Место первых рекламных знаков в хозяйственной торговой деятельности древней Руси.

Министерство образования и науки Российской Федерации
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (НИ ТГУ)
Факультет психологии

Кафедра социальных коммуникаций


РЕФЕРАТ
«Место первых рекламных знаков в хозяйственной торговой деятельности древней Руси»
по дисциплине «История рекламы и связей с общественностью»





Выполнила студентка группы №20607
Токарева Ю.С.
Проверила зав. Кафедрой Кужелева-Саган И.П.





Томск- 2018
Оглавление
Введение	2
Общая характеристика социально-экономического развития Древней Руси	3
Предпосылки развития рекламы в городах Древней Руси.	4
Проторекламные символы	5
Символы в древней летописи	6
О торговле в Древней Руси	8
Вывески	10
Вывески в Древней Руси	11
Вывод	12
Список используемой литературы и источников	13

     



Введение
О Древней Руси
9-12 века
Русь — историческое название земель восточных славян.
Впервые употребляется как название государства в тексте русско-византийского договора 911 года, более ранние свидетельства имеют дело с этнонимом русь (то есть русь как название народа). Согласно летописному преданию «Повести временных лет» (созданному в XI — начале XII веках) название произошло от варягов племени русь, призванных новгородскими славянами в 862 году в качестве воинской дружины. В историографии дискутируется вопрос о существовании на землях восточных славян более раннего государства, получившего условное название Русский каганат, однако недостаток свидетельств относит Русский каганат к области исторических гипотез.
Реклама – это определенный вид маркетинговой деятельности, который направлен на распространение заведомо оплаченной информации для привлечения потребителей и увеличения объемов продаж.
Протореклама — исторически сложившийся в глубинах культуры набор коммуникативных приемов.Приставка «прото» указывает на стадию, предшествующую исследуемому явлению
С развитием человеческого общества развивалась культура и наряду с такими жизненными потребностями как пища, одежда, физическая и моральная защищенность появлялась потребность в коммуникации, которая в свою очередь создавала различные средства – словесные, изобразительные и др. способы общения.
Еще в первобытном обществе начала формироваться система символов – «протореклама». В нее входили:
1. знаки, определяющие территориальные владения племени;
2. рисунки и татуировки членов различных племен;
3. талисманы, обереги.

Общая характеристика социально-экономического развития Древней Руси
      В IX–XII в. экономика Древнерусского государства характеризуется как период раннего феодализма. Данный период связан с началом зарождения самой основы взаимоотношений между государством, феодалами и сельским хозяйством. Происходит решение самых основных вопросов, касающихся всего населения, таких как производство продукции, порядок сбора налогов, прохождение военной службы. Ведь ядром «земли русской» является сельское хозяйство, занимающее главное место в экономике Киевской Руси. Основу его составляло пашенное земледелие. Если сравнивать с первобытно-общинным строем, то в это время техника земледелия была значительно усовершенствована. Обработка земель в южной части, где преобладали благородные черноземом участки земли, производилось плугом (или ралом), на севере использовали соху. Земледелие играло первостепенную роль в жизни Древней Руси, поэтому засеянные нивы назывались жизнью, а основной злак для каждой местности – житом (от глагола «жить»).
      К IX—Х вв. появилась и стала применяться переложная система, при которой пашня на некоторое время забрасывалась. Получили известность двуполье и трехполье с яровыми и озимыми посевами.
      Старые традиции обработки земли также сохранились в лесных районах (подсечное или огневое). В крестьянских хозяйствах имелись лошади, коровы, свиньи, овцы, козы и домашняя птица.
      Характерной чертой было и то, насколько развито товарное хозяйство, ведь производилось практически все необходимое для жизни. Развивались ремесла, центром которых, конечно, стали города, однако отдельные отрасли развивались и в селах. Главенствующую роль занимала черная металлургия по той простой причине, что Древняя Русь была богата болотными рудами, из которых добывалось железо. Проводились всевозможная обработка железа, изготовление из него многочисленных вещей для хозяйства, военного дела и быта, при этом применялись разнообразные технологические приемы: ковка, сварка, цементирование, обточка, инкрустация цветными металлами. Однако наряду с металлургией большой толчок в развитии произошел и деревообрабатывающих, гончарных, кожевенных ремеслах.
      Таким образом, металлургия и сельское хозяйство становятся прочной опорой и основной статьей экономики Киевской Руси.
      
      
      
      
      
      

Предпосылки развития рекламы в городах Древней Руси.
По раскраске, украшениям, определенным знакам, наши далекие предки могли немедленно получить информацию друг о друге. Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки.
С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в информации выходит на новый уровень. Концентрация населения в городах делает их центрами ремесел и торговли. Возникают административный, религиозный и рыночный структурообразующие центры. Средства оперативного информирования жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, однако появляются профессионалы информирования – городские глашатаи. Громкими зычными выкриками они незамедлительно оповещали местных жителей о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событиях. Латинский глагол «reclamare» означает «выкрикивать». В России глашатаев называли биричами.
И на Западе и в России должность городского глашатая пользовалась уважением, они получали рабочую одежду и, так называемые «орудия труда» (рожок, барабан) за городской счет.
Культурно-исторические особенности Российского государства оказали существенное влияние на процессы рекламирования в его пределах. Традиции греко-римской античности, многогранно проявлявшиеся в средневековой западноевропейской культуре, для России, в значительной мере, заменил опыт Византии, активные сношения с которой начались в IX веке. Апогеем их стало, как известно, крещение Руси в 988 году и следование восточному образцу христианства - православию после раскола церкви в 1054 году.
Различные контакты с Византией до татаро-монгольского нашествия осуществляли духовные лица, дипломатические посредники и торговые люди, пользовавшиеся значительными привилегиями в Константинополе - столице Византии. Их обычные товары: лен, пенька, мед, воск и особенно меха - находили хороший сбыт на константинопольских ярмарках, процветавших в самые глухие для Западной Европы времена - IX-X веках.
Проторекламные символы
 По некоторым данным, например, по найденным археологами в наиболее оживленных торговых пунктах свинцовых пломбах с изображением различных символов, можно говорить о том, что такие символы в Древней Руси использовались. Конфигурация некоторых их них напоминает символику, которой пользовались поднепровские князья. В проторекламных процессах обнаруживаются семиотические истоки знаков собственности, ремесленнических и торговых клейм. Академик Б.А. Рыбаков выделяет в домонгольской Руси такие проторекламные символы:
 -тамги (обозначали родовую или семейную собственность); 
- княжеские административные знаки (для них использовались перстни-печатки); - торговые пломбы;
 - ремесленнические клейма;
 - знамена (ими помечались княжеские угодия); 
- рубежи (ими помечались участки простолюдинов).
 Летописи сообщают о «знаменах», применявшихся для обозначения границ княжеских угодий в Древней Руси. Кроме того, в результате раскопок археологи обнаружили остатки гончарных изделий, помеченных клеймами мастеров. В качестве основных изобразительных приемов при создании этих клейм использовались такие знаки, как круг, крест в круге, ключ, звезда и т.д. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили, что чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или угол. С повышением ранга эти знаки, как правило, усложнялись: на великокняжеских печатях домонгольского периода нередко изображались лики святых. 
Об одной из самых древних княжеских печатей, которая сохранилась на Руси, сообщает Н.Карамзин в «Истории государства Российского». Это серебряная с позолотой печать князя Мстислава Владимировича, на которой с одной стороны помещен лик Иисуса Христа, а с другой – архангел Михаил, поражающий змея.
Справка
Тамга? — родовой фамильный знак, печать. Как правило, потомок определённого рода заимствовал тамгу своего предка и добавлял к ней дополнительный элемент либо видоизменял её.

Символы в древней летописи

Актовые печати
Актовые печати появились на Руси в дохристианское время, в последние годы правления князя Игоря (912-945 г.г.). Основной причиной появления обычая скреплять документы особыми печатями была необходимость официального подтверждения дипломатического статуса послов и торговых договоров на межгосударственном уровне между Русью и Византией.
Их приложение к составлявшимся документам было обязательной частью договорного ритуала.
Летопись сообщает также о "знаменах", которыми помечались границы княжеских угодий в Древней Руси. Этому опыту следовали и простолюдины: крестьяне помечали рубежами свои участки. Таковыми могли быть несколько камней "с чертами и резами" или деревянный кол с вырезанным на нем клеймом собственника, который повторялся и на ближайших деревьях.
Клейма
Найдены в раскопках на российских городищах остатки гончарных изделий, помеченных на днище клеймами мастеров. Среди знаков - круг, крест в круге, ключ, звезда, квадрат. Исследователи сфрагистики (науки о печатях) установили: чем ниже ранг пользователя пометами, тем клейма лаконичнее, проще. Иногда это просто зигзаг или острый угол. С повышением ранга владельческие знаки, как правило, усложняются. Для великокняжеских печатей домонгольского периода это уже нередко - лики святых и тезоименинных покровителей. 
Печати иерархов
Сохранилось значительное число печатей российских церковных иерархов, в большой мере выдержанных в византийской традиции. Именно с бытованием разного рода печатей в Древней Руси и штемпелями развивающегося монетного дела связывает историк А.Б. Лакиер становление российской геральдики. Подобные факты позволяют судить о генезисе проторекламных явлений, до татаро-монгольского нашествия развивавшихся синхронно с аналогичными тенденциями в Западной Европе. Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.




















О торговле в Древней Руси
До нас не дошли достоверные источники, по которым можно было бы с полной определенностью говорить о существовании на Руси ранних форм рекламы. О ее бытовании можно судить лишь на основании косвенных данных. К ним можно отнести уровень развития культуры и торговых отношений, наличие торгового сословия, способы и приемы продажи товаров.
Одним из факторов развития торговой рекламы является розничная торговля, уровень развития которой во многом определял уровень развития ранних форм рекламы.
Розничная торговля играла важную роль в экономической жизни Древней Руси. Первоначально преобладала меновая торговля по принципу «товар на товар», отражая уровень патриархальной экономики. Со времени Рюрика (IX в.) и до XII в. внутренняя торговля была развита слабо: в условиях господства натурального хозяйства торг вели сами производители – крестьяне и ремесленники. Но с развитием городов торговля приобретала постоянный характер. В Киевской Руси торговые операции осуществлялись под покровительством православной церкви. Она брала на себя обязанности главного наблюдателя за честностью торговцев: церковники проверяли весы, меры, преследовали ростовщиков. В церквях устраивались особые лари, в которых хранились торговые договоры, записки и книги для закрепления торговых сделок.
В XI в., при Великих князьях Ярославичах, интенсивно развивались ремесленно-торговые центры, главным торговым городом становится Киев. Летописцы и путешественники особо подчеркивали его обширную и бойкую внутреннюю торговлю. В Киеве находилось восемь торговых рынков, где можно было встретить купцов из Западной Европы и Востока.
Наряду с Киевом («складкой товаров южных») важным торговым городом был Великий Новгород («складка товаров северных»). Удобное географическое положение предопределило его значение как большого торгового города. В нем имели свои конторы готландские и северо-германские купцы. Торгово-экономические связи с западноевропейскими странами Новгород развивал при посредничестве Ганзы (союза северных немецких городов во главе с гор. Любеком). Ганзейские купцы два раза в году, весной и осенью, привозили в Новгород европейские товары
Первые элементы рекламы на Руси появились в виде лубочных картинок при Иване Грозном (что не относится к изучаемому периоду). Они явились богатым арсеналом средств идейного и эмоционального воздействия, совмещение которых необходимо для рекламной деятельности. Коробейники, торговавшие лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами, умело рекламировали свой товар. Появление ежегодных ярмарок, которые проводились осенью, способствовали развитию рекламы.

















Вывески
Самым древним видом наружной рекламы считаются вывески. Известно, что в Древнем Риме и Древней Греции владельцы магазинов, питейных заведений и различных мастерских довольно активно размещали вывески для привлечения покупателей и клиентов.
Сначала над входом, заменяя вывеску, помещали реальные товары, но со временем им на смену пришли символические знаковые обозначения – что-то вроде современных пиктограмм. Так, при входе в молочную лавку покупателя встречало выпуклое изображение козы, а у дверей булочной – мельницы. Вывеска часто включала в себя не только изображение, но и текст. При чем текст древней вывески далеко не всегда ограничивался лишь названием заведения и родом его деятельности: встречались обширные рекламные тексты, слоганы, а иногда и стихи.
Что касается технологий создания вывесок в эпоху античности, они отличались разнообразием. Исходным материалом для них, как правило, служили либо мрамор, либо терракота (обожженная глина). Способ создания барельефа зависел от материала: на мраморе высекались различные изображения и тексты, из глины вылепливались заготовки и обжигались в печи.
Вывескибыли почти единственным видом наружной рекламы. В V–VIII веках на вывески стали наносить только знаки и символы, рекламные тексты утратили свою актуальность, поскольку большая часть граждан была неграмотной.
С течением времени на вывесках стали появляться универсальные символы: у кузнецов – молот или подкова, у слесарей – ключ, у торговцев вином – бочка, а у ростовщиков – три шара. В этот период вывески изготовлялись преимущественно из металла и при помощи кронштейнов крепились на фасады домов. Четкая и объемная форма вывески обеспечивала хорошую видимость, что было особенно важно на узких и длинных улочках западноевропейских городов.





Предметная реклама
 В упомянутом труде Адама Олеария есть описание лавки сапожника, где Олеарий отметил, что под прилавком висели сапоги – символ занятия ремесленника. Подобная предметная реклама ремесла и торговли была широко распространенным явлением. Например, в Западной Европе повсеместно употреблялся символ постоялого двора и харчевни – пучок травы, сена или соломы. Такая предметная реклама была предшественницей вывески. 




Вывески в Древней Руси
Что касается вывесок, то до XVII в. не удалось обнаружить никаких свидетельств ее существования на Руси – ни письменных, ни изобразительных. Это можно объяснить отсутствием на Руси родовой и ремесленно-цеховой геральдики, от которой во многом берет начало вывеска в Европе. Но есть предположения, что в Новгороде и Пскове, городах, не подвергшихся монголо-татарскому завоеванию и имевших тесные связи с Ганзой, могла появиться и использоваться вывеска. Как и в других городах Европы, она могла висеть на постоялых дворах, лавках ремесленников, торговых дворах иностранных купцов.





Вывод
В связи с тем, что сохранилось мало данных о первых рекламных знаках в хозяйственной торговой деятельности древней Руси, изучены те материалы, которые имеются. 
Как таковые, рекламные символы в Древней Руси стали появляться повсеместно лишь во время правления Ивана Грозного. 
Но несмотря на это, проторекламные символы в Древней Руси также существовали. По данным из древних летописей, удалось найти актовые печати, печати, клейма на посуде и предметах быта, относящиеся к периоду существования Древней Руси. А также 
-тамги (обозначали родовую или семейную собственность); 
- княжеские административные знаки (для них использовались перстни-печатки); - торговые пломбы;
 - ремесленнические клейма;
 - знамена (ими помечались княжеские угодия); 
- рубежи (ими помечались участки простолюдинов). 
В Европе в 9-12 веках уже существовала «Предметная реклама»- к примеру универсальные символы: у кузнецов – молот или подкова, у слесарей – ключ, у торговцев вином – бочка, а у ростовщиков – три шара. На Руси же это отсутствовало, вероятно, по причине того, что Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, двухсотлетнее господство которого определило дальнейшее отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.







Список используемой литературы и источников


1. https://megalektsii.ru/s11154t6.html
2. http://www.ra-vek.ru/art/history/reklama-na-rusi/
3.  Игнатенко А. А. Очерки истории российской рекламы.
4. Ученова В.В. История рекламы : учеб. для студентов вузов, обуч. по спец. "Реклама"
5. www.advertloge.ru (наука о рекламе)
6. Греков Б. Д. Киевская Русь
7. Н.М.Карамзин. История государства Российского
8. Даркевич В.П. К истории торговых связей Древней Руси
9. http://biofile.ru/his/27590.html


0


.......................