Характеристика рыночной доли для определённых рынков

2



Содержание:

Введение…………………………………………………………………….2

Классификация рынков…………………………………………………3

Особенности рыночных исследований………………………………...6

Рынок государственного учреждения………………………………..10

Заключение………………………………………………………………..14

Список литературы………………………………………………………..16









































Введение

Важными направленностями изучений считается рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса разного вида и характеристики рыночной доли для определённых рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целенаправленно выполнить систематизациюрынков и видов рыночного спроса.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где намереваются собраться  для совершения акта купли-продажи как покупатели, так и продавцы, все субъекты купли-продажи конкретных продуктов. В маркетинге как правило под рынком понимается совокупность всех потенциальных покупателей, чувствующих надобность в товарах конкретной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Вокруг объектов, которые представляют собой  какую-нибудь ценность, создаётся рынок. В данном контексте говорится о рынке потребительских товаров, рынке ценных бумаг, рынке труда, рынке капитала и т.п. Разделяют различные типы рынков, которые  зависят от вида потребителя: организационные рынки или рынок организаций и потребительский рынок.  Организационные рынки делятся на рынки перепродаж, рынки продукции производственно-технического значения и рынки государственных учреждений. 













Классификация рынков

Рынок продукции производственно-технического назначения – это совокупность частных лиц и организаций, которые приобретают услуги и товары. Системная продажа является ключевой стратегией маркетинга продукции производственного значения, реализуя которую потребитель совершает системную закупку. 

Потребительский рынок - это совокупность семей и индивидов, которые приобретают услуги и товары для личного пользования. Рынки потребительских товаров можно описываются массовым потребителем,  децентрализованной структурой и разнообразной конкуренцией.

Системная закупка – это закупка пакетного решения проблемы целью которой является уйти от закупок отдельных составляющих данной проблемы. Это очень похоже на закупку правительства систем вооружения посредствам генерального подрядчика, которые заменяют самостоятельные закупки отдельных компонентов данных систем по отдельности. Обычно в систему закупки также входит набор услуг. 

Рынок перепродаж -  это совокупность индивидуальных лиц и организаций, которые приобретают товары и услуги с целью их сдачи в аренду или перепродажи.  

Рынок государственных учреждений -  это государственные учреждения всех уровней, например с местного до общегосударственного(местные органы, правительства регионов и организации федерального правительства), которые арендуют или покупают услуги и товары для выполнения своих основных функций. Является самым большим рынком. 

Выделяют следующие особенности рынков потребительских товаров по сравнению с организационными рынками:

-Они являются в большей степени профессиональными, особенно это касается покупателей.

- Несколько человек влияют на решение о покупке товара или услуги.

- Покупатель и продавецчаще всего зависят друг от друга.

- Покупатель и продавец стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

- Прямые покупки, используются гораздо чаще.

- Эмоциональные факторы очень мало влияют при выборе покупки. 

Большинство организационных рынков характеризуют себя неэластичным спросом, т.е. спросом, который слабо обращает внимание на изменение цен. Так как наверняка вряд ли фабрики готовой продукции, при снижении цен будут закупать больше расходного материала.В данном случае величина спроса диктует объём подобных закупок. 

Считать рынок покупателя или рынок продавца, зависит от того, кто доминирует на данном рынке.  

Рынок покупателя характеризует себя как более сильной позицией на этом рынке покупателей по сравнению с продавцами.

Рынок продавца характеризует себя как более сильной позицией на нём продавцов, чем покупателей. 

Всё зависит от степени вовлеченности покупателя в процесс продаж. Выделяют доступный рынок, квалифицированный доступный рынок, потенциальный рынок, освоенный рынок и целевой рынок.  

Доступный рынок–это так называемая группа потребителей, которые имеют интерес, доступ и средства к определенному продукту.

Квалифицированный доступный рынок–это совокупность покупателей, которые имеют интерес, средства и доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, - например, возрастным ограничениям.

Потенциальный рынок–это совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному продукту.

Освоенный рынок–это совокупность потребителей,которые уже купили какой-то определённый продукт или услугу.

Целевой рынок–это часть доступного рынка, где организация концентрирует своё внимание на группе покупателей, которые имеют общие потребности в ее продукте или услуге.

Проведение сегментации рынка принимает в расчет те или иные особенности, которые учитывают своеобразие продуктов и услуг, реализуемые на различных рынках.

Рыночный спрос является исследованием базового показателя, в основе которого лежит процесс выбора целевых рынков. Рыночный спрос  - это общий объём продаж на частных или совокупных рынках, определённой марки товара и услуг или совокупности марок товара за конкретный период времени. 

На увеличение спроса оказывает влияние как маркетинговые факторы, так и неконтролируемые факторы внешней среды, которые представляют собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынках организациями конкурирующими между собой. Текущий рыночный потенциал, рыночный потенциал и первичный опрос, различают в зависимости от уровня маркетинговых усилий. Суммарный спрос на все виды данного продукта, которые реализуют без использования маркетинга – это не стимулированный или первичный спрос. 





Особенности рыночного исследования.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1. посредством анализа вторичной информации; 2. путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3. путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но и также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога “добыть” необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данном цикле статей.



При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллелельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Вопросник для оценки тенденции эволюции рынка:

Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном выражении)? 

Какова емкость отдельных рыночных сегментов? 

Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рыночных сегментах? 

Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)? 

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента? 

Каково значение уровня насыщения рынка? 

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида? 

Каков средний срок службы товара? 

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену? 

Имеют ли продажу сезонную структуру? 

Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию? 

Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изменить их отношение к данному товару? 

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продукции производственно-технического назначения, вопросы должны касаться не только непосредственных потребителей, но также и конечных потребителей.



Рынок государственных учреждений. 

Клиенты на рынке государственных учреждений.Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В 1997 году правительственные учреждения закупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления – на 593 млрд. руб. (деноминированных), что составило 22,2% ВВП. Правительство – самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений.Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Участники решений о закупках от имени государственных учреждений.Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений.Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один из наблюдателей – Государственная дума, ряд членов которой сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемые правительством. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов.

Процедуры правительственных закупок.Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

В России начал распространяться и метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личные отношения.

Фирмы начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных организаций. Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а предлагать проекты и разрабатывать более действенную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика.

  Рынок государственных учреждений достаточно крупный в национальных масштабах. В США через него проходит 20% стоимости валового национального продукта. В России еще больше. 

При торгах закупочная (тендерная) комиссия запрашивает предложения от продавцов (тендеры или оферты) и присуждает контракт тому, у кого условия наиболее выгодные. Чаще всего критерий отбора - минимальная цена. При приглашении к торгам всех желающих продавцов торги называются публичными или открытыми. При приглашении к торгам лишь узкого круга наиболее известных производителей торги называются закрытыми (тендер).

Надо отметить, что наличие одного покупателя или их малого числа (муниципальные учреждения и т.п.) т.е. отсутствие рынка сводят использование маркетинга поставщиками государства к минимуму. Подробные задания заказчика не требуют разнообразия товаров (т.е. товарная политика примитивна), требования минимальной цены делают ненужной ценовую политику. Все силы направляются на совершенствование производства для снижения себестоимости продукции. Для торгов не требуется продвижение товаров.





























Заключение

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований: 1. Изучение характеристик рынка.2. Оценка потенциала рынка.3. Анализ распределения долей рынка.4. Анализ сбыта.5. Анализ тенденций деловой 6. Изучение товаров конкурентов. 7. Краткосрочное прогнозирование.8. Оценка реакции на новый товар.9. Долгосрочное прогнозирование.10. Изучение политики ценовой активности.

В этом и заключается особенность исследования рынка госучреждений, но могут возникнуть проблемы к доступу информации по распределению средств и наличию средств. С другой стороны,  государство открыто говорит о тратах за прошедший год и о планах на будущее. Необходимо обратить внимание на конкурентно способность товаров, которые приобретает государство. Цена не должна быть главным показателем при выборе товара. Конкуренция падает, что может привести к тому что на рынке государственных учреждений не останется выбора ни для самого государства ни для его граждан. 

Многие данные маркетинговых исследований представляются для различных интервалов времени, например, на ежегодной, ежемесячной и др. основе. Такие данные называются временными рядами. Анализ временных рядов направлен на выявление трех видов закономерностей изменения данных: трендов, цикличности и сезонности, выявление причин изменения спроса в прошлом с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.

Анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.























Список литературы:

Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом"

Дружинин Н.К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971. 

Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики.М., Финансы и статистика, 1996. 

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996. 

Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.

Фигурко А.А Маркетинг : учебное пособие  Томск: Изд-во Томского государственного архитектурно-строительного университета, 2009.  184 с. Рецензенты д.э.н., профессор Крымов С.М........................