Проанализировать сущность и особенности развития брендингав современной экономике

СОДЕРЖАНИЕ





	ВВЕДЕНИЕ	3

	Глава 1. СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА И ЕГО РАЗВИТИЕ	5

	1.1. История и основные понятия бренда	5

	1.2. Отличие бренда от торговой марки	8

	1.3. Позиционирование бренда: особенности разработки	10

	Глава 2. БРЕНДИНГ КАК ВЫСОКОЭФФЕКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ УДЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ	13

	2.1. Брендинг и фирменный стиль: вместе эффективней	13

	2.2. Взаимодействие маркетинга, брендинга и рекламы	16

	2.3. Критерии оценки брендов	20

	Глава 3. РОЛЬ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ	23

	3.1. Эталонные культуры и концепции брендинга	23

	3.2. Зарубежный опыт развитие брендинга	25

	3.3. Перспективы развития брендинга в России	26

	ЗАКЛЮЧЕНИЕ	32

	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ	34

ПРИЛОЖЕНИЕ ....................................................................................................36























ВВЕДЕНИЕ



Брендинг (branding) – это процесс разработки и развития бренда, основной способ разделения продуктов, способ продвижения товаров на рынок и создания долгосрочных отношений с потребителями на основе актуальных для него ценностей, заложенных в бренд.

В настоящее время рынок массового потребления неразрывно связан с технологиями маркетинга и рекламы, позволяющие торговым маркам эффективнее продвигать свой товар. Сейчасочень сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные потребители наверняка смогут также указать на положительные качества продукта того или иного производителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на продукт определенной марки. Как правило, данный процесс осуществляют крупные фирмы, работающие на мировом рынке потребления, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.

Под брендом обычно понимают непосредственно компания, которая занимается выпуском определенного продукта. Но это не совсем справедливо. Такая ассоциация, скорее, подходит понятию торговой марки. В свою очередь, брендинг – это процесс, в ходе которого у целевой аудитории формируется определенный образ товара. Зачатую ставится одна цель - внедрить комплекс положительных свойств и характеристик товаров, что позволяет фирмам выходить вперед на фоне конкурентов. Например, если дело касается автомобилей, то маркетологи в создании бренда опираются на такие качества, как надежность, безопасность, комфорт и легкость эксплуатации. Эти характеристики должны ассоциироваться у покупателя с конкретной торговой маркой.

 Также следует понимать, что в глазах самого покупателя брендинг – это способ знакомства с товарами. Очевидно, что в процессе выбора продукта из широкого ассортимента покупатель должен руководствоваться информацией о предложении. В итоге, на первое место выходят эмоции и ассоциации, сформированные брендингом. 

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы рассмотреть и глубоко проанализировать сущность и особенности развитиябрендингав современной экономике.

Для достижения поставленной цели работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть историю и основные понятия бренда;

- рассмотреть отличие бренда от торговой марки; 

- изучить позиционирование бренда и особенности создания;

- исследовать взаимодействие маркетинга, брендинга и рекламы; 

- проанализироватькритерии оценки брендов;

- исследовать зарубежный опыт развитие брендинга;

- проанализировать перспективы развития брендинга в России.

Методами исследования является анализ: 

- научных статей; 

- новостей в СМИ;  

- рейтингов всемирных агентств; 

- отечественной и зарубежной литературы. 


Глава 1. СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА И ЕГО РАЗВИТИЕ



1.1. История и основные понятия бренда



В повседневной жизни нередко сталкиваешься с тем, что путают два сродных понятия — «бренд» и «торговая марка». Следует знать, что торговая марка — официальное, юридическое понятие, а бренд имеет место существовать только в сознании потребителей. Это понятие имеет более широкую сферу деятельности, так как вместе с продуктом в него входят комплекс характеристик, ассоциаций, ожиданий покупателя, а также обещанные характеристики, которые даны создателями бренда, то есть смысл, вложенный производителями.

Само слово «бренд» пришло к нам из древнескандинавского языка, и в переводе дословно означает «огонь, жечь». Этим словом владельцы скота называли клеймо, с помощью которого помечали своих животных. Предопределение этого слова и обозначило английское понятие «бренд» — торговая марка, товарный знак. Это также является в своем роде клеймом, но включает в себя полноценную информацию о фирме, ее верно разрекламированных товарах и услугах, а соответственно с легкостью узнаваемых как в пределах страны, так и всего мира.

На сегодняшний день слово «бренд» означает не какую-либо конкретную фирму, а скорее престижныйи качественныйтовар. Будь-то напиток, сегмент парфюмерии, марка автомобиля, женские джинсы, губная помада — брендовые вещи всегда на порядок выше в сравнении с обычными.

Бренд-это своего рода ярлык, мысленно наклеенный покупателем на товары какого-либо производителя, бренд является отличительным признаком товаров, своеобразным смыслом, вложенным компанией в свой товар.

Прежде чем компания добивается мирового признания и успеха, она проходит через огромное количество испытаний. История популярного на сегодняшний день бренда — это история взлетов и падений, фатальных необратимых ошибок, небывалых успехов и экспериментов.

Если вести речь о логотипах, то стоит отметить, что история возникновения и изменения логотипа каждой отдельной компании — это отдельный рассказ, который зачастую бывает интересней, нежели история возникновения самой фирмы.

Пробуя разобраться, что такое бренд, приходишь к выводу, что это целый образ, который присущ определенной торговой марке. При создании бренда основная задача – сделать его уникальным, запоминающимся и ярким. Если мы обратим свое внимание к истории, то можем заметить, что еще в средние века ремесленники пытались отметить свой товар оригинальным и неповторимым знаком, который делал работу мастера узнаваемой. Некоторые старые города Европы, такие как Ротенбург и Зальцбург, до сих пор имеют железные «торговые знаки», которыми отмечали работу «держатели» торговых марок. Уникальные отметки ставили на хлебобулочных изделиях, расписной фарфоровой посуде, тканых коврах и т.д. В настоящее время некоторые бренды уже сформировали индивидуальный образ, который сам по себе может сказать об уровне достатка или других возможностях человека. Так, например, мы без труда определяем, кто может быть обладателем автомобиля марки Porshe, а кто сидит за рулем Hundai.

Достаточно часто потребители сами для себя отвечают на вопрос: «Что такое бренд?» и определяют степень его «статусности». Безусловно, у каждого есть своя шкала приоритетов, и мы все имеем свое мнение, которое может в корне не совпадать с точкой зрения других потребителей. Однако сами маркетологи стремятся упростить выбор для потребителей, ведь большое количество товаров, которые существуют на современном рынке, поставили перед покупателем непростую задачу. Разобраться в этом богатстве товаров просто не представляется возможным, поэтому на упаковках с продукцией делают яркие и понятные «ярлычки», которые побуждают совершать покупку, например: «на 25 % эффективнее, чем раньше», «экономично», «выгодно» и т.д. 

Тем не менее, любой товар на современном рынке имеет конкуренцию и со временем морально, а во многих случаях и технологически устаревает. Поэтому многие компании проводят эффективные методы продвижения бренда, которые позволяют «отвоевать» свой сегмент рынка и покупателей. Привлечь к себе внимание потребителей можно с помощью рекламных акций, которые часто проводят компании. Эффективным считается метод, в котором задействована бесплатная раздача так называемых «пробников» продукции. Не меньший результат достигается при снижении стоимости товара на короткий промежуток времени, другими словами установление акционной цены. 

Достаточно часто практикуется метод демонстрации товара, таким образом проводится популяризация товара и ознакомление потенциальных покупателей с компанией. При этом задействован человек, который может четко и понятно ответить на все вопросы клиентов относительно данного бренда. Также стратегия продвижения может включать информативный обзвон потребителей. Бренд маркетинг проводится при тщательном изучении сильных и слабых сторон конкурентов. Очень действенной является процедура опроса потребителей. Это позволяет исправить недостатки, которые видят клиенты в самой продукции бренда и узнать, что бы они хотели видеть в товарах компании. Разработка бренда любой компании должно идти в ногу с его положительным имиджем. Любое развитие бренда требует значительных инвестиций, ведь дальнейший прогресс просто невозможен без этого. Это основные понятия и характеристики, которые помогут вам разобраться, что такое бренд и каковы его методы продвижения на рынке. 



1.2. Отличие бренда от торговой марки



В наши дни массового потребления товаров, многочисленных мелких и крупных маркетов, всевозможного рода производителей, фирменных знаков, то и дело мелькающих перед глазами, норовящих попасть в поле нашего зрения с витрин, плакатов, сити-лайтов, телеэкранов, очень легко запутаться в основных категориях современной потребительской системы. И действительно, многие люди считают, что понятие бренда и торговая марка – это одно и то же. Однако это не так. Понятия действительно родственные, почти всегда сопутствующие друг другу. 

Эти два понятия являются вечными и неразлучными спутниками. Однако они все же имеют некоторые отличия.

Торговая марка – это юридически заверенное за производителем товара право на производство. Это то, что отличает его от других производителей документально, можно сказать. 

Бренд же существует по большей мере в нашем сознании. Это набор определенных положительных стереотипов о товаре, старательно созданный маркетологами. 

Возможно, первая известная торговая марка – это клеймо египетского ремесленника, оставившего свой знак на изделии. Использовалась торговая марка как таковая и в средние века, когда цеховые мастера особенным образом помечали свои товары. 

Как видим, практика отмечать собственные произведения уходит вглубь веков. Ведь это официальное закрепление прав собственности. А вот понятие бренда, хоть и имело свои предтечи в тех же средних веках, однако полноценно родилось лишь в наш век глобального потребления. Стремление привлечь покупателя к собственному прилавку и обойти хитрых конкурентов, приводило к созданию просто гениальных рекламных компаний в последние десятилетия. Так, ничем не привлекательные по своим вкусовым качествам бутерброды от братьев Макдональд стали известны на весьмир. А название компании Xerox превратилось в нарицательное для всех аппаратов такого типа. 

И если разработка торговой марки заключается в ее регистрации, то разработка бренда – намного более длительный и сложный проект. От него во многом зависит судьба компании-производителя. Все направлено на разработку позитивного имиджа, который в обществе потребления объективно затмевает качество. Отсюда и наценки за популярность бренда, ведь покупатели воспринимают его как неотъемлемую составляющую товара. Интересно, что торговая марка – это не всегда соответствие имени бренда. Юридически она может существовать совсем под другим названием, чем ее знают миллионы. Более того, показные войны брендов, якобы соперничающих между собой, на практике иногда оказываются хитроумным пиар-ходом для раскрутки обеих фирм. Как это случилось с вечными конкурентами Pepsi и Coca-cola, принадлежащими единому инвестору PepsiCo.

Итак, с точки зрения экономической теории, отличие бренда от торговой марки состоит в том, что торговая марка согласно определению, данному в ст.1477 Части четвертой ГК РФ, это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями. Бренд в свою очередь является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования, который не отражается юридически, а находится в сознании потребителей. 

1.3. Позиционирование бренда: особенности разработки



Позиционирование бренда представляет собой нахождение особого места в сознании у предполагаемой целевой аудитории. Помимо этого, данный процесс включает в себя разработки особого образа и атрибутов коммерческой марки, которые позволят компании наиболее выгодно выделиться на фоне фирм-конкурентов.  

Разработка концепции бренда является базисом и основой, которая должна быть рассчитана на реализацию долгосрочной перспективы. Данный процесс должен включать в себя разработку ключевой идеи, атрибутов и портрета потенциального потребителя. 

Позиционирование бренда обладает двойным смыслом. 

Во-первых, это является процессом, при котором происходит разработка основной концепции. 

Во-вторых, необходимо выделить несколько слов, которые станут квинтэссенцией создания и запомнятся очень быстро. 

Проектирование бренда является сложным и многоступенчатым процессом, который будет в себя включать несколько крупных этапов. 

Первый этап. Для начала осуществляется анализ среды конкурентов для того, чтобы построить поле, оценить их коммуникативные платформы, провести качественные и количественные исследования на рынке, чтобы выявить потребителей. 

Второй этап. Далее необходимо сформировать гипотезы позиционирования, выбрать ключевые атрибуты бренда, выработать варианты имеющихся платформ. Помимо этого, описываются ключевые свойства, графически оформляется идеология. 

Третий этап - окончательная разработка бренда компании. На нем производится тестирование имеющихся вариантов на соответствие предпочтений для целевой аудитории и уникальность в его окружении. В результате выбирается и утверждается финальная версия. 

Позиционирование бренда, его планирование и формирование необходимо базировать на основе четырех золотых правил.

Первый закон. Данный процесс должен быть узнаваемым и уникальным. Это является необходимым для четкой и успешной дифференциации от имеющихся на рынке конкурентов. Практика показывает, что невозможно выиграть данную «войну», если предлагать потребителю сходное позиционирование, которое занято уже другим, пускай даже удачно разработанным брендом. 

Второй закон. Данный процесс необходимо осуществлять с учетом явных и скрытых нужд покупателей. Руководство должно задать себе ряд определенных вопросов. Необходим ли потребителю данный товар? Являются ли важными для него предлагаемые данным товаром свойства и качества? 

Третий закон. Позиционирование бренда необходимо подкреплять реальными и выигрышными фактами. Это рекомендуется делать для того, чтобы покупатель не испытал разочарование от контакта с товарами. Если данный принцип нарушается, то тогда возникает ситуация, которая носит наименование «синдром неоправданных ожиданий». В обратной же ситуации появляется отличная основа для успеха. 

Четвертый закон. Позиционирование должно соблюдаться даже в самых маленьких деталях. Это относится также к процессу реализации продукции. Дело в том, что престижному бренду, имеющему высокую стоимость и эксклюзивное позиционирование, необходима продажа в престижных местах, а не в коммерческих палатках. Подобный подход очень быстро сможет депозиционировать и дискредитировать его. Напротив, массовый же товар, который представлен по низкой стоимости, не требует использования в рекламной своей кампании сложных приемов.

Начинается работа с аналитических операций, направленных на изучение рынка и целевой аудитории. Если планируется развитие существующей марки, то изучаются ее текущие позиции в сегменте. Далее следует планирование, в ходе которого формулируются сущностные характеристики бренда, а также вырабатывается стратегия управления. Затем специалисты формируют систему вербальной и визуальной идентификации, а также имиджа. 

Так, если разрабатывается брендинг территорий в курортной зоне, то на первое место выйдут такие характеристики, как экологичность, развитая инфраструктура, комфортность проживания и т. д. Для того чтобы донести сформулированный пакет качественных свойств до целевой аудитории, используются средства продвижения. На этом этапе применяются каналы маркетинговых коммуникаций, на основе которых выстраиваются прочные отношения между потребителем и торговой маркой. 

В зависимости от рыночного сегмента и условий продаж могут использоваться разные технологии брендирования. 

К универсальным можно отнести коммуникационные и информационные средства, представляющие собой основу для продвижения товара в массы. Есть и более специализированные подходы, используемые маркетологами. 

Так, технологии брендинга товаров широкого потребления обычно предусматривают различные виды сравнений и позиционирования. В первом случае продукция сравнивается с устаревшим товаром прошлого поколения или с обобщенными предложениями конкурентов. Разумеется, такое сопоставление должно оставлять преимущество за продвигаемой маркой. 

Что касается позиционирования, то оно может затрагивать самые разные качества. Например, позиции с точки зрения цены определяют принадлежность товара к бюджетному сегменту, среднему, премиальному и т. д. Это облегчает задачи потребителя в процессе выбора, так как он может легко идентифицировать товар и соотносить его со своими требованиями. 







Глава 2.БРЕНДИНГ КАК ВЫСОКОЭФФЕКТИВНАЯ ТЕХНОЛОГИЯ УДЕРЖАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ



2.1. Брендинг и фирменный стиль: вместе эффективней



Обычно говорят, что плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. То же самое можно сказать и о торговой марке, владельцы которой не стремятся превратить ее в бренд. Такая метаморфоза мгновенно позволяет выделить определенный товар из числа аналогичных предложений. А это, в свою очередь, гарантирует привлечение внимания целевой аудитории и формирование нужного имиджа в сознании реальных и потенциальных покупателей. В условиях постоянной конкуренции, стандартности рекламных обращений к потребителю и однотипности предлагаемых товаров и услуг быть заметным и любимым – одно из самых ценных качеств, которое может быть у компании или ее товара. Именно для этого и нужен брендинг.

Брендинг является комплексным процессом создания уникального эмоционального образа компании или продукции, позволяющим выразить ее индивидуальные особенности и сформировать повышенную лояльность покупателей.

К основным задачам брендинга относятся:

— разработка цельного образа фирмы или ее товара;

— донесение идеи бренда до целевой аудитории;

— формирование четкого и логичного курса коммуникаций.

Брендинг ориентирован на создание атмосферы, предусматривающей появление отчетливой положительной реакции у потребителя на упоминание о компании, выраженное в любой возможной форме (как на уровне слов, так и на уровне изображений). Это обусловлено тем, что позитивное восприятие бренда стимулирует клиентов способствовать динамичному развитию организации:

— хорошо отзыватьсяо товарах или услугах компании;

— активно участвоватьв различных акциях и мероприятиях, которые проводит компания-владелец бренда;

— вступать во всевозможные сообщества, связанные с определенной торговой маркой, ставшей в сознании целевой аудитории брендом;

— лояльно относитьсяк допущенным компанией ошибкам и с нетерпением ожидать выпуска новой версии любимого товара;

— в конечном счете больше покупать товаров и услуг конкретной торговой марки.

Факторы успешности брендинга:

Любой бренд является торговой маркой, но не любая марка является брендом. Превращению родового товара в брендовый способствуют как субъективные, так и объективные факторы.

Таблица 2.1

Факторы успешности брендинга

Субъективные факторы

Объективные факторы

- Понимание важности брендинга руководством компании;
- достаточность финансирования;

- наличие ответственного за продвижение

бренда и др.

- Уникальность предложения в плане решения проблем целевой аудитории;

- возможность для потребителя продемонстрировать окружающим обладание товаром;

- наличие для покупателя в процессе потребления товара положительных ощущений на уровне органов чувств.



Роль фирменного стиля в брендинге:

Продуманный фирменный стильимеет очень большое значение в процессе превращения обычной торговой марки в бренд:

— обеспечивает узнаваемость компании или товара;

— позволяет покупателю продемонстрировать наличие у него брендового товара (на уровне как самого товара, так и его упаковки);

— способствует формированию у потребителя положительных эмоций от факта обладания и использования брендового товара (эксклюзивный аромат духов, приятная на ощупь уникальная упаковочная коробка и др.).

Влияние фирменного стиля определенного бренда на сознание рядового потребителя настолько велико, что это порождает массовую стилизацию в более дешевом ценовом сегменте. Именно за счет схожести логотипов или фирменных знаков нередко успешно реализуется намного более бюджетная и менее качественная, чем брендовая, продукция. А непосредственно бренд за счет грамотно разработанного фирменного стиля создает у своего покупателя ощущение принадлежности к группе обеспеченных людей, которые могут себе позволить приобрести статусную вещь. Это, в свою очередь, значительно увеличивает объемы продаж брендовой продукции, поскольку такое отношение к товару или компании позволяет устанавливать наценку за бренд.

Наивысшим уровнем узнаваемости фирмы у потребителя можно считать синонимизацию ее названия или соотнесение ее логотипа (равно как и фирменного знака) с определенным товаром:

В мире бизнеса делового партнера оценивают по многим параметрам, в том числе и по внешнему виду. Наличие дорогих аксессуаров у предпринимателя подчеркивает уровень его успешности и достатка. Одной из таких знаковых деталей стала продукция «Rolex». Название компании, являясь в определенном смысле символом финансового благополучия, ассоциируется с дорогими часами, а логотип в виде короны – с превосходным швейцарским качеством.

Практически каждая женщина, живущая в цивилизованной стране, хотя бы раз слышала название «Chanel». За неброским логотипом из двух скрещенных букв скрывается мир подлинной красоты и роскоши, неизменными атрибутами которого навсегда останутся элегантное маленькое черное платье и революционный аромат «Chanel №5».

Современного человека сложно представить без персонального компьютера и телефона, а современный рынок, ориентированный на реализацию этих товаров, – без «Apple». Сегодня иметь iPhone, iPad, iPod или другую продукцию компании означает быть прогрессивным и открытым для любых инноваций. Небольшое яблочко, скромно украшающее какое-нибудь устройство, сигнализирует окружающим, что его владелец готов «думать иначе» и способен за это платить.

Такой четкий ассоциативный ряд (логотип – бренд – товар) позволяет рассчитывать на лояльность покупателя к определенной торговой марке.

Преимущества качественного фирменного стиля для продвижения бренда:

Значение грамотно разработанного фирменного стиля для продвижения бренда переоценить невозможно. Именно стиль выполняет ряд стратегически важных задач:

- помогает создать нужный имидж;

- позволяетуникализироватьтовар определенной торговой марки;

- способствует превращению обычного товара в брендовый;

- увеличивает прибыль компании за счет узнаваемости товара,

предполагающей хороший объем продаж из-за наценки на бренд и преданности клиентов.



2.2. Взаимодействие маркетинга, брендинга и рекламы



От специалистов по маркетингу и рекламе часто можно услышать слова «брендинг», «маркетинг» и «реклама». Так же часто они употребляют и термины «кампания», «стратегическое планирование» и «тактика». Во многих случаях, даже опытные профессионалы используют первые три термина (брэндинг, маркетинг и реклама) попеременно, как будто они означают одно и то же.

Брендинг реализуется в основном через рекламные кампании с соблюдением последовательности стиля и темы. Брендинг стремится создать позитивное отличие и дифференцировать присутствие на рынке, что бы привлечь и удержать постоянных клиентов.

Но обратите внимание, что это определение должно говорить о маркетинге, а не только о рекламных кампаниях.

Прежде всего, первоначальный смысл слова «бренд» означал физический знак собственности на животных или людей. Он также используется для обозначения преступников, чтобы люди могли отличить их от не-преступников. 

Подставляя термин «бренд» со словами «ценности» или «репутация», вы приблизитесь к истинному смыслу и последствиям этого слова. С другой стороны, брендинг — процесс создания бренда. Бренд создан из всех мероприятий, связанных и/или окружающих компанию, товаров, услуг, групп или личностей. Следовательно «Бренд» — это динамическая реальность. Она развивается в течение долгого времени, на основе покупательского опыта, новостей (хороших и плохих), маркетинга и других мероприятий, которыми фирма занимается. Другими словами, «бренд» сам по себе не является статическим.

«Бренд» это то, что потребители и широкая общественность воспринимают как ценность, репутацию и вклад компании, товара, услуги, группы или индивида в Мир в целом. Бренд может считаться большим, хорошим, посредственным или даже плохим.

«Брендинг» — все виды деятельности, которые создают репутацию, ценности и вклады, которые формируют общую воспринимаемую ценность данного лица или компании. Это включает в себя маркетинговые мероприятия (реклама, социальные кампании в СМИ, общественные отношения, инициативы сотрудников и другие положительные действия) и не маркетинг, иногда пассивные мероприятия (в том числе получения хороших и плохих отзывов, социальных сообщений потребителей, деятельность людей не связанных с брендом, и фактическое качество товара, услуги или компании, и т.д.).

«Брендинг» часто означает использование последовательного стиля и темы, логотипа, корпоративных цветов и стиля на всех маркетинговых и рекламных площадках. Это стало ассоциироваться с самим брендом, то есть воспринимаемой ценностью компании, товара или услуги. Пример такого преобразования, когда логотип IBM как бы заменяет реальное имя компании (которая была InternationalBusinessMachines) и становится фирменным стилем для этой компании.

Термин «ребрендинг», используется, когда компании чувствуют, что они должны изменить настроения потребителей своего бренда (то есть, хорошая репутация запятнана некоторым событием, которое изменило потребительское восприятие ценности или вклад). Например ВР, после разлива нефти в Мексиканском заливе, потребительские настроения ушли в минус. ВР запустила большое количество телевизионных кампаний, направленных на то, чтобы показать зрителям, как коллектив дружной компании ВР борется с экологической катастрофой, показывая все, что они делают, чтобы помочь очистить залив.

Для небольших компаний довольно сильно ограничена идентификация бренда. В то же время и ваши усилия по брендингу также несколько ограничены. То есть если вы не большая компания вы, как правило, столкнетесь с ограничением локального или регионального бренда, в лучшем случае. 

Многие стартапы изначально пытаются создать бренд, но затем быстро устраняют или изменяют его, прежде чем он прочно отождествится с их компанией, товаром или услугой. Очень важно понимать, то что изменение любого элемента внешнего вида уменьшает ваши усилия по брендингу. Например, изменение цвета логотипа, (даже если это два очень похожих цвета), использование различных шрифтов для названия компании и т.д. «уменьшает» бренд. На этом этапе «игры» восприятие вашей репутации, значение для общества и потребительские настроения являются Вашим фактическим брендом. А не ваш логотип, фирменный стиль и другие визуальные элементы.

Рассмотрим множество определений «маркетинг». Определение маркетинга от Американской Маркетинговой Ассоциации: «Маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения и обмена предложениями, которые имеют значение для клиентов, заказчиков, партнеров и общества в целом».

Также, Маркетинг — общественная ценность товара или услуги для клиентов, создаваемая с целью продажи этого товара или услуги. Методы маркетинга включают в себя выбор целевых рынков на основе анализа рынка и рыночной сегментации, а также понимание потребительского поведения и рекламы значения товара заказчику.

По большей части, «маркетинг» используется для создания бренда. Это гораздо более всеобъемлющим, чем «реклама». Один из пунктов плана маркетинга, как правило, диктует рекламные кампании. Реклама, как правило, элемент комплексного плана маркетинга. Маркетинг охватывает всё планирование и научно-исследовательскую деятельность, чтобы определить, что будет работать виды рекламы, когда и где будут размещена реклама, и как демографически она нацелена.

Маркетинг также охватывает такие детали, как упаковка, доставка, качество обслуживания клиентов, представление товара и его восприятие клиентом, а также исследования рынка. Маркетинг можно рассматривать в качестве общего процесса, который фокусируется на организации, реализации и управлении конкретными элементами брендинга кампании.

«Реклама», с другой стороны, конкретная тактика маркетинга. Она, как правило, влечет за собой определенные средства массовой информации, такие как газеты, телевидение, радио, Интернет, рекламные щиты и другие виды рекламы, предназначенные для конкретных рынков. Причина, по которой два слова — маркетинг и реклама — часто путают, потому что множество небольших фирм не занимается маркетингом, они участвуют в рекламе с минимальным маркетингом или вообще без него (т.е., мало или нет исследований, планирования, организации или тестирования). Чтобы еще больше все «запутать» многие представители рекламных агентств используют слово «маркетинг» в целях увеличения своих продаж, в то время когда они на самом деле продают рекламу. Это вносит недопонимание понятий брендинга, маркетинга и рекламных процессов в целом.



2.3. Критерии оценки брендов



Для современного покупателя качество товара зачастую не играет роли—гораздо важнее, под какой торговой маркой он выпущен. Конкуренция товаров повсеместно заменена конкуренцией брендов и торговых марок, что привело к повышению их значимости. Отсюда и вполне объяснимое желание оценить стоимость бренда в доступном для бизнеса эквиваленте.

Торговая марка и товарный знак — понятия идентичные, имеющие один перевод с английского (TradeMark) и активно используемые в международном праве. В свою очередь, бренд — это не правовое понятие, поэтому оценка бренда зависит от его влияния на репутацию компании. Можно сказать, что бренд — это успешная торговая марка, получившая всеобщее признание.

Имеющие стоимость товарные знаки могут выступать в качестве отдельных объектов купли-продажи. Для продажи товарного знака необходимо в обязательном порядке привлечь независимого эксперта. Независимая оценка бренда компании понадобится при заключении лицензионных соглашений, внесении торговой марки в качестве вклада в уставной капитал, при слиянии, поглощении, разделении, выделении и приватизации предприятия.

Оценить товарный знак можно самостоятельно, сложив все затраты на его разработку, регистрацию и рекламу, но в данном случае итоговая стоимость не будет отражать его реальную цену. Стоимость бренда в крупных иностранных организациях зачастую перекрывает стоимость материальных активов, поэтому для того чтобы узнать, какова цена бренда, приглашают специалистов, владеющих специальными расчетными методиками и имеющих доступ к нужной информации.

Рассматривая методы оценки стоимости бренда, следует выделить сравнительный подход, предполагающий вычисление разницы между стоимостью товара с прославленным брендом и ценой аналогичной продукции, не «отягощенной» громким именем. Но даже если учесть лояльность потребителей к брендам, недостаток такой методики очевиден — далеко не всегда на рынке находится продукция, в полной мере соответствующая продукции с товарным знаком.

Расчет стоимости бренда невозможен без свидетельства о регистрации торговой марки и краткого описания производимых под данной торговой маркой товаров и услуг, информации о затратах на разработку и поддержание бренда, бизнес-плана его использования в коммерческих целях. Кроме того, на показатели оценки бренда влияет общий обзор рынка аналогичных товаров и услуг.

Оценка стоимости бренда компании неразрывно связана с оценкой деятельности всей компании, поэтому ее производят на основании анализа технологий производства и эффективности реализации товаров или услуг. Именно поэтому под оценкой бренда подразумевается оценка имиджа фирмы, компании, предприятия.

Независимая оценка бренда как нематериального актива обязательно берет во внимание тот факт, что он не может самостоятельно создавать потребительскую стоимость. И всёже имя бренда способствует образованию спроса на товар, повышению цены, росту продаж и увеличению прибыли фирмы.

Существует множество мировых рейтингов ценности брендов, одним из которых является рейтинг BestGlobalBrands. Международная консалтинговая группа Interbrand и журнал BusinessWeek каждый год представляет рейтинг самых дорогих глобальных брендов (BestGlobalBrands). Рейтинг BestGlobalBrands является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам(см. приложение 1).


Глава 3. РОЛЬ БРЕНДИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ



3.1. Эталонные культуры и концепции брендинга



Бренд всегда несет на себе отпечаток места своего происхождения. Невозможно говорить о брендовой идентичности вне контекста страны / региона, где он появился на свет. Получается, что в бренде отражаются национальная ментальность, установки и культурные ценности народа. 

Безусловно, процессы глобализации и интеграции в целях формирования единого экономического пространства стирают многие различия, однако интерес к уникальному характеру бренда и спрос на него никогда не угасает. В этом смысле для России с ее загадочной душой, обширными просторами и самобытными корнями открываются хорошие перспективы. 

Рассматривая мировую конъюнктуру, можно выделить несколько эталонных культур брендинга. 

1. Американская культура брендингахарактеризуется стремлением к акцентам на внешних атрибутивных составляющих, таких как упаковка, слоган, эстетический вид товара. Концепциябрендинга базируется на внешней дифференциации товара при стандартном наборе функциональных характеристик. 

Бренд-менеджеры выстраивают коммуникации с потребителем, основываясь на предположении, что поведение человека в ситуации выбора .......................