Исследование процесса формирования конкурентных преимуществ организации

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………
3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ……………......

6
1.1 Понятие формирования конкурентных преимуществ корпоративной организации и их характеристики………………………………………………

6
1.2 Виды и признаки конкурентных преимуществ корпоративной организации………………………………………………………………………

17
1.3 Факторы, влияющие на формирование конкурентных преимуществ корпоративной организации…………………………………………………….

23
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»……………………………..

32
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»……….
32
2.2 Виды, условия и инструменты формирования конкурентных преимуществ в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»……………………………………

44
2.3 Методы и особенности формирования конкурентных преимуществ в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»……………………………………………………...

48
ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЕЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ В ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»…………………………………………………………..


54
3.1 Создание условий для эффективной реализации человеческого потенциала в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»……………………………………...

54
3.2 Реализация внешней компетентности в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»…….
63
3.3 Экономическая эффективность предложенных мероприятий в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»……………………………………………………………

69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………
76
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………...
81




     ВВЕДЕНИЕ
     Актуальность темы.Повышение уровня конкурентоспособности предприятия является главным фактором обеспечения эффективности организации, средством преодоления кризисного состояния, в котором находится экономика России. Решение этой задачи возможно в результате разработки организационно-экономических основ управления конкурентными преимуществами предприятия.
     Одним из основных направлений обеспечения конкурентоспособности организаций является достижение преимущества перед ее прямыми отраслевыми конкурентами. Получение конкурентного преимущества возможно посредством реализации конкурентной стратегии. В современных условиях в хозяйственной деятельности конкуренция все более становится не борьбой ресурсов, а борьбой стратегий. Все большую роль играет инновационный потенциал, способность создавать более эффективные стратегии, постоянно развивать институт, обновляя его структуру и ключевые процессы в ответ на вызовы внешней среды. В этих условиях усиливается необходимость всестороннего анализа проблем, связанных с формированием конкурентных преимуществ отечественных фирм. Формирование конкурентных преимуществ товаропроизводителей позволит России занять в мировом хозяйстве достойное место, соответствующее экономическому, научно-техническому и человеческому потенциалу страны. 
     Практика показывает, что недостаточно слепо перенимать опыт успешно развивающихся стран и автоматически переносить его на российскую почву. Вместе с тем мы живем в едином мире и не учитывать основные тенденции, в нем происходящие, также нельзя. Экономический кризис последних лет продемонстрировал нам низкую эффективность существующей системы хозяйствования организаций и предоставил все необходимые условия для формирования новых технологий для создания конкурентных преимуществ.
     Вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.
     Существующие в экономической теории подходы к определению конкурентных преимуществ не дают четкого и целостного понимания этой многоплановой экономической категории. Для повышения степени научной обоснованности социально-экономических и институциональных преобразований на разных уровнях хозяйствования следует выявить потенциал формирования конкурентных преимуществ и определить факторы, снижающие конкурентоспособность отечественных фирм. 
     Степень разработанности проблемы в литературе.Проблемам формирования конкурентной среды и конкурентных преимуществ на микро- и макроуровнях посвящены работы таких авторов, как П. Друкер, М. Портер, Ф. Котлер, М. Р. Байе, Ж. Ж. Ламбен, И. Кирценер, К. Манер и др. Существенный вклад в разработку проблемы формирования конкурентных преимуществ фирмы внесли российские исследователи С. Авдашева, B. С. Автономов, Г. Л. Азоев,1 В. Акишин, В. Баликоев,Ф, В. П. Горев, А. Городецкий, Ф. Глисин, А. Градов, Л. Дмитриев, Г. П. Журавлева, П. Завьялов, Ю.Коробов, Е. Г. Ясин.
     Тем не менее, в российских условиях к процессам формирования конкурентных преимуществ предъявляют дополнительные требования, нуждающиеся в теоретическом и практическом исследовании.
     Цельюмагистерской работы является исследование процесса формирования конкурентных преимуществ организации на примере ООО «ГЕТ АП САРАТОВ».
     Исходя из цели, в работе поставлены следующие задачи:
* датьпонятие формирования конкурентных преимуществ организации;
* выявить виды и признаки конкурентных преимуществ организации;
* уточнить факторы, влияющие на процесс формирования конкурентных преимуществ организации;
* описать общую характеристику деятельности ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»
* разобрать виды и инструменты формирования конкурентных преимуществ в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»
* рассмотреть методы и особенность формирования конкурентных преимуществ в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»
* представить процесс создания условий для эффективной реализации человеческого потенциала в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»
* раскрыть реализацию внешней компетентности в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»
* посчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»
	Научная новизна исследования заключается в: 1) комплексном подходе к изучению формирования конкурентных преимуществ, складывающихся в организации; 2) уточнении содержания процесса формирования конкурентных преимуществ 3) формулировании условий для эффективной реализации человеческого потенциала в организации 4) Реализация внешней компетентности с расчетом экономической эффективности в ООО «ГЕТ АП САРАТОВ»
     Теоретической базойисследованияпослужили теоретические концепции экономической теории, федеральные законы, постановления Правительства РФ, публикации отечественных и зарубежных авторов, посвященные теории и практике развития конкуренции, конкурентоспособности, конкурентных преимуществ хозяйствующих субъектов.
     Структура работы состоит из введения, трех глав, , заключения и списка использованных источников включающего 50 наименований.
     .

ГЛАВА1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие формирования конкурентных преимуществ организации
     Успешное функционирование и развитие предприятия в рыночной экономикетребует выявления и анализа его конкурентных преимуществ. Рассмотрим взгляды различных экономистов на понятие конкурентных преимуществ организации.
     Так, М.Портер2 определяет конкурентное преимущество как положение фирмы нарынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.
     Г.Л.Азоев и А.П.Челенков3 под конкурентными преимуществами понимаютконцентрированные проявления превосходства над конкурентами в экономической,технической, организационной сферах деятельности предприятия, которыеможно измерить экономическими показателями (дополнительной прибылью,более высокой рентабельностью, рыночной долей, объемом продаж).
     В.К.Фальцман и Э.Н.Крылатых трактуют конкурентное преимущество какположение фирмы на рынке, позволяющее ей вести борьбу с другими контрагентами заудовлетворение потребностей покупателей. Достигнуть таких преимуществ можно по-разному: особыми активами, особыми сферами деятельности, особыми формами ведения бизнеса. Н.И.Фокин определяет конкурентные преимущества как такие характеристикипродукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателямрентабельности и устойчивости его рыночной позиции. Конкурентные преимуществаформируются как материальными, так и неосязаемыми активами предприятия ипроявляются в более высоком качестве предлагаемых рынку товаров и услуг.
     Кроме того, можно сказать, что конкурентное преимущество – система, обладающая какими-либоэксклюзивными ценностями, давая ему превосходство над своимиконкурентами в экономической, технической и организационной сферахдеятельности, способность более эффективно управлять имеющимисяресурсами.
     Ж.Ж. Ламбен4 дает следующее определение конкурентных преимуществ.Эти характеристики, свойства или товары брендов, которые дают фирменекое превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики(атрибуты) могут быть самыми разными и относятся как к продукту (основныеуслуги), так и дополнительным услугам, которые сопровождают базы, формпроизводства, маркетинга и продаж, специфичных для компании или продукта.
     Указанное превосходство является относительным, определяется путемсравнения с конкурентом, держа лучшее положение на рынке или сегменте.
     Наиболее опасного соперника называют приоритетом.Устойчивое конкурентное преимущество – долгосрочная выгода отреализации единой стратегии для создания стоимости, которая в то же время неприменяется у существующих или потенциальных конкурентов, а такжепреимущества, которые не могут быть скопированы.
     Оценочной основой для достижения конкурентного преимуществаявляются цели компании и связанных с этим проблемы, которые способнывыполнить предприятие с реальными условиями окружающей среды и с учетомкачества их работы. Структурные и функциональные изменения в компанииразработаны, чтобы обеспечить условия для успеха «по назначению», привестив соответствие с действующими условиями окружающей среды основныекомпетенции фирмы. Совокупность этих изменений и работы по управлениюизменениями обычно называют развитием (создание конкурентныхпреимуществ).
     Процесс разработки направлен на развитие потенциала – совокупностиресурсы фирмы используется для решения задач, которые компания способнавыполнить с результатом, приемлемым для целенаправленного лица илиорганизации.
     При формировании конкурентного преимущества возможны варианты,показанные на рисунке 1.
     
     
     
     
     
     
Рисунок 1 – Варианты формирования конкурентного преимущества5
     Из рисунка видно, что возможны три варианта формированияконкурентного преимущества:
      1. Концентрация на конкурентах базируется на сравнении фирмы с ее ближайшими конкурентами (рыночная среда в этом случае характеризуется большой силой конкуренции);
      2. Ориентация на клиентов и на удовлетворение их потребностей, когда менеджеры в основном полагаются на мнения клиентов о том, как компания выглядит по сравнению с конкурентами;
      3. Ориентация на рыночную перспективу, когда внимание уделяется как потребителям, так и конкурентам.
     Для того чтобы любой фактор не только был конкурентоспособным и имелрешающее преимущество, необходимо иметь ключевой элемент вудовлетворении потребностей и в то же время должен быть основан на уникальностибизнеса фирмы. Важность имеет основное качество и уникальных продуктов.
     Таким образом, под конкурентным преимуществомрассматривается то преимущество, которое существует у компании перед конкурентамив отрасли, отражается в предложении потребителям товаров или услуг по болеенизким ценам, лучшего качества, в большем ассортименте, обладающих уникальными свойствами и т.д.
     Рассмотрим процесс использования потенциала и формирования конкурентных преимуществ,направленных на достижение результатов в соответствии с задачами (целями) входе обычной деятельности организации. В общем и целом, существует несколько потенциальныхспособов использования даже в одной цели. В этой ситуации, условиядеятельности определяет внешнюю среду. Деятельность компании имеет двакомпонента: развитие (создание конкурентных преимуществ) и целевыемероприятия (использование конкурентных преимуществ). Задача развитияможет быть сформулирована следующим образом: необходимо выбрать такойсценарий, в котором в каждый момент времени существующий потенциалдопускает, по крайней мере, один из способов достижения требуемойпроизводительности.
     Основная цель фирмы состоит в том, чтобы быть лучше, чем конкретныеконкуренты, действующие в настоящее время на одном рынке (переступивцели). В связи с этим, любые результаты деятельности должны бытьсопоставлены с результатами конкурентов. Например, для того, чтобы оценитьсобытия «Снижение производственных затрат для компании на 10 %», надознать конкурентов. Аналогичным образом, если «долярынка компании выросла в период управления на 3 %», и главного конкурента – на 10–20 %, событие трудно оценить положительно.
     Конкурентное преимущество компании не всегда очевидно. На практике,разница между организацией и ее конкурентами, которые выбираются, чтобыоценить преимущества и недостатки может быть очень субъективной взависимости от того, чему руководство придает большее значение.
     Предприятия находятся в постоянном поиске конкурентных преимуществ, так какони являются сердцевиной их деятельности, наиболее значимыми факторамиконкурентоспособности и основными определяющими элементами конкурентнойпозиции на рыночном сегменте.
     В связи с постоянным изменением конъюнктуры рынка, изменениями факторов,влияющих на деятельность организации, конкурентные преимущества, как и любыедругие явления, не могут существовать вечно, каждое из них переживает свой жизненный цикл. Ввиду того, что все изменения не могут происходитьодновременно, жизненные циклы конкурентных преимуществ в разных организацияхи в разные моменты времени различные, а значит, все конкурентные преимуществаотличаются по стадиям жизненного цикла, которые образуют второй признакклассификации конкуренции преимуществ.
     Для продления времени процветания и предотвращения утраты конкурентного преимущества фирма должна проводить постоянное системное обновление деятельности и многократные стратегические наступления. Динамика создания и утраты конкурентного преимущества представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Создание и утрата конкурентного преимущества.
     где, А – стратегические шаги по созданию конкурентного преимущества имели успех; 
     В – величина конкурентного преимущества; 
     С – имитация, дублирование и атаки конкурентов разрушили преимущество. 
     Стратегия инновационного развития фирмы, являющаяся основой создания и удержания конкурентных преимуществ, нацелена на максимальное удовлетворение потребностей, с одной стороны, и всемерное использование возможностей производства, инновационного, научно-технического и интеллектуального потенциала предприятия – с другой. В зависимости от соотношения потребностей и возможностей, их интенсивности, специфики и уровня развития, изменяется и характер управления инновационной деятельностью предприятия.
     Для современного предприятия характерна проблема не только формированияконкурентных преимуществ, но и их удержания, т.е. проблема устойчивости конкурентного преимущества. От степени устойчивости преимущества зависит, насколькодолго оно может обеспечивать рыночному субъекту лидерство перед конкурентами.
     Отсюда вытекает ещё один классификационный признак конкурентных преимуществ – характер их динамики, в соответствии с которым преимущества подразделяются наустойчивые и неустойчивые.
     По мнению М.Портера6, устойчивость конкурентного преимущества достигается,когда оно противостоит истощению вследствие поведения конкурентов, для чегонеобходимо обращать внимание на организационные способности и ресурсы,лежащие в основе конкурентного преимущества сферы деятельности, и которыедолжны противостоять дублированию другими предприятиями.
     Устойчивое конкурентное преимущество принято называть преимуществомвысокого порядка, которое достигается с большим трудом, очень медленно и требуеткрупных затрат на его поддержание. К нему относят уникальную продукцию,уникальную технологию и специалистов, хорошую репутацию организации (это особенноценное конкурентное преимущество).
     Заполучить устойчивое конкурентное преимущество в современнойвысококонкурентной среде весьма сложно, так как для их создания требуется изучить всефакторы, влияющие на достижения предприятием конкурентных преимуществ с учётомпостоянно меняющейся среды их функционирования. Факторы конкурентного преимущества будут подробно проанализированы в следующем параграфе.
     Неустойчивые конкурентные преимущества принято называть преимуществаминизкого порядка. Они связаны с возможностью использования дешевых ресурсов:рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок конкурентныхпреимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут бытьпотеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что этидешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать (или перекупить) рыночные конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка являютсяпреимуществами с малой устойчивостью, не способными обеспечить превосходство надконкурентами на длительный период времени.
     Обычно процесс обнаружения конкурентных преимуществ носит хаотичныйхарактер. Удачные ходы определяются методом проб и ошибок.Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельностьвыше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента (чтообеспечивается более высокой эффективностью использования ресурсов) и завоевыватьпрочные позиции на рынке. Считается, что преимущества предприятия обеспечиваютсяпутем предоставления потребителям благ, имеющих для них большую ценность: за счетреализации продукции по более низким ценам (а может, и, наоборот, по более высоким – для престижной продукции), предложения товаров более высокого качества или снабором услуг.
     Согласно общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимуществопредприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями (рис. 3).
     
Лидерство в снижении издержек
Лидерство в дифференциации продукта
Фокусирование
Особое внимание снижению издержек
Фокусирование
Особое внимание дифференциации
Снижение издержек
Дифференциация продукта
      Широкая
      
      Область конкуренции
      
   Узкая



Рисунок 3 – Общая конкурентная матрица М.Портера7
     Так, продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации исовершенствования товаров, за счет которых формируется их ценность дляпокупателей. Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятияснижать затраты на производство продукции (создается ценность для производителя).
     Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценовогопреимущества на узком сегменте рынка, без охвата всего рынка.
     В итоге, формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагиваетвесь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством иреализацией продукции. Основными принципами формирования и поддержанияконкурентных преимуществ являются:
      * стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам вовсех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
      * совершенствование и увеличение количества источников конкурентногопреимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;
      * применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества,охватывающего весь механизм деятельности предприятия.
     Важно понимать, что конкурентные преимущества подразделяются на два вида:
      * преимущества высокого ранга (связанные с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентов, ведением долговременных НИОКР, развитым маркетингом, основанным на использовании новейших технологий, современным менеджментом, долговременными связями с покупателями и т. д.) дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности;
      * преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья и т. д.) не столь устойчивы, так как могут быть скопированы конкурентами.8
     При наличии явных источников преимуществ (дешевое сырье, определенная технология, зависимость от конкретного поставщика) возрастает вероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этих преимуществ.
     Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны по крайней мере равняться срокам их возможного повторения конкурентами или превосходить их. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализации конкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число их источников.
     В деятельности организации нередко возможны ситуации, когда необходим отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового. Отказ от конкурентного преимущества важен для реализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов. М. Портер приводит пример фирмы, выпускающей лечебное мыло, которое она распространяет через аптеки. Фирма отказалась от сбыта через магазины и супермаркеты, отказалась от введения в мыло дезодорирующих добавок, тем самым она создала барьеры для имитаторов. По мнению М. Портера, введение понятия «отказ от конкурентного преимущества»9 добавляет новое измерение к определению стратегии. Формирование стратегии фирмы начинается с проведения стратегического анализа. Он проявляет структуру целей и задач, стоящих перед организацией.
     Проведение стратегического анализа включает в себя исследование динамики окружающей среды и потенциала организации. Потенциал организации изучается с целью его использования при построении конкурентных преимуществ. Структура цели выражает видение, ценности, стремления, разделяемые руководством и коллективом. В случае несогласованности этих ценностей между собой структура целей фирмы также будет, скорее всего, внутренне противоречивой. Формирование структуры целей одним руководством, без явного или неявного участия коллектива имеет все шансы привести к противоречию между целями сотрудников и целями фирмы, что лишает персонал энтузиазма, желания выкладываться на фирму.
     Решающую роль в стратегическом анализе играет выявление основных умений и навыков, тех умений и навыков, которые дают компании конкурентные преимущества и определяют основные направления ее деятельности.
     Проанализируем характеристики конкурентных преимуществ по категориям (таб.1).
      Таблица1 – Характеристики конкурентных преимуществ по категориям.10
Наименование
Характеристики
Объект управления
Высокая неопределенность, изменчивость
Тип управления
По слабым сигналам
Тип инноваций
Радикальное технологическое, технические, продуктовые
Тип НИОКР
Широкий спектр ИР – от разработки идеи до внедрения в производство
Тип маркетинга
Креативный
Тип поведения
Лидер–новатор
Тип стратегии
Наступательная, стратегия дифференциации
Связи с внешней средой
Адаптивные гибкие
Методы анализа
Жизненного анализа, матричный, ситуационный
     Замедление роста организации связано, как правило, с проявлением сильных конкурентов и с наметившейся тенденцией разрыва между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ является обновление технологий, повышение технико-организационного и технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и развертывание мероприятий по организации инвестиций в новые проекты. На этом этапе происходит еще невидимая борьба между способностями фирмы развить и удержать преимущества и активизацией намерений конкурентов.
     Подводя итог, отметим, что под конкурентным преимуществом организации понимается система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. 
     Конкурентное преимущество– это процесс создания характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка. Данного самого опасного конкурента автор называет приоритетным. 
     Устойчивое конкурентное преимущество– это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая не применяется существующими конкурентами и выгоды от использования которой не могут быть легко скопированы. 
     
     Отметим, что конкурентные преимущества организации должны быть: 
   *  значимыми, т.е. заметно выделяться на фоне конкурентов;
   *  видимыми, т.е. различимыми покупателями; 
   *  значимыми для потребителя, т.е. приносить ему ощущаемую выгоду; 
   *  устойчивыми, т.е. сохранять свою значимость в условиях изменений среды, невоспроизводимыми конкурентами; 
   *  уникальными, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить у других производителей товара; 
   *  прибыльными для компании, т.е. объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый товар позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль. 


1.2 Виды и признаки конкурентных преимуществ организации
     Рассмотрим различные виды конкурентного преимущества организации, используя различные критерии классификации. Прежде всего, заметим, что уровень конкурентных преимуществ и недостатков участников рынка может также различаться на секторах и сегментах различных типов рынков – на местном, локальном, национальном, международном рынке. 
     По перспективе использования выделяют: 
      * потенциальные конкурентные преимущества и недостатки, 
      * фактические конкурентные преимущества и недостатки.
     В таблице 2представлен характер конкурентных преимуществ организации и источники их возникновения.
      Таблица 2 – Конкурентные преимущества и их источники11
Характер конкурентных преимуществ
Источник фактора
Нематериальные
Репутационные активы: название компании, ее торговые марки, отношения с потребителями, поставщиками, государством и обществом
Экономические
Внутриорганизационные: эффект масштаба, эффект опыта, экономический потенциал, возможность изыскания и эффективное использование финансовых средств и другие деловые способности. Рыночные: хорошее экономическое состояние рынка (благоприятная динамика цен, высокая отраслевая норма прибыли и др.); растущий спрос (благоприятная динамика емкости рынка, отсутствие товаров-заменителей, демографические изменения и др.).
Структурные 
Интеграция бизнеса: 
регрессивная (стремление получить во владение или поставить под жесткий контроль поставщиков): 
прогрессивная (внедрение в систему распределения продукции); 
горизонтальная (объединение или усиление взаимодействия предприятий, выпускающих однородную продукцию) 
Научно-технические и технологические 
Высокий уровень развития прикладной науки и техники в отрасли. Особенности технологии производства продукции. Технические параметры продукции и характеристики используемого оборудования 
Информационные 
Наличие банка данных о: рынке; продавцах; покупателях; конкурентах; НПА органов власти; инфраструктуре рынка 
Географические 
Выгодное географическое расположение предприятия. Возможность экономического преодоления географических барьеров входа на рынок 
Неправовые 
Недобросовестная конкуренция. Недобросовестное выполнение федеральными и региональными органами власти своих обязанностей, бюрократизм. Неоправданная волокита с рассмотрением судебных дел. Коррупция. 
Инфраструктурные 
Состояние и развитие средств коммуникации (связи, транспорта). 
Открытость и организованность рынков труда, капитала, технологий, инвестиционных товаров в регионах России. Развитие дистрибьюторской сети (розничной, оптовой торговли и др.). Развитие служб по оказанию деловых услуг (консалтинговых, информационных, лизинговых и др.).
     
     Рассмотрим внутренние конкурентные преимущества организации, к которым относятся:
      1. Структурные преимущества включают:производственную структуру организации; миссию организации; организационную структуруорганизации; специализацию и концентрацию производства; уровень унификации и стандартизации выпускаемой продукции и составных частей производства; учет и регулирование производственных процессов; персонал; информационную и нормативно-методическую базу управления; силу конкуренции на выходе и входе системы. 
      2. Ресурсные преимущества: поставщики; доступ к качественному и дешевому сырью и другим ресурсам; учет и анализ использования всех видов ресурсов по всем стадиям жизненного цикла крупных объектов организации; функционально-стоимостный анализ выпускаемой продукции и элементов производства; оптимизация эффективности использования ресурсов. 
      3. Технические преимущества состоят из: патентованный товар; патентованная технология; оборудование; качество изготовления товаров.
      4. Управленческие преимущества: менеджеры; организация поставки сырья, материалов, комплектующих изделий по принципу «точно в срок»; функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации; функционирование системы управления качеством в организации; проведение внутренней и внешней сертификации продукции и систем. 
      5. Рыночные преимущества: доступ к рынку ресурсов, необходимых организации; доступ к рынку новых технологий; лидирующее положение на рынке товаров; эксклюзивность товара организации; эксклюзивность каналов распределения; эксклюзивность рекламы товаров организации; эффективная система стимулирования сбыта и послепродажного обслуживания; прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры. 
      6. Эффективность функционирования организации состоит из: показателей доходности (по показателям рентабельности продукции. производства, капитала, продаж); интенсивности использования капитала (по коэффициентам оборачиваемости видов ресурсов или капитала); финансовой устойчивость функционирования организации; доли экспорта наукоемких товаров. 
     Конкурентные преимущества организации опираются на товары, которые она производит и продает. Рассмотрим различные виды факторов конкурентных преимуществ товара. Прежде всего – это вешние факторы конкурентного преимущества товара, в число которых входят: 
*  уровень конкурентоспособности страны; 
*  уровень конкурентоспособности организации, выпускающей товар; 
*  силу конкуренции на выходе системы среди ее конкурентов; 
*  силу конкуренции на входе системы среди поставщиков сырья, материалов и комплектующих 
*  силу конкуренции среди товаров-заменителей; появление новых потребителей; 
*  уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров; 
*  активность контактных аудиторий. 12
Следующая важная группа – это внутренние факторы конкурентного преимущества товара: 
*  патентоспособность (новизна) структуры или состава товара; 
*  рациональность организационной и производственной структур системы; 
*  конкурентоспособность персонала системы; 
*  прогрессивность информационных технологий; 
*  прогрессивность технологических процессов и оборудования; 
*  научный уровень системы управления; обоснованность миссии системы. 
     Конкурентные преимущества организации описываются показателями конкурентного преимущества, которые должны описываться рядом характеристик: показатели должны быть конкретными; измеряемыми и значимыми для успешности бизнеса.
     Для того что бы оценить конкурентное преимущество организации и принять правильное управленческое решение целесообразно выбрать соответствующую методику определения конкурентного преимущества. Как правило, методика определения конкурентного преимущества включает три основных шага, перечисленных ниже:
      1. Определение целевого сегмента рынка 
      2. Определение ключевых конкурентов компании в отрасли. 
      3. Оценка преимуществ своего товара по 10 критериям.
     Критерии оценки конкурентных преимуществ товара подробно представлены в таблице 3.
      Таблица  3 – Критерии оценки конкурентных преимуществ товара организации.13
Критерий
Характеристика критерия
1. Уникальность 
Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов 
2. Долгосрочность 
Конкурентное преимущество должно быть долгосрочным, т.е. оставаться уникальным и интересным для целевой аудитории как можно дольше (минимум 3-5 лет) 
3. Сложно копируемый
Конкурентное преимущество должно быть сложно копируемым, т.е. конкурентам необходимо будет время и высокий уровень инвестиций для его достижения 
4. Правдоподобность 
Конкурентное преимущество должно вызывать доверие покупателей 
5. Привлекательность 
Конкурентное преимущество должно продавать Ваш товар, быть способным привлекать новых покупателей 
6. Иметь причину для доверия 
Вместе с конкурентным преимуществом должны быть разработаны причины, чтобы в него поверить 
7. Быть лучше 
Правильное конкурентное преимущество дает простой и четкий ответ на вопрос: «Чем товар Вашей компании лучше?» «Почему потребитель должен купить товар именно у Вас?» 
8. Иметь худший аналог 
У конкурентного преимущества должен существовать аналог, уступающий по характеристикам, в противном случае это не конкурентное преимущество 

     Как видно из таблицы3, успешно продаваемый товар должен соответствовать следующим критериям: уникальность, долгосрочность пребывания на рынке и использования, сложности копирования и подражания, правдоподобность заявленным обещаниям производителя, привлекательность для покупателя, вызывать доверие и быть лучше, чем имеющийся аналог. 
     Помимо всего прочего, в теории и практике конкурентных преимуществ организации существует понятие определения «ложных» конкурентных преимуществ. Часто в высококонкурентных отраслях для маленькой фирмы существует мало возможностей для создания и развития конкурентных преимуществ. В таком случае используется подход создания «ложных» конкурентных преимуществ с помощью нижеперечисленных способов (таб.4).
      Таблица 4  – Способы создания «ложных» конкурентных преимуществ14
Название способа
Описание способа
First-mover
Первым заявить о свойствах, которые также имеются у товаров конкурентов, но о которых конкуренты не рассказывают покупателю. Такой подход создаст образ «first-mover», новатора категории для товара, а последующие заявление конкурентов будут восприниматься как простое копирование. 
Создание новой категории 
На существующем рынке создать свою товарную категорию. Пример, бренд пива Miller создал сегмент легкого пива или lager, став единственным брендом в сегменте. 
Запатентованная формула 
Создать и запатентовать формулу с «наукообразным названием», которая будет представлять комбинацию общеизвестных ингредиентов и свойств, но восприниматься покупателем, как совершенно новое и инновационное решение. 
Показатель эффективности 
Создать свой собственный показатель оценки эффективности товара, по которому оценить все товары рынка, продемонстрировав высокую эффективность своего продукта. 
Интерес и любопытство 
Выделиться по второстепенному фактору, который не является важным и определяющим при покупке, но вызовет интерес целевой аудитории. Например, шоколадный батончик MilkyWay не тонет в молоке. 
     Как видно из таблицы 4 существует достаточно много способов создания «ложных» конкурентных преимуществ, среди кото.......................