Особенности торговой политики на макро, мезо и микро уровнях

С.89, рис. 7, табл. 5, прил. 5
ТОРГОВАЯ ПОЛИТИКА, ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА, КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ФРАНЧАЙЗИ, КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

     Объект исследования – компания Metro Cash&Carry.
     Предмет исследования – торговая политика компании Metro Cash&Carry.
     Цель работы – теоретическое и аналитическое изучение особенностей формирования торговой политики на микроуровне на примере компании Metro Cash&Carry.
     Методы и методология исследования: такие общенаучные методы как анализ и синтез, индукция и дедукция, метод формализации, а также методы системного и институционального анализа, статистический метод.
     В процессе работы проводился анализ деятельности компании Metro Cash&Carry, рассматривался концепт компании и ее торговая политика.
     В результате разработаны мероприятия по усовершенствованию торговой политики компании Metro Cash&Carry.
     Эффективность разработок определяется возможностью их использования для совершенствования торговой политики компаний.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	4
1.	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ	8
1.1.	Особенности торговой политики на макро, мезо и микро уровнях	8
1.2.	Разделение и пересечение микро и мезо уровня в торговой политике	13
1.3.	Влияние торговой политики на экономическую деятельность предприятия	18
2.	ОСОБЕННОСТИ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ METRO CASH&CARRY	23
2.1.	Характеристика предприятия Metro Cash&Carry	23
2.2.	Торговая политика Metro Cash&Carry и ее влияние на деятельность предприятия. Концепт Metro Cash&Carry в России и мире	34
2.3.	Влияние кризиса на деятельность Metro Cash&Carry	47
3.	МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ	56
3.1.	Взаимодействие торговой политики с другими функциональными системами	56
3.2.	Предложения по усовершенствованию торговой политики компании	60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ	73
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Организационная структура «Metro Cash and Carry»	78
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Основные экономические показатели деятельности АО «Metro Cash&Carry» за 2014-2016 гг.	79
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Предлагаемые меры по совершенствованию МЛК для процесса снабжения на «Metro Cash&Carry»	81
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Схема позиционирования департамента управления цепями поставок в организационной структуре	84
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Служба по нештатным ситуациям (тип матричной структуры)	85
ВВЕДЕНИЕ

     Ключевыми стратегическими и тактическими задачами подавляющего большинства предприятий, являющихся участниками рыночных отношений в сфере продажи товаров и предоставления услуг, можно считать активное совершенствование собственного бизнеса, распространение сферы влияния, мультиплицирование количества клиентов. в настоящее время торговля выступает одной из наиболее масштабных отраслей экономики абсолютно любого государства, причем как по объему деятельности, так и по количеству занятого в ней персонала, а организации, осуществляющие свою деятельность в данном секторе экономики, в свою очередь, являются наиболее массовыми. Функционирование торговых компаний непосредственно связано с удовлетворением потребностей каждого потенциального потребителя, оно подвержено воздействию огромного количества самых разнообразных факторов и охватывает довольно обширный перечень вопросов организационно-технологического, экономического и финансового свойства, требующих ежедневного решения.
     Актуальность темы настоящего исследования обусловлена тем, что четкая детерминация торговой политики и налаживание межфункционального взаимодействия в компаниях, занимающихся оптовой и розничной торговлей, в процессе регулирования товарных потоков крайне важно в условиях современной рыночной экономики. Отсутствие четкой координации и кооперации действий подразделений розничных компаний может спровоцировать формирование несоответствия спроса и предложения, а также нерациональное применение имеющейся логистической инфраструктуры, что, в свою очередь, окажет отрицательное влияние на объеме логистических издержек компании и ухудшит финансовые показатели ее функционирования. Результативное же межфункциональное взаимодействие крайне значимо для компаний, относящихся к сетевой розничной торговле по причине сложной сетевой структуры цепи поставок, значительной численности персонала, а также развития нескольких форматов магазинов и т.д.
     Специфический интерес при рассмотрении особенностей деятельности компаний сетевой розничной торговли вызывает проблема распределения координационных полномочий между функциональными подразделениями при регулировании товарных потоков и формирования всей торговой политики организации в комплексе. Дублирование функций либо отсутствие конкретной фиксации сектора деятельности за отдельным подразделением обостряется в процессе претворения в жизнь современных концепций управления. Одним из наиболее широко используемых инструментов среди компаний сетевой розницы можно считать методику моделирования и оценки бизнес-процессов, применяемых на сегодняшний день с целью увеличения результативности бизнеса. В этой связи комплексный анализ путей модернизации межфункциональной координации для организаций сетевой розничной торговли в рамках осуществления данного подхода является крайне актуальным.
     Объектом исследования в работе является компания Metro Cash&Carry.
     Предметом исследования можно считать торговую политику компании Metro Cash&Carry.
     Целью исследования является теоретическое и аналитическое изучение особенностей формирования торговой политики на микроуровне на примере компании Metro Cash&Carry.
     На основании поставленной цели могут быть сформулированы следующие задачи исследования:
     1) рассмотреть особенности торговой политики на макро, мезо и микро уровнях;
     2) изучить разделение и пересечение микро и мезо уровня в торговой политике;
     3) описать влияние торговой политики на экономическую деятельность предприятия;
     4) дать характеристику предприятия Metro Cash&Carry;
     5) проанализировать торговую политику компании Metro Cash&Carry и ее влияние на деятельность предприятия, а также рассмотреть концепт Metro Cash&Carry в России и в мире;
     6) оценить влияние кризиса на деятельность компании Metro Cash&Carry;
     7) охарактеризовать взаимодействие торговой политики с другими функциональными подсистемами;
     8) разработать предложения по усовершенствованию торговой политики компании Metro Cash&Carry.
     Данная тема является достаточно хорошо разработанной в современной теории и практике науки об управлении и экономике на предприятии, что подтверждается работами таких авторов, как Клочкова, Е.Н., Мазурина Т.Ю., Нешитой А.С., Сафронов, Н.А. и других.
     Методическую базу исследования составили такие общенаучные методы как анализ и синтез, индукция и дедукция, метод формализации, а также методы системного и институционального анализа, статистический метод.
     Источниковую базу исследования составили труды многочисленных авторов по теме исследования, а также данные официальных интернет-ресурсов, содержащих статистическую информацию по теме исследования.
     По структуре данная дипломная работа состоит из введения, трех разделов основной части, заключения, списка использованных источников и приложений.
     В первой главе настоящего исследования описываются теоретические основы изучения торговой политики предприятия, характеризуются особенности торговой политики на макро, мезо и микро уровнях, а также влияние торговой политики на экономическую деятельность компании.
     Во второй главе настоящего исследования производится анализ особенностей торговой политики компании Metro Cash&Carry, характеризуется деятельность компании за последние годы, описывается концепт компании в России и в мире, анализируется влияние кризиса на деятельности компании.
     В третьей главе настоящего исследования разрабатываются мероприятия по совершенствованию торговой политики компании Metro Cash&Carry, оценивается взаимодействие торговой политики с другими функциональными системами и описываются предложения по усовершенствованию торговой политики компании.
1. 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

     1.1. Особенности торговой политики на макро, мезо и микро уровнях

     Рыночная экономика - экономика конкурентного соревнования экономических субъектов. Чтобы выиграть в этом конкурентном соревновании, необходимо обладать определенными конкурентными преимуществами, быть конкурентоспособным. Понятие конкурентоспособности необходимо определять исходя из трех основных уровней1:
     * микроуровень - товары (конкретные виды продукции и услуг);
     * мезоуровень – отдельные предприятия, фирмы, их корпоративные объединения, отрасли, отраслевые комплексы;
     * макроуровень – национальные хозяйства отдельных стран.
     На каждом из указанных уровней формируется различное содержание самого процесса конкуренции и круг факторов, формирующих микро-, мезо- и макро-конкурентоспособность. Каждое из перечисленных понятий конкурентоспособности описывается своим набором показателей.
     Также как конкурентоспособность определяется в рамках нескольких различных уровней, внешняя среда любого бизнеса или, иначе говоря, его окружение, также состоит из 2-х частей:
     * макросреда (или отдаленное окружение);
     * микросреда (отраслевое или ближнее окружение).
     Микросреду также называют средой прямого влияния. В качестве ее составляющих принято выделять поставщиков материально-технических ресурсов, потребителей продукции либо услуг компании, торговых и маркетинговых посредников, конкурентов, государственных органов и т.д. Все перечисленные элементы оказывают прямое воздействие на осуществление операций компании, а также, в свою очередь, испытывают на себе непосредственное воздействие такие операций. Микросреду, как правило, рассматривают с позиции следующих категорий:
     * поставщики разнообразных ресурсов, оборудования, энергии, капитала либо рабочей силы, выступающие в роли сырья, материалов либо финансов;
     * государственные органы, поскольку абсолютно любое предприятие должно следовать предписаниям органов государственного регулирования, что символизирует ее нахождение в пределах принудительного осуществления действующего законодательства в сфере компетенции данных государственных органов;
     * потребители, поскольку, опираясь, например, на позицию Питера Друкера, основной задачей любой компании можно считать формирование потребителя, ведь развитие и модернизация любого предприятия непосредственно определяется способностью отыскать потребителя и удовлетворить его запросу;
     * конкуренты, которыми принято называть лица и группы лиц, а также разнообразные компании и организации, находящиеся в состоянии соперничества с целью решения схожих задач, стремления обладать одинаковыми ресурсами и благами, а также занимать определенное положение на рынке;
     * трудовые ресурсы, которые подразумевают некоторую долю населения государства, которая, в свою очередь, располагает комплексом физических и духовных возможностей, принципиально важных для участия в процессе труда.
     Помимо микросреды принято выделять также макросреду, которая, в свою очередь, оказывает непосредственное воздействие на организацию и ее микросреду. Макросреда содержит природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, политическую и прочие сферы, которые способны оказывать свое влияние на операции, осуществляемые компанией, даже несмотря на то, что прямое сиюминутное воздействие на предприятие они не оказывают. В макросреде, также, как и в микросреде, принято выделять некоторые категории, а именно:
     * технология, под которой принято понимать комплекс инструментов, процессов и операций, посредством которых входящие в процесс производства компоненты модифицируются в выходящие;
     * состояние экономики непосредственно воздействует на цену ввозимых ресурсов и способность всей совокупности потребителей приобретать некоторые конкретные товары и услуги;
     * социокультурные факторы, представляющие собой установки, базовые жизненные ценности и определенные традиции, воздействующие на функционирование компании;
     * политические факторы, которые рассматриваются в данном контексте по причине того, что определенные аспекты политической обстановки имеют для руководителей организации специфическую важность. В качестве примера в данном случае можно привести настрой администрации, законодательных органов и судов по отношению к бизнесу.
     Обращаясь к анализу конкуренции как базового критерия создания и совершенствования экономической и торговой политики абсолютно любой компании, можно отметить, что весь комплекс конкурентных преимуществ условно можно дифференцировать на следующие три группы2:
     * ресурсные, подразумевающие обладание ресурсами специфического качества либо количества, независимо от того, какие это ресурсы – природные или приобретенные;
     * операционные, которые, по сути своей, являются характеристикой степени или результативности применения ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятия;
     * программно-стратегические, которые подразумевают присутствие некоторой конкретной тактики совершенствования субъекта-носителя конкурентных преимуществ и качество данной тактики.
     Даже несмотря на существенную дифференциацию создания конкурентных преимуществ на многообразных уровнях организации национальной экономики, на любом из описанных уровней представляется реальным определение и конкретизация трех групп конкурентных преимуществ, равно как и соответствующей тактической компоненты:
     * на микроуровне в качестве конкурентных преимуществ можно выделить качество, цену и стратегию максимально тесного взаимодействия с потребителями производимых товаров, продукции либо услуг;
     * на мезоуровне в роли конкурентных преимуществ выступает комплекс традиционных ресурсных, операционных и тактических преимуществ с выделением последних в роли все более значимых по мере укрупнения и усложнения организационно-технических и финансовых факторов создания и модернизации компаний и их многообразных объединений;
     * на микроуровне конкурентные преимущества выступают в роли всей совокупности факторов, создающих конкурентоспособность на первых двух уровнях, однако с включением в тактический блок геополитической и социальной составляющих, а также и приданием специфической роли экономической безопасности.
     На сегодняшний день во всех промышленно развитых государствах исследования торговой политики организаций применяются с целью решения целого комплекса вопросов в секторе обращения, среди которых необходимо особо выделить:
     * формирование системы оптимальных пропорций между объемами производства, складирования и перевозок;
     * сокращение расходов и издержек, протекция от лавинообразного увеличения потерь предприятий;
     * фиксирование наиболее подходящего уровня кооперации в комплексе собственного производства, хранения и перевозок;
     * внедрение рациональной структуры потоков управленческой информации в отсутствии задержек по отношению к производственному процессу.
     Общественное производство действует результативно только в тех случаях, когда в его рамках оптимизированы процессы купли-продажи предметов и средств труда, составляющих основную долю материальных ресурсов, находящихся в обращении в пределах рыночных отношений. Специфической чертой комплекса движения материальных ресурсов в рамках общественного производства можно считать значительную множественность ее участников, их размещение на огромной территории, существенное количество посредников, существенные различия в объемах потребностей у различных покупателей и неравномерность возникновения данных потребностей, многообразные требования к качеству приобретаемого товара и огромное количество прочих обстоятельств, предопределяющих специфику организации процесса купли-продажи материальных ресурсов. С описанными характерными чертами стоит считаться в процессе организации процесса обращения средств производства3.
     Розничная и оптовая торговля выступают как современное направление в развитии розничных и оптовых сетей. Первое из преимуществ такой торговли – это возможность организации централизованной системы снабжения. Благодаря закупкам больших партий товаров очевидна выгода как для сетевого розничного оператора (скидки при большом объеме заказываемой партии), так и для поставщика (гарантированные высокие объемы продаж).
     Второе немаловажное преимущество - это возможность использования корпоративной информационной системы (КИС) с централизованной архитектурой, что ведет к сокращению затрат на обслуживание и масштабирование КИС при расширении сети. Крупные сетевые торговые операторы также могут более эффективно управлять ценообразованием, организуя масштабные промо-акции в конкретной точке продаж или во всей сети4. 
     Таким образом, на сегодняшний день сетевая розничная и оптовая торговля считается более эффективным типом организации деятельности по сравнению с отдельными розничными предприятиями. Данный вид торговли появился в России с переходом к рыночной экономике в начале 90-х гг. прошлого века, с тех пор ее позиции ежегодно укрепляются. При этом темп прироста доли рынка зависит от продуктового ассортимента, на котором специализируется компания (продовольственные товары, косметика и парфюмерия и др.).

     1.2. Разделение и пересечение микро и мезо уровня в торговой политике

     Комплексы экономических агентов на мезоуровне обычно представляют собой разнообразные группировки компаний, регионов, органов власти и т.д., которые в последнее время стали объектом постоянного экономического анализа в связи с возникновением в рамках хозяйственной практики принципиально новых организационных форм, традиционно не являющихся предметом исследования экономической науки. Подобного рода формирования в общем и целом не нуждаются в организационном оформлении, поскольку в качестве их ключевого связывающего инструмента выступают иерархия и субординация. Однако, несмотря на отсутствие некоторого формального органа координации, подобного рода сетевые комплексы функционируют так, как будто подобный орган все же действует. Подобного рода эффект достигается за счет наличия институциональных структур и механизмов, координирующих взаимодействия участников сетей, которые по своей сути не выступают ни в качестве исключительно рыночных, ни в качестве только внутрифирменных, то есть они по сути своей гибриды. Некоторые специалисты в рассматриваемой сфере характеризуют сетевую форму организации экономической деятельности как новую, в частности, «сетевую», модель взаимодействия, другие же рассматривают сетевую форму в качестве итога социальной эволюции общинной формы жизнедеятельности, а потому не вполне новой.
     Сетевые структуры не способны выразить себя в роли стабильных, так или иначе целостных, не будь каких-либо, отличающихся от некоторой формы спонтанности, форм координации действий вовлеченных в них агентов. В связи с тем, что организационные меры в сетях если и играют некоторую значимую роль, то разве что второстепенную, поскольку на первый план выходит другая группа факторов, в частности институциональных. В этой связи представляется важным исследование путей координации сетей посредством таких институтов, как нормы и правила5.
     Под нормами принято понимать некие конкретные институты, лимитирующие действия связанных между собой сетевой структурой социальных связей агентов, в отличие от правил, которые, в свою очередь, представляют собой институты, предопределяющие те или иные действия агентам, вынужденным их реализовывать в силу вхождения в иерархическую структуру отношений. Отсутствие иерархии уравнивает носителей норм, поскольку они, будучи связанными данными нормами, взаимодействуют, не обладая при этом властными полномочиями. Стоит также отметить, что нет определенности в вопросе наличия фактора долженствования, в реальности так или иначе дисциплинируют участников взаимодействия только социальные санкции.
     С целью детерминации характерных особенностей агентов на мезоуровне, стоит ввести в рассмотрение еще один – промежуточный, или, как уже упоминалось ранее, мезоэкономический уровень. С этой целью необходимо изобразить институциональную структуру в форме графа (рис. 1) с ориентированными (если речь идет о регулятивных правилах) и неориентированными (если речь идет о конститутивных правилах) разноуровневыми ребрами, а также неориентированными ребрами одного уровня (для представления норм).

Рисунок 1 - Институциональные связи между субъектами разных и одинаковых уровней

     Элементы мезоуровня способны вступать между собой в формальные неформальные взаимодействия. Формальные отношения представляют собой отношения рыночного типа в случае, когда в качестве сторон выступают компании. Формально подобного рода отношения можно считать контрактными, а сторонами в данном случае выступают юридические лица. На практике, однако, обычно прибегают к поддержке одного института другим либо другими, что дает возможность усилить уровень успешности контракции. Используя трактовки Б.Скиннера, можно утверждать, что контракт в качестве первичного подкрепления структуризации отношений дополняется также нормой доверия – в качестве вторичного подкрепления. Из этого следует, что комплементарным к формальному институту выступает иной, неформальный институт. Однако подобный взгляд на отношения агентов на мезо уровне можно считать поверхностным или, иначе говоря, подобный подход символизирует так называемую «поверхностную» структуру их отношений. Вопрос состоит в том, что неформальные отношения между юридическими лицами невозможны, и сторонами в их рамках выступают физические лица, относящиеся уже к микроуровню. Так называемая «глубинная» структура отношений агентов на мезо уровне содержит формальные или, иначе говоря, контрактные отношения между, к примеру, организациями А и Б и индивидами микроуровня, входящими соответственно в компании А и Б, отношения между которыми (то есть индивидами) основываются на неформальной норме доверия. Таким образом, так называемая «поверхностная» структура двойного институционального отношения на мезо уровне модернизируется в своеобразную «глубинную» структуру, содержащую по одному институциональному отношению на мезо- и микроуровне6.
     На сегодняшний день весь ход развития и деятельности зарубежных и российских сетевых структур показывает неоднозначность и даже некоторую ограниченность существующих форм межфирменной интеграции. Вследствие этого стали появляться новые виды интеграционных образований – альянсы, стратегические союзы, кластеры, система аутсорсинга и другие, которые по своим функциональным свойствам могут дополнять или заменять сетевой принцип.
     При анализе сетей следует различать:
     * экономическую основу сети – достигаемый при интеграции предприятий синергический эффект, базирующийся на новых способах организации производства, кооперации, экономии издержек и, как правило, сопровождающийся практическим отсутствием контроля над собственностью при сохранении такового над управлением активами предприятий;
     * институциональную основу сети – набор правил взаимодействия, реализуемых в сетевых взаимосвязях; и в особенности – социальные взаимосвязи, которые способны в ряде случаев играть определяющую роль в выборе стратегии поведения рассматриваемой интеграции предприятий.
     Классификация сетей, представленная на рисунке 2, позволяет охарактеризовать их как особые способы интеграции предприятий. В ней учитывается множественность и различия типов возникающих взаимосвязей между участниками, обусловленных спецификой конкретной экономической ситуации.

     Рисунок 2 - Классификация сетевых структур

     Главным ориентиром для предприятий и компаний при выборе определенного типа интеграции и обосновании стратегии функционирования сетей (и в частности, обеспечении их устойчивости) служит экономический эффект интеграции. На рисунке 3 представлена блок-схема, характеризующая структурные свойства сетей с учетом количественного и качественного состава участников, и их роль в формировании интеграционного эффекта.
     Применение не только качественных, но и количественных методов, в частности введение набора индикаторов, позволяет наиболее полно охарактеризовать важнейшие свойства сети – ее интеграционную функцию и структуру, исследовать поведение сетевой организации, ее устойчивость, динамику и эволюцию развития7.

Рисунок 3 - Общая схема основных характеристик сетевой структуры

     Таким образом, развитие сетевых мезоэкономических систем в настоящее время является широко распространенной практикой – как за рубежом, так и у нас в стране. В целом наблюдается положительная динамика по их развитию, причем это касается не только количественных параметров сетевых систем, но и качества их функционирования. Совершенствование механизмов и структур сетевой взаимодействий – как формально-контрактных, так и неформально- договорных – во многом зависит от степени развития институциональной среды, в которой укоренены сети.

     1.3. Влияние торговой политики на экономическую деятельность предприятия

     Торговое предприятие, непосредственно взаимодействуя с потребительским рынков, является для него поставщиком товаров, а также гарантирует для конечных потребителей наличие всей необходимой информации, в том числе характеристик товаров, их цен, условий продажи, сроков гарантий и т.д.
     Любая торговая организация получает от рынка обратную информацию, в частности данные о потребности конечных потребителей в каждом конкретном товаре, наличие конкурентов, объемы и темпы продаж, объем спроса. В итоге происходит формирование замкнутой системы связи, которая функционирует как целостный комплекс.
     В рамках действующей рыночной экономики корректно сформированная торговая политика оказывает непосредственно воздействие на результативность деятельности любой организации. Торговая политика по сути своей является заранее продуманным направлением работы компании, занимающейся производством либо продажей некоторого конкретного типа товаров, базирующимся как на долговременной тактике модернизации данной организации, так и на текущих возможностях, формирующихся для него на рынке.
     Торговая политика представляет собой центральный элемент маркетинговых решений, вокруг которого впоследствии происходит принятие прочих решений, обусловленных условиями приобретения того или иного товара, а также методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
     Торговую политику не представляется возможным дифференцировать от реальных условий функционирования организации. На основании имеющегося опыта можно с уверенностью утверждать, что находящиеся приблизительно в равных тяжелых условиях сформировавшейся экономической обстановки в нашем государстве оптовые торговые предприятия по-разному решают свои проблемы, к примеру, одни компании проявляют абсолютное неумение и беспомощность, а другие компании, следуя принципам и методам маркетинга, отыскивают перспективные пути развития8.
     Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.
     Торговая политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманные торговая и товарная политика не только позволяют оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служат для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
     Разработка и осуществление торговой политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства; сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
     В стратегическом плане торговая политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в торговую политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
     Одним из основных вопросов, определяющих в конечном счете эффективность деятельности предприятия, является вопрос: «Что выпускать и продавать предприятию?» и значит вопрос определения его торговой политики. На выбор торговой политики оказывают влияние следующие факторы: качество выпускаемых товаров; номенклатура выпускаемых товаров; производственные возможности; издержки изготовления товара; число ассортиментных групп товаров; ширина ассортиментной группы; число модификаций товара; внедрение качественно новых товаров; снятие устаревших товаров; наличие торговой марки. Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою торговую политику.
     В зависимости от номенклатуры производимых и реализуемых компанией товаров можно детерминировать несколько вариантов торговой политики, которые, в свою очередь, зачастую характеризуются противоречивым характером в собственной направленности. Стоит проанализировать несколько максимально широко используемых моделей товарной политики организации, в частности9:
     * политика недифференцированного сбыта. Компания осуществляет выпуск одного конкретного товара, рассчитанного на широкого потребителя, удовлетворяющего совокупные потребности огромного количества потребителей самых многообразных секторов рынка. Позитивными чертами подобного рода политики заключаются в незначительных производственных и коммерческих расходах, которые полноценно претворяются в жизнь при значительных масштабах производства. Отрицательные стороны отталкиваются от довольно лимитированной номенклатуры, не дающей возможность выйти на похожие сектора рынка, а также от увеличенного уровня риска вследствие незначительной сегментации;
     * политика концентрированного сбыта. Компания концентрирует собственные усилия на производстве единообразной, стандартизированной номенклатуре товаров одного и того же типа, а также осуществляет ее выпуск и продажу на одном и том же секторе рынка, работая с одной и той же группой потребителей. компания концентрирует собственное функционирование и работу на одном и том же сегменте рынка, формируя тем самым в его рамках собственную сильную позицию. В качестве преимуществ подобного рода политики можно назвать незначительные производственные и коммерческие расходы, которые полноценно осуществляются при существенных масштабах производства. Отрицательными чертами в данном случае можно считать то, что крайне лимитированная номенклатура товаров не предоставляет возможности по выходу на иные сегменты рынка, а также увеличивается риск вследствие низкого уровня сегментации;
     * политика дифференцированного сбыта. Компания занимается выпуском довольно обширной номенклатуры товаров многообразных типов, а также выпускает и продает каждый товар на соответствующем сегменте, который, в свою очередь, имеет свой спрос. Преимущества данного типа политики заключаются в функционировании на нескольких сегментах рынка одновременно, а также в достаточно широкой доле охвата рынков и распределении риска среди огромного количества секторов. Отрицательными чертами можно считать обусловленность значительными производственным расходами и затратами на рекламные компании.
     Таким образом, подводя итоги первой главе настоящего исследования, можно сделать вывод о том, что торговая политика выступает в качестве ядра маркетинговых решений, вокруг которого создаются прочие решения, обусловленные условиями приобретения товара и способами его продвижения от производителя к конечному потребителю. Торговую политику абсолютно недопустимо отделять от реальных условий функционирования компании, потому как товар занимает ключевое место во всей системе маркетинга.
     Важнейшим направлением коммерческой деятельности любой компании следует считать именно торговую политику, которая прямо влияет на эффективность работы предприятия. Характер товаров, выпускаемых предприятием, определяет буквально все виды работ, проводимых предприятием, в том числе диктует проведение определенной торговой политики сбыта.
2. ОСОБЕННОСТИ ТОРГОВОЙ ПОЛИТИКИ METRO CASH&CARRY

     2.1. Характеристика предприятия Metro Cash&Carry

     «Metro Cash&Carry» (МЕТРО Кэш энд Керри) – это крупнейшая управляющая компания международного бизнес-формата «cash&carry» (мелкооптовая торговля) торгового холдинга «МЕТРО ГРУП»10.
     Холдинг «МЕТРО ГРУП» был основан в 1996 в результате слияния «Metro Cash&Carry», Kaufhof Holding AG и Asko Deutsche Kaufhaus AG. Акции «МЕТРО ГРУП» котируются на бирже Франкфурта-на-Майне.
     На сегодняшний день компания «Metro Cash&Carry» представлена более 750 торговыми центрами в 25 странах мира. Объем продаж за 2015/2016 финансовый год составил около 30 миллиардов евро. Количество сотрудников составляет около 110 000 человек.
     «Metro Cash&Carry» была основана в Германии в 1964 году. Уже 4 года спустя, в 1968 году, концепция «cash&carry» вышла за пределы Германии, когда компания пришла к соглашению с голландской сетью Dutch Steenkolen Hendelsvereniging N.V. (SHV) о создании совместной компании Makro Zelfbedienigsgroothandel C.V., в которой партнерам-основателям принадлежало 40% акций.
     В последующие годы компания «МЕТРО/Макро Кэш энд Керри» динамично развивалась и стала лидером международного рынка в секторе мелкооптовой торговли.
     В начале XXI века основной упор в международной экспансии был сделан на стремительно растущие рынки Восточной Европы, включая Россию и Азию. Сеть оптовых центров «Metro Cash&Carry» была целенаправленно расширена, выросла общая торговая площадь, особенно за счет роста в России и Китае. Стратегия интернационализации, успешно осуществляемая «Metro Cash&Carry», явилась основой развития компании.
     Компания способствует развитию оптимальной инфраструктуры торгового сектора, создает новые стабильные рабочие места и вносит существенный вклад в образование и обучение.
     В России «Metro Cash&Carry» присутствует с 2000 года, когда был зарегистрирован центральный офис компании в Москве. Уже год спустя, в ноябре 2001 года, были открыты первые два центра мелкооптовой торговли «Metro Cash&Carry» в столице России. На сегодняш.......................