Понятие, виды и функции рекламы в спорте

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНЗИАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ СПОРТИВНОГО МЕРОПРИЯТИЯ
      
1.1. Понятие, виды и функции рекламы в спорте
      
      Рекламная кампания - это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Рекламная кампания - достаточно сложный объект исследования, она осуществляется определенными методами, состоит из множества операций и процессов, т.е. объективно выполняется по определенной технологии, эффективность которой зависит от качественного планирования и выполнения.
      При описании технологий и методов построения рекламной кампании целесообразно опираться на труды Е. П. Голубкова [1], Д. Джугенхаймера [2], А. В. Катернюка [3], Ф. Котлера [4], Ж.-Ж. Ламбена [5, 6], Ф. Г. Панкратова [7], А. М. Пономаревой [8]. Для наглядности представим описания технологий указанными авторами в виде Приложения 1.
      Многие авторы представляют процесс разработки рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов (Панкратов Ф. Г. [7], Пономарева А. М. [8]). По нашему мнению, планирование рекламной кампании должно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий.
      Ж.-Ж. Ламбен особое внимание в процессе формирования рекламной кампании уделяет разработке рекламного обращения и поиску удачной рекламной идеи, что справедливо. Вместе с тем, он не четко определяет последовательность этапов, а лишь перечисляет четыре стадии рекламной кампании, которые не в полной мере раскрывают процесс ее формирования на современном этапе [6].
      А. В. Катернюк упоминает такой момент, как «учет сезонных условий». Для создания рекламных кампаний многих товаров данный аспект имеет весомое значение. Одним из основных документов при проведении рекламной кампании автор предлагает использовать бизнес-план, включающий пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и его продукция; анализ рынка; рекламный план кампании; выводы [3].
      Предложенные методики не раскрывают полностью содержания общей технологии разработки и реализации рекламной кампании, во многом повторяют и дополняют друг друга. 
      Нами предпринята попытка разработать технологическую схему, включающую в себя четыре основных этапа и несколько операций (Рисунок 1).
      Предложенная технологическая схема рекламной кампании состоит из четырех основных этапов: планирование, организация, реализация и подведение итогов и предусматривает гибкий подход к ее разработке. 
      Каждая последующая разработанная рекламная кампания адаптируется к постоянно меняющимся экономическим реалиям, поскольку базируется на постоянном и всестороннем анализе ситуации, прошлом опыте рекламной деятельности фирмы. Все этапы кампании согласованы друг с другом, и в случае сбоя на каком-то из них происходит моментальная корректировка рассогласований.
      Из рисунка 1 видно, что стратегия рекламной кампании вытекает из общей стратегии маркетинга. На этапе планирования рекламной кампании маркетинговой службой осуществляется ряд операций, которые оформляются в документальной форме. 
      
      
      

        
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
Рисунок 1. Технологическая схема разработки рекламной компании
      В первую очередь необходимо обозначить объект рекламирования: товар, товарный знак, торговая марка, фирма или фирменная деятельность, проанализировать маркетинговую ситуацию, уточнить общеорганизационные цели маркетинга. В этом помогут исследования. Выводы по прошлой рекламной кампании помогут усовершенствовать рекламные коммуникации. 
      Следующей операцией является выбор и анализ целевой аудитории рекламной кампании. Целевая аудитория - это часть потенциальных потребителей, на которых должно быть направлено основное рекламной воздействие. Термин «массовый рынок» за последние годы утратил свое значение. Рынок становится все более сегментированным. Необходимо разбить всю массу потребителей по определенным критериям: пол, возраст, социальное положение, уровень доходов и т.д. Эти характеристики довольно часто замещают методами психологической сегментации, самыми распространенными из которых являются: VALS (values and life stiles - оценка и жизненные стили (стиль жизни потребителей)) и LOV (list of values - список ценностей потребителей). Существуют также специальные научные направления в психологии, среди которых наиболее известны типология и соционика. К этой же операции относится анализ целевой аудитории и определение основных рекламных средств для каждого сегмента.
      Например, рекламная кампания бренда «Nike» направлена на целевую аудиторию современных мужчин и женщин, заботящихся о фигуре и красоте, соответственно, реклама «Nike» появляется на страницах модных журналов, пропагандирующих успешность и здоровый образ жизни; на телеканалах Первый, МАТЧ, СТС, Домашний размещаются телевизионные ролики, акцентирующие внимание зрителей на красоте человеческого тела, обычно на фоне ярких пейзажей и экологически чистых мест [15].
      Каждому виду рекламной кампании свойственны различные специфические экономические и коммуникативные цели. Основная цель рекламы для рекламодателей - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар; потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара [6].
      В рекламе с использованием спортивного окружения очень важен творческий, креативный подход, способный донести до конечного потребителя не только всю полноту рекламной информации, но и позволяющий ее отчетливо запомнить, а также положительно воспринять. В результате принятого рекламного обращения в сознании и подсознании будущих покупателей товаров и услуг должна созреть и дать плоды новая мотивация, способная изменить потребительское поведение. При этом недостатки спортивной рекламы, связанные с возможными поражениями атлетов или команд, выступающих в качестве носителей рекламы, должны быть минимизированы [9].
      В современном спорте используется несколько основных видов рекламы, которые позволяют компаниям-рекламодателям решать поставленные перед собой коммерческие задачи. Одним из наиболее эффективных видов спортивной рекламы является реклама с использованием узнаваемых спортсменов, тренеров, арбитров. Известно, что звезды спорта имеют сотни тысяч  и даже миллионы поклонников. Их узнаваемость равна узнаваемости мировых звезд экрана, политики и шоу-бизнеса. Фанаты и поклонники спорта пристально следят за жизнью своих кумиров – как и где они выступают, во что одеваются, какие делают прически, что едят, где живут и отдыхают. В значительной мере знаменитые спортсмены являются тренд-сеттерами, то есть установителями модных тенденций для огромных масс людей, которые прямо или косвенно воспринимают исходящую от знаменитостей информацию, которую в последующем «встраивают» в свою жизнь.
      Реклама с участием звезд профессионального спорта воспринимается потребителями значительно лучше, чем во многих других случаях. Известный спортсмен, рекламирующий какой-либо товар или услугу, устойчивей запоминается рекламной аудиторией. Кроме того, узнаваемость и авторитет такого спортсмена резко сокращает количество переключений каналов в рядах людей, не желающих смотреть рекламу. Обсуждения в кругу друзей, родственников и сослуживцев по поводу виденной накануне рекламы, значительно активнее, чем в любых традиционных вариантах [13].
      Людям во многих странах мира интересно знать, какие часы носят спортсмены, в одежду каких марок одеваются, на каких автомобилях ездят. Многие, удовлетворив свой интерес, начинают вольно или невольно подражать спортивным звездам. Этот момент содержит для рекламодателей важнейшую особенность, которая дает ключ к пониманию поведения значительной части потребителей. «Хотите быть похожими на знаменитых спортсменов – покупайте то, что покупают они» –  вот главная идея рекламы с участием узнаваемых атлетов. Хотите быть такими же сильными и здоровыми, как Иван Поддубный – покупайте молочные продукты с одноименным названием. Желаете стать такими же успешными и знаменитыми как многократный чемпион мира и Олимпийских игр Александр Карелин – пейте соки «Чемпион» (рисунок 2) [12].

Рисунок 2. Продукция пищевого сектора, выполненная с переносом имиджа известных спортсменов

      Реклама данного вида таит в себе скрытые нюансы, о которые получили повреждения многие рекламодатели. Суть опасностей и рисков состоит в следующем.
      Во-первых, если использовать в рекламе образы действующих атлетов, то последним необходимо отчислять часть прибыли от реализованной продукции (или выплачивать правообладателю единовременные денежные суммы). Во-вторых, действующие спортсмены могут не только выигрывать крупные соревнования, но и проигрывать их. В этом случае недовольство зрительских контингентов переносится на продукцию, в рекламе которой задействованы образы соответствующих атлетов. В-третьих, далеко не все потребители любят данный вид спорта или спорт вообще. Тогда они делают выбор в пользу конкурирующих товаров с более нейтральной рекламой. В этом случае рекламодателю приходится переориентировать свою рекламную кампанию на иные образы и ассоциации. Так, в частности, произошло с соком «Чемпион», выпущенного на рынок компанией «Нидан». От первоначально размещенного на упаковке с соком изображения знаменитого борца А.Карелина впоследствии пришлось отказаться. Это произошло по двум основным причинам:
      - из-за проигрыша А.Карелина в финальной схватке и потерей титула непобедимого чемпиона;
      - основным покупателем соков в магазинах являются женщины. Именно они делают до 70% всех покупок. В связи с тем, что борьба – в основном «мужской» вид спорта, многие женщины-покупательницы выбирали соки других производителей (с изображением фруктов или овощей на упаковке).
      Следующим видом спортивной рекламы, часто используемой компаниями-рекламодателями, является реклама в антураже спорта и спортсооружений. Десятки тысяч болельщиков, пришедших на стадионы и миллионы зрителей у экранов телевизоров с интересом смотрят спортивные трансляции. Реклама, размещенная на щитах и световых панелях, постоянно попадает в поле зрения людей, следящих за соревнованиями. За один матч рекламное изображение десятки раз фиксируется взглядами зрителей. Происходит своеобразное встраивание рекламы в спортивный продукт. Реклама данных производителей не только хорошо запоминается, но и эмоционально окрашивается атмосферой соперничества, борьбы, победы [9].
      Возможен также вариант рекламы с использованием знаменитостей и антуража спорта – например, всемирно известного своей компетентностью и справедливостью арбитра в обстановке стадиона (рисунок 3). Рекламируемый в данном окружении автомобиль подводит потребителя к ассоциативным связям с честностью, надежностью, спортивным стилем, престижностью.

Рисунок 3. Известный футбольный арбитр П.Коллина рекламирует автомобиль «Опель-Вектра» в антураже стадиона
      
      Еще одним видом рекламы, широко используемом в спорте, является реклама на форме и амуниции спортсменов. Учитывая тот факт, что именно спортсмены постоянно находятся в центре внимания зрительской аудитории, размещение рекламы на футболках комбинезонах, шлемах и прочих аксессуарах, с коммерческой точки зрения весьма выгодно и целесообразно.
      Обычно на форме спортсменов помещают рекламу трех типов:
      1. эмблему или торговую марку спортивного клуба, цвета которого в данный момент защищает спортсмен. Представленные на форме атлета эмблема или лейбл выполняют как рекламную, так и отличительную функции;
      2. рекламу компании – спонсора. В отличие от клубных эмблем (играющих роль саморекламы), данный вид рекламы приносит финансовые средства извне;
      3. торговую марку или логотип фирмы-изготовителя спортивной одежды, обуви или инвентаря (рисунок 4).

Рисунок 4. Футболку клуба «Челси» представляют тренер команды Ж.Мауриньо и представитель компании-спонсора
      
       Для переноса имиджа спорта на свою компанию рекламодатели нередко используют такой способ, как совместное представление и продвижения собственной торговой марки в сочетании со спортивной символикой. Например, компании Coca-Cola, Visa, Samsung Electronics при рекламе своих товаров напоминают потребителям, что они являются спонсорами спортивных событий и чемпионатов. Фирменные логотипы и торговые марки они снабжают соответствующей спортивной символикой – товарными знаками Международного олимпийского комитета, городов-организаторов проведения Игр и т.д. (рисунок 5).
      
Рисунок 5. Торговые марки Coca-Cola, Visa и Samsung Electronics,
дополненные олимпийской символикой.
      
      Разумеется, затраты на рекламу своих торговых марок в окружении спорта и спортивных звезд компании-рекламодатели несут немалые. Лучшие профессиональные клубы, МОК и спортивные федерации, являющиеся держателями прав на рекламу, запрашивают ныне за свои услуги астрономические суммы. Однако большинство крупных компаний идут на такие расходы, так как рекламные инвестиции возвращаются к ним вместе с потоком прибыли от увеличивающегося объема продаж [13].
      
1.2. Специфика рекламной кампании спортивного события
      
      В спорте существует два основных направления рекламной деятельности: реклама для спорта и спорт для рекламы.
      Реклама для спорта применяется для решения задач, непосредственно связанных с целями деятельности организаций спортивной сферы, в том числе коммерческими. Реклама для спорта - это реклама спортивного бренда и имидж-реклама спортивной организации, реклама технологий (например, технологий производства спортивной обуви, экипировки), реклама спортивного зрелища, иного продукта (услуги) отрасли. Сюда же следует отнести рекламу спортивных товаров, спортивного инвентаря, оборудования.
      Систематизируем и перечислим основные средства распространения и носители (способы применения) спортивной рекламы.
      1. Телевизионная реклама и радиореклама (теле- и радио-эфир);
      2. Кинореклама (рекламные кино- и видеофильмы);
      3. Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет (интернет-ресурсы, прежде всего сайты спортивных организаций);
      4. Реклама в прессе (газеты, журналы, бюллетени и другие периодические издания, которые читает потенциальный потребитель);
      5. Печатная реклама (книги, ежегодники, справочники, проспекты, каталоги, буклеты, программы, листовки, прайс-листы, пресс-релизы, пост-релизы, информационные письма, пригласительные билеты и другая полиграфическая продукция). Здесь же следует назвать организацию фото-стендов и фотовитрин, выпуск фотомонтажей и т.п.;
      6. Почтовая реклама (почтовая рассылка рекламных материалов, в том числе видеокассет, компакт-дисков и других вышеупомянутых информационных материалов);
      7. Реклама на объектах спорта и иная наружная реклама (щитовая реклама по периметру стадиона, крупногабаритные и малогабаритные рекламные баннеры и рекламные стенды, плакаты, транспаранты, афиши и постеры, вращающиеся рекламные щиты, газосветные установки, электрифицированные панно, табло, финишные ленточки, указатели и др.). 
      Так, при проведении хоккейных матчей рекламодатели покупают места для рекламы и размещают свои рекламные материалы под куполом дворца спорта, на местах, где размещаются игроки, на бортах, на консолях, непосредственно под ледовым покрытием и на других рекламных поверхностях арены стадиона. При проведении соревнований по баскетболу предусматриваются рекламные щиты, размещаемые по периметру площадки, наклейки в центральном круге и в кругах штрафных бросков, вывески и иные виды наружной рекламы внутри стадиона, в том числе на электронном информационном табло и др.
      В связи с многообразием видов спорта рекламное оформление различных спортивных арен имеет свою специфику, например, имеют свои особенности рекламное оформление боксерского ринга, велотрека, склона для соревнований по горнолыжному спорту и т.д.
      Кроме того, объекты спорта в дни проведения соревнований должны быть ярко и красочно оформлены, в частности, знаменами спортивных организаций, разноцветными флагами и гирляндами, спортивными афишами и плакатами по видам спорта, различными спортивными лозунгами, стендами с рекордами, требованиями и нормами Единой всероссийской спортивной классификации и т.п.
      8. Аудио-, визуальная и аудиовизуальная реклама при проведении соревнований на объекте спорта (широкая радио-информация по ходу соревнований, объявления диктора и сообщения, в том числе в перерывах соревнования, упоминание перед началом и по окончании соревнования, тексты и ролики на информационном табло, слайды, иная аудио-, визуальная и аудиовизуальная реклама на спортивном объекте);
      9. Реклама на персональной экипировке, форме спортсменов. Например, надписи и наклейки на лицевой стороне маек и футболок, шлемов, перчаток и щитков игроков и другая реклама на экипировке, форме игроков: реклама на стартовых номерах спортсменов, реклама на ручном стрелковом оружии, используемом в отдельных видах спорта, клюшках, мячах, иных спортивных товарах, инвентаре, реклама на спортивном оборудовании и тренажерах;
      10. Реклама на транспорте (надписи и наклейки на транспорте, в частности, на клубном автобусе, плакаты и наклейки, размещенные в салонах общественного транспорта, в помещениях и вагонах метро и др.);
      11. Реклама в местах продажи спортивных товаров (витрины, вывески, надписи, упаковка, этикетки и др.);
      12. Сувенирная реклама (украшенные спортивной символикой календари, ручки, папки, значки, зажигалки, майки, футболки, кепки, шарфы и т.п.);
      13. Имидж-реклама - реклама деятельности и хорошего состояния спортивной организации (например, презентации клуба в начале сезона, пресс-конференции перед матчем и после игры, встречи с болельщиками, благотворительные акции и др.);
      14. Использование выдающихся и легендарных спортсменов, как действующих, так и окончивших спортивную карьеру, как носителей рекламы, в том числе портретных изображений спортсменов, рекламных видеороликов с участием знаменитых атлетов. Практика показывает, что использование имени и личности спортивных звезд, к которым приковано общественное внимание, является одним из самых успешных средств продвижения товаров и услуг. В качестве рекламных персонажей рекламодатели обычно выбирают тех атлетов, которые обладают личным обаянием, особой привлекательностью и харизмой. Это предопределяет большое внимание целевой аудитории к рекламному сообщению. В качестве "живой рекламы" известные спортсмены используются в рекламных кампаниях, в том числе в качестве лидеров мнения, например, в отношении нового автомобиля, новой стрижки и т.д.
      Во время перерывов в матчах организаторы могут проводить различные конкурсы. Конкурсы болельщиков в качестве рекламных акций могут проводиться спортивными газетами и другими спортивными СМИ.
Следует отметить, что продвижение и реклама спортивного соревнования, как правило, осуществляются на стадии его подготовки, проведения и даже после окончания и с учетом ряда вышеназванных мероприятий могут, в частности, включать освещение хода подготовки соревнований в печати, размещение анонсирующих роликов на радиостанциях и телевидении, размещение информации о предстоящем спортивном соревновании и его трансляцию в Интернете, трансляцию соревнований по радио и телевидению, своевременную информацию в печати, по радио и телевидению о результатах проведенных спортивных соревнований, повторные трансляции матчей и т.д.
Продвижение и реклама спортивного соревнования затрагивают также пропаганду соответствующих видов спорта посредством проведения показательных выступлений, торжественного парада открытия соревнований, своевременного подведения итогов, заполнения итоговых таблиц, вручения победителям соревнований призов, медалей, грамот и дипломов, парада закрытия, парада победителей соревнований и т.д.
      Спортивная реклама является важнейшим инструментом распространения информации о спортивных событиях, играет большую роль в увеличении их посещаемости. Это, в свою очередь, способствует увеличению доходов от их проведения и, в конечном счете, детерминирует возрастание спроса на спортивные мероприятия.
      
1.3. Оценка эффективности рекламной кампании в спорте
      
      На сегодняшний день реклама на спортивных мероприятиях является наиболее популярным методом проведения PR-акций во всем мире. Вместо того, чтобы воздействовать на сознание потребителей стандартными рекламными инструментами, спортивная реклама создает ассоциативные связи между продуктом и тем, что потребители любят. Под определение спортивной рекламы попадает реклама спортивных товаров, спортивных мероприятий, реклама с участием спортсменов, реклама спонсоров спортивных мероприятий, реклама о здоровом образе жизни. Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют эффективность использования рекламы в спорте. 
      Первое преимущество спорта, и главное, - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, Олимпийские Игры в Сочи в 2014 г. посмотрели более 3,5 миллиарда человек из России, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 20 млрд. По сравнению с Олимпиадой в Лондоне в 2012 году зрительская аудитория увеличилась на 47%. 
      О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет. 
      Второе неоспоримое преимущество спорта - сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена. Таким образом, степень восприятия рекламной информации. сильно повышается. 
      Третье преимущество - это огромный заряд положительных эмоций. Радость победы, и надежда на лучшее, и переживания за любые изменения в турнирной таблице - все это делает аудиторию открытой к восприятию рекламной информации. И эти положительные эмоции автоматически переносятся на марки, которые он встречает на соревнованиях.
      Эффективность рекламы определяет целесообразность ее использования и результативность ее отдельных средств. Различают экономическую эффективность рекламы, которую определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота, и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека, характеризующуюся числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для того, чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для "запуска" неосознаваемых процессов необходима длительность контакта. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки.
      Под эффективной рекламой следует понимать рекламную коммуникацию, организованную таким образом, что:
      * по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
      * по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки).
      Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной можно разделить на: 
      * количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
      * качественные (каким должно быть рекламное сообщение, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).
      Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
      * уровень повышения ожиданий к товару;
      * уровень идентификации (эффект "отнесения к себе": "обо мне", "для меня", "для таких как я");
      * уровень эстетических характеристик сообщения.
      Эффективность рекламы на потенциального потребителя на рынке спортивной индустрии оценивается по ряду показателей:
      * охват целевой аудитории (болельщики разных видов спорта и уровня доходов);
      * активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
      * понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
      * запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
      * притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
      * намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
      * общее отношение к рекламе;
      * сложившийся образ фирм (например, такие фирмы как "Adidas", "Nike", "Reebok", "Bosko" прочно ассоциируются у болельщиков с атмосферой крупных спортивных состязаний, эффективным спонсорством, популярностью и спортивными победами).
      Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.
      Исследования эффективности рекламы являются глубоко индивидуальными. При окончательной оценке эффективности рекламы, несомненно, необходимо учитывать сложное взаимодействие факторов, таких как:
      * творческий подход, исполнение (скорость, музыка);
      * характеристики аудитории (возраст, уровень насыщения информацией, предпочтения стилей рекламы);
      * марка (позиционирование / образ, стадия жизненного цикла марки, ее характер);
      * рынок/категория (высокая / низкая вовлеченность, сформированный / растущий, уровень риска), культурные особенности.
      Итак, говорить об эффективности рекламы можно только в том случае, если известны конкретные цели компании, ее общая стратегия и текущее положение дел. В противном случае можно оценить только
оригинальность идеи, эстетичность ее подачи и весьма субъективно и приблизительно спрогнозировать результат.
      
      
      


ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ СОРЕВНОВАНИЙ ПО БИАТЛОНУ В ЦЕНТРЕ ЗИМНИХ ВИДОВ СПОРТА "ЖЕМЧУЖИНА СИБИРИ" Г. ТЮМЕНЬ

2.1. Характеристика спортивного мероприятия

      Организаторами соревнований по биатлону в Тюменской области являются 
1. Министерство Спорта Российской Федерации; 
2. Общероссийская общественная организация Федерация биатлона "Союз биатлонистов России";
3. Департамент по спорту и молодежной политике Тюменской области (определяет условия проведения соревнований, осуществляет общий контроль проведения соревнований.
      Непосредственное проведение соревнований возлагается на организации: 
1. ГАУ ТО "ЦСП";
2. ГАУ ТО "ОЦЗВС Жемчужина Сибири";
3. РОО "Тюменская областная федерация лыжных гонок и биатлона"; 
4. Судейская коллегия. 
      По факту главная роль в части маркетинга, организации соревнований, связям с общественностью и привлечением болельщиков возлагается на ГАУ ТО "Цент Спортивной Подготовки" (ЦСП)
      Для проведения анализа рекламной кампании нами были выбраны одни из самых ярких и значимых соревнований по биатлону проводившихся в Тюмени на базе ЦЗВС "Жемужина Сибири" - Открытый чемпионат Европы по биатлону 2016. 
      Впервые чемпионат Европы состоялся в 1994 году в финском городе Контиолахти. За прошедшее время Россия принимала чемпионат Европы трижды: в Ижевске в 1999 году, в Новосибирске в 2005 и в Уфе в 2009 году. В 2016 году, с 21 по 29 февраля, чемпионат Европы проходил в Тюмени, на трассах областного центра зимних видов спорта "Жемчужина Сибири" (рисунок 6).

Рисунок 6. Центр зимних видов спорта "Жемчужина Сибири"
      
      На трассы тюменского биатлонного центра вышли спортсмены мирового уровня, включая российскую национальную сборную. Звездный состав участников ожидается в первую очередь в связи с тем, что этапы Кубка мира, предшествующие чемпионату Европы, будут проходить в США и Канаде, дальние перелеты в которые обычно не совершают биатлонисты мирового уровня. В программе соревнований были традиционные спринты, гонки преследования и смешанная эстафета. Впервые участники чемпионата Европы приняли участие в супермиксе – одиночной смешанной эстафете, а также в масс-стартах, пришедших на замену индивидуальным гонкам. Еще одним отличием тюменского чемпионата Европы от предыдущих стала отмена возрастного ценза: если ранее участниками континентальных соревнований могли стать биатлонисты не старше 26 лет, то сейчас принять участие в чемпионате мог атлет любого возраста, прошедший отбор в национальную команду. 
      Место проведения чемпионата Европы – "Жемчужина Сибири" – является одним из лучших в России и во всем мире биатлонным комплексом.
      Ранее тюменский центр уже принимал чемпионат мира по летнему биатлону, а также ряд коммерческих соревнований. Кроме того, в следующие годы там пройдут этапы Кубка мира по биатлону и лыжным гонкам. 
      Организаторами соревнований традиционно являются Правительство Тюменской области, Департамент по спорту и молодежной политике Тюменской области, а также государственное автономное учреждение Тюменской области "Центр спортивной подготовки и проведения спортивных мероприятий". 
      Организация соревнований началась за два месяца до начала официальных стартов. Были подготовлены лыжные освещенные трассы общей протяженностью 15 км, проложена разметка согласно правилам IBU. Организаторы чемпионата Европы по биатлону, учитывая значительный зрительский интерес к международным соревнованиям увеличили число зрительских мест на стадионе с 5500 зрителей до 8500, за счет сооружения дополнительных трибун вместимостью 3000 зрителей. На стадионе установлено два больших видео экрана, где выводится статистика и транслируется телевизионная картинка с лыжных трасс и стрельбища, благодаря экранам, эта информация была доступна и для болельщиков, разместившихся рядом с трассой. К проведению соревнований установлено дополнительно 100 wax-кабин. 
      Непосредственно в дни проведения соревнований, по мимо спортивных мероприятий, была организована развлекательная зона, зона торговли спортивными товарами и атрибутикой. Так же была размещена зона питания, прошедшая одобрение департаментом лицензирования. 
      На соревнованиях были обеспечены повышенные меры безопасности, в связи с угрозой террористических актов. Были организованы два пропускных пункта досмотра болельщиков. Для осведомленности зрителей о правилах посещения соревнований, были разработаны брошюры, которые разместили на обратных сторонах билетов.
      
2.2 Анализ рекламной кампании соревнований по биатлону в центре зимних видов спорта "Жемчужина Сибири"
      
      Впервые международные соревнования по биатлону на приз Губернатора Тюменской области прошли в ОЦЗВС "Жемчужина Сибири" 30-31 марта 2013г. 
      Участие в гонках принимали лучшие российские биатлонисты и зарубежные спортсмены: шведы Бьёрн Ферри, Карл-Юхан Бергман, словенцы Яков Фак, Тея Грегорин. ЦСП72 на этих соревнованиях представляли 35 спортсменов, в том числе Иван Черезов, Максим Максимов, Андрей Маковеев, Евгений Гараничев, Екатерина Юрьева, Анна Булыгина, Марина Коровина, Анастасия Загоруйко. 
      Перед этими стартами не проводилось запланированной рекламной компании, и даже не смотря на привлечение иностранных звезд, было распродано менее 70% билетов, и соревнования посетили около 7000 зрителей за два дня (Рисунок 7).

Рисунок 7. Наполняемость стадиона, чел.
      После того как Тюмень выиграла конкурс на право проведения открытого чемпионата Европы по биатлону в 2016 году, перед организаторами соревнований была поставлена задача привлечение максимального количества болельщиков и 100% заполняемость трибун. Непосредственно выполнение данной задачи было возложено на отдел по связям с общественность в ЦСП72 
      В августе 2015 года была разработана программа продвижения Чемпионата Европы по биатлону 2016 / 21-29 февраля 2016 (Приложение 1).
      При подготовке Чемпионата Европы по биатлону 2016 разработаны логотип, слоган, фирменный стиль и брендбук соревнований. Талисманом Чемпионата стал традиционный для биатлонных тюменских стартов соболь Феликс. 
      Разработка всей полиграфической, рекламной и баннерной продукции, а также оформление официального сайта и социальных сетей, ведется по данному брендбуку с учетом пожеланий IBU и Союза биатлонистов России (Рисунок  8). 

Рисунок 8. Баннер Чемпионата Европы по биатлону 2016
      Организаторами были заключены договоры со следующими информационными спонсорами: ЗАО "Сибинформбюро" (телеканал "Тюменское время"), Радиохолдинг Западной Сибири (радиостанция "Спорт ФМ"), рекламная компания "Деловой мир", газета "Аргументы и факты в Западной Сибири". Каждый из информационных партнеров нес ряд обязательств по освещению и популяризации Чемпионата (новостные выходы, розыгрыши билетов в эфирах радиостанций и на страницах соц. сетей, дополнительные рекламные выходы на ТВ, радио и в наружной рекламе).
      На официальном сайте Чемпионата работала электронная регистрация и аккредитация представителей СМИ на Чемпионат. Сбор заявок проводился с 13 ноября 2015. На дату начала соревнования таких заявок было принято 110.
      Хронология рекламной кампании
      1. Рекламная кампания Чемпионата стартовала с размещения имиджевой наружной рекламы с участием тюменских представителей сборной России по биатлону Евгения Гараничева, Тимофея Лапшина, Александра Печенкина, Ирины Услугиной, Виктории Сливко. Кампания разработана в поддержку слогана Чемпионата "Твоя стихия – биатлон", который адаптирован под личную фразу спортсмена "Моя стихия – биатлон". Щиты с изображением спортсменов были размещены на 10 конструкциях в г. Тюмень (Приложение 2).
      2. Были разработаны рекламные видео и аудио ролики Чемпионата. Рекламный 15-секундный аудио ролик Чемпионата был размещен на радиостанциях "Красная армия" и "Спорт ФМ" с 16 ноября 2015. На остальных радиостанциях – "Европа +", Радио Город, Ретро ФМ, Дорожное радио – ролик размещен с 1 декабря 2015 по 29 февраля 2016. 
      3. Рекламный 10-секундный видео ролик Чемпионата был размещен на светодиодных экранах г. Тюмень с 1 декабря 2015 по 29 февраля 2016.
      4. Рекламный 20-секундный видео ролик Чемпионата был размещен на телеканалах СТС, РенТВ, ТНТ, Тюменское время .......................