Особенности перевод текстов телереклам

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 

ГЛАВАIТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

1.1 Реклама как объект научного исследования

1.2 Понятие «рекламный текст».Классификация рекламных текстов

1.3 Классификация телереклам 

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ТЕКСТОВ ТЕЛЕРЕКЛАМ 

2.1 Особенности перевод текстов телереклам

2.2 Стратегии перевода и адаптации

2.3 Ошибки при переводе текстов телереклам

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ II

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ















ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время наблюдается повышенный интерес к проблемам перевода текстов и слоганов телереклам. С увеличением появления на телевидении интернациональной рекламы, все большее и большее число международных брендов нуждается в переводе своих рекламных кампаний на разные языки.

На основании вышесказанного было решено посвятить выпускную квалификационную работу изучению особенностей языка телерекламы, а именно рекламных текстов, их перевода и адаптации на русский язык.    

Успех любой коммуникации  зависит от культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Реклама является одной из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Зачастую она выражает изменения в различных сферах жизни людей от социальной до эмоциональной и эстетической.

Выбор темы данного исследования обусловлен, прежде всего, её актуальностью, неполнотой исследования во многих аспектах, а также личным интересом автора.

Актуальностьтемы выпускной квалификационной работы связана с тем, что телевизионная коммерческая реклама широко распространена в современном мире и является межкультурным феноменом. Она оказывает непосредственное влияние как на сознание человека, так и на его язык.На сегодняшний день насчитывается огромное количество интернациональной телерекламы, которая требует перевода и адаптации для людей разных культур. Изучение особенностей перевода телерекламных текстов на другие языки является актуальным в связи с растущими международными отношениями в сфере торговли и туризма, и, в результате, появлением рекламы, требующей перевода на различные языки, с целью привлечения большей покупательской аудитории. Выбор в качестве материала текстов английской рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа тексты в мировом информационном пространстве. 

Основной целью данной работы является выявление специфических характеристик рекламных текстов, особенностей и проблем, связанных с их переводом на русский язык.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

Дать определение и общую классификацию телевизионных рекламных текстов;

Проанализировать виды переводческих трансформаций при переводе рекламных текстов;

Исследовать наиболее частые трудности, возникающие при переводе рекламных слоганов.

Новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению лингвистических особенностей телевизионной коммерческой рекламы. 

Объектом исследования выпускной квалификационной работы являются англоязычные тексты и слоганы телереклам, их переводы на русский язык.

Предметом исследования являются особенности перевода теста телереклам.

В данной выпускной квалификационной работе применялись методы описания и анализа, метод эмпирического исследования — сравнение, сопоставительный анализ, анализ теоретических источников, метод контекстуального анализа, а также количественная обработка данных.

Теоретическая значимость исследования заключается в возможности использования навыков умения переводить и адаптировать тексты телереклам. 

Теоретической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных лингвистов. Среди них И. С. Алексеева, В. Н. Комиссаров, Е. С. Кубрякова, Джон Остин, Юджин Найда, Джон Сёрл и другие.

Практическая значимость исследования: полученные результаты исследования предполагается использовать в теории перевода а также в переводческой практике.

Материалом для данной работы послужили тексты телереклам известных продуктов питания, средств гигиены и зарубежных автомобильных компаний. Материал был взят из сети Интернет и телевизионных эфиров.

В процессе исследований были отобраны       популярных слоганов и текстов телереклам различных зарубежных  компаний.

Структура работы – основной текст выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух глав, каждая из которых разделена на пункты, заключения, списка используемой литературы.

Во Введении представлены актуальность и цель проекта, объект, предмет и материал исследования, методы, основные работы, использованные в процессе написания, теоретическая и практическая значимость, структура работы.

Первая глава посвящена вопросу понятий «реклама» и «рекламные тексты», классификации телереклам.

Во второй главе представлены результаты практической работы, проведенной на основе англоязычных рекламных текстов. Проведен анализ на предмет осуществления адаптации при переводе малых рекламных текстов, а также трудностей, которые возникают при их адаптации.

В Заключении представлены основные выводы, сформулированные на основе результатов исследования.	

Объем общей работы составляет  страницы, при этом основное содержание изложено на  страницах.

Апробация. Основные положения выпускной квалификационной работы были представлены в форме доклада на VII научно-практической конференции студентов и аспирантов гуманитарного института ЮГУ «Исследования в области гуманитарных наук» в 2017году. Публикация статей «Особенности перевода телереклам» и «Образы рекламы и искусства: диалектика глобального и локального».









































ГЛАВА  I.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 

РЕКЛАМНЫХ  ТЕКСТОВ

Реклама как объект исследования

Реклама – двигатель торговли. Именно благодаря ей люди каждый день узнают о новых товарах и услугах. Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, для определения видадеятельности, а именно рекламной деятельности, он появился во второй половине XVIII в. Первое рекламное агентство было открыто ВолниПалмером в 1842 году в США. На сегодняшний день около 80% рекламы в России – зарубежная реклама, в частности американская[ 13, c.16]. Определить природу рекламы однозначно невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна. 

Современная жизнь человека связана со всеми средствами массовой информации, а особенно с телерекламой. Если в начале 21-ого века понятие «реклама» часто встречалось лишь в экономической сфере,то позже и многие гуманитарные науки стали изучать данное понятие. Рассмотрим некоторые гуманитарные науки, которые связаны с понятием «реклама».

Говоря о журналистике, можно отметить, что данная наука выстраивает свою работу по принципу эффективности рекламного сообщения. Исходя из определения В.В. Ученовой и Н.В. Старых, изложенного в «Истории рекламы», рекламные тексты распространяются как "информативно-образные, экспрессивно - суггестивные тексты." Журналисты же для достижения нужного воздействия на массовое сознание потребителя используют специальный набор основных средств выразительности, а также определенный принцип изложения фактов, которые в отличие от информационного текста, отступают на задний план[8, c.61].

С точки зрениялинвистики, реклама сформировалась не так давно, однако существует достаточно широкая методологическая база для исследования данного вопроса .

Лич Дж. был первым ученым, который в своем труде «Лингвопрагматика» указал полный понятийный ряд рекламного языка, включающий в себя локальные понятия такие, как плакат, указатель, каталог и многие другие. 

Из отечественных исследователей лингвистическую деятельность в сфере рекламы изучали Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н.. В своем научном труде «Язык рекламных текстов» они смогли определить принципы составления рекламных текстов и особенности языка и стиля рекламного текста .

Н.Н. Кохтев описал в работе «Реклама: искусство слова» принципы эффективного и грамотного построения рекламы, требования, предъявленные к композиции, языку и стилю рекламных текстов[17, с. 94].

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующий вывод, что реклама является объектом исследования многих гуманитарных наук. Каждая наука описывает особенности и принципы построения рекламных текстов, требования, предъявляемые к рекламным текстам; анализирует рекламу как особый вид деятельности.



Понятие «рекламный текст». Классификация рекламных текстов

Что же такое реклама? Одно из определений рекла?мы — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [12, с. 15].

Однако в словаре С.И. Ожегова  под рекламой понимается "оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей"[23, с. 93].

Теперь обратимся к англоязычному толкованию термина "реклама". Первое определение данного термина принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: "Advertisingisrepresentationofthefactsaboutgoods, servicesorideastoagroupofpeople"( Реклама – форма неличного представления и продвижения идей или услуг, оплачиваемая известным спонсором) [35,p.3].                                                                                                               

Это определение отображает одну из главных функций рекламы, а именно возможность передачи информации, однако при этом не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем.

Что касается рекламного текста, то это совершенно особый вид текста. Несмотря на то, что он имеет сходные с художественным текстом черты, его нельзя отнести к категории художественных текстов. Также его нельзя отнести и к публицистическим текстам [33, с. 49].

В лингвистике рекламный текст рассматривается как объективно существующая данность, которая характеризуется такими чертами как целостность, связность, завершенность, отдельность, внутренняя организация, автономный смысл[34, с. 24].

Рекламный текст как объект исследования в разные годы привлекал и продолжает привлекать внимание многих лингвистов. Однако в отечественной теории перевода проблема перевода рекламы только начинает разрабатываться, о чём свидетельствует сравнительно малое количество научных трудов в данной области. Причиной тому во многом является тот факт, что реклама как феномен культуры появилась в России сравнительно недавно. Срок чуть более чем в двадцать лет нельзя назвать сроком, достаточным для того, чтобы в полной мере изучить и охарактеризовать это явление.

Изучением языковых средств рекламы занимались И.С. Алексеева, Л.А. Баркова, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф. 

В работах А.Г. Баранова, М.М. Бахтина,  Г.И. Кузнецовой иВ.А. Наерарассматривается жанровое своеобразие рекламы.

Е.Л. Доценко, А.И. Лебедев, В.П. Шейнов, а также У. Уэллс посвятили свои работы изучению функций рекламы. 

Перечисленные авторы представляют огромный интерес, так как в их работах накоплен бесценный теоретический материал, относящийся непосредственно к теме работы. Однако теоретики перевода предлагают только общие принципы и подходы к переводу рекламных текстов, при этом заостряя внимание не на форме и содержании исходного текста, а силе его воздействия, целям и задачам, а также культурным и психологическим особенностям реципиента. Конкретные рекомендации для переводчика рекламных текстов в современной литературе по теории перевода не приводятся.

Рекламный текст может содержать все виды информации, однако преобладающей на сегодняшний день является эстетическая [1, c. 301].

В самой малой степени в рекламном тексте выражена оперативная информация, которая в рекламе начала XX века была доминирующей [1, c. 305]. В современной же рекламе формы повелительного наклонения редко встречаются в тексте. В качестве средства выражения оперативной информации может использоваться лексика с семантикой побуждения. 

В несколько большей степени в рекламном тексте выражена когнитивная информация, хотя и её объём невелик. Чаще всего это название фирмы, наименование товара, его технические характеристики, цена, контактная информация, сроки поставки, скидки и прочее. Данная информация оформляется с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальнойлексики, а также с помощью цифр. Обычно передача когнитивной информации не составляет трудности для переводчика, так как средства, которыми она выражена, имеют однозначные эквивалентные соответствия.

В большем объёме в рекламных текстах присутствует эмоциональная информация. Чаще всего она выражается с помощью эмоционально-оценочных средств, сопровождающих характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, выражаемая прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества. Зачастую эта оценка преувеличена. Для того, чтобы выразить это преувеличение положительной оценки, широко используются такие грамматические средства как превосходная степень прилагательных и наречий. Среди лексических средств выражения гиперболы можно назвать наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества (сверх-, супер-), местоимения с обобщающей семантикой, распространяющие суждение на всех представителей человеческого рода. Также функцию гиперболы часто выполняют просторечные слова, жаргонизмы, и лексика, близкая к высокому стилю. Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламном тексте является и синтаксис: эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения и синтаксический повтор. В целом для рекламы характерен повтор на всех уровнях – от фонемного до абзацного [25, c. 30].

Наконец, в самом большом объёме в рекламном тексте выражена эстетическая информация. В последнее время эстетическая функция рекламы из вспомогательной перешла в доминантную. В этом вопросе среди лингвистов практически нет разногласий. Об этом в своей диссертации говорит Ю.М. Рябчук, И.С. Алексеева и многие другие видные российские и зарубежные лингвисты. Прежде всего это связано с тем, как сегодня функционирует рынок товаров и услуг. Именно эстетическое воздействие выполняет функцию привлечения покупателя и становится одним из основных методов манипуляции в рекламе [28, c.176].  Эстетическая функция в рекламном сообщении передаётся самым различными средствами. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение – всё это призвано сделать рекламный текст красивым для реципиента и сложным для переводчика. 

Однако передача эстетической информации – не главная цель рекламы [1, c. 302]. Тем не менее, особое внимание при переводе рекламного текста следует уделять именно ей по следующим причинам. Во-первых, в силу её количественного преобладания над другими видами информации в тексте, во-вторых в роли, которую она играет: усиление надёжности усвоения информации тем удовольствием, которую читатель получит от эстетической информации, и, тем самым, предписание ему определённых действий. Только тогда рекламный текст выполнит свою функцию и за рекламой товара последует его приобретение. 

Специфика же текста телевизионной рекламы заключается в том, что фактически мы имеем дело не с текстом в традиционном понимании, а с дискурсом (речь, связный текст в совокупности с экстралингвистическими -прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, текст, взятый в событийном аспекте). Это обусловлено тем, что при создании рекламного текста учитываются не только лингвистические, но и экстралингвистические факторы текстообразования, такие как, исторический контекст, видео- и аудио-сопровождение, психология потребителей и многое другое.

Текст телевизионной рекламы имеет свободную структуру. Традиционно он состоит из следующих элементов: заголовка, основного текста, слогана и эхо-фразы.

Реклама находится в тесной связи со средствами массовой информации, поскольку именно они являются носителями рекламных текстов [29, c.19]. Благодаря этому реклама является не только массовой, но и во многом принудительной коммуникацией.

Это определение отображает одну из главных функций рекламы, а именно возможность передачи информации, однако при этом не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем.

Можно по-разному классифицировать рекламные тексты, однако выделяется несколько традиционных, основанных на следующих критериях :

рекламируемый объект; 

целевая аудитория;

СМИ-рекламоноситель.

Представленная классификация рекламных текстов основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация выявляет следующие вопросы: какие товары наиболее востребованы в настоящее время, где востребованы данные группы товаров и многие другие.  Данные вопросы являются необходимыми в желании правильно перевести иностранную рекламу [3, c.178].

К наиболее распространенным рекламирующим товарам относятся товары косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Этот концептуальный набор одинаков для рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, в каждой стране существуют свои особенности культуры, которые отражаются в рекламе [1, c.38].

Классификация телереклам

Хронометраж (продолжительность) видеороликов, как правило, 15-30 секунд, реже 5-15, и ещё реже 30-60 секунд.

В зависимости от решаемой задачи и целевых установок выделяются следующие виды телерекламы:

Коммерческий ролик — направлен на то, чтобы стимулировать желание потребителя сделать конкретную покупку в определённом месте;

Имиджевый ролик — призван создавать положительное отношение к определённой марке, сделать ее узнаваемой [19, c.74]

Телевизионная реклама представлена на экране таким образом:

Телеобъявление, рекламная заставка;

Рекламная передача;

Рекламный ролик (клип).

Рекламный ролик наиболее распространенный тип телевизионной рекламы. Видеоклип – это динамичный набор картинок метрически организованных музыкальным сопровождением. Клип чаще всего лишен сюжета. Но это не значит, что в нём нет сценария. В основе этой продукции лежит набор кадров, действующих на подсознание посредством темпоритма, а не таких традиционных понятий, как сюжет и образ. Идея, тема и материал часто отсутствуют в клипе, поскольку они могут даже уменьшить эффективность рекламы. Клип – это победа визуального над словесным, набор быстро сменяющихся картинок, аттракционов, рассчитанных исключительно на чувственный резонанс. Многокамерная съемка и электронный монтаж позволяют разбить любой эпизод на ряд фрагментов и манипулировать ими под фонограмму. В языковой среде победа клипового способа общения есть результат победы стихийного над нормативным: «нет проблем», «ваще», «тащусь», «балдею», «блин», «оттянуться» – самые безобидные образцыподобнойлексики[20,c.49].
Основа хорошего рекламного видеоролика—сценарий, в котором есть мотив, идея, выделены моменты, на которые сделан акцент. Ролики могут быть бессюжетные (реклама деодозорантов или мыла) и сюжетные. По типу сюжетов реклама разделяется на:

Описательные (информационные), в которых содержится информация, например, «Ariel» — теперь дешевле...

Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу, приходящую с приобретением рекламируемого товара.

Парадоксальные и шоковые, преподносящие в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им. 



Составляющей частью любой телевизионной рекламы считается хороший сценарий, созданный профессионалами своего делаи в сотрудничестве с  рекламным сценаристом, которыйразрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

В сюжетных роликах есть свои жанры: драма и мелодрама, комедия и фарс,вестерны и приключения, эротика и лирика. Жанр ролика определяется способами отражения действительности: комический, эпический, лирический, публицистический, аналитический. Кроме того рекламные фильмы классифицируются по таким признакам: социальные, коммерческие, политические, по уровню подготовки аудитории. От точности определения жанра фильма зависит эффективность воздействия на аудиторию. Жанр ролика зависит и от назначения: объяснить, научить, заинтересовать, дать материал. От назначения фильма зависит выбор средств и способов художественного решения[13, c.116].

К наиболее распространенным рекламирующим товарам относятся товары косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Этот концептуальный набор одинаков для рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, в каждой стране существуют свои особенности культуры, которые отражаются в рекламе.

Достоинства телерекламы авторы одного из учебников Д. Денисом и Л. Тоби  рассматривают в связи с тем, что она: 

позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова, музыку; 

имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов; 

может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, услуги; 

создает вокруг рекламируемых товаров атмосферу успеха, праздника; 

укрепляет имидж фирмы-производителя услуг [9, с.57].

Дэвид Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию способа влияния на мнения людей: 

реклама, построенная на юморе;

«картинки из жизни»; 

свидетельства; 

демонстрация качества товара;

решение проблемы; 

«говорящая голова»;

характерные персонажи; 

практическая причина; 

новости; 

эмоциональный подход[22, с.115]. 

Хочется также отметить преимущества телевизионной рекламы:

- телевизионные рекламы отличаются прекрасным качеством, нежели их печатные конкуренты,

- телереклама считается самой «массовой» рекламой, 

- ТВреклама достигает широкого охвата за короткий период времени. 

-У телевизионной  рекламы наибольшая возможность удерживать внимание; 

- возможность одновременно задействовать множество рекламных

раздражителей (изображение, цвет, движение, печатный и устный текст); 

- она по праву считается лучшим инструментом для механического запоминания. 

Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу телереклам особенно с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Важно обратить особое внимание на переводческие стратегии с целью сохранения изначальной интенции рекламодателя: следует с осторожностью использовать зарубежную рекламу, озвучивая ее русским текстом, обязательно принимая во внимание фактор пантомимики и лингвокультурных реалий. Проблематика перевода не может сводиться к механической замене текста на одном языке текстом на другом языке, т.е. к примитивному перекодированию на уровне значения единиц языка.Ведь особенностью текста телевизионной рекламы является тот факт, что мы имеем дело не с текстом в традиционном понимании, а с дискурсом, то есть с текстом, несущем в себе экстралингвистические, прагматические, социокультурные, психологические и другие факторы. Связано это с тем, что при создании текста телерекламы во внимание берется не только лингвистические, но и экстралингвистические факторы: исторический контекст, видео- и аудио-сопровождение, психология потребителей и многое другое.Таким образом, адаптировать рекламную продукцию можно только на основе ее глубокого изучения, принимая во внимание также и экстралингвистические факторы. По словам современных исследователей, рекламный дискурс, являясь частью культуры, отражает не только уровень экономического развития общества, но и задает образцы поведения членов этого общества, влияет на речевую культуру людей.




ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ I

В данной главе были рассмотрены понятия «рекламный текст» и классификации рекламных текстов и телереклам, что позволило сформулировать следующие положения:

Реклама – это форма неличного представления и продвижения идей или услуг, оплачиваемая известным спонсором. В этом определении отражена одна из главных функций рекламы – возможность передачи информации от рекламодателя к определенной целевой аудитории.Рекламный текст может содержать в себе все виды информации, однако преобладающей на сегодняшний день является эстетическая.

Анализ научной литературы по заданной теме позволил сделать следующие выводы.

Наиболее распространенный тип телевизионной рекламы – рекламный ролик. Особенность текста телевизионной рекламы состоит в том, что нет привычного в традиционном понимании текста, а мы имеем дело со связным текстом в совокупности с экстралингвистическими–прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, текст, взятый в событийном аспекте. Связано это с тем, что в процессе создания терекламы учитывается не только лингвистический аспект, но и экстралингвистический.

Однако, рекламный текст – это особый вид текста, обладающий чертами как художественного, так и публицистического текста.

Рекламный текст может содержать в себе все виды информации, а преобладающей на сегодняшний день является эстетическая. При передаче на русский язык именно этого вида информации у переводчика возникает наибольшее количество трудностей.

Самым главным отличием рекламного текста от других типов является необходимость его социокультурной адаптации в условиях иноязычной культуры. Переведённый текст должен вызывать у реципиентов ту же реакцию, что и текст оригинала. 

Залогом адекватного перевода текста рекламы является знание и понимание специфических характеристик данного типа текста. Более того, переводчик должен уметь спрогнозировать реакцию потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода, что требует от переводчика не только высокий уровень владения исходным и переводящим языками, но и знание особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий.

Таким образом, рекламный текст является особым видом текста, который требует от переводчика определённого подхода, большого количества как лингвистических, так и экстралингвистических знаний и навыков.




ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ ТЕКСТОВ ТЕЛЕРЕКЛАМ

2.1.Особенности перевода текстов телереклам

Целью и спецификой исследования считается использование метода сбора языкового материла, а именно англоязычные телевизионные рекламы, у которых есть российский аналог. Вследствие чего, было отобрано 42 англоязычных рекламных роликов и их эквиваленты на русском языке, то есть суммарное количество роликов – 84, это составляет 100% фактического материла.Также было выделено несколько тематических групп: еда – 16,5%, средства личной гигиены – 15,1%, питание домашних животных – 14,8%, автомобили– 12,2%, бытовая химия – 11,3%, напитки – 10,9%, техника и электроника – 9,7%,парфюмерия и косметика – 5,5%, автомобили – 4%.

Национальная культура каждой страны индивидуальна и неповторима. Каждая культура обладает своими характерными чертами поведения и общения. А успешность телерекламы тесно связана с культурным багажом потребителей и авторов реклам. Именно поэтому перевод и адаптация текстов телереклам является неотъемлемой. Для выявления таких особенностей языка и культуры, вторая часть данной работы будет посвящена сравнительному анализу вербального и невербального общения США и России. Но перед тем как приступить к исследованию, стоит обратить внимание на межкультурные особенности каждой страны, которые помогут в дальнейшем анализировать результаты и  сделать соответствующие выводы. 

В своей книге «Вопросы изучения медиа текстов» Добросклонская. Т. Г. пишет: «Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях». И это действительно так. В рекламных текстах широко представлены метафоры, сравнения, аллегория, параллелизм, различные виды повторов, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных, аллитерация .

Важно отметить, что характер перевода рекламного текста зависит от его направленности на аудиторию, будь то деловые люди или подростки, дети или молодых женщин и т.д. Исходя из проведенного исследования, можно сделать вывод, что реклама, направленная на людей пенсионного возраста, обычно сосредоточена на лекарственных препаратах, предметах, связанных с дачным хозяйством, дешевых продуктах питания. В таком случае, при переводе подобных реклам, ориентированных на людей старшего поколения, не следует употреблять слишком эмоциональные и навязчивые слова и выражения. А в случае, если аудитория, на которую направлен текст телерекламы, разнообразна, переводчики используют только общеупотребительную лексику, которая будет понятнакаждому носителю языка, а также применяется в повседневном общении. Для однородной целевой аудитории переводчики не употребляют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Главная задача переводчика тщательно подобрать слова, включенные в текст телерекламы на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, аудитории и продукту.Нередки случаи, когда рекламная кампания направлена на узкую однородную аудиторию, имеющую свой профессиональный или социальный метаязык, здесь переводчику разрешается использование жаргонных слов и профессионализмов.

Главная особенность текста телереклам состоит в том, что он является текстом массовой коммуникации. Его задача не просто информировать, а также побуждать к действию целые группы реципиентов, влияя на массовое, общественное сознание. Поэтому для перевода текстов телереклам требуется  не только отличные знания в области переводоведения, а также в области социологии, экономики, психолингвистики, лингвокультурологии и маркетинга. 

Перевод текста телерекламы очень отличается от перевода художественной литературы, где переводчик должен передавать художественно-эстетические достоинства оригинала. В тексте телерекламы употребляются различные формы, языковые средства, а также ярко выраженакоммуникативная направленность. Во время перевода таких текстов, переводчику необходимо решать сразу несколько задач: языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. Всё же иногда идеально переведенная сточки зрения языковых преобразований реклама, оказывается в проигрыше, по причине того, что в ней не учитывались культурноспецифические факторы, обычаи и традиции страны.

2.2 Стратегии перевода и адаптации

Как известно, телерекламы, в основном, переводятся с английского языка, а в отличие от русского, английский имеют аналитическую систему, в соответствии с которой смысл рекламной фразы определяется с помощью изменения формальных свойств слов. Русский же язык имеет синтетическую структуру, которая формирует значение фразы с помощью сочетаний слов.

В качестве примера приведем слоган Американской косметической компании Maybelline: 

«Maybe she’s born with it,

Maybeit’sMaybelline».

При переводе слогана на русский язык очевиден семантический подбор эквивалента:

«Все в восторге от тебя,

А ты – от «Мэйбеллин».

Важно отметить, что при передаче стилистических фигур речи, таких как сравнения, эпитеты, метафоры, пословицы и т.п. переводчик должен решать сохранять ли лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной такой замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п.

Приемы перевода фонетических средств выразительности:

Если текст англоязычной телерекламы построен на приеме аллитерация, которая очень свойственна английскому языку, то в переводе его повторить довольно сложно и совсем необязательно.

Bectine: «It helps the hurt stop hurting»

Бектин: «Он помогает предотвратить боль».

Перевод таких стилистических средств, как анафора, эпифора или фонетический повтор практически не вызывает затруднений. Обычно данные приемы передаются вариантными или эквивалентными соответствиями, ведь главной задачей их перевода считается сохранение позиционного отношения единиц.

Music news on «CNN»: Know music. Know the beat.

Музыкальные новости на канале «CNN»: Знаешь музыку. Знаешьбит.



Red Bull: «gives you wiiings!»

«Ред Бул окрыляяееет!!»



Особое значение при переводе текста телерекламы переводчик уделяет рифме, ведь если оригинал рекламы построен на этом приеме, то переводчик сталкивается с проблемой как переводить такой текст. В таком случае потерь не избежать, и идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль.



Приемы перевода лексических средств выразительности:



Лексические средства, такие как метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т.п., придающие тексту телерекламы выразительность и яркость, требуют от переводчика особого внимания.

В таких случаях переводчик чаще всего использует эквивалентное и или вариантное соответствие, чтобы передать языковую основу и функцию этих средств:

Duracell:   « Works longer much longer».

Дюсасел: «Работает дольше намного дольше».

Зачастую очень сложно найти аналогичный эквивалент в системе другого языка, тогдаединственным возможным способом перевода метафоры является использование трансформаций. К лексическим трансформациям, которые обычно используются при переводе метафор, относятся: генерализация, конкретизация, дифференциация, компенсация, смысловое (или логическое) развитие, целостное преобразование. Однако, чаще всего переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа иностранного языка в переводе.

Wella: «Hair comes alive in our hands».

Велла: «Искусство пробуждать красоту волос».



Приемы перевода грамматических средств выразительности:

Английскому языку присуще фиксированный порядок слов, однако в нем часто встречается такое стилистическое средство как инверсия, служащее для усиления смысла и значения предложения.При переводе английских предложений, содержащих инверсию, следует использовать дополнительные лексико-фразеологические средства, так как русская инверсия не в силах передать экспрессию английской инверсии.

Ariel: «The colours bright and fresh».

Ариэль: «Цвета яркие и сочны.......................