Понятие имидж.

1.1. Понятие имидж
На сегодняшний день каждый житель  нашей планеты живет в двух мирах:  первый – реальный мир, второй – символический. И именно имидж мы можем рассматривать как некую часть этого второго - символического мира. Мы ежедневно активно сталкиваемся с символами и имиджем в частности сами того порой не замечая. Имидж уже давно стал неотъемлемой частью нашей жизни, он присутствовал в ней всегда, с самого начала. Так, мы, будучи совсем маленькими уже носили ярлык «плакса», далее превращаясь в «отличника», который умен, начитан и знает больше остальных или в «двоечника», которому на все наплевать. Имидж представляет собой наиболее эффективную подачу сообщения, которая в состоянии обойти имеющиеся в каждом человеке разнообразные фильтры [Г. Г. Почепцов.Имиджелогия, стр. 36]. Любой имидж есть результат осознанной деятельности. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее [Г. Г. Почепцов.Имиджелогия, стр. 50]. Также имиджелогию можно описать как введение определенной информации, о которой наверняка известно, какую именно реакцию она вызовет. 
Для того, чтобы дать четкое определение понятию «имидж»следует обратиться, прежде всего, к справочным изданиям. В Большой Советской Энциклопедии (3-ем - последнем - издании), равно как и в Большом толковом словаре русского языка статья «Имидж» не представлена.
Современный словарь иностранных слов определяет «имидж» как «целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т.д.» . В Словаре практического психолога под редакцией Головина С.Ю., приведено следующее определение: «Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо».
Из двух, приведенных выше определений становится понятно, что единственно верного и однозначного определения имиджа просто не существует.
Причинами такого большого числа определений являются различные подходы к понятию, берущиеся за основание. Рассмотрим определение Э.А. Капитонова, в основе которого лежит бинарная оппозиция: естественный - искусственный имидж. Оно определяет имидж как «целенаправленно сформулированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.п. …Он, своего рода, неповторимый образ-представление о конкретном объекте, который выделяет, создаёт впечатление радикального отличия от других объектов, наделяет конкретный объект дополнительными ценностями». Похожее определение дает другой российский автор Д.В. Ольшанский. По его мнению, «имидж - это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа».
Первый компонент - это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
Второй компонент - это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.
Третий компонент - неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.
Четвертый компонент - результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
Приведенные выше определения справедливы тогда, когда для создания имиджа необходимы определенные усилия и подходят для создания имиджа людей, обладающих известностью или властью, политических партий. Имидж в этих случаях играет одну из самых важных ролей, поэтому ему уделяется большое внимание. Не смотря на это множество людей не прилагают специальных усилий для создания и формирования своего имиджа. Тем не менее, в сознании окружающих складывается определенное представление о человеке, даже если никаких действий для этого он не предпринимает. Таким образом мы можем сделать вывод, то Капитонов Э.А. и Ольшанский Д.В. рассматривают в своих определениях искусственный имидж, не учитывая при этом естественный или текущий имидж.
Существуют также трактовки понятия «имидж», в основание которых заложена другая бинарная оппозиция: вербальный - визуальный имидж. К таким определениям можно отнести интерпретацию английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует». А также американского автора Л. Брауна, который под имиджем понимает «внешность, поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог». Эти определения носят невербальный характер.
Почепцов Г.Г., наоборот, делает акцент на вербальной стороне имиджа, т.е. рассматривает имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться лишь малой их частью».
Исходя из того, что понятие «имидж» является синонимом понятия «образ», необходимо рассмотреть подходы в рассмотрении тождества или полярности этих понятий. В отечественной научной литературе представлены две полярных точки зрения на соотношение понятий «имидж» и «образ». Согласно одной из них, это две разных категории, несводимых друг к другу. Образ здесь - продукт собственной психической активности субъекта, связанной с освоением информации об объекте. А имидж - продукт внешней имиджевой деятельности других субъектов, навязанный данному субъекту. Вторая точка зрения опирается на отождествление образа и имиджа допускает прямой перевод слова «имидж» - «образ». Обе эти позиции не могут быть положены в основу строгой трактовки исследуемого феномена. Истина скорее лежит посредине. По мнению российского ученого А.И. Панасюка, имидж - это действительно некоторый образ объекта, результат активности психики субъекта, связанной с объектом. Но при этом не любой образ объекта может с полным основанием трактоваться как его имидж.
Таким образом, из приведенных выше определений видно, что авторы рассматривают понятие «имидж» в узких рамках, не отражают его в комплексном рассмотрении.
Трактовка имиджа в книге В.М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния» представлена с учетом двух бинарных оппозиций. Его фраза: «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным искусством самопрезентации» подразумевает как естественную сторону имиджа, так и искусственную. В то же время, В.М. Шепель относит имидж к визуальной привлекательности, которая, в свою очередь, включает не только внешние, но и внутренние составляющие имиджа, например, харизму.
Существует еще один подход к определению сущности имиджа, который основывается на его функциональных возможностях. Ряд авторов трактует понятие «имидж» как средство, инструмент психологического воздействия и механизм манипуляции сознанием людей. К числу подобных интерпретаций относится понимание имиджа О.А. Феофановым: «имидж - это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-политической литературе, он обозначает более или менее иллюзорное изображение того или иного явления. Это отражение, которое возникает в сознании самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Между самим явлением и его имиджем всегда существует разрыв. Имидж субъективен - он сгущает краски образа, либо приукрашая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа умышленно».
Таким образом, в настоящее время существует несколько, в том числе полярно различающихся определений термина «имидж», некоторые из которых дополняют друг друга. Понятие имиджа рассматривается зарубежными и российскими авторами с различных точек зрения, а так же с позиции различных социальных наук (психологии, социологии и, собственно, имиджелогии). В ряде определений разными авторами в качестве опорного понятия используются категории «образа», «мнения», «единства типичных признаков», «представления» и др.
Рассмотрев некоторые подходы к определению сущности имиджа, можно отметить характерную особенность: многие авторы за основу понятия берут какую-то одну отличительную черту. Отсутствие комплексного подхода обуславливает многообразие различных трактовок понятия «имидж».
Давайте посмотрим, что говорят известные люди по этому поводу:
Имидж — это искусство «управлять впечатлением» (Э.      Гоффман).
Люди покупают имидж (Д. Огилви)
Имидж – это большие деньги
Имидж – это больше, чем деньги! (В.М. Шепель)
Я есть то, чем признают меня окружающие (У.Джеймс)
Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно,  чтобы вас заметили, но без криков и обмана (Лео Бернетт)
Как ты причесана, так тебя и слушают (Янина Ипохорская).
Из приведенных выше трактовок имеется возможным сделать вывод,  что имидж - это манипулятивный, привлекательный психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека и его подсознание, а через них - на объяснительные механизмы сознания и поведения, на выбор, осуществляемый человеком. Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля. Можно выделить ряд аргументов, свидетельствующих об имидже как о серьезном бизнес-ресурсе, а также важном ресурсе и в сфере личной жизни:
- позитивный и притягательный имидж способен выгодно подчеркивать плюсы представляемого объекта и где-то их «преукрашать»,  а также может отвлекать от так называемых минусов,  тем самым способствуя принятию объекта обществом;
- привлекательный имидж вызывает психологическую готовность взаимодействовать с объектом;
- благодаря грамотно выстроенному имиджу можно привлечь внимание к объекту, выгодно выделить его на фоне других, быстро войти в конкретную социальную среду иоперативно установить необходимые связи.
Из всего этого делаем вывод, что функциональные возможности имиджа весьма разнообразны и допускают широкое практическое его использование в вопросах управления впечатлением. Приведем одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

1.2 Имидж территории 
Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора. [«Маркетинг в России и за рубежом» №6 год – 2006 Важенина И.С.,].
Имидж территории основывается как правило на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя  «опознавательные» характеристики территории – это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела – это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»-названия, «пропиской»-местонахождением и т. д.
Кроме внешних характеристик, территориальная индивидуальность также имеет в своем составе характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории.
1. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы).
2. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса).
3. Организационно-правовые и информационные особенности и ресурсы (информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).
Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.) [«Маркетинг в России и за рубежом» №6 год – 2006 Важенина И.С.,]. 
В «построении» имиджа территории одним из самых важных и главенствующих пунктов является имя той самой территории (страны, региона, города, села и пр.) Теоретические основы наименования заключены в природе и свойствах знака, который должен в определенной степени соответствовать содержанию обозначаемого объекта и производить благоприятное впечатление на внутреннюю и внешнюю аудиторию [«Имидж государства/региона: современные подходы» 2009 г., стр. 19]. Естественно, как и любая теория, эта не всегда применима в практике. Часто одно и то же имя/название вызывает у одних людей благоприятное отношение, а у других – резко отрицательное. В тоже время многие имена/названия являются нейтральными не вызывают у аудитории четких эмоций.
Существует ряд условий, которые непосредственно влияют на создание позитивно воспринимаемого имени/названия: 1) осмысленность (информирование о содержании, характере деятельности); 2) запоминаемость (индивидуальность); 3) позитивные ассоциации.
Вторым стратегическим компонентом после имени являются живописные или звуковые дополнения имени в виде логотипов, гербов, флагов, гимнов [«Имидж государства/региона: современные подходы» 2009 г., стр.21]. Это является визуально-звуковыми и текстовыми аналогами логотипов организации. Они создаются надолго и играют стратегическую роль как элементы идентичности страны. На сегодняшний день государственную символику имеют не только стана, но и отдельные регионы.  Тут интерес для изучения приобретают символы, так называемые архетипы коллективного бессознательного. Подбирая ключи к психике зрителя, создатели имиджа обязаны основываться на неких символических соответствиях и психических структурах, которыми живет человек. Австрийский психолог К.Г. Юнг утверждает, что в душе человеческой присутствует загадочная область, объединяющая всех людей. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей [В.Г. Горчакова «Имиджелогия» стр. 319]. Так, например, ангел у нас всегда ассоциируется с защитой, дерево с основательностью, а ночь с тайной.
Успешному региону также необходим девиз. Девиз может отразить и сделать понятным жизненный путь региона. Существует связь между девизом миссией и философией. Философия – это самая большая «матрешка», которая может составить страницы текста. Миссия уже на порядок меньше – это несколько предложений и абзацев. А девиз состоит из нескольких слов в одном коротком предложении. Девиз всего лишь выражает миссию, это ее «сияющая вершина». В девизах различных стран и регионов как правило отображены важнейшие для страны ценности (Единство, Отечество, Согласие и пр.).
Важным элементом формирования имиджа территории является миссия страны/города/региона. Наличие миссии знание ее людьми влияет на внутренний и внешний имидж. Отсутствие миссии ставит под вопрос сам имидж или открывает его для разносторонних влияний  [«Имидж государства/региона: современные подходы» 2009 г., стр.26].  При определении миссии на определенном уровне ( человек, организация, город, регион, страна) неплохо бы начать с осмысления миссии человечества, которая заключается, видимо, в том, чтобы познавать и преобразовывать мир на основе открытых законов влияний  [«Имидж государства/региона: современные подходы» 2009 г., стр.27-28].
Следующий элемент – стратегия. Стратегия – это концепция реализации миссии в долгосрочной перспективе. В стратегии определяются основные направления деятельности страны/города/региона на длительный срок (пять-десять и более лет) с достижением желаемых результатов [«Имидж государства/региона: современные подходы» 2009 г., стр.30].
Далее при формировании имиджа территории стоит упоминать о регионе всю ту информацию, которая сможет его представить в позитивном ключе: климат территории, культурно-исторические достопримечательности, природные достопримечательности, особенности народа, населяющего эту территорию (ментальность, духовные ценности и пр.), чем славится регион, что в нем производят/делают и еще все то, что выгодно представит страну/город/регион.

1.3 Инструменты формирования имиджа территории
В самом общем смысле в качестве инструмента формирования имиджа территории может выступать все, что способно оказывать воздействие на внутреннюю и внешнюю аудитории. При условии, что данное воздействие поддается планированию, прогнозированию и регулированию со стороны руководства региона в целях достижения необходимого имиджа территории и, как следствие, нужного результата.
Под имиджем территории принято понимать целостное символическое представление о том или ином регионе, которое сложилось в сознании целевой аудитории на основе личного опыта или в результате ряда информационных воздействий.
В процессе формирования имиджа территории принимают участие различные субъекты регионального имиджмейкинга:
— органы региональной и муниципальной власти,
— региональные средства массовой информации,
— общественные организации,
— бизнес-структуры и их объединения,
— спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
— отдельные индивиды, жители данного региона.
Объединение усилий всех перечисленных выше субъектов и системное продвижение имиджей региональных предприятий, местных  достопримечательностей и отдельных представителей территории (от главы региона до местного художника) является важным условием эффективности регионального имиджмейкинга[И.А. Сушненкова«Основные принципы и инструменты формирования регионального имиджа»].
Объекты региональногоимиджмейкинга можно условно разделить на две большие группы:
а) внешние:
—         органы и представители федеральной власти,
—         инвесторы,
—         туристы,
—         квалифицированные кадры,
—         «внешние» средства массовой информации (международные, федеральные и инорегиональные);
б) внутренние:
—         жители региона (в свою очередь, могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).
Соответственно, имидж территории формируется как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти двегруппы очень тесно взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж региона среди его жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении имиджа во внешнюю среду.
Существует масса инструментов создания и продвижения территориального имиджа, которые могут использоваться как во внешних, так и во внутренних коммуникациях. Классифицировать эти инструменты в соответствии с четырехкомпонентной структурой имиджа, которая включает в себя концептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие [Чижов Д. «Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения» стр.15-18.].
Концептуальная составляющая является своего рода ядром всего имиджа и  включает в себя основные имиджевые характеристики региона. Здесь уместно использование следующих приемов:
—         разработка стратегического плана развития территории (создание соответствующего документа), который определит приоритетные направления развития. Например, в Нижнем Новгороде разработана «Стратегия развития Нижегородской области до 2020 г.»;
—         разработка региональной имиджевой стратегии / плана регионального продвижения.  Например, в Омской области создана «Стратегия регионального маркетинга», основная цель которой – построение оптимальной модели развития региона, ориентированной на продвижение его уникальных особенностей с учетом всех имеющихся и потенциальных ресурсов.
—         определение миссии региона, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл существования и деятельности региона. Например, слоган города Казань - «Казань – тысячи миров нового», Новгорода – «Великий Новгород – родина России», Ростова-на-Дону – «Жизнь течет рекой».
Деятельностная составляющая формирует имидж территории через постоянные коммуникационные процессы и взаимодействие с общественно-политической средой, в результате чего у целевых групп появляются определенные представления и установки. Здесь наиболее важными приемами являются:
—          организация событий и специальных мероприятий, направленных на формирование имиджа региона. Например, в  Омске ежегоднопроходят Сибирский Международный марафон, хоккейный турнир памяти Виктора Блинова, международная военная выставка ВТТВ, международный фестиваль «Формула моды» и др.;
—          организация информационного мониторинга (как для отслеживания информации от других регионов, так и для корректировки собственной информационной политики). Например, в администрациях Ханты-Мансийска ХМАО естьспецальные подразделения, занимающиеся регулярным монитогом средств массовой информации (печатных изданий, выпусков новостей на теле- и радиоканалах, интернет-ресурсов);
—          проведение социологических исследований (данный инструмент позволяет оценить эффективность мероприятий по управлению имиджем). 
—          выход региона на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п. – начиная от экономических  и заканчивая культурными). Например, в 2007 году более 30 регионов России участвовали в выставке в Каннах, где представили стенды с информацией о реализуемых на их территории инвестиционных проектах;
—          проведение выставок, фестивалей, форумов, спортивных мероприятий на всех уровнях: от межрегиональных до международных. Например, Международный авиационно-космический салон «МАКС» (г. Жуковский, Московская область); международный кинофестиваль стран Азиатско-Тихоокеанского региона «PacificMeridian» в Приморье;
—          съемка кинохроник о жизни региона, их трансляция на различные целевые аудитории. Например, в городе Суздаль ежегодно на местном телевидении транслируют документальные фильмы как некий отчет за год;
—          издание имиджевыхспецвыпусков и презентационной литературы, рассчитанной на различные целевые группы. Например, в городе Нижневартовске Тюменской области регулярно выпускается книга «Покорителям Самотлора» на каждый юбилей города, экземпляры которой отправляются в городские читальные залы, в руки значимых для региона людей и пр.
—          использование в имиджевых целях традиционных региональных праздников. Например, в Красноярском крае ежегодно проходит «День столбиста», когда проводятся соревнования по скалолазанию, массовое восхождение на скалу «Первый столб»;
—          разработка антикризисных программ. В настоящее время данный инструмент становится особенно актуальным. Например, в Твери местные журналисты вовремя подавили начинавшуюся истерию по поводу якобы аварии на Калининской АЭС: по всем новостным агентствам каждые пятнадцать минут рассылалась свежая информация с комментариями официальных лиц, оценкой ситуации и т.д.;
—          проведение общественных слушаний, обсуждений региональных имиджевых программ. Например, в Санкт-Петербурге проводилось общественное обсуждение генерального плана развития города. На основании пожеланий и приоритетов горожан экспертные группы выработали рекомендации, которые легли в основу комплексного плана развития города;
—          получение международных и российских рейтингов (инвестиционного, кредитного). Например, в 2004 году рейтинговое агентство Moody’sInterfaxRatingAgency присвоило Тюменской области долгосрочный кредитный рейтинг по национальной шкале на уровне A1 (rus), отражающий высокую кредитоспособность относительно других российских заемщиков, и краткосрочный кредитный рейтинг – на уровне RUS–1, отражающий исключительно высокую кредитоспособность по краткосрочным обязательствам относительно других российских заемщиков;
—          организация либо активизация работы землячеств в столице и за рубежом. Например, астраханские землячества активно работают и в Москве, и в Санкт-Петербурге. Они объединяют людей, чья известность делает их мнение авторитетным (актеры, спортсмены, журналисты); представительство республики Татарстан в США регулярно организует специальные встречи с земляками;
—          открытие в регионе иностранных дипломатических представительств. Например, в 2005 году в Омске было открыто первое за Уралом консульство Республики Казахстан. Вместе с Омской областью в консульский округ включены Кемеровская, Курганская, Новосибирская, Оренбургская, Томская, Тюменская, Челябинская области, Республика Алтай и Алтайский край.
—          развитие и продвижение местных брендов. Например, вологодское масло, тульские пряники давно стали общепризнанными эталонами в своей  товарной категории;
—          использование в PR-целях разного рода языковых приемов (актуализация тех или иных слотов фрейма «регион Х» в имиджевых и медиатекстах, использование концептуальных метафор, преимущественное обозначение региона через перифразы и др.). Например, в имиджевых текстах об Омской области превалирует биологическая метафора, создающая ощущение постоянного развития и роста.
—          задействование в целях продвижения имиджа региона возможностей ТНК и крупных предприятий мирового уровня, базирующихся в регионе. Например, в республике Татарстан могут быть задействованы возможности нефтяной компании «Татнефть»;
—          проведение конкурса среди студентов и молодежи на лучший проект формирования имиджа региона. Например, в 2008 году в Алтайском крае был проведен конкурс творческих работ «Образы Алтая», цель которого – поиск новых идей по продвижению имиджа региона;
—          учреждение стипендии (гранта) имени крупного промышленника, судовладельца, купца и т.д., внесшего серьезный вклад в развитие региона. Например, в Республике Карелия учреждена стипендия имени народного писателя ЯаккоРугоева для литературно одаренных студентов, пишущих на финском или карельском языках;
В рамках деятельностной составляющей отдельной подгруппойможно выделить методы взаимодействия со СМИ:
—          работа со средствами массовой информации (как региональными, так и федеральными) по организации освещения региональных событий, проведение мероприятий для журналистов (пресс-конференции, брифинги с руководством региона, круглые столы, пресс-туры, отчеты органов управления региона и т.д.). Например, в 2008 году в Ямало-ненецком автономном округе был проведен пресс-тур «Большой Ямал» для журналистов федеральных СМИ;
—         размещение рекламы в федеральных и зарубежных СМИ. Например, серия роликов «Отдыхайте на курортах Краснодарского края!» или «Если есть на свете рай – это Краснодарский край!»;
—         конкурсы среди журналистов на лучшее освещение деятельности региона в СМИ. Например, в 2006 году пресс-служба губернатора и правительства Нижегородской области   совместно   с   областной   организацией   Союза журналистов России провели конкурс среди журналистов Нижегородской области на лучшие аналитические материалы по освещению тем социально-экономического развития региона;
—         активная поддержка деятельности Союзов журналистов / Медиасоюзов / Клубов журналистов. Например, в 2003 году Правительством Омской области и Союзом журналистов РФ было подписано соглашение о сотрудничестве. Документ признает приоритет свободы слова и мнений,  закрепляет обязанность Администрации Омской области оказывать содействие членам Союза журналистов России и оперативно предоставлять информацию по запросам редакций;
—         спонсоринг телепрограмм, отражающих в позитивном ключе различные аспекты развития или специфики региона. Например, в Красноярском крае принят закон об экономической поддержке СМИ, который предусматривает финансирование из краевого бюджета телерадиопрограмм и проектов печатных СМИ, имеющих большое общественное значение.
Личностная составляющая представляет собой персонификацию регионального имиджа и играет важную роль в его формировании. В ее рамках основным приемом является:
—         формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя региона. Например, имидж Санкт-Петербурга значительно улучшился с приходом нового губернатора Валентины Матвиенко. Однако необходимо помнить о том, что полная персонификация регионального имиджа влечет за собой опасность ухудшения общего имиджа региона при снижении общественного рейтинга первого лица;
—         актуализация личности не только политического лидера, но и тех публичных фигур, с которыми территория прочно ассоциируется (известных людей, которые родились или жили в том или ином регионе, а также тех, кто живет и работает в регионе в настоящее время). Например, русские писатели И.С. Тургенев и Н.С. Лесков родились в Орловской области; а Новосибирск – родина трехкратного олимпийского чемпиона по греко-римской борьбе Александра Карелина.
Атрибутивная составляющая представляет собой определенный набор визуальных способов воздействия на общественно-политическую среду для формирования эффективного регионального имиджа. Она включает в себя следующие элементы:
—          разработка единого стиля и дизайн основных атрибутов региона (наличие герба и флага субъектов РФ, а также гимны и имиджевые музыкальные композиции);
—          выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях. Например, в городе Мышкине Ярославской области большим спросом пользуются разнообразные сувениры с изображением мыши;
—          создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего регион. Например, сайт Агентства развития Томской области и официальный сайт администрации Томской области  представляют информацию о регионе на русском, английском и немецком языках.
Данные инструменты могут использоваться для формирования как внешнего, так и внутреннего имиджа территории. Необходимо помнить о том, что наибольший эффект дает комплексное использование различных инструментов. Не меньшее значение имеет их соотнесенность с имиджевой концепцией государства.
Еще одна важная деталь процесса формирования регионального имиджа – наличие в его структуре и актуализация эмоциональной составляющей. Имидж призван оказывать эмоционально-психологическое воздействие на адресата, он представляет собой экспрессивную сторону образа какого-либо объекта. При акцентировании внимания исключительно на рациональном компоненте мы значительно сужаем круг возможностей воздействия на целевые аудитории, т.к. именно эмоциональный посыл обладает большим воздействующим потенциалом. Эмоциональная составляющая может быть актуализирована в применении различных инструментов формирования регионального имиджа. Например, на выставках, соревнованиях могут транслироваться неофициальные видеоролики, фильмы, песни о городе, региональные гимны. Эмоциональную нагрузку несут слухи и анекдоты, которые при их грамотном создании и распространении способны оказывать позитивное влияние на имидж.
При определении соотношения рационального и эмоционального компонентов воздействия важно учитывать особенности целевых аудиторий, особенно в том случае, когда информационные потоки для разных аудиторий могут быть четко разделены.
Таким образом, основные принципы формирования территориального имиджа могут быть сформулированы следующим образом:
1) конгруэнтность внутреннего и внешнего имиджа региона;
2) объединение усилий и системное продвижение субъектов региональногоимиджмейкинга;
3) использование различных видов коммуникаций, широкого спектра инструментов, выбор которых должен основываться на их преимуществах, недостатках и учете взаимного влияния;
4)  сочетание эмоционального и рационального компонентов в структуре имиджа в целях усиления синергетического эффекта коммуникации.

1.4 Инновации в создании имиджа территории
В литературе насчитываются сотни определений термина «инновация». Например, Б. Твист определяет инновацию как процесс, в котором изобретение или идея приобретают экономическое содержание. Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования. Б. Санто считает, что инновация - это такой общественный, технический, экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добав.......................