Изучение манипулятивных приемов в печатной и видеорекламе парфюмерии

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3

Глава 1. Теоретические основы манипулятивных методов в рекламе	4

1.1	Понятие манипуляции	5

1.2 Методы и приемы манипулирования рекламе……………...…………...12

1.3 Языковое манипулирование в рекламе…..………………………..………12

Глава 2 Практическое применение средств манипуляции в печатной рекламе

парфюмерии	17

2.1  Общая  характеристика  печатной  рекламы  парфюмерии  и  ее  целевой

аудитории. Анализ и разделение рекламы в области парфюмерии по ценовой

категории	19

2.2	Результаты	исследования	средств	манипуляции	в	печатной	рекламе

парфюмерии	35

2.3 Анализ рекламных роликов парфюмерии. Результаты исследования

средств манипуляции в телевизионной рекламе парфюмерии……...………..43

2.4 Результаты анкетирования………………………………………………44

2.5 Рекомендации………………………………………………………………45

Заключение	................................................................................................................

Список используемых источников……………………………………..............50

Приложение 1

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность темы исследования в данной работе определяется тем, что манипулирование в рекламе представляет собой весьма важное и значимое направления для исследования как психологов, так и маркетологов, и рекламистов.

      Парфюмерия не являются предметами первой необходимости в жизни человека ,поэтому реклама в данной сфере содержит много манипулятивных приемов, направленных на сознание и подсознание человека, делая упор на чувства, эмоции, желания.

В данной  работе  рассматриваются  технологии  манипулирования,

которые применяются в печатной и телевизионной рекламе парфюмерии. Данное исследование является актуальным на сегодняшний день, в связи с тем, что людям необходимо знать, как на них воздействует реклама, является ли их выбор осознанным. Важно представлять и то, в какой мере реклама является манипулятивной.

     На современном этапе своего развития российская реклама перешагнула узкие рамки только информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию, что позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам. Реклама способствует формированию спроса и управляет им. Используется целый ряд различных приемов и методов, воздействующих на психические и биологические структуры человека на сознательном и на бессознательном уровне.

     К сожалению, воздействие на потребителя чаще происходит с помощью манипулятивных приемов (намеренно искаженных посылов)

различного вида трюков, умышленного подстрекательства и скрытого побуждения к совершению покупок. В основном эти приемы используются организациями, не рассчитанными на долгосрочное существование, бывает что и крупные(известные) компании также заинтересoваны в максимальнoм сбыте своей продукции, и поэтому они иногда используют подобные методы.

     Целью исследования в данной курсовой работе является изучение манипулятивных приемов в печатной и видеорекламе парфюмерии.

     Для достижения поставленной в работе цели необходимо решить следующие задачи:

-изучить теоретические основы манипулятивных методов в рекламе;

     -проанализировать рекламу в области парфюмерии по ценовой категории, разделив ее на женскую и мужскую;

     -определить, какие средства манипулирования применяются в каждой категории в печатной и видеорекламе;

- провести анкетирование.

     -дать рекомендации по улучшению средств манипулирования в рекламе парфюмерии

     В теоретической части было рассмотрены теоретические основы манипулятивных методов в рекламе.

     В практической части был проведен анализ средств манипуляции в видео и печатной рекламе парфюмерии. Было изучено 8 каталогов парфюмерной продукции и 3 журнала с зарубежными брендами парфюма,

всего 38 печатной рекламы и 15 роликов телевизионной рекламы было проанализировано.

     Дипломная работа состоит из введения, двух глав с подпунктами, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические основы манипулятивных методов в

рекламе

1.1 Понятие манипуляции

     Термин «манипуляция» в приложении к вопросам социологии и психологии употребляется в самых разных контекстах. При попытке определить место манипуляции в рекламной деятельности исследователь сталкивается с размытостью терминологии, из-за которой схожие во взглядах люди могут высказывать диаметрально противоположные взгляды на вопрос [3, c.86].

     Слово «манипуляция» произошло от латинскогоmanipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus — рука [14, c.76].

Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция»

в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия.

     Благодаря иллюзионистам, слово «манипуляция» приобретает дополнительный смысл [11, c.84]. Теперь манипуляция — не только ловкие действия с предметами, а еще и проведение ложных, отвлекающих приемов,

искусство скрывать свои истинные действия или намерения.

     Наиболее важный момент в истории понятия — переход от прямого значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектом манипуляции становятся не предметы, а люди, в то же время инструментами манипуляции выступают не руки или технические приборы, а другие средства.

     Переносное значение термина словарь иноязычных слов характеризует при помощи синонимов: «проделка, махинация, афера». Сходное по смыслу описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления

ими, или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка» [12, c.84].

     Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

- четко обозначенное намерение, цель воздействия;

     - управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

- скрытость, неочевидность влияния;

- ловкость, искусность манипулятора.

     Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия - свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и не очевидность воздействия, отвлекающие ходы.

     Можно выделить пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, по сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения [8, c.86]:

- формата сообщения;

- внутреннего мира потребителя;

- органов чувств потребителя;

- логики построения рекламного сообщения;

- формы представления статистических данных.

     Манипуляция может применяться как сознательно, так и неосознанно, целенаправленно и ситуативно. Современная реклама - яркий пример как минимум целенаправленной манипулятивной деятельности. И мы вполне согласны с мнением Эриашвили Н. Д. [18, c.85] и Блюм М. А. [6, c.86] о том, что в ряде случаев факт манипулирования не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже копирайтер (производитель рекламы). Это

«коллективное бессознательное», по определению авторов, управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного воздействия.

     Манипуляция, направленная на совершение действия, угодного манипулирующему, может непосредственно и не предполагать изменение ценностей, смыслов, т.е. внутренний мир человека. Однако частое попадание под воздействие манипуляций изменяет ценностно-смысловое отношение человека к миру, другим людям и самому себе.

     Реклама не только помогает ориентироваться в мире товаров, но и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене. Она создает потребность в товаре, который человек ранее не видел. На основе вышесказанного можно задаться вопросом, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Американцы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, полагают, что задача рекламы сводится, прежде всего, к информированию [15, c.86]. Тем не менее, они не отрицают воздействия рекламы на сознание потребителя. А.Н. Мудров [11, c.85], Портных В. В. [12, c.86] высказывают положение, что помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. В ряде случаев ни рекламодатель, ни потребитель, ни производитель рекламы не осознают факт программирования.

     Дело в том, что люди всегда программируют друг друга; психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Нельзя не согласиться с утверждением, что никто не станет тратить огромные суммы денег только для того, чтобы сообщить рядовому потребителю о появлении нового товара, не надеясь на то, что его купят. Ведь в конечном итоге нас все-таки нацеливают на приобретение этого товара, а не просто информируют о его существовании.

     Шишова Н. В. упоминает о том, что манипулирование - это явление не новое, только сначала реклама информировала о товарах и услугах; сейчас она стала утонченной системой психопрограммирования масс и

манипулирования их потребностями. Под «психопрограммированием» следует понимать не прямое, не явное, а скрытое, постепенное и системное воздействие на психику людей, в первую очередь на эмоциональные и

бессознательные сферы. «Психопрограммируя» массы, реклама поддерживает или изменяет в заданном направлении систему материальных, духовных ценностей, создает спрос на товары [17, c.86].

     Таким образом, стоит отметить, что в исследовании этих сторон рекламы решающая роль принадлежит, безусловно, лингвистам, поскольку манипулятивные возможности заложены, прежде всего, в языке и они чрезвычайно богаты.


1.2Методы и приемы манипулирования в печатной рекламе

     На сегодняшний день проблема для маркетологов заключается в том, чтобы создать такую рекламу, и использовать в ней такие приёмы манипулирования, которые обеспечивали бы выполнение двух главных целей: убедить потребителя в необходимости покупки своего товара и сделать это таким образом, чтобы не нарушить его права [11, c. 148]. Не так давно производители поняли, что для выполнения этих целей прекрасно подходят именно манипулятивные методы.

     Также, можно смело говорить о том, что манипуляция присутствует во всех сферах жизни общества. Это означает, что во всех сферах общественной жизни присутствует эго манипулятора, которое навязывает потребителю свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно [7, c. 57].

     На сегодняшний день данная проблема решается пятью основными методами манипулятивного воздействия. Все они содержат в основе психологическую составляющую, и распределены вокруг своеобразных центров тяготения (Рис. 1).




















Рисунок 1. Основные наборы методов манипулятивного воздействия [11, c.86]



     Главным определителем манипулятивной природы того или другого приёма является утаивание и неочевидность воздействия, разнообразные отвлекающие ходы. Например, часто используется такой рычаг воздействия на потребителя, как формирование первичной установки. Подобная возможность присутствует, например, если ролик или рекламный макет идёт

в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является совершенно новым и конкуренты ещё не успели запустить рекламу тех или иных его аналогов. За счёт права «первого слова» подобная реклама имеет возможность создать некоторую установку на восприятие идей и рекламы конкурентов в том или ином свете. В случаях, когда заранее известны основные аргументы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сделать акцент на несостоятельность этих аргументов, то есть сделать своеобразную «прививку» целевой аудитории [5, c. 46].

     Полная невозможность дальнейшего обсуждения рекламируемого продукта является особенностью почти каждой рекламной коммуникации,

потому что любое рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не имеет возможности задать какие-либо уточняющие вопросы, т. е. мгновенно отреагировать на рекламный

посыл, ей приходится делать выводы и принимать решения на основе только тех фактов, которыми с ней делится рекламодатель. Из данной особенности рекламы вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование; и избыточное информирование [8, c. 69].

     Но всё же наиболее широко в рекламе используются психологические приёмы манипулирования. В психологическом арсенале находятся все самые действенные приёмы, поскольку, они почти универсальны (нет необходимости предоставлять потребителю факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости и от формата сообщения). Самая главная задача при психологическом воздействии — «сообщить» аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит только ей.

     Есть несколько наиболее распространённых и эффективных приёмов психологического воздействия которые мы отобрали ,основываясь на мнении: Копниной Г.А, РюмшинаЛ.И, Белогородский А.А ( Таблица 1)

Таблица 1. Основные приёмы психологического воздействия в рекламе [5, c.74]

Психологические приёмы
Психологическое воздействие рекламы


Использование непонятных
Создаёт у аудитории ощущение профессионального и
слов и терминов
компетентного подхода


Отвлечение внимания с
Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу
помощью темпа рассуждения
времени, тем менее критично она будет к ним подходить


Использование
Красочное представление вызывает восхищение и желание
спецэффектов
приобрести товар


Техника «чтения мыслей»
Попытка угадать и учесть мысли и настроение аудитории


Утверждения-трюизмы
Создают иллюзию доказательства почти любой мысли
(«очевидно, что»)



Метод «ложного стыда»
Побуждение потребителя принять сообщаемый факт как

истину только для того, чтобы не оставить сомнений в

собственной осведомлённости


Систематическое повторение
Многократный повтор какого-либо утверждения позволяет

ввести его в систему знаний аудитории как общеизвестную

истину


Метод «недосказанность с
Замещение недостающих аргументов ссылкой на
намёком на особые мотивы»
определённую внешнюю силу, которая мешает их раскрыть,

по факту — это создание интриги на пустом месте




Ссылка на авторитет
Если человек — профессионал, то на его мнение можно

положиться


Метод «троянского коня»
Сообщение начинается с видимой поддержки товаров

конкурентов, после чего даётся один весомый аргумент,

который призван перечеркнуть все названные преимущества

конкурентов


Метод «принижение
Ироничное высказывание в отношении конкурента может
иронией»
привлечь внимание аудитории к рекламируемому продукту


Умалчивание
Сознательное утаивание информации от слушателя,

особенно той, что заведомо ему не понравится


«Полуправда»
Грамотное смешение достоверной и ложной информации

для того, чтобы суждения не выглядели абсолютно

бездоказательными


Альтернатива «или или»
Ограничить выбор аудитории


Интригующая
Использование неожиданных образов, которые не
дезорганизация
соответствуют ожиданиям аудитории


Игра на стереотипах
Прочно сложившееся мнение не даёт возможности взглянуть

на что-либо по-другому



     Методы психологического воздействия на потребителей весьма действенны, рассмотрим еще другие методы, которые являются, на мой взгляд более подходящими, это методам речевого воздействия. При активной «атаке» этих методов потребитель испытывает на себе влияние более рациональных аргументов, нежели при психологическом воздействии, что заставляет его скорее положиться на свой разум.

     На основании мнения Безлатного Д.В. [5, c.76] мы предлагаем использовать несколько наиболее действенных и корректных способов воздействия на аудиторию при помощи речевых манипуляций (Таблица 2).

Таблица 2. Основные методы воздействия на потребителя путём речевых манипуляций [5, c.76]

Речевые методы
Речевые манипуляции
Примеры из рекламы



Эвфемизация (замена слова
«бедность» => «люди с
«Этот шампунь как нельзя
с негативным смыслом на
низким доходом»
лучше подойдёт для людей с
нейтральное)
«трущобы» => «внутренний
низким доходом».

город»




Сравнение в пользу
«Это обыкновенный
«Plenitude. Когда
манипулятора (поиск
стиральный порошок, а это —
недостаточно обычного крема
объекта, на который можно
шампунь Х»
для лица».
опереться, для того, чтобы







продукт выглядел в удачном


свете)





Подмена понятий (понятие

«KETTLER, движение,
ставится в один ряд с

жизнь!»
негативными (позитивными)


понятиями, вследствие чего и
«Товар А — просто сказка».

само приобретает негативный
Приравнивание товара А к

(позитивный) смысл)
сказке.




Переосмысление
«Глотать белую, теплую, с
«Серебро не стареет — оно
(известному факту или
запахом навоза и шерсти,
становится старинным».
человеку присваивается
матерински добродетельную

какой-либо новый смысл,
жидкость было мне сильно не

удобный манипулятору)
по душе». Показывается


новый взгляд на молоко.




Вживленная
«Незаменимый товар А»,
«Отличная продукция
оценка (признак предмета
«Потрясающий товар Б»
компании Avon»
часто ставится рядом с его


названием, наконец


превращаясь в его свойство)





Риторические вопросы
«Вам нужно много
«Хотите быть здоровыми и
(ставятся вопросы, на
счастливых моментов? —
красивыми? — Покупайте
которые просто невозможно
Покупайте товар А»
кроссовки Adidas»
ответить «нет»)





Импликатуры (информация
«С товаром А вы станете ещё
«Придайте стиль здоровому
в сообщении не присутствует
прекраснее!» (вы и так
блеску ваших волос!»
открытым текстом, но
прекрасны, нужно только это

извлекается читателем в силу
приумножить)

стереотипов его мышления)







     Данные методы манипулирования базируются не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира. Это делает речевое манипулирование вдвойне выгодным методом, при грамотном использовании.

     В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся

в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, почти ни одна

реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипулирования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако на наш взгляд — это та самая ситуация, когда выгода должна согласовываться с моральными устоями общества.

1.3 Языковое манипулирование в рекламе

     Сильное влияние на людей оказывает телевидение, его выделяют как наиболее эффективное средство массовой информации для размещения рекламы, так как им пользуется все современное общество: начиная с детей и заканчивая людьми пожилого возраста. В данной главе мы рассмотрим видеорекламу парфюмерии. Объектом нашего исследования являются именно она.

     В видеорекламе парфюмерии используются яркие образы и сильные эмоции, так как женская аудитория более подвержена внушению, чем мужская (она считается более рациональной). Рекламные ролики духов оказывают сильное влияние на эмоциональное восприятие человека. Данные ролики, в основном, лишены длинного рекламного текста, агитирующего купить товар, в них чаще присутствует музыка и короткий слоган в конце,

который содержит название духов и фирмы производителя. Реклама парфюмерии, в которой присутствует текст, также имеет значительное

отличие. Отсутствие длинных текстов и пояснений позволяет человеку расслабиться и, тем самым, легче поддаться манипуляции, особенно той, которая осуществляется через эмоциональные ассоциации.

      В ходе работы мы попытаемся вывести некие закономерности и определить наиболее используемые манипулятивные техники, а также изучить, с помощью каких языковых средств рекламисты обычно доносят до потенциальных потребителей то или иное рекламное сообщение.

     Телевизионная реклама имеет большое преимущество по сравнению с печатной рекламой или рекламой по радио или в других средствах массовой информации. По своей сути, само телевидение оказывает сильное влияние на общественные массы. Телевидение является самым распространенным из рекламных средств: оно дает возможность повлиять не только на сознание, но и на подсознание потенциальных покупателей. Преимущество телевидения в том, что оно сочетает в себе звук и зрительное воздействие. Кроме того, по сравнению с другими рекламными средствами телевидение имеет огромную аудиторию, которая увеличивается во время трансляции матчей, концертов, парадов, новостей, сериалов и многого другого.

     Как и другие средства распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает самое главное преимущество над всеми остальными видами рекламы - выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

     Еще одним отличием рекламы на телевидении может быть более личностный характер, что позволяет наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. Часто в рекламных роликах используют обращения к телезрителям: «А вы уже купили?», «Взгляните как красиво!» и прочее. Благодаря звуку, изображению, движению и цвету телевидение обеспечивает

высокую степень вовлеченности зрителя в происходящее на экране. Также как и во время просмотра фильма, человек переживает именно те эмоции, которые передают актеры или происходящее действие.

     Телевидение — средство рекламы, которое охватывает все сегменты телеаудитории. Ежедневно у телеэкранов собираются огромные аудитории, поэтому очень быстро обеспечивается охват значительной части населения и высокая частотность воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним

и тем же роликом несколько раз в течение недели, суток или даже одного часа. «Нужно знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям,

фермерам, жителям Севера или Юга»12, - считает Огилви Д., американский маркетолог. Повышению частоты просмотра рекламы способствует и приверженность зрителей к вечерним и дневным сериалам, популярным шоу, которые, как правило, транслируются в «часпик» (в вечернее время после работы) на телевидении.

     Не вся реклама на телевидение выпускается в виде телеролика, как ее привыкла называть и воспринимать значительная часть общества. В свою очередь, телевизионная реклама делится на:

     1.Бегущая строка – наиболее элементарная телевизионная реклама. Представляет собой объявление в виде двух-трех предложений, которые транслируются при помощи наложения текста на кадр. Бегущая строка выполняют информирующую функцию, однако имеет наиболее широкий охват целевой аудитории, так как трансляция происходит непосредственно во время показа передачи или фильма.

     2.Заставка – слайдшоу, то есть набор картинок, которые динамично сочетаются, при этом часто присутствует звуковое сопровождение. Данная заставка также может состоять из одного статичного изображения, однако чаще используют ряд картинок.

     3.Рекламный ролик – телевизионное обращение, где основным знаковым средством является видеоряд. В свою очередь, это можно назвать

короткометражным фильмом, в который создатели вкладывают смысл и создают небольшой сюжет.

     В связи с вышесказанным можно сделать следующий вывод. Телевидение выделяют как наиболее эффективное средство массовой информации для размещения рекламы, так как им пользуется все современное общество: начиная с детей и заканчивая людьми пожилого возраста.

Глава 2 Практическое применение средств манипуляции в

печатной рекламе парфюмерии

2.1 Общая характеристика печатной рекламы парфюмерии и ее целевой аудитории

     Печатная реклама может содержаться на страницах периодических СМИ или же на специальных носителях печатной рекламы.

     Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

     Для начала обозначим основные этапы составления портрета целевой аудитории:

     Общее описание группы людей, потребность которых решает продукт или услуга, позволяет охарактеризовать в целом широкую целевую аудиторию, куда входят как реальные, так и потенциальные клиенты.

     На основе специфических черт потребительского поведения широкая целевая аудитория дробится на узкие товарные группы, которые описываются более подробно.

     В нашей работе имеет интерес определение целевой аудитории печатной рекламы парфюмерии. Конечно, самый большой процент потребителей в области парфюмерии стоит отнести к женщинам (рис. 3).

Они выступают основной целевой аудиторией. В том числе как раз и печатной рекламы.

     Различные каталоги с парфюмерией на сегодня пользуются большим спросом у женского пола. Это Орифлейм, Фаберлик, Эйвон, Ив Роше и другие. Если посмотреть на диаграмме, которая была составлена в рамках проведенного опроса, то женщины достаточно больше пользуются

парфюмерией из печатной рекламы.

     Для закрепления точных результатов было проведено исследования среди 30 человек в виде уличного опроса в общественных местах, наиболее актуальных для нужного возрастного контингента.

Наглядно отразим это в виде диаграммы (рис. 3).







37%


мужчи














ны







63%






Рисунок 3. Целевая аудитория по половому признаку



     По данным на рисунке мы видим, что больший процент целевой аудитории по половому признаку приходится на женский пол. Это характеризуется тем, что женщины более заинтересованы в своей внешности, нежели мужчины. Поэтому они чаще всего покупают парфюмерию, причем не только в единичном экземпляре.

Далее обозначим целевую аудиторию по возрастной категории.

     Если брать в учет именно возрастную категорию, то судя по опросу она варьируется от 18 до 50 лет. (рис. 3.) Поскольку для разного возраста представляет интерес совершенно разная парфюмерная продукция, в том числе и по ценовому критерию.


80

60

40

20

0

мужчины	женщины

 18-35   35-50

Рисунок 4 Целевая аудитория по возрастной категории

     На рисунке мы видим, что преимущественная целевая аудитория — это женщины и мужчины в возрасте от 18 до 35 лет. После 35 лет уровень заинтересованности у потребителей данного сегмента падает, но не исчезает полностью. Мужчина также проявляют больший интерес к покупке парфюмерии в возрасте от 18 до 35 лет.

     Таким образом, мы можем сказать, что основная целевая аудитория печатной рекламы парфюмерии считается женщины и мужчины в возрасте от 18 о 35 лет.


Анализ средств манипулирования и разделение рекламы в области парфюмерии по ценовой категории

     В первой главе мы рассмотрели методы манипулирования в теоретическом понимании. Сейчас постараемся провести анализ одной рекламы по данным средствам.

Далее для полного анализа нашей темы необходимо разделить рекламу

в области парфюмерии по ценовой категории и понять, какая категория пользуется большим спросом среди потребителя.

     За основу возьмем примеры и классификацию из таблиц 1 Основные приёмы психологического воздействия в рекламе и таблица 2 Основные методы воздействия на потребителя путём речевых манипуляций, которые раскрывает Безлатный Д. В. в своей книге Психология в рекламе.


Таблица 3. Разделение парфюмерной продукции по ценовой категории

Ценовая категория    Парфюмерия для женщин
Парфюмерия для мужчин

1. Элита–  1.  Miss  Dior  eau  de  parfum   1.  Dolce  &  Gabbana  THE  ONE

категория
класса
Средняя цена 5200р за 50 мл.
Средняя цена 4500 за 50 мл.

«люкс»




включающая в себя



продукцию
или



концепцию




связанную
с



популярностью



товарного
знака
2. Elie Saab le parfum





2. GUCCI Made to Measure

или
имени





Средняя цена 4700 за 50 мл.







выделенного


Средняя цена 5300р за 50 мл.

общественным



сознанием
в



«бренд»  из  массы



себе подобных.









3. Chanel ALLURE homme sport

3. Nina Ricci Nina Fantas
Средняя цена 6300 за 50 мл.




Средняя цена 4600 за 50 мл.














4. Dior Fahrenheit

Средняя цена 4100 за 50 мл

4. Chanel Beige

Средняя цена 4100 за 50 мл.














5. Flora By Gucci

Средняя цена 4200 за 50мл.
5. ANNICK GOUTAL AMBRE SAUVAGE

Средняя цена 6500 за 50 мл




















2.   Middle-up   (от
1.Marina de Bourbon Princesse
1.Mexx Life Is Now For Him Eau

англ.middle
-
Средняя цена 3000 за 50 мл.
De Toilette

середина)
–
так







Средняя цена 3200 за 50 мл.

называемая











«золотая середина»



является
высшей



ступенью
маркета



среднего
класса.
2.   Jennifer   Lopez   Love   and


Впрочем,
между
Glamour


подклассом


Средняя цена 2700 р за 50 мл.


"миддл-ап",

и

2. Ambre Noir»







классом
"люкс"

Средняя цена 3800р за 50 мл

трудно
найти



различия.



















3. Cuir Patchouli от Elie Saab

Средняя цена 3000р за 50 мл





















4. Naomi Campbell Naomi Campbell Sunset

Средняя цена 3900 за 50 мл.















5. The body shop love etc

Средняя цена 2900 за 50 мл.

















3. LACOSTE L'Homme Lacoste


Средняя цена 3800 за 50 мл.






















4. Possess Man

Средняя цена 2800р за 50 мл















3.Middle-маркет - продукция

среднего	класса.

Парфюмерия

«средний  класс»  –

удачное  сочетание

цены и качества.
















1.Faberlic Pour Toujours
1. Oriflame Excite Force
Средняя цена 1500 р за 50 мл.
Средняя цена 1200р за 50 мл














2. Faberlic 8 ELEMENT SPORT

2. DKNY Be Delicious Eau de Средняя цена 1100р за 50 мл Parfum.


Средняя цена 1200 за 50 мл.












3. Giordani Gold Man Средняя цена 1200р за 50 мл
3.Lulu Castagnette


Средняя цена 1200 за 50 мл.






4. Oriflame  Glacier  Ice  by Evgeni

Plushenko

Средняя цена 1000р за 50 мл









4. Oriflame Paradise

Средняя цена 1350р за 50 мл.



«

5.ELIT GENTLEMAN Средняя цена 650р за 50 мл




5. Avon Today

Средняя цена 1000 р за 50мл.














4.Масс-маркет
–
1. Avon Fleur.


самая
дешевая
Средняя цена 500р. За 50 мл.
1. Cruiser Turbo Faberlic

продукция











доступная

для

Средняя цена 400р за 50 мл







большинства




потребителей,
так



называемый




«ширпотреб»







2.Summer white





Средняя цена 199р за 50 мл.















3. Avon Scentini plum twist

Средняя цена 199р за 50 мл.






















4. Wish OF Love

Средняя цена 350р за 50 мл
















5. Avon Riviera Goddess

Средняя цена 170р за 50 мл.


2. Faberlic Gentleman


Средняя цена 500р за 50 мл




















3. Faberlic Intense

Средняя цена 500р за 50 мл

















4. Pro Ice

Средняя цена 250р за 50 мл













Далее	обозначим,	какие	именно	средства	манипулирования

применяются в каждой категории.

Таблица 4. Применяемые в каждой категории средства манипулирования


Категория



Парфюмерия для женщин
Парфюмерия для мужчин







1.  Элита  –
категория
1. Miss Dior eau de parfum
1.Dolce  &  Gabbana  THE  ONE

класса


«люкс»
Используемый

метод
Используемый
метод

включающая
в
себя



манипулирования:





манипулирования:




продукцию


или









Использование
знаменитости
Интригующая дезорганизация

концепцию











в
рекламе
это



связанную


с



Работает сам бренд. А не текст.





манипулятивный
прием











популярностью








«Ссылка на авторитет»




товарного
знака
или















имени
выделенного
«А Вы, на что Вы готовы ради












общественным

любви»


Метод












сознанием
в
«бренд»
«недосказанность  с  намёком













из
массы

себе
на особые мотивы»















подобных.



Работает
сам
бренд.
А  не
2. GUCCI Made to Measure







текст.



Используемый
метод






















манипулирования:











Интригующая дезорганизация










Работает сам бренд. А не текст.





2. Elie Saab le parfum

Используемый	метод

манипулирования:

Метод «недосказанность с намёком на особые мотивы»

Работает сам бренд. А не текст.
















3. Nina Ricci Nina Fantas

Используемый метод манипулирования:

Ссылка на авторитет

Работает сам бренд Нина Ричи

















4. Chanel Beige

Используемый метод манипулирования: Ссылка на авторитет

Работает сам бренд Шанель













3. Chanel ALLURE homme sport Средняя цена 6300 за 50 мл.

Используемый метод манипулирования:

Интригующая дезорганизация Работает сам бренд. А не текст.












4. Dior Fahrenheit

Используемый метод манипулирования:

Интригующая дезорганизация Работает сам бренд. А не текст.


5. ANNICK GOUTAL AMBRE SAUVAGE

Используемый метод манипулирования: психологический.

Интригующая дезорганизация

Работает сам бренд. А не текст.

5. Flora By Gucci


Используемый метод манипулирования: Ссылка на авторитет

Работает сам бренд Gucci












2. Middle-up (от англ.
1. Marina de Bourbon Princesse
1.Mexx Life Is .......................