Продвижение туристической компании «Глобус-Тур» на нижегородском рынке туристических услуг

     
     Содержание
     
Введение	3
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения  на рынке	5
1.1 Понятие и элементы продвижения на рынке	5
1.2 Методы продвижения на рынке	9
1.3 Формирование и реализация  программ продвижения на рынке	15
Глава 2. Анализ управления продвижением туристической компании «Глобус-Тур» на рынке туристических услуг г. Нижнего Новгорода	24
2.1 Общая характеристика предприятия	24
2.2 Анализ организационной структуры  управления	28
2.3 Экономическая характеристика предприятия	30
2.4 Исследование управления продвижением предприятия	35
Глава 3 Разработка программы продвижения туристической  компании «Глобус-Тур» на нижегородском рынке туристических услуг	52
3.1 Программа продвижения туристической  компании	52
3.2 Мероприятия по реализации программы продвижения	55
3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий	60
Заключение	67
Список литературы	70
Приложения	74


Введение
     
     Актуальность темы обусловлена тем, что сегодня на российском рынке работают сотни компаний, и одно из наиболее эффективных инструментов конкурентной борьбы за клиентов - грамотно составленные и продуманные программы продвижения туристических услуг. Использовать можно все: от наружной рекламы до телевизионной, рекламы  в наземном транспорте и метро, участия в специализированных  выставках и промо-акции, СМИ и Интернет-рекламу и прочее. Главное – четко определить цели и задачи, которые ставит та или иная туристическая компания и в рамках имеющегося бюджета выбрать оптимальный набор рекламных инструментов для получения выдающихся конкурентных преимуществ в бизнесе.
     Современная индустрия туризма является одной из крупнейших секторов экономики. Признание возросшей роли туризма в плане создания новых рабочих мест, сокращения бедности, развития малого бизнеса, а также повышения темпов экономического роста находит свое выражение в появлении стратегий экономического развития сферы туризма, как в развитых, так и развивающихся странах. В настоящее время в России отмечается недостаточное использование имеющегося туристического потенциала. Большинство туристических компаний, так или иначе, пользуется инструментами продвижения, но отсутствие комплексного подхода, часто игнорирование специфики рекламы в данной отрасли и особенностей самого туристического бизнеса не позволяет получить результаты от рекламы с наибольшей эффективностью.
     Актуальность и значимость темы так же подчеркивает количество исследований данных вопроса как отечественных, так и в зарубежных авторов. При подготовке выпускной квалификационной работы использовались труды таких авторов как: Анташов В.А., Уварова Г.В., Баранчеев В.П., Бовыкин В. И., Горленко О.В., Иванова Н.Г., Ивлев Г.С. , Миняйло А., Трутнева Е.А., Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. , Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. и других.
     Объектом исследования является  компания  «Глобус Тур».  
     Предметом исследования является управление продвижением   туристической компании «Глобус Тур» на рынке туристических услуг г. Нижнего Новгорода.
     Цель работы -  исследование управления продвижением  «Глобус Тур» и разработка проекта программы продвижения турфирмы «Глобус Тур» на рынке туристических услуг г. Нижнего Новгорода. 
     Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи.
     1. Раскрыть современные тенденции  деятельности по продвижению.
     2. Проанализировать управление продвижением «Глобус Тур». 
     3. Разработать проект программы продвижения «Глобус Тур» на рынке туристических услуг г. Нижнего Новгорода.
     Для решения поставленных задач использовались следующие методы: сравнительный анализ, системный и комплексный подходы, статистический анализ, финансовый анализ, метод экспертных оценок, социологический опрос.
     Структура дипломной работы включает введение, три главы, заключение. В первой главе раскрываются понятие, сущность продвижения, рассматриваются основные элементы продвижения. Обобщаются современные подходы к формированию и реализации программ продвижения. Во второй главе проводится анализ деятельности  «Глобус Тур», анализируются элементы программы продвижения «Глобус Тур», приводятся основные результаты проведенного исследования оценки отношений потребителей туров «Глобус Тур»  к применяемым методам продвижения.  В третьей главе разрабатывается проект программы продвижения «Глобус Тур» на рынке туристических услуг г. Нижнего Новгорода

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения  на рынке 
1.1 Понятие и элементы продвижения на рынке

     В настоящее время, чтобы предприятие туристической сферы полноценно функционировало, его деятельность невозможна без маркетинговой составляющей. 
     В последние годы роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества продукции. При этом рост разнообразия и широкая дифференциация продуктов, наличие значительного числа их отличительных признаков осложняют процессы выбора товаров для потребителей и, соответственно, предъявляют особые требования к способам их продвижения и взаимодействия с покупателем [43, с. 101]. 
     В этих условиях успех организации в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций. 
     Продвижение помогает значительно ускорить реализацию товаров, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т.к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, их моральное устаревание. Можно сделать вывод, что в настоящее время эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения [13, с. 150]. 
     Продвижение при правильной организации очень эффективно способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой развития фирмы и повышения эффективности ее экономической деятельности [43, с. 102].
     Система продвижения играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. В развитых странах тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения – передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате – увеличении спроса на товар. 
     Следовательно, система продвижения – это общая программа маркетинга компании, включающая рекламу, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Особенность современной коммуникационной концепции является применение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), когда воздействие на аудиторию осуществляется с помощью не разрозненных, а согласованных усилий всех средств коммуникаций [11, с. 98]. Этим реализуется синергетический эффект, когда совместное использование нескольких инструментов позволят добиться более высокого общего результата. 
     Под элементом системы продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Каждый элемент системы продвижения – реклама, личная продажа и прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью – имеет свои уникальные характеристики и свойства [11, с. 99]. Определим место каждого элемента в общей структуре системы продвижения. 
     Реклама – представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта [8, с. 144]. В ходе конкретной рекламной кампании решаются следующие задачи рекламы: 
     * заинтересовать клиентов; 
     * поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения; 
     * вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой; 
     * показать преимущества; 
     * организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги);
     * дать сигнал к действию, т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания [18, с. 162]. 
     Реклама связана с использованием или средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений [8, с. 145]. 
     Реклама в продвижении – вид рекламы, применяемый в работе с непосредственными покупателями товара. Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж. В продвижении задачи рекламы связаны с: 
     * привлечением клиентов в магазин (реклама фирмы) 
     * информированием о стимулировании на конкретные группы товаров 
     * реализация задач мотивации на покупку конкретного товара, реализуемой, как правило, совместно с производителями (крупными оптовиками). 
     К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, купоны, лотереи, пробные образцы, дегустации, совместное и перекрестное стимулирование [43, с. 105]. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории. 
     Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: 
     * увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; 
     * поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; 
     * вывести на рынок новинку; 
     * поддержать другие инструменты продвижения [19, с. 15]
     Личные продажи и прямой маркетинг. Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений;  непосредственного совершения акта купли-продажи. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. В розничной торговле выделение личных продаж как элемента системы продвижения затруднено, та как это является сущностью (основным процессом) самой торговли. Элементы прямого маркетинга реализуются в рамках CRM и в электронной торговле и имеют большие перспективы. 
     Связи с общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности [9, с. 132]. 
     Система мер PR в условиях предприятий включает обеспечение единства интересов предприятия и его персонала с его миссией, перспективными и текущими программами деятельности, отслеживание негативных и позитивных тенденций и мнений персонала, тех преимуществ, которые составляют мотивацию деятельности, информационное обеспечение, доверительные отношения. Направления и цели PR: 
     * создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо организации, товара, создающего этот товар предприятия; 
     * реклама товаров и услуг, торговых фирм; создание брендов и логотипов торговых фирм, а также товаров; 
     * организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг [9, с. 133].
     Это может реализоваться с помощью различных мер. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. 
     Таким образом, можно констатировать, что продвижение - это односторонняя (от продавца к потребителю) коммуникация, имеющая неличный характер и осуществляемая посредством оплачиваемых каналов с четко указанным источником финансирования; она носит общественный характер и призвана распространять информацию о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. 

1.2 Методы продвижения на рынке 

     Среди факторов, определяющих коммерческий успех любой современной  компании, ведущую роль многие эксперты отдают эффективности  продвижения. Комплекс продвижения  – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения целей рекламных и маркетинговых концепций ?18. с. 170?.
     Система методов продвижения приведена в Приложении А. 
     Продвижение на рынке представляет собой систему мер, которые направлены на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг и продукции предприятий и организаций. Перед продвижением на рынке всегда ставится задача активизировать процесс продаж услуг, потому оно должно рассматриваться как действия, мероприятия, акции, программы направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время [21, с. 40]. 
      Существует множество классификаций методологий  продвижения, в основу которых положены различные критерии (тип целевой аудитории, размер территории, охватываемой деятельностью, предмет коммуникации, стратегическая цель, способ воздействия и другие).
     Все многообразие методов можно разделить на пять групп представленных в таблице 1.

Таблице 1 – Группы методов продвижения
Группа методов 
Содержание группы методов 
Группа 1: методы в рамках рекламы.
1. объявления в СМИ, на упаковке, вкладыши, 
2. рекламные ролики, 
3. брошюры и буклеты, 
4. плакаты и листовки, 
5. справочники и журналы, 
6. сообщения на стендах объявлений, на выставках, 
7. демонстрация новинок, 
8. аудиовизуальные материалы, 
9. символы и логотипы, 
10. Product Placement и т.д.
Группа 2: методы в рамках стимулирования сбыта.
1. конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, призы и подарки,
2.  раздача образцов товаров, 
3. промышленные выставки, ярмарки, 
4. демонстрации и дегустации, 
5. мерчендайзинг, 
6. скидки и бонусы, 
7. кредитование и прием товара в счет оплаты покупки нового, 
8. P.O.S.M, 
9. продажа в нагрузку и т.д.
Группа 3: методы в рамках связей с общественностью.
1. подготовка пакетов информации для прессы, 
2. публичные выступления и семинары,
3.  ежегодные отчеты компании, 
4. благотворительность, 
5. поддержание отношений с контактной аудиторией, 
6. маркетинг партнерских отношений, 
7. лоббирование и т.д.
Группа 4: методы в рамках личных продаж.
1. презентации, 
2. ярмарки, 
3. выставки и встречи,
4.  поощрительные программы, 
5. раздача образцов и т.д.
Группа 5: методы в рамках прямого маркетинга.
1. каталоги (в том числе и электронные), 
2. рассылка рекламы, 
3. теле и интернет маркетинг, 
4. электронные покупки, 
5. голосовые сообщения и т.д.   

     Такое многообразие методов обуславливает необходимость выбора определенного набора методов продвижения в рамках одной программы. Система выбора приведена в Приложении Б.
     Программы по продвижению на рынке в любой современной организации является составной частью успешной маркетинговой стратегии организации, реализация которой, основывается на использовании тактического маркетинга, предполагающего, прежде всего, организацию комплекса маркетинга, или маркетинг-микса. 
     Программы по продвижением на рынке разрабатываются в рамках управления сбытовой деятельностью, которая строится, традиционно, на так называемых «4Р», одно из них «Promotion» – политика продвижения и стимулирования продаж. В рамках программы определить набор конкретных методов продвижения, которые будут использованы [41, с. 121]. 
     При формировании программ продвижении следует учитывать, что: 
     * телевизионный канал продвижения является наиболее эффективным инструментом, однако в силу своей дороговизны и массового охвата («лишняя» аудитория) не может быть использовано всеми организациями; 
     * радиоканал продвижения не всегда эффективен в связи с невозможностью показа услуги и подходит для уже известных организаций; 
     * наиболее приемлемыми каналами продвижения для конечных  потребителей для небольшой организации являются печатные СМИ, direct-mail, наружная реклама и Интернет-сайт; 
     * большое внимание необходимо уделять продвижению в местах продаж (P.O.S.-материалы), а также методам стимулирования сбыта (различные ценовые и неценовые акции);
     * создание программ формирования лояльности клиентов позволит сформировать приверженность к организации, ее товарам и услугам [20, с. 101].
     Также важно отметить, что сегодня Интернет – один из главных инструментов продвижения и по эффективности как минимум не уступает  таким каналам продвижения как газеты, телевидение, радио. В Интернете  заложен огромный потенциал для продвижения практически любого бизнеса, при этом он объединяет практические все виды воздействия на целевую аудиторию. 
     В современных условиях методы продвижения так же должен измениться (см. таблицу 2).  

Таблица 2 - Факторы, обусловливающие необходимость перехода к новым методам продвижения 

Факторы
Следствия влияния фактора 
Насыщение традиционных рынков
Интенсивность потребления близка к предельной Традиционные стратегии роста не приносят желаемых результатов
Повышение издержек и снижение результативности использования стандартных каналов сбыта и продвижения
Сокращение жизненного цикла продуктов 
Снижение барьеров входа на рынки и рост уровня конкуренции
Простой доступ к рынкам и потребителям Рост числа компаний и увеличение количества товаров-субститутов
Увеличение издержек конкурентной борьбы Сложность выбора для потребителей Снижение лояльности и приверженности бренду
Изменение потребностей, предпочтений и ужесточение требований потребителей к условиям взаимодействия
Рост значимости потребительского доверия к фирме и марке
Рост ценности временного ресурса 
Импульсивность покупок, быстрота принятия решений 
Выбор «быстрых» услуг (консультации, покупка, оплата, доставка, отзывы, сервис, гарантия)
Развитие и распространение разнообразных современных средств телекоммуникаций и каналов распределения
Широкий доступ потребителей к информации 
Возможность прямого, мгновенного сравнения 
Снижение асимметричности информации.  Обмен информации между потребителями без прямого воздействия компаний Расширение границ целевых рынков с развитием коммуникационных и распределительных каналов. Переход к дистанционным и интернет-покупкам. Снижение транзакционных издержек при совершении покупок
Увеличение требований и стандартов социальной ответственности
Требования потребителей и общества в целом к открытости компании. Широкое независимое обсуждение положительных и отрицательных эффектов бизнеса


     Таки образом в настоящее время методы продвижения на рынке переживают период значительных качественных изменений. Сущность трансформации методов продвижения на рынке может быть отражена посредством сравнительной характеристики традиционных и новых методов (табл.3). 

Таблица 3 - Сравнительная характеристика традиционных и новых методов продвижения 

Параметры
Традиционные методы
Новые методы
Форма
Прямые:    реклама,    личные контакты и продажи,  выставочная деятельность, стимулирование сбыта
Обратные:    маркетинговые исследования, мониторинг рынков
Интернет-реклама и продвижение Интернет-торговля. Контекстная реклама. Поисковые системы. Интернет-магазин, виртуальный выставочный салон, демонстрационный зал
Онлайн-консультанты. Приложения для СМАРТ ТВ. Потребительские и экспертные форумы. Социальные сети и виртуальные сообщества Интернет-опросы и голосование
Содержание
Инициируемое    фирмой одностороннее     информационное воздействие и эпизодическая      оценка обратной реакции
Непрерывное двух- и многостороннее информационное взаимодействие по всем аспектам маркетинговой деятельности на принципах партнерства
Функции 
Передача информации о 
товарах и услугах фирмы 
целевым потребителям 
Обозначение конкурентных преимуществ продукции 
Формирование желаемо-
го образа фирмы 
Сбор информации об обратной реакции потребителей на информационные воздействия 
Получение информации 
о состоянии маркетинговой среды (конкурентов, партнеров, СМИ, федеральных и местных органов власти) 
Стимулирование сбыта 
Те же, что и у традиционных каналов 
Дополнительные: 
Онлайн-обработка запросов потенциальных потребителей, консультации, разъяснения, уточнение потребностей и предпочтений потребителей, обсуждение вариантов 
Обсуждение условий сделки, заключение сделки, оплата и предоставление гарантий 
Обсуждение проблем и недостатков, 
выработка предложений по совершенствованию продуктов и деятельности; Совместная генерация идей по созданию новых продуктов, совместное 
творчество (краудсорсинг). Инициирование спонтанных покупок .  Обсуждение деятельности компании в целом, проблем социальной ответственности, безопасности, экологичности потребителями, независимыми экспертами
     
     Сравнительный анализ традиционных и новых методов продвижения на рынке позволил автору сформулировать расширенное определение понятия «методы продвижения на рынке туристических предприятий». 
     В отличие от классического понимания термина, который, в сущности, определяется как методы обмена информацией между компанией производителем и участниками сети товародвижения, предлагается применять расширенное определение, в соответствии с которым: «современная методика представляет собой форму непрерывных информационных взаимодействий всех заинтересованных участников канала по поводу самого турпродукта, условий его приобретения, ведения переговоров, заключения сделок, доставки, принятия претензий,  обсуждения нововведений, социальной ответственности как по инициативе туристической компании, так и без ее активного вмешательства между различными группами». 
     Таким образом, метод продвижения на рынке должен строится на интегрированных инструментах: расширение формы, изменение содержания и появление новых функций как традиционных, так и новых инструментов торгового маркетинга. Новые инструменты должны органично дополнять и развивать существующую систему методов продвижения на рынке, позволяющий осуществлять максимальный охват рынков и расширять их границы, обеспечивать доступность, поддерживать комплексную обратную связь между участниками канала и другими общественными группами, что позволяет формировать дополнительные маркетинговые преимущества.

1.3 Формирование и реализация  программ продвижения на рынке

     Решения о покупках все чаще принимаются не только на основе цены и качества товаров и услуг, но и под влиянием рекомендаций друзей, знакомых или продавцов, комфортности пребывания в месте совершения покупки, рекламной активности организации и других. Поэтому в программе продвижения не должно быть случайных факторов – вся рекламная деятельность должна подчиняться единым критериям и единой системе, ориентированной на представителей целевой аудитории [13, с. 71].
     Программа продвижения – это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. Рост роли программ продвижения в деятельности организаций определяется следующими факторами: 
     1. появление новых и развитие существующих средств и способов передачи информации об организациях, их товарах и услугах, сопровождаемое ростом количества передаваемых сообщений и частоты их появления (влияния на потребителей товаров и услуг);
     2. падение эффективности традиционных способов коммуникаций (например, СМИ или телевидения), что приводит к необходимости поиска организациями инновационных способов распространения информации;
     3. постоянные изменения, происходящие во внешней среде, усиление уровня конкуренции на рынке, изменения в поведении потребителей требует от организаций поиска таких каналов продвижения, которые давали бы максимальный синергетический эффект;
     4. рост запросов потребителей с точки зрения качества и ассортимента предлагаемых организациями товаров и услуг, а также к инновационности и креативности передачи информации;
     5. сокращение сроков копирования конкурентами новинок и подходов к коммуникациям с потребителями [33, с. 121].
     Указанные выше обстоятельства позволяют говорить о том, что сегодня эффективная программа продвижения организаций становится одним из важнейших факторов формирования их конкурентоспособности и привлечения и удержания потребителей.
     Любая программа продвижения решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к товару или услуге, но и к организации, которая эта продукцию представляет. 
     Виды реализуемых программ продвижения могут выделяться с точки зрения организации и с точки зрения потребителей. Разграничение видов реализуемой программы продвижения по различным точкам зрения необходимо вследствие того, что продвижение играет роль связующего звена между организацией и потребителями. Организация в качестве основной цели реализуемой программы продвижения выделяет, в первую очередь, ее экономическую составляющую, и в меньшей степени уделяя внимание социальной компоненте, а потребитель, как противоположная сторона, действует с обратными приоритетами [25, с. 40]. На этой основе можно выделить следующие виды реализуемых программ продвижения, которые преимущественно направлены на: 
     * формирование у потребителя определенного уровня знаний об организации, ее товарах и услугах; 
     * формирование потребности в товарах и услугах; 
     * формирование благожелательного отношения к организации; 
     * побуждение потребителя приобрести товары или услуги организации; 
     * помощь потребителям в выборе товаров и услуг; 
     * показ солидности организации и др.
     С точки зрения стоящих перед программой продвижения задач можно выделить следующие:
     * информативная программа продвижения используется для информирования потребителей об организациях, их товарах или услугах с целью создания спроса на услуги. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует более к разуму, чем к чувствам потребителей. В качестве основных целей информативной программа продвижения можно выделить доведение информации о существовании организации и предлагаемых ею товарах или услугах до потенциальных потребителей, информирование потребителей об изменениях цен, создание положительного имиджа организации и ее товаров или услуг; 
     * побудительная программа продвижения используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что продвигаемая организация и ее товары или услуги наилучшие в рамках имеющихся у потенциальных потребителей денежных средств. Цели побудительной программы продвижения: показать преимущества данной организации и ее товаров или услуг? поощрение переключения на конкретные товары или услуги организации? изменить восприятие потребителями качества товаров или услуг организации? убедить потребителей приобрести товары или услуги данной организации; 
     * сравнительная программа продвижения осуществляет прямое или косвенное сравнение организации и ее товаров или услуг с другими организациями и их товарами или услугами; 
     * программа продвижения - напоминание напоминает потребителям о существовании организации и ее товарах или услугах. Целями такой программы продвижения является напомнить потенциальным потребителям, где находится организация и какие товары или услуги она предлагает, напомнить о приближении сезона и поддержать благоприятное мнение об организации и ее товарах и услугах [28, с. 136].
     Таким образом, программа продвижения  – это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. 
     Можно выделить следующие базовые модели программ продвижения:
     а) Модель непрерывной программы продвижения;
     В данной модели активность проявляется равномерно в течение всего периода программы продвижения (в течение года, декады, квартала и т.д.). Применяется в следующих условиях:
     * большой бюджет программы продвижения для постоянного маркетингового давление на целевую аудиторию.
     * реализуются небольшие объемы информации в течении всего периода программы продвижения, если часть является фоновой выраженная в постоянном, но скромном напоминании  целевой аудитории.
     б) Модель пульсирующей программы продвижения.
     Эта модель программы продвижения отличается тем, что в ней реализована непрерывность программы продвижения в определенный  период  времени при ее неравномерности  в течение реализации. В этой модели программы продвижения периоды активности сообщений чередуются с периодами сворачивания активности продвижения, при этом полностью активность не прекращается. Такая модель программы продвижения применятся крупными и средними организациями. В данной модели размеры деятельности (бюджет программы продвижения) и длина  «волны» повышенной и пониженной активности могут быть разными.
     Есть несколько вариантов модели пульсирующей программы продвижения:
     1. модель равномерного распределение нескольких одинаковых по бюджету и времени периодов «волн» активности и «волн» фоновой деятельности.
     2. модель одинаковой  интенсивности программы продвижения на целевую аудиторию (то есть одинаковые бюджеты за единицу времени, например за день, неделю и т.д., в рамках отдельного этапа программы продвижения или инструмента продвижения) и разные по продолжительности «волны» повышенной и фоновой деятельности по продвижению могут сочетаться между собой.
     3. модель программы продвижения, когда интенсивность активности разная, а этапы повышенной активности равные 
     4. модель программы продвижения, когда в период деятельности сочетаются разные этапы и по интенсивности и по продолжительности 
     5. распространенна так же сезонная модель программы продвижения, когда программа проводится по опережающему графику по отношению к  началу продажи к новому сезону 
     в) Модель прерывистой программы продвижения.
     Модель  на основе прерывистой программы продвижения (модель с пиками активности), базируется на том, что программы продвижения протекает не непрерывно в течение всего планового периода, а исключительно в определенные периоды, на которые приходятся пики активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной активности в отличие от модели пульсирующей деятельности никаких мероприятий программы продвижения не проводится. 
     Каждая из представленных моделей может быть выдана в качестве прототипа для формирования программы продвижения, но чаще всего используется модель программы продвижения вида AIDA(attention; interest; disire; action). Модель программы продвижения опирается на выбор обращения и ответной реакции целевой аудитории, в идеале реклама должна привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к совершению действия [40, с. 95].
     Таким образом, приняв решение о формировании и реализации программы продвижения, организация должна, в первую очередь, определиться с видом программы, которая будет проводиться, а именно нужно знать сроки проведения программы, географические границы ее проведения и стоящие как перед организацией, так и перед конкретной программой продвижения целями.
     Комплекс ключевых управленческих решений в процессе формирования программы продвижения организации приведен в Приложении  В. 
     При этом под ключевыми управленческими решениями в процессе формирования программы продвижения организации понимаются обязательные базовые решения на стадии проектирования и отдельных акций для достижения конечной эффективности программы продвижения организации в целом. Процесс формирования программы организации можно рассматривать как комплекс целей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на эффективность управленческих решений в процессе формирования программы продвижения. Это позволяет сформулировать круг задач планирования программы, от решения которых зависит эффективность продвижения [43, с. 112].
     Программа продвижения может быть представлена в виде формализованного документа, включающего в себя краткое описание существующего положения организации, целевых рынков, целей ее рыночной деятельности, позиционирование и описание используемых организацией методов продвижения. 
     При этом программа продвижения представляет собой специфическое сочетание средств рекламы с личной продажей, стимулированием сбыта, связей с общественностью и других видов коммуникаций конкретной организации с потребителями на конкретном рынке, представленных в виде подробного списка конкретных мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках реализации программы продвижения организации. Перед реализацией рекламной кампании желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. 
     Программа продвижения разрабатывается на год или на меньший период с разбивкой по кварталам, месяцам, неделям и дням. Завершение работы по реализации программы продвижения считается периодом завершения программы. По завершению реализации определяется итоговая эффективность разработанной и реализованной программы продвижения и формируются предложения по повышению её эффективности в следующем периоде .
     Таким образом, формирование и реализация программ продвижения это процесс циклический. Имея на руках программу продвижения как документ, можно резко снизить вероятность возникновения непредвиденных ситуаций (например, потенциальные потребители оповещены о появлении нового товара или услуги, а он еще не появился в продаже). Также нужно учесть, что все элементы программы продвижения должны сочетаться между собой и соответствовать целевой аудитории, целям и особенностям организации и предлагаемых ею товаров и услуг [29, с. 40].
     В связи с тем, что потребители – ключевой элемент программы продвижения, следует понимать, что ни одна организация не в состоянии продвигаться сразу на всех сегментах рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, организации будет преуспевать лишь в том случае, если она наце.......................