Изучение методов маркетинговых исследований конкурентов, в частности полевые методы

Оглавление
Введение	3
1.	Теоретические основы маркетинговых исследований конкурентов.	5
1.1.	Понятие, задачи и цели маркетинговых исследований	5
1.2.	Понятие и роль конкуренции в системе маркетинга	9
1.3.	Классификация конкуренции	12
2.	Анализ маркетинговых исследований конкурентной среды.	16
2.1.	Особенности исследования конкурентов, их виды	16
2.2.	Проведения полевого исследования конкурентной среды маркетинговым агентством FDFgroup	21
Заключение	26
Список использованных источников	28



Введение
     В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. 
     Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего, сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Эти предприятия – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Взаимоотношения между ними определяется понятием конкуренция.
     Конкуренция — это общественная форма столкновения субъектов рыночного хозяйства в процессе их индивидуальных экономических интересов. 
     Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого проводятся маркетинговые исследования. 
     Средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.
     Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких – либо изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение на рынке. Анализ деятельности этих конкурентов входит в комплекс маркетинга, так как одной из самых важных составляющих маркетинговой среды являются конкуренты, без изучения и учета которых невозможна разработка тактики и стратегии функционирования фирмы на рынке. Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности, что подчеркивает актуальность выбранной темы.
     Целью работы является изучение методов маркетинговых исследований конкурентов, в частности полевые методы. Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи: изучение теоретического материала и интернет - источников по теме работы, подробно рассмотреть методы полевых исследований, а так же изучить опыт проведения полевых исследований маркетинговым агентством МА FDFgroup, проанализировать полученную информацию.
     

1. Теоретические основы маркетинговых исследований конкурентов
1.1. Понятие, задачи и цели маркетинговых исследований
     В быстро изменяющихся условиях рынка наиболее важной маркетинговой функцией каждого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без данных исследований компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнавать характеристики интересующих её рынков, изучать действия конкурентов и потребности своих клиентов. 
     Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, рассмотрение и отражение данных по разнообразным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию соединяет маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешнего окружения маркетинга. По всем аспектам маркетинговой деятельности маркетинговые исследования соединены с принятием решений. Они уменьшают степень неясности и относят все элементы комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее составляющим, которые проявляют влияние на маркетинг предназначенного продукта на конкретномрынке (рис.1). [19]
     Рисунок 1.  Причины проведения маркетинговых исследований
     Глобальные цели данных исследований – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, которое заключается в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
     Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
     - Анализ сбыта;
     - Изучение характеристик рынка;
     - Изучение тенденций деловой активности;
     - Краткосрочное прогнозирование;
     - Долгосрочное прогнозирование;
     - Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
     - Анализ распределения долей рынка между фирмами;
     - Изучение товаров конкурентов;
     - Замеры потенциальных возможностей рынка;
     - Изучение политики цен.
     При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.
     1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.
     2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.
     3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).
     4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.
     5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.
     6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.
     7. Научность — точность, объективность, обусловленность.
     Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. [15]
     Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за данные исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
     Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и т.д.В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации. [23]
     Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. В основном, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
     
     

1.2. Понятие и роль конкуренции в системе маркетинга
     Одной из самых важных составляющих маркетинговой среды являются конкуренты, без изучения и учета которых невозможна разработка тактики и стратегии функционирования фирмы на рынке.
     Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
     Исследование конкурентной среды предоставляет предприятию возможность:
     •	полнее оценивать перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов;
     •	легче определять приоритеты;
     •	быстрее реагировать на действия конкурентов;
     •	вырабатывать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов;
     •	повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в целом;
     •	лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.
     Конкурентов необходимо изучать на протяжении всей деятельности фирмы на целевом рынке. При выборе целевого рынка нужно определить, количество конкурентов, их долю рынка, степень удовлетворения потребителей их продукцией. Прежде чем осваивать целевой рынок необходимо проанализировать возможности и резервы конкурентов, их сильные и слабые стороны и на основе этого грамотно оценить ситуацию. [7]
     Конкурентов необходимо знать и для позиционирования товара на рынке. Осознанный анализ деятельности конкурентов позволит скорректировать собственную стратегию, позволит учиться на чужих ошибках.
     Исследования конкурентов должны носить регулярный, систематический характер. Необходимо постоянно контролировать деятельность конкурентов по каждому элементу комплекса маркетинга: по товару и товарной политике, цене и ценовой политике, по распределению и продвижению товаров и услуг. 
     Кроме того, при изучении конкурентов большое внимание уделяется таким вопросам, как: репутация фирмы и соблюдение ею договорных обязательств; организационная структура, менеджмент фирмы - состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, оклады вышестоящих служащих, издержки фирмы, связи с другими фирмами, рыночная стратегия, ценовая политика, инновационность, организация рекламной деятельности, способы стимулирования потребителей, оптовых и розничных торговцев, посредников; наличие у фирмы общественной поддержки, уровень организации сбыта продукции и т.д. [28]
     М. Портер в книге «Международная конкуренция» замечает, что конкуренция — статичный и формирующийся процесс, постоянно изменяющийся, на котором возникают новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкретных конкурентов, их возможности, достоинства и недостатки, но и общее состояние конкуренции на выбранном рынке (рынках), то есть тип этого рынка в зависимости от характера конкуренции. 
     Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используется для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целями выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.
     Для того, чтобы установить какого уровня конкурентного преимуществ может добиться фирма и как его можно реализовать в конкретной ситуации используют анализ конкурентоспособности фирмы.
     О конкурентном преимуществе достаточно подробно написано в учебном пособии по маркетингу, составленному преподавателями УлГТУ. В пособии сказано, что «конкурентное преимущество может быть основано на отличительных качествах товара, представляющих ценность для покупателя, такие преимущества усиливают позиции фирмы на рынке. Конкурентное преимущество организации (фирмы) - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой - либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактор конкурентного преимущества - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими.
     Тактический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит или будет превосходить в ближайший период (не более года) конкурирующие фирмы.
     Стратегический фактор конкурентного преимущества фирмы - конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она может превзойти конкурирующие фирмы после выполнения в перспективе конкретных условий, определяющих превосходство анализируемого компонента фирмы по сравнению с конкурирующими. Отдаленность срока реализации стратегического фактора конкурентного преимущества фирмы может быть не менее двух лет. Конкретный срок определяется иерархическим уровнем фактора, сложностью объекта и актуальностью проблемы. 
     Конкурентное преимущество бывает внешним, если оно основано на отличительных качествах товара или марки, образующих ценность для покупателя (опираются на маркетинговые «ноухау»). Конкурентные преимущества являются внутренними, если они базируются на снижении издержек, имеют ценность для изготовителя. Внутренние конкурентные преимущества увеличивают производительность труда, это стратегия доминирования по издержкам.[16]
     Оценка конкурентоспособности фирмы носит сопоставимый характер, она относительная, проявляется по отношению к конкретному периоду, условию, причинам.

1.3. Классификация конкуренции
     Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Рыночная конкуренция – это инструмент соперничества, место, где производители ведут борьбу за возможность продать свой товар по более выгодным условиям для получения прибыли. Конкуренция существует:
     1) По состоянию рынка: 
     - свободная (совершенная); 
     - среди монополий(несовершенная);
     - регулируемая. 
     2) По способам соперничества:
     - ценовая (прямая и скрытая);
     - неценовая.
     Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров и услуг по ценам, которые существенно ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить себе лишь крупные фирмы, либо за счет ценовой дискриминации.  Ценовая конкуренция сейчас на таком уровне, когда даже однородные товары продаются по разным ценам за счет удачной маркетинговой политики предприятия. Некоторые предприятия используют снижение цены, благодаря которой данный товар становится более доступный потребителю и на него растет спрос. К сожалению, на данный момент ценовая конкуренция уступает неценовым методам конкурентной борьбы. На современном рынке «война цен» существует до того времени, пока у предприятия не закончатся резервы для снижения цены на товар. Такая конкуренция приводит уменьшению прибыли предприятия и таким образом, ухудшению экономического положения, вследствие чего предприятие разоряется. Поэтому в настоящее время ценовая конкуренция практически не ведется в открытую, а применяется в следующих случаях:
     -предприятиями-аутсайдерами, когда они не могут соперничать с монополиями неценовыми методами; 
     -для продвижения на рынок новых товаров; 
     -чтобы укрепить позиции при возникновении внезапных проблем сбыта. При использовании скрытой ценовой конкуренции, предприятия выпускают новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цена на товар увеличивается на небольшую сумму. 
     - промышленная слежка; 
     - антиреклама товаров конкурентов; 
     - переманивание тех специалистов, которые владеют секретами производства;
     - выпуск дешевых товаров, которые ни чем не отличаются от подлинных изделий, но которые значительно уступают по качеству и являются подделкой; 
     -покупка образцов изделий для их копирования. 
     Неценовая конкуренция основана на: повышении качества продукции; улучшении приспособляемости продукта к нуждам потребителя; производстве товаров-субститов; совершенствовании технического обслуживания; использовании рекламных продуктов и т. д. [4]
     Для того, чтобы сделать анализ конкурентов необходимо:
     1. выявить слабые и сильные стороны конкурентов, а также определить возможные угрозы от них; 
     2. прогнозирование стратегии и деятельности конкурентов;
     3. предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;
     4. определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.
     К нелегальным способам неценовой борьбы относятся: Основные направления в деятельности за достижение конкурентных преимуществ предприятий: 
     1) Конкуренция предприятий за достижение более высоких позиций на рынках ресурсов. Это делается с целью обеспечить предприятие нужными специалистами, техникой, ресурсами для преимущества над производством конкурентов. Конкурентами предприятий выступают обычно производители аналогичных продуктов, которые используют при производстве такие же материалы, ресурсы и технологию.
     2) Конкуренция за место сбыта услуг или товаров на рынке; 
     3) Конкуренция между покупателями, которая происходит на рынках сбыта. Чем выше спрос на определенный товар, тем выше конкуренция за него и в связи с этим, предприятие организовывает свою деятельность по сбыту и прогнозированию цен на данный товар. На данный момент конкуренция среди продавцов немного ниже, чем конкуренция производителей. Поэтому более высокий интерес из 3 направлений является конкуренция за сбыт товаров или услуг на рынке. Остальные направления – это преимущественно конкуренция покупателей. Поскольку в маркетинге конкуренция рассматривается в отношении спроса и потребления, то определенным этапам потребительского выбора соответствуют различные виды конкуренции. Очень важна на любом предприятии конкурентная стратегия. Это деятельность предприятия, направленная на покупку, а также удержание предприятиями преимущества над конкурентами. Предприятие имеет конкурентное преимущество, если ее конкурентная стратегия действует эффективно и помогает получать больше дохода, чем соперники. Существуют следующие типы подходов:
     1) Стратегия конкурентов, основанием которой является рынок, предприятие управляет своими усилиями в своей части рынка. 
     2) Стратегия преимущественного положения, которое обусловлено низкими ценами на продукцию; 
     3) Стратегия разделения, которой свойственно наличие лояльности потребителей к продукции предприятия, которая осуществляется включением в продукцию специфических свойств;
     4) Расширение масштаба конкуренции рынка между странами, которые способны образовать преимущества, полученные от экономии издержек производства. Цели, которые преследуют конкурирующие предприятия, напрямую зависят от цены на товар. Цена, во-первых, обеспечивает получение достаточной прибыли, а во-вторых, помогает регулировать предприятием частей рынка. 
     Таким образом, можно определить следующие виды конкуренции: 
     1) Конкуренция между желаниями потребителей, так как они могут вложить свои средства в разные товары и услуги; 
     2) Конкуренция между функциями, так как есть альтернативы в удовлетворении одной и той же потребности;
     3) Конкуренция между фирмами.
     4) Конкуренция между товарами. [21]
     Рассмотрев основные теоретические аспекты маркетинговых исследований конкурентов, можно сказать что, маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью деятельности любой организации, а правильность, точность, системность проводимых исследований имеет большое влияние на успех фирмы. Несомненно, учитывать в деятельности организации конкуренцию не просто необходимо, но и обязательно, так как конкуренция – основной движущий фактор развития фирмы (организации). На мой взгляд, менеджеру любого уровня необходимо владеть актуальной информацией о конкурентной среде и современные IT – технологии позволяют делать это максимально быстро.

2. Анализ маркетинговых исследований конкурентной среды
2.1. Особенности исследования конкурентов, их виды
     Для того чтобы установить какого уровня конкурентного преимуществ может добиться фирма и как его можно реализовать в конкретной ситуации используют анализ конкурентоспособности фирмы.
     В целом анализ деятельности конкурентов необходимо рассматривать как часть постоянно действующего процесса исследования рынка, направленного на изучение практики ведения конкурентной борьбы с целью обеспечения преимуществ над конкурентами. Для четкой ориентации анализа и повышения объективности его результатов принципиально важным является правильный выбор цели и объектной базы анализа, а также необходимой и достаточной информации для проведения аналитических процедур. Определяющим в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация предприятия, базирующаяся на его производственно-хозяйственных возможностях и конъюнктуре рынка. В связи с этим формулирование целей анализа целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия в области маркетинга. [21]
     Информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную.
     Первичная информация - данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основные методы сбора первичной информации: наблюдения; опросы; эксперименты. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются: каналы распределения продукции поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента; инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.
     Достоинства: быстрота ответа на интересующие вопросы; простота последующего ее сведения в нужную форму; представление "живого" мнения о деятельности конкурента.
     Недостатки: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности; сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами).
     Вторичная информация - данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности; статьи о деятельности конкурента в периодической печати; справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте; публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании; мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
     Вторичная информация по степени доступности делится на три группы:
     * открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения);
     * условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);
     * закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).
     При сборе и анализе информации возникает ряд проблем: первая группа - неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке; вторая группа - недостоверность (отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, то есть возможна неточная оценка силы конкурента); третья группа - закрытость доступа или чрезвычайная дороговизна. [26]
     Изучение конкурентов включает следующие этапы:
     1. Составление перечня конкурентов. При составлении данного перечня предприятия часто допускают две ошибки. В одном случае список получается очень маленьким, либо организация уверена в отсутствии конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники не успевают заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, напротив, перечень конкурентов получается настолько большим, что нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным. В этой связи необходимо стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).
     2. Определение целей изучения конкурентов. Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:
     * выявление незаполненных ниш и их использование;
     * использование находок конкурентов, передового опыта;
     * выявление и использование своих конкурентных преимуществ;
     * выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;
     * корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;
     * грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.
     3. Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.
     4. Определение методов получения информации по каждому параметру. Наиболее часто используются следующие методы:
     * Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Можно проанализировать параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).
     * Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.
     * Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.
     * Пробные покупки, переговоры (MysteryShopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.
     * Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.
     * Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов рекомендуется разделить на три группы:
     1) постоянные клиенты нашей фирмы и приверженцы нашего товара;
     2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу,
     3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов. [22]
     Таким образом, как показал анализ теоретической части вопроса, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии необходимо осмыслить собранную информацию и определить основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

2.2. Проведения полевого исследования конкурентной среды маркетинговым агентствомFDFgroup
     Российское маркетинговое агентство МА FDFgroup[31], образованное в январе 2002 года, занимается маркетинговыми исследованиями различной сложности и направленности в регионах России и странах бывшего СССР. На их счету свыше 2000 успешных проектов за 16 лет работы, более 3500000 интервью в год в России и странах СНГ. Недавно агентством было проведено исследование рынка свежих овощей и фруктов. Чай – один из самых популярных продуктов. Каждый день миллионы людей во всем мире, в том числе и в России, пьют этот напиток. Почему он так популярен? Какие марки чая занимают лидирующие позиции? Есть ли те, кто его не пьет? В агентстве постарались ответить на эти вопросы и не только, исследовав предпочтения московских потребителей.
     В опросе приняли участие 300 человек. Респонденты – мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 60 лет, проживающие в Москве, пьющие чай не реже одного раза в неделю и покупающие продукт не реже одного раза в месяц. Метод сбора информации – личное «уличное» интервью. 
     Респондентам было задано несколько вопросов про то, какие марки чая они знают, чьи рекламы наиболее эффективны и, что наиболее интересно для рассматриваемой темы, предпочитаемых марок. В ходе исследования было проанализировано 18 марок чая, которые являются потенциальными конкурентами. Результаты исследования представлены на рисунках 2,3,4.
     Для более чем 40% опрошенных маркером качества чая является торговая марка. На московском рынке чая представлено три явных лидера – это ТМ AhmadTea (AhmadTeaLtd., Великобритания), Lipton (ООО «Юнилевер Русь») и Greenfield (ООО «ОримиТрэйд», Санкт-Петербург). Эти марки имеют самые высокие показатели знания, знания рекламы и покупки. 
     
     Рисунок 2. Знание марок чая
     
     Марку Lipton спонтанно вспоминают 75% респондентов, а марки Ahmad и Greenfield – соответственно 59 и 56%. Первой каждую из марок-лидеров спонтанно называют по четверти респондентов. Знание с подсказкой, у марок-лидеров также практически не разнится – каждую из марок знают более 90% потребителей. В среднем, без подсказки, респонденты называют около трех марок чая.
     Наиболее эффективную рекламную кампанию проводит марка Lipton. Спонтанное знание рекламы этой марки составляет более 30%, а знание рекламы с подсказкой – 44%. Также стоит отметить рекламную активность ТМ Ahmad, которая занимает второе место в категории по знанию рекламы. Показатели спонтанного знания рекламы этой марки и знания рекламы с подсказкой составляют, соответственно, 17 и 30%. Вместе с тем, около 30% респондентов не смогли вспомнить рекламу ни одной марки чая. 
     
     
     Рисунок 3. Знание рекламы марок чая
     
     Марки-лидеры имеют равное количество лояльных покупателей. Чаще всего за последние три месяца чай ТМ Ahmad, Lipton и Greenfield покупали по 23% респондентов.Опыт покупки марок Ahmad, Lipton и Greenfield есть у практически равного количества респондентов – около 80% потребителей хотя бы раз покупали каждую из перечисленных марок.
     
     
     
     Рисунок 4.Предпочтение марок чая
     
     На основе показателей «знание» и «частота покупки» была составлена карта «силы марок» (рис. 5). При этом были подсчитаны параметры «привлечение» (доля тех, кто покупает чай той или иной марки, среди тех, кто ее знает) и «удержание» (доля тех, кто приобретает чай той или иной марки, среди тех, кто ее покупал когда-либо).
     
     
     Рисунок 5.Карта силы марок чая
     
     Самыми сильными являются уже отмеченные выше марки-лидеры: Ahmad, Lipton и Greenfield, которые имеют самые высокие показатели привлечения и удержания потребителей. Марки Tess (ООО «ОримиТрэйд», Санкт-Петербург), Akbar (AkbarBrothersLtd., Шри-Ланка), Dilmah (Dilmah (CeylonTeaServices PLC.),Шри-Ланка), «Майский чай» (ЗАО «Компания Май», Москва), «Брук Бонд» (ООО «Юнилевер Русь»), Riston (RistonTeaGroup), Twinings (R Twining&CoLtd., Великобритания) являются «привлекающими». Этим маркам с успехом удается убедить потребителей приобретать их продукцию, но сложно удерживать лояльность. Марки Hyleys (HyleysTeaCompany, Шри-Ланка), Curtis (ЗАО «Компания Май», Москва) и Basilur (BasilurTeaExport (PVT) Ltd., Шри-Ланка) являются «нишевыми» – они слабо привлекают покупателей, но показатель удержания потребителей у них выше среднего. Отстающими по показателям «удержание» и «привлечение» являются марки «Бодрость» (ОАО «Русский продукт.......................