Продвижение компании MoBy SPL на рынке туристских услуг Северо-Запада России

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему:
Продвижение компании MoBy SPL на рынке туристских услуг Северо-Запада России




















Содержание

Введение.	3
Глава I. Теоретические основы продвижения туристского продукта…………………………………………………………………………….5
1.1 Формирование сбытовой сети в сфере туристских услуг……….....……….5
1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций………………………...12
1.3. Техники личной продажи……………………………………………………19
1.4 Стимулирование продаж……………………………………………………..19
1.5 Организация общественного мнения (public relations) или пропаганда…......................................................................................................…25
Глава II. Анализ эффективности продвижения компании MoBy SPL……..…28
 2.1. Характеристика компании MoBy SPL …………………………………….28
2.2. Анализ используемых методов продвижения туристского продукта...….34
2.3. Перспективы деятельности компнаии в области продвижения туристского продукта (рекомендации по продвижению)…….....………………..................54
Заключение	61
Список использованной литературы	64













Введение
     Туризм и туристская деятельность – сложные социальные процессы и многогранные виды жизнедеятельности человека. Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров, турагентств, а так же других участников) по формированию продукта потребления – туристского продукта (турпродукта в дальнейшем), с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Он является основой туристского предложения и тура.
     Целью деятельности по продвижению туристского продукта является создание спроса на этот продукт. Продвижение турпродукта - широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.
     В современных рыночных условиях постоянно растет число производителей товаров и услуг, повышается конкуренция. Условия жизни людей постоянно улучшаются, в связи с этим появилось новое поколение потребителей, требования которых к качеству услуг и производимых товаров непрерывно растет.
     Руководство компаний осознает, что правильный выбор стратегии продвижения услуг на рынке сбыта – это один из важных аспектов и эффективность выбранной стратегии напрямую влияет на конкурентоспособность и существование организации вообще.
     Связь между эффективным функционированием предприятия и особенностями его продвижения была замечена уже давно. Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг. Всё это подчеркивает актуальность выбранной мной темы для анализа.
     Объектом исследования является паромный оператор MoBy SPL.
     Предметом исследования являются методы продвижения турпродукта на рынке туристских услуг Северо-Запада.
     Актуальность исследования определяется необходимостью более полного рассмотрения системы продвижения турпродукта, как гаранта высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.
     Целью данной работы является описание методов продвижения турпродукта на рынок и понимание, каким образом различные методы влияют на успех и перспективы деятельности компании.
     Для достижения этой цели мы поставили следующие задачи: 
* рассказать о формировании сбытовой сети, о каналах сбыта, о методах стимулирования потребителей и персонала;
* выявить роль рекламы в продвижении турпродукта;
* дать характеристику компании;
* выявить ее собственные методы продвижения туристского продукта.
     Теоретико-методологической основой исследования послужили труды российских и зарубежных исследователей. Также были использованы материалы компании ST. PETER LINE.
     Практическая значимость работы обуславливается проблемой поддержания и совершенствования методов продвижения туристских услуг в организации на территории Северо-Запада. 
     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Во введении раскрывается проблема исследования, обосновывается ее актуальность, определяются ее цель, задачи, объект, предмет, теоретико-методологическая основа и практическая значимость работы. Первая глава посвящена теоретическим аспектам продвижения турпродукта. Вторая глава (практическая часть)  посвящена повышению эффективности продвижения услуг на примере компании ST. PETER LINE. В заключении даются выводы о проделанной работе и общие рекомендации по изученной тематике.
     
     





Глава 1. Теоретические основы продвижения туристского продукта
1.1 Формирование сбытовой сети в сфере туристских услуг
     Оказание туристических услуг - это предпринимательская деятельность. Отношения между гражданами (туристами) и предпринимателями (туристскими организациями и индивидуальными предпринимателями) регулируются гражданским законодательством. Обязательственные отношения между указанными субъектами возникают на основе гражданско-правовых договоров.
     Большинство норм Федерального закона от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" регулируют отношения между туристскими организациями и гражданами по поводу оказания туристских услуг. Следовательно, гражданско-правовая сущность этих норм бесспорна. Гражданское законодательство в соответствии с Конституцией РФ находится в исключительном ведении Российской Федерации, равно как и установление правовых основ единого рынка, финансовое, валютное, кредитное, таможенное регулирование, основы ценовой политики и другие положения, определяющие правовые рамки предпринимательской деятельности.
     Важнейшее направление деятельности туристской фирмы – распространение туристского продукта и реализация по каналам сбыта. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.
     Формирование сбытовой сети включает в себя поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.
     В сбытовой деятельности принимают участие:
     1. Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.
     2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.
     3. Турагенты – юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники [Биржаков  2004: 172].
     Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует турпродукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.
     Американские исследователи рынка, проводившие изучение посредников в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категории специализированных каналов включены инсентив - турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конкуренцией; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и другие [Зорин 2005: 81].
     Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).
     Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:
     - определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;
     - постановка целей сбытовой стратегии;
     - выбор каналов сбыта и методов управления ими;
     - анализ и контроль над функционированием сбытовой сети [Ильина 2005: 182].
     Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, то есть определение целевой аудитории, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.
     Целевая аудитория (ЦА в дальнейшем) – избранная компанией в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных и потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия придвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или оправданной продажи продукта конечному потребителю [Крылов 2006: 15]. 
     Целевую аудиторию можно разделить по таким особенностям, как:
* социально-демографические;
* экономические;
* психологические;
* географические;
* культурные;
* национальные и т.д.
     Будет важным рассмотреть каждую из особенностей. Социально-демографические характеристики включают в себя пол, возраст. Экономические характеристики - это уровень занятности, покупательская способность и доход. Психологические признаки определяются стилем жизни, привычками, темпераментом и характером, мотивами поведения, системой ценностей, моделью покупательского поведения (описанием, как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине), отношением к цене продукта. 
     Методы определения внешних и внутренних факторов включают в себя сегментацию, то есть разделение потребителей на группы по схожим признакам. Таким образом, благодаря такому разделению, можно выявить общие потребности и сформировать рекламное предложение для этого сегмента.
   Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования, по итогу которых определяются разные типы целевой аудитории.
   Существует несколько видов классификаций целевой аудитории.
   1.Виды целевой аудитории по принадлежности к большим группам потребителей.
   Здесь учитывается принадлежность к профессиональным сообществам, особенности потребления, группы товаров, которые покупает данный вид целевой аудитории:
* Индивидуальные потребители товаров;
* Представители делового мира;
* Торговые люди;
* Специалисты и профессионалы в определенных сферах деятельности;
* Государственные служащие и чиновники всех рангов.
   1) Индивидуальные потребители товаров и услуг – самый большой вид целевой аудитории. Это практически все население страны. Они покупают товары для себя любимого, членов их семей, для дома, сада, для детей, любимых питомцев, друзей и т.п. Услуги, которые пользуются успехом индивидуальных потребителей, обычно направлены на ремонт купленных товаров, квартир, домов и на поддержание их в надлежащем порядке.  А также по уходу за самими индивидуальными потребителями.
   2) Представители делового мира – это директора коммерческих и некоммерческих организаций, индивидуальные предприниматели, фермеры и т.п. Они являются  основными потребителями офисного  и производственного оборудования, сырья, материалов, программного обеспечения. Популярные услуги – это техническое сопровождение и ремонт купленных основных средств и программ, а также консалтинговые услуги по развитию и учету бизнеса и хозяйственной деятельности.
   3) Торговые люди – организации и индивидуальные предприниматели, занимающиеся торговлей. Во-первых, они входят в аудиторию представителей делового мира, так как являются его частью. Во-вторых, «торговые люди» являются посредниками между производителями товаров и их потребителями из всех 5-ти видов целевой аудитории, представленных в данной классификации.
   4) Специалисты и профессионалы в определенных сферах деятельности – это  врачи, учителя, бухгалтера, юристы, аудиторы, нотариусы, преподаватели вузов, дизайнеры, фрилансеры, водители, рабочие разных специальностей и т.п. Они покупают товары, которые специально разработаны для этих узкоспециализированных групп плюс часть товаров из первых двух групп. Пособия, справочники, инструменты, запчасти, специальное программное обеспечение, компьютерная техника и т.п. Основная масса услуг, которыми они пользуются – это техническое сопровождение программного обеспечения, ремонт оборудования и инструментов, полиграфические услуги.
   5) Государственные служащие и чиновники всех рангов – входят во вторую группу, когда покупают товары и услуги для своих учреждений. А также являются связующим звеном между фирмами и учреждениями, которые снабжаются через организации, получившие такое право через тендерные торги.
   Что нам может дать именно такое разделение целевой аудитории? Приведу пример для торговой компании, которая занимается продажей одежды населению.
   Из определения, что торговая компания является посредником между покупателями одежды и ее производителями, можно сделать вывод: нужно не просто продавать то, что производят в цехах фабрики, а взаимодействовать с производителями от имени покупателей. Для этого надо договориться с руководителями фабрики выпускать не то, что они сами решили, а то, что пользуется спросом у покупателя.
   Как это сделать на практике, тема другой статьи. Но саму идею нам с клиентом подсказала именно данная схема деления целевой аудитории на виды. Кстати, клиент успешно данную идею реализовал на практике, увеличив доходы и свои и фабрики в 10 раз.
   А руководство фабрики предложило воплотить в жизнь обратную идею: выходить к покупателю с новыми моделями, которые разработали их дизайнеры. И подтолкнул их к этой идее тоже данный способ классификации целевой аудитории. Результат – проведение каждые 3 месяца подиумных показов с участием в качестве манекенщиц самих покупателей.
   Это не только увеличило сами продажи, но и расширило число постоянных покупателей (можно сказать даже уже поклонников этой компании и самой фабрики), сплотило коллективы, укрепило связи с покупателями. Так же дало толчок новым идеям совместных акций, мероприятий и праздников.
   Виды целевой аудитории по степени нужности товара или услуги на данный момент.
   1) Любопытные потребители – это те люди, которые только-только захотели купить какую-либо нужную вещь или воспользоваться услугой. Они еще не определились до конца со своим желанием и пока только ищут информацию о возможной покупке. Узнают цену товара, есть ли скидки, определяются с цветом, формой, производителем, брендом и т.д. Если речь идет об услуге, то опять же определяются с ценой, собирают отзывы у знакомых о качестве услуги, о сервисе и т.п.
   2) Потребители – выбиратели. Эта целевая аудитория уже нашла достаточно много информации о товаре или услуге. В данный момент они выбирают, какой из возможных вариантов товара или услуги предпочесть. Например:
   купить серый автомобиль или цвета спелой вишни;
   накопить нужную сумму за полгода на дорогой айфон или купить более дешевый, но прямо сейчас;
   взять кредит на покупку нужной вещи или лучше с ним не связываться;
   поехать в тур по Европе или взять путевку в Египет.
   Таким образом, эта целевая аудитория уже определила свое желание в общих чертах, но еще не готова прямо сейчас сделать конкретный выбор и купить товар или услугу своей мечты.
   3) Потребители-покупатели – они уже выбрали желаемый товар по цене, цвету, размеру. И теперь или ищут, где этот товар лучше купить, или же знают, в какой именно магазин они за этим товаром отправятся. То же и с услугой. Таким образом, этот вид целевой аудитории уже не только окончательно определился со своим желанием, но и перевел его в конкретную материальную составляющую – деньги на покупку. Потребители-покупатели прямо сейчас готовы воплотить свое желание из мечты в реальность [Стручкова 2014: 153]. 
 Классификация ЦА (западный подход): 
1.Постоянные покупатели. Такая группа является основой целевого сегмента рынка. Она придерживается только определенного товара на протяжении долгого времени.
2.Случайные покупатели. Они приобретают товар из неизвестных побуждений или причин.
3.Потенциальные покупатели. Такие люди имеют лояльность к данному товару, но еще не приобрели или не воспользовались им.
4.Неудовлетворенные покупатели. Такая группа людей недовольна какими-то характеристиками товара, но она вполне могла бы его приобрести.
5.«Модные» покупатели. Приобретают товар по воздействиям моды, настроением, трендам, преобладающему стилю и образу жизни.
6.Посредники. Люди, которые приобретают товар оптом. Спрос зависит от условий и тенденций рынка и т.д.
     
     Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.
     Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость, способность адаптироваться к требованиям потребителя.
     Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.
     Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние каналы (зарубежные).
     Внутренние каналы сбыта – это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).
     Внешние каналы сбыта – определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну [Голубков 2004: 187].
     Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.
     Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.
     Концепция маркетинга Ф. Котлера.
     Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:
     1) руководство фирмы;
     2) контактный персонал;
     3) потребителей.
     Согласно концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:
     1) фирма-потребитель;
     2) фирма-персонал;
     3) персонал-потребитель.
     Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
     В маркетинге используется понятие 4P: это сокращенные обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. В сфере услуг к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process – люди, материальные (физические) свидетельства и процессы. Это дополнение отражает специфику сферы услуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаром свойствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д.
     Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга.
     
1.2.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
     Эффективность продвижения товаров к покупателю зависит от используемых видов коммуникаций, среди которых:
     - личные продажи (самый эффективный способ продвижения товара, но и самый дорогой) (Direct mail);
     - стимулирование в местах продаж (Sales Promotion);
     - реклама;
     - пропаганда, отношения с общественностью (Public Relations, PR)
     Особое место в программах маркетинга по стимулированию потребительского спроса занимает коммерческая реклама. Современный туризм невозможно представить без рекламы.
     Реклама может быть определена как форма неличной коммуникации с клиентами по представлению товаров, идей и услуг, осуществляемому через платные средства распространения информации, с четко указанным источником финансирования. В туристском маркетинге эти обращения к путешествующей публике составляются для знакомства с определенным туристским направлением, чтобы таким образом привлечь покупателей. Подобные обращения передаются потенциальным покупателям при помощи основных средств информации, таких, как газеты, журналы, прямые почтовые отправления, телевидение, радио, а также наружная реклама [Каурова 2004: 138].
     Основными направлениями рекламно-информационной деятельности турпредприятий являются:
     • реклама, направленная на туристские районы;
     •реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;
     • реклама для работы с посредниками;
     • реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).
     В качестве потенциальных потребителей рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения:
     1)те, кто испытывает потребность в предмете рекламы и ищет информацию о нем;
     2) те, кто находится в состоянии безразличия или неопределенности по отношению к предмету рекламы;
     3) те, кто испытывает потребность, но по каким-либо причинам отрицательно относится к предмету рекламы.
     Задачей рекламодателей является превращение этих трех категорий из потенциальных потребителей в реальные. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама); во втором - сформировать мнение (стимулирующая реклама); в третьем - воздействовать с наибольшей силой, чтобы сломить сложившийся стереотип (конверсионная реклама).
     Реклама должна быть направлена на определенные сегменты рынка. Это приводит к минимизации затрат и экономии средств. Для проведения удачной рекламной кампании необходимы сегментация рынка и выделение целевой группы людей, на которую будет направлено рекламное обращение. При выборе средств, времени, содержания, длительности и периодичности обращения признаки сегментации принимаются за ключевые. При большом охвате сегментов рынка выбираются разнообразные виды и формы рекламы.
     Каждая туристская фирма заранее выбирает форму обращения и даже тогда, когда рекламная кампания проводится по заказу рекламными агентствами или сотрудниками средств массовой информации.
     Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговая эффективность рекламы определяется увеличением процента объемов продаж до и после начала рекламных мероприятий. Коммуникативная эффективность рекламы определяется методами исследований и анкетированных опросов.
     Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. В процессе разработки стратегии продвижения продукта важным является правильный выбор нужного средства рекламы с целью получения желаемого эффекта от вложенных на продвижение турпродукта средств. Поэтому необходимо при помощи исследований получить полную информацию о потребителе, его интересах, увлечениях, запросах.
     Основными рекламными средствами являются газеты, журналы, радио, телевидение, вывески, каталоги, буклеты, стенды, листовки, рекламные щиты, объявления на транспортных средствах. Они имеют следующие достоинства и недостатки:
     * Газеты. Газета дает исчерпывающую информацию о местном рынке. По сравнению с другими рекламными средствами размещение рекламы в газете требует меньших издержек. Кроме того, газеты более часто издаются, являются более гибкими в том смысле, что информация постоянно обновляется. Газеты выходят в определенное время, имеют широкую аудиторию и вызывают быструю реакцию у потребителей на рекламное сообщение. Многие газеты имеют рубрику, посвященную туризму, а также рекламные секции. Но у газеты как туристской рекламы есть недостатки: низкое печатное качество, короткий жизненный период и незначительная аудитория «вторичных» читателей.
     * Журналы. Основное преимущество рекламы в журналах - это их печатное и графическое качество, привлекающее внимание читателей. Преимуществами журнала являются достоверность, престиж, длительный жизненный период сообщений, значительное число «вторичных» читателей и невысокая стоимость. Многие сообщения журналов успешно достигают специализированных сегментов рынка и делают возможным донесение этих сообщений до целевых рынков. Отрицательным моментом рекламы в журнале является то, что они издаются не так часто, как газеты, и невозможно оперативно внести необходимые изменения в сообщения, как это можно сделать при рекламе по радио и телевидению.
     Наиболее популярными изданиями для рекламы среди туристских организаций являются газеты «Туринфо», «Экстра М», «Туристская деловая газета», журналы «Вояж», «Путешественник», «Горячая линия службы "Банко"», «Туризм и отдых».
При выборе печатного средства рекламы необходимо учитывать, кому она адресована, охватывается ли территория проживания целевого потребителя. Например, газета «Туринфо» охватывает регион Москвы и Московской области и распространяется по закрытой подписке. Ее читателями являются в основном руководители и сотрудники туристских агентств и организаций, связанных с туризмом. Другой пример - журнал "Вокруг Света". Журнал был основан в Санкт-Петербурге еще в 1861 году, является старейшим журналом России и одним из первых в мире, охватил широкий спектр вопросов связанных с географией и туризмом.
     * Книжная реклама. Реклама помещается в изданиях книжных новинок. При этом необходимо учитывать соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Размещать рекламу туристского агентства стоит лишь в книгах, связанных с программами, включенными в путеводители, справочники о стране, в художественные книги о странах. Оплата за такую рекламу высока и приближается к спонсорству (участие в расходах по изданию и распространению книги).
     * Буклеты. Это специальные издания, посвященные одной фирме и ее товарам. В буклетах рядом с рекламным текстом размещают фотографии и короткие биографии лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции. Раскрывается в буклетах участие фирмы в международных выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно бывают многоцветными и печатаются на бумаге высокого качества, в отличие от листовок, которые печатаются на обыкновенной бумаге и в один цвет. Они выдаются при посещении фирмы, на презентации, выставке или при заключении контрактов.
     * Каталог. Это печатное издание, рекламирующее большой перечень направлений путешествий, турпакетов и сопутствующих услуг с краткими пояснениями и ценами. Каталоги распространяются при покупках или заключениях договоров между туроператорами, турагентами и другими турорганизациями.
     * Другими печатными рекламными средствами являются прайс-лист, пресс-релиз (отчет о проведенной акции в рекламных целях), календари, аппликации, ярлыки, ручки и др.
     * Прямые почтовые отправления. Почтовая реклама носит личный характер, адресована определенной группе людей. Таким образом, она является наиболее эффективным рекламным средством, потому что позволяет сократить издержки на рассылку сообщений людям, которые не заинтересованы в данном продукте. Прямая почтовая реклама адресована людям, готовым пойти на контакт, и от них можно ждать ответа. По количеству полученных ответов можно оценить эффективность этого средства рекламы. Другой положительной чертой является отсутствие рекламы конкурентов. Путем прямой почтовой рассылки распространяется реклама туров, рассчитанных на деловой туризм. Прямая рассылка по почте бывает эффективна при наличии у турфирмы широкой связи с туроператорами в различных странах и определенного круга потенциальных и реальных клиентов - фирм, регулярно использующих деловые туры. Недостатком здесь является приобретение и постоянное обновление списка людей, которым будет адресовано данное сообщение. Подобные списки можно приобрести за определенную плату в специализирующихся в их составлении фирмах.
     * Радио. Рекламные сообщения по радио могут постоянно обновляться. Они относительно дешевы. Недостатком такой рекламы является то, что рекламные обращения воспринимаются только на слух и не могут передать красочно оформленных рекламных обращений, как это может сделать телевидение. Типичными слушателями рекламных обращений по радио являются люди, ведущие автомобиль. Многие туристские направления считают радио наиболее эффективным средством рекламы.
     * Телевидение. Телевидение представляет сообщения, которые можно воспринимать как на слух, так и визуально. Телевизионная реклама не требует от аудитории особых усилий в восприятии сообщения. Она воздействует на разнообразные чувства людей. Телевидение способно охватить широкую аудиторию и обладает высокой степенью привлечения внимания. Телевизионная реклама более дорогая по сравнению с другими средствами. Однако, несмотря на высокую стоимость телевизионной рекламы, при рекламировании многих туристских направлений используется телевидение, так как эффективность телевизионных обращений оправдывает высокие затраты.
     Распространение рекламных обращений через средства массовой информации характерно для крупных фирм, которые имеют достаточно финансовых средств на рекламу и маркетинг.
     * Наружная реклама. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность состоит в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее только продолжить или закончить. Главным при размещении наружной рекламы является территориальное местоположение. Наружная реклама используется с большим успехом многими туристскими организациями. Это средство является достаточно гибким, низкостоимостным и охватывает фактически все население. Недостатком наружной рекламы является то, что сообщение должно быть по возможности коротким, хотя оно с наибольшей вероятностью дойдет до потенциальных туристов.
     Составляющие наружной рекламы: неон, билборд, брандмауэр, реклама на городском транспорте, ротафиши, электронные табло, бегущая строка.
     * Выставки. Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей - потенциальных туристов.
     На выставках международного уровня продвигаются национальный турпродукт, турпродукты отдельных регионов, а также турпродукты отдельных турфирм. Российский турпродукт представлен на следующих международных выставках: «Турсиб» в Новосибирске, MITT в Москве, Inwetex в Санкт-Петербурге, ITB в Берлине, BIT в Милане, Fitur в Мадриде, World Travel Market в Лондоне. В России назрела необходимость в создании и проведении выставки по внутреннему туризму.
     Итак, туристская реклама может иметь множество форм и видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта. Самый лучший метод для установления рекламного бюджета состоит в определении желаемой цели и в средствах размещения, способствующих достижению этой цели.
     Для успешного ведения бизнеса профессиональные менеджеры по рекламе должны не только знать основы маркетинга, рекламной деятельности, связей с общественностью, технику личной продажи, но и использовать услуги специализированных агентств, имеющих опыт в области рекламы.
     При планировании программы по проведению рекламной деятельности в первую очередь должна быть поставлена четко определенная и реально достижимая цель (чего мы ожидаем от рекламы). Рекламное агентство может помочь в определении этой цели. При выборе рекламного агентства необходимо учитывать опыт его работы. Необходимо проверить предыдущие рекламные кампании, проводимые этим агентством, а также расспросить клиентов об эффективности его работы.
     Отдельное внимание хотелось бы уделить роли всемирной паутины в продвижении.......................