Имидж как характеристика организации

   
   ВВЕДЕНИЕ
   Сегоднябольшинство организации недооценивают  важность формирования своего имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие  на потребителя, соответственно манипулируя  его выбором. Улучшая отношение  потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает большое влияние на объем продажи на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Формирует  лояльность потребителя, расширяет  сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что  его нет вообще. Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно  быть в курсе о тенденциях его  изменений в положительную или  отрицательную сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в  том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем  компаниям, которые неправильно  позиционируют себя на рынке, как  известно сегодня потребители покупают не товар а «бренд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе.
   Цель данной курсовой работы - выявление  основных видов имиджа, а так же выявление основных методов исследования внешнего и внутреннего имиджа организации с помощью PR. 
Для достижения поставленной цели в  работе ставятся следующие задачи:
   * рассмотреть понятие «имидж организации»;
   * определить сущность имиджа организации;
   * охарактеризовать виды имиджа организации;
   * проанализировать PR-методы исследования имиджа организации.
    
   
   ГЛАВА 1. ИМИДЖ  КАК ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ
   1.1. Понятие имиджа организации
   Понятие «имидж» используется уже достаточно давно. Первыми с ним начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт, когда американский экономист Болдуинг в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания.Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нём важное направление своей работы. Политологам известны работы Никколо Макиавелли «Государь» и Г. Лебона «Психология социализма», в которых дано научно-прикладное обоснование практической ценности этого феномена. Макиавелли убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния».
   Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование.
   В царствование Елизаветы Петровны существовала цензура на портреты императрицы. Высочайшим указом был утверждён образец её изображения живописцами. В 1886 году в России вышла книга П. Мантегацци «Физиономия и выражение чувств». В 1925 году в нашей стране была издана книга Б. Хатунцева «О природе власти. Опыт исследования социально-психологических основ власти», в которой личное обаяние рассматривалось как субъективное средство создания вокруг себя ореола, способствующее тому, чтобы подчинять людей и приобретать их признание.
   В 70-х годах имидж стал появляться в СССР в журнальных и реже в газетных публикациях как категория отрицательная. Его рассматривали в основном как манипулятивный приём буржуазной политики и средств массовой информации, используемый в целях идеологической обработки массового сознания людей. Подобное отношение к имиджу не способствовало объективному интересу к нему со стороны советских учёных. Одной из попыток преодолеть подобное отношение к имиджу были в те годы статьи в журнале «Вопросы философии» талантливого учёного профессора О. Феофанова.
   В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию - имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации).
   Имидж можно рассматривать как индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Некоторые ученые рассматривают понятие имидж только применительно к организации. Например, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».
   При конструировании определения понятия «имидж», в частности имидж организации можно учитывать следующие взаимно противоположные категории:
   1. объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке понятия имиджа организации должен быть решён вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.
   2. естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социопсихотехнические средства. 
   3. когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путём, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального. Отсюда ясно, сколь непросто дать удовлетворяющее всем этим критериям определение.
   Подводя итог вышеописанного, можно сделать следующее определение имиджа: «имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению».
   Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках - потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.
   Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин - психологии, экономики, социологии, политологии - появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, publicrelations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.
   В рамках имиджелогии ученые выделяют две следующие группы функций имиджа: ценностные и технологические.
   К ценностным относятся: 
   - личностно возвышающую функцию. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.
   - функцию комфортизации межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.
   - психотерапевтическую функцию. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.
   Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его бесспорном значении в выстраивании здоровой душевной организации личности. Философская связка «форма и содержание» объясняет закономерность функционирования имиджа как внешнего проявления духовного здоровья личности, состояния её биоэнергетического потенциала. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему так велика роль ценностных функций имиджа.
   К технологическим относятся:
   - функция межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения.
   - функция высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
   - функция затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.
   - функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.
   - функция преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.
   Знание технологических функций имиджа предлагает широкое практическое его использование.
   Таким образом, имидж - это полиметрическое явление, функционал которого разнообразен. Главное его назначение - достичь эффекта личного притяжения. Кто в полной мере владеет функциями имиджа, тому присуще такое состояние, которое называется магией расположения.
   К сожалению, имеется немало людей, которые недооценивают роль имиджа в деловом преуспевании, хотя известно, что «доброе имя» всегда располагает людей к тому, кто имеет положительную репутацию.
   1.2. Формирование имиджа компании путем PR-инструментов
   1.2.1. План создания имиджа
   Как показывает практика, имидж компании вовсе не всегда развит в одной области. Многие компании создали свой имидж, придумав удачное название и девиз, проведя соответствующую рекламную кампанию. Некоторые корпорации развивают имидж в 4-5 областях. Поэтому, можно смело утверждать, что слишком много элементов имиджа могут принести больше вреда, чем полное их отсутствие. Хаотичная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме, когда менеджеры утверждают одно, а люди видят совершенно другое. В результате предприятие рискуете надолго потерять доверие покупателей.
   "Результатом реализации недоработанного плана по созданию имиджа может стать негативное отношение покупателей к предприятию. Для того чтобы застраховать себя от подобного развития событий, предприятие должно включить в процесс построения имиджа все компоненты плана по имиджу".
   План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.
   Осязаемый имидж — это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, товар или продукция компании. Неосязаемый имидж — есть ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
   Внутренний имидж представляет собой атмосферу внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
   "Внешний имидж — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем".
   Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
   1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
   2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить рекламе.
   3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
   Для каждого элемента плана по созданию имиджа можно выделить свои ключевые моменты.
   1. Закладка фундамента
   2. Внешний имидж
   Качество продукта:
   Осязаемый имидж — воздействие на пять чувств
   Реклама
   Общественная деятельность
   Связи со средствами массовой информации
   Связи с инвесторами
   Отношение персонала к работе и его внешний вид
   3. Внутренний имидж:
   Финансовое планирование
   Кадровая политика компании
   Ориентация и тренинга сотрудников
   Программа поощрения сотрудников
   4. Неосязаемый имидж:
   Воздействие на "Я" покупателя
   Самоимидж покупателя
   Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара: название, девиз и знак.
   Первый шаг в выполнении плана по созданию имиджа — закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана.
   Второй шаг — повышение качества выпускаемой продукции. Для большинства предприятий важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общественностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь покупателя, но если он будет недоволен товаром или качеством услуг, то долго ли просуществует имидж?
   К области осязаемого имиджа, который воспринимается всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до ее месторасположения. Название фирмы и ее лозунг — самые заметные элементы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавно созданных компаний.
   Название и лозунг компании сообщают людям о том, что представляет собой организация, ее профиль. Название фирмы имеет очевидное воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно также должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире название предприятий считается настолько важным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют тысячи компаний.
   Таким образом, формирование имиджа на предприятие затрагивает множество аспектов ее деятельности. Наиболее очевидными среди них являются создание осязаемого и неосязаемого имиджа, контролирующего покупательскую способность потребителя, раскрытие его внутренних и внешних сильных сторон. Стоит лишь добавить, что процесс создания имиджа — это постоянный процесс совершенствования стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствования старых, пересмотр идей и поиск новых подходов.
   Практика свидетельствует, что устойчивый внутренний имидж компании способствует мобилизации дополнительных ресурсов. Для стабильности производства, успешной деятельности и эффективной работы важно обеспечить самоидентификацию персонала.
   Руководство организации и ее служба кадров должны предпринимать все меры для того, чтобы работники организации были причастны к общему делу фирмы, чувствовали себя своими в организации. Подобная приверженность сравнима с национальной принадлежностью.
   Зарубежная теория при этом рекомендует, что если еще не создана история организации, то надо придумать какую-либо легендарную историю, создать какие-либо мифы, но обязательно стремиться к выдвижению заданной единственно возможной модели поведения в коллективе.
   Иначе говоря, работая с персоналом, необходимо создавать ценностные установки и модели поведения для персонала предприятия, компании, фирмы с целью создания благоприятного имиджа организации. На это нацелена идеология организации, которая призвана дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения.
   Внешний имидж организации — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации, инвесторы и общественная работа организации, а внутренний — отношение к организации ее персонала и руководителей. Это — атмосфера внутри предприятия, компании, фирмы, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Важным фактором является и то, насколько преданы сотрудники данной фирме. Внутренний имидж также влияет на восприятие организации обществом. "Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию организации так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники предприятия, компании, фирмы представляют их перед своими потребителями, покупателями, создавая важную эмоциональную связь организации с клиентами".
   Создание, развитие и сохранение положительного имиджа предприятия, компании, фирмы зависит от прочности построенного фундамента, который предполагает ряд конкретных шагов. Первым из которых можно назвать — тщательная ревизия деловых принципов, предопределяющих разработку положения о целях данного конкретного бизнеса. Затем следует отражать принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте идеологии организации, следующий шаг — определение долгосрочных задач. "Определив, что намерено сделать предприятие, фирма, ему нужно решить, какими стандартами должны руководствоваться его сотрудники. Рекомендуется сформулировать письменно эти правила или стандарты, которые необходимы для достижения поставленных целей. Все это вытекает из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который помогает сохранять в целости и фундамент нового имиджа".
   Иначе говоря, определение ценностей, целей, принципов и идеологии (иногда ее называют философией) предопределяет закладку фундамента нового имиджа персонала и организации в целом.
   Итак, формируя позитивный и эффективный имидж, надо очень внимательно подойти и к разработке Положения о цели создания организации, из которого проистекают обязанности. Оно должно ориентировать предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели является внутренней движущей силой организации. Этот документ как бы направляет и освещает путь к достижению поставленной цели, надо видеть конечный результат. Рекомендуется при этом учитывать следующее:
   1. Не надо быть похожим на других.
   2. Пусть цели вдохновляют. Надо, чтобы положение о цели отражало избранные организацией идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Если удачно разработана концепция организации и определены ее цели, то предприятие будет стремиться достичь совершенства. Подобный девиз сможет вдохновлять коллектив на успех.
   3. Положение должно быть точным и честным. Нельзя в него включать то, чего организация не сможет предоставить своим клиентам. Для поддержания имиджа очень важно, чтобы договоренности, обещания обязательно исполнялись и выполнялись в полной мере и в срок.
   4. Четко и понятно изложить в нем концепцию организации. Руководствоваться тем, что знание сотрудниками концепции, разработанной руководством, дает им полное представление о поставленных целях, что помогает общими усилиями двигаться в правильном направлении.
   5. Суметь определить и сосредоточиться на нужных людях. В идеале, составляя положение, надо четко и прямо отразить в нем, что организация нацелена на удовлетворение человеческих нужд. Именно это должно быть основой основ. Известно, что предприятия, которые стремятся лишь получать побольше денег и стать крупнейшими в отрасли, в конце концов теряют свой имидж и разоряются.
   Выстраивая фундамент положительного имиджа, предприятие определяет ценности, принципы и философию. Служба кадров вокруг этих фундаментальных позиций и начинает работу с коллективом. Персонал должен воспитываться на том, какую пользу людям собирается организация предоставить, чем и как ее продукция и услуги облегчат и обеспечат комфортность жизни людей.
   Таким образом, план по созданию имиджа состоит из 4 основных частей: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.
   1.2.2. Инструменты PR
   Эффективность имиджа также зависит от инструментов PR, выполняющими роль коммуникаций между субъектами.
   Пресс-конференция — один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой — это грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей СМИ до модерирования и фуршета.
   Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной или комментирующей информации. Отличительная особенность мероприятия — возможность получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
   Круглый стол — это "собрание равных" для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.
   Специфика круглого стола заключается в том, что все участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность более взвешенно и не предвзято подойти к выработке решения.
   Круглый стол, как правило, не является инструментом выработки конкретных решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую роль в процессе решения поставленной проблемы.
   Конференция — это масштабное деловое мероприятие, на котором поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.
   В ходе проведения конференции участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую информацию по поднятой тематике, формулируют основополагающие тезисы и подводят итоги.
   "В качестве инструмента PR конференция позволяет внедрить компанию в нужное профессиональное сообщество, подчеркнуть имидж компании, а иногда и выступить инициатором поднятия актуальной для рынка темы".
   Пресс-тур — один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения внимания общественности к компании и ее деятельности.
   Во время пресс-тура журналисты знакомятся с Компанией изнутри, окунаются в производственный или любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.
   Одно остается неизменным: грамотно проведенный пресс-тур, не только обеспечит появление нужной интересной информации в СМИ, но и послужит инструментом укрепления связей с журналистским сообществом.
   Не зная, как и куда устремлены информационные потоки внутри и снаружи организации, невозможно быстро и качественно управлять имиджем и репутацией компании.
   Коммуникационный аудит позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых месседжей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.
   Результаты, полученные в процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь с микро— и макросредой.
   Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура.
   Любое деловое мероприятие подразумевает интенсивный обмен информацией или ее эффективную передачу. Безупречно проведенные деловые мероприятия — это еще и средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.
   "Корпоративные мероприятия — это, с одной стороны, инструмент формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность донесения необходимой информации до внутренней аудитории компании.
   Корпоративное мероприятие — это всегда неотъемлемая часть разработанной коммуникационной стратегии компании, необходимая для максимально эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании".
   Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка — корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.
   Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка — корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.
   К основным видам деловых мероприятий можно отнести презентации, конференции, тренинги, семинары, форумы, круглые столы, выставки, съезды, заседания и т.д.
   Медиапланирование — крайне важный маркетинговый инструмент управления PR— кампанией. Медиапланирование позволяет оптимизировать выбор каналов коммуникации и тайминг выходов. Четко составленный медиа-план позволяет контролировать ход PR кампании на любой ее стадии, а также повышает эффективность предпринимаемых действий.
   Медиапланирование дает четкое видение взаимосвязи между продолжительностью кампании и ее масштабами. В результате формируется план тактических мероприятий и распределяется бюджет кампании.
   Если некогда разбираться в огромном множестве публикаций в СМИ для поиска интересующей информации, тогда пресс-клиппинг это то, что нужно.
   "Пресс-клиппинг представляет собой сбор материалов печатных и Интернет СМИ, в которых упоминается затребованная информация. Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы как в PR целях — размещение цитат СМИ о компании в буклетах или на сайте, так и в планировании бизнес-стратегии".
   Брифинг, как молния — проходит быстро, однако последствия чувствуются еще долго. Брифинг является одним из самых непродолжительных PR-мероприятий и одновременно достаточно ёмким по своему информационному наполнению.
   Брифинг, как правило, посвящен одному, причем достаточно конкретному вопросу.
   Нередко брифинг спасает в экстренных, форс-мажорных условиях, для которых главное не презентационная часть, а позиция спикера по определенному вопросу.
   Семинар — это удобное и привычное мероприятие для многих целевых аудиторий. В формате практического занятия осуществляется дискуссия по какому-либо заранее оговоренному вопросу.
   Семинар, как инструмент обучения клиентов, подрядчиков или сотрудников компании, универсален. Так как именно семинар дает возможность не только вовлечь в оживленную дискуссию целевую аудиторию, но и провести четко направленный промоушн определенного решения (продукта или услуги).
   Если проблема выходит за рамки компании или даже группы компаний и охватывает целую сферу деятельности, проведение форума — самое верное решение в данном случае. На Форум собирается широкий круг представителей целевой сферы деятельности для объединения усилий и решений в преодолении поставленной задачи. Совещательный характер форума дает не только возможность прийти к общему знаменателю высказанных идей, но и создает массу информационных поводов для журналистов.
   Как правило, в форумах принимают участие представители профильных госучреждений и экспертных комиссий, что повышает уровень компетентности собрания и информационное возбуждение в СМИ.
   Ключевые задачи профессионального копирайтера — подготовка маркетинговых текстов для различных целей: от пресс-релизов и новостей до бюллетеней.
   Профессиональный копирайтер не только пишет текст, но делает его актуальным, запоминающимся и информативным.
   Зачастую от качества написанного текста зависит исход всей кампании.
   Недостаточно просто создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о нужном для них ресурсе. "Использование современных технологий Интернет-оптимизации позволяет в течение небольшого времени при относительно небольших затратах значительно увеличить посещаемость сайта именно целевой аудиторией, а заодно сократить количество случайных, ошибочных переходов".
   Интернет-оптимизация включает в себя:
   • Повышение позиций сайта по определенным поисковым запросам
   • Работа со структурой сайта (улучшение взаимодействия сайта с роботами поисковых машин)
   • Работа с текстами сайта (изменение текстов в соответствии с семантическим ядром сайта)
   • Работа с внешними факторами (индекс цитируемости, позиции в рейтингах и т.д.)
   Пресс-мероприятия — это ивенты, организованные для СМИ или с участием СМИ. Поводом для проведения пресс-мероприятия может послужить любой веский информационный повод.
   В зависимости от целей компании, масштабов и значимости информационного повода выбирается тот или иной вид пресс-мероприятия: пресс-конференция, пресс-тур, пресс-ланч, брифинг и т.д.
   В организации мероприятий для СМИ важна четкая координация и слаженность всех действий организатора:
   • определение медиа-пула
   • приглашение целевых СМИ
   • сценарный план мероприятия
   • тексты спикеров
   • раздаточные материалы (пресс-релиз, пресс-кит и т.д.)
   • техническое обеспечение мероприятия
   • общение с журналистами
   • обратная связь.
   На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: "Береги честь смолоду", так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему "раскруту". Впрочем, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области "раскручивания" скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.
   В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся "ветеранов компании", считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.
   Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.
   Таким образом, инструментами PR являются:
   -пресс-конференция;
   — круглый стол;
   — конференция;
   — пресс-тур;
   — коммуникационный аудит;
   — медиапланирование;
   — презентация;
   — пресс-клиппинг;
   — брифинг;
   — семинар.
   Выводы
   Из всего вышесказанного можно отметить, что работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации — это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. "Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация".
   Таким образом, коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:
   1. ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;
   2. информированию о проблемах, действиях и результатах;
   3. консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;
   4. стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;
   5. оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;
   6. установлению духа творчества и новаторства.
2


.......................