Организация рекламной деятельности Baby Way

Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ "ТИСБИ"
Факультет среднего профессионального образования




УТВЕРЖДАЮ

Зам. декана по учебной работе

_____________________________

«_____»_________________2017г.





ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
на тему: «Организация рекламной деятельности «Baby Way»»






Зав.циклом 

Работу выполнил:
Студент гр. 
наименование цикла



звание, степень, Ф.И.О.


подпись, Ф.И.О.

подпись

«____»_____________________2017г.

Научный руководитель:





звание, степень, Ф.И.О.



подпись



Рецензент:





степень, звание, должность



Ф.И.О., подпись







Казань – 2017

     Содержание

Введение..................................................................................................................3
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности................................6
1.1.	Основные понятия рекламной деятельности...........................................................................................................6
1.2.	Методы и оценки эффективности рекламы.............................................14
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности ООО ДЦР «Baby Way»......................................................................................................................29
2.1.Краткая характеристика ООО ДЦР «Baby Way»........................................29
2.2. Особенности рекламной деятельности ООО ДЦР «Baby Way» ..............35
2.3. Проблемы организации рекламной деятельности ООО ДЦР «Baby Way».......................................................................................................................39
2.4. Пути совершенствования организации рекламной деятельности ООО ДЦР «Baby Way»...................................................................................................44
Заключение............................................................................................................48
Список литературы...............................................................................................51
Приложение 1 Бланк договора между ООО «Центр детского развития «Бэби Вэй»и родителями (законными представителями) ребёнка.............................55
Приложение 2 Официальный сайт и социальные сети «ДЦР Бэби Вэй».......58
Приложение 3 Образец визитки..........................................................................61










Введение

     Рекламная деятельность - это инструмент коммуникационной политики, базирующийся на применении неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, исполняются при поддержке коммерческих средств распространения информации с внятно обозначенным источником финансирования, создают или же поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и содействуют их реализации.
     Реклама считается глобальной коммуникацией, воздействующей на составление воззрений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков клиента.
     Нынешний рынок, включающий как сферу производства продуктов, так и сферу предложений, устанавливает особые обстоятельства рекламирования товаров работы данный сфер.
     Предложение услуг - особая работа, которая занимает промежуточное место между созданием и торговлей. Вследствие этого ей характеры особенности рекламы, представляющей как осязаемые свойства предложения, которые выражаются в конечном продукте ее реализации, так и неосязаемые свойства предложения. Процесс воздействия со многими специалистами и субъектами рынка, который сложно позиционируется в маркетинговых сообщениях, где акцент делается на обслуживание, многогранность и комплексность предложений, но не на их материальность- есть несвязность предложений.
     В реальное время реклама неодинакова для предложений различных сфер работы. Одна сфера предложений придает большее значение рекламе, иная, напротив, - более персонализированным средствам коммуникации, как к примеру, реклама медицинских и страховых предложений. Некоторые отрасли предложений вообще не могут использовать рекламу, поскольку материальная обеспеченность работы в целом, маркетинговой, в частности, - довольно мала, а издержки на рекламу высоки.
     Сегодня, когда рынок предложений достаточно полно представлен всеми направлениями и сферами, реклама проявляется во всем обилии и во всех средствах распространения. Она значительно стала лучше не только по количественным, но и высококачественным показателям.
     Реклама сферы предложений не отстает от рекламы товаров, а в некоторых носителях даже преобладает, к примеру, во внешней рекламе, в прессе, по телевидению, т.е. в тех носителях, которые в той или иной степени имеют все шансы материализовать неосязаемые предложениях.
     Актуальность темы «Организация рекламной деятельности на примере ООО ДЦР «Baby Way» для дипломного проекта обосновывается тем, что значение рекламы, позволяющей компании выиграть в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, обусловлена необходимостью повышения качества работы, конкурентоспособности организации и удовлетворённости клиентов ООО «Baby Way»
     Тема дипломной работы «Организация рекламной деятельности (на примере ООО Детского Центра Развития «Baby Way, г. Набережные Челны)» целесообразна к рассмотрению, поскольку любой уважающий себя организации необходима рекламная компания, так как реклама в средствах массовой информации содействует развитию глобального рынка сбыта товаров и услуг, и , в конечном статусе, инвестиции от рекламы начинают гарантировать жизнедеятельность печатных изданий и журналов, стремящихся охватить как можно больше массы людей. Таким образом, миллионы людей начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.
     Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использование рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до покупателя различные сведения, нужные для приобретения и применения изделия. С иной, - сочетая собственную информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психологическое влияние. 
     В критериях рыночной экономики одним из важнейших моментов удачной работы любой организации, является умение заинтересовать новых клиентов. Основным инструментом решения данной задачи является проведение маркетинговых компаний. В данном случае, перед отделом маркетинга возникают трудности планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых итогов.
        Цель дипломной работы заключается в исследовании организации рекламной деятельности на примере ООО «Baby Way» в г. Набережные Челны, посредством решения следующих задач:
- исследовать роль, сущность, задачи, методы и принципы рекламной деятельности;
- раскрыть особенности рекламной деятельности предприятия и дать рекомендации по её улучшению на примере ООО «Baby Way»;
Объектом исследования определен Детский Центр развития ООО «Baby Way» в г. Набережные Челны.
 Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассмотрены: основные понятия рекламной деятельности, а также методы оценки эффективности рекламы.
     Вторая глава посвящена анализу организации рекламной деятельности «Baby Way», далее включена краткая характеристика данной организации, ее особенности, проблемы и пути совершенствования организации рекламной деятельности «Baby Way»  
     Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили некоторые издания, касающиеся рекламы и организации рекламной деятельности на предприятии. Наиболее полно тема организации рекламной деятельности освещается в следующих изданиях: Исаненко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности; 



Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности
     1.1. Основные понятия рекламной деятельности

Рекламная деятельность-это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности организации, подготавливающая активного и потенциального клиента к покупке. [1,С.3]
     Рекламная деятельность - самый действительный инструмент в попытках фирмы модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самой организации, показать ее общественную значимость и полезность.
     Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы. Она может формировать спрос и рынок и управлять ими. Рекламная деятельность является каналом распространения информации на рынке, так же, как и предпосылкой обратной связи с ним.
     Вопросам развития рекламы придается большое значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.
     Реклама пользуется не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, например, частные детские сады, благотворительные фонды, музеи, религиозные организации и т.д., пытаясь привлечь к себе внимание большего числа людей, в последнее время активно используют этот инструмент маркетинга.
     Организация рекламной деятельности предполагает объединение усилий трех важных участников рекламного процесса-рекламодателя, рекламного агентства и владельца рекламных носителей - проведении рекламной компании, преследующей цель: вызвать ответную реакцию еще одного участника-потребителей, т.е. создать определенное отношение к рекламируемым товарам, услугам, товарным маркам, брендам, а в итоге побудить его к покупке.
     Исторически рекламу можно определить, как целенаправленное средство, используемое производителем (торговцем) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товара или какой-либо услуги. В маркетинговой литературе имеются много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от reclamare - кричать, выкрикивать. Реклама в английском языке обозначается термином advertising, что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту(товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.[1,С.6]   
     Следует заметить: сколько есть искусных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они, безусловно, справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально зафиксировано в документах.
     Первое определение принадлежит Американской рекламной ассоциации:
«Реклама-это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [3,C.22]. В данном определении отражена важная функция рекламы - возможность передать информацию от рекламодателя конкретной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с вероятным клиентом, т.е. реклама носит неличный характер.
     Более обширное и исчерпывающее определение рекламы, сформулировано в Федеральном законе 13 марта 2006г. № 38-Ф3 «О рекламе» [2,С.65]: «Реклама - информация, распространённая любым спонсором, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынке».
     Исторически так сформировалось, что длительное время понятие рекламы предполагало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах(услугах) с внедрением всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно становление рекламы привело к тому, что от нее отделились, и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations- PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale- POS), выставочная и ярморочная деятельность, спонсорство, брединг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информацией и воздействием на вероятного потребителя, стала именоваться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого становления представлен на рисунке 1, так называемое дерево рекламы. [4, с.14-15]

                          Система маркетинговых коммуникаций (СМК) рис.1.1.1

     Реклама в своей основе - это экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она влияет как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг.
     Укажем на некоторые, наиболее важные аспекты влияния рекламы на субъекты рынка:
- реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран;
- реклама помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре;
- при выводе новых товаров на рынок производители, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами с потребителями;
- применяя всевозможные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызвать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения, ощущение его полезности;
- реклама считается одним из ключевых источников финансирования всех обликов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле- и радиопрограмм. В маркетинговой индустрии России в настоящее время трудятся более одного миллиона различных специалистов;
- рекламе отведена одна из наиглавнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок;
- реклама положительно влияет на ход разработки новых видов продуктов и дает действенные методы информирования клиентов об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещается, поскольку потребители информируются о появлении новых продуктов и создаются условия для их приобретения;
- реклама имеет конкретное влияние на степень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности клиентов к одной марке и поэтому предоставляют серьезный барьер для конкурентов;
- есть конкретная ассоциация рентабельности товара с активной рекламной. Это случается благодаря такому явлению, как долговременность проведения маркетинговых компаний. Как демонстрирует статистика, отрасли, предполагающие высочайшие затраты на рекламу, зарабатывают ориентировочно на 50% больше, чем другие.
     Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [5, С,483].
     Федеральный закон РФ «О рекламе» отражает следующие основные понятия:
     – рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
     – рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
     – рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
     – потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является соответствующее воздействие рекламы на них.
     В соответствии со ст. 5 Федерального закона РФ «О рекламе» к рекламе предъявляются следующие основные требования:
     – реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;
     – реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
     – реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.
     – реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
     – реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
     – реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство и т.д.
     Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование (постановка целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработка творческого подхода и планов использования средств рекламы); принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.[6,С, 123]
     Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга.
     Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
     Необходимость рекламы заключается в том, чтобы:
     а) сбыть товар;
     б) хорошо зарабатывать и иметь прибыль;
     в) найти надёжных партнёров;
     г) добиться процветания фирмы и т.д.
     Реклама является неотъемлемой частью экономических и рыночных отношений, но она также и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности.
     Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. [7, С,372]
     У рекламы существует несколько взаимосвязанных целей:
     – формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;
     – формирование у потребителя определённого образа фирмы;
     – формирование потребности в данном товаре, услуге;
     – формирование благожелательного отношения к фирме;
     – побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
     – побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
     – стимулирование сбыта товара или услуг;
     – ускорение товарооборота;
     – формирование у других фирм образа надёжного партнёра;
     – помощь потребителю в выборе товаров и услуг и др.
     Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задача рекламы сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.
     Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.
     Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.
     Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению.
     Информационная направленность рекламы – создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.
     Есть ещё и социальная направленность – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.
     


     1.2Методы оценки эффективности рекламы. 

     По оценкам некоторых ученых-маркетологов, в общей сумме факторов, влияющих на предприятие потребителем положительных решений о покупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Ключ к эффективной рекламе лежит в чёткой увязке рекламы с другими компонентами маркетинга. Самая блестящая реклама, самый убедительный рекламный текст могут превратиться в пустой сюжет без привлекательного для потребителей товара, оборудованных мест продаж, правильной цены и т.д. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющими увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, действия конкурентов и т.п. [8, С,123]
     Известно, что реклама является рисковой составляющей любого бизнеса, т.е. деньги, затраченные на нее, могут окупиться сторицей, а могут и просто пропасть. Больше того, реклама может вызвать дополнительные убытки. Объем продаж может не вырасти, а упасть. Запоминаемость марки может снизиться, а отношение потребителя к продукту ухудшиться. Именно поэтому оценка эффективности рекламных компаний по результатам сбыта рекламируемой продукции может дать очень серьёзные ошибки.
     Большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной компании по тому, как продается продукция. Иностранные специалисты проводят опросы, определяющие, кто, как часто и какую рекламу видел. Далее они пытаются установить, сколько человек может вспомнить ее, название торговой марки продукции, какие ассоциации возникают в связи с этой продукцией у целевой аудитории, кто приобрел продукцию под влиянием рекламы, кто делал это неоднократно.
     Эффективная реклама обладает двумя фундаментальными качествами: уместность и неожиданность. Это значит, что реклама отвечает интересам потребителя, полезна для него, раскрывает нужные ему качества товара и поэтому она с точки зрения рекламной стратегии уместна. Если при этом реклама удивляет, то она и не обладает большой сбытовой силой.  [9, С,278]
         Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:
- на умении рекламы привлечь внимание;
- на умении рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;
- на способности рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию. 
     Высокие расходы на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат [10, С.453-461].
     Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются, однако, определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области. Сложилось определенное разделение труда. Так, доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламной экономики, прежде всего самими средствами массовой информации. Контроль эффективности конкретных мероприятий является, как правило, делом рекламных агентств (если они привлечены). Определение степени достижения целей из комплекса маркетинг - микс, то есть рассматриваемый здесь контроль результатов рекламы, проводится преимущественно рекламодателями.
      Рассмотрим измерение экономических результатов рекламы. Экономическую эффективность рекламы, в общем виде, можно рассчитать по формуле:
Эффективность рекламы = П – С (1)
где П - прибыль;
С - средства, затраченные на рекламу.

      Эффективность рекламы - положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).
     Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, главным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени размещения рекламы или проявляется не в денежном выражении [11, С.654-661]. 
     Рассмотрим группу экспериментальных методов.
     К экспериментальным методам относят заказ, связанный с рекламным средством, опрос и Неттапс - метод (net ad produced purchases), а также специальный региональный тест рынка, о котором будет рассказано подробнее.
     Необходимой предпосылкой для проведения теста является наличие сравнимых городов или регионов, могущих служить в качестве тестируемого и контрольного рынков и соответствующих с точки зрения структуры населения целевой группе. Мероприятия, проводимые на тест - рынке, не должны оказывать влияния на контрольный рынок. Необходимо следить за соблюдением розничной торговлей условий испытания [11, С.15]. 
     Период испытаний должен быть достаточно продолжительным, чтобы полностью отразить обусловленные рекламой изменения спроса. В то же время он не должен быть слишком продолжительным, так как со временем растет вероятность наступления событий, искажающих результат. Наконец, следует обеспечить репрезентативность периода тестирования по времени. Результат рекламы определяется, как разница в объемах сбыта между тестируемым и контрольным рынками.
     До настоящего времени сравнительно редко проводились альтернативные рекламные кампании в реалистических, контролируемых условиях тестируемого рынка. Это следствие не только сравнительно высоких расходов, но и следующего обстоятельства: по крайней мере, на олигополистических рынках почти неизбежны помехи со стороны конкурентов, которые будут вести себя на тестируемом рынке иначе, чем на общем. 
     Если удастся отыскать предприятия розничной торговли, готовые к сотрудничеству и сравнимые с точки зрения ассортимента, условий обслуживания, сбыта и структуры клиентов, то можно проконтролировать результаты рекламы с помощью контрольных и тест магазинов. Этот метод соответствует тесту регионального рынка, как с точки зрения предпосылок, так и по преимуществам и недостаткам. Преимуществом этого метода является значительная экономия на затратах. С другой стороны, точность результатов из-за ограниченности данных снижается [12, С.245].
     Распространение сканерных касс и точный учет проданных товаров по артиклям на месте продажи открывают новые возможности для исследования экономической эффективности рекламы. 
     Значительный интерес представляет и измерение неэкономических результатов рекламы, в том числе и вследствие проблем, возникающих при измерении экономических результатов рекламы, уже давно предпринимаются попытки определения степени достижения внеэкономических целей. Так называемый Recognition - метод, например, применяется уже более 50 лет. За прошедшее время появилось множество методов, но только часть из них отвечает требованиям объективности и достаточности. Методы, в наибольшей степени, удовлетворяющие этим условиям, будут коротко рассмотрены ниже.
     Как критерии восприятия применяют классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений. [13, С,345]
     Запоминание. Собственно, контакт со средством рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запоминаться. Поэтому запоминание относят к центральным показателям успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании.
Метод узнавания. В ходе испытаний опрашиваемые сообщали, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тест проходит примерно следующим образом. Интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно у 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает касательно каждого рекламного объявления, узнает ли опрашиваемый его. При этом применяются следующие критерии: «Noted» (объявление видел) - доля видевших это объявление ранее;
«Seen /associated» (объявление полностью рассмотрено) – процент лиц, утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта;
«Read most» (объявление прочитано) - доля прочитавших более половины объявления. 
     Надежность этого метода ограничена как недостатками критериев, так и тем, что он не учитывает Carry-over - эффекты, производимые аналогичной рекламой в других средствах информации. Самый большой его недостаток - трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний на опрашиваемых оказывается известное давление, вынуждающее их к даче социально желаемых ответов.
     Ненадежность метода была продемонстрирована в ходе одного испытания, когда метод принес примерно одинаковые результаты у читателей и лиц, не читающих журнал. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество «ложных» рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается затем из общего показателя. 
     Методы вспоминания. Среди этих методов выделяют методы с поддержкой (aided recall) и без поддержки (unaided recall). Вопрос для выяснения запоминания без поддержки может звучать примерно так: «Если вы думаете об отрасли X, то какие марки вам вспоминаются?» Вспоминание марки без помощи является показателем ее активной известности. В качестве помощи при выяснении пассивного знания марки предлагают перечень марок, выпускаемых отраслью. Вопрос ставится так: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?». [15, С,124]
     Рекламная политика - это цепочка рекламных обращений к потенциальному покупателю. Правильная цепочка должна точно соответствовать всем этапам принятия покупателем решения о покупке. 
     Каждый носитель и маркетинговый инструмент в этой цепочке отвечает за свой участок: телевидение и PR - за осознание покупателем потребности; наружная реклама и пресса - за предварительное информирование; торговые издания и каталоги - за оценку вариантов и выбор компании - продавца; специальные акции и личное консультирование - за совершение покупки и т.д. 
     Подводя итог первой главе, в которой мы рассмотрели теоретические аспекты рекламной кампании, ее сущность, основные этапы разработки и методы оценки эффективности рекламы. Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. К сожалению, в российской практике как экономические, так и неэкономические результаты рекламной деятельности не измеряются большинством рекламодателей.
       Каждый рекламодатель или же рекламное агентство жаждет выполнить анализ эффективности разработанной рекламы.
     Эффективность рекламы предоставляет собой обширное, многогранное понятие, в основе которого: 
-	эффективность раскрути фирмы; 
-	уровень продвижения товаров; 
-	получение дополнительной прибыли;
-	продвижение торговой марки и прочие цели рекламы.
     В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое влияние отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение интереса к рекламе, фиксация в памяти и т.п.) При этом психологическое влияние наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных клиентов к приобретению данного товара. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. [18, С,56]
     Существуют оценочные и аналитические способы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы. 
1. Определяется цель рекламной организации, дается четкий ответ на вопрос. Решаются следующие вопросы и связанные с ними нюансы: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и рекламных коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.
2. Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и рефератных групп-лиц, которые оказывают воздействие на принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть итог.
3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной организации.
4. Утверждаются работники, ответственные за проведение рекламной организации. Принимаются решение о привлечении рекламных агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.
5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция маркетинговой организации. 
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы.......................