Мерчандайзинговые технологии в организации розничной торговли

                                            ВВЕДЕНИЕ
     Мерчандайзинг (англ.) - умение торговать, комплекс мер, направленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. 
Актуальность темы заключается в том, что компании, которые получают очень сильные конкурентные преимущества и которые не только выделяются своими стандартными качествами (ценой, качеством), а те которые уделяют внимание таким мелочам как  внешний вид, упаковка, расположение товаров на торговой площади и др., те кто используют показательные решения мерчандайзинга в практике организации своей деятельности. Неплохой мерчандайзинг помогает реализовать товары потребителя, так как он развивает желание сделать свой выбор. Большая часть покупателей стремиться купить товар, в некотором времени забыв о том, что нужно  сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и материалы рекламы внушают покупателям о продукте, который им необходим. Мерчандайзинг - делает товар легко доступным для покупателя и продавца, а также увеличивает качество обслуживания. Это  способствует к помощи розничной точке работать с достойными показателями и результатам. Мерчандайзинг выделяет новые вид продукта и специфические предложения получения прибыли и  по  увеличению продаж . [25]
     При покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его окончательный выбор. И при всем этом на каждый из них на потребителя можно реагировать с целью привлечения его в покупке продукта, имеющий при себе информационный «багаж», а именно информацию, которая помогает принять решение. Помогает потребителям увидеть  и приобрести  товары, достойно качественно представленная выкладка и расположение продукта . 
     За последнее время развитие маркетинга все большее внимание стали уделять таким составляющим (элементам), которые лишь с  недавних пор начали проявляться, как полноценные и эффективные способы воздействия на поведение потребителей тех или иных товаров. Один из таких элементов- мерчандайзинг.
     Мерчандайзинг использует приемы рекламы по месту продажи, при всем этом определяющий правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов. Итогом обдуманного  мерчандайзинга всегда является стимулирование желания, то есть побудить потребителя в выборе  и   приобретении продвигаемого товара. В зарубежной практике понятие мерчандайзинг представляет собой  комплекс мероприятий или стиль по продвижению и реализации определенных типов товаров в розничной торговле. [16]
     Цель данной работы состоит в совершенствовании мерчандайзинговых технологий в организации розничной торговли. 
     На фоне рассмотрения цели работы, были поставлены соответственные задачи:
1) Дать теоретические основы понятия мерчандайзинга
2) Рассмотреть  инструменты мерчандайзинга
3) Проанализировать деятельность компании ООО "Щедрый Вечер"
4) Выявить проблемные места в работе мерчандайзеров 
5) Разработать мероприятия, направленные на совершенствование деятельности мерчандайзеров.
     Объектом исследования является мерчандайзинговая деятельность организации в розничной торговле на примере ООО "Щедрый Вечер".
     Предметом исследования – комплекс условий внутренней и внешней среды организаций, в которых происходит мерчандайзинговая деятельность. 
     


     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
     1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА, ЕГО ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ 
     За последние годы в России розничная торговля начала стремительно развиваться в лучшую сторону, что отразилось  ощутимыми структурными изменениями и, благодаря своим площадям развития и влиянию на уровень жизни населения, стала играть жизненно важную роль в экономике страны. В настоящее время в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов до сетей супермаркетов. Для достижения успеха нужно удовлетворять запросам потребителя, которые способствуют развитию маркетинга постоянно. 
     Мерчандайзинг – совсем еще молодая технология в развитии организации торговли. Заостряя внимание покупателя на определенные марки или виды товара, можно существенно увеличить их продажу, что и было взято за основу, не затрагивая нового направления маркетинга в торговли, которое и получило название мерчандайзинг (от английского merchandising) - искусство торговать. Мерчандайзингом называется комплекс мероприятий проводимый в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. [14,стр. 84]
      В  состав понятий мерчандайзинг входят  несколько определений:
     1)Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки;
     2)Система мер рекламы и маркетинга, предназначенная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно, где выполняется продажа;
     3)Подготовка к продаже продукта в разных торговых сетях: оформление торговых прилавков, витрин, перестановка товара в торговом зале, представление информации о товаре;
     4)Создание заинтересованности сети сбыта в реализации товара, то есть стимулирование торговой деятельности;
     5)Организация продажи товаров без участия продавцов, или так называемый "Безмолвный Продавец";[12]
     Можно сформулировать следующие цели мерчандайзинга, на фоне всех выше представленных определений:
     1) Предоставить потребителю необходимые сведения ;
     2) Привлечение новых покупателей, т.е. формирование принадлежности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов;
     3) Увеличение времени пребывания и числа покупок покупателя в торговой точке, повышение уровня принятия им решения независимо от мест продажи товаров.
     4) Увеличение объемов продаж; [13]
     Теперь, когда проговорены все цели мерчандайзинга, можно и сопоставить основную задачу мерчандайзинга- это привлечение внимания покупателя к определенным маркам и группам товаров непосредственно в point of sales (POS), торговой точке, в итоге конечной покупки . Эта часть маркетинга предельно технологична, включающая в основном в свой состав, «бессловесные» технологии для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж и формы стимулирования сбыта, не являясь объявлениями, хотя направлены на востребование к реалистичной покупке. 
     Для достижения выше описанных целей и задач  можно занести ряд функций в концепцию мерчандайзинга. Сразу нужно акцентировать внимание на то, что мерчандайзинг очень разнообразен в индивидуальности, и сильно отличается в зависимости от внешних и внутренних факторов, которымиими являются: география магазина, его площадь и аудитория, товар который продаётся, наличие или отсутствие продавцов. Кроме того многие торговые точки стараются наделить свои магазины «фишками», сделать их индивидуальными и отличающимися от конкурентов. Основными функциями мерчандайзинга являются:
     * Наполнение полок во время, то есть не доводить до такого состояния, что на полке ничего не останется;
     * Выделение  самого приоритетного товара;
     * Использование всего пространства магазина;
     * Наличие актуальных ценников на товаре;
     * Соблюдение внутренних правил презентации товара, оформление магазина в едином ключе;
     * Использование приоритетных мест для продаж: предкассовая зона, торцы, товары на входе в магазин;
     * Оформление акций и спец предложений;
     * Развитие кросс мерчандайзинга;
     Существует существенная теория мерчандайзинга, которая звучит следующим образом:
     Известно, что далеко не все покупки потребительских товаров планируется заранее. Покупки, которые совершает человек, можно разделить на три категории: 
     1)Твердо запланированные, то есть если человек не обнаружит желаемого товара, то откажется от покупки вовсе или пойдет в друговую торговую точку;
     2)Частично запланированные , то есть планируется товарная группа , иногда упаковка, иногда марка, но окончательное решение о покупке конкретной позиции принимается на месте продажи;
     3)Импульсивные, то есть человек не планировал покупать этот товар, но принял решение, увидев его в торговой точке.
     При ответе на вопрос: «Как Вы обычно действуете при покупке продуктов, напитков и хозяйственных товаров?» были получены такие данные:
     * «Покупаю список и покупаю строго по нему» равно 15%;
     * «Не пишу подобных списков» равно 59%.
     Исследования показывают, что более 80% покупателей из тех, что не составляют списки перед походом в магазин, принимают решение о покупке в торговой точке.
     Итак, что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида , упаковки? Почему одни товары  оказываются в корзинкахи пакетах покупателей , а другие остаются на полках? Секрет прост-  больше покупают тот товар который смог привлечь максимальное внимание покупателей. Этот эффект был положен в основу торгового маркетинга, названного мерчандайзинг.
     С помощью мерчандайзинга можно облегчить покупателю поиск и выбор необходимого товара, превратить процесс выбора и покупки в увлекательное занятие.  На рисунке 1предстален облегченный поиск товара.
Статистика свидетельствует: покупатели тратят на 35 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

Рисунок 1. Простейший поиск поиска необходимого товара
     
     Продажи увеличиваются за счет:
     * легкого поиска товара на месте продажи - покупатель быстро находит нужный товар, меньше забытых покупок;
     * увеличения количества импульсных покупок – дополнительные места попадаются на всем пути его следования;
     * и, наконец, приятной атмосферы торгового зала – покупатель дольше задерживается в торговой точке, а значит , совершает больше покупок.
       «Делать мерчандайзинг» означает действовать в трех направлениях:
     1)Достигать эффективного ЗАПАСА;
     2)Добиваться наилучшего РАСПОЛОЖЕНИЯ;
     3)Обеспечить самое притягательное ОФОРМЛЕНИЕ.
     Состав этих трех направлений состоит из:
     1)ЗАПАС
     * Эффективный ассортимент;
     * Необходимый уровень запаса;
     * Полочное пространство;
     2)РАСПОЛОЖЕНИЕ
     * Приоритетное место в торговом зале и на местах продажи;
     * Порядок товарных групп, марок, видов и упаковок;
     * Лицом к покупателю. 
     3)ОФОРМЛЕНИЕ
     * Наличие ценников;
     * Использование рекламных материалов;
     * Чистота продукции и мест продажи.
     Правила этих направлений:
     Запас:
     * Вся гамма новой продукции размещается во всех торговых каналах, если департамент маркетинга не оговорено иное.
     * Новая продукция не может вытеснять какие–либо позиции уже присутствующего ассортимента, если департамент маркетинга не оговорено иное.
     *  Новинка отнимает место у конкурентов, указанных департаментом маркетинга
     Расположение:
     * Защемление «жертвы»;
     * Новинка располагается около продукции, у которой необходимо отнять покупателей. После того как новинка становится известной покупателю, она в корпоративный блок компании, либо остается на первом месте перед конкурентом в той же группе товаров.
     * Заимствование популярности.
     * Новинка хорошо известной марки с отличными характеристиками размещается в корпоративном блоке компании до или после лидирующей позиции.
     Оформление основывается на том, что внимание покупателей необходимо обратить на то что на полке появилась новинка, иначе она не будет куплена. 
     Эффективный мерчандайзинг достигается только при успешной работе во всех направлениях. Такой порядок не случаен:
     * если в торговом зале нет необходимого товара , то нечего располагать на местах продажи;  
     * эффективное оформление товара не позволит продать больше, если товар не виден покупателю или его трудно найти в торговом зале.
     В теории мерчандайзинга используется большое количество определений, но мы рассмотрим основные из них:
     * Торговый канал – группа торговых точек, в которых предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.
     * Место продажи – место в торговом зале, где покупатель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.
     * Основное место продажи – единственное место в торговом зале, где представлен ассортимент данной продуктовой группе.
     * Дополнительное место продажи – это место продажи, на котором дублируется самая продаваемая продукция, для увеличения количества импульсных покупок. Примерами являются: фирменные стойки, дисплеи, торцевые стеллажи и т.д.
     * Продуктовая группа – это продукция , которая принципиально отличается по потребительским характеристикам и методу потребления(пример –водка, настойки, коньяки и т.д).
     * Ассортиментная позиция(SKU – Stock Keeping Unit) – одна марка одного сорта в одном типе упаковки(одного литража ).
     * Фэйсинг – единица продукции определенной марки, вида, упаковки, видимая покупателю(для магазинов самообслуживания – доступная покупателю).
     * «Золотая полка» - наиболее выгодная полка с точки зрения презентации и доступности продукта. У каждого бренда компаний определено свое место на полке.  
     Мерчандайзинг появился и стал развиваться в 1950— 1960-х гг. прежде всего в наиболее прогрессивных и продвинутых западных супермаркетах, магазинах самообслуживания, где покупатель оказался предоставленным самому себе. Была востребована  возможность управлять за его перестановками, за заостренным вниманием и  за процессами грамотного принятия решений. 
     Несмотря на  предварительно запланированную покупку уже выбранного товара, а таких в основном большое количество покупателей, но все – же  семь из  десяти  каждого взятого потребителя, найдется тот, кто возьмется за ответственность решения о выборе товара в пользу другой торговой марки С помощью мерчандайзинга можно как раз  добиться того, якобы случайного товар попал в поле зрения потребителя. Ключевыми критериями для определений целей мерчандайзинга являются «фэйсинг» и «ассортиментная позиция» (SKU). Фэйсинг в строгом, узком понимании- это единица продукции, видимая (а для магазинов самообслуживания доступная) покупателю. В обширном и методологическом понимании, фэйсинг объединяет в себе решения проблем того, осуществляющий выкладку, и преподносит в прямом направлении «товар лицом» к покупателю.. Stock Keeping Unit, или SKU, — единица удержания запаса  или единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости. Например, на полке может быть представлено несколько SKU конкретной торговой марки алкоголя:  коньяк, который 5 лет выдержки в бутылках по 0,1 , 0,25 , 0,5 , 0,7 1 л и коньяк , который 10 лет выдержки в подарочной упаковке с емкостью бутылки 0,5 и 0,7л . Для «ходовых» товаров, реализуемых через супермаркеты с большой проходимостью, Одной ассортиментной позицией (SKU) может быть выставлена несколькими фэйсингами в местах продаж, но нужно различать фэйсинг от запаса продукции на полке по каждой позиции: запас может находиться в глубине полки, например, в четвертом от покупателя ряду и  может быть быть невиден для него за фэйсингами в начальном ряду. Существует твердо поставленное правило расширения фейсинга:
     1)При отсутствии какой-либо позиции ее место должно быть отдано позициям ключевой марки данного сегмента(см. рисунок 2);
     2)В магазинах  с самообслуживанием приоритетные позиции должны быть представлены большим количеством фэйсингов, чем любые другие позиции данной марки. Для гипермаркетов рекомендуется представлять приоритетные позиции в два раза большим количеством фэйсингов;
     3)Ключевые марки должны быть представлены всегда минимум 2-мя фэйсингами в каждом виде упаковки;
     4)При увеличении количества фэйсингов в блоке продукции необходимо сначала увеличивать фэйсинг приоритетных позиций ключевых марок. 
     
     Рисунок 2.Расширение фэйсингов при отсутствии какого – либо SKU 
     В зависимости от правила расширения фэйсинга, существует еще несколько других правил, а именно:
     1)Правило ассортимента, то есть в каждом торговом канале присутствуют приоритетные позиции и необходимое количество позиций остального ассортимента согласно Алгоритму формирования заказа.
     2)Правило торгового запаса:
     * запас по каждой позиции должен быть в достатке для ее постоянного присутствия в торговой точке;
     * по приоритетным позициям рекомендуется создавать дополнительно буферный запас, равный половине продаж в период между поставками.
     3)Правило присутствия:
     * вся продукция должна быть представлена в торговом зале на основном месте продажи. Продукт на складе нее продается!
     * каждая позиция, представленная на полках запаса, должна быть представлена на других полках.
     4) Правило расположения литражей на полках, то есть , когда ходовые литражи располагаются на  приоритетных полках.(рисунок 3)
     
     Рисунок 3 Расположение литражей на полке
     5) Правило группировки вкусов и литражей, то есть верхним уровнем группировки отдельно взятого бренда является вкус. Внутри вкуса  SKU располагаются от наименьшего объема к большему слева направо.(см. рисунок 4)
     
     Рисунок 4. Группировка вкусов и литражей.
     6)Правило возраста: продукты, имеющие выдержку, располагаются слева направо по возрастанию от самого «молодого» к самому выдержанному(см. рисунок 5).
     
     Рисунок 5.Выкладка по возрасту
     7) Правило «Лицом к покупателю»:
     * все единицы продукции, размещенные на местах продажи, должны быть представлены «Лицом к покупателю» - той стороной, на которой размещается логотип.
     * рекомендуется создавать «эффект кариеса» - несколько единиц товара вынуты из первых из первых рядов выкладки (по 1 единице на каждые 10 фэйсингов и 2 полки ).
     8)Правило ценников гласит, что ценник магазина должен присутствовать для каждой ассортиментной позиции и:
     * содержать корректную информацию;
     * находиться на каждом месте продажи и на каждой полке с соответствующей продукцией;
     * не загораживать продукцию( этикетку или название марки );
     * располагаться под первой по ходу покупателей упаковкой;
     * дублироваться на каждые 5 фэйсингов одной ассортиментной позиции на полке .
     9)Правило чистоты гласит, что:
     * продукция должна быть чистой, упаковка не должна быть поврежденной;
     * места продажи должны содержаться в чистоте и рабочее состоянии.
      Со временем, когда   начинается оформление  торговых площадей с целью  реализовать товар предельно максимально, то мерчандайзинг начинает появляться, когда человек ещё не  начал использовать систему оплаты. Зная, как правильно, презентабельно и красиво расположить товар, можно организовать определенное место торговли, что в итоге показало неплохие  результаты продавцам. С того времени одним из правил мерчандайзинга является, чтобы товар был разъясненным и доступным все.
     В далее продавцы, а в историческом смысле торговцы, предоставили новые варианты выкладки товара и внедрение некой такой «изюминки» магазина, владея непрерывной  картиной восприятия всего этапа продажи, начиная от поиск поставщиков и предпродажной подготовки товара, заканчивая выкладкой товара, подсчитывали убытки и прибыль от своего труда.  Ранее слово мерчандайзинг означало слово не что иное как «искусство розничной торговли», не выделяясь в отдельную отрасль.
      Во времена, когда начинается развиваться машинное и фабричное производство, а именно конец XIX и начало XX веков,  что привело к росту производства товаров к значительным изменениям в  сфере торговли. Начало резкое возрастание количества работников торговли, что привело к замкнутой цеховой организации наследственных профессионалов, где изначально продавцами и менеджерами становятся ремесленники и крестьяне в прошлом и понижается средний уровень работников сферы торговли. [30]
     После того, когда начинается обучение продавцов искусству мерчандайзинга, становиться формирование специально подготовленных сотрудников — мерчандайзеров, с конкретно поставленными перед собой задачами, происходит увеличение торговой площади и  активный рост численности торговых сетей. Своевременно, когда возможность управления процессом продаж остается не изменой с помощью, разрабатывающихся в новых рамках специальных методик и программ, тогда начнется стремительное впитывание знаний, заложенных для совершенствования и развития мерчандайзинга. Итак ,задачи выглядят следующим образом: 
     1) Анализ взаимосвязи между выкладкой затрудняется большой площадью новых торговых центров;
     2)  Прибыльностью продаж и распределением торговых площадей.[23]
     На навыках зарубежных специалистов,   инициатива по внедрению идей мерчандайзинга, изначально, происходила от большинства сбалансированных розничных торговцев, которыми  на данном этапе являлись сети супермаркетов. Нанимая специалистов и, изучая психологию потребителей, продавцы хотели получить как можно больше объема прибыли с представленного товара, но, хотя это они делали это вовсе не для производителей товара.
     В отечественном опыте первыми применяли на практике мерчандайзенг рыночные продавцы, но не розничная торговля и не супермаркеты, хотя  считалось, что фундаментом по развитию мерчандайзинга было заложено в Российской Федерации  всем компаниями Соса-Соlа, Рерsi-Соlа. Для того, чтобы удовлетворить запросы потребителя на максимальном уровне, они  разрабатывали несколько принцип мерчандайзинга, а именно – это увеличение объема сбыта, который далее начал впитываться   другими компаниями.
     Выделяя место каждому отделу и группе товаров, распределяется торговая площадь по следующим признакам:
     1) снабжение расширенного обслуживания покупателей;
     2)  создается целенаправленное движение покупательских потоков;
     3) обеспечение одинаковых в каком-либо отношении во всех частях, элементов  посещения отделов покупателями;
     4)  несмотря на статус и роль товаров(группы товаров)  потребности покупателей должны удовлетворятся под любым предлогом;
     5) нужно обеспечить равномерным распределением внимания посетителей за весь промежуток времени нахождения их в торговом зале;
     Подход мерчандайзинга в планировки торгового зала основывается на выполнении требований по размещению отделов и товарных групп, то есть когда покупатель замечает отделы с разной активностью внимания, тогда розничным продавцам необходимо уделить время на то, чтобы приспособиться к особенности и использовать ее для дополнительной прибыли.
     Требования по размещению:
     1) Перекрестна выкладка, то есть покупательский поток обеспечивает комплексную покупку товаров , например, от выкладки чая – к конфетам и печеньям;
     2) Поток должен привлекать  заостренность покупателей к определенным отделам, прилавкам и витринам, даже, несмотря на траекторию движения потока покупателя;
     3)  Если в определенных точках торгового  зала, в стороне от общего покупательского потока, размещается товар, нуждающиеся во времени и не тревожном отборе (товары редкого, специального спроса), однако при выборе такого товара необходима длительная индивидуальная консультация во времени отбора товаров;
     4) Товары частого спроса – те, которые покупатель не будет специально искать, должны располагаться в местах интенсивного покупательского потока. Ярко выраженные товары импульсивной покупки размещаются, как правило, в передней части магазина или возле кассы. Отделы целевого спроса могут располагаться в отдаленных участках зала;
     5) Не нужно распределять  рядом два или несколько отделов, где могут собраться  очереди в вечерние время или в выходные дни, для этого необходима свобода и удобство передвижения покупателей.;
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     1.2МЕРЧЕНДАЙЗИНГ И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ В СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ
     Мерчандайзинг—  «внешний мир» маркетинговой коммуникации, деятельности, направленной на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара в розничной торговле через установление системы мер, главным образом не вербально воздействующих на процесс принятия решения о покупке.
     Задача мерчендайзинга - вынудить клиента магазина купить максимальное количество товара за минимальный промежуток времени и без помощи торгового персонала.
     Основными процедурами мерчандайзинга является: 
1. выкладка товара на полке согласно утвержденной планограмме; 
2. отслеживание и устранение факторов с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в магазине и торговом зале;
3. пополнение товарного запаса в розничных точках через систему переводных заказов;
* введение новых продуктов в ассортимент магазина;
* построение дисплей-стендов; 
* размещение и устройство промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; 
* мониторинг цен и проверка соблюдения ценовой стратегии; мониторинг мероприятий со стороны конкурентов. [19]
     Фундаментальными инструментами мерчандайзинга выступают:
* аромокоммуникации;
* речевое воздействие;
* освещение;
* дизайн места продажи;
* планировка торгового зала (семиотика пространства);
* выкладка товара;
* цветовое оформление интерьера магазина;
* звуковое несловесное воздействие;
* POS- материалы (point-of-sail).
     Восприятие покупателями внутренней среды, или обстановки магазина зависит от двух факторов — привлекательности обстановки магазина и психологической готовности потенциального покупателя совершить покупку, доказывали Росситер и Донован. В благоприятной торговой обстановке стимул совершить покупку начнет действовать благодаря таким не очень приятным факторам, как звучание легкой музыки и цветовая гамма интерьера. Если же клиенту обстановка неприятна, например в кабинете у стоматолога, то понизить психологическое возбуждение поможет использование успокаивающей музыки и приглушенных цветов. По ходу экспериментальных исследований супермаркетов  результаты покажут, что  покупателю  привлекательна обстановка, которая  является вполне важным фактором, чем цена и качество товара.
     Дизайн торговой точки.  Интерьер торговой точки способствует высокой реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности места продажи, независимо от того, что маленькое кафе или дорогой винный бутик, обязательно должны иметь свои собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как расширенное средство их продвижения. [23]
     Человеческий глаз —  наиболее тонкий инструмент, чем  он воспринимается большинством. Если информация о месте продажи поступает в подсознание человека, формируя его ощущения, тогда это позволит покупателю определить его отношение к торговой точке. Мысленно он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и надолго ли там задержится. В таком случае надо учитывать , что презентабельность места продажи не должна противоречить внутреннему содержанию , то есть товар и уровень обслуживания, так как не оправдывают ожидания покупателя и смогут избавить от желания совершать покупки в данной торговой точке.[7]
     В разных типах коммуникаций, на которые опирается   мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.
     Имиджевая составляющая включает в себя следующие элементы коммуникации:
* занимаемая товаром площадь;
* выкладка товара;
* упаковка;
* визуальная реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
* фирменные стойки;
* имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
* проекционные изображения;
* Информационную составляющую несут:
* ценники;
* объявления па мониторах;
* упаковка (содержательная часть);
* информационные листовки и плакаты;
* рекомендации продавцов и других покупателей;
* информационные аудиоролики и объявления по трансляции;
* бегущие строки. [24]
     Имиджевая составляющая действует часто на уровне подсознания, здесь значительную роль играет процесс пополнения необходимого количества показательных взаимодействий. Таким образом, не будет никаких гарантий, что  окончательный результат напомнит о себе  на уровне реализации товара, а и именно в той торговой точке, где были брошены все усилия на продвижение, и, тогда значит, нет необходимости ждать максимального эффекта. важнее то, Как представлен ваш товар в торговом зале в зависимости от конкурентами - это важно в случае с имиджевыми коммуникациями.
     Информационная составляющая обращается в целом к осознанному и вербальному мышлению покупателя и тогда, действует сразу. Исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий, эффективность информационных коммуникаций можно оценить с точностью, да наоборот.
     При выборе видов коммуникаций приоритеты зависят от конкретного товара, но при любом случае эффективен будет комплексный подход. Вся эта мысль выдвигается к тому, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие. [26, Стр.211]
     POS- материалы (point-of-sail) они:
* размещаются на месте продажи ли по ходу к нему
* располагаются на месте расположения продукции
* не закрывают продукцию и не мешают продавцу или покупателю
* постоянно обновляются – яркие, чистые и привлекательные
* соответствуют рекламным акциям, проводимым в данный момент.
     Рассмотрим основные POS- материалы:
     Воблер 
      Рисунок.1 Размещение воблера
* предназначен для привлечения внимания к конкретному месту на полке, создает акцент на продукции.
* Располагается только на месте продажи в непосредственной близости от рекламируемого товара.
     Стикер(А4 и менее)
     Рисунок 2 Размещение Стикера(А4 и менее)
* Предназначен для привлечения внимания покупателей к продукции компании, напоминая о наличии ассортимента в торговой точке, повышения узнаваемости марки.
* Размещается на поверхностях входных дверей, ровных поверхностях около места продажи, в зонах касс.
* Не размещается с аналогами большего формата.
Шелфтокер

Рисунок 3.Размещение шелфтокера
* Предназначен для фиксирования места на полке за определенным производителем и выделения товара на полке.
* Располагается на полках уровня глаз и руки под соответствующими позициями.
     Плакат (А 2, А 3)
* Предназначен для привлечения внимания покупателей продукции компании и рекламные акциям.
* Размещается при входе в торговую точку, по ходу движения покупателей к месту продажи, по возможности – непосредственно на месте продажи.
     
     Рисунок 4.Размещение  плаката (А 2, А 3)
     Ценник
* Предназначен для выделения продукции из общего ряда и написания цены на продукт.
* Крепится на продукт или под ним.

Рисунок 5. Расположение ценников.
     Стикер от себя \ на себя
* Предназначен для привлечения внимания покупателей к продукции компании, напоминания о наличии ассортимента в торговой точке, повышения узнаваемости марки.
* Размещается на поверхности входных дверей около ручки.
* Не размещается на дверях, которых покупателю не приходиться открывать.
     
     Рисунок 6.Расположение стикера от себя \ на себя
     Монетница
* Предназначена для повышения узнаваемости марки и напоминания о продукте.
* Размещается около касс, надпись на монетнице должна читаться со стороны покупателя, а не продавца.
Рисунок 7. Расположение манетниц.
     Паллетная лента
* Предназначена для привлечения внимания к дисплею издалека.
* Размещается на основании дисплея компании, закрывает паллет и нижние коробки дисплея.

Рисунок 8. Пример оформления паллета с применением ленты.
     Паллетный ценник
* Предназначен для написания цены на продукцию, расположенную на дисплее, и привлечения внимания к дисплею издалека.
* Размещается на бутылках из середины дисплея, чтобы не мешать продукции из передних коробок.
Рисунок 9.Расположение паллетного ценника.
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

     1.3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА  ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ
     Учитывая поведение покупателей, и разместив в торговой точке товары разных категорий, можно добиться того, что в среднем на десять процентов увеличатся продажи. При поддержании правильной выкладки, доходы повысятся еще  на пятнадцать процентов, а если плотно акцентировать внимание на цветовую гамму и расположение товарных групп, то результат доходов, который повысился ранее, увеличиться еще на двадцать пять процентов. В магазине ,где выработаны и проведены методы мерчандайзинга выше , чем может быть прибыль в торговой точке,где происходит свободное расположение товара. [27]
     Метод мерчандайзинга -  это совокупность приемов, операций и средств теоретического и практического характера, взаимодействующая с осуществлением деятельности мерчандайзинга. К наиболее важным методам мерчандайзинга относятся: "метод АВС" и  "метод импульсивных продаж", а также наиболее известные  "метод визуального мерчандайзинга" и "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли". Итак разберем выше представленные методы[9]:
     1)"Метод импульсивных продаж" ориентирован на то, чтобы грамотно и разумно воздействовать не импульсивное поведение посетителей и покупателей торговой точки , при осуществлении необходимых покупок. Введя подобный метод, который основывается на разделении торгового зала на определенные зоны, можно будет показать  совместимость таких элементов мерчандайзинга, как: «товары – торговые зоны  - поведение покупателей». Если внедрить «метод импульсных продаж», тогда можно сопоставить фундаментальную цель данного метода, основанную на увеличении объемов продаж, и используя при всем этом потенциал подхода мерчандайзинга при формировании ассортимента.
     2)В "Методе АВС" принцип заключается в том, что разделяя все товары на три группы. Они будут построены в виде слияния "товаро-продавцов" с поведением посетителем и другими факторами. Всё это способствует тому, чтобы увеличить продажи товаров, требующие поддержки для функционирования предприятия. Рассмотрим группы товаров:
     В состав товаров группы А  в основном входят "товары первой необходимости", которые выделяются частотой приобретением и наличием   карты предпочтений по местам, маракам и времени продажи до того как и когда товар будет  востребован.
     Товары группы В отличаются высокой степенью заинтересованности в покупке и наличием карты марок, которые приобретаются очень редко.
     Товары группы С – это товары широкого потребления, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет грамотного представления о потребности, которые продавец должен приложить все свои  усилия на активизации их продаж. [15]
     3)"Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли", где дополняющее позиции продвижения товаров и услуг взаимосвязаны между собой........................