Основные направления совершенствования процесса управления информационным поиском потребителей в маркетинговой деятельности

Введение



        Сегодня маркетинг является одной из самых актуальных экономических дисциплин. Маркетинг определяет назначение и миссию компании,а также стратегию ее осуществления, и основным в развитии стратегии является интереснейший раздел маркетинга,а именно процесс управления информационным поиском потребителя. Управление информационным поиском потребителей помогаетмаркетологам разрабатывать маркетинговую стратегию, побуждающую интерес потребителейк конкретным товарам, моделировать поведение потребителя,выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив и что, придавая должное значение управлению информационным поиском, компания полностью удовлетворяет потребности клиента и получает при этом максимальную прибыль.

        В настоящий момент продовольственный сектор розничной торговли  является одним из ведущих секторов экономики России и, по мнению многих экспертов, объединение магазинов в одну крупную единую сеть  рассматривается как существенная и самая эффективная составляющая инновационного развития нашей страны. В Западно-Европейских странах торговые  сети контролируют 70-75% всего розничного товарооборота страны. Этот показатель в России на 2000 год составлял 10%, к 2005 году достиг отметки 45%, а к 2015 году современные форматы торговли (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры) составили порядка 65% рынка, что говорит о высоких темпах роста данного сектора. Однако, в сравнении с розничными рынками других стран российский розничный рынок потерял некую привлекательность: снижение в рейтинге GlobalRetailDevelopmentIndex (GRDI, A.T. Kearney) по сравнению с 2014 годом составило                     9 позиции до 21-го места [8]. Это является следствием перехода большинства потребителей на избирательно-сберегательную модель поведения, которая обусловлена снижением реальных доходов населения. В этой связи перед российскими торговыми предприятиями стоит, во-первых, задача изучить отношение к своей торговой сети, для своевременного внесения коррективов в ценовую и внутрифирменную политику, и  во-вторых, совершенствовать процесс управления информационным поиском потребителя, которые позволит компании укрепить свои рыночные позиции и значительно повысить спрос на свои товары.

         Объектом данной работы является Торговое предприятие ЗАО «Пятерочка».Предметом работы выступает процесс управления информационным поиском потребителей.Целью данной курсовой работы является выявление основных направлений совершенствования процесса управления информационным поиском потребителей в маркетинговой деятельности на примере Торгового предприятия ЗАО «Пятерочка». Для этого нам необходимо решить следующие задачи:

1.	Раскрыть теоретико-методологические  аспекты  исследования  процесса  управления  информационным  поиском  потребителя  в  маркетинговой  деятельности  организации.

2.	Выявить информационное взаимодействие фирмы с его целевым потребителем.

3.	Разработать рекомендации по повышению эффективности управленческого процесса информационного поиска.

        Практическая значимость работы связана с возможностью применения ее результатов в практической деятельности. Они направлены на повышение коммуникационного эффекта работы с целевым потребителем.






Теоретико-методологические  аспекты  исследования  процесса  управления  информационным  поиском  потребителя  в  маркетинговой  деятельности  организации

Источники информационного поиска и коммуникационные ресурсы компании

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним раздражителем или внешним, превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетингу должны  уметь определить, при каких обстоятельствах  рождается  та или иная потребность человека. Получая полноценную  информацию от потребителей, производители имеют возможность определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, ониразрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам. Однако, осознание потребности потребителем не приводит автоматически к принятию решения о покупке. На принятие решения о покупке или о потреблении влияет очень большое количество факторов. Это, в первую очередь, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств. Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

- время (с течением времени активизируется потребность);

- изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

- приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

- уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как пополнение запаса часто используемого продукта питания - хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени. Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и клубам. 

Осознание проблемы (problemrecognition) потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность не осознается и процесс решения не начинается. 

Осознание проблемы потребителем формирует его поведение. И задача маркетолога создать правильное представление о поведении потребителей, которое основывается на принципах суверенитета, а именно помнить, что,    во-первых, потребитель независим, во-вторых, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, в третьих, поведение потребителя поддается воздействию, в четвертых, влияние на потребителя социально законно.

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя,  это вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Невозможно повысить объем продаж и усилить конкурентную позицию на рынке, если эффективность взаимодействия с потребителем на этапе информационного поиска - низкая.Стадия информационного поиска может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. После осознания потребности, человек первоначально обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения - это внутренний поиск информации.А если потребителюкажется, что эта информация внутреннего поиска недостаточна,предпринимается внешний поиски потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к данной проблеме.

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение - марку/магазин. Покупается та марка, что вспомнилась - так происходит процесс решения привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Аналогичным образом может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своейнеразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны разрешить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так, например, могут покупаться бытовые предметы                              и приборы, а также одежда.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магазины в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширенное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет значимость внешнего поиска.Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. А более высокий уровень усилий прилагаемых к поиску товара определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают:

-  личные (опыт семьи, мнение друзей и соседей, отзывы знакомых);

-коммерческие (реклама, web-сайты, торговые представители, упаковка, выставки);

- общественные(информация предоставленная в средствах массовой информации, статьях, брошюрах, книгах);

- непосредственный опыт в отношении продукта - через изучение или пробу;

Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.

Понятие «коммуникационные ресурсы» в последнеевремя практически захвачено специалистами в областитехнического обеспечения каналов передачи информации.В бесчисленном количестве работ, в названии которых естьсловосочетание «коммуникационные ресурсы», можноознакомиться с тем, как устроена инфраструктура уровнейдоступа и распределения локальных вычислительных сетей, а еще можно узнать,что термин «коммуникационный ресурс» понимается какуникальный признак соединения, совершенногоаппаратурой связи. 

Есть и другой подход, согласно которому понятие«коммуникационный ресурс» должно быть расширено засчет любых данных, сведений, каналов, материальных (и нетолько) условий и возможностей наиболее оптимальнойреализации информационной политики организации и это могут быть:

- Корпоративнаяполитика,которая является инструментом управления внутрикорпоративными коммуникациями, функционирование которой направлено на повышение эффективности деятельности организации.Корпоративная  политика предусматриваетмотивацию персонала на основе индивидуальных целей для достижения общей цели предприятия,создание идеологии, формирование и укрепление имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал всего предприятия, установление взаимопонимания между руководством и персоналом, а также предусматривает создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы, поддержание высокого уровня профессионализма и контроль мотивационной сферы личности сотрудников, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

- Корпоративное право организации, это система правил организации деятельности и правил поведения, разработанных на предприятии (в организации) и выражающих согласованную волю собственника имущества и коллектива, руководствующихся этими правилами.

- Отношение общественности к деятельности организации и ее отрасли в целом, имидж и бренд фирмы, история отрасли и история фирмы. Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся                                    в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию. Деятельность PR направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.Мнение  -   это   выраженное  отношение  по   какому-либо  вопросу.Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим процессам, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистовPR  на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется личными факторами (физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние), культурными (жизненный стиль конкретной страны или географического района), образовательными (уровень и качество образования человека), семейными факторами (которые учитывают происхождение людей, и так как дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте их сохраняют и в дальнейшем) и социальнымклассом (позиция в обществе). 

Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления PR как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.

1.2  Маркетинговые инструменты воздействия на информационный поиск потребителей.

Для обеспечения успешной деятельности компании и повышения эффективности продаж существуют различные инструменты маркетинга,    то есть, способы обеспечения взаимоотношений между потребителем и компанией, или комплекс мероприятий, цель которых – оказать влияние на участников рынка и макросреду.Концепция комплекса маркетинга определяется набором основных инструментов маркетинга - товарная политика (нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы  и гарантии), ценовая политика (определение базовой цены, расчет цены, скидки, кредит), коммуникационная политика (реклама, PR) и сбытовая политика (маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков  и т.д.), а также разработка и реализация конкурентных стратегий.

Наметив общий план маркетинговой кампании, специалист по маркетингу должен решить вопрос о том, что организация может себе позволить. Поскольку существует определенный уровень "шума" от рекламы, компаниям приходится затрачивать некую минимальную сумму на то, чтобы их вообще услышали; ясно, что это будет уровень, ниже которого вообще нет смысла тратить какие-либо суммы.  Поэтому в реальном мире специалисты по маркетингу применяют комбинированную стратегию, используя комбинацию следующих методов:

Первый метод целей и задач, основа которой определение цели, которая должна быть достигнута, затем определение затрат и усилий, необходимых для достижения этой цели.

Второй метод процента от объема продаж - это очень распространенный метод определения сметы в котором предусматривается определенный процент от суммы объема продаж, который будет использоваться на маркетинг. Этот бюджет мероприятий промоушн увеличивается при росте объемов продаж и сокращается при его падении.

Третий метод сравнительного паритета. При использовании данного метода специалист по маркетингу рассчитывает затраты таким образом, чтобы они соответствовали затратам конкурентов. В итоге фирма не теряет своих позиций при увеличении бюджета на промоушн со стороны конкурирующей фирмы.

Четвертый метод предельного подхода. В этом случае специалист по маркетингу расходует на промоушн предельную сумму, которая рассчитана таким образом, что никакое дальнейшее увеличение не может привести         к сколько-нибудь существенному наращиванию объема продаж, которое позволило бы оправдать дополнительные расходы.

Пятый метод «все что себе можно позволить». На промоушн  расходуются все деньги, которые можно "урвать" от других направлений деятельности. Этот метод часто применяется небольшими фирмами в начале их деятельности.

Даже при использовании метода целей и задач можно начать с того, чтобы посмотреть, сколько расходуют конкуренты (подход, применяемый при использовании метода  сравнительного паритета), хотя бы для того, чтобы определить, какой уровень расходов позволяет пробиться сквозь "шум". Аналогично может случиться, что в разгар кампании финансовый отдел сообщит специалисту по маркетингу, что денег больше нет                      (или, возможно,' имеется денег больше, чем ожидалось), и перейдет                         к политике "делаем только то, что можно себе позволить".

После определения общего плана маркетинговой компании, стратегий и методов, выбираем эффективные инструменты маркетинга, основным из которых является информационные каналы коммуникаций. Главными участниками коммуникации являются два первых элемента, это отправитель (сторона, которая посылает сообщение)  и получатель (сторона, которая получает обращение переданное отправителем). Далее идет выбор обращения и средства распространения информации. Перед тем как отправитель начнет работу, ему изначально необходимо иметь четкое представление о своей целевой аудитории, это могут быть как  потенциальные покупатели товаров, нынешние пользователи  товаром, так же лица, которые принимают решения либо влияют на их принятие. Целевая аудитория в этом случае определяет главное: что, где, как и когда передавать информацию. 

После выбора целевой аудитории, маркетолог должен решить, какую ответную реакцию он ожидает от потребителей. Самая благоприятная реакция, естественно, заключается в совершении покупки. Учитывая, что покупка это результат долгого и обдуманного процесса принятия решения о ней, коммуникатору, работающему в сфере маркетинга, необходимо знать в каком именно состоянии сейчас находится основная часть целевой аудитории и в какой этап ее необходимо перевести. Целевая аудитория может быть в любом из шести состояний готовности к покупке:

- Первым из шести состояний готовности является осведомленность. Изначально необходимо оценить уровень осведомленности аудитории. Возможно, аудитория абсолютно неосведомленная и знает всего лишь название товара, либо брэнда. Если в этом состоянии находится большая часть аудитории, коммуникатору надо будет создать эту осведомленность и с помочью простых, но часто повторяющихся обращений добиться узнаваемости названия. 

- Второе состояние готовности это - знание. Потребители могут быть осведомлены о предлагаемом товаре или фирме, но не обладать никакими другими дополнительными знаниями о них. В качестве первоочередной задачи в сфере коммуникации необходимо принять решение о формировании знаний.

- Третье состояние готовности, благорасположение, представляет из себя благожелательное отношение к объекту рекламы. Так как, несмотря на то, что аудитория широко осведомлена, они могут испытывать разные чувства к нему: очень негативное, довольно негативное, безразличное отношение, положительное и очень положительное отношение. В случае негативного отношения к товару или фирме со стороны целевой аудитории, в первую очередь надо узнать причину формирования недоброжелательного отношения, затем исправить все недостатки, только затем рассказывать         о всех достоинствах. 

- Следующим, четвертым, состоянием является предпочтение. Потребители могут иметь благоприятное отношение к товару или фирме, но при этом не давать ему предпочтение перед другими конкурентами. В данном случае необходимо будет сформулировать это предпочтение: расхваливать товар и его качество, делать ударение на его ценностную значимость, рабочие характеристики и иные свойства. 

- Пятое состояние более четко показывает уровень готовности к покупке – это убежденность. Целевая аудитория, имея предпочтение к конкретному товару, не всегда бывают убеждены в необходимости ее покупки. Задачей коммуникатора на данной стадии является сформировать эту убежденность. 

- И последнее, но самое важное – совершение покупки. Некоторые потребители могут обладать нужным предпочтением и убежденностью, но так и не решаться совершить покупку. Возможно, они ждут более подробной информации, либо хотят совершить покупку чуть позже. И в этом состоянии целевой аудитории, коммуникатор должен сделать все, чтобы подтолкнуть их к заключительному – совершению покупки. Тут используются различные приемы: специальные предложения с заниженной ценой на товар, вознаграждения при совершении покупки, предложения опробовать товар              в определенные ограниченные сроки либо намек на то, что в ближайшее время данный товар станет доступным. 

После выбора целевой аудитории, определения ответной реакции                    и  состояния большей части потребителей, коммуникатор преступает                  к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбуждать желание и побуждать к совершению покупки. Здесь необходимо уделить внимание на содержание, структуру и форму обращения к потребителям.

Теперь коммуникатору предстоит перейти к выбору действенных каналов коммуникации. Выбор каналов распространения информации о товаре должен базироваться на результатах маркетинговых исследований.Коммуникационные каналы включают в себяличные и не личные каналы.

Самыми эффективными являются личные каналы коммуникации, в которойучаствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.Каналы личной коммуникации подразделяют на следующие:

разъяснительно-пропагандистские – в нем участвуют представители персонала предприятия, вступающие в контакте потребителями на целевом рынке;

экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, которые обладают необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми потребителями;

общественно-бытовые (канал «молвы») –в нем действующими лицами являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми потребителями. Эти каналы во многих сферах оказываются наиболее действенными.

Для того, чтобы стимулировать работу личных каналов влияния в свою пользу, предприятия могут принять различный комплекс мер:

- выявить влиятельные лица и влиятельные организации и сосредоточитьна их эффективной обработке необходимые дополнительные усилия;
- создать группу лидеров мнения, снабжая определенных покупателей товаром на льготных условиях.

- целенаправленно взаимодействовать с местными влиятельными лицами, такими, как руководители разного рода учебными курсами и различными женскими организациями. 

- использовать выявленные ранее влиятельные лица и организации                  в рекомендательно - свидетельской рекламе.

- а также создать рекламу, которая будет обладать «большой ценностью в качестве темы для разговоров».

Каналы неличной коммуникации представляют собой средства распространения информации, в которых отсутствует личный контакт с целевой аудиторией, а также обратная связь. Это средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера и мероприятия событийного характера. К средствам массового и избирательного воздействия относятся средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Подробнее изучим каждую из них:

Реклама, является наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим главной  целью продвижение товаров, услуг и  идей.В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.

Сущность рекламы рассматривается как целенаправленное создание      у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама - это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке,                а интерес покупателя – в удовлетворении своей потребности. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или         с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам  и методам обслуживания. Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник,   от которого исходит данное сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается, прежде всего, как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств.  Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции на товар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.

Есть еще одно эффективное средство массового воздействия                и возможно самое важное - это персональные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку наилучшее представление о производителе и продукте клиенту даст профессионально подготовленный продавец, это наиболее эффективный способ развития реализации продукта, однако достаточно дорогостоящий. Он требует отбора продавцов, их подготовки, покрытия расходов на передвижения. Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это источник стрессов                                   и напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что агент по продажам несколько дней находится в пути, встречается со многими людьми и оторван от семьи. Вторая состоит     в том, что если продавец недостаточно обучен  эффективной технике общения с клиентами, то он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от продукта с отказом, данным ему как личности. При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетенное эмоциональное состояние.

Такое средство воздействия на потребителя, как прямое почтовое сообщение (директ-меил) - это разработка различного печатного материала                        с информацией о компании, ее продукте или услуге и рассылка его по специально подготовленному списку. Преимущество этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам  и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту, или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент. В последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.

Мы уже отмечали, что любые рекламные материалы, независимо от того, какие информационные средства их распространяют, вызывают                       у клиента, как минимум, тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются  с большей готовностью. Здесь мы рассмотрим еще одно средство воздействия - паблик рилейшнз (это английское выражение буквально означает «взаимоотношения с публикой», «рассказ для публики»).                      В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз - это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения               в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности. Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средства информации прессрелизами, сводками новостей, сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по паблик рилейшнз заинтересованы                в участии компании в жизни местной общины, в благотворительных и других общественных акциях, поскольку эти сведения поступят к потенциальным клиентам от третьей стороны - информационных агентств. Информация, представляющая общий интерес для публики, часто тиражируется и другими средствами массовой информации. Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Это часто связано с тем, что действия компании каким-либо образом нарушают принятые в обществе стандарты поведения. Например, скандалы, в которых замешаны служащие или руководство компании, могут быть источником негативного паблисити. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия).         В психологии потребителя отрицательное паблисити компании часто переносится на ее продукты. Следовательно, это всегда следует учитывать,              и если все же случаются события, имеющие негативное влияние на имидж компании, то специалист по паблик рилейшнз должен приложить максимум усилий для сведения к минимуму отрицательного эффекта.

Каналы неличной коммуникаций в виде специфической атмосферы, представляют собой, среду со специальным оформлением и звуковой атмосферой, которая в свою очередь содействует возникновению и укреплению предпочтительной расположенности покупателя к покупке или использованию товара. Созданием специфической атмосферы, а также продвижением товаров и  торговых марок на региональном рынке занимается мерчандайзер. Мерчандайзинг – это вид деятельности, направленный на эффективное продвижение товара, используемый многими крупными супермаркетами и гипермаркетами. Основными требованиями для применения мерчандайзинга являются: постоянное наличие полного ассортимента товаров, создание необходимого специфическогооформления, которая заключается в организации торговых залов, расстановке оборудования, а также в освещении и звуковой атмосфере в торговом зале,  следующее требование - это выделение внутри предприятия небольших точек для торговли более качественных и дорогих товаров, и конечно процесс выкладки товара. Он должен осуществляться таким образом, чтобы потребитель хотел и мог как можно дольше гулять по торговому залу не прибегая к помощи продавцов. 

В настоящее время очень распространены мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам, потому что мерчандайзинг продукции на сегодняшний день так же важен, как разработка и раскрутка бренда, наружная реклама либо проведение различных рекламных акции. 

Мероприятия событийного характера (событийный PR) – это важнейший элемент в системе маркетинговых коммуникаций, с помощью которого предприятия взаимодействуют со своей широкой целевой аудиторией, сообщая ей необходимую информацию о себе и своем товаре, формируя и развивая при этом благоприятное мнение, положительный имидж и деловую репутацию. Событийный PR позволяет получить прямой контакт покупателя с продуктом. Для этого используются специальные мероприятия, проводимые для создания особой эмоциональной связи между торговой маркой и целевым потребителем, а также повышения уровня благорасположенности потребителя к брэнду. Событийный PR в последнее время становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.

Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, и среди них можно выделить следующие: мероприятия по запуску информации в прессе (press- launch), мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch), массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей, промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания.

Для системы распространения чрезвычайно важно обеспечить доступность продукта тогда и там, где он необходим. Это тоже один из инструментов маркетинга. Известно, что для продукта очень важны две категории полезности: по местоположению и по времени. Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в решении вопросов складирования продукта в различных хранилищах на территории страны, если этого требует система распространения продукта. Однако, прогресс в области транспортных средств, сделал возможным для большинства компаний отказаться от содержания централизованных хранилищ готовой продукции и сосредоточить усилия на обслуживании клиентов с использованием ее доставки авиатранспортом, хотя существует ряд продуктов, которые нельзя подвергать авиаперевозкам. В развитых странах в настоящее время стало возможным осуществлять постав.......................