из них можно отнести качество и цену товаров, экстерьер и интерьер предприятия, полноту ассортимента, культуру обслуживания, имидж предприятия, качество и количество его торговых услуг, выкладку товаров в торговом зале, качество и количество благотворительных акций и многое другое. Таким образом, можно сделать вывод, что конкурентоспособность складывается из совокупности показателей деятельности предприятия, определяющих его привлекательность для потребителей.
     1.2 Процесс повышения конкурентоспособности продукции / услуг организации
     
     Процесс управления конкурентоспособностью продукции / услуг организации предполагает такое управление данной системой, которое приведет к повышению конкурентоспособности и привлекательности компании. В целом конкурентоспособность продукции организации зависит от общей эффективности деятельности компании и определяется совершенством используемых технологий, умелой постановкой маркетинговой службы, действенным менеджментом и рядом других экономических и технических параметров работы компании. 
     По мнению российских исследователей О. Каплиной и Д. Зайченко, в настоящее время практически ни одна структура в России не занимается решением проблем повышения конкурентоспособности. Однако богатый зарубежный опыт показывает, что переход на рыночные отношения на начальном этапе возможен только на основе титанического труда каждой организации сначала для общества (потребителя), а потом – для себя, и, прежде всего, этому принципу должны следовать работники всех ветвей власти10.
     Конкурентоспособность организации определяется совокупностью свойств, характеристик и особенностей реализации бизнес-процессов, целью которых является достижение высокого результата по отношению к затратам, поэтому в качестве критерия конкурентоспособности организации целесообразно рассматривать производительность ее бизнес-процессов. Однако конкурентоспособность организации и продукции являются различными объектами управления и должны рассматриваться дифференцированно при решении задач обеспечения конкурентоспособности. При управлении конкурентоспособностью организации в целом в качестве объекта управления должны рассматриваться ее производственные системы.
     Необходимость управления процессом конкурентоспособности предприятия в настоящее время не подвергается сомнению. При этом управление данным процессом предполагает не осуществление единичных действий для повышения некоторых показателей конкурентоспособности предприятия, а целостную систему действий по улучшению всех показателей деятельности предприятия. Процесс управления конкурентоспособностью организации включает в себя следующие действия: 
     - мониторинг конкурентной среды и оценку конкурентной ситуации в отрасли и на рынке; 
     - диагностику конкурентоспособности предприятия и его основных соперников; 
     - конкурентное позиционирование предприятия – выбор стратегических хозяйственных подразделов с преимуществами в конкурентной борьбе;
     - разработку концепции и стратегии управления конкурентоспособностью предприятия; 
     - реализацию конкурентной стратегии предприятия.
     Проблеме управления конкурентоспособностью и внедрению эффективного управления, в том числе стратегического менеджмента, в деятельность предприятия посвящено множество статей и научных конференций. Однако большинство руководителей предприятий или совершенно не воспринимают стратегическое управление как одно из эффективных средств управления конкурентоспособностью и считают расходы на него нецелесообразными, либо относятся к этому как к текущим проблемам. В лучшем случае разрабатываются лишь элементы стратегии, а ведь отсутствие целостной стратегии управления конкурентоспособностью предприятия приводит к тому, что, даже обладая современным инновационным потенциалом и современными технологическими мощностями, предприятия терпят убытки. Все это, естественно, отрицательно сказывается на функционировании предприятия и его имидже в целом.
     Конкурентоспособность предприятия формируется с помощью трех групп процессов: 
     - основных;
     - обеспечивающих и поддерживающих;
     - управленческих.
     К основным процессам можно отнести производство и продажу. Входом для производства служат потоки материальных, трудовых, технических, технологических ресурсов, поступающие из обеспечивающих процессов, а также планы, программы, являющиеся результатом управленческой деятельности. Его выход представляет собой готовая продукция определенного ассортимента, качества, количества и себестоимости, что, в свою очередь служит входом для процесса продажи, результатом которого является реализация товара, обладающего целевыми характеристиками.
     Обеспечивающие процессы – это снабжение, финансирование, подбор кадров, энергообеспечение; поддерживающие – ремонт, обслуживание, совершенствование прочих процессов. Сами процессы служат фильтром, обеспечивающим поступление во внутреннюю среду ресурсов, обладающих параметрами, установленными управленческими процессами, а также поддерживают на должном уровне прочие процессы. Соответственно, их выход – отфильтрованные ресурсы и усовершенствованные характеристики прочих процессов.
     Входом к управленческим процессам является поток информационных ресурсов, а выходом – целевые параметры различных ресурсов и процессов, иными словами, формирование стратегии конкурентоспособности по различным направлениям. Управленческим процессом, определяющим конкурентную позицию товара, является маркетинговое планирование.
     В связи с этим, процесс управления конкурентоспособностью предприятия будет базироваться на совершенствовании данных групп процессов.
     Необходимо отметить, что процесс управления конкурентоспособностью предприятия может быть реализован по различным стратегическим альтернативам. При этом можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:
     - стремление предприятия иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства);
     - поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации);
     - фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса или ниши).
     Рассмотрим данные стратегии более подробно. В первом случае необходимо отметить, что издержки никогда не должны определять цену, но они играют решающую роль в формировании стратегии ценообразования. Ценовые решения неизбежно привязаны к решениям об объемах продаж, а продажи связаны с производственными, маркетинговыми и управленческими издержками. Верно то, что готовность покупателей заплатить ту или иную сумму не зависит от издержек производителя, но верно также и то, что решение продавца о том, какие товары и в каком количестве производить, зависит именно от стоимости производства этих товаров. Фирмы, эффективно устанавливающие цену, решают, что производить и кому это продавать, путем сравнения цен, которые они могут назначить, с издержками, которые они могут взять на себя. Таким образом, получается, что издержки влияют на назначение цен. Фирмы с низкими издержками могут устанавливать низкие цены и продавать больше, так как это привлекает большее количество покупателей. С другой стороны, фирмы с высокими издержками для привлечения большого количества покупателей не могут позволить предлагать товары по более низкой цене, чем фирмы с низкими издержками. Поэтому они должны привлечь тех покупателей, которые готовы платить более высокую цену.
     Таким образом, изменения в издержках вынуждают фирму изменять цены не потому, что это изменяет количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые фирма может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить. Общепризнанно, что издержки – многофакторный процесс. Согласно господствующим ныне в теории и практике представлениям издержки производства на уровне фирмы являются функцией только одного определяющего фактора – объема произведенной продукции. В рамках подобной парадигмы анализ издержек осуществляется с позиции их влияния на количественные и качественные показатели производства. Он включает в себя классификацию видов издержек, сравнение постоянных издержек с переменными, средних издержек с предельными, издержек в краткосрочном и долгосрочном периодах. Другими словами, традиционный анализ в системе управления издержками ограничивается во многих случаях простыми моделями микроэкономики.
     Из сказанного следует, что в процессе стратегического управления издержками производства первостепенное значение в настоящее время имеет не только и не столько анализ внутрифирменных факторов, сколько анализ процессов, влияющих на издержки, которые действуют за пределами фирмы, то есть внешних факторов. К наиболее значимым из них относятся поставщики, потребители, конкуренты, посредники, правительственные и законодательные институты.
     Также осуществляется контроль затрат. Контроль затрат – это неотъемлемая функция управления любой успешно действующей компании. Этот процесс должен быть непрерывным, поскольку все те, кто связан с компанией, не без оснований заинтересованы в том, чтобы определенные издержки росли. Сотрудники хотели бы, чтобы увеличивалось число работников в их отделах или их счета расходов контролировались с меньшей тщательностью. Поставщики полагают, что оказываемые ими услуги оправдывают немного более высокую цену и что покупатели должны быть более сговорчивыми при планировании графиков поставок и управлении запасами. Однако только контроль издержек как таковой редко способен приносить конкурентные преимущества в издержках в течение очень долгого времени. Хотя политика тугого затягивания поясов может приносить временные преимущества в затратах, эти преимущества скоро оказываются утраченными в связи с падением морального настроя сотрудников и доброй воли поставщиков или из-за товаров-имитаторов, выпускаемых конкурентами. Устойчивые преимущества в издержках достигаются не за счет постоянного затягивания поясов, а за счет эффективного использования ресурсов. Существуют три разных способа, используя которые компания может сократить свои затраты на единицу продукции благодаря эффективной организации своих внутренних операций: экономия за счет ассортимента, за счет масштаба и за счет накопленного опыта.
     Экономия за счет ассортимента. Ассортимент – это величина «портфеля» товаров, выпускаемых фирмой. Многие фирмы продают различные товары. Цель планирования выпуска продукции в том, чтобы подобрать синергетический «портфель» товаров. Один из важных источников синергии – это экономия, возникающая, когда различные товары имеют общий набор затрат. Фирма, которая тщательно подбирает свой «портфель» товаров для максимизации общих издержек, способна довести свои дополнительные затраты до более низкого уровня по сравнению с дополнительными затратами конкурентов, имеющих менее эффективные «портфели».
     Экономия за счет масштаба. Масштаб – это размер фирмы, измеряемый как ее долговременный устойчивый уровень выпуска. Практически в любом виде работ, начиная от закупок и заканчивая производством, продвижением и сбытом, существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства. 
     Экономия за счет накопленного опыта. Экономия за счет опыта – это сокращение издержек, которое возникает с ростом кумулятивных объемов производства, что отличает ее от экономии за счет масштаба, зависящей от текущего объема производства. Старая и молодая компании в том или ином году могут иметь одинаковые объемы производства, добиваясь одинаковой экономии за счет масштаба. Однако более старая компания с более высоким кумулятивным объемом выпуска за предшествующие годы может иметь более низкие издержки благодаря большей экономии за счет накопленного опыта. Экономия на издержках за счет накопленного опыта строится на обучении в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным. Согласно исследованиям Бостонской консультационной группы (BCG), экономия на затратах за счет накопленного опыта затрагивает не только стоимость рабочей силы, но и стоимость капитала, управления, исследований и маркетинга. Консультанты BCG утверждают, что эффект накопления опыта проявляется не только в высокотехнологичном производстве, но и в сфере услуг, и производстве простых потребительских товаров.
     Дифференциация – это способность обеспечить компанию уникальной и большей стоимостью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков. После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.
     Успешно проведенная дифференциация позволяет фирме:
     - устанавливать премиальную наценку на свою продукцию;
     - продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);
     - сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).
     Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, можно свести к следующим мероприятиям:
     - обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке; 
     - изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учёта требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надёжности продукции; 
     - выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями; 
     - выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов на своём предприятии; 
     - изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами; 
     - определение возможных модификаций продукта путём повышения качественных характеристик, например, таких как долговечность, надёжность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна); 
     - выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе, применяемых предприятиями-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий); 
     - нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции; 
     - дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определённым видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей её эксплуатации, репутации предприятия – производителя и другого; 
     - воздействие непосредственно на потребителя путём искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведение активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путём рассрочки платежа.
     Таким образом, можно сделать вывод, что необходимость управления процессом конкурентоспособности организации в настоящее время не подвергается сомнению. При этом управление данным процессом предполагает не осуществление единичных действий для повышения некоторых показателей конкурентоспособности предприятия, а целостную систему действий по улучшению всех показателей деятельности предприятия.
     
     1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции / услуг организации

     Конкурентоспособность организации зависит от конкурентоспособности ее продукции. По мнению профессора Н.К. Моисеевой, конкурентоспособность предприятия «характеризует его возможности и динамику приспособления к изменяющимся условиям конкуренции»11.
     Для интегральной оценки конкурентоспособности предприятия необходимо применять системный, комплексный и нормативный подходы. С позиции системного подхода следует отдельно оценивать факторы внешнего окружения и внутренней структуры систем (внешние и внутренние факторы). С позиции комплексного подхода при оценке конкурентных преимуществ следует учитывать технические, правовые, рыночные, научные, экономические, организационные, психологические и другие аспекты обеспечения конкурентоспособности, а также их взаимовлияния. Применение нормативного подхода к оценке будет побуждать организовывать нормирование и мониторинг конкретных факторов преимущества конкретных объектов. Для оценки конкурентоспособности предприятия принято использовать относительный показатель конкурентоспособности предприятия, рентабельности, производительности труда. Относительный показатель конкурентоспособности предприятия (П) рассчитывается по формуле:
     
     П = /                                                                   (1.1),
     
     где: П – относительный показатель конкурентоспособности;
      – балльная оценка анализируемого предприятия;
      – балльная оценка конкурента.
     В условиях рыночной экономики указанная эффективность деятельности предприятия выражается через рентабельность продукции, определяемую отношением прибыли к необходимым для ее получения затратам. В свою очередь, показатели рентабельности определяются как отношение прибыли от реализации продукции предприятия в анализируемом периоде к соответствующему показателю предшествующего периода. 
     Для оценки экономической эффективности предприятия целесообразно использовать коэффициенты следующих показателей: производительности труда и эффективности оплаты труда.
     Производительность труда (W) характеризует в первую очередь профессионализм работников, следовательно, определяет эффективность использования труда:
     
     W = B / N                                                  (1.2),
     где: W – производительность труда;
     B – выручка предприятия;
     N – численность персонала.
     
     Для прогресса в деятельности предприятия темп роста производительности труда должен опережать рост оплаты труда. Оценку эффективности оплаты труда () можно произвести по формуле:
     
      = W / ОТ                                             (1.3),
     где: W – производительность труда;
     ОТ – оплата труда одного человека.
     
     В качестве хорошего критерия оценки привлекательности магазина предлагается коэффициент привлекательности. Коэффициент привлекательности (g) определяется как произведение коэффициентов культуры торговли () и коэффициента покупки ():
     
     = *                                           (1.4),
     
     где:  – коэффициент культуры торговли;
      –.......................