Характеристика рекламной деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Реклама представляет собой один из четырех основных средств воздействия на потребителя в комплексе маркетинговых коммуникаций вместе с продажей, пропагандой и стимулированием сбыта, она призвана решать наиболее сложную задачу по стимулированию и формирования спроса.

 Характерным для современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления деятельностью производственных фирм. 

Сущность новой роли рекламы заключается в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

 Рыночная среда вызывает необходимость увеличения усилий предприятий, в организации рекламной деятельности, как одного из значительных факторов успешного позиционирования на рынке. Исходя из этого, повышается важность и уровень сложности задач, возникающих в сфере рекламной деятельности. Данный процесс требует разработки научно обоснованных мероприятий по повышению эффективности управления рекламной деятельностью.

Актуальность выбора темы исследования, выпускной квалификационной работы, обусловлена необходимостью принятия мер, на предприятии ООО «Автолицей Калита+», по повышению эффективности управления рекламной деятельностью, связанной с нестабильным состоянием рынка услуг и возрастающей конкуренцией в настоящее время.

 Целью выпускной квалификационной работы является разработка концепции эффективного управления рекламной деятельностью с учетом особенностей основных этапов проведения рекламной кампании, как гарантии существования на рынке товаров и услуг.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические основы управления рекламной деятельностью. 

2. Дать общую характеристику предприятия ООО «Автолицей Калита+».

3. Провести анализ экономической деятельности ООО «Автолицей Калита+». 

4. Рассмотреть движение рекламных действий в процессе работы и оценить эффективность их функционирования.

5. Дать рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью предприятия ООО «Автолицей Калита+». 

Объектом  исследования является  предприятие ООО «Автолицей  Калита+».

Предметом  исследования является - особенности разработки рекламной концепции коммерческой организации.

Степень изученности: различные аспекты эффективного управления рекламной деятельностью рассматриваются в работах А. Бакалинского, Г. Бритченко, Г. Гранадзера, Ю. Дайновского, С. Даскалу, А. Дударя, В. Жихарева, А. Ивкова, А. Кашкарева, А. Когана, А. Крыловой, А. Лысого, Н. Лисы, К. Луценко, Т. Ляпиной, X. Махмудова, А. Мелехова, В. Мякоть, Е. Олениной, А. Пеньковой, В. Рабштина, Е. Ромата, Ю. Рудяка, С. Соловьева, Н. Удриса, Н. Шапошниковой и других исследователей.

 Теоретико-методологическую базу исследования составили концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях отечественных и зарубежных теоретиков и практиков телевидения.

Структура выпускной квалификационной работы включает в себя 3 главы основного текста, 5 рисунков, 21 таблицу, 46 использованных источников литературы, 6 приложений.


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ



1.1 Характеристика рекламной деятельности

Любая компания, организация, фирма, которая действует на рынке, находится в определенной системе отношений с другими субъектами, взаимодействуя с государством, общественностью, партнерами и потребителями. Успех или неудача деятельности во многом зависят от того, насколько эффективно построены эти отношения, насколько эффективно осуществляется процесс коммуникации с внешней средой. То есть для того, чтобы деятельность была успешной, необходимо правильно выстраивать отношения с целевыми группами посредством эффективной коммуникации. 

Коммуникация (лат. «соmmuniсо» - делаю общим, связываю, общаюсь). Этот процесс представляет собой общение, обмен мыслями, идеями - это специфическая форма взаимодействия людей друг с другом, а в случае, если они становятся клиентами магазина, - взаимодействие со структурой фирмы.  

Многие исследователи предлагают различные определения коммуникации. Так, Г. Почепцов, написавший книгу «Основы теории коммуникации», под коммуникацией понимает процесс перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. 

П. Шаран дает определение  коммуникации как передаче смысла с помощью символов, поясняя, что это процесс, посредством которого лицо или группа лиц дает знать другому лицу или группе лиц, о своем отношении к конкретному вопросу. 

В. Кузнецов рассматривает коммуникацию в плане «смыслового аспекта взаимодействия субъектов и объектов управления», путем обмена информацией. Данный процесс связан с целенаправленной передачей и избирательным приемом информации, без которых невозможно движение социального процесса». 

Е. Голубкова, автор книги «Маркетинговые коммуникации», определяет коммуникацию «как процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими». 

Термин «коммуникация» можно рассматривать еще и как общение, в процессе которого люди производят обмен информацией, а коммуникация выступает здесь в качестве инструмента взаимодействия. Можно назвать так массовый обмен информацией для того, чтобы воздействовать на общество и его составные компоненты. Из всего многообразия понятий данного термина можно считать, что коммуникация - это процесс обмена информацией, а в узком смысле представлять коммуникацию как общение людей в процессе их совместной деятельности, что выражается в обмене идеями, мыслями, чувствами, информацией.  

Основу коммуникации составляет коммуникационный процесс, под которым следует понимать процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей, по разным каналам, и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.). 

Цель коммуникационного процесса заключается в том, чтобы обеспечить правильное восприятие и понимание информации, которая является предметом обмена, при этом обязательно необходимо учитывать тот фактор, что если не достигается точного взаимопонимания, то коммуникация не состоялась, она проявила себя неэффективной. Для того чтобы убедиться в успехе коммуникации, необходимо иметь обратную связь, то есть получить информацию о том, как люди воспринимают переданную информацию, каковы их взгляды. 

Следовательно, главной целью коммуникации является способность добиться от стороны, принимающей информацию, точного понимания отправленного целевого сообщения. Чтобы понять, что же такое «маркетинговые коммуникации», важно рассмотреть составляющий их элемент, собственно понятие «маркетинга». 

Филипп Котлер рассматривает маркетинг как управленческий и социальный процесс, основой которого служит обмен информацией между его участниками, с целью удовлетворения своих потребностей. Данное определение наиболее полно отражает суть маркетинга. 

В упомянутой ранее книге Е. Голубковой, «Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями».  Можно привести и другие определения. 

Например, по мнению Ж.-Ж. Ламбена «Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций, путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя». По мнению общественного института маркетинга в Великобритании – это процесс управления, который способен выявлять, предвидеть и удовлетворять требования потребителя,  при этом обеспечивая принципы эффективности и прибыльности. 

То есть, маркетингом можно называть процесс, который нацелен на настоящую и перспективную успешность продвижения и сбыта продукции, а также услуг, с учетом тех процессов, которые происходят на рынке и, что самое главное, строящийся с учетом соблюдения оптимального баланса интереса всех участников данного процесса. 

Конечно, само определение маркетинга носит более общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но следует учитывать тот факт, что большая часть маркетинга напрямую связана с коммуникациями. 

По Ф. Котлеру, «система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, осуществления маркетинговых мероприятий и контроля за их исполнением».

И. Синяева, В. Маслова, В. Синяев, авторы книги «PR в маркетинге», определяют маркетинговые коммуникации как «комплексную систему внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли». Именно с помощью маркетинговых коммуникаций организация продумывает и координирует работу своих каналов коммуникации с целью создания четкого и позитивного представления о компании, а также о ее товарах и услугах.

В настоящее время, значительно возрастает высокая конкуренция на рынке розничных продаж, так как уже недостаточно просто создать хороший товар или услугу, необходимо их реализовать и прорекламировать, а  успеха в этом направлении можно добиться только в том случае, когда налажена взаимосвязь, взаимопонимание с целевой аудиторией, и создана атмосфера открытости. Обеспечен выход на взаимовыгодное сотрудничество.

Следовательно, маркетинговые коммуникации осуществляются с целью укрепления и приобщения потребителя к компании, товару или услуге. Основным элементом при осуществлении такой деятельности является комплекс продвижения.

Успех продвижения продукта на сегодняшнем рынке достигается решением комплекса задач. При этом необходимо учитывать, что рациональная стоимость, современный хороший дизайн, организованная сеть распространения товара, уже не являются достаточными условиями для достижения успеха на рынке. Маркетинговая задача еще не является решенной полностью, если не обеспечено информирование целевого рынка (аудитории) о продукте, возможных местах его приобретения и не даны сведения о производителе продукта или услуги. Задача состоит в том, что необходимо убедить максимальное количество людей в том, что предлагаемый продукт обладает определенными достоинствами и кроме этого, важно сформировать у потребителей услуг (покупателей, клиентов) желание купить, приобрести, использовать его или усилить их предрасположенность к тому, чтобы купить, приобрести. 

Таким образом, маркетинг ориентирован на определенные цели, на то, чтобы обеспечить информирование, убеждение, изменение отношения к приобретению товара или услуги.  Для достижения этих целей используется комплекс продвижения, включающий четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: 

рекламу;

личные продажи; 

продвижение продаж (стимулирование сбыта);

PR-связи с общественностью. 

Объединение всех этих элементов продвижения называется  - комплексом продвижения. Поэтому «управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями».

Следует учитывать то, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» не являются однозначными. «Продвижение» — это синоним маркетинговых коммуникаций, термин более широкого значения, включающий «продвижение организации» совместно с «продвижением продаж». PR-технологии применяются для продвижения организации среди целевых групп общественности. 

Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением включают идею активной коммуникации с потребителями. Однако если управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, то маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Реклама (лат. «rесlаmаrе» - кричать; фр. «rесlаmе» - рекламировать). Реклама – «это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».  Реклама – «любая оплаченная конкретным субъектом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей».  

Также можно дать определение рекламе следующим образом. Реклама – это односторонний коммуникационный канал, платная форма продвижения товаров и услуг, идей, которая заказывается и оплачивается заинтересованным лицом или организацией, а также позволяет обеспечить охват значительных количеств потенциальных покупателей, или клиентов. 

Роли, которые реклама способна играть в бизнесе и обществе:

1.	Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга  или так называемый комплекс маркетинга включают в себя продукцию, цену, методы распространения и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Все они создают подструктуру маркетинга.  Маркетинговая коммуникация состоит  из рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личной продажи и прямого маркетинга. Следовательно, реклама один из наиболее заметных (видимых) элементов общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

2.	Коммуникационная роль. Являясь одной из форм массовой коммуникации, реклама передает маркетинговую информацию, которая направлена на достижение взаимопонимания между обладателем товара или услуги и потребителем - покупателем или клиентом. 

3.	Экономическая роль, которая заключается в том, что реклама содействует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей, то есть должна связать производителей с потребителями и способна  влиять на формирование и изменение потребительского спроса, и, соответственно, косвенно и прямо стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров, увеличению объема продаж услуг.  Все это в итоге имеет отражение на эффективности промышленного производства и увеличению объемов магазином товаров и услуг.  

4. Общественная роль, в рамках которой реклама способствует  повышению комфортности жизнедеятельности потребителей товаров и услуг

В зависимости от целей, реклама может быть:

информативной (на начальных стадиях выведения товаров и услуг на рынок);

увещевательной (стремление создать устойчивый спрос на определенную марку товара или подчеркнуть важность приобретения услуг);

сравнительной (установление превосходства определенной марки товара или услуги сравнением одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками товаров и услуг); 

напоминающей (заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре или услуге);

подкрепляющей (стремится уверить потребителей товаров или услуг в правильности сделанного ими выбора).

Следовательно, реклама представляет собой однонаправленную форму неличной коммуникации, которая осуществляется на платной основе и  определяет своей главной целью привлечение внимания к объекту рекламирования. В настоящее время сложились два основных подхода к определению рекламы. Так, в западной практике понятие реклама означает размещение объявления в средствах, которые занимаются распространением информации. Российская практика предполагает дополнительное использование выставочных мероприятий, проспектов, каталогов, плакатов, постеров и т.д.

Рекламное обращение является платным, то есть рекламодатель должен вложить финансовые средства и заплатить за передачу своего сообщения. Реклама характеризуется при этом однонаправленным действием – от рекламодателя к объекту воздействия. Реклама имеет неличный характер, то есть она адресуется не какому-либо конкретному лицу, а большой группе лиц, которые образуют ее целевую аудиторию. Рекламе присущ опосредованный характер воздействия –   если реклама обращена на широкий сегмент потребителей (домохозяйки, автомобилисты, спортивные болельщики и др.), то посредником выступают средства массовой информации. Если же объектом рекламы является более узкий сегмент (например, промышленники, представители менеджмента), то целесообразно использование прессы и средств распространения информации более скромных масштабов (прямая или почтовая реклама, каталоги, салоны, выставки). Отличительные черты рекламы следующие:

1.	Не претендует на беспристрастность.

2.	Обращается с информацией и призывами в рамках оплаченного места или времени, при этом честно указывая личность заинтересованной стороны.

3.	Обладает многофункциональностью, то есть может стимулировать расходование финансовых средств или их накопление и так далее от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4.	 Представляет собой феномен, способный принести как потрясающий успех, так и провал. 

Сильной стороной рекламы является ее способность:

•	оказывать непосредственное и активное воздействие на массовую аудиторию;

•	активизировать и увеличивать широкомасштабный спрос на товары и услуги методом эффективного позиционирования торговой марки или товара;

•	обеспечить узнаваемость торговой марки  в среде многочисленных потребителей;

•	обеспечивать повторяемость обращения;

•	служить неоднократным напоминанием.

При этом необходимо подчеркнуть, что реклама обладает тремя недостатками:

•	она может восприниматься как навязчивое явление, в результате чего клиенты постараются ее избегать, что может привести к неэффективности или не успешности ее использования;

•	она способна засорять информационную среду, вызывая четкое не восприятие ее со стороны аудитории или отдельных ее членов (на психологическом уровне);

•	ее воздействие может иметь низкую эффективность из-за  слишком широкого спектра  массовой направленности (возникающая определенная размытость восприятия аудиторией).

Особенностью рекламы  является то, что она способна охватить огромные массы покупателей на огромной географической территории,  и при условии того, что рекламное сообщение может быть использовано многократно. Немаловажным преимуществом рекламы является и то, что она сама по себе работает на создание имиджа компании. Благодаря открытому характеру рекламы потребители склонны рассматривать товары, широко рекламируемые в печати, радио и на телевидении, как «более законные». Кроме того, реклама обладает выразительностью – она позволяет компании эффективно и наглядно представлять свой товар не только с помощью текста, звука и цвета, но и с использованием специальных арт-приемов, слоганов и др. 

Таким образом, с одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, а, с другой, – повышает спрос на него и стимулирует быстрый сбыт. 

Помимо преимуществ у рекламы есть и определенные недостатки. Несмотря на то, что реклама способна достаточно быстро привлекать внимание миллионов людей, она безлична и потому не обладает убедительностью. Чаще всего реклама – это монолог, который не обязывает к вниманию и реакции на нее аудитории. Самым значительным недостатком рекламы является то, что  она бывает очень дорогостоящей, что требует использования значительных финансовых средств без уверенности в том, что реклама окажется  эффективной и позволит получить прибыли. Хотя следует отметить, что некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств по сравнению, например, с телерекламой, использование которой связано со значительными капиталовложениями.

Таким образом, понятие рекламы подразумевает все, что связано с распространением информации о товарах и услугах на основе применения всех имеющихся средств коммуникации. В современных условиях от рекламы отделились и получили самостоятельное развитие такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Publiс Rеlаtiоns), брендинг (Brаnding),  продвижение товаров и услуг (Sаlеs Prоmоtiоn), прямой маркетинг (Dirесt Mаrkеting), реклама в местах продаж (Pоint оf Sаlе), выставочная деятельность (Eхhibitiоn Aсtivitiеs), спонсорство (Sроnsоrshiр) и другие. В конце XX века появились также системы маркетинговых коммуникаций (СМК), широко применяемые современными поставщиками товаров и услуг. СМК представляют собой совокупность коммуникационных направлений, связанных с распространением информации и воздействием на потребителей.

1.2 Основы управления рекламной деятельностью

  Рекламная деятельность является одной из важных составляющих маркетинга, а ее действенность зависит от целеустремленности, точности, учета особенностей рекламы и рекламной аудитории, степени изучения рынка, выбора средств рекламы и. т.д.

 При всем многообразии видов рекламы (общенациональная, институциональная, информационная, пропагандистская, престижная, опосредованная, сравнительная, в сфере торговли, в местах продажи и т.п.), под концепцией управления рекламной деятельностью понимается построение системы и принятия решений. 

Под такими последовательными этапами: исследования, бюджетное планирование, оценка эффективности рекламной кампании, оперативное управление ее проектом, мониторинг рекламной деятельности (рисунок 1.1).



	Рисунок 1.1 – Система управления рекламной деятельностью

Согласно этой концепции, рекламные исследования, представляя собой составную маркетинговую деятельность, включают в себя следующие направления: 

изучение потенциальных потребителей;

анализ рекламируемой продукции;

анализ рынков сбыта;

изучение рекламных средств. 

Действия этого этапа являются своеобразными средствами безопасности от неоправданных затрат средств на рекламу.

 Обоснованность и достоверность результатов рекламных исследований в значительной степени зависит от полноты их информационного обеспечения. Развитие информационных коммуникаций как действенного инструмента в осуществлении эффективной экономической деятельности является основой к развитию коммуникативной политики предприятий, одним из аспектов которой является формирование системы маркетинговых коммуникаций.

 Информация является инструментом, с помощью которого предприятия строят собственные цепи коммуникаций, для объединения своей внутренней экономической среды с внешней. Чем теснее подобная интеграция, тем выше способность предприятия реагировать на изменения рынков сбыта своей продукции и услуг.

 Анализ современной конъюнктуры мирового рынка позволяет классифицировать информацию, которой оперируют предприятия в своей деятельности, по ее роли в системе маркетинговых коммуникаций. Так, мы можем выделить: 

1 - информацию, которую можно отнести к тактическому и стратегическому развитию предприятия, планирование выхода на новые рынки сбыта; 

2 - разнообразную рекламную информацию; 

3 - информацию, которую можно отнести к антирекламе предприятия; 

4 - нормативно-правовую информацию, вроде законов и стандартов осуществления деятельности или реализации технологических процессов; 

5 - информацию, обеспечивающую организацию обратной связи при проведении различных маркетинговых исследований, изучение рынков сбыта.

 Приведенная схема наглядно демонстрирует, что открытость и широкая доступность присущи лишь трем типам информации предприятий, а именно: рекламе, антирекламе и нормативно-правовой регулирующей информации. 

Таким образом, можно очертить границы внутреннего и внешнего сред предприятий на концептуальном информационном уровне, сформировать модель их взаимодействия и строить взвешенную коммуникационную политику. 

В распоряжении современного предприятия находится достаточно сложная система маркетинговых коммуникаций. Предприятие поддерживает постоянные связи со своими посредниками для реализации различных бизнес-проектов, с органами государственной и местной власти, контролирующими органами, налаживает контакт со своими как постоянными, так и потенциальными потребителями. Важным в системе маркетинговых коммуникаций является наличие обратной связи.

 Основными задачами коммуникативной политики предприятий является распространение сведений о предприятиях, создание их имиджа, формирование или, по крайней мере, стимулирования спроса на продукты и услуги, реализуемые или предоставляемые предприятием, исследования рынков сбыта, налаживание деловых взаимосвязей, изучение деятельности конкурентов. Для предприятий занимающихся, реализацией своей продукции на новых для себя рынках сбыта, особенно актуально информирование, убеждение, поощрение, усиление склонностей и желания приобрести продукцию среди максимального количества потенциальных потребителей.

 Таким образом, реализация маркетинговых коммуникаций заключается, в первую очередь, в систематическом и комбинированном использовании различных информационных связей предприятий для реализации поставленных задач и достижения определенной цели. Стратегически цель любого предприятия заключается в получении как можно большей прибыли от осуществления своей экономической деятельности. Поэтому стимулирование процесса сбыта продукции является одной из задач рекламной деятельности.

 Важным концептуальным положением о проведении рекламной кампании является необходимость обоснованного определения размера финансовых ресурсов, выделяемых на привлечение конкретных каналов распространения рекламных сообщений. В качестве каналов распространения рекламных сообщений рассматриваются наиболее популярные средства коммуникации (радио, телевидение, печатные издания, Интернет и др.), Имеющие определенную специфику использования в рекламной деятельности.

 К специфическим показателям, характеризующим каждую отдельную коммуникацию, относятся, в первую очередь, расходы денежных ресурсов, предназначенных для привлечения средств рекламы, и ожидаемая прибыль от их использования.

 Эта специфика должна учитываться при бюджетном планировании рекламной кампании как процесса определения ее целей и обоснование путей их достижения, который включает четыре этапа: определение целей и задач; обоснование бюджета; распределения финансовых ресурсов между каналами распространения рекламных сообщений; выбор средств канала в процессе рекламирования.

 Определение целей и задач рекламной кампании и обоснование ее бюджета является прерогативой управленческого персонала организации-рекламодателя за того, что решение этих вопросов зависит от финансового состояния предприятия. Размер бюджета может быть определен как экспертным путем, так и посредством использования научно обоснованных методов.

 К наиболее известным теоретических методам в определении бюджета рекламной кампании относятся методы, основанные на использовании моделей «Вайделя-Вольфа» и «Литтла». Модель «Вайделя-Вольфа» базируется на предположении, что функция изменения объемов продаж товара за определенный период зависит от четырех факторов: 

затрат на рекламу; 

реакции объемов продаж на рекламу; 

уровня насыщенности рынка рекламируемыми товарами;

коэффициента изменения объема реализации. 

Модель отражает процесс финансирования рекламной кампании в течение определенного временного периода. При этом объем расходов на рекламу за определенный временной период тесно связан с объемом продаж товаров. Модель «Литла» ориентирована на стабильный рынок со спросом, для которого реклама является функцией роста сбыта или доли рынка». Модель позволяет учесть степень реакции на рекламу и эффект ее забывания, но наличие в этой модели большого количества параметров, начальные значения многих из которых могут быть получены только экспертным путем, существенно уменьшает точность расчетов и повышает сложность использования модели.

 Задачи распределения финансовых ресурсов между каналами распространения рекламных сообщений и выбор средств канала в процессе рекламирования намного сложнее. Они принадлежат к классу «многовариантных» и требуют осуществления выбора оптимального варианта по тому критерию, который является наиболее приемлемым с точки зрения рекламодателя. В связи с этим, эти задачи необходимо решать с применением моделей и методов оптимального планирования (математического программирования).

 В общем виде задача распределения бюджета рекламы формулируется следующим образом: необходимо оптимизировать объем средств, которые предполагается вложить в каналы распространения рекламных сообщений, с целью максимизации прибыли фирмы от проведения рекламной кампании с учетом ограниченности бюджета и возможных объемов вложений в каждый из этих каналов.

 Одним из важных условий рекламного проекта является обеспечение получения прибыли на единицу вложенных средств с учетом риска потерь с определенной вероятностью, а также временных факторов (сезонных колебаний, актуальность рекламируемых товаров или услуг в определенное время, время размещения рекламных объявлений в каналах распространения рекламных сообщений и т.д.).

 Наиболее популярными среди рекламодателей является размещение рекламных сообщений на телевидении, радио, в периодических изданиях и в сети Интернет. Каждый из этих средств имеет особенности использования.

 Так, для телевидения свойственна высокая стоимость размещения сообщений и сложность определения доли целевой аудитории среди общей аудитории телевизионного канала. Не менее важной проблемой является выбор оптимального размещения рекламных сообщений среди возможных вариантов показа. Для решения может быть использована модель, которая учитывает специфику распространения рекламных сообщений на телевизионных каналах.

 При моделировании процесса размещения рекламных сообщений на каналах телевидения необходимо учитывать следующие требования: аудитория телеканала должна охватывать целевую аудиторию для товаров или услуг, рекламируемых; используя телеканал, необходимо стремиться к максимальному охвату аудитории канала; общая стоимость размещения рекламных сообщений не должна превышать доли бюджета, направленного на использование телевизионных каналов.

 Задачей формирования плана размещения рекламных сообщений в средствах телевидения является определение оптимального количества выходов в телеэфир рекламных обращений с целью максимального охвата рекламой целевой аудитории с учетом ограничений на объем бюджета и возможностей конкретного канала телевидения.

 Одним из самых дешевых средств рекламы являются периодические издания. Использование газет и журналов для размещения рекламных сообщений имеет высокую вероятность целенаправленного воздействия на целевую аудиторию. Достаточно легко можно установить склонности и интересы читателей каждого отдельного журнала или газеты. Такой анализ не требует больших финансовых затрат и может быть выполнен за относительно небольшой период времени. Рекламирования с использованием периодических изданий является чрезвычайно эффективным. Кроме того, во многих случаях использование такого канала распространения рекламных сообщений может оказаться единственным приемлемым средством обеспечения проведения рекламной кампании.

 Одним из важных вопросов, которые необходимо решать при привлечении периодических изданий, является выбор возможных вариантов сообщений и выбор газет или журналов, в которых необходимо разместить рекламу.

 В каждом конкретном случае рекламодатель рассчитывает получить определенную прибыль, связанный с рекламным сообщением в газете или журнале. Использование газет и журналов вызывает определенные особенности, присущие размещению рекламных сообщений в таких средствах массовой информации. К этим особенностям следует отнести ограниченность количества рекламных сообщений, размещаемых в отдельном печатном средстве за определенный временной период. Иногда в одном средстве следует размещать не более одного рекламного сообщения рекламируемой продукции.

 Безусловно, публикация рекламного обращения несколько раз в одном и том же печатном издании увеличивает вероятность привлечения внимания потенциального потребителя, но, с другой стороны, увеличивает также эффект надоедания. Поэтому требование публикации конкретного рекламного обращения в каждом выпуске печатного издания только один раз имеет логический смысл.

 Рассмотренные задачи с учетом указанных особенностей могут быть успешно решены путем реализации модели оптимального выбора средств печатных изданий в процессе рекламирования.

 Эффективность рекламы через средства сети Интернет в наибольшей степени зависит от выбора «места» и средств рекламы. Менее важным является достижение максимально возможного количества рекламных контактов с уведомлением. Для решения такой задачи предлагается использовать модель, требованием которой является достижение максимальной прибыли при учете максимально возможного бюджета использования информационных ресурсов Интернета в процессе рекламирования и максимально допустимого количества рекламных контактов различных видов сообщений, информационных ресурсов и схем их размещения.

 «Современные рекламные технологии необходимо разрабатывать с учетом особенностей субъективного восприятия рекламной информации в различных регионах сбыта из-за того, что действенная реклама в одном регионе может оказаться убыточной в другом». Учет этого фактора является одной из основных задач специалистов по рекламной деятельности. Оно находит отражение в соответствующих моделях оптимального рекламного планирования для различных видов каналов распространения рекламных сообщений.

 На этапе оценки эффективности рекламной кампании реализуются концептуальные положения управления рекламной деятельностью по сопоставления полученных результатов с понесенными затратами, а также использование показателей эффективности рекламной кампании как информационного основания оперативного управления процессом ее проведения.

 Определение эффективности рекламной кампании необходимо осуществлять с позиций оценки влияния отдельных рекламных сообщений на потребителей, эффективности различных средств рекламы при передаче сообщений и влияния рекламной кампании на объем продаж. Система показателей, полученная при таком подходе к оценке эффективности рекламной кампании, может успешно использоваться при принятии управленческих решений, как на этапе планирования, так и при определении качества проведенной кампании.

 Важность проблемы научно обоснованной оценки эффективности рекламной кампании обусловлена ??рядом причин: оценка эффективности рекламной кампании позволяет определить степень ее успешности, то есть - насколько эта кампания способствовала достижению поставленных маркетинговых и рекламных целей предприятия; детализированные показатели эффективности являются ингредиентами экономико-математических моделей, результаты, реализации которых обеспечивают оптимальное управление процессом рекламы; проблемы эффективности рекламы и методов ее изме.......................