Корпоративная культура как инструмент инновационного управления человеческим капиталом организации

Содержание
Введение
5
Глава 1. Анализ производственно - хозяйственной деятельности компании «Starbucks»  
7
1.1 Общая характеристика  компании «Starbucks»  
7
1.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании «Starbucks» 
21
1.3 Анализ  сложившейся корпоративной культуры в  компании «Starbucks» 
32
Выводы по Главе 1
47
Глава 2. Теоретические аспекты формирования корпоративной культуры, как  инструмента инновационного управления человеческим капиталом организации 
49
2.1  Понятие и сущность корпоративной культуры
49
2.2  Функции и свойства корпоративной культуры
55
2.3  Современные подходы к формированию методологии изучения, анализа, оценки и поддержки организационной культуры
67
Выводы по Главе 2
76
Глава  3. Разработка  рекомендаций по совершенствованию корпоративной культуры в целях повышения эффективности управления человеческим капиталом  компании «Starbucks»

3.1 Разработка  рекомендаций по совершенствованию корпоративной культуры  компании «Starbucks»

3.2 Оценка социальной и экономической эффективности предлагаемых мероприятий по  совершенствованию корпоративной культуры  компании «Starbucks»

3.3 Внедрение мероприятий по  совершенствованию корпоративной культуры в деятельность компании «Starbucks»

Выводы по Главе 3

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Тема: «Корпоративная культура как инструмент инновационного управления человеческим капиталом организации»
Введение

     В коллективе любой организации имеется такая сфера отношений, которая не поддается формальной регламентации. Эти отношения складываются в течение ряда лет по неписаным правилам под влиянием исторического опыта, менталитета людей, местных обычаев и традиций, духовных ценностей и вкусов. 
     Как показывает практика, названные отношения проявляются в неформальном разделении труда, наличии неформальных лидеров, устоявшихся привычек и традиций, а также особого микроклимата в коллективе. Вся указанная сфера объединяется понятием «корпоративная (или организационная) культура». 
     Корпоративная  культура базируется на основополагающих ценностях, разделяемых членами компании. Эти ценности в разных корпорациях могут быть разными и в том числе в зависимости от того, чьи интересы лежат в основе деятельности компании: самой компании в целом или отдельных ее членов. Из названных выше ценностей вытекают стили руководства, поведения, общения, деятельности. 1
     Как показывает анализ отечественной и зарубежной литературы, корпоративная культура способствует общему восприятию мыслей, чувств и мотивирует сотрудников на развитие бизнеса, именно поэтому количество организаций, заинтересованных в повышении инновационной составляющей корпоративной культуры постоянно увеличивается.2 Любая организация должна иметь четко поставленные цели, соответствующие ее ресурсам и возможностям, а на основании последних формулируются основные задачи, решаемые для достижения этих целей. Поэтому каждая организация нуждается в развитой корпоративной культуре, которая обеспечит эффективное управление человеческим потенциалом фирмы. 
     Таким образом, актуальность выбранной темы обусловлена тем, что высокий уровень корпоративной культуры является важным стратегическим фактором, мобилизующим все структурные звенья организации и ее отдельных работников на достижение поставленных целей в рамках продекларированной миссии компании. 
     Цель работы заключается в исследовании теоретических аспектов формирования корпоративной культуры, как  инструмента инновационного управления человеческим капиталом организации  и разработке  рекомендаций по ее совершенствованию в компании «Starbucks».
     Поставленная цель конкретизируется в следующих задачах:
     - привести краткую характеристику и основные направления  деятельности компании «Starbucks»;
     - исследовать финансово-хозяйственную деятельность компании «Starbucks»;
     - проанализировать  сложившуюся корпоративную культуру в  компании «Starbucks»;
     - определить сущность корпоративной культуры, 
     - исследовать функции и свойства корпоративной культуры;
     - изучить современные подходы к формированию методологии изучения и управлению организационной культурой на предприятии;
     - разработать  рекомендации по совершенствованию корпоративной культуры  компании «Starbucks» и оценить их социальную и экономическую эффективность ;
     - внедрить мероприятия по  совершенствованию корпоративной культуры в деятельность  компании «Starbucks».
     Объектом исследования является компания «Starbucks». 
     Предметом - корпоративная культура как инструмент инновационного управления человеческим капиталом организации.
     
     
Глава 1 Анализ производственно - хозяйственной деятельности компании «Starbucks»  


1.1 Общая характеристика  компании «Starbucks»  


     Starbucks  - американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20,5 тыс. в 64 странах (на март 2014), в том числе 12 781 в США, 1241 в Канаде, 1062 в Японии, 976 в Великобритании (на март 2012 года) и 99 в России (на начало 2015 года).3 Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон. 
     Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле. При выборе названия для магазина партнеры сошлись на имени героя из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» – первого помощника Ахава, Старбека.
     В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом директору по маркетингу Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation».4 В том же году (1987) кофейни Шульца вышли за пределы Сиэтла, они открылись в Ванкувере, Чикаго и Британской Колумбии. 
     На протяжении 7 лет Говард Шульц был сосредоточен на росте, он хотел, чтобы Starbucks была в каждом районе Америки. Несмотря на то, что с расширением убытки компании выросли почти в два раза (на 1,2 миллионов долларов США в 1990 финансовом году), также как и накладные и операционные расходы и компания теряла деньги в течение трех лет подряд, политика расширения продолжалась. Шульц стоял на своем – «не жертвовать долгосрочной целостности и ценности для краткосрочной прибыли» В 1991 году продажи взлетели на 84%, а стратегия расширения оказалась прибыльной. К 1994 году у Starbucks было открыто 272 кофейни, таким образом, под руководством Шульца количество заведений увеличилось в 16 раз.5 
     Как известно,  высшим предназначением  существования компании является миссия организации. Миссия, как некий духовный элемент, предопределяет основную цель организации, именно поэтому четкая формулировка миссии положит начало формированию корпоративного духа, корпоративной культуры в целом.
     Компания Starbucks позиционирует свою миссию следующим образом:
      «Миссия Starbucks – это не просто слова на листке бумаги. Это наши принципы и нормы поведения, которые определяют характер того, как мы ведем наш бизнес изо дня в день». 
      Текст миссии компании Starbucks:
     Утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам. Изложенные ниже шесть основополагающих и руководящих принципов помогают нам взвешивать адекватность принимаемых решений: 
     - Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством. 
     - Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса.
     -  Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе.
     -  Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям.
     -  Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды.
     - Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания. 6  
         Таким образом, миссия данной компании представляет собой инструмент руководства организацией. Для «Starbucks» она является еще и мощным источником энергии, благодаря которому предприятие может вырасти в нечто гораздо большее, чем может себе представить отдельный лидер. С точки зрения брэнда «Starbucks», миссия помогает устанавливать критерии того, как этот брэнд должен преподноситься, подчеркивая такие аспекты, как укрепление связей с клиентами. 
     Вплоть до 1994 года главною целью компании оставалось становление ведущей компанией по продаже элитного кофе и ведущим кофейным брендом в Северной Америке, которую компания благополучно достигла.
      Каждая реализованная цель - этап развития организации. Несомненно, цель побуждает к действию и мотивирует, в том случае если она реальна, достижима, понятна и разделяема людьми, работающими в организации.   В 1994 году руководство Starbucks признало, что рынок кофеен находится на этапе зрелости, и это приводит к замедлению роста на единицу открытого заведения и рентабельности компании. Business Week отметило: «Чтобы повторить ошеломляющий эффект своего первого десятилетия, Starbucks не имеет выбора, кроме как агрессивно экспортировать свою концепцию за рубеж».
     Этот фактор заставил Starbucks обратить свое внимание на зарубежные рынки для дальнейшего роста и в 1994 компания поставила для себя новую цель – «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам».7
     В общем виде цели организации по направлениям планирования представлены в таблице 1:
     Таблица 1
     Цели компании Starbucks по направлениям планирования
Направления планирования
Цели компании Starbucks
1) Положение на рынке: 
Занять лидирующие позиции на рынке услуг данной сферы.
2) Инновации: 

Введение новейшего оборудования, для производства продукции.
3)Производительность: 

Увеличить количество новых точек продажи продукции - на 1300, что на 22% больше текущих показателей; обеспечить 100% продукции высшего качества с соблюдением всех этических норм в 2015 году
4)Ресурсы: 

Снижение потребления энергии на 25% в 2015 году в принадлежащих компании кофейнях
5) Прибыльность: 

Увеличение выручки на 10-13% и годовой доходности на акцию в размере 2,06$ - 2,15$.
6)Управленческая деятельность: 
Повышение прибыльности в результате эффективной работы аппарата. 
7) Персонал: 
Повышение уровня мотивации работников.
8)Социальная ответственность: 
Увеличение доли вложений в благотворительность на 10% (1 год).
     
     Таким образом, конкретизация и реализация среднесрочных (тактических) и краткосрочных (оперативных) целей организации  по направлениям планирования сводиться к достижению главной (стратегической) цели компании: занять лидирующие позиции в ряду крупных кофейных компаний в мире. 
     Постепенно приобретая опыт на рынке, компания Starbucks оптимизирует прибыль благодаря экономии на транспортных расходах, расширяет сбыт и проводит однотипные для всех кофеен маркетинговые мероприятия. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями Starbucks доставляет единые продукты во все кофейни своей сети, соблюдая при этом единый контроль качества предлагаемой продукции, что привело к повышению конкурентоспособности компании на рынке кофеен. 
     Политика владения сетью кофеен дает ряд преимуществ компании, среди которых: возможность использования всей прибыли от инвестирования в дочернее предприятие, использование прибыли по своему усмотрению, осуществление собственных долгосрочных маркетинговых стратегий. Постоянный контроль всех аспектов организации бизнеса является одним из основных правил операционной деятельности компании, что осуществимо в основном благодаря инвестиционной политике расширения.
     Тем не менее, открытие филиалов в аэропортах, больницах и университетах и т.д. зачастую сопряжено с юридическими ограничениями данного типа организаций. Поэтому для укрепления собственного бренда компания в отдельных случаях решается пойти по пути франчайзинга. Продажа франшиз является «больным местом» Starbucks, доход от проданной франшизы в несколько раз ниже, чем потенциальный доход, полученный от операционной деятельности данной точки. Поэтому когда у компании появляется возможность выкупить компанию-владельца франщизы, либо стать ее частичным акционером – Starbucks ее с успехом реализует.
     Эффективное управление сетью кофеен невозможно без  четкой координации и взаимосвязи подразделений организации, основу которой составляет организационная структура, подразумевающая распределение управленческих задач между подразделениями, определение полномочий и ответственности руководителей и должностных лиц. Организационная структура компании Starbucks представлена на рисунке 1. 


Рис. 1-  Организационная структура компании Starbucks»
     Наиболее значимым в этой структуре является Генеральный директор. Следующими по значимости являются директор по маркетингу, Исполнительный вице-президент по персоналу, исполнительный вице-президент по связям с общественностью, исполнительный вице-президент по корпоративным и правовым вопросам, вице-президент по поставкам и продажам. Немного меньшую значимость представляет исполнительный вице-президент по финансам. Далее идут отделы, зависящие от исполнительных вице-президентов, такие как отдел исследования рынка, отдел сбыта, Кадровая служба, отдел подготовки кадров, бухгалтерия административная группа, группа обеспечения и производства, подразделение по юридическим вопросам, подразделение, ответственное за корпоративную и социальную ответственность, отдел продаж и наконец, отдел поставок. 
     На основе матрицы  сложности организационной структуры  (таблица 2) целесообразно провести структурную диагностику компании Starbucks»: выявить связность организационной структуры  и оценить структурную избыточность социально - экономической системы. 

Таблица 2
Матрица сложности организационной структуры8

     Связность организационной структуры Компании «Starbucks»: 
     ? * У pi ? n - 1 
     ? * 34 ? 18 - 1 
     ? 17 из этого следует, что система является связной. 
     Оценка структурной избыточности социально - экономической системы: 
     R = (m / (n - 1)) - 1 
     R = (17/ (18 - 1)) - 1 
     R = 0 - это означает, что система обладает минимальной избыточностью системы, т.е. организационная структура имеет минимальное количество избыточных связей. 
     Таким образом, структурная диагностика Starbucks» свидетельствует о том, что организационная структура компании  выстроена, с одной стороны, в соответствии с теми задачами, которые ставит перед организацией её стратегия. С другой стороны, структура на разных уровнях обеспечивает использование эффекта масштаба для экономии ресурсов организации. Следовательно, структура связывает внешнюю - стратегическую, эффективность с внутренней эффективностью - экономичностью.
     В 2004 году при попытке выйти на рынок России руководители Starbucks наткнулись на правовую неразбериху, так как в 2004 году появилась фирма под названием ООО «Старбакс», которая не имела никакого отношения к американскому общепиту. Судебное разбирательство отняло у компании немало времени, а также нанесла некоторый урон имиджу торговой марки, так что первое кафе было открыто только в 2007 году, в Москве.
     Первая кофейня открылась в торговом центре ТРЦ «Мега-Химки», что очень неординарно для Starbucks, так как при выходе на рынок с вероятностью 99% первое место будущей кофейни – многолюдное место в районе центра города, тогда как «Мега-Химки» им не является. В этом заключается стратегический ход компании. У управляющей компании «Монэкс трейдинг» был заключен договор с ТРЦ, позволивший снизить издержки на недвижимость и избежать сложностей с открытием кофеен Starbucks во всех ТРЦ Мега. Тем не менее, компания сгладила свою стратегию выхода на зарубежный рынок тем, что второе заведение было открыто в этом же году и в центре города – на Арбате, которое и является флагманским. Таким образом, компания могла продвигать свой бренд и концепцию за счет выгодного положения. Главное требование к местоположению – это наличие удобства для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. Далее кофейни открывались в различных местах, уже полностью следуя концепции компании по выбору места. По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составил до 1 тысячи долларов на 1 квадратный метр ($200 тысяч за одну кофейню). 9
     Тем не менее, многие аналитики отмечают, что Starbucks следовало выходить на наш рынок еще пять лет назад, так как за эти годы она дала развиться своим конкурентом и не успела собрать существенную долю "сливок".  Компания заявила, что видит достаточно много места для еще одного сильного участника рынка, и в этом их еще убеждают данные Euromonitor International, маркетинговые исследования которой показали, что в Москве на одну кофейню приходится до 3187 человек. Учитывая, что на рынках, где присутствует Starbucks, кофейня может рассчитывать на гораздо меньшее количество клиентов, для нее российский рынок не теряет своей привлекательности. Например, в Нью-Йорке на одну кофейню приходится 365 человек, а в Париже – 126.10 Однако, по словам аналитиков11, выход на столичный рынок, при условии, что в наличии нет демпинговых преимуществ, сейчас весьма затруднителен – ведь рынок кофеен активно развивается. В составе затрат 70% будет занимать одна лишь аренда, что подтверждается результатами сравнительного анализа основных конкурентов Starbucks по количеству точек в США и в России (Приложение А).
     Таким образом, по количеству точек в США, компания Starbucks уступает только McDonlad’s(McCaf?)  и занимает  40% доли рынка. По объему продаж McDonlad’s(McCaf?) также существенно опережает Stabucks. Только среди кофеен Starbucks является монополистом. 
     Доля, занимаемая компанией на  российском рынке, в 4,5 раза ниже и составляет всего 9%. Основными конкурентами компании являются «Кофе Хауз», «Шоколадница», и Coffee Bean. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей – блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт  чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов – в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.12 Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским — “Старбакс Кофе”. Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира. В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе. 
     Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню был мокко размера венти – 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71.13 Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473мл каппучино). 
     Если сравнить ценовую политику Starbucks в 2012 году с конкурентам, то в имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляла более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee - 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьировалась от 180 до 230 руб14.На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks несколько дороже, чем у конкурентов,  но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость в расчете на 1мл ниже, чем у других (рисунок 2).

Рисунок 2. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве в 2012году.15
     Ценовой диапазон компании в 2015г. сохраняет прежнюю тенденцию. Компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть. По сравнению с основными конкурентами в России («Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и др.) стоимость напитков Starbucks в расчете на 1мл ниже (рисунок 3). Установление такой ценовой политики обусловлено двумя факторами: арендной платой и желанием создания высококлассного имиджа, связанного с брендом Starbucks. 

Рисунок 3. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве в 2015 году.16
     Таким образом, к маркетинговым мерам продвижения можно также отнести позиционирование цен на продукцию Starbucks: «высокое качество за умеренную стоимость». Несмотря на то, что, ценовая стратегия компании заключается в устанавливании цен на  многие товары, выше, чем у конкурентов для придания им имиджа элитности. Продукты в Starbucks стоят дороже, чем у таких конкурентов, как Dunkin’ Donuts, Mc Donald’s, так как достигается эффект восприятия продуктов компании как высококлассных и самых качественных, при этом Starbucks поддерживает строгий контроль качества кофе, а также обслуживания клиентов. Выстроенная стратегия высокой цены поддерживает  статус элитного качества товара и бренд компании. Однако, если сравнивать с кофейными заведениями премиум-класса (Lavazza, Coffee Bean & Tea Leaf), то ценовой диапазон Starbucks ниже цен компаний данной категории. Аналогичная тенденция прослеживается и на российском рынке, соответственно Starbucks захватывает и другой сегмент – посетителей, которые ценят вкус кофе, но при этом не готовы платить такую высокую цену как в местах премиум-класса. 
     Таким образом, в результате исследования деятельности компании Starbucks можно сделать следующие выводы:
     За свою сорокалетнюю историю Starbucks  из одного магазина по продаже кофе в зернах (открытом в Сиэтле, 1971г.)  превратилась в  самую крупную кофейную компанию в мире, с сетью кофеен более 20,5 тыс. в 64 странах (на март 2014), в том числе 12 781 в США, 1241 в Канаде, 1062 в Японии, 976 в Великобритании (на март 2012 года) и 99 в России (на начало 2015 года).17 
     Реализация стратегии роста и продвижения, активно проводимая Говардом Шульцем, во многом  обеспечена  миссией и целью компании. 
     Starbucks позиционирует свою миссию следующим образом:  «Миссия Starbucks – это не просто слова на листке бумаги. Это наши принципы и нормы поведения, которые определяют характер того, как мы ведем наш бизнес изо дня в день». Миссия данной компании представляет собой инструмент руководства организацией. Для «Starbucks» она является еще и мощным источником энергии, благодаря которому предприятие может вырасти в нечто гораздо большее, чем может себе представить отдельный лидер. С точки зрения брэнда «Starbucks», миссия помогает устанавливать критерии того, как этот брэнд должен преподноситься, подчеркивая такие аспекты, как укрепление связей с клиентами.
     Главная цель компании заключается  в том, чтобы «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам».18
     Эффективное управление сетью кофеен невозможно без  четкой координации и взаимосвязи подразделений организации, основу которой составляет организационная структура, подразумевающая распределение управленческих задач между подразделениями, определение полномочий и ответственности руководителей и должностных лиц.  Структурная диагностика Starbucks» свидетельствует о том, что система является связной и имеет минимальное количество избыточных связей. Организационная структура компании  выстроена, с одной стороны, в соответствии с теми задачами, которые ставит перед организацией её стратегия. С другой стороны, структура на разных уровнях обеспечивает использование эффекта масштаба для экономии ресурсов организации. Следовательно, структура связывает внешнюю - стратегическую, эффективность с внутренней эффективностью - экономичностью.
     К 2004 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начала свою экспансию на ее восточную часть, так в 2007 году  в России было открыто  первое кафе (г. Москва ТРЦ «Мега-Химки»). 
     Выход Starbucks» на Российский рынок выглядит вполне органичным. По количеству точек в США, компания Starbucks уступает только McDonlad’s(McCaf?)  и занимает  40% доли рынка. По объему продаж McDonlad’s(McCaf?) также существенно опережает Stabucks. Только среди кофеен Starbucks является монополистом. Доля, занимаемая компанией на  российском рынке, в 4,5 раза ниже и составляет всего 9%. 
     Основными конкурентами компании являются «Кофе Хауз», «Шоколадница», и Coffee Bean. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей. Однако, следует отметить, чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов, даже название кофеен на вывеске стало русским — “Старбакс Кофе”.
     В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.
     Как показал анализ ценовой политики компании в Москве Ценовой диапазон Starbucks в 2015г. сохраняет прежнюю тенденцию. Сохраняя свои принципы, «высокое качество за умеренную стоимость», компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть. 
     
1.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности компании «Starbucks»

     Следует отметить, что Starbucks расширялась поэтапно – первые пять лет компания развивала свою деятельность в азиатском регионе, после чего плавно перешла к освоению европейского рынка и Ближнего Востока, постепенно проникая на рынки стран данных регионов. Соответственно азиатский рынок послужил экспериментом для Starbucks в применении маркетинговой стратегии выхода в более сложные рынки с минимальными издержками и потерями. В итоге регионализация  и детальное разветвление привели к освоению большинства крупных и перспективных рынков. Следование своей миссии и концепции, обеспечило  Starbucks  присутствие в более чем 60 странах, открыв при этом около 20 тысяч кофеен. Также для уменьшения издержек по доставке обжаренного высококачественного кофе, компания открыла в Амстердаме завод по переработке и дистрибуции всего европейского и ближневосточного регионов.
     Можно вывести следующую зависимость между внешней рыночной средой и способом выхода Starbucks на конкретный зарубежный рынок:
     1) На рынках, сложных для индивидуального освоения, на которых присутствуют политические барьеры, высокий уровень конкуренции либо существенный культурные отличия, Starbucks открывает совместное предприятие с местной компанией, у которой есть широкий опыт организации производственного процесса в сфере ресторанного бизнеса;
     2) На рынках, схожими по культурным обычаям, экономической и политической ситуации с рынком США, на которых степень риска оценивается как средняя или низкая, Starbucks вкладывает прямые инвестиции в открытие дочерней компании, которая находится под управлением Starbucks Coffee International.
     3) В случае, если на рынке невозможно открыть собственную или совместную компанию, либо на момент анализа зарубежного рынка на нем отмечается нестабильная экономическая и политическая ситуация, которые увеличивают потенциальные риски финансовых потерь, Starbucks рассматривает возможности продажи франшизы местной компании.
Анализ типов выхода на мировые ранки компании Starbucks представлен в таблице 3.
Таблица 3
Страны, где присутствует Starbucks и типы выхода на данные рынки.19
Страна выхода
Форма выхода
Япония
Совместное предприятие
Сингапур
Франшиза (в 2004 году выкупила компанию)
Филиппины
Франшиза
Великобритания
Выкупила компанию на местном рынке
Малайзия
Франшиза (в 2004 году выкупила 49,9 % уставного капитала компании)
Новая Зеландия
Франшиза
Тайланд
Франшиза (в 2000 году выкупила компанию)
     Таким образом, на основе данных вышеприведенной таблицы можно сделать вывод о том, что глобальная экспансия Starbucks сосредотачивается на трех видах выхода: совместное предприятие, лицензионные соглашения и полное владение компанией. Для того чтобы увеличить долю присутствия на зарубежных рынках, компания ведет себя достаточно агрессивно. На рисунке 4 представлена динамика развития компании на протяжении 17 лет. Так, на японском рынке Starbucks владеет вместе с Sazaby-League в размере 50/50 совместным предприятием,  на рынок Великобритании компания вышла, выкупив 100% акций Seattle Coffee Company, тогда как на рынок Малайзии компания вышла, заключив лицензионное соглашение с Berjaya Group Berhad, и в 2004 году выкупила 49,9% уставного капитала. 

Рисунок 4. Количество кофеен Starbucks на протяжении 1995-2012гг.20
     Анализируя данный график, можно сделать вывод, что на внутреннем рынке преобладает количество кофеен, которыми владеет сама компания Starbucks, тогда как на зарубежном рынке примерно на 10-15% больше точек открыто по франшизе, чем через прямое инвестирование. Тем не менее, Starbucks стремиться выкупать компании, функционирующие по их лицензионному соглашению, если считает, что компания успешна, либо требуется большее влияние головной компании.
     С целью выявления потенциальных возможностей и угроз исследуемой компании целесообразно  составить SWOT- анализ Starbucks (таблица 4).
     Таблица 4
SWOT-анализ компании Starbucks
Окружающая среда
Система
Возможности:
1.Увеличение числа поставщиков; 
2. Увеличение предложения товаров и услуг;
3. Расширение розничных операций;
4.Кобрендинг с известными брендами;
5. Возможности для роста на развивающихся рынках
Угрозы:
1.Рост цен на кофе в зерна и на молочную продукцию; 
2.Нарушение товарного знака;
3.Рост инфляции; 
4. Негативная огласка бренда в связи с конфликтами;
5. Сбои в снабжении предприятия.

Сильные:
1.Узнаваемый бренд.
2.Как и сотрудники, так и клиенты участвуют в корпоративных мероприятиях.
3.Широкий спектр предлагаемых продуктов.
4.Обладает потенциалом для новых и инновационных операций в магазинах.
5.Сильный имидж бренда, связанный с качеством кофе и высоким уровнем обслуживания клиентов.
- Привлечение новых клиентов.
- Рост фирмы на рынке кофейных услуг (развитие и усиление влияния фирмы на рынке)
- Рост числа клиентов.
- Расширение ассортимента поможет сдерживать утечку клиентов к фирмам-конкурентам

Слабые:
1.Нуждается в расширении клиентской базы.
2.Постоянный рост цен.
3.Увеличение числа конкурентов.
4.Ограниченность продуктов в различных регионах.
5.Цена зерен кофе оказывает основное влияние на прибыль фирмы
- Потребитель может уйти к фирме-конкуренту, способному предоставить ему услуги данной сферы.
- Потеря клиентов, а как следствие и банкротство фирмы.
- Клиенты и потенциальные клиенты могут обратиться за услугами к фирмам-конкурентам (новичкам) с более низкими ценами на услуги.
- Отсутствие у населения желания, возможностей и потребности в данного рода услугах.

     По результатам составленной SWOT-матрицы можно сделать следующие выводы:
     Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны предприятия и его возможности, можно выделить рост количества клиентов, а также усиление влияния на рынке данного производства. 
     Сочетание полей слабые стороны и возможности выявляет угрозу перехода потребителя к фирме-конкуренту, способному предоставить запрашиваемые им услуги.
     Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и внешние угрозы, можно выделить вероятность того, что клиенты уйдут к другим фирмам- новичкам, предоставляющим услуги аналогичного характера, но по более низким ценам.
      Поскольку фирмы-ветераны, которые прочно зарекомендовали себя на рынке кофе, дорожат своим брендом и мнением потребителей, зачастую не имеют демпинговых преимуществ, периодически в данном секторе появляются новые фирмы, предоставляющие услуги аналогичного характера (кофе-заменители) по более низким ценам. Следовательно,  создается угроза того, что значительная часть потенциальных клиентов может уйти к конкурентам. А если не будет постоянного притока новых клиентов, фирма просто лишена возможности роста и как следующую перспективу дальнейшего развития можно уже рассматривать полную потерю клиентов и банкротство организации.
     Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны и внешние угрозы, можно рассматривать возможность предотвращения утечки клиентов к другим за счет расширения ассортимента.
     Таким образом, сочетание полей матрицы открывает для компании возможности существенного увеличения  доли рынка за счет расширения ассортимента и спектра предоставляемых услуг. Однако, при ограниченном платежеспособном спросе и увеличении доли рынка основных конкурентов, 

     если не удастся реализовать маркетинговый комплекс, то в условиях ограниченной емкости данного сектора увеличить рыночную долю капитала будет достаточно сложно. 
     Следует отметить и тот факт, что, используемая для достижения финансовых целей маркетинговая стратегия компании Starbucks имеет ряд преимуществ и отличительных особенностей от своих конкурентов:
     - Взаимоотношение с потребителями строятся на атмосфере погружения клиента в процесс готовки кофе. Компания на протяжении всего своего существования всегда  делает акцент на том, что все кофейные напитки изготовлены из зерен, которые отвечают строгим экологическим, экономически.......................