Коммерческая деятельность по сбыту продукции на производственном предприятии.

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:
«Организация и управление коммерческой деятельностью»

тема:«Коммерческая деятельность по сбыту продукции на производственном предприятии»

Выполнила: студентка 2 курса 2 группы
Факультета ТЭС
Горелова Светлана Александровна

                              Научный руководитель:
                              доцент___________  А.В. Спиридонова
                              
                                                               Работа защищена
                              «___» ______________________ 2016 г.
                              Оценка ___________________________  
                              Члены комиссии____________________
                              __________________________________
                              
                              



Москва 2016 г.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….………………….…...….3
1 Коммерческая работа по сбыту в современных условиях………………...…..4
1.1 Понятие и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции….4
1.2 Нормативно-правовая база в сбытовой деятельности предприятия………….8
1.3 Этапы коммерческой деятельности по сбыту продукции……………...........10
1.4Канал распределения, их выбор………………………………….……..…......12
1.5Структура управления коммерческой деятельностью по сбыту продукци...18
1.6Методы стимулирования сбыта продукции………………………..................22
2 Анализ организации коммерческой деятельности производственного предприятия ООО «Вяземский кожевенный завод»……………………………....….23
2.1Конъюктурный обзор…………………………………….………….................23
2.2Характеристика предприятия…………….…………………………................27
2.3 Анализ сбытовой деятельности предприятия……………………....………...29
3Рекомендации по совершенствованию коммерческой деятельности АО «Вяземский кожевенный завод»…….……………………………………………...... 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..…………..……..34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................35



















ВВЕДЕНИЕ
      Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
      Сбыт продукции оказывает влияние на развитие производства. Для создания четкой, ритмичной работы предприятия следует уделять внимание равномерному распределению объемов производства по кварталам и месяцам с тем, чтобы продукция ритмично поступала в товаропроводящую сеть. В конечном итоге результативность хозяйственной деятельности предприятия определяется выполнением договоров по номенклатуре и срокам поставок.
      Тема данной курсовой работы актуальна в настоящее время, так как сбытовая коммерческая работа представляет собойглавный аспект коммерческой деятельности предприятия.
      Целью курсовой работы является определение путей совершенствования коммерческой деятельности по сбыту продукции предприятия.
      Достижению цели способствовала постановка и решение следующих задач:
- изучить содержание и сущность коммерческой деятельности по сбыту;
- изучить понятие, возможные виды и уровни каналов сбыта, а также факторы, влияющие на их выбор;
- проанализировать и оценить коммерческую деятельность по сбыту на выбранном предприятии.
      Предметом исследования является коммерческая деятельность по сбыту продукции.
      Объектом исследования является АО "ВЯЗЕМСКИЙ КОЖЕВЕННЫЙ ЗАВОД".
      
1 Коммерческая работа по сбыту в современных условиях
1.1Понятие и содержание коммерческой деятельности по сбыту продукции
      Производственное предприятие не только производит продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, которое соответствует запросам потребителя, но и определяет коммерческую деятельность по сбыту продукции. В современных условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.
      Сбытовая коммерческая работа является одним из важнейших аспектов коммерческой деятельности любого предприятия.
      Сбыт представляет собой процесс реализации изготовленной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения потребностей покупателя. Реализация товаровдостигается средствомпланируемых целей предприятия и завершающим звеномпроявления вкусов и преимущества покупателей. Сбыт продукции для предприятия имеет место быть по числуследующих показателей: величина доходов, прибыль, объем, уровень рентабельности. Помимо этого, в связи с реализацией товаров меняется производство и материально-техническое обеспечение. Поэтому, в данном процессе сбыта полностью определяется итог, получаемый от эффективности товарооборота предприятия, который устанавливает увеличение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
      Главной задачей коммерческой деятельности по сбыту является реализация продукции предприятия, именно поэтому очень важно правильно обозначить систему ее функций и развития.
      Изготовленная продукция, услуги производственного предприятия, которые представляют собой товар или ценность, является предметом  сбыта.
      Субъектом сбыта можно назвать любоепроизводственное предприятие и посреднические сбытовые или торговые организации[1].
      К объектам сбыта можно отнести потребителей товара производственного предприятия. Важно отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности (и ее предмета). Субъектов и объектов сбыта не следует приравнивать к субъектам сделки, а именно купли-продажи и аренды.
      Характер сбыта представляет собой адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).
      Предприятие, которое является производителем того или иного товара, увеличивает свои возможности в плане конкурентной борьбызасчет примененияреализациооной сеть и сервисного обслуживания до и после совершения покупки товаров к запросам потребителей.
      Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии обозначена весьма всесторонне. Данная системаформируется с согласованием интересов предприятия-производителя с потребностями рынка и его потребителей. Производитель товаров заинтересован в сокращении издержек производства, а это может быть достигнуто только в том случае, если у предприятия значительные объемы производства и небольшая номенклатурапроизводимой продукции. Нов сфере экономических отношений между покупателем и продавцом, это трактуется иначе:у потребителей вызывает интерестого многочисленного выбора качественных, разнообразныхтоваров, которые обладают несхожими потребительскими характеристиками по приемлемой цене. В результате этого производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.
      Расширение номенклатуры выпускаемых товаровзатрудняет производственный процесс, так как при реализации небольших партий изделий увеличивается себестоимость отдельно каждого изделия, тем самым затрудняя организацию управления данного предприятия, иногданеобходиманеоднократная переналадка использующегося оборудования. Поэтому, для того, чтобы согласовать потребности изготовителя и потребителя, требуется планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже реализованной на предприятии. Для производственного предприятия данный процесс определяетсяодной из главных частей коммерческой деятельности. Вся эта работа должна проводиться отделом сбыта, при этом находясь в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.
      Вместе с планированием ассортимента составным сегментом коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Оно включает разработку системы сбыта продукции предприятия, создание портфеля заказов, подбор самых эффективных каналов сбыта продукции, направление объема сбыта товаров районам.
      Портфель заказов устанавливают предприятия, которые производят и транспортируют продукцию на известный рынок благодаря долгосрочным контрактам или по государственным заказам.
      Для исполнения плана сбыта, предприятию-изготовительюважносформулировать прогноз объема сбыта, определяемый базой плана сбыта.
      Кроме этого, для успешного и благополучного сущесвования на рынке производитель товара должен изучить именноту зависимость, которая определяется между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия зависит от многих факторов. Сбыт товара определяется ценойимеющегося товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о собственных перспективах.
      Помимо этого, имеет место быть оперативно-сбытовая работа, связанная с приемом готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям.Эта деятельность определяется завершением процесса реализации произведенной продукции. На любом предприятии она имеет свои характерные черты, которыми определяется назначение  выпускаемой продукции, организационная структура сбыта, отраслевая специфика предприятия.
      Оперативно-сбытовая деятельность на предприятии содержит:
      * подготовку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;
      * приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и доведение ее до конечного потребителя;
      * создание отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;
      * особое наблюдение за оформлением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.
      С помощью определенных планов-графиков отгрузки готовой продукции происходит координация планов реализации с планом производства, создаются на небольшие промежутки времени (декада или неделя)
      Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые в свою очередь должны принять ее от цехов по количеству и качеству.
      Подготавливая произведенный товар к отгрузке конечному потребителю, особое внимание уделяется обязательному соблюдению правил упаковки и маркировки, а так же обозначению количества отгружаемой продукции.
      Наряду с этим,важно правильно оформить документы, используемые при расчетах с покупателями. Это, в первую очередь, документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемой продукции:
* удостоверение о том, что продукция доставлена по номенклатуре именно в таком количестве, которое предусмотрено контрактом;
* сертификат по качеству, отвечающий о том, что товар перед отправкой прошел проверку поставщика на соответствие техническим требованиям контракта;
* транспортный документ, подтверждающий формирование товара к перевозке;
* комплектовочная ведомость, указывающая на то, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;
* счет на оплату отгружаемых товаров.
      Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Она представляет собой особый договор с перевозчиком груза. Самыйраспространенный вариант составления этого документа оформляется в четырех экземплярах. Два экземпляра остаются у грузоотправителя: один экземпляр в бухгалтерии поставщика, второй - у материально ответственного лица, которое осуществляет отпуск товара. Третий и четвертый экземпляры отправляются вместе с товаром к грузополучателю. Один экземпляр отпускается в бухгалтерию предприятия покупателя, а другой - закрепляется у лица, которое будетнести полную ответственность за хранение товара. 
      При отгрузке товара транспортом поставщика или потребителя допускается составление товарно-транспортной накладной, формирующейся в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий отправляются совместно с товаром грузополучателю. Далее второй экземпляр с отметкой о доставке товара передается грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя[2].
1.2 Нормативно-правовая база в сбытовой деятельности предприятия
      Для того чтобы грамотно организовывать и управлять сбытовой деятельностью производственного предприятия, необходимоопираться на нормативно-правовую базу.
      Она включает средства юридического воздействия на субъекты сбыта, нормативно-технические, ведомственные документы. Нормативно-правовая база создает правовую, расчетную, методологическую основу для выполнения действий по организации сбыта готовой продукции, обеспечивает защиту интересов предприятия во взаимоотношениях с покупателями и посредниками, регулирование отношений между участниками процесса сбыта.
      В процессе сбытовой деятельности используются различные законодательные акты, нормативно-технические и ведомственные документы, которые можно разделить на следующие группы:
      1. Организационно-правовые нормативы.
      2. Номенклатурно-качественные нормативы.
      3. Стоимостные нормативы.
      Организационно-правовые нормативы включают основные законодательные акты по вопросам организации и планирования сбытовой деятельности, нормативы правового и технического уровня по регулированию транспортного обслуживания сбытового процесса, Положение об отделе сбыта предприятия.
      Ряд нормативно-правовых актов регулирует: посредническую деятельность, оптовую и розничную торговлю;внешнеэкономическую деятельность и порядок экспортных поставок;сертификацию товаров и услуг; использование товарных знаков и знаков обслуживания. Основные правила и порядок перевозки грузов установленыУставом железнодорожного транспорта, Уставом автомобильного транспорта, Кодексом внутреннего водного транспорта, Кодексом торгового мореплавания.
      Номенклатурно-качественные нормативы включают:
      - стандарты, технические условия и другие документы, которые регламентируют требования к качеству продукции предприятия при производстве и поставках;
      - Положение о приемке товаров по количеству и качеству;
      - стандарты предприятия, регламентирующие организацию договорной работы;
      - стандарты предприятия, регламентирующие организацию приемки, хранения, упаковки, отгрузки, выполнения погрузочно-разгрузочных работ;
      - нормативы товарных запасов на складе готовой продукции.
      Использование номенклатурно-качественных нормативов обеспечивает надлежащее выполнение организационно-коммерческих функций, полную количественную и качественную сохранность продукции при выполнении всех технологических операций.
      Стоимостные нормативы включают прейскуранты цен на товары и услуги, тарифы автомобильного, речного, водного, железнодорожного транспорта.
      1.3 Этапы коммерческой деятельности по сбыту продукции
      Сбытовая деятельность производителятесновзаимосвязанасо спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а так же с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и другими возможностями. Эффект такой деятельности должен в полной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и параллельнорассматривать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.
      В Таблице 1 представлены основные этапы коммерческой деятельности по сбыту продукции и их характеристика.
      Таблица 1
      Основные этапыкоммерческой деятельности по сбыту продукции и их характеристика
Этап
Сущность этапа
1) Подготовительный этап
- выработка путейполитики, проводимой в целях сбыта и реализации продукции; 
- прогнозы объемов сбыта; 
- определение наиболее целесообразных средств доставки товаров; 
- выбор каналов сбыта;
 - изучение и выбор оптовиков, агентов и дистрибьюторов; 
- хранение и регулирование товарных запасов.
2) Этап организации сбытовой деятельности
- формирование портфеля заказов; 
- обработка заказов; 
- заключение сделки (договора, контракта).
3) Этап по организации системы физического перемещения товаров
- отгрузка товаров (операция по отправке товаров покупателю); 
- транспортировка товаров (перевозка); 
- оплата заказа и смена собственника товара; 
- операции по погрузке и разгрузке товаров.
       Из таблицы видно, что система сбытовой деятельности состоит из трех тесно взаимосвязанных частей:
* подготовительный этап предшествует движению и сбыту товаров потребителям. На данной ступени осуществляется прогнозирование и выработка путей действий по осуществлению сбытовой политики. Планируются объемы сбыта, определяются наиболее рациональные и подобающие средства доставки товаров на оптовые базы или склады, создаются и определяются каналы сбыта, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Успех или неудачу всей последующей деятельности, относящейся к сбыту товаров, выполняемой на рассматриваемом этапе, во многом определяет степень качества работы. 
* Этап организации деятельности по сбыту предполагает работу с конечными покупателями, приобретающими продукцию. На данном этапе проводится обработка заказов, и заключаются сделки (договора, контракты).
      Работа с заказами формируется из их получения, обработки и исполнения. Заказы могут поступать по почте, по телефону, с помощью компьютерных сетей, а так же в результате личных визитов представителей заказчиков. В последующем обработка заказов поступает в передачу их на склады, где уже в последующем проводится проверка по наличию запрашиваемого продукта. Помимо этого, заказ передается в специальные экономические службы, где в последующем проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика. В случае если заказ одобряется, то далее готовится его выполнение. При условии отсутствия заказанной продукции на складе,  дается задание производственникам. 
      После пригодности заказа к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график, по которому используются соответствующие транспортные средства. Они выбираются таким образом, чтобы при этом учитывалась срочность поставки. Обработка грузов особо важна, прежде всего, для  эффективной организации складского хозяйства, а так же для транспортировки груза с места производства до места его использования. Для уменьшения затрат и наибольшей пользы для потребителей, все операции, связанные  с упаковкой, погрузкой, перемещением и маркировкой должны исполняться определенным образом.  
* Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (конечных покупателей). На данном этапе создается отгрузка товаров (операция по отправке товаров покупателю),оргазизуется их транспортировка, а так же оплата заказа и операции по погрузке и разгрузке товаров.
      Транспортировка определяет перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.  К функциям физического распределения относят: работус заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку. Все затраты по реализации представленных функцийформируют около трети общих маркетинговых затрат.Посколькувсе операции оказываютсущественное влияние на уровень удовлетворенности потребителей, для маркетолога они имеют огромное значение. Требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. 
      Таким образом, для максимального облегчения выполнения задач доставки товара потребителю, продукт проектируется и упаковываетсяопределенным образом. Особенно при непредвиденных обстоятельствах, конкурентные цены могут зависеть от возможности организации обеспечить надежные поставки. Компания коммуникации должна иметь согласование с функциями распределения, чтобы предлагаемый товар мог быть доступен каждому потребителю[3].
      1.4Каналы распределения, их выбор
      Для того чтобы довести продукт до конечного потребителя необходимо определиться с каналом распределения, иногда называемым каналом маркетинга.
      Канал распределения является совокупностью организаций или отдельных лиц, которые состоят в процессе, позволяющем быть доступнойпродукцию для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Другими словами, канал распределения определяет тот путь, по которому товары циркулируют от производителя к потребителю.
      Канал распределения характеризуется длиной и шириной.
      Длина канала (иногда применяют термин «протяженность канала») продставляет собой наибольшее количество самостоятельных независимых посредников, которые участвуют в доведении товара от производителя до потребителя.
      Ширина канала – это определенное количество независимых участников на данном уровнеканала распределения.
      У участников каналов распределения выделяют следующие функции:
• сбор и распостранение информации маркетинга; 
• стимулирование реализации; 
• установка контактов;
• тщательная подборка продукции по требованиям потребителей (сюда включают сортировку, сборку, упаковку); 
• налаживание переговоров; 
• транспоровка и храненипродукции; 
• финансируют функциональные каналы; 
• принимают на себя риск за функционирование канала.
       Каждый канал распределения может формироваться присутствием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В таких каналах области услуг перемещаются нематериальные продукты, а именно услуги, идеи, знания. 
      Любой канал распределения можно охарактеризовать количеством уровней канала. 
      Уровнем канала является любой посредник, который организует определенную работу  по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
      Прямой сбыт подразумевает то, что изготовитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями без привлечения посредников.
      Достоинствами прямого сбыта является:
      - всесторонний контроль процесса сбыта со стороны производителя;
      - случай быстрой реакции на изменение предпочтений рынка;
      - приближение цикла реализации товаров, характеризующее увеличением прибыли;
      - непосредственные контакты с клиентом;
      - быстрая поставка товара покупателям;
      - экономия сбытовых издержек из-за отсутствия необходимости оплаты посреднических услуг.
      Среди недостатков прямого сбыта можно выделить:
      - достаточно высокие затраты на построение своей сбытовой сети;
      - отсутствие возможности выхода и реализации на отдельные рынки;
      - высокие складские и транспортные расходы.
      Данный вид сбытараспостранен для предприятий угольной, нефтедобывающей, нефтеперерабатывающей промышленности, машиностроения, предприятий, которые участвуют в поставке основных видов сырья для обрабатывающей промышленности.
      К условиям использования прямого сбыта можно отнести:
      -право сбыта товара большими партиями;
      -осуществление конкурентоспособности на рынке по срокам поставок;
      -стоимость продукцииможет оправдать расходы, которые связанны с организацией сбыта;
      - сравнительно ограниченное число потребителей, сосредоточенных на ограниченной территории;
      - возможность определения принадлежности товара,который имеет малый срох хранения;
      - необходимость предложения сервисных услуг;
      - осуществление собственной сбытовой сети, складских, транспортных, торговых структур[4].
      Посредникиторговли, кроме продаж, помогают заключать торговые сделки; выбирать ассортимент производимой продукции, которая соответствует запросам потребителей; организуют накопление, сортировку и хранение продуктов в местах наиболее выгодных для потребителей; могут предложить финансовые услуги, провести обучение покупателей эффективно потреблять купленные продукты, при этом уменьшать затраты производителей; информировать об оценке потребителей ранее купленных продуктов. Торговые посредникиявляюсяприближеннее к рынку, чем производители, поэтому имеют возможность предоставлять им информацию об изменяющихся запросах потребителей и условиях конкуренции.
      Наиболее сложные каналы для конкретных потребительских товаров могут проявить наибольший эффект. Издержки бывают низкими тогда, когда несколько посредников способнына эффективное выполнение особых функций, по сравнению со случаем, когда один посредник берет всю ответственность на себя за их реализацию во многих регионах. Производитель считает, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях рыночной экономики промежуточные звенья в распределительной системе будут использоваться в качестве источника получения прибыли с помощьюповышенных цен для потребителей без создания для каких-либо ценностей.
      Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В некоторых случаях для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно применить несколько каналов. Самым главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.  
      Существует три типа сбытовой деятельности: эксклюзивный, селективный и интенсивный. В таблице 2 дана характеристика каждого из них.
      Таблица 2
      Характеристика типов сбытовой деятельности
Тип сбыта
Число покупателей (клиентов)
Объем сбыта
Характер товара
Эксклюзивный (исключительный)
Один
Ограниченный, малый
Уникальный, малосерийный
Селективный (избирательный)
Несколько ограниченный (отбор)
Значительный
Требующий послепродажного обслуживания
Интенсивный (массовый)
Любое
Большой, широкий ассортимент
Массовый товар
      Эксклюзивное распределение строится на методе реализации продукции производителей благодаря ограниченному числу посредников, которые расположены на их территории сбыта, обладающие исключительным правом реализации продуктов производителя. В таком случае формируется имидж эксклюзивности продукции при условии того, чтобы посредник реализовывал продукты только данного производителя. 
      Селективное распределениепредполагает такой метод сбыта, при котором реализация продукции производителей осуществляется с помощью определенного количества торговых точек. Подобное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным распределением. Используя селективное распределение, производитель может добиться наиболее широкого рынка при условии жесткого контроля над ним и с наименьшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может оказывать помощь в получении знаний персоналу торговых посредников и управлять общими акциями по продвижению продукции. К примеру, сбыт телевизоров, мебели во многих случаях выполняется на основе селективного распределения. Количество торговых посредников в таком случае будет намного меньше, чем в случае интенсивного распределения. 
      Интенсивное распределениеявляетсятаким методом сбыта, при котором организация должна полностью обеспечить запасы своей продукции в наибольшем количестве торговых точек. Это необходимо для того, чтобы сделать их более доступными для потребителей именно в том месте и в то время, когда они будут нуждаться в потребности купить эту продукцию, например, зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса[5].
      Для выбора торговых посредников необходимопридерживаться системы критериев, которая представлена в Таблице 3.
      Таблица 3
      Система критериев выбора торговых посредников
Стратегическое расссмотрение
Тактическое рассмотрение
Планы расширения своей деятельности
Знание местного рынка
Ресурсные возможности
Наличие торговых площадей и оборудования
Управленческая компетентность
Удобное расположение для потребителей
Охват рынка
Знание продукта
Желание вступить в партнерские отношения
Реалистичнские условия оплаты и кредитования
Лояльность отношения
Профессионализм торговых работников
      В канале распределения взаимодействуют самые разные организации. В канале может возникнуть конфликт в том случае, когда между предприятиями нет согласования по поводу целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее. Такиенесогласованиямогут быть горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые – между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Участники канала могут предоставить производителям претензии по поводу качества товара и сроков выполнения графика его отгрузки. 
      Выбор каналов сбыта формируется с помощью факторов трех групп, которые описывают: фирму-производителя; реализуемый товар; рынок данного товара. Кроме этих факторов нужно учитывать и другие. Например, из-за отсутствия опыта в маркетинге, который необходим для определения функций сбыта. Такое может произойти, когда предприятие выходит на зарубежный рынок. 
      Характеристики продукции так же могут повлиять на структуру канала распределения. К примеру, если реализуются скоропортящиеся товары, то каналы должны быть как можно короче.
      На выбор канала влияет коэффициент широты ассортимента фирмы-производителя. Производитель, способный выпускать единственный вид товара, вынужден будет использовать услуги оптовиков, в то время как производитель различных наименований продукции может обратиться к розничным торговцам. 
      Состав канала распределения может зависить и от поведения покупателей на рынке. В случае если потребительнаиболее часто приобретает товар в сравнительно небольшом объеме, а так же спрос имеет сезонный характер, то необходимоприменить канал с несколькими посредниками[6].
1.5 Структура управления коммерческой деятельностью по сбыту продукции
      На каждом предприятии создается специальная служба сбыта, предназначенная для реализации продукции по организации коммерческой деятельности.
      Структура службы сбыта на предприятиях формируется в зависимости от категориимасштабов и специализации производства, территориального размещения предприятия и уровня хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий деятельности предприятия.
      Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные категории.
      Управленческаякатегория включаетгруппы сбыта. Группы сбытамогутоказывать влияниена следующие направления деятельности: заказы, изучениеспроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтаж, наладка и техническе обслуживание поставляемой продукции.
      К производственным категориям относятся склады готовой продукции, участки комплектации, консервации и упаковки продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиция и отгрузка.
      Выделяютдва вида служб: централизованную и децентрализованную. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта работает не согласованносо складами продукции.
      Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить взаимоотношение службы сбыта со всеми включенными в нее элементами (службами, отделами) предприятия, а так же избавиться отдублирования функций для этогочетко определить границы обязательств внутри самой службы сбыта.
      Главныезадачи и функции отдела сбыта на предприятии представлены в Таблице 4.
      Таблица 4
      Задачи и функции отдела сбыта на предприятии
Задачи
Функции
Продажа
1) продажа товара;
2) исследование покупателей, оптовиков, дилеров (звонки, посещения, конференции);
3) организация обратной связи для планирования производственной и сбытовой деятельности.
Обеспечение качества сервисного обслуживания
1) осуществление контроля гарантийного обслуживания;
2) обеспечение организации послепродажного обслуживания (запчасти и т.д.);
3) предложения по улучшению сервиса. Прием и обработка рекламаций.
Подготовка информации
1) организация обратной связи с посредниками;
2) подготовка данных для отдела маркетинга.
Административная поддержка сбытовой деятельности
1) обработка бумажных протоков;
2) контроль осуществления финансовой деятельности;
3) обеспечение организационной поддержки.
      
      Структура функций деятельности, напрвленной на сбыт готовой продукции,включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. В свою очередь, любое из направлений определяется рядом функций, которые соответствуютособенностям данного направления.
      Прогнозирование сбыта включает в себяизучение внешних и внутренних факторов, определение целей, разработку прогнозов конъюнктуры рынка и спроса, подготовку прогнозов реализации продукции, составление планов поставок продукции, планирование оптимальных хозяйственных связей, выбор каналов распределения товара, планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности,планирование доходов.
      Организация сбыта состоит из сбора информации о спросе, заключения с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции, выбора форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю, подготовки продукции к отправке конечному потребителю, технологии движения товаров, организации информационно-диспетчерской службы, отчетности, организации торговой коммуникации, правовой и претензионной работы, организации стимулирования спроса и рекламной деятельности.
      Контроль и координация работы персонала службы сбыта подразумевает: 
* оценку соответствия реализации сбытовых функций программе исследований маркетинга; 
* анализ деятельности сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и увеличению ее эффективности; 
* контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта; 
* контроль над поставками продукции, определением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; 
* исправление производственной программы в соответствии с поступающими заказами; 
* предъявление потребителям претензий по поводу нарушения договорных обязательств[7].
      Осуществление сбыта предприятием может происходитьследующими основными способами: с помощью собственной сбытовой сети; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.
      Собственная сбытовая сеть имеет направление не только на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с применяемой стратегией. Поэтому предприятие постоянноследит за ходом реализации проводимой стратегии на рынке. Помимо этого, данная система сбыта дает возможность предприятию иметь прямой контакт с пот.......................