Исследование рекламной политики сервисных предприятий на примере гостиницы «Park inn by Radisson Pribaltiyskaya»

       
РЕФЕРАТ
       
       93 с., 23 рис., 17 табл., 37 источников.
       
       УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ, СФЕРА УСЛУГ, ОЦЕНКА, РАЗВИТИЕ, СЕРВИСНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ, СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ, РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА
       
       Объектом исследования является гостиница «Park inn by Radisson Pribaltiyskaya».
       Цель магистерской диссертации заключается в исследовании рекламной политики сервисных предприятий на примере гостиницы «Park inn by Radisson Pribaltiyskaya» на предмет определения степени/ уровня эффективности ее функционирования путем проведения анализа и оценки с тем, чтобы впоследствии сформулировать наиболее четкую ситуационную картину, направленную на устранение существующих недостатков и совершенствование рекламной политики с целью повышения эффективности рекламной деятельности.
       На основе анализа и сопутствующей оценке эффективности рекламной политики гостиницы были выявлены как положительные моменты, так и проблемы, в частности в отношении распределения имеющегося экономического потенциала на рекламу, также дана оценка влияния рекламной деятельности на экономическое состояние предприятия.
       Сформулирован комплекс мер, способствующий снижению риска неэффективной рекламной политики за счет регулирования сбалансированности имеющегося у предприятия ресурсного потенциала и обеспечивающий незамедлительный рост ее продуктивности и результативности. 
       

ABSTRACT
       
       93 p., 23 draw., tabl. 17, sources 37.
       MANAGEMENT OF ADVERTISING POLICY, SPHERE OF SERVICES, EVALUATION, DEVELOPMENT, SERVICE ENTERPRISE, ADVANCED MANAGEMENT, ADVERTISING POLICY
       
       The object of research is the «Park Inn by Radisson Pribaltiyskaya» hotel.
       The aim of the master's thesis is to study the advertising policy of service enterprises on the example of the «Park Inn by Radisson Pribaltiyskaya» hotel to determine the degree / level of its effectiveness by conducting analysis and evaluation in order to subsequently formulate the most precise situational picture directed to eliminate the existing shortcomings and improve the advertising policy in order to improve the effectiveness of advertising activities.
       Based on the analysis and the concomitant evaluation of the effectiveness of the advertising policy of the hotel, both positive aspects and problems were identified, in particular with regard to the distribution of the available economic potential for advertising, and also the impact of advertising on the economic state of the enterprise.
       A set of measures has been formulated that contributes to reducing the risk of ineffective advertising policy by regulating the balancing of the existing resource potential of the enterprise and ensuring an immediate increase in its productivity and efficiency.
       

       СОДЕРЖАНИЕ
       ВВЕДЕНИЕ
1.СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА СЕРВИСНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ…………………...
1.1 Система управления рекламной деятельностью на сервисных предприятиях…………………………………………………………..................
1.2Формы и методы управления рекламной политикой на сервисных предприятиях………………………………………………………………..
1.3Регулирование рекламной деятельности сервисных предприятий в российской и зарубежной практике……………………………………….
2. АНАЛИЗ РЫНКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ГОСТИНИЦ НА ПРИМЕРЕ «PARK INN BY RADISSON PRIBALTIYSKAYA»………………………………………………………………………...
2.1 Анализ рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга……………….
2.2. Средства распространения рекламы в гостиницах Санкт-Петербурга…………………………………………………………………………
2.3Характеристика, описание и оценка эффективности рекламной деятельности гостиницы " Park inn by Radisson Pribaltiyskaya Pribaltiyskaya"……………………………
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА СЕРВИСНОМ ПРЕДПРИЯТИИ………………………….…
3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной политики гостиницы «Park inn by Radisson Pribaltiyskaya»…………………………………….…………
3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию рекламной политики гостиницы «Park inn by Radisson Pribaltiyskaya»……………………...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….…
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………



ВВЕДЕНИЕ
       
       Под понятием рекламы зачастую подразумевают определенную маркетинговую функцию, доступную для абсолютного большинства участников современных рыночных отношений. Показатели эффективности функционирования рекламы представлены динамикой сбыта, дохода и прочими финансово-хозяйственными показателями. Целесообразность полученного эффекта безусловна.  
       Важно подчеркнуть и тот момент, что в текущих рыночных условиях реклама охватывает самую крупную сферу экономики, органично воплощающую множество современных агентств/рекламных бюро. Представленные структуры предоставляют миллион вакансий по всему континенту.
       Все вышеуказанное свидетельствует о большой потребности системы управления рекламной кампании, проведении организации, оценки ее деятельности.
       Что касается отечественного рынка рекламы, то он начал свое развитие в далеких 90. В этот момент начинают работать первые системы управления рекламой деятельностью на организационном уровне. В связи с этим, сервисные организации стали вести самостоятельную маркетинговую, и непосредственно, рекламную политики. Уже тогда они смогли лично осознать всю важность создания действенных рекламных кампаний. Особенности деятельности последних заключались в долгосрочных взаимосвязях с потребителями. Все большая часть внимания стала сосредотачиваться на потребностях непосредственно покупателя. Важнейшим связующим звеном при этом стала реклама.
       До этого серия научных трудов охватывала исключительно общие вопросы маркетинга. Всевозможные исследования практически отсутствовали. Более того не использовался и системный подход. Практическая составляющая процесса управления рекламной политикой сводилась к внедрению более простых схем. Большинство из них протекало без ориентира на экономические факторы.
       Степень актуальности исследуемой проблемы аргументирована большим вниманием к ряду вопросов по созданию, планомерному развитию рекламной политики. Такая тенденция наблюдается и за рубежом, и в государстве РФ.  Представленный ряд задач нашел свое отображение в работах таких известных авторов и экономистов: С. Грэхэм, Ф. Котлер, Д. Огилви, Ж. Ламбен. 
       Среди российских исследователей по данным вопросам особую теоретическую, практическую ценность имеют авторские труды А.В. Кисмерешкина, А. Катернюка, Р.Н Левешенко, Л.Ю. Гермогеновой, И. Я. Рожкова, Е.В. Ромата, А.Наймушина. Все эти работы объединяет исследование функций рекламы в действующей системе рыночных отношений.
       Кроме того, в этих работах проводится детальный анализ проблем организации рекламной политики в условиях разных сервисных систем, рассматриваются особенности развития современного отечественного рекламного рынка. Большинство исследователей акцентируют внимание на необходимости формирования новых методик для определения рекламного бюджета – важнейшей составляющей реализации рекламной кампании. 
       В рамках указанного направления формулируется серия вопросов по оценке рекламного бюджета, проводится анализ эффективности проведения рекламной политики для субъектов хозяйствования.
       Целью представленного диссертационного исследования является разработка комплексного подхода к системе управления рекламной политикой в ряде сервисных организаций, а также проведении оценки эффективности ее применения.
       Пути достижения поставленной цели влекут за собой решения следующего ряда задач: 
       -   изучение содержания и специфики рекламной политики предприятия, как важного средства для стимулирования продвижения товаров, продуктов, услуг;
       - исследование функциональных параметров рекламного маркетинга, как незаменимого инструментария управления;
       - изучение процессов, форм, методов и методик управления рекламной политикой на действующих сервисных предприятиях города Санкт-Петербурга;
       - формирование   оценки   эффективности   системы управления   рекламной   политикой   на исследуемых предприятиях;
       - обоснование выбранных направлений по совершенствованию организационных вопросов по управлению рекламной политикой на исследуемых сервисных предприятиях;
       - разработка ряда методических рекомендаций, способствующих рост эффективности управления рекламной политикой на сервисных предприятиях.
       В качестве объекта исследования использовалась рекламная кампания.
       Предмет исследования – серия процессов рекламной политики, направленная на управление, организационно-методические, информационные сферы.
       Теоретическая и методологическая часть исследования базировались на трудах известных авторов, их публикациях, материалах различных научно-практических конференций. Дополняют этот список законодательные, нормативные документы государства РФ в сфере ведения рекламы.
       Основная информационная база включает в себя материалы Госкомстатов РФ, Санкт-Петербурга, различные информационные данные статистической отчетности отдельных предприятий Санкт-Петербурга.
       Для проведения данного исследования активно применялись различные методы. Среди основных из них важно выделить: логический, аналитический, статистический анализы.  Дополняют их прогнозирование ряда экономических показателей наряду с методом компиляции и монографическим методом. Завершает список графический, сравнительный анализ.
       Научная новизна исследования аргументирована комплексным подходом к процессу рекламной кампании в условии конкуренции, разработке эффективных методических рекомендаций, по оценке ее эффективности.
       Ключевыми моментами, ориентирующими на новизну, являются:
       - авторское представление сущности рекламы, как одной из важных форм коммуникационного продвижения товаров на рынке, что открывает возможности для формирования методического инструментария по эффективной оценке;
       -  в зависимости от принадлежности кампании формам, видам, субъектам, объектам рекламы, были определены специфические характеристики системы рекламного маркетинга: замкнутость, цикличность. Их дополнили многоуровневая система коммуникаций;
       - определены главные преимущества саморегулирования процедуры рекламы деятельности сервисных организаций с государственной (нормативно-правовой) формой регулирования; все они заключаются в гибкости, скорости, доступности. Кроме того, было доказано, что саморегулирование – важный дополнительный механизм с рядом превентивных функций, открывающих возможности для решения спорных и неординарных ситуаций, касающихся сферы рекламной этики, общим норм законодательства;
       - создан ряд предложений, связанных с совершенствованием управления рекламной политики в сервисных организациях, внедрение инструментариев медиа планирования, технологий современного брэндинга и пр. В ходе их осуществления организации могут реализовывать рекламную кампанию с учетом рыночной миссии, факторов потребительской ценности продукта;
       - разработка методики оценки эффективности рекламной кампании с анализом результативности рекламных сообщений, а также определением смысловой мощности потребителя. Изучен вопрос актуального рекламного продукта. Широкое применение представленной методики открывает доступ к высокоточным расчетам затрат на единицу рекламной кампании. Практическая составляющая данной работы заключается в серии разработанных методических, практических рекомендаций. Она может использоваться на ряде конкретных предприятий гостиничной отрасли, а и в целом на предприятиях прочих отраслей.
       Основные результаты данного диссертационного труда были зачтены к внедрению в  «Park inn by Radisson Pribaltiyskaya». Это сделано для создания эффективного механизма действенности управления рекламной кампанией.
       Это исследование может применяться в учебном процессе в сфере маркетинга, менеджмента.
       Особенности структуры представленной диссертации. Диссертация включает: введение, три основных главы, заключение, список использованных литературных и прочих источников из 37 наименований. Работа изложена на 93-х страницах, а также содержит 17-ть таблиц, 23 наглядных рисунка.
       

1.СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКОЙ НА СЕРВИСНЫХ ПРЕДПРИЯТИЯХ
1.1 Система управления рекламной политикой на сервисных          предприятиях

       В обществе есть сеть специализированных и социально-культурных и социально-экономических институтов, которые предоставляют услуги.
       В текущих условиях оперируют следующими понятиями:
       индустрия сферы сервиса (услуг), являющаяся совокупностью отраслей производства, фирм и учреждений по производству, реализации продуктов на конкретной территории;
       инфраструктура сферы – гарантирует совокупность производственных этапов сферы сервиса (транспортные, энергетические, информационно-коммуникативные);
       третичный сектор – совокупность организаций и их деятельность.
       Чтобы представить себе характерные особенности каждого подвида, лучше применять разные классификации организаций. Их может быть большое множество, а выбор часто зависит от используемых оснований. 
       Общеизвестен факт, что абсолютно чистых общественных явлений, процессов не существует. Поэтому любой вид классификации не может считаться безупречным, поскольку в нем нельзя абсолютно избежать допущений и условностей.
       К числу сферы услуг можно отнести:
       — торговлю (оптовую, розничную);
       — услуги по питанию, проживанию (сеть гостиниц, ресторанов и т. д.);
       — транспорт и его комплектующие;
       — связь, информационное обслуживание;
       — серия услуг по снабжению, заготовке, хранению серии материально-технических ресурсов;
       — кредит, финансы, страхование, сделки по недвижимости и другие услуги для обеспечения полноценного функционирования рынка;
       — образование, культура, искусство;
       — наука, научное обслуживание;
       — здравоохранение, включая спорт, физическую культуру;
       — услуги по ведению, обслуживанию домашнего хозяйства (по поддержанию, ремонту жилищного хозяйства, а также серия производственно-бытовых, коммунальных услуги);
       — услуги личного характера (парикмахерские, фотоателье, химчистка);
       — серия услуг государственного управления.
       Представленная отраслевая классификация актуальна для многих стран, в том числе для России.
       Предприятия сферы услуг обладают рядом характерных особенностей с позиции организации производства, предоставления услуг.
       Во-первых, в сервисном бизнесе потребитель зачастую присутствует в ходе производственного процесса. Иными словами, контакт с потребителем намного теснее, нежели в области промышленного производства.
       Во-вторых, для сферы услуг свойственна высокая индивидуализация обслуживания, которая формируется в соответствии с выдвигаемыми требованиями потребителя.
       И наконец в-третьих, деятельность в представленной сфере зачастую более трудоемкая, нежели промышленности.
       Современная сервисная организация в условиях экономики рынка функционирует как непростая структура, в которую входят функционально неординарные системы. Конечная цель любой организации - завоевать такой объем потребления производимых услуг, которое обеспечивает прибыль - решается деятельностью таких систем управления, которые функционально занимаются решением задач продвижения и сбыта товара или услуги.
       Продвижение и последующий сбыт услуг представлены в следующих формах:
       - распространении сведений,
       - формировании престижного образа, низких ценах, инновациях,
       - сведениях об услуге, её характеристиках,
       - сохранении популярности серии товаров (услуг),
       - изменении образа пользования представленной услугой,
       - формировании чувства энтузиазма среди главных участников сбыта,
       - ответах на вопросы потребителей,
       - благоприятных сведениях, касающихся компании.
       Особенности воздействия продвижения отображены в данныхтаблицы 1.1.
       
Таблица 1.1 - Воздействие продвижения и сбыта услуг [79,с.19]
Ступени иерархии 
Конкретные цели управления
Структуры, реализация продвижения






Осознание
Предоставить Информацию
Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины
Знание





Благожелательное отношение,
Создать положительные отношения и чувства
Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала
Предпочтение


Убеждение 
Стимулировать, а также сохранять намерения
Витрины, общение по почте, демонстрация, применение торгового персонала, устное уведомление
 Покупка     


       
       Помимо экономической функции реклама исполняет важную информационную функцию в условиях работы современного рынка. В указанном контексте реклама обеспечивает направленный поток сведений о производителе, его продукции. В частности, предоставляется информация о потребительской стоимости товара.
       К тому же, реклама стремится покинуть рамки информационной функции, и берет на себя коммуникационную функцию [1]. Используя ряд используемых в ходе исследования опросов, анкет наблюдается обратная связь с потребителем. Появляется возможность контроля продвижения изделий на рынок, создания, закрепления устойчивой системы предпочтений у потребителя, при необходимости созданияе быстрой корректировки рекламной, сбытовой деятельности.
       Подытожив все вышесказанное, целесообразно понимать под рекламой определенный информационно-коммуникационный механизм действия рыночной экономики представления услуг, различных товаров, идей с целью достижения максимально высокого экономического эффекта для всех субъектов современного хозяйствования.
       На базе сказанного возможно определение нескольких главных отличительных характеристик рекламы (таблица 1.2.).
       


Таблица 1.2 - Характеристики рекламы
Характеристики
Проявления отличительной черты
Общественный характер
Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее природа подразумевает, что  имеющийся товар  законный, общепринятый.
Способность к увещеванию
Реклама представляет собой средство увещевания, предоставляющее продавцу право многократного обращения.
Возможность сопоставления и сравнения
Реклама позволяет одновременно получать и сопоставлять обращения разных конкурентов.
Экспрессивность
Путем грамотного использования хитростей шрифта, цвета, звука, реклама открывает доступ к эффектному, броскому представлению компания и ряда ее товаров
Обезличенность
Реклама не является столь личностным актом, как прямой контакт с продавцом.
       Адрес рекламы наряду с направлением потоков рекламных сведений определяются объектами и целями рекламирования. Адресаты рекламы организаций представлены преимущественно потребителями товаров. иными словами это обычное население. В свою очередь потенциальные потребители (включающие разные группы граждан), а также серия торговых посредников наряду с широким общественным мнением нами рассматривается, как объекты управления. Иными словами, это те категории, на которые нацелен ряд управленческих решений с целью достижения определенных показателей и результатов.
       Таким образом рекламная политика предприятия считается управляемой системой по обеспечению максимальной прибыли от реализации, сбыта продукции. Работа проводится путем применения информационных, экономических, коммуникативных мероприятий. 
       В общем, рекламная деятельность подразумевает 3 ключевые группы своих действий:
       - информирование о существовании конкретного продукта на рынке с раскрытием его технических особенностей;
       - убеждение, проявляющееся в провоцировании положительных эмоций наряду с созданием позиции полного признания товара, толчку к приобретению со стороны потребителя,
       -поддержка лояльности – проявляется в закреплении ряда имеющихся потребителей, как главного источника для будущих продаж.
       Российский рекламист – И.Я. Рожков выделил следующую серию составляющих в системе управления рекламной деятельностью:
       - субъекты - рекламное агентство;
       - непосредственно сам рекламодатель;
       -распространитель рекламы;
       - потребитель 
       (рис. 1.1) [97, с.45].
       
       
       
       
       
       
       
       Рисунок 1.1 -  Взаимодействие всех участников рекламного процесса
       
       В действующей экономической теории имеется серия материалов, связанных с процессом управления рекламной политикой различных организаций [2], а также применительно к потребительскому и сервисному маркетингу. 
       По сути, служба рекламы продукта является важным элементом стратегии предприятия. Наряду с этим, исполнение задач по продвижению может осуществляться в системе рекламной кампании (рис. 1.2).


       Рисунок 1.2 - Система рекламной деятельности в сервисной организации
       Кроме этого, указанная маркетинговая система может являть собой совокупность ряда функций, процессов, структур, направленных на реализацию, воплощение планов фирмы в условиях практики.
       Принципиальная взаимосвязь ключевых функций системы управления рекламной деятельностью отображена в исследованиях Е.В. Ромата (рис. 1.3.) [3]. Наряду с этим функции управления не должны рассматриваться как отдельные составляющие. Они должны быть представлены, как взаимообусловленные, взаимосвязанные части едино действующего управленческого процесса.
       КОРРЕКТИРОВКА
       Рисунок 1.3 - Система функций управления рекламной политикой
       Планирование – постоянный, непрерывный процесс формирования целей, задач, а также их непрерывного пересмотра, дополненный созданием рекламной стратегии, планированием, изучением и оценкой результатов. Управляющим рекламой важно обеспечивать координацию работы подразделения рекламы в пределах действия маркетинговой кампании предприятия, а также с отделами, которые ведут производство, финансирование, кадровую работу, юридической службой и т.п.
       В данном случае организация и руководство сводятся к обеспечению рекламными службами сервисных организаций исполнения нижеследующих разновидностей:
       1) руководства работниками рекламного отдела;
       2)планирования;
       3) координации деятельности с иными службами;
       4) взаимосотрудничества с внешними партнерами;
       5) предложений руководству в вопросах рекламного бюджета.
       С учетом обозначенных выше функций, ведение контрольных функций считается немаловажным элементом в общей системе управления. Так система контроля необходима прежде всего для проведения оценки рекламной политики, корректировки рекламных кампаний. Все работы проводятся с целью оптимизации полученных итогов.
       Подытожив можно сказать, что функции управления рекламной кампании являют собой сложный механизм со множеством процессов, составляющих, участников.
       В экономической литературе приводится достаточно большое количество примеров того, какими могут быть рекламные службы сервисных предприятий. 
       Факторы, оказывающие влияние на формирование рекламной кампании:
       1)	наличие ресурсов, объемы производства;
       2) направление предприятия (торговля, производство, предоставление услуг и т.п.);
       3) отличительные черты целевого рынка, а также параметры производимого товара;
       4) роль и место рекламы в комплексе маркетинга, а также маркетинговой стратегии предприятия;
       5) уровень вовлеченности руководства предприятия в реализацию рекламной кампании.
       Таким образом выполнение функций управления рекламной кампании может быть сконцентрировано на одном человеке, скажем, в мелких фирмах этап рекламирования может возглавлять и контролировать один сотрудник маркетингового отдела. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный отдел по рекламе. Нередки случаи наличия внутреннего рекламного агентства (рис. 1.4) [4].
       
       

       
          
       
       
       
       
       
       
       Рисунок 1.4 - Типовая схема организации отдела рекламы рекламодателя
       
       Как мы видим из схемы, отдел рекламы может обеспечить исполнение всего перечня рекламных функций: формирование и изменение рекламной политики, размещение рекламного материала в СМИ. Наименования структурных подразделений говорят о выполняемых ими рекламных функций.
        Рекламное агентство внутреннее являет собой отдельное подразделение, полностью принадлежащее ему, и предоставляющее полную серию рекламных услуг. Процесс формирования вышеуказанного открывает возможности получения ряда преимуществ со стороны владельца:
       1.	Рекламодатель обладает возможностью экономии средств, которые он уплачивал бы независимым рекламным агентствам за рекламу (обычно 15 % комиссионных), а также на покрытие их накладных затрат (25 % цены рекламируемой продукции);
       2.	Рекламодатель вправе рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, поскольку он - его единственный клиент;
       3. Внутренним агентствам лучше понятна специфика товаров и рынков своей фирмы;
       4. Упрощение руководства и контроля над производством рекламоносителей.
       При этом деятельность внутренних рекламных агентств обладает рядом недостатков: сложности в привлечении одаренных творческих сотрудников, нехватка гибкости, большая зависимость от взглядов и даже вкусов работников и т.п. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.
       Рекламная кампания предприятия представлена рядом определенных действий, связанных с созданием и размещением рекламы, рекламных мероприятий. Она проводится с целью формирования положительного имиджа предприятия, а также привлечения потока клиентов для дальнейшего сбыта продукции. При этом сущность рекламной политики тесно переплетается с экономической политикой фирм, понятиями рекламной стратегии, тактики.
       Согласно проведенному теоретическому исследованию, основными из таковых являются:
       1) система мер, направленных на проведение комплексного анализа, оценки и контроля работы предприятия, в том числе его деятельности по рекламе;
       2) четкость определения мест рекламы в тесной увязке со сбытовой, товарной, ценовой стратегиями;
       3) концентрация ресурсов рекламы на наиболее оптимальных направлениях;
       4) определение перспектив рекламы на долгосрочную перспективу;
       5) выбор оптимального спектра рекламных средств, используемых технологий;
       6) предоставление возможности корректировки деятельности ряда рекламных компаний на базе результатов оценки их деятельности;
       7) формируются предпосылки разностороннего и более четкого контроля рекламной политики, а также более действенных трат рекламного бюджета.
       Осуществление системного анализа открывает доступ к выбору решений, стратегий в вопросах роста фирмы со стороны руководства. Принимаются решения, позволяющие определять стратегию свертывания либо смешанную стратегию для отдельных подразделений. Отсюда -возможные варианты маркетинговых стратегий. Серия главных этапов составления рекламной политики в комплексе маркетинга отображена на рис. 1.5 [5].
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       Рисунок 1.5 - Схема процесса составления рекламной политики фирмы
       Помимо маркетинговой стратегии, рекламная кампания может осуществляться в пределах коммуникативной политики.[6]
       Ключевые составляющие рекламной стратегии таковы:
       1) целевая аудитория;
       2) концепция товара, предмет рекламы;
       3) создание каналов коммуникаций рекламы;
       4) рекламные сообщения.
       Рекламная стратегия предприятия может реализовываться в подробных оперативных планах ведения ряда рекламных кампаний. Каждая стадия планирования включает в себя обязательную оценку результатов проведенного планирования. Процесс осуществляется на более ранних сроках. При имеющейся возможности оперативной корректировки планов может проводиться разработка действенных мер по совершенствованию маркетинговой деятельности. Проведение изучаемых целей должно включать систему управления действующей рекламной политики (рис.1.6.) [7].
       Исследования в представленной области показали, что в пределах системы управления проводится эффективное решение ряда вопросов, связанных с родом направления рекламного подразделения.
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       
       Рисунок 1.6 – особенности процесса управления рекламной политикой
       
       Стремительное влияние научно-технического прогресса оказывает свое неизгладимое влияние на быстрое моральное старение товара. В результате появляется острая необходимость своевременной перестройки предприятия на производство более конкурентоспособного ряда продукции. Сегодня можно наблюдать стабильную тенденцию к сокращению цикла жизни товаров категории готовых изделий, в частности товаров культурно-бытового применения. Типичные этапы цикла функционирования товара определяется Ф. Котлером [8], как обладающие несколькими фазами: 
- поиск идеи, отбор, создание товара
- введение, выход на рынок,
- рост темпов продаж, экономическая зрелость, 
- фаза так называемого насыщения рынка, спада либо ухода с действующего рынка.
       Указанные цели продвижения определяют последующие стадии цикла производства товара, а также демонстрируют степень готовности большей массы потребителей к покупке. Ниже представлены такие виды рекламы (табл. 1.3.)
Таблица 1.3 - Задачи и виды рекламы 
Виды рекламы
Задачи рекламы
Реклама  информативная (или вводящая)
Формирование спроса с донесением до потребителя информационных данных о предлагаемой услуге, товаре, общих данных о предприятии, достоинствах его среди других конкурентов.
Уведомление относительно изменения цены.
Разъяснение главных принципов действия товаров.
Характеристика предоставляемых услуг.
Корректировка ложных представлений о предлагаемом виде товара.
Создание именного имиджа конкретного предприятия.
Реклама увещевательная
Убеждение покупателя приобрести    именно этот товар (услугу), а не товар (услугу) конкурентов. Создание предпочтения к марке. Поощрение перехода на Вашу марку. Смена восприятия потребителем качеств товара. Убеждение потребителя в необходимости совершения безотлагательной покупки.
Реклама  напоминающая (поддерживающая)

Напоминание о существовании   определенного вида продукта на рынке, отображение его характеристик.
Оповещение о потребности в товаре с акцентированием информации о том, где его можно купить.
Фиксация продукта в памяти потребителя в межсезонье.
Поддержание уровня осведомлённости о предлагаемом продукте на достаточно высоком показателе.
       
       Информативный тип рекламы преобладает на стадии вывода товарной линейки на рынок. Он актуален, когда стоит задача по формированию первичного спроса.
       Увещевательный вид рекламы имеет определённую значимость на этапе роста. Он актуален, когда нужно решить задачу по созданию конкретного избирательного спроса. В свою очередь напоминающая реклама представляет собой важное звено на стадии зрелости. Она направлена на провокацию желания вспомнить о продукте со стороны потребителя.
       Предоставление рекламной информации с доведением ее данных до нужного адресата возможно при использовании различных средств современной рекламы. Они могут отличаться по составляющим, иметь ряд характерных особенностей своего использования, распространения. Кроме того, средства могут разниться по степени своей эффективности, массовости воздействия на своих адресатов.
       Важная задача рекламной службы состоит в правильном подборе средств распространения рекламы (материал таблицы.1.4).

Таблица 1.4 – Перечень средств распространения рекламы.
Рекламные средства
плюсы
минусы
Газеты
Гибкость, большой охват рынка, широкое признание, достоверность.
Кратковременная активность, мнимая аудитория 
ТВ
Симбиоз звука, картинки, движения, чувственное влияние, высокий уровень привлечения внимания, а также широта охвата аудитории.
Высокая цена, перегруженность рекламой, мимолетный рекламный контакт.
Радио
Массовость применения, высокая демографическая и географическая избирательность, низкий уровень стоимости.
Представляется лишь звуковыми средствами. Уровень привлечения внимания ниже, нежели у теле проектов, мимолетный рекламный контакт.
Журналы
Высокая демографическая и географическая избирательность, престижность и достоверность, высокий уровень качества воспроизведения, продолжительность существования, существенное число «вторичных читателей»
Продолжительный временной разрыв между приобретением места и появлением рекламы.
Реклама наружная
Гибкость, большая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция.
Отсутствует избирательность аудитории, ограничение творческого характера.
Директ-мейл
Гибкость, избирательность аудитории, отсутствует реклама конкурентов в отправлении, личностный характер.
Относительно большая стоимость в расчете на 1 контакт.
       
       Соответственно, с учетом всех недостатков и преимуществ определенного средства распространения рекламы, субъект системы управления рекламной деятельностью имеет возможность формирования их оптимального набора, в зависимости от тактических и стратегических целей фирмы.
       Состояние системы рекламной деятельности сервисной организации и управления ею, в существенной мере определяются эффективностью деятельности служб продвижения товаров и рекламы. Особенно важным в рекламной деятельности является установление зависимости эффективности рекламной стратегии и стадий планирования рекламной стратегии (рис. 1.7).
       Рисунок 1.7 - Эффективность, а также позиции планирования рекламной стратегии сервисной организации
        Эти параметры дают возможность координации теоретической части рекламной стратегии, ее оценки.
       Расчет степени эффективности рекламной кампании базируется на эмпирическом анализе факторов. Это может быть конкуренция, цены, прибыльность.
       Реклама имеет 2 эффекта:
       - экспансии рынка,
       - перераспределения рынка.
       Оценка эффективности деятельности рекламных структур в сервисной организации дает возможность завершения стадии реализации рекламной кампании наряду с изменением работы системы.
       Соответственно, мы попробовали определить характеристики системы рекламной кампании. В частности, нами были определены такие свойства, как замкнутость и цикличность. Система являет собой сложный комплекс процессов. Управление рекламной политикой должно изучаться на базе функционального, системного подходов.
       
       
1.2 Формы, методы управления рекламной политикой на сервисных предприятиях
       Мировая практика отображает разные формы управления рекламной кампании. В основном внимание концентрируется на 3-х формах: децентрализованной, централизованн.......................