Организация продвижения марки посуды на российском рынке

КУРСОВАЯ РАБОТА 
на тему:
«Организация продвижения марки посуды на российском рынке» 
(на примере бренда RIESS)
	




























МОСКВА 2018 г.

     
Содержание
     
     Введение………………………………………..…………………………3
     Глава 1.   Теоретико-методические аспекты продвижения в современной концепции маркетинга…………………………………………..6
     1.1 Продвижение как элемент комплекса маркетинга Маккартни и Бордена…………………………………………………………………………..6
     1.2 Инструментарий, виды и методы продвижения………………….16
     Глава 2. Оценка места компании ООО «Евроимпорт» на рынке……26
     2.1 Общая характеристика деятельности  ООО «Евроимпорт»……..26
     2.2 Оценка внутренней и внешней среды предприятия: SWOT – анализ…………………………………………………………………………..28
     2.3 Оценка конкурентных позиций компании по методу ключевых компетенций Хэмела и Прохолада……………………………………………35
     Глава 3. Организация продвижения посуды «RIESS» на российский рынок……………………………………………………………………………45
     3.1 Характеристика бренда «RIESS»: сила, лояльность и информированность……………………………………………………………45
     3.2 Разработка мероприятий по продвижению посуды «RIESS» на российский рынок……………………………………………………………...47
     Заключение………………………………………………………………55
     Список литературы……………………………………………………...57
     Приложения……………………………………………………………..61
     
     
     
     
     
     
     
     Введение
     
     Выбор темы работы и ее актуальность для изучения обусловлены тем, что именно целенаправленное воздействие на общественное сознание, мнение, поведение широких масс людей сегодня – конечная цель любой компании, выпустившей новый товар, продукт, услугу и запускающей, в связи с этим, новую торговую марку, либо упрочивающей свое положение по позиционированию уже существующего бренда.
     В эффективном взаимодействии с потенциальным потребителем и воздействии на него, в формировании положительного имиджа и общественного мнения, поддержки со стороны потребителей и широкой общественности организациям призваны помочь инструменты маркетинг и определенные формализованные его процедуры, к которым и относится процесс продвижения бренда.
     Чтобы  новый  продукт  стал  сильным  брендом  в  постоянно  меняющихся рыночных  условиях,  стратегические  программы  продвижения  торговой  марки нуждаются в новых подходах. Концепция продвижения сегодня – это стратегический документ, где все его составляющие имеют маркетинговое обоснование. 
     Они  в  обязательном  порядке  учитывают  состояние  рынка,  особенности  и динамику  привычек,  поведения  и  мотивации  потребителей.  В  результате,  концепция продвижения  содержит  основную  работающую  идею  представления  товара потребительской  аудитории,  способную  эффективно  продвигать  продукт,  и оптимизирующую коммерческие и маркетинговые возможности компании.  
     Мы  говорим  о  продвижении  бренда,  целью  которого  является  завоевание потребительской  аудитории  и  удержание  этой  аудитории,  когда,  в  результате взаимодействия  марки  с  потребителем  выстраиваются  новые  взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей. 
     С  точки  зрения  потребителя,  продукт  представляет  собой  набор  ценностей,  то есть  набор  личных  выгод,  признаков  или  удовлетворяющих  потребителя  качеств, которые  наиболее  им  востребованы.  Следует  заметить,  что  эти  качества  далеко  не всегда  являются  просто  физическими  характеристиками.  Согласно    пирамиде человеческих  потребностей  Маслоу,  каждый  индивидуум  ищет  в  бренде подтверждение  своих  ожиданий.  Например,  покупая  для  своей  любимой  подарок, потребитель выбирает именно то, что не только порадует ее, но будет соответствовать его  и  конечно  ее  социальному  статусу.  Ему  хочется  испытывать  также  эстетическое наслаждение и от внешнего вида подарка.  
     Продвигая  бренд,  мы  предлагаем  нашему  потребителю  не  просто удовлетворение его физических потребностей, но, если хотите, дружбу - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик. 
     Объект исследования – ООО «Евроимпорт».
     Предмет исследования – особенности организации продвижения компании на рынке.
     Цель исследования – разработка мероприятий по продвижению  посуды «RIESS» на российский рынок.
     Задачи исследования:
     - изучить продвижение как элемент комплекса маркетинга Маккартни и Бордена;
     - проанализировать инструментарий, виды и методы продвижения;
     - дать общую характеристику деятельности  ООО «Евроимпорт»;
     - провести оценку внутренней и внешней среды предприятия;
     - оценить конкурентные позиции компании по методу ключевых компетенций Хэмела и Прохолада;
     
     - дать характеристику бренда «RIESS»;
     - разработать мероприятий по продвижению посуды «RIESS» на российский рынок.
     Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
     Во введении обоснована актуальность темы исследования, выделены направления его проведения.
     В первой главе выделены теоретико-методические аспекты продвижения в современной концепции маркетинга. Во второй главе дана оценка места компании ООО «Евроимпорт» на рынке. По результатам исследования в третьей главе предложена организация продвижения посуды «RIESS» на российский рынок. В заключении сделаны выводы по работе.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     Глава 1.   Теоретико-методические аспекты продвижения в современной концепции маркетинга
     
     1.1 Продвижение как элемент комплекса маркетинга Маккартни и Бордена
     
     Базовой основой современной теории маркетинга является модель маркетинг-микса. Основой маркетинг-микса является представление маркетинговой функции как «смеси различных компонентов», т.е. маркетолог планирует различные средства конкуренции и соединяет их в «маркетинг-микс» для достижения целей предприятия. Концепция маркетинг-микса была предложена в 1950-е гг. Нейлом Борденом, и далее этот микс средств конкурентной борьбы был поставлен в виде модели «4Р» Маккартни.
     В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».
     В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.            
     Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.
     1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
     2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
     3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
     4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.         Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.
     В настоящее время в теории и практике для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя чаще всего используют такое понятие, как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «фосстис». В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев сначала обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications ».
     Продвижение (promotion) - это любая форма действий, пользуемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество [12, c.132]. 
     Сравнительные особенности различных элементов продвижения продукции представлены в таблице 1.
     
     
     
     Таблица 1
     Особенности различных элементов продвижения
Виды коммуника-ции
Главная цель
Целевая группа
Носитель коммуникации
Измерение успеха
Потери распространения
Соотнесенность с целью
Коммуни-кативное содержание
Реклама
Побуждение клиента к покупке
Целевые группы, клиенты
ТВ, радио, печать, наружные средства
Сравнительно трудно
Большие или средние
Ясная
В основном об использовании товаров или услуг
PR
Положительная репутация
Вся общес-твенность или ее слои
ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица
Вряд ли возможно
Часто очень значительное
Часто не ясная
Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи
Информация, заключение сделок
Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты
Свои работники сбыта, торговые агенты
Сравнительно легко
Большей частью малые
Ясная
Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплекс-ные формы содействия продажам (стимулиро-вание сбыта)
Помощь своему сбыту, торговле, клиентам
Клиенты, свои работники сбыта, торговли
Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы
Частично возможно
Большей частью малые
Ясная
Определенное в отношении конкретных продуктов
     
     К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.).
     Своеобразная лестница продвижения представлена на рис.1.
     Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
     - создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
     - формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
     - информирование о характеристиках товара;
     - обоснование цены товара;
     - внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
     - информирование о месте приобретения товаров и услуг;
     - информирование о распродажах;
     - создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами [23, c.134].
     
      
     Рис.1. Иерархия коммуникационных эффектов или лестница продвижения
     
     Различные авторы по-разному трактуют понятие маркетинг.
     Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга).
     Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). 
     Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания компанией проблем потребителей и удовлетворение их потребностей.
     Маркетинг - это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
      Маркетинг -  управление созданием товаров (услуг) и условиями их реализации.
     Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Ш. Лазарус).
     Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). 
     Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса (П. Гунтари). 
     Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (П. Друкер). 
     Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен). 
     Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.
     Требования к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем).
     Комплексный маркетинг представляет собой набор поддающихся контролю и изучению переменных маркетинговых факторов, совокупность которых используется предприятием в стремлении вызывать желаемые ответные реакции со стороны потенциальных потребителей на целевом рынке. В состав комплексного маркетинга входят все меры, которые предприятие может принять для оказания воздействия на спрос предлагаемых им товаров или услуг. Многочисленные возможности комплексного маркетинга объединены в несколько групп. 
     Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рис.2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения продукции.
     

     Рис.2. Схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей при разработке программы продвижения продукции
     
     Первая группа, входящая в комплексный маркетинг – это товар, т.е. изделия и услуги, которые предлагаются целевому рынку предприятием. Комплекс подбираемых маркетинговых мероприятий напрямую зависит от типа и разновидности предлагаемого потребителю продукта, будь то товар или услуга. 
     Вторая группа – цена, т.е. сумма денег, которую должны уплатить потребители, чтобы получить предлагаемый товар. 
     Третья группа – методы распространения, представляющие собой всевозможные виды деятельности, благодаря которым товары или услуги становятся доступными для целевых потребителей. 
     Комплексный маркетинг в качестве четвертой группы рассматривает методы стимулирования, т.е. всевозможную деятельность предприятия по распространению информации о достоинствах выпускаемого им товара или услуги и побуждению целевых потребителей к покупке. 
     Конкретная деятельность предприятия в рамках четырех вышеуказанных групп определяется выбранной формой и типом позиционирования своего товара или услуги на целевом рынке, ведь в зависимости от выбранной формы представления своего продукта потребителям, формируется и разрабатывается комплексный маркетинг для продвижения продукта и повышения на него спроса.
     Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей [16, c.101]. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений.
     Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности, определение структурной политики фирмы с учетом конкретного рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.
     Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.
     В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. 
     Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.
     Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.
     
     1.2 Инструментарий, виды и методы продвижения
     
     К основным средствам маркетинговых коммуникаций или продвижения относятся паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж. Интернет-сайты, электронная и почтовая рассылка, информация «из уст в уста», упаковка, интерьер, и планировка торговых помещений также несут маркетинговую информацию потребителю. 
     Каждое из названных средств имеет свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их более подробно.
     Паблик рилейшнз, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом [19, c.89]. 
     PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). 
     Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками [61, c.210].
     Все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей [43, c.192] (таблица 2).
     Таблица 2
     Цели Public Relations
Название цели
Характеристика
Первая цель: позиционирование
Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа
Вторая цель: возвышение имиджа
После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа
Третья цель: антиреклама
Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено
Четвёртая цель: отстройка от конкурентов
Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов
Пятая цель: контрреклама
Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.
     
     Таким образом, сущностные характеристики паблик рилейшнз можно представить следующим образом (табл.3)
     Таблица 3
     Сущностные характеристики паблик рилейшнз
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).
Цель PR
Формирование эффективной системы публичных дискурсов социальною субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми ceгментами социальной среды (с его общественностью)
Предмет PR
Управление (менеджмент) паблицитным капиталом
Субъекты PR
- Базисные субъекты 
Предметные базисные субъекты 
 Функционально-стратегические базисные субъекты 
- Технологические субъекты 
Неинституциональные технологические субъекты 
Квазиинституциональные технологические субъекты
Институциональные технологические субъекты
Субстанция PR
Публичная коммуникация
Характер и содержание PR
- управленческая деятельность
- социально-практическая деятельность
- коммуникативная деятельность
- рыночная деятельность 
- PR - это деятельность, в которой присутствуют наука и искусство 
- технологическая, социоинженерная деятельность
Средства PR
Совокупность социальных технологий, составляющих содержание деятельности субъектов
Результат (продукт) PR
Оптимальная коммуникативная среда базисного субъекта 
Эффективные для базисного субъекта публичный дискурс и паблисити
Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности субъекта
Прирост паблицитного капитала субъекта
       
     Преимущества PR можно охарактеризовать следующим образом [61, c.210].
     1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
     2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую получатель (посетитель интернет-сайта, читатель газеты, зритель информационно-аналитических программ) с готовностью тратит свое время, и нередко финансовые ресурсы.
     3. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в массмедиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств PR (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.
     Если говорить о недостатках PR, то можно отметить следующие особенности [61, c.212].
     1. Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. 
     2. Известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности 
     продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.
     Второй метод продвижения – реклама. Реклама - это любая платная форма неличной презентации продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.
     Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться. Исключение составляет социальная реклама, или, как она называется в США, — объявления общественных служб. В этом случае рекламное пространство или время предоставляются медиа бесплатно.
     Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа (т. е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.
     Преимущества рекламы [44, c.121]:
     1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы
     2. Затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
     3. Реклама может также использоваться для создания имиджа символизированных обращений (к потребителю) для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно дифференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги - газированную воду, пиво, жевательную резинку, мыло, фармпрепораты. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.
     Недостатки рекламы [44, c.126]:
     1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. Очевидно, что телереклама доступна далеко не всем компаниям. В России, как и в других странах затраты на производство 30-секундного рекламного ролика для национальной марки могут составлять сотни тысяч долларов. Цена минуты рекламного времени на российском телевидении может составлять от 4 до 18 тысяч долларов в зависимости от канала и графика.
     2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку — получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
     3. Недостаток доверия к рекламе и просто игнорирование рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой, навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.
     Третий метод продвижения - личные, или персональные, продажи (personal selling) - устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи - форма коммуникации «персона—персона», в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга: в личных продажах присутствует личный контакт, т. е. коммуникация персональная [22, c.210].
     Преимущества личных продаж:
     1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуникативную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
     2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
     3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи.
     В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
     4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.
     Недостатки личных продаж:
     1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Достижение крупных аудиторий посредством персональных продаж может быть очень дорогостоящим.
     2. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
     3. Различные люди могут не донести сообщение в точности и одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
     Четвертый метод продвижения - продвижение продаж — предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку. 
     Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть продвижения (promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории - ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на торговцев [22, c.253]
     Ориентированное на потребителя продвижение продажи нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд инструментов, таких как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи и различные материалы в точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побуждения торговцев или складских фирм покупать продукты компании.
     К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (promotional allowances — за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (merchandising allowances — за количество купленных товаров); соревнования и торговые показы.
     Преимущества продвижени.......................