Механизмы формирования положительного имиджа территории

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации»
Поволжский институт управления им. П.А. Столыпина
	
Конкурс научных работ «Механизмы обеспечения устойчивого развития территорий».

«Механизмы формирования положительного имиджа территории»



Автор работы:
студент 2 курса 202 гр.
специальности ГМУ
направления подготовки 38.03.04
Доценко Наталья Андреевна;
Научный руководитель:
кандидат социологических наук, 
преподаватель кафедры 
государственного и муниципального 
управления,
Рамазанов Камиль Нажмутдинович.


Саратов 2016 г.

     


     Содержание
     
Введение
Глава 1. Имидж территории и механизмы его формирования
1.1 Понятие и сущность имиджа территории
1.2 Механизмы формирования положительного имиджа территории
 Глава 2. Формирование имиджа и репутации города Томска
2.1 Оценка сложившегося имиджа города Томска
2.2 Перспективы формирования имиджа и репутации города …
Заключение
Список использованной литературы


Введение.
Разработка благоприятного имиджа территории и решение проблем его формирования  становятся всё более актуальными в современном мире. Вопросы формирования положительного имиджа города очень часто затрагиваются в аналитических исследованиях и прогнозировании. 
Необходимость развития имиджа региона очевидна, ведь это способствует повышенному интересу к региону и улучшению инвестиционной обстановки. 
В настоящее время всё чаще и чаще имидж становится основным способом воздействия на сознание человека. Абсолютно всё, что находится вокруг нас, обладает своим имиджем, будь то популярный певец, известный бренд или регион.
Формирование положительного имиджа региона способствует улучшению имиджа всей страны, поэтому цель данной работы - изучение имиджа территории и путей (механизмов) его формирования.
     В соответствии с заявленной целью целесообразно решение следующих задач:
1. Изучить теоретические основы в области имиджа территорий.
2. Проанализировать механизмы создания и развития имиджа территории.
3. Исследовать инвестиционную  привлекательность территории и её источники.




Глава 1. Имидж территории и механизмы его формирования
1.1 Понятие и сущность имиджа территории
В современном мире проблематика имиджа города всё больше стала развиваться. Имидж существует практически на всех стадиях развития общества. Существование положительного имиджа значимо для всех сфер общественной жизни, начиная от отдельного индивида и до региона в целом.
Имидж территории строится на основе ощущений и убеждений людей,  которые возникают относительно её особенностей. Представление о территории формируется на основе непосредственного личного опыта или из источников  СМИ и т.д.  Имиджем территории является зачастую лишь его поверхностный образ, складывающийся в сознании людей. При формировании имиджа немаловажную роль выполняют СМИ.
Существует единственное признанное международное определение имиджа территории, закрепленное Всемирной организацией по туризму, P это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.
Иногда понятие «имиджа» заменяют понятием «репутации». В отличии от имиджа репутация представляют собой общественную оценку, тогда как имидж носит субъективный характер. Репутацию считают составляющей имиджа. Хорошая репутация территории вызывает доверие у людей. Таким образом, имидж территории в большей части зависит от её репутации, то есть от оценки её преимуществ и недостатков. 
Имидж тесно связан и с известностью. Известность является показателем имиджа. Такими образом, репутация и известность могут восприниматься как характеристики имиджа.
Выделяют следующие виды имиджа территории:
-положительный,
-слабовыраженный,
-противоречивый,
-смешанный,
-негативный,
-чрезмерно привлекательный,
-излишне традиционный. 
Положительный имидж в основном ассоциируется с достоинствами территории, начиная с архитектурных ценностей до экономического благосостояния. Имидж такого вида нужно не изменять, а подтверждать и распространять на как можно большее число целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж охарактеризовывает территории,  которые относительно неизвестны целевым группам востребованных потребителей и клиентов. Основные причины - отсутствие рекламы, а также неумение или нежелание привлечь к себе внимание со стороны приезжих туристов. В данном случае следует тщательно формировать информационные потоки. 
Множество городов обладают как массой  преимуществ, так и недостатками, причем последние выражаются в: высокой степени преступности, загрязненных водоемов, интенсивным движением. Соответственно можно с уверенностью сказать, что имидж таких городов носит противоречивый характер.
Смешанный имидж свойственен таким территориям, у которых одновременно преобладают и «плюсы», и минусы. Примером может послужить Италия, которая невероятно  привлекательна до тех пор, пока не произойдёт очередная забастовка. В таких городах с данным видом имиджа необходимо подчеркивание позитивных черт и возможное скрытие негативных.
К негативному имиджу можно отнести город Детройт, известный нам как столица брутального криминала Америки. Именно таким территориям нужно создавать не только новый образ, но и опровергать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж характерен для территорий, которым необходимо регулировать поток посетителей в меньшую сторону. «Безотказным» приемом таких территорий является повышение пошлин, тарифов, а также налоговых ставок.
Излишне традиционный имидж можно рассмотреть на примере Великобритании.  Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Маркетинг имиджа играет особо важное значение в позиционировании территории. На данный момент это всё более актуально, так как создание образа современного города – это долговременная работа, она создает благоприятный фон для  повышения качества жизни населения. 
Верная оценка имиджа территории   способствует  её  укреплению и развитию. Для того , чтобы создать точный  и позитивный имидж территории, необходимо использовать следующие основные принципы: принцип соответствия внешней формы внутреннему содержанию, принцип правдивости и простоты, принцип позитивной привлекательности, принцип исключительности.
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ГОРОДА ТОМСКА
     	2.1 Сформировавшийся имидж города Томска	
     Томск является главным сибирским городом, претендующим на особенный  статус. Как и для всех городов России,  основой имиджа  города является его территориальная индивидуальность. В сравнении с другими городами Российской Федерации, Томск имеет ряд преимуществ:
* во первых, он является столицей «продвинутого региона», богатого ресурсами;
* во-вторых, его географическое положение удобно для инвесторов, так как имеет одинаковое расстояние до западных и восточных границ  России;
* в-третьих, в наличие активного общества, талантливой молодежи, развитой информационной среды.
       На сегодняшний день Томск – крупный общеобразовательный, научный  и инновационный центр, который  входит в Ассоциацию сибирских и дальневосточных городов.  Город Томск является  молодежной столицей, там обучаются и живут более ста тысяч студентов.  В нем находятся  9 вузов,  в их числе классический и политехнический университет имеют статус национальных исследовательских. 
     Имидж города,  как в России, так и за рубежом,  в большей мере определяется своим интеллектуальным потенциалом, развитым  научно-образовательным комплексом, инновационными технологиями.  Многие регионы  страны конкурируют не только за инвестиции, но и за высококвалифицированных специалистов.  Именно мощный   инновационный   потенциал  и научно-образовательный комплекс Томска является  его конкурентным преимуществом.   А в дальнейшем, именно конкурентоспособность является важнейшим фактором развития региона.1Образовательные учреждения города обучают людей практически любой профессии, дают качественное образование, как для научной, так  и для производственной деятельности. Опыт  многих развитых  стран показывает то, что  именно развитый сектор высшего образования и науки – основополагающий фактор роста региональной конкурентоспособности. По оценкам экспертов, развитый научно образовательный  комплекс способен к 2020 году  обеспечить более 2500 рабочих мест  на предприятиях. Высокая концентрация сектора науки и образования, доходы которого сегодня можно сравнить с объемами производства крупных отраслей промышленности города Томска, такими как нефтехимия, электроэнергетика, пищевая промышленность и др., является отличительной особенностью Томской области2
         Перед администрацией города стоит задача для продвижения  имиджа города, то есть донести до всей страны то, что город имеет достаточно большой потенциал.   В стратегии развития города Томска до 2020 года было выявлено  такое направление как «Внешнее позиционирование  города Томска» на 2009-2011 годы.  Основной задачей данного проекта является  формирование имиджа. Так же в ходе реализации данной программы наблюдается  расширение связей с административными центрами соседствующих регионов. Межмуниципальное сотрудничество – одно из важнейших направлений деятельности органов местного самоуправления города Томска.  На наш взгляд именно межмунипальное сотрудничество способствует продвижению позитивного имиджа  города.
     Хорошую репутацию Томск заработал  во многих зарубежных городах. Международные связи имеют большое влияние на формирования имиджа города. В течение  нескольких  лет город для продвижения своих  достижений, активно использует площадку Ганноверской выставки в Федеральной Республике Германия. Так же  благодаря презентации проекта «ИНО Томск 2020» в 2013 году и  участия в 2014 году на международной выставке MIPIM-2014, ряд иностранных компаний  проявили интерес к сотрудничеству. Таким образом, можно сделать вывод, что представляя свои инновационные проекты, Томская область выступает  не только как  сырьевой регион России, но и как центр инноваций и наукоемкого производства. Факторами, выступающими для привлечения инвесторов, являются расположение региона и многопрофильность экономики города. Говорят о неоспоримой значимости региона как для Федерации, так и для иностранных регионов, такие развитые направления как нефтедобыча, железорудная и атомная промышленность, формацефтика и биотехнология, научнообразовательное и инновационное сотрудничество, туризм и много другое.
     В настоящее время власти Томского региона реализовывают проект Федерального Центра образования, исследования и разработок мирового уровня «ИННО Томск 2020». Данная разработка была обнародована в Красноярске на экономическом форме.   
Совершенствование развития    проявляется в технологических, организационных  и институциональных изменениях,  особо выделяют изменение товаров и услуг или способа их использования, построение внутренних и внешних связей.Можно обнаружить признаки наличия всех указанных типов инноваций в деятельности томского бизнеса, государственных компаний и учреждений.3 Целью проекта является создание конкурентоспособного инновационного территориального центра в томской агломерации. Для этой цели власть области предусмотрела усиление своей деятельности не только в образовательном комплексе, но и в промышленном. Особый акцент сосредоточен на государственных корпорациях, а так же на малом и среднем бизнесе.
     19 сентября 2014 года было принято постановление об утверждении программы «Экономическое развитие и инновационная экономика», которая рассчитана на 2015- 2020 годы. Подпрограмма направлена на поэтапную, системную поддержку бизнеса на разных стадиях реализации предпринимательской инициативы: начиная с консультационных и образовательных мероприятий для лиц, желающих начать собственное дело, продолжая поддержкой стартующего бизнеса, действующих субъектов предпринимательской деятельности и созданием инфраструктуры промышленных парков. При этом при определении перечня мероприятий подпрограммы учтен опыт реализации муниципальной программы «Поддержка и развитие малого и среднего предпринимательства в городе Томске на 2011 - 2015 годы».4
     Целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма на территории Томской области на 2013-2017 гг.» была разработана в 2012 году.5 Данная программа создана с использование потенциала образовательного и научного туризма. Важным аспектом развития туристической индустрии Томского района является событийный туризм. На территории Зоркальцевского сельского поселения организован ежегодный международный фестиваль-конкурс «Праздник топора», направленный на возрождение традиций деревянного зодчества. Фестиваль проводится в августе и в течение 3-4 дней проведения, при поставленной организации, может привлекать до 100 тысяч  туристов. Благодаря данному проекту в регионе наблюдается  развитие местного туристико-рекреационного комплекса, повышение качества предоставления туристических услуг, развитие социального и доступного туризма.
     
     В 2006 году Томск  впервые был признан как город-форум. Так как федеральные власти обозначили потребность в сибирском городе, который бы подходил для проведения встреч международного уровня.  В дальнейшем идея Томска как «города-транзита» оказалась удачной, и в подтверждение ее жизнеспособности город получил средства на проведение российско-германского саммита. 
     Анализируя данную ситуацию можно сделать вывод о том, что Томская область все больше обозначает себя как научно-образовательный центр. Ее конкурентным преимуществом  по отношению к другим городам является наличие образовательной базы встроенной в международную среду, а так же ее развитая инновационная структура. И  в заключении можно сказать, что Томск - город с прекрасной репутацией. Он имеет  широкий спектр развития в качестве многофункционального города, с качественной городской средой и активным городским сообществом.
2.2 Перспективы формирования имиджа и репутации города Томск
     Несмотря на активное развитие и хорошие перспективы  Томска, в данном регионе существую вопросы, которые требуют внимания властей города. Данные вопросы отражены в концепции развития  Томска до 2030года. Важнейшим методом формирования имиджа и репутации современного города являются различные информационные потоки, различающиеся по форме и  способу предоставления информации. В настоящее время  важная и полезная информация часто  оказывается недоступной для жителей других городов.  По нашему мнению властям города Томска нужно демонстрировать достопримечательности или сильные стороны своего города на телевидении, так как это наиболее действенные способ источника информации. Подача информации как в местных, так  и центральных СМИ - это важный фактор для имиджа муниципалитете, так как результатом описанных процессов является их  закрепление в массовом сознании.  Создание качественной информационной  среды в настоящее время приобретает все большее значение, она становиться главным ресурсом. Требуется создание особой информационной среды, для этого нужно сформировать информационную инфраструктуру.
     Для дальнейшего формирования положительного имиджа городу нужно использовать преимущества  в процессе создания гармоничной среды, ведь комфортный город – это главная гарантия формирования перспективы. Основная цель развития города - это устойчивое повышение качества жизни  населения, в частности, создания благоприятных условий для развития бизнеса. В отличие от большинства городов  Сибири и России, Томск отличается активным развитием малого предпринимательства. Предпринимательская  активность горожан предоставляет им возможности для быстрого включения в экономическую структуру города и обеспечения своей занятости, способствует  высокому образовательному  уровню населения, а так же является фактором, который снижает уровень безработицы  в городе. Но  с другой стороны, высокий уровень развития малого бизнеса не производит смещение деятельности бизнеса из торговой сферы в производственную. Часто   проблемы, которые возникают в процессе деятельности предпринимателей требуют вмешательства  местных органов власти.  
     Следует обратить особое внимание  на то, что развитость инфраструктуры города значительно отстает от  постоянно растущих потребностей территории.  Нельзя оставить без внимания транспортную инфраструктуру. На сегодняшний день требуется оптимизировать сеть общественного транспорта, обновить существующий автопарк, так как большинство автобусов имеют низкий уровень комфортности.6 
     Важнейшей задачей для  Томской социальной инфраструктуры является обеспечение города учреждениями. Особенно нужно гарантировать  оснащение города предприятиями общественного питания, крытыми бассейнами, клубами. Требует реорганизации и сфера здравоохранения, на сегодняшний день  на территории наблюдается дефицит стационаров.
     Остро стоит проблема ветхого жилищного фонда. Решением данной ситуации  будет   служить формирование архитектурного имиджа города. Деревянное зодчество Томска - предмет гордости горожан и  фактор привлечения туристов. Но в городе немало сооружений, которые требуют больших инвестиций для  реконструкции архитектурных зданий  и специальных программ по его развитию. Бюджет местного самоуправления не в состоянии не имеет возможности содержания данных построений.  Внешний облик - несомненный ресурс города, а главное он является конкурентным  преимуществом  в создании благоприятной городской среды.  Решение данной проблемы имеет особо важное значение так, как  историческая привлекательность города  способствует  не только его экономическому развитию и инновационному.
     Так же не маловажным является повышение политики среди молодежи. Вовлечение молодежи в культурную жизнь города и содействие в налаживании контактов между работодателями и студентами. Так как студенты- это будущий потенциал развития города. При социальной пассивности населения, при отсутствии заинтересованности к решению общегородских проблем, успешная реализация социально-экономической политики города практически невозможна.  Молодежное сообщество в Томске в настоящее время довольно активно. Но не консолидировано. Подавляющее большинство молодых людей не ощущают потребности вмешиваться в общегородские дела. 
      Основной причиной  обособленности молодежи от городского сообщества – отсутствие технологий вовлечения молодежи в проекты городского развития, отсутствие институциональной базы поддержки молодежных инициатив, отсутствие у молодежи опыта самоорганизации для решения своих общих проблем. Важно убедить молодежь Томска в ее способности и возможности реально влияния  на городскую жизнь. В этом заинтересованы не только молодые люди, но и администрация города, общественные организации, учебные заведения. Молодежное сообщество может консолидироваться и организоваться для решения конкретных городских проблем, но это произойдет, когда инициативные молодые горожане будут уверены в том, что их мнение имеет вес, что к нему прислушиваются и учитывают при принятии управленческих решений.
     Еще один аспект формирования молодежного сообщества – создание благоприятных условий городской среды. Имеется в виду формирование молодежных центров – мест общения и отдыха молодежи, а также помощь в организации молодежных клубов, спортивных команд, Интернет-кафе, молодежных средств массовой информации, туристических поездок.
     Так же важно оказывать содействие в трудоустройстве молодежи, оказывать помощь в налаживании трудовых отношений. Так как городу требуется такой потенциал как молодые квалифицированные кадры 
     В последние годы в России наблюдается  практика, когда городские предприятия «ведут» своих будущих сотрудников со средних классов школы, ориентируя их на получение углубленных профессиональных знаний и гарантируя им трудоустройство после получения высшего образования. Администрация города может принять в этом активное участие, способствуя налаживанию контактов между школами, ВУЗами и предприятиями, обеспечению наиболее ценных специалистов жильем. Сделаем небольшой вывод. Молодежь - особая категория граждан, именно она в наибольшей степени определяет дух общества в городе, от нее зависит активность города и, несомненно, его будущее. Поэтому важно, чтобы тот поток студентов находил место в своей жизни именно в этом городе.
     Завершая данную главу,  можно сказать  власти города стараются  создать  благоприятный и репутацию имидж, но у данного региона существуют некоторые проблемы, требующие неотлагательного решения.  По нашему мнению город Томск имеет смешанный вид имиджа, так как в городе  имеются, как  и сильные его стороны, так и слабые.
Заключение
     Итак, на основе всего вышеизложенного можно сказать, что имидж  и репутация территории  имеют особое значение в жизни города. Под термином имидж территории следует понимать совокупность различных представлений, характерных  для   данной местности.
     Выделяют 7 типов имиджа:
     * Положительный – территории города известны только своими достоинствами.
     * Слабовыраженный -  особенности территории либо отсутствуют, либо  не  обладают особой репутацией.
     * Излишнетрадиционный – это имидж, известность территории которого основана на  исторических  традициях и достижениях   города.  
     * Противоречивый – имидж, в котором достоинства территории, влекут за собой и его недостатки. 
     * Смешанный – это случай,  в котором заключены и плюсы, и минусы территории.
     * Негативный - территории известные своими недостатками.
     * Чрезмерно   привлекательный -  территории, которые являются очень популярными.
     Для  того чтобы сформировать положительный имидж  в территории, требуется немало усилий. Положительный имидж территории содержит в себе следующие характеристики: первое впечатление, которое производит на себя город; достоинства местности, ее климат; благоприятный условия для отдыха и туризма; вклад в мировой процесс и многое другое.7 Территориальный  имидж – очень важный ресурс экономики. Он становиться основополагающим фактором продвижением  как  местных, так общегосударственных внешнеполитических проектов, является основным конкурентным ресурсом для создания партнерских отношений, особенно для вовлечения инвестиций. Следует отметить и тот факт, что на положительную репутацию города   особенно влияет и такой фактор  как достопримечательности города.  Потому что именно достопримечательности привлекают туристов, а значит и привлекает дополнительные инвестиции. Так же особое значение имеет международное  и межмуниципальное сотрудничество городов. Это сотрудничество позволяет распространять популярность города за его пределами. Положительный имидж территории формирует эмоциональную привязанность к ней, способствует действиям, направленным на ее благополучие, содействует принятию благоприятных экономических и политических решений.  Благоприятный имидж территории позволяет определить успешность решения возникших проблем территории. Отличительной чертой имиджа территории является то, что он очень быстро может стать либо положительным, либо отрицательным.
     Город Томск - один из крупных инновационных, образовательных и научных центров, который имеет высокий потенциал развития.  Там есть главный ресурс для создания  положительного имиджа – молодежь. Ведь именно от нее зависит будущее города.  Помимо плюсов имиджа города, так же территория имеет свои недостатки, который  в скором времени должны быть устранены.
     
     

1 Ускова Т. В., Барабанов А. С. Проблемы оценки конкурентоспособности регионов // Вопросы статистики. 2009. № 1. С. 49–56.
2 Закон Томской области от 19.04.2006 №79-ОЗ «Об утверждении программы социально-экономического развития Томской области на период 2006-2010 гг.
3 Сошенко И. И. Междисциплинарный характер понятия «инновации» // Вестник Томского государственного педагогического  университета. 2013. Выпуск 13. С. 136-141


4  Постановление об утверждении муниципальной программы муниципального образования "Город Томск" "Экономическое развитие и инновационная экономика" на 2015-2020 годы
5  Постановление об утверждении долгосрочной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма на территории Томской области на 2013 – 2017 годы»
6 Официальный портал МО «Город Томск». http://www.admin.tomsk.ru/ntsk/0a
7 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. - СПб.: ПИТЕР, 2007. - С. 84.
---------------

------------------------------------------------------------

---------------

------------------------------------------------------------

1


.......................