Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - представляют собой все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками в т.д., то есть со всеми участниками рынка, которые заинтересованы в их деятельности и принимают в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.

Коммуникация вообще - это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик человеческого общения и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социально-экономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей[1, c.204].

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.



Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории".

Для передачи маркетинговых сообщений можно использовать различные средства связи - теле-, радио-рекламу, рекламу в печати, на улицах и еще много способов. Одним, из важных, критерием выбора способа маркетинговой коммуникации является охват им целевой аудитории, на которую рекламируемый товар рассчитан. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, в свою очередь соответствующих целям коммуникационных программ. Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы осведомить покупателя о существовании той или иной торговой марки, распространять информации о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей. Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес.

Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Реклама - форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, распространяются такими СМИ, как радио, ТВ, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.;

Пропаганда - 

Стимулирование сбыта - виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала;

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара

Прямой маркетинг - прямая почтовая рассылка, использование заказов по печатным каталогам, продажа по каталогам в режиме он-лайн;

паблик рилейшнз - усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио, ТВ, в прессе

брендинг - искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке; 

использование специальных рекламных материалов - использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями;

Упаковка товара - место расположения информационного обращения

Сувениры - бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар, и о  фирменной марке;

Спонсорская деятельность - финансовая поддержка, оказываемая компанией организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений;

Заострим внимание на рекламе как основном элементе маркетинговых коммуникаций. Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

информирует потребителей об альтернативах выбора;

предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей .

Существуют следующие функции рекламы:

информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях;

 напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках;

подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар;

 увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента;

 сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Cфера деятельности рекламы очень широка. Это изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения ( Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, (Великобритания) Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе. Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР:

Привлечь внимание

Вызвать интерес

Снять напряженность и недоверие

Инициировать интерес

Побудить к желательному действию



Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей[7, c.241]:

анализ, исследование и постановка задачи;

разработка программы и сметы мероприятий;

общение и осуществление программы;

исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Каждый способ продвижения должен применяться строго по назначению, в зависимости от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса рыночного обмена невозможно без взаимной передачи информации. При этом в большей степени информационные потоки исходят от продавца с целью довести до сведения рынка позицию, на которую претендует товар, марка или фирма. Однако, этими потоками маркетинговая коммуникация не ограничивается. Покупатели в ряде случаев явно обозначают свои запросы. Информацию о спросе, реализуя активную позицию, собирают и сами продавцы. 

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик 3-х других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить "великую идею", которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Так, "великая идея" Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане "Куда ты хочешь пойти сегодня?" и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос. 

Таким образом, в самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка. Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга.

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

		

К основным методам оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций относятся:

Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций";

"Метод контактных аудиторий";

"Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта";

"Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах".

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы:

(Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия, т.к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и тою суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама эффективна. Но фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли, поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций можно проводить, если потребитель прошел через все стадии покупательской готовности. Определить, находится ли потребитель в конечной стадии предпочтения товара данной фирмы можно путем опроса.

Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подаче рекламной информации.

1.3 Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций



Еще в 60-х гг. XX в. Т. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления и пр. Сегодня в распоряжении маркетолога, в отличие от ситуации 60-х гг. XX в., имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникативных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное, интерактивное), телефон, почта, Интернет и пр. Мощь информации, дающая ей возможность преодолевать любые барьеры, обусловливает возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК).

В литературе можно встретить следующие определения ИМК: «Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями». «Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии». «Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами». Последнее из приведенных определений является наиболее полным, однако существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса; то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна ИМК «означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, - эти люди строят свои суждения прежде всего на том, что они видят, слышат, чувствуют и т.д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег».

Рассматривая концепцию ИМК, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. отмечали, что в ее основе «...лежит проведение анализа начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей … характеристики потребителей».

Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод, что ИМК - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: объединяющая 3 разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Целью ИМК является создание синергии, т.е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Характер и интенсивность ИМК, их важность и значимость для деятельности предприятия на рынке во многом определяется принципами тех концепций, на которые в своей маркетинговой деятельности оно опирается. Более того, само возникновение ИМК стало возможным лишь при появлении концепции маркетинга взаимодействия. В теории существует несколько подходов к пониманию концепции маркетинга взаимодействия: маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия. 

Исходя из сущности маркетингового коммуникативного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделяют следующие ключевые принципы ИМК. ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. То есть ИМК - это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2 в приложении 1.

Маркетологи рассматривают четыре основные причины применения ИМК: Высокая эффективность. ИМК являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта (вообще, реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов маркетинговых коммуникаций и вместе с ними). Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией и необходимы новые технологии взаимоотношений. Важная роль в развитии международного маркетинга. Отличительная черта современности – интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК. Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. 

В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Схема действия интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии представлена на рис. 1.3 в приложении 1.

Таким образом, ИМК - это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, РR, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников. ИМК являются частью целенаправленного процесса менеджмента........................