Планирование маркетинговой деятельности в организации (на примере ООО «ИД «СПН-Медиа»)

Негосударственное образовательное частное учреждение 
высшего образования

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ТЕЛЕВИДЕНИЯ И РАДИОВЕЩАНИЯ «ОСТАНКИНО»


Кафедра «Менеджмент и связи с общественностью»


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:
«Планирование маркетинговой деятельности в организации (на примере ООО «ИД «СПН-Медиа»)


Направление                                                           38.03.02 «Менеджмент»
студентки                                               Зайцевой Александры Анатольевны_
                                                                                                                                     (Ф.И.О.)

Выполнила                   ___________                                   _Зайцева А.А._
                                                           (подпись)                                                                      (Ф.И.О.)
     
руководитель
работы                          ___________          к.э.н., доц. Александрова Ю.А.__
                                                           (подпись)                                   (ученая степень, звание, Ф.И.О.)


Допустить к защите

ЗАВЕДУЮЩИЙ КАФЕДРОЙ    ___________  к.э.н., доц. Александрова Н.А.
                                                                                   (подпись)        (ученая степень, звание, фамилия, инициалы,)


«_______» _________________ 2017 г.





Москва 2017



СОДЕРЖАНИЕ




ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................................3                                                                                                              
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
    ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ..............................................................7                   
    1.1. Понятие, сущность, задачи и функции маркетинга и маркетинговой
 деятельности..................................................................................................7                                                                  
    1.2. Планирование маркетинговой деятельности компании..........................16        
    1.3. Процесс разработки плана маркетинга в издательстве………………....23                          
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
    ООО «ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ «СПН-МЕДИА»............................................31                                  
    2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия..............31                                                        
    2.2. Анализ  системы  планирования  маркетинговой  деятельности  в 
           ООО «ИД «СПН-Медиа»............................................................................52                   
3. РАЗРАБОТКА  РЕКОМЕНДАЦИЙ  ПО  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
    МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ В «ИД «СПН-МЕДИА»............62                   
    3.1. Основные   направления   совершенствования   планирования
           маркетинговой деятельности в ООО «ИД «СПН-Медиа».......................62                                                                                  
    3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий..............................67                             
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................................................74                                                                                                    
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ..............77           

         







ВВЕДЕНИЕ

     В современных условиях хозяйствования не вызывает сомнения тот факт, что маркетинг представляет собой неотъемлемую часть успешной деятельности любого предприятия. Маркетинг обозначает деятельность по изучению потребностей общества, отдельных групп потребителей и завоеванию рынка. Значение маркетинга постоянно возрастает, поскольку отношения между субъектами рыночных отношений постоянно усложняются, становятся более разнообразными, изменчивыми и противоречивыми. Необходимым шагом в регулировании этих отношений становится комплексное исследование рынка и его составляющих, позволяющее избежать ошибок и снизить риск при принятии управленческих решений.1
     Одна из важнейших предпосылок оптимального управления всей компанией является планирование. Планирование необходимо для всех предприятий, независимо от форм собственности и видов деятельности.
     Окружающая среда различным образом воздействует на функционирование предприятия, требуя определенных долговременных, текущих, принципиальных, оперативных решений. Все решения должны быть согласованными и сохранять целенаправленность на достижение целей предприятия. Это достигается разработкой плана маркетинга, который координирует работу всех подразделений. План предусматривает выполнение определенных действий, ответственных за их реализацию, сроки, место их проведения, необходимые затраты и ожидаемые результаты.
     Маркетинговое планирование позволяет увидеть весь комплекс будущих операций предпринимательской деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Наличие плана маркетинга дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны предприятия, своевременно позаботится о подготовке к привлечению необходимых кадров, заказать оборудование, заключить договора на поставку комплектующих и сырья.2
     Планирование маркетинговой деятельности должно стать основным инструментом в практической работе российских предприятий в условиях рыночных отношений.
     Таким образом, становится актуальным разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования, создание эффективного механизма планирования маркетинговой деятельности, внедрение системной организационно-экономической модели, которая взаимосвязывает задачи и процесс управления организацией, информацию о параметрах внутренней и внешней среды и расчеты эффективности предложенных мероприятий, а также реализует комплексный подход к автоматизации порядка планирования, оформления, учета и анализа прибыли и рентабельности компании.
     Цель выпускной квалификационной работы заключается в исследовании теоретических основ планирования маркетинговой деятельности в компании и разработке рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования в организации.
     Поставленная цель потребовала решения следующих задач, а именно:
     — систематизировать и обобщить теоретические и методические основы планирования маркетинговой деятельности;
     —   описать разработку плана маркетинга в издательстве;
     — показать организационно-экономическую характеристику «ИД «СПН-Медиа»;
     — провести анализ системы маркетингового планирования на предприятии;
     — разработать предложения по совершенствованию маркетингового планирования в «ИД «СПН-Медиа»;
     — провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
     Объект исследования – ООО «Издательский дом «СПН-Медиа».
     Предметом исследования является анализ маркетингового планирования в ООО «ИД «СПН-Медиа».
     Теоретической и методологической основой проведенного исследования являются работы отечественных и зарубежных ученых экономистов, специалистов по вопросам маркетинга, международного менеджмента, систем управления предприятиями; практический опыт анализа маркетингового планирования на предприятиях данного типа.
     Информационной базой выпускной квалификационной работы послужили материалы российских компаний, зарубежная и российская монографическая литература, нормативные, законодательные и справочные материалы, характеризующие различные аспекты анализа планирования маркетинговой деятельности предприятия.
     Основа при разработке выпускной квалификационной работы взята из учебного пособия «Маркетинг» под редакцией Романова А.А., учебника Кондратенко Н.М. «Маркетинг» и учебного пособия «Маркетинг» коллектива авторов Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая.
     Практическая значимость работы определяется возможностью применения ее научных и практических результатов для решения задач по совершенствованию маркетингового планирования, улучшения качества управления производством конкурентоспособной продукции и повышения результативности финансово-производственной деятельности предприятия в целом.
     Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
     Во введении обоснованы актуальность темы, цель, задачи, предмет и объект исследования, сформулирована научная новизна и практическая значимость полученных результатов.
     В первой главе «Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности в организации» на основе изучения и обобщения накопленного отечественного и зарубежного научного опыта сформулированы и систематизированы теоретические и методические основы планирования маркетинговой деятельности предприятия, и, исходя из методических рекомендаций, предложены основные направления по совершенствованию маркетингового планирования в компании.
     Во второй главе «Анализ деятельности и маркетинговое планирование ООО «Издательский дом «СПН-Медиа» проанализированы производственные и экономические процессы предприятия, показан полный анализ рентабельности, формирования и распределения прибыли, а также проанализировано маркетинговое планирование ООО «ИД «СПН-Медиа». Выявлены основные предпосылки по совершенствованию маркетингового планирования в компании.
     В третьей главе «Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетингового планирования в «ИД «СПН-Медиа» рассмотрены и предложены методы по совершенствованию маркетингового планирования в компании, проведена оценка эффективности предложенных мероприятий.
     В заключении сформулированы и изложены основные выводы и результаты выпускной квалификационной работы.
     Материалы выпускной квалификационной работы могут служить основой для совершенствования маркетингового планирования на предприятии с его активизацией на издательском рынке.
     
     


1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИИ
     
     1.1. Понятие, сущность, задачи и функции маркетинга и маркетинговой деятельности
     
     В литературе существует большое количество определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть маркетинга всегда заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей потребителей и, конечно же, получении прибыли.
     С момента появления маркетинга и по настоящее время происходит постоянное развитие и уточнение его сущности. Сейчас, во-первых, маркетинг принято рассматривать как составную часть общей системы управления фирмой, призванную направлять всю ее деятельность на удовлетворение нужд и потребностей потребителей; во-вторых, маркетинг рассматривается как средство обеспечения преимуществ в удовлетворении конкретных запросов покупателей и потребителей по сравнению с тем, как эти запросы удовлетворяются конкурентами; в-третьих, маркетинг трактуется как метод принятия наилучших управленческих решений в процессе осуществления предпринимательской деятельности.3
     Таким образом, маркетинг означает реализацию системного подхода в управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность хозяйствующего субъекта (предприятия, организации, компании), реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей потребителей, их оценки и возможных изменений в будущем (Рисунок 1).4
      

      
      
Рисунок 1 – Концепция и суть маркетинга5
     
     Маркетинг, согласно его широкому пониманию, – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются. В основе этого процесса лежат ключевые понятия: нужда, потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка и рынок (Рисунок 2).
     
Рынок

      
      
Рисунок 2 – Процесс и основные понятия маркетинга
     Основная цель маркетинга – понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволяет компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.6
     Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей потребителей и кончая собственными возможностями в этой перспективе.
     К наиболее важным задачам маркетинга относятся следующие задачи:
     - комплексное изучение рынка;
     - планирование товарного ассортимента;
     - разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;
     - выявление неудовлетворенного спроса, т.е. потенциальных потребностей;
     - планирование и осуществление сбыта продукции;
     - воздействие на организацию и управление производством.7
     У каждого предприятия имеется своя специфика деятельности, поэтому соотношение и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия зависят от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.
     Цели и задачи маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс действий включающий:
     1. Комплексное исследование рынка.
     2. Прогноз рынка.
     3. Оценку собственных возможностей.
     4. Разработку стратегий производства новых товаров.
     5. Разработку тактики компании.
     6. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.
     7. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
     8. Разработку и реализацию ценовой политики.
     9. Информационное обеспечение маркетинга.
     10. Анализ и контроль.
     11. Управление маркетингом.8
     1. Комплексное исследование рынка включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также правовых аспектов торговли на данном рынке.
     2. Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка.
     3. Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа. При этом оцениваются научно-технические, производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности, рыночные возможности и угрозы. Проводится SWOT-анализ предприятия.
     4. В современном мире создание и производство новых товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей.
     5. Разработка тактики фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на определённых этапах и направлениях производственной деятельности.
     6. Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок.
     7. Основная задача мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта заключается во введении на рынок товара рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
     8. Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.
     9. Информационное обеспечение маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга.
     10. Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, осуществляются с помощью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, включая ее цели, коммерческую и иную деятельность.
     11. Эффективно управлять маркетингом – это значит так построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.
     Практическая реализация целей и задач маркетинга связана с выбором инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой деятельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.
     Комплекс маркетинга представляет собой «набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью) (Рисунок 3).
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
Рисунок 3 – Разработка комплекса маркетинга9
     
     При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам целесообразно соблюдать определенные принципы.
     Принципы маркетинга – это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.10
     В соответствии с сущностью маркетинга выделяют десять его основных принципов:
     - производить только то, что нужно потребителю;
     - выходить на рынок не с предложением товаров, а со средствами решения проблем потребителей;
     - организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
     - концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
     - использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
     - применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;
     - ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
     - учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
     - придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
     - стремиться к формированию конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.11
     Как любая организационно-экономическая система, маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая является отражением целей и задач планируемых маркетинговых операций. Существует пять разных концепций в управлении маркетингом, руководствуясь которыми организации осуществляют маркетинговую деятельность:
     1. Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.
     2. Концепция совершенствования товара основывается на том, что потребители предпочитают товары более высокого качества и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.
     3. Концепция интенсификации коммерческих усилий исходит из того, что потребитель не будет покупать товары без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Используется навязчивая реклама, агрессивные методы продажи.
     4. Концепция чистого маркетинга заключается в том, что организация должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
     5. Концепция социально-этического маркетинга своим принципом провозглашает достижение целей организации и способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и благополучие как потребителя, так и общества в целом.12
      
      
      
      
     
      
     
     

Рисунок 4 – Основные функции маркетинга13
     
     Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т.д.
     Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов (Рисунок 4):
     1. Аналитическая (исследовательская) функция:
     - изучение рынка;
     - изучение потребителей;
     - изучение фирменной структуры;
     - изучение товара (товарной структуры);
     - анализ внутренней среды предприятия.
     2. Производственная (операционная) функция:
     - организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
     - организация материально-технического снабжения;
     - управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
     3. Сбытовая функция (функция продаж):
     - организация системы товародвижения;
     - организация сервиса;
     - организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
     - проведение целенаправленной товарной политики;
     - проведение целенаправленной ценовой политики.
     4. Функция управления и контроля (стратегическая):
     - организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
     - информационное обеспечение управления маркетингом;
     - коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
     - организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).14
     Для успешной коммерческой деятельности предприятия на рынке важным является реализация основных функций маркетинга в комплексе и в полном объеме.
     В связи с тем, что маркетинговая деятельность требует больших затрат финансовых, трудовых и материальных ресурсов, к реализации этих функций привлекаются как различные организации и специалисты вне предприятия, так и внутренние службы и подразделения.
     
     1.2. Планирование маркетинговой деятельности компании
     
     Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия – системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.15
     При описании процесса планирования маркетинга полезно разделить его на две составные части, а именно: стратегический маркетинг и операционный маркетинг.
     Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров и таким образом создающий изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
     Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент компании, без которого даже самый лучший стратегический план бесполезен. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации.
     Стратегия маркетинга – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.16
     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
     Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
     - проникновение на рынок;
     - развитие рынка;
     - разработка товара;
     - диверсификация.
     В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
     - на максимум эффекта независимо от риска;
     - минимум риска без ожидания большого эффекта;
     - различные комбинации этих двух подходов.
     Операционное планирование – это формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и др.17
     Планирование в маркетинге решает следующие задачи:
     1. Определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
     2. Формирует структуру и резервы планов, их взаимосвязь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
     3. Устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);
     4. Определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).18
     Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:
     1) стратегическое планирование;
     2) тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).
     Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания  стратегического соответствия между усилиями компании, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
     Оно опирается на четко сформулированную программу компании и включает в себя этапы, представленные на Рисунке 5.
         


Рисунок 5 – Стратегическое планирование маркетинга19
     
     Стратегия роста компании разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях (Рисунок 6).
     Уровень 1. Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам.
     Уровень 2. Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.
     Уровень 3. Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает компании возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и компания может использовать свой накопленный опыт.
     

     
Рисунок 6 – Три уровня разработки стратегии20
     
     Стратегическое планирование компании определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Состав элементов плана маркетинга представлен на Рисунке 6.
     
         
         
      
Рисунок 7 – Этапы текущего планирования21
     1. Сводка контрольных показателей включает в себя:
     - объем продаж в рублях и в процентах к прошлому году;
     - размер текущей прибыли в рублях и в процентах к прошлому году;
     - бюджет для достижения этих целей в рублях и в процентах от запланированной суммы продаж;
     - размер бюджета на рекламу в рублях и в процентах от запланированной суммы продаж.
     2. Изложение текущей маркетинговой ситуации предусматривает описание сегментов рынка, указание основных товаров, конкурентов и каналов распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины и т.д.).
     3. Перечень опасностей и возможностей включает в себя все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.
     4. Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%). Чтобы достичь этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, т.е. сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта.
     5. Стратегия маркетинга отражает рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.
     6. После определения стратегии маркетинга разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат.
     7. Бюджет маркетинга – обязательная и неотъемлемая составляющая процесса планирования. В общей форме он представляет собой план расходов и денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.22
     Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. Бюджет маркетинга проекта имеет структуру, представленную на Рисунке 8.
     















Рисунок 8 – Структура бюджета маркетинга23
     
     8. Цель маркетингового контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров. 
     Компании применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:
     - контроль за выполнением годовых планов;
     - контроль прибыльности;
     - стратегический контроль.
     Цель ревизии маркетинга состоит в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности компании.
     
     1.3. Процесс разработки плана маркетинга в издательстве
     
     Успешное существование издательства в рыночных условиях определяется не столько организацией внутренней (традиционной) работы, сколько его умением организовать свою работу во внешней среде, максимально использовать возможности изменения конъюнктуры, следить за ситуацией на региональных рынках, умением выбирать партнеров и гибко перестраивать свою сбытовую политику. Эти изменения поведения компании во внешней среде, собственно, и составляют суть маркетинговой деятельности, правильная организация которой позволяет выработать систему адаптивного реагирования на изменения ситуации на рынках и гарантировать устойчивый спрос на журналы.24
     Маркетинг позволяет понять, каким образом производитель, компания должны организовать процесс реализации, как осуществить продвижение на рынок новой продукции, как построить стратегию рекламной кампании и т.п. Маркетинг дает возможность рассчитать различные варианты затрат на производство и реализацию продукции и выбрать наиболее эффективный из них. Однако в такой специфической области, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.
     Особенностью издания является сочетание производственной и нематериальной сфер деятельности. Продуктом производственной деятельности издательства является журнал как товар. Однако, поступая на рынок, журнальная продукция служит для удовлетворения духовных и информационных потребностей людей. Ввиду этого, издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленный на продвижение журнальной продукции на рынок и обеспечения интеллектуальных запросов потребителей.
     Цели издательского маркетинга всегда связаны с двумя направлениями:
     - изучение читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данный журнал;
     - исследование того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать журнал.25
     В настоящее время, в период спада деловой активности во многих областях российской экономики, в том числе и в издательской деятельности, просто необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. Сегодня стратегия издательского маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики журнальных рынков и каналов распространения. А в рамках этой стратегии издательство должно подчинять свои действия следующим основным требованиям, сформулированным на основе анализа издательской маркетинговой практики преуспевающих компаний:
     1. Целесообразно осуществлять выпуск какого-то вида эксклюзивной продукции или услуг и доминировать на рынке, хотя бы временно, благодаря своим авторам и оформителям.
     2. Следует строить свою издательскую деятельность так, чтобы получать доход от реализации (продажи) журналов, и при этом иметь достаточно высокую долю чистой прибыли в приросте объема продаж или увеличении дохода от реализованной продукции.
     3. Необходимо обеспечить развитие издательского бизнеса, независимо от экономической ситуации, за счет выбора соответствующей концепции маркетинга.
     4. Важно постоянно иметь за счет концентрации своей деятельности на определенных рынках высокие нормы прибыли от прироста заказов, причем должна быть достаточно большой доля повторных заказов на журналы.
     5. Необходимо выбирать такую систему распространения журналов и такие региональные рынки, на которых многое зависит от профессионализма и таланта менеджера по продажам.26
     Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта журнальной продукции (Рисунок 8), должна обеспечивать выполнение следующих целей:
     - получить максимальную прибыль при минимальных затратах;
     - занять определенное место на рынке;
     - создать положительный имидж среди партнеров и потенциальных покупателей.
     
                                                         Связи
      
                                                  Товары и услуги
      
                  .......................