Креативные технологии в коммерческой рекламе

«Креативные технологии в коммерческой рекламе.»



























































Оглавление



	Введение	3

	Глава 1. Теоретические аспекты изучения креативности в рекламе	6

	1.1 Понятие креативности	6

	1.2 Стадии развития креативных технологий	11

	Глава 2. Применение креативных технологий в коммерческой рекламе	19

	2.1 Способы создания креатива в коммерческой рекламе	19

	2.2 Классические и современные техники создания креативной коммерческой рекламы	33

	Глава 3. Креативные технологии в коммерческой рекламе	52

	3.1 Разработка рекламной кампании с учетом креативных технологий	52

	3.2 Оценка эффективности рекламной кампании	63

	Заключение	70

	Список использованной литературы	72



























Введение



Рекламная деятельность - основой инструмент маркетинга, который включает в себя целую систему многообразия, многогранности, вариантных неопределенностей. Цель рекламной деятельности - продвижение на рынок конкретных товаров или услуг до конечного платежеспособного потребителя.

Креативность является неотъемлемой составляющей успешной рекламы. Именно творческий подход к ее проектированию и производству позволяет достигать поставленных целей. 

Оригинальная идея - залог успеха любой рекламной компании, которая направлена на решение важных брендинговых задач. Вместе с тем креатив по праву считается одним из наиболее сложных элементов в производстве рекламы. В отечественной литературе слово «креативность» появилось совсем недавно, большинство исследователей креативностью называют творческие способности.

Проблема творчества и творческих способностей рассматривалась в работах многих отечественных психологов и педагогов: Л. С. Выготского, Б. М. Теплова, С. Л. Рубинштейна, В. И. Дружинина, А. Н. Леонтьева, А. Р. Лурия, Д. Б. Богоявленского, Я. А. Пономарева, Н. Ф. Вишняковой, А. А. Мелик-Пашаева, В. А. Кан-Калика, К. В. Гавриловен В. В. Познякова и др. Зарубежные психологи, занимавшиеся исследованиями по данной проблеме: Д. Векслер, Дж. Гилфорд, Р. Стернберг, Г. Айзенак, А. Танненбаум, А. Олах и др.

Анализ психолого-педагогической литературы позволил определить понятие «творчество» как «один из видов человеческой деятельности, направленной на разрешение противоречия (решение творческой задачи), для которой необходимы объективные (социальные, материальные) и субъективные личностные условия (знания, умения, творческие способности), результат которой обладает новизной и оригинальностью, личной и социальной значимостью,... прогрессивностью» [3, c. 15].

Таким образом, используя фантазию, воображение, интуицию, свои творческие способности производители рекламы конструируют некую реальность, создают определенную картину мира, в которую и помещают продвигаемый объект. Одной из разновидностей рекламной картины мира является созданная рекламистами сказочная реальность, которая может быть максимально приближена к нашей повседневной жизни или же, напротив будет представлять собой фантастические, ирреальные миры.

Объектом данного исследования являются современные креативные стратегии в рекламном бизнесе.

Предметом исследования являются методы эффективного проектирования.

Цель работы заключается в исследовании особенностей использования креативных технологий в коммерческой рекламе.

Исходя из всего выше сказанного были поставлены следующие задачи работы: 

- изучить понятие креативности;

- определить стадии развития креативных технологий

- выделить способы создания креатива в коммерческой рекламе.

- рассмотреть классические и современные техники создания креативной коммерческой рекламы

- проанализировать разработку рекламной кампании с учетом креативных технологий 

- провести оценку эффективности рекламной кампании







Теоретическая значимость. Данный материал может быть использован при создании учебных курсов, тренингов, монографий, учебных пособий и т. д. Также в дальнейшем может послужить теоретической базой для работы над диссертационным исследованием по выдвинутой проблеме.

Практическая значимость. Данная работа может быть полезна специалисту в области рекламного бизнеса - креатору-копирайтеру, стратегу, частично работнику области дизайн-технологий; представителям масс-медиа, а также научного и преподавательского сообщества. 

В качестве методов мы будем использовать: анализ, наблюдение, сопоставление и некоторые другие.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.



































Глава 1. Теоретические аспекты изучения креативности в рекламе

1.1 Понятие креативности



Креативность является неотъемлемой составляющей успешной рекламы. Именно творческие способности и подход к ее проектированию и производству позволяет достигать поставленных целей. 

Известно, что под способностями Б. М. Теплов понимал определенные индивидуально-психологические способности, отличающие одного человека от другого, которые не сводятся к наличному имеющемуся уже у человека запасу навыков и знаний, а обуславливают легкость и быстроту их обретения.

Рассматривая структуру способностей, С. Л. Рубинштейн выделяет два основных компонента: «операциональный» - отлаженная система тех способов действия, посредством которых осуществляется деятельность и «ядро» - психические процессы, которыми регулируются операции: качество процессов анализа и синтеза. Современной реализацией, намеченной С. Л. Рубинштейном структуры способностей, является теория В. Д. Шадрикова. Способность определяется им как «свойство функциональных систем, реализующих отдельные психологические функции, которые имеют индивидуальную меру выраженности. 

В качестве «ядра» выступают функциональные механизмы, зависящие от задатков, а «периферия представлена системой операциональных компонентов, развивающихся в ходе деятельности» [15, c. 94]. К методологическим основаниям теории способностей В. Д. Шадрикова можно отнести также системный подход, разработанный в психологии Б. Ф. Ломовым, теорию функциональных систем П. С. Анохина и представления Б. Г. Ананьева об онтогенезе психических функций, взаимоотношений функциональных и операциональных механизмов психики.

В современных психолого-педагогических исследованиях отсутствует единая трактовка понятия «творческие способности». Многие психологи судят о творческих способностях по отношению детей к творчеству, по наличию у них художественных способностей, по уровню проявления творческих действий и продуктивности деятельности. Так, А. А. Мелик-Пашаев рассматривает детское творчество как результат потребности ребенка в выражении своего внутреннего мира. Условно он выделяет три уровня художественной одаренности: эстетическая позиция личности; творческое воображение; совокупность специальных знаний, умений и навыков.

И.П. Волков, соединяя понятия «творчество» и «способности», говорит о «способности к неординарному мышлению, умению в обычном подмечать необычное, видеть проблемы, анализировать события, явления и находить в них закономерности» [22, с. 142]. 

Общие творческие способности включают в себя специальные музыкальные, литературные, художественные и т. д. Сделав предметом своего исследования музыкальные способности, Б, М. Теплов выделил основные их составляющие. Это ладовое чувство, способность к слуховому представлению, музыкально-ритмическое чувство. Б. М. Теплов опроверг существовавшее мнение о том, что в массовом музыкальном восприятии творчество не может быть применено, и что лишь одаренные дети способны к нему: «Психологические данные говорят о том, что раннее вовлечение детей в творческую, а не только «воспринимающую» деятельность, очень полезно для общего художественного развития...». Существует достаточно психологических оснований считать, что потенциал творчества несет в себе каждый ребенок. [18, c. 56]

На практике приходится преодолевать некоторые ограничения. Во-первых, способность к творчеству невозможно передать, «транслировать», как знания или навык ...». Во-вторых, реальное творчество в какой-либо области «создает мощную психологическую доминанту, захватывает человека целиком» [35, c. 184]. 

Если взять за основу только сказочную схему, то сконструированная на ее основе реальность не обязательно внешне будет похожа на сказку. Она может больше напоминать бытовую сцену из нашей реальности. Сказочная схема может угадываться в такой рекламе благодаря выстроенной системе персонажей, их внешним особенностям, диалогам и сюжетным ходам.

Например, в рекламе средства для мытья посуды Persil мать просит помыть посуду своих дочерей. Две старших темноволосых дочери отказываются это сделать, т.к. не хотят испортить кожу рук, а младшая светловолосая дочка соглашается вымыть посуду, но только с Persil. В этом рекламном ролике используются схема сказок «Золушка», «Морозко», «Аленький цветочек».

Иногда в рекламную реальность целесообразно добавить некие атрибуты известных всем сказок, которые из-за многократного повтора превратились в хорошо узнаваемые современниками тексты. В этом случае в рекламе появятся черты прецедентности: рекламное послание благодаря симбиотической связи с существовавшим ранее текстом сказочного произведения обрастает новыми смыслами. Узнаваемыми атрибутами сказок могут выступать говорящее зеркальце, корона, часы со стрелками на цифре 12, крылья и волшебная палочка феи, туфелька и карета и т.д.

Другой способ привлечь внимание покупателей является применение современных технологий в indoor-рекламе. Согласно исследованию, проведенному в Канаде, indoor-реклама является одним из самых эффективных каналов для взаимодействия с аудиторией потребителей 18-34 лет, имеющих высокий доход. 

Уже доказали свою эффективность рекламные компании, в которых интерактивные технологии совмещались с особенностями пространства. Так, в начале 2014г. шведский фармацевтический бренд Apotek разместил «умную» рекламу в метро со слоганом «Пусть ваши волосы оживут». Статичные конструкции стокгольмского метро были оборудованы ультразвуковыми датчиками, которые улавливали приближение поезда. На рекламе была изображена девушка с длинными волосами, которые при приближении поезда начинали развеваться на ветру. 

Компания получила широкий резонанс по всему миру и даже неожиданное продолжение благодаря социальной рекламе, инициированной шведским благотворительным фондом помощи детям с онкологическими заболеваниями совместно с агентством Garbers. Вместо девушки, рекламирующий шампунь, на билборде изобразили 14-летнюю девочку. 

Когда приближался поезд, ее волосы развевались, заставляя людей на платформе улыбаться. Однако улыбки мгновенно исчезали, когда она оставалась без волос, подобно детям, пережившим химиотерапию. Таким образом, к правильному подобранному пространству для демонстрации и технологии добавилась эмоциональная составляющая. [29, c. 93]

Чтобы вызвать у потребителей wow-эффект и доставить им эстетическое удовольствие, можно совместить технологии и современное искусство. Например, для этого можно использовать инсталляции из лампочек. Так, в 2013 г. в Норвегии группа художников Squidsoup представила зрителям арт-инсталляцию «Погружение» состоящую из 8000 светодиодов, прикрепленных к потолку. Артобъект реагировал на движения людей и создавал необычное пространство вокруг зрителей при помощи определенного алгоритма освещения.

Помимо новых технологий не стоит забывать и про интернет, который тесно вошел в нашу жизнь. Он предоставляет безграничные возможности для воплощения идей. Это является его несомненным преимуществом, поскольку чрезмерная информационная перегрузка потребителей затрудняет доступ бренда к их сознанию. Нестандартная реклама способна преодолеть этот барьер, поскольку она заметно выделяется на фоне устоявшихся форматов, чаще всего сопровождается сильным «вирусным».

К использованию смелых решений склонны, пожалуй, новые торговые марки. Интернет для них - выход на аудиторию молодых, готовых к экспериментам и новациям потребителей. В качестве примера общей PR-

 кампании можно привести известный проект «Маздай тутбай», который был признан лучшим в номинации «Баннеры» Первого международного фестиваля рекламы «Белый квадрат» (г. Минск, Республика Беларусь).

Основная идея кампании заключалась в том, чтобы создать иллюзию хакерской атаки, инициированной брендом Mazda, на ведущий белорусский интернет-проект TUT.BY. Рекламная кампания, анонсирующая дни Mazda в г. Минске, была запущена в начале июня 2008 г. Посетителям сайта TUT.BY было предложено три варианта уничтожения TUT.BY: умеренно, быстро, медленно. [13, c. 285]

Маркетологи компании отдали предпочтения такому нестандартному рекламному решению исходя из рыночной ситуации и необходимости ярко заявить о себе. 

Была поставлена задача - рассказать о марке без акцента на какой-либо конкретной модели, привлечь внимание без обещаний. Нужно было показать движение, радость, драйв. Результатом такой рекламной кампании стали колоссальная посещаемость ресурса, цитируемость в блогах, форумах и получение статуса «Легенда» в профессиональных кругах.

Таким образом, необходимо развивать процесс использования нетрадиционных форм рекламы в России, которые, несмотря на их большую стоимость, обладают более высокой степенью запоминаемости, чем традиционные, что позволяет весьма эффективно использовать данные ресурсы для достижения целей компании. Рекламодателям следует использовать одновременно креативные подходы и не менее активно - новые технологии. Какие именно креативные подходы – разберём в следующем разделе.

1.2 Стадии развития креативных технологий



Креативные технологии определяют, какую информацию и каким образом необходимо преподносить до целевой аудитории.

В процессе разработки креативных технологии создается творческая концепция, с помощью которой выражается позиционирование и предлагается решение коммуникационных задач творческими средствами

При разработке креативных концепций, учитывают:

1. Первичную информацию о товаре (логотип, характеристики, юридические сведения);

2. Наполнение продукта (материал изготовления, текстура, размер, цвет, запах, вкус и др.);

3. Упаковку (вид, размер, цвет, материал, особенности);

4. Эксплуатационные характеристики товара (сроки и особенности использования);

5. Образ продукта (желаемый и существующий взгляд на товар потребителей);

6. Плюсы и минусы использования для покупателей;

7. Анализ продукта (прежние и будущие исследования);

8. Анализ рынка конкурентов;

9. Легенду товара (как правило, придуманная история создания продукта, заманчивая для целевой аудитории). [29, c. 48]

Существует два типа креативных стратегий, выделенных Л.В Подорожной:

Рационалистические технологии

В основе этих стратегий содержится информация о реальных материальных свойствах товара, а также приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии могут использоваться прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные.

Среди стратегий рационалистического типа можно выделить 4 вида стратегий: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Далее, рассмотрим их более подробно:

Родовая технология

Когда используется данная стратегия, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без явного или скрытого сравнения с конкурентами. Реклама такого типа не использует утверждения о превосходстве над конкурентами, а рекламное утверждение не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Суть использования родовой стратегии состоит в том, что предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей.

Родовую технологию целесообразно использовать в следующих случаях:

1. Выход продукта на рынок, когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда товар открывает новую товарную категорию;

2. Если товарная категория продукта является новой, даже если у продукта существуют конкуренты, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, и компания еще не подвергается активным атакам конкурентов;

3. Компания является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории. [10, c. 53]

За основу стратегии преимущества взято утверждение о превосходстве товара над конкурентами. Данное превосходство не является принципиальным, оно кардинально не изменяет взгляд потребителя на товар. Оно служит дополнением к утверждению родового характера о товаре. Зачастую, в стратегии преимущества используется слово «более»: улучшенное качество, более удобная упаковка, более длительный срок хранения, меньшая цена, расширенный ассортимент и прочее.

Для построения стратегии преимущества используют специальные приемы, такие как:

1. Интенсификация положительных свойств продвигаемого объекта.

2. Интенсификация слабых или отрицательных свойств конкурирующего объекта (или объектов);

3. Ослабление отрицательных свойств продвигаемого объекта;

4. Ослабление положительных свойств конкурирующего объекта (или объектов). [9, c. 81]

Стратегия преимущества эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Стратегия уникального торгового предложения (УТП)

Использую эту стратегию, необходимо выделить сильное преимущество товара перед конкурентами и как можно более убедительно сообщить о нем потребителям.

Обращение, созданное по принципу УТП, должно иметь одно сильное предложение, которое будет интересным покупателю и, самое главное, оно должно быть уникальным (не должно встречаться в продукте конкурентов). Уникальное торговое предложение, необходимо подробно рассказать об уникальности, и обязательно аргументировать это.

 «Уникальными» могут быть представлены свойства, которые имеются у конкурентов, но на которых они не делают акцент или просто не упоминают. В этом случае, УТП будет считаться «условным», но не станет от этого менее эффективным.

Стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. [24, c. 74]

Стратегия позиционирования

Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование следующим образом: «...создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя.». [19]

Под позицией понимают набор характеристик и ассоциаций о товаре/услуге, которые потребитель напрямую связывает с торговой маркой.

Такие ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и с его способами продажи, типом использования, а также с психологическими потребностями потребителей.

Помощь потребителю в облегчении выбора и понимания товара - главная задача позиционирования. Если позиционирование составлено грамотно, то компания сможет занять выгодную позицию среди конкурентов в сознании потребителя.

Выделяют различные направления позиционирования, а именно: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и прочие. Основными видами позиционирования можно считать:

1. Позиционирование по функциональным свойствам товара

Необходимо выделить одно или несколько свойств товара, которые будут выгодно отличаться от конкурентов и, исходя из этого, сформировать позиционирование на основе выделенных функциональных свойств.

2. Позиционирование по цене

Предложение потребителям низкую цену, по сравнению с конкурентами, или же наоборот, высокую ценовую нишу, которая будет не характерна для выбранной товарной группы.

3. Позиционирование по ситуации использования товара

Используя этот вид позиционирования, акцент ставится на неординарном использовании товара, предоставляя потребителю инструкцию по его использованию.

4. Позиционирование по отношению к товарной категории

Такой вид позиционирования дает обозначение статуса товара внутри его товарной категории. При использовании данной стратегии подчеркивается особое значение и место товара среди аналогичных предложений конкурентов.

5. Позиционирование по потребителю

Позиционирование по потребителю наделяет продукт свойствами, которые будут оптимальны для определенных групп потребителей. Их, в свою очередь, выделяют по различным основаниям: социально-демографическим, географическим, психографическим.

6. Позиционирование по способам продажи.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать определенные условия:

1. Позиция бренда должна отвечать запросам и желаниям потребителя. Чем больше важность и необходимость того, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование;

2. Позиция бренда должна быть простой для восприятия, лаконичной и запоминающейся; 

3. Все маркетинговые коммуникации должны отражать единую и неизменную смысловую позицию бренда;

4. Позиция бренда должна оставаться неизменной на протяжении длительного времени.

Стратегия позиционирования, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна при выводе новых товаров на рынок в заполненной товарной категории. [3, c. 166]

Эмоциональные (проекционные) технологии

Такие технологии основываются не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий чаще всего используют, если у товара нет явных преимуществ, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными свойствами, сколько воображаемыми. Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон.

У эмоционального типа стратегий так же есть свои виды. Выделяют три вида эмоциональных стратегий.

Технология «имидж марки»

Данная стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Принцип стратегии заключается в том, что товар становиться символом стиля жизни.

При использовании стратегии «имидж марки» прежде всего нужно решить на какого целевого потребителя будет направлена коммуникация и к какому психотипу он относится, для более точного и эффективного воздействия.

При использовании этой стратегии происходит символическое закрепление за маркой определенного стиля жизни, поведения, манер, внешнего вида и т.д. Здесь стоит отметить, что стиль жизни, предлагаемый маркой должен быть цельным и, обязательно, желанным для целевой аудитории.

Технология «резонанс»

В технологии «резонанс» обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс так же могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности. Иными словами, основой стратегии «резонанс» выступают социально - психологические ценности целевых аудиторий. В рамках стратегии товар наделяют определенным социально - психологическим смыслом, конкретной эмоциональной ценностью.

В таком случае покупка товара потребителем превращается в процесс приобщения к субъективно важным для него явлениям.

Аффективная технология

Аффективная технология направлена на выработку эмоциональной сопричастности у человека с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов, образов и т.д.

Технология стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с коммуникацией на сам продукт. Она не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни, она просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, вызвать у него эмоции, произвести на него впечатление. 

Здесь стоит отметить что в последнее время в рамках аффективной стратегии часто стали применять «шокирующее» воздействие. При восприятии информации человек получает впечатления, но не всегда они связаны с приятными чувствами, иногда это чувство страха или неприязни, но тем не менее даже в таком виде аффективная стратегия работает, и эффективно влияет на целевые аудитории.

При выборе технологии необходимо принять во внимание преимущества и недостатки существующих видов стратегий.

Главное преимущество рационалистических стратегия в том, что они сообщают о конкретных свойствах товара и убеждают в этом с помощью аргументов, логики и фактов, и преимущества товара перед конкурентами становиться очевидным и логичным.

Эмоциональные технологии эффективны тем, что воздействуют на чувства и создают психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, что позволяет дифференцироваться марке при условии отсутствия реальных ощутимых отличий от марок конкурентов.

Так же оба типа технологий имеют и определенные ограничения, и недостатки. Так, рационалистические стратегии бывает сложно использовать из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, коммуникация, построенная по типу такой стратегии менее выразительна, менее эмоциональна и интересна, хуже привлекает к себе внимание. 

К недостаткам эмоциональных технологий относится то, что создавать ее сложнее, чем рационалистическую. Это связано, с тем, что чувства, настроения людей очень неустойчивы, поэтому достаточно трудно заранее предсказать эффективность эмоциональной стратегии. Кроме того, бывает, что, художественный образ, используемый в коммуникациях эмоциональной стратегии часто остается вне связи с конкретным товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.

При выборе стратегии кроме специфики товара очень важно учитывать такой фактор, как мотивы покупки потенциальных потребителей. Они могут быть как рационалистическими, так и эмоциональными применительно к одному и тому же объекту. Для одного и того же товара могут быть успешно применены стратегии как первой, так и второй группы. Так как специфику каждой стратегии мы разобрали, теперь стоит наглядно определить наиболее удачные примеры некоторых из них.













Глава 2. Применение креативных технологий в коммерческой рекламе

2.1 Способы создания креатива в коммерческой рекламе



В этом параграфе мы разберем на наглядных примерах методы креатива в рекламе.? И о том,? какие трюки используют рекламодатели для манипуляции человека с целью заставить его купить тот или иной продукт.?

Эти трюки, с использованием креативной рекламы, воздействуют на подсознание человека,? влияя на его выбор в нужный момент.? 





Пример 1: Вы нуждаетесь в нашей помощи!



Продукт: Соевый лецитин.?

Производитель: «Scholz & Frends».? Германия.?

Слоган: «Твой мозг требует помощи.? Лецитин!»

Анализ: Для тех,? кто не знает - вкратце,? что такое лецитин - это вещество,? играющее ключевую роль в иммунной защите организма,? а так же в его восстановительной функции.? Как утверждает многочисленная реклама этого продукта,? лецитин поможет нам существенно продлить нашу жизнь и значительно улучшит мозговую деятельность.?

В этой рекламе,? напротив,? говорится не о пользе,? которую принесет продукт,? а о негативных последствиях,? которые нас якобы ждут,? если мы не будем принимать «Лецитин».? Здесь мы видим человека,? который весь зарылся в напоминалках,? и сидит не зная или не помня,? что ему делать дальше.? Так что,? ребята,? покупайте «Лецитин»,? иначе с вами будет то же самое!

Этот простой психологический трюк,? часто используемый в рекламных кампаниях,? основан на том,? что мы лучше запоминаем вред,? который может принести какое-либо действие или бездействие,? испытывая некоторый подсознательный страх перед последствиями,? чем пользу,? абстрактные мысли о которой не вызывают настолько же сильных эмоций.? [3,? c.? 82]





Пример 2: Да,? вредно,? но это того стоит!



Продукт: Чипсы «Wasabi».?

Производитель: «Grey».? Сингапур.?

Слоган: «Проснись!»

Анализ: В рекламе этих чипсов,? первое,? что бросается в глаза,? это шутливая агрессивность чипсов.? Все знают,? что чипсы вредны для здоровья,? этот факт никак не скроешь от потребителя,? как говорится «шила в мешке не утаишь».? Но можно всё свести к шутке,? как в этой рекламе.?

Такой вид манипуляции сознанием часто используется в рекламе именно заведомо вредных для здоровья продуктов.? Конечно,? не обязательно всё сводить к шутке.? Обычно такая реклама играет на том,? что показывает человеку,? что он получит взамен на то,? что позволит себе «маленькую» поблажку,? купив этот «почти совсем не вредный» продукт - это радость,? веселье и т.?д.? Или,? в других случаях,? изображается образ позитивного,? притягательного персонажа,? употребляющего этот продукт.





Пример 3: Расслабься,? если сможешь!



Продукт: TV-канал «AXN».? Италия.?

Слоган: «Расслабься,? если можешь!».?

Анализ: «Даже самый мягкий диван может стать колючим,? если к нему подходит полицейский» - итальянская пословица.? Эта рекламная кампания итальянского телеканала,? со слоганом «Расслабься,? если можешь!»,? захватывает ту часть публики,? которая у экрана телевизора ищет не релакс,? а адреналин.? Ассоциация здесь очевидна.? В рекламе,? для успешной манипуляции сознанием,? важно захватить внимание потребителя и запомниться ему.? Для этой цели максимально подходят яркие креативные образы,? как например,? этот «диван-кактус».?





Пример 4: Нас читают даже марсиане!



Продукт: Научная энциклопедия «Ser Humano»,? периодическое издание.?

Производитель: «ADE».? Колумбия.?

Слоган: «Каждое воскресение узнавай новый секрет нашего вида!».?

Анализ: Мы привыкли,? что обычно люди хотят побольше узнать об инопланетянах,? а инопланетяне,? считается,? и так знают о нас все.? А в этой рекламе все наоборот - мы видим некого марсианина,? читающего журнал о секретах человеческого вида.? Однако! Какой-же это интересный и информативный журнал,? что заинтересовал даже всезнающего представителя иной цивилизации!

Манипуляция здесь заключается в переворачивании с ног на голову привычной и устоявшейся полярности: «человек - инопланетянин».? Умный и тонкий психологический трюк,? остается только восхищаться.?







Пример 5: Давай дружить!



Продукт: Магазин для молодежи «У нас».? Франция.?

Слоган: «Позволь сказать нам,? что происходит у тебя дома!».?

Анализ: Когда мы находимся на работе или на учебе, мы должны держать себя в соответствующем «образе»,? обычно довольно напряженном.? В свое свободное время мы,? естественно,? хотим от него освободиться,? поэтому каждый из нас имеет или желает иметь свой «оазис» свободы и покоя.?

Подобного рода смешная реклама действует по принципу «втирания в доверие».? Этот магазин хочет стать «в доску» своим для клиента,? попав непосредственно в этот самый «оазис».? Об этом говорит и название магазина,? и его рекламный слоган,? и выбранный для рекламы чудной,? игривый,? немножко клоунский персонаж.?

Подобные смешные,? чудаковатые персонажи чаще всего используются в рекламе,? направленной на молодую публику.?





Пример 6: Целая жизнь внутри!



Продукт: Карта памяти для цифровой фотокамеры «Olympus».?

Производитель: «JWT».? Австралия.?

Слоган: «Целая жизнь внутри карточки!»

Анализ: Внутри простой карты памяти есть целый мир: любовные истории,? приключения,? люди и животные,? друзья,? родственники и т.? д.? Как в большинстве рекламных кампаний,? продвигающих технологические продукты,? упор делается на способность создавать новые миры.?

Психологический трюк здесь заключается в апеллировании к естественному человеческому желанию свободы,? жизни без границ.? Особенно часто такой вид воздействия на сознание встречается в рекламах мобильных телефонов.?





Пример 7: Красивое женское тело - лучший манипулятор сознанием мужчин.?



Продукт: Сандалии «Ipanema».?

Производитель: «G2B»,? Бразилия.?

Анализ: Знаменитая модель Жизель Бундхен запускает новую линию сандалий «Ipanema» и параллельно рекламирует экологическую кампанию в защиту леса под названием «Y Ikatu Xingu».? В этой рекламе фигурируют три фактора: секс,? экология,? потребление - обнаженная модель,? вода (как символ окружающей среды) и рекламируемый продукт (сандалии,? и конечно,? торговая марка).?

Использование в рекламе обнаженного женского тела для манипуляции сознанием очевидно не только здесь,? но и вообще.? Одно из самых красивых женских тел неизбежно вызывает сильные сексуальные эмоции.? Вызвать яркие эмоции (не обязательно сексуальные) и запомниться - основа рекламы.?

Правда иногда,? сексуальная составляющая рекламы может несколько «зашкалить» и отодвинуть на задний план рекламируемый продукт.? 





Пример 8



Продукт: Кампания против ГМО.? GREENPEACE.?

Место: Россия.?

Слоган: «Ты знаешь, что ты ешь?»

Анализ: Послание этого слогана предельно ясно: «Будь внимателен к тому,? что ты ешь,? обычная морковка может нанести тебе серьезный вред,? ведь в ней могут содержаться даже гены опасных насекомых!».? Этот призыв попадает в точку,? ведь сегодня потребители более внимательны к тому,? чтобы их не обманули (в цене и в качестве),? чем ко вкусовым свойствам продукта.?





Пример 9: Вред этого продукта явно преувеличен!



Продукт: Сахар.

Производитель: «Publicis Conseil».? Париж.? Франция.

Слоган: «Ты не считаешь,? что вред сахара преувеличен?!

Анализ: Подобный психологический трюк мы проходили в рекламе чипсов - представление о вредности очевидно вредного продукта преуменьшается путем сведения его вредных свойств к шутке.? «Разве может такой красивый торт быть бомбой?! А мама,? его разрезающая,? разве может быть сапером?!».? Даже слоган нас убеждает: «Может быть, вы погорячились,? посчитав этот сладкий продукт таким уж вредным»,? сахар не бомба,? ешь его!».?

Это,? своего рода,? анти-антиреклама,? против антирекламы.?





Пример 10: Сделаем из обезьяны человека за пять минут!



Продукт: Бритва «Braun».?

Производитель: «BBDO».? Германия.?

Слоган: «Бритва Braun.? Максимально проявит человеческие качества любого мужчины!»

Анализ: Креативная реклама,? здесь мы наблюдаем простой психологический трюк - эффектное преувеличение свойств рекламируемого продукта,? основанное на юморе.? «Эта бритва настолько хороша,? что за пять минут из обезьяны может сделать человека!».?

Свою роль играет так же запоминающаяся креативная находка - «Однако они очень похожи,? может это и правда один и тот же человек?»







Пример 11: У тебя воняют ноги! Как это мерзко!

Продукт: «Tonalftate» - средство против кожных инфекций.?

Производитель: «DM9-JaymeSyfu».? Филиппины.?

Слоган: «Освободи себя от невкусных грибов!»

Анализ: Как можно на картинке передать неприятный запах? Можно изобразить,? что-то с таким-же неприятным запахом.? Например,? не очень свежую рыбу.?

В рекламе «Tonalftate» прово.......................